BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Jumlah penduduk indonesia yang sangat besar menjadi pasar yang sangat potensial bagi perusahaan-perusahaan untuk memasarkan produk-produk perusahaan tersebut. Banyaknya perusahaan ini menciptakan adanya suatu persaingan bisnis, perusahaan mampu manjaring pelanggan sebanyak-banyaknya. Jika Perusahaan tersebut dapat menjaring pelanggan sebanyak-banyaknya tentu perusahaan tersebut akan memperoleh keuntungan yang besar pula. Dinamika dalam dunia usaha semakin menantang, membuat para perusahaan harus dapat menjawab tantangan pasar dan memanfaatkan tantangan tersebut sebagai peluang untuk dapat bertahan dimasa yang akan datang. Dalam keadaan saat ini, perusahaan harus lebih aktif mendistribusikan dan memperkenalkan produknya agar dapat terjual sesuai dengan apa yang diharapkan perusahaan. Dan pastinya dapat mempertahankan pangsa pasar. Karena kepercayaan dan kepuasaan pelanggan adalah hal yang sangat penting. Dalam hal ini produk yang sukses dipasar adalah produk yang mampu memperbesar pangsa pasar dan mampu mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar 1
(market share). Salah satu asset untuk mencapai keadaan tersebut adalah ekuitas merek (brand equity). Setiap perusahaan harus mampu mendayagunakan elemenelemen dari ekuitas merek salah satunya yaitu adanya kesadaran merek dan persepsi kualitas. Merek merupakan nama dan simbol yang bersifat membedakan dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual tertentu Aaker (1997:9). Perkembangan merek saat ini melaju dengan pesat, merek tidak lagi hanya dianggap sebagai alat untuk membedakan atau mengidentifikasi produk satu dengan produk yang lain. Suatu merek pada gilirannya membedakan tanda pada pelanggan mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi pelanggan maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. tujuan utama dari pemasaran adalah menghasilkan dan memelihara kesadaraan merek (brand awarness). Hal ini sangat penting dalam situasi konsumen memiliki keterlibatan yang rendah. Situasi ini akan membuat mereka sedikit aktif mencari informasi untuk membantu dalam memilih. Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak pelanggan. Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat, perusahaan akan memiliki program pemasaran yang tangguh pula. Jika perusahaan tidak mampu, maka upaya apapun yang dilakukan perusahaan, pengiklanan, promosi penjualan, dan kehumasan, tidak akan mampu mencapai tujuan program pemasarannya. Kesadaran merek (brand awareness) didefinisikan oleh Aaker (1997:90) menyatakan bahwa kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau 2
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek berkaitan dengan kekuatan suatu merek tertentu untuk diingat pelanggan, sebagai refleksi dari kemampuan pelanggan untuk mengidentifikasi merek dalam berbagai situasi yang berbeda. Para konsumen atau calon pembeli menyukai sesuatu yang dikenal, menurut Aaker (1997:406) menyatakan jangan meremehkan brand awareness (kesadaran merek), melalui pengingatan kembali bisa jadi merupakan kondisi yang dipertimbangkan pelanggan, dan juga bisa mempunyai pengaruh yang penting pada keputusan pembeliaan. Suatu asosiasi dapat menjadi sebuah landasan dalam membuat keputusan pembeliaan dan loyalitas merek. Beberapa asosiasi mempengaruhi keputusan pembeliaan dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut melalui berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefit) yang bisa memberikan suatu alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan atau dengan mendirikan alasan untuk membeli produk. Menurut Durianto, et al. (2004:54) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu, sedangkan persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan David A.Aaker (2004:15). 19
Dimana kesadaran merek dan persepsi kualitas yang melekat dibenak konsumen yang berhubungan erat dengan proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk khususnya produk shampo. Menjual shampo tidak sama dengan menjual barang konsumsi yang lain, karena perilaku konsumen yang cukup rumit dalam memutuskan pembelian barang kebutuhan sehari-hari ini salah satunya yaitu shampo mengingat banyaknya produk-produk yang sudah ada sebelumnya. Persepsi kualitas yang tinggi, merupakan alasan kebanyakan orang untuk membeli produk dan beberapa juga bersedia membayar harga yang lebih tinggi, sedangkan kesadaran merek mempunyai pengaruh positif terhadap persepsi kualitas dan pengambilan keputusan pembelian. Pengetahuan mengenai nama merek, warna atau keunggulan merek dapat memberikan penilaian positif konsumen terhadap pengambilan keputusan pembelian. Kesukaan konsumen akan membuat konsumen membeli produk dan bersedia membayar harga yang lebih tinggi. Seperti fenomena yang terjadi saat ini, dimana konsumen lebih memilih produk Shampo Pantene yang artinya para konsumen lebih menyukai Shampo Pantene digunakan sehari-hari dari pada Shampo merek lainnya. Karena menurut PT. Borwita Citra Prima sendiri sebagai perusahaan yang memproduksi Shampo Pantene menyimpulkan bahwa penjualan Shampo Pantene lebih signifikan di bandingkan dengan Shampo merek lainnya yang juga diproduksi oleh PT. Borwita. Dengan hasil itu akhirnya Pantene mendapatkan penjualan terbanyak. Berdasarkan uraian diatas, peneliti mengajukan suatu permasalahan penelitian yang berjudul Pengaruh Kesadaran Merek Dan Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian Shampo Pantene Di Surabaya. 20
1.2 Rumusan Masalah 1. Apakah Kesadaran merek dan Asosiasi merek secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Shampo Pantene di PT. Borwita citra prima Surabaya? 2. Apakah Kesadaran Merek dan Asosiasi merek secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian Shampo Pantene di PT. Borwita citra prima Surabaya? 3. Apakah Kesadaran merek berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Shampo Pantene di PT. Borwita citra prima Surabaya? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis Kesadaran merek dan Asosiasi merek secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Shampo Pantene di PT. Borwita citra prima Surabaya. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis Kesadaran Merek dan Asosiasi merek secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian Shampo Pantene di PT. Borwita citra prima Surabaya. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis Kesadaran merek berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Shampo Pantene di PT. Borwita citra prima Surabaya. 21
1.4 Manfaat Penelitian Dengan dilaksanakannya penelitian ini diharapkan dapat diperoleh beberapa manfaat yaitu: 1. Kontribusi Praktis a. Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan sumbangan dalam aspek praktis, yaitu memberikan sumbangan pemikiran bagi PT. BORWITA dalam mengembangkan strategi kesadaran merek, dan asosiasi merek dalam upaya mendorong proses pengambilan keputusan pembelian. b. Penelitian ini dapat memberikan pengetahuan dan pengembangan aplikasi teori-teori pemasaran mengenai kesadaran merek dan asosiasi merek. 2. Kontribusi Teoritis a. Sebagai implementasi untuk menerapkan teori yang telah diperoleh di bangku kuliah dalam praktek sebenarnya di lapangan. Menambah pengetahuan penulis mengenai manajemen pemasaran khususnya bagaimana tersebut diatas, maka perlu dilakukan suatu penelitian untuk menganalisis sejauh mana kesadaran merek, dan asosiasi merek sebagai bagian dari strategi pemasaran mempengarui proses pengambilan keputusan pembelian. b. Penelitian ini bisa menjadi rujukan untuk penelitian selanjutnya sebagai salah satu referensi dalam mengetahui sejauh mana kesadaran merek dan asosiasi merek dalam hubungannya dengan proses keputusan konsumen untuk membeli. xxii
3. Kontribusi Kebijakan a. Penelitian ini dapat memberikan gambaran tentang penilaian pelanggan terhadap kesadaran merek dan asosiasi merek pada suatu produk perusahaan, untuk mengambil keputusan yang tepat dalam strategi penjualan. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Agar arah pembahasan dalam penelitian ini tidak terlalu luas, maka lebih penelitian ini lebih fokus pada Kesadaran merek dan Asosiasi merek terhadap keputusan pembelian shampo pantine. Sehingga dengan adanya segala keterbatasan yang ada maka, penulis memfokuskan diri hanya pada Kesadaran Merek (Brand Awareness) dan Assosiasi Merek (Brand Association) pada variabel bebas, dan variabel terikatnya hanya pada keputusan pembeliaan. Serta penelitian ini hanya terbatas pada konsumen pengguna shampo pantene produk PT. Borwita citra prima yang ada di Surabaya. 23