BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Jaman moderen dengan teknologi yang semakin canggih seperti sekarang ini, menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi jaman ini dapat memperluas pasar produk dari perusahaan diindonesia, dan disisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antar perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing. Kenyataan persaingan yang ada dalam jaman moderen ini akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu asset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan itangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatanan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Merek menjadi sangat penting saat ini karena beberapa faktor seperti: 1
2 1. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya 2. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin tampak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek (Brand Association) telah terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini meningkatkan citra merek (Brand Image). 3. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk prilaku konsumen. Merek yang kuat akan sangup merubah prilaku konsumen. 4. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya degan produk lain sehubungan dengan kualitas, keputusan, kebanggan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 5. Merek berkembang menjadi sebuah sumber aset terbesar bagi perusahaan. Dari ilustrasi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan penting dan merupakan aset prestisius bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi kondisi sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas semakin sulitnya menciptakan suatu merek. Pada saat ini, di pasar muncul bermacam-macam merek untuk berbagai kategori produk. Merek yang ada saling bersaing untuk mendapatkan konsumen. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek yang kuat. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek (Brand Platform) yang kuat dan mampu mengembangkan keadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dalam jangka waktu yang lama. Dengan semakin banyaknya pemain yang ada dipasar meningkat pula ketajaman
3 persaingan diantara merek-merek yang beroperasi di pasar. Dalam persaingan ini, hanya merek yang memiliki nama yang kuatlah yang dapat bertahan sedangkan yang lainnya akan tersisih dan menghilang. Persaingan yang demikian ketatnya yang mendorong produsen untuk memperkuat posisi nama mereknya untuk mendapatkan tempat di hati konsumen. Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek (Brand Equity) sebagai landasan dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu paroduk. Semakin kuat ekuitas merek (brand equity) suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat mengirring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek (Brand Equity) dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan. Perkembangan penduduk Indonesia yang cukup pesat memunculkan banyak perusahaan-perusahaan yang bergerak dibidang industri rumah tangga khususnya produk perawatan pribadi seperti shampoo, sabun dan pasta gigi. Masing-masing perusahaan tersebut bersaing untuk dapat meraup keuntungan dan bertahan dipasar. PT.Unilever merupakan perusahaan industri rumah tangga yang mampu bersaing sampai saat ini, produk yang dihasilkan sangat beragam. Salah satu produknya adalah pasta gigi Close-up. Dalam industri kebutuhan masyarakat sehari-hari (khususnya pasta gigi) di Indonesia Close up merupakan salah satu competitor yang ada. Perusahaan menyadari bahwa untuk kategori pasta gigi, pesaingnya sangat banyak. Untuk dapat bertahan dalam pasar yang semakin kompetitif, Close-up merasa perlu untuk mempertahankan dan meningkatkan nama mereknya dan memiliki merek yang kuat yang tertanam dibenak konsumen. PT.Unilever saat ini ingin mengetahui sampai sejauh
4 mana ekuitas merek Close-up, adapun elemen ekuitas merek yang akan diukur adalah kesadaran merek (Brand Awareness), asosiasi merek (Brand Association), loyalitas merek (Brand Loyalty) dan persepsi kualitas merek (Perceived Quality). Dalam melakukan penelitian ini, pendekatan yang akan digunakan untuk menganalisa masalah adalah pemasaran dengan spesifik elemen-elemen ekuitas merek dengan riset ekuitas. Dimana ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk/jasa pada perusahaan maupun pada pelanggan. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk membuat penelitian dengan judul : ANALISIS ELEMEN ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) PASTA GIGI CLOSE UP PADA PT.UNILEVER (STUDI KASUS: WILAYAH LEBAK BULUS) Identifikasi Masalah 1. Sampai sejauh mana tingkat kesadaran merek (Brand Awareness) yang dicapai pasta gigi Close-up? 2. Asosiasi apa saja yang membentuk citra merek (Brand Image) pasta gigi Close-up? 3. Bagaimana persepsi kualitas (Perceived Quality) konsumen terhadap pasta gigi Close-up? 4. Bagaimana tingkat loyalitas (Brand Loyalty) konsumen terhadap pasta gigi Close up?
5 1.3 Tujuan dan Manfaat Tujuan Penelitian : Dalam penelitian ini, penulis memiliki beberapa tujuan yang hendak dicapai yaitu : Untuk mengetahui tingkat kesadaran merek (Brand Awareness) yang dicapai pasta gigi Close-up. Untuk mengetahui asosiasi apa saja yang membentuk citra merek (Brand Image) pasta gigi Close-up. Untuk mengetahui persepsi kualitas (Perceived Quality) konsumen terhadap pasta gigi Close up. Untuk mengetahui tingkat loyalitas (Brand Loyalty) konsumen terhadap pasta gigi Close-up. Manfaat Penelitian : Bagi perusahaan Dengan mengetahui keadaan ekuitas merek Close-up, maka diharapkan dapat memberi masukan bagi perusahaan dalam memperkuat dan mempertahankan ekuitas merek yang telah dicapai oleh Close-up untuk dapat bersaing dengan para pesaing yang ada dan yang akan datang. Bagi pembaca Menambah pengetahuan mengenai pentingnya ekuitas merek dalam kelangsungan hidup suatu perusahaan. Bagi penulis Sebagai sarana dalam mengaplikasikan teori yang telah diterima selama perkuliahan, khususnya pada bidang manajemen pemasaran, sehingga penulis dapat menambah pengetahuan dan memperluas wawasan.