BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini dunia perbankan mengalami perkembangan yang sangat pesat, sehingga menimbulkan persaingan yang kompetitif dan ketat dalam menarik perhatian nasabah. Agar bisa bertahan dalam menghadapi persaingan ini, setiap bank harus mampu membentuk kepercayaan di masyarakat, bahwa bank tersebut adalah bank yang mampu memberikan kelebihan dari segi produk dan pelayanan yang prima kepada setiap masyarakat. Membentuk sebuah kepercayaan dari konsumen terhadap suatu perusahaan tentulah bukan suatu hal yang mudah dilakukan. Untuk itu, diperlukan adanya komunikasi yang efektif. Karena tanpa kita sadari komunikasi telah menjadi bagian penting di dalam kehidupan manusia. Komunikasi merupakan penunjang proses pertukaran dan penyampaian informasi, mendapatkan hubungan timbal balik terhadap apa yang dikomunikasikan, menghubungkan individu dengan individu lainnya agar saling mengerti, saling mendorong dan saling melengkapi satu sama lainnya. Melalui transfer informasi / pesan pesan tersebut terjadi proses interprestasi, yaitu peng-encode-an pesan ter-decode oleh komunikan dengan berbagai perspektif yang didasari dari pengetahuan yang dimiliki. Lalu komunikan (penerima pesan) akan memberikan reaksi atas pesan yang 1
2 diterima. Reaksi bisa bersifat positif atau negatif kepada pihak komunikator (pemberi pesan). Dalam proses komunikasi ini dibutuhkan sumber daya manusia yang mampu menjalankan komunikasi sesuai dengan fungsinya, fungsi komunikasi didalam perusahaan perbankan. Public relations adalah orang yang mampu karena bekerja mementingkan komunikasi, mengetahui dan memahami secara mendalam tentang bagaimana ia berkomunikasi dengan orang lain. Menggunakan cara berkomunikasi bagaimana yang sesuai dengan situasi yang dihadapi dan menyusun serta merencanakan proses komunikasi yang baik. Seorang public relations harus mampu menguasai ilmu komunikasi, seperti yang dikatakan Robert D. Ross (1977:15) dalam buku Manajemen Public Relations & Media Komunikasi. Bahwa komunikasi merupakan alat yang penting dalam fungsi public relations. Mengakui dan menghargai suatu kinerja yang baik dalam kegiatan komunikasi secara efektif, dan sekaligus kinerja yang baik tersebut untuk menarik perhatian publik serta tujuan yang penting lainnya dari fungsi public relations. (communication is important tool of the public relations function. puiblic recognition and acknowledgement of performance require communication of effectively bring the good performance to attention of the public, which is another very important purpose of the public relations function). 1 1 Rosady Ruslan, Manejemen Public Relations & Media Komunikasi, Jakarta: Raja Grafindo Persada, 2013, hal 83
3 Fungsi public relations juga terlihat dalam kemampuannya untuk menumbuhkan sikap, gambaran (image), pengertian, motivasi dan partisipasi masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian tentunya dapat menciptakan iklim pendapat yang menguntungkan perusahaan. Public relations diharapkan mampu untuk membantu bagian lain, yang salah satunya marketing dalam mencapai tujuan, visi dan misi perusahaan. Saat ini dunia perbankan baik milik pemerintah maupun swasta melakukan beragam cara untuk memasarkan produk dan jasanya mulai dengan memberikan penawaran dari suku bunga yang menarik hingga undian berhadiah dengan hadiah-hadiah yang sangat spesial. Namun pada saat yang bersamaan cara pandang masyarakat mengalami perubahan, khususnya seorang pelanggan dalam memilih suatu bank dan produk-produknya sudah semakin kritis. Seseorang kini tidak hanya berorientasi pada keuntungan materi saja melainkan juga secara psikologis baik itu dalam hal keamanan investasi maupun kepuasan pelayanan yang membentuk citra sebuah bank. Pakar manejemen Philip Kotler mengemukakan perlunya unsur public relations dalam kegiatan marketing. Yang dikenal sebagai marketing mix. Gagasan mengenai marketing mix ini terdiri dari unsur 4-P yaitu, product, price, place, promotions. Setelah melihat perkembangan marketing dalam rangka gejolak persaingan di berbagai negara di dunia. Philip Kotler menambahkan gagasan itu dengan 2 unsur lagi yaitu, power dan public relations, sehingga menjadi 6-P dan dikenal sebagai mega marketing. Mega
4 marketing adalah aplikasi koordinasi secara terencana atas unsur-unsur ekonomi, psikologi, politik, dan keterampilan public relations untuk memperoleh simpati, (kerja sama) dari pihak pihak yang terkait agar dapat beroperasi atau masuk ke pasar tertentu. 2 Menurut Thomas L, Harris, guru besar Journalism yang pertama kali mengembangkan konsep marketing public relations (MPR) menyatakan agar praktisi dapat memisahkan bagian yang menjadi marketing public relations dan kegiatan yang menjadi bagian dari tingkat korporat atau disebut corporate public relations. Marketing public relations adalah bagian dari kegiatan pemasaran, penanggung jawab tertingginya adalah manager pemasaran dan objective dari kegiatan marketing public relations adalah pendukung objective di bidang pemasaran yang dikenal dengan hard selling. Sedangkan corporate public relations adalah suatu staff khusus dibawa CEO (chief executive officer) direktur utama, levelnya adalah korporat. corporate public relations mempunyai tugas menjaga kepuasan para stakholders termasuk pemegang saham dan pemerintah. Corporate public relations juga bertanggung jawab terhadap pencegahan dan pemecahan krisis yang dapat mematikan perusahaan. 3 Banyak pengelolaan marketing yang saat ini menerapkan public relations sebagai pendukung unsur promosi dalam bauran pemasaran ( marketing mix) hal ini dilakukan untuk mengahadapi permasalahan yang 2 Ahmad S, Adnanputra, Marketing Public Relations Upaya Memenangkan Persaingan Melalui Pemasaran Yang Komunikatif, Jakarta: Lembaga Manegement FE-UI dan Indofood Group, 1994, hal 16. 3 Rhenald, Kasali, Manejemen Public Relations, Konsep & Aplikasinya di Indonesia, Jakarta : Grafitti, 1994, hal 14.
5 kompleks, sehingga dirasakan pentingnya kegiatan marketing public relations dalam memberikan informasi, pendidikan dalam upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk dan atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada masyarakat. Dengan tingkat komunikasi yang lebih intensif dan komperhensif bila dibandingkan dengan iklan, maka marketing public relations merupakan suatu konsep yang lebih tinggi dari iklan yang biasa. marketing public relations memberikan penekanan pada aspek manejemen dari pemasaran dengan memperlihatkan kesejahteraan konsumen. Sejak awal didirikan pada tanggal 5 Juli 1946, sebagai Bank pertama yang secara resmi dimiliki Negara Republik Indonesia, PT Bank Negara Indonesia atau biasa disebut dengan BNI merupakan pelopor terciptanya berbagai produk & layanan jasa perbankan. BNI terus memperluas perannya, tidak hanya terbatas sebagai bank pembangunan, tetapi juga ikut melayani kebutuhan transaksi perbankan masyarakat umum dengan berbagai segmentasinya. Saat ini, BNI adalah bank terbesar ke-4 di Indonesia berdasarkan total aset, total kredit maupun total dana pihak ketiga. BNI menawarkan layanan jasa keuangan terpadu kepada nasabah, didukung oleh perusahaan anak: Bank BNI Syariah, BNI Multi Finance, BNI Securities, dan BNI Life Insurance. Pada akhir tahun 2012, BNI memiliki total aset sebesar Rp333,3 triliun dan mempekerjakan lebih dari 24.861 karyawan. Untuk melayani nasabahnya, BNI mengoperasikan jaringan layanan yang luas mencakup
6 1.585 outlet domestik dan 5 cabang luar negeri di New York, London, Tokyo, Hong Kong dan Singapura, 8.227 unit ATM milik sendiri, 42.000 EDC serta fasilitas Internet Banking dan SMS Banking. BNI selalu berusaha untuk menjadi bank pilihan yang menyediakan layanan prima dan solusi bernilai tambah kepada seluruh nasabah. 4 Kegiatan marketing public relations pada Bank BNI dilakukan oleh bagian Customer Management & Marketing. Adapun tujuan dari kegiatan marketing public relations ini adalah meningkatkan brand awareness dan brand knowledge mengenai produk atau jasa perbankan di PT Bank Negara Indonesia kepada para nasabah. Produk atau jasa perbankan tersebut adalah, Taplus, Taplus Anak, Taplus Bisnis, Taplus Muda, Taplus Dollar, Tapenas, Simponi, Taplus Haji, Giro, Deposito dan lainnya. Produk tabungan ini dibuat dengan nama yang beragam sesuai dengan fungsi dan kegunaannya masing-masing. Jadi, seorang nasabah dapat memilih sendiri jenis produk yang sesuai kebutuhannya yang nantinya akan memudahkan dia dalam bertransaksi. Tabungan merupakan produk yang paling populer dibandingkan dengan produk lainnya. Karena persyaratan dalam pembukaan tabungan sangatlah mudah. Yaitu hanya dengan mengisi sebuah aplikasi pembukaan dan menyerahkan KTP (kartu tanda penduduk) asli sesuai degan domisili. Setoran awal dalam pembukaan tabungan juga relatif murah. Berkisar Rp100.000 sampai Rp1.000.000 sesuai dengan jenis produk yang dipilih. 4 http://www.bni.co.id/id-id/tentangkami/sejarah.aspx
7 Salah satu tabungan yang dimiliki BNI adalah tabungan Taplus Muda, Sebelum Taplus Muda ini dibuat, Bank BNI sudah memiliki produk tabungan untuk menangani aktivitas keuangan segmen kaum muda khususnya kalangan mahasiswa, yaitu Taplus Mahasiswa. Dengan adanya produk Taplus Mahasiswa, kaum muda yang menutut ilmu di perguruan tinggi dapat memiliki tabungan tersebut, namun Taplus Mahasiswa ini pertumbuhan market share-nya relative rendah dibandingkan dengan populasi usia muda itu sendiri. Karena hanya memiliki target untuk kalangan mahasiswa yang perguruan tingginya memiliki kerja sama dengan Bank Negara Indonesia. Jadi tidak semua anak muda dapat memiliki tabungan yang di khususkan untuk usia mereka. Dalam rangka mendorong pertumbuhan market share tabungan BNI terhadap segmen usia muda perlu dilakukan pengembangan strategi pengolahan produk. Untuk memberikan layanan life time banking partner khusus segmen usia muda, maka diterbitkan produk BNI Taplus Muda yang merupakan rejuvinasi 5 Taplus Mahasiswa namun dengan pemasaran yang dilakukan secara individual dengan target market kaum muda atau mahasiswa usia 18-25 tahun dan tanpa ikatan kerjasama kartu Co-Branding dengan Universitas / Perguruan Tinggi. Saat ini banyak kaum muda yang memiliki penghasilan sendiri mereka melakukan wirausaha di samping kegiatan akademisnya, mereka menyadari menjalankan bisnis di usia muda adalah kesempatan untuk menjadi seorang 5 Rejuvenasi adalah proses pengembalian usia dari tua menjadi remaja
8 pengusaha sukses. Sehingga memungkinkan dapat memperbaiki diri dalam pemahaman yang lebih baik di dalam bisnis. Melihat kenyataan saat ini yang terjadi, BNI dengan Produk Taplus Muda ingin mengajak anak muda di Indonesia untuk menabung dan menyimpan penghasilannya pada Taplus Muda. Taplus Muda di desain khusus untuk anak muda Indonesia dengan segala kegiatannya, Taplus Muda memudahkan anak muda untuk mengatur keuangannya. Fasilitas seperti active transaction, ( daily e-banking transaction, debit transaction at lifestyle merchant, e- commerce & transaction) card customization, ( generic design instant card, personal instant picture card, co brand/affinity card/campus/community), dan direct banking experience, (online aplication via website, e banking acces via sms/mobile banking & internet banking, e- statement reporting). Dengan banyaknya produk tabungan yang ditawarkan oleh perusahaan perbankan lainnya, maka diperlukan adanya program marketing public relations yang dilakukan PT Bank Negara Indonesia berguna dalam memberikan informasi, pendidikan, meningkatkan pengetahuan dan memasarkan produk serta membangun dan mempertahankan hubungan yang baik antara perusahaan dengan nasabahnya. Sampai dengan Oktober 2013, jumlah nasabah BNI Taplus Muda telah mencapai 380,020 rekening. Hal ini menunjukkan bahwa produk Taplus Muda cukup bisa diterima masyarakat khususnya anak muda dengan range usia 18-25 tahun. Untuk lebih menarik minat nasabah baru dan untuk
9 memberikan good experience serta meningkatkan loyalitas Taplus Muda maka perlu dilakukan program yang sesuai dengan profil nasabah Taplus Muda. Berdasarkan pada keunikan dari Taplus Muda dan jumlah anak muda di Indonesia yang tinggi, ( menurut BKKBN Jumlah Penduduk Usia Muda di Indonesia sekitar 64 jt atau 28% dari total jumlah penduduk Indonesia) 6. Maka peneliti tertarik untuk meneliti evaluasi program marketing public relations di PT Bank Negara Indonesia Pusat khususnya pada Aktivitas Marketing Public Relations Tabungan Taplus Muda PT Bank Negara Indonesia Pusat Dalam Membangun Kesadaran Menabung di Kalangan Anak Muda 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah maka permasalahan penelitian adalah: Bagaimana aktivitas marketing public relations tabungan Taplus Muda PT Bank Negara Indonesia pusat dalam membangun kesadaran menabung di kalangan anak muda? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dalam penelitian adalah untuk mengetahui Aktivitas marketing public relations tabungan Taplus Muda PT Bank Negara Indonesia pusat dalam membangun kesadaran menabung di kalangan anak muda. 1.4 Manfaat Penelitian a. Manfaat Teoritis / Akademis 6 https://id-id.facebook.com/bkkbnonline/posts/553605618034889
10 Secara teoritis hasil penelitian ini dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam pengembangan ilmu komunikasi, serta dapat menambah literature ilmiah yang berkaitan dengan ilmu komunikasi dibidang marketing public relations. b. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam merumuskan aktivitas marketing public relations selanjutnya agar PT Bank Negara Indonesia dapat mempertahankan dan meningkatkan brand awaraness dan brand knowledge pada tabungan Taplus Muda yang telah berhasil tercipta dengan baik dan mendapatkan feedback yang positif dari masyarakat khususnya di kalangan anak muda usia 18-25 tahun.