RETAIL MANAGEMENT STRATEGY

The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 1

WHITEPAPER OKTOBER 2015 RETAIL MANAGEMENT STRATEGY The 9 Critical Aspects to be Optimized By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) PENDAHULUAN Diperlukan sedikit pendekatan berbeda bagi kita,seorang pemilik, pengusaha, atau Manager profesional yang bergerak di bidang Retail / Pengecer. Tidak peduli apapun produk yang kita jual, semua bisa dibawa ke konsep Retail modern, dimana tujuannya adalah Pelanggan lebih merasa nyaman dalam berbelanja, dan perusahaan bisa menjemput bola sesuai dengan Lifestyle dan kebutuhan mereka. Gambar 1. Retail Atmosphere Tidak sedikit kita lihat sekarang, bahwa ada toko bahan bangunan dan perkakas yang dulunya dikenal sebagai toko yang berdebu, khusus para pria, sekarang dikemas dalam konsep Retail modern, sedemikian para wanita pun tidak merasa risih berbelanja di sana. Begitupula, tidak sedikit toko-toko konvensional barang kebutuhan pokok yang harus tutup karena kehadiran Convenience Store yang menjamur di Indonesia, seperti Alfamart, Indomart, dll. Mengapa demikian? The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 2

Karena pada dasarnya, pelanggan lebih memilih praktis dan nyaman, walau pada kenyataannya mereka harus bayar sedikit mahal harga produk yang dibeli demi memanjakan lifestyle. Oleh sebab itu, dalam edisi Whitepaper kali ini akan dibahas pentingnya peran Marketer menyikapi perusahaannya yang masih berkecimpung dalam B2B untuk segera meritel-kan diri demi menjemput bola (mendekat ke pasar), atau bahkan jika kita sudah bergerak di bidang ritel sebelumnya (B2C), tujuan whitepaper ini adalah kembali me-refresh apa saja yang sekiranya bisa kita tingkatkan ke depannya. APA SAJA YANG BISA DI-RETAIL-KAN? Pada dasarnya, bukan hanya barang kebutuhan pokok dan kebutuhan rumah tangga sehari-hari saja yang bisa menggunakan konsep Retail modern, melainkan hampir semua jenis produk, baik produk barang, maupun produk jasa, baik produk yang mudah habis (non-durable goods), atau produk yang sekali beli bisa bertahan untuk jangka lama (durable goods). Berikut adalah jenis macam industri yang bisa mencoba menggunakan konsep Retail modern untuk perusahaannya. Gambar 2. Jenis Retail Modern The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 3

Sebelum kita masuk ke dalam pembahasan lebih detail akan konsep Retail Modern, yaitu 9 aspek yang bisa di-optimalisasi, ada baiknya untuk sedikit kita review gambaran besar proses kerja dalam bidang Retail itu sendiri. Sesungguhnya Rantai Nilai (value chain) dari konsep Retail berangkat dari para pemasok (supplier) yang menjadi tulang punggung akan ketersediaan stok dan konsistensi kualitas barang dagangan yang akan dijual di gerainya (merchandise). Sebab pemain Retail sesungguhnya tidak membuat produk sendiri, melainkan sifatnya hanya jasa perantara antara produsen/pemasok dan pelanggan. Jasa yang dijual oleh para Peritel adalah tidak hanya sediakan display produk yang cantik di tempat yang nyaman dan modern saja, melainkan juga memberi kemudahan cara pembayaran bagi pelanggan, memberi layanan sekunder dan informasi yang lebih detail kepada pelanggan, yang mana hal ini tidak mungkin dilakukan oleh perusahaan produsen itu sendiri secara langsung. Suppliers 3rd Party Logistics Retail Operations Customer Management Gambar 3. Retail Value Chain Selain dari para pemasok, toko Retail Modern juga bisa mengajak banyak pihak untuk menjadi tenant juga di lokasi gerainya, seperti halnya yang dilakukan Carrefour dengan menyewakan space kepada pihak ketiga (brand-brand resto terkenal) untuk mengisi mini foodcourt yang ada di dalamnya, sedemikian brand resto tersebut bisa mem-branding dirinya sekaligus mendapat omset penjualan dari sana. Rantai nilai yang tidak kalah penting lagi adalah bagaimana Fungsi Operasional dari Ritel itu sendiri, sedemikian mampu mengelola ribuan bahkan puluhan ribu item produk sekaligus tanpa adanya kesalahan pencatatan stok dan penjualan. Dan, yang terakhir adalah bagaimana mengelola pelanggan sehingga mereka tidak selingkuh ke kompetitor lain yang mungkin saja juga menjual produk-produk yang tidak jauh berbeda dengan apa yang dijajakan di gerainya. The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 4

THE 9RETAIL ASPECTS TO BE OPTIMIZED Ada 9 Aspek penting dalam Retail Modern yang tidak boleh dilewatkan oleh para Marketer sedemikian rupa jika kita mampu mewujudkan dan memantau kinerja9 Aspek ini secara terusmenerus, maka diharapkan kita bisa menciptakan Keunggulan Bersaing (competitive advantage) sebagai modal bersaing di tengah para pemain Ritel lain yang jumlahnya semakin banyak dan solusi atas perang harga yang seringkali merusak profit perusahaan. 1. Location 9. Marcom 2. Merchandise 8. Customer Relationship The 9Retail Aspects to be Optimized 3. Assortment 7. Staffing 4. Service 6. Price 5. Store Layout Gambar 4. The 9Retail Aspects to be Optimized ASPEK #1: LOCATION Lokasi adalah Aspek terpenting pertama yang tidak boleh dilewatkan para Peritel. Jika sampai salah pilih lokasi, maka produk sebagus apapun yang kita punya akan sangat sulit untuk menjualnya. Oleh sebab itu, ada beberapa langkah yang harus disikapi sebelum memutuskan untuk pemilihan lokasi, khususnya bagi kita yang hendak membuka cabang/gerai yang baru.empat langkah di antaranya adalah sebagai berikut: 1. Riset Pasar - Berapa banyak kompetitor yang sudah ada di lokasi tersebut? - Bagaimana kondisi sosial-ekonomi masyarakat setempat di sana? The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 5

- Bagaimana dengan Demografi mereka? Tingkat pendidikan? Rata-rata usia? Besar penghasilan? Latar belakang pekerjaan? Data ini dapat diperoleh dengan mudah melalui laporan BPS yang ada di Kota yang bersangkutan. - Bagaimana dengan profil pelanggan yang ada? Apakah mereka biasa mengambil keputusan sendiri? Atau dipengaruhi masyarakat setempat karena adat budaya setempat yang sangat kuat? 2. Pengukuran Kinerja Cabang yang ada sebelumnya (di Kota / di lokasi lain) - Apakah cabang yang ada sebelumnya sudah efektif lokasinya? - Apakah lokasi yang ada sebelumnya memperhatikan gravity model? Yaitu memilih lokasi berdasarkan rata-rata tertimbang aspek luas kecamatan dikali dengan aspek kepadatan jumlah penduduk dan/atau daya beli yang ada di kecamatan tersebut. - Bagaimana perkembangan wilayah perdagangan yang ada di sekitar cabang tersebut? - Bagaimana dengan fakta antara perencanaan yang lalu dibandingkan realisasi yang ada sekarang di cabang tersebut? - Bagaimana dengan pangsa pasar (market share) cabang tersebut dibandingkan kompetitor yang ada di sana? 3. Melihat Perencanaan Pengembangan Real Estate (Perumahan) yang ada di sekitarnya - Apakah di lokasi yang akan kita buka Cabang baru tersebut akan ada Pengembang Properti yang melebarkan sayapnya? Berapa tahun lagi? - Jika sudah ada rencana tersebut, apakah lokasi tersebut sangat potensial dan memang diperuntukkan untuk perdagangan/ daerah komersil? - Segmen penghuni seperti apa yang ada di Real Estate tersebut? Apakah sesuai dengan target segmen yang hendak kita tuju? - Jika kita tidak buka cabang Stand-alone (independen di pinggir jalan), melainkan sewa space di Mall, apakah target segmen pengunjung Mall tersebut sama dengan target segmen yang kita tuju? The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 6

4. Pemilihan Lokasi Sebelum melakukan pemilihan lokasi secara final, beberapa pertanyaan lain yang harus dijawab adalah: - Apakah kita ingin mendekat ke pasar dengan konsukuensi harga jual produk yang lebih mahal karena sewa/beli lahan yang tentu biayanya lebih besar? Atau malah sebaliknya? (site market priority) - Apakah kita yakin dengan Customer Profile Index terakhir yang mana datanya kita peroleh dari pihak ketiga (lembaga survei pemerintah atau independen) yang tingkatt akurasinya tidak mungkin 100% benar? - Apakah lokasi yang hendak kita pilih memang adalah lokasi ideal di mata pelanggan nantinya? - Bagaimana dengan proyeksi perkembangan daerah komersil yang ada di sana, katakanlah 5 tahun dari sekarang? - Upaya untuk melakukan kampanye pemasaran jika kita memilih lokasi tersebut, apakah ke depan cukup mahal/ sulit tidak? - Bagaimana dengan mobilisasi/transportasi barang dagangan (merchandise) dari dan ke lokasi tersebut, apakah cukup mudah tidak akses jalannya? 1 3 2 4 Gambar 5.Empat Langkah Pemilihan Lokasi Ritel The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 7

ASPEK #2: BARANG YANG DIJUAL (MERCHANDISE) Setelah pemilihan lokasi, aspek terpenting kedua yang tidak boleh luput dari perhatian kita sebagai Peritel adalah Perencanaan akan Barang Dagangan itu sendiri (Merchandise). Ada beberapa hal yang harus disikapi, di antaranya adalah sebagai berikut: 1. Memilih Merchandise yang tepat untuk dijual, sesuai target segmen yang dituju di lokasi tersebut. 2. Memesan Merchandise dengan jumlah yang tepat, tidak terlalu banyak, dan tidak terlampau sedikit untuk jangka kurun waktu tertentu. 3. Menempatkan pesanan Merchandise dari para pemasok yang ada ke Lokasi cabang yang tepat, sebab tidak semua cabang harus menjual item produk yang sama dengan cabangcabang lainnya. 4. Memesan di saat yang tepat, sehingga biaya overhead penyimpanan di gudang nantinya tidak terlalu tinggi. 5. Memesan dengan harga yang tepat, sedemikian harga jual kembali bisa tinggi dan margin profit tidak tergerus. 1 2 3 5 4 Gambar 6.Perencanaan Merchandise Setelah melakukan Perencanaan Merchandise dengan baik, maka selanjutnya yang tidak boleh luput dari perhatian kita sebagai Peritel adalah Manajemen Pengelolaan Barang Dagangan itu sendiri (Merchandise). Ada beberapa hal yang harus disikapi, khususnya jika Peritel ingin mengembangkan Brand Produk miliknya sendiri dimana ada pihak produsen yang juga bersedia membantunya melakukan Job Order (membuatkan produk khusus dengan label produk/ merek The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 8

yang diinginkan Peritel). Seperti halnya kita tahu, ada Air Mineral merek Carrefour, Gula pasir merek Alfamart, dll. 7 1 2 6 5 4 3 Gambar 7. Manajemen Pengelolaan Merchandise Beberapa Langkah Manajemen Pengelolaan Merchandise di antaranya adalah sebagai berikut: 1. Pemesanan dan proses pelabelan merek yang diinginkan Peritel oleh pihak produsen 2. Pengiriman barang dari produsen ke peritel 3. Perhitungan dan cek kondisi penerimaan barang 4. Penataan barang ke rak atau space display sesuai kategori barang (assortment process akan dijelaskan pada Sub Poin Aspek #3) 5. Transaksi penjualan kepada end user yang terjadi di lokasi ritel 6. Pencegahan fraud dan kehilangan barang, serta analisis produk mana yang paling laku dan yang tidak laku. 7. Perhitungan stok sisa dan pengembalian retur ke produsen (jika produsen ybs bersedia melakukan recycle kembali) The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 9

ASPEK #3: ASSORTMENT PROCESS Aspek ketiga dalam Retail Modern adalah bagaimana suatu perusahaan mampu mengkategorikan dan mengklasifikasikan dengan baik seluruh item barang yang dijualnya, sedemikian pelanggan dengan nyaman dan mudah mendapatkan barang tersebut, tanpa perlu meminta bantuan dari staf penjaga. Assortment process ease of shopping availability variety Frequency monetary Gambar 8.Assortment Process Ada 5 aspek untuk melakukan Klasifikasi Produk (assortment process), sedemikian proses penataan dan pembagian space yang ada di lokasi ritel menjadi semakin efektif dan efisien: 1. Ease of Shopping Adalah aspek terkait dengan kemudahan pelanggan untuk melihat, mengambil dan membawa barang/produk yang dibeli. Pengkategorian dan peletakan produk sebaiknya dikaitkan dengan mudah tidaknya pelanggan menjangkau produk tersebut saat hendak membelinya. Seperti produk yang berat sebaiknya tidak diletakkanpadabagian rak display yang tinggi posisinya.produk-produk ukuran besar dan berbentuk tidak simetris sebaiknya diletakkan pada lorong dengan lebar yang memadai, dll. 2. Availability Adalah aspek terkait dengan ketersediaan barang pasokan dari produsen /supplier. Pengkategorian barang bisa dilakukan dengan melihat berapa lama waktu pengiriman yang dibutuhkan dari produsen ke peritel, berapa jumlah unit yang bisa dilakukan untuk sekali kirim, berapa kali dalam sebulan dikirim, dan berapa lama jangka waktu hutang yang bisa diberikan. Sedemikian semakin peritel dipermudah oleh produsen, maka semakin besar The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 10

komitmen yang bisa diberikan pula untuk lebih mengutamakan penjualan produk-produk dengan kategori sangat available ini. 3. Variety Adalah pengkategorian produk berdasarkan jumlah varian yang dimiliki. Semisal satu merek produk kaleng susu punya beragam varian, seperti susu khusus untuk usia bayi, usia balita, usia anak, bahkan sampai kategori lansia. Misal kategori yang bisa dilakukan dalam satu rak display, adalah adanya bagian rak display yang khusus untuk peletakkan susu bayi, ada bagian rak display khusus untuk peletakkan susu lansia, dll. 4. Frequency Adalah pengkategorian produk berdasarkan frekuensi pembelian oleh end user. Pengkategorian yang bisa dilakukan adalah melihat apakah suatu produk masuk ke dalam kategori fast-moving dan slow-moving. Produk-produk yang fast-moving sebaiknya diletakkan di dekat mulut pintu gudang, sehingga mobilitas staf untuk melakukan re-stock pada rak display tidak terlalu lama. Sebaliknya, slow moving product, sebaiknya diletakkan di samping produk utama yang fast-moving. Semisal produk botol susu yang slow-moving lokasi peletakannya ada di samping produk kaleng susu yang fast-moving. 5. Monetary Adalah pengkategorian berdasarkan nominal harga jual barang yang ada. Produkproduk yang relatif sangat mahal dan resiko kehilangan sangat tinggi sebaiknya dijadikan satu dengan produk-produk yang serupa dan diberikan pengawasan khusus atasnya. Bahkan mungkin rak display harus diberikan kunci khusus dan tidak sembarang staf toko bisa membukanya (semisal hanya supervisor saja yang punya akses terbatas untuk itu). Semakin peritel mampu mengkategorikan dengan baik aspek-aspek di atas, maka diharapkan akan terjadi keadaan win-win solution, di mana selain pengelolaan jauh lebih mudah, yang namanya pelanggan juga merasa nyaman dan praktis dalam berbelanja. ASPEK #4: SERVICE Aspek keempat yang tidak kalah penting adalah masalah Service. Semakin peritel mampu menyajikan service yang lebih baik kepada para pelangganya, maka semakin besar pula peluang ke The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 11

depan untuk merebut hati pelanggan, sedemikian loyalitas dapat tercipta. Berikut beberapa fasilitas yang bisa menjadi senjata/amunisi Service bagi para pelanggan. Gambar 9.Service in Retail Outlet Semakin komplit fasilitas layanan yang diberikan, maka semakin meningkat bintang layanan suatu perusahaan (Service Star). Namun, walau tidak semua Retail Modern memiliki layanan selengkap pada Gambar 9 di atas, setidaknya para Peritel tidak boleh mengijinkan hal di bawah ini sampai terjadi (Gambar 10). Oleh sebab itu, aspek yang kelima (penataan layout store) sangatlah perlu dibahas juga di whitepaper kali ini. Gambar 10.Customer Buying Behavior at Retail Outlet ASPEK #5: STORE LAYOUT Tata peletakan rak display dalam suatu outlet Retail sangatlah penting diperhatikan, sedemikian pelanggan bisa belanja lebih mudah dan nyaman, dan tentu saja, omset kita juga The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 12

semakin banyak karena mata pelanggan dimanjakan dengan tata letak yang sangat atraktif dan sedap dipandang, sedemikian mampu meningkatkan intensitas keinginan untuk membeli. Berikut adalah contoh Store Layout sebuah gerai Retail yang memenuhi kebutuhan pokok /kebutuhan sehari-hari pelanggan, dimanaa perancang sangat memperhatikan detail flow-in dan flow-out pelanggan, pintu masuk pintu keluar, kebutuhan dari yang paling dibutuhkan (need) dan yang paling diinginkan pelanggan (want). Gambar 11.Store Layout at Groceries Retail Selain daripada isu tata letak (store layout), aspek lain yang tidak boleh luput dari perhatian Peritel adalah KUALITAS PRODUK dan KEBERSIHAN. Jangan sampai produk yang ada di rak display adalah produk yang sudah kadaluwarsa (expired) dan jangan sampai ada debu yang menempel di sudut-sudut rak display, apalagi di bagian makanan dan minuman, hal ini tentu akan mengurangi rasa kepercayaan dari pelanggan. Selain itu, kebersihan toilet umum dan fasilitas lainnya juga harus dikontrol setiap hari. The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 13

ASPEK #6: PRICING STRATEGY Penetapan harga barang yang dinamis sebagai senjata ampuh para Peritel untuk bersaing memenangkan pasar juga sangat penting untuk dibahas. Beberapa cara penetapan harga yang dinamis namun tetap stratejik yang bisa digunakan Peritel di antaranya adalah sbb: (pada saat event-event tertentu / atau adanya bazar) 1 2 3 4 5 6 Gambar 12.Pricing Strategy in Retail Masalahnya, tidak semua barang yang kita jual, bisa kita lakukan promo penjualan atasnya. Hanya memang produk-produk tertentu yang katakan jumlah stoknya masih sangat banyak di gudang, atau memang pemasok/produsen brand produk tertentu juga lagi punya promo penjualan atasnya. Oleh sebab itu, setidaknya matriks berikut (Gambar 13) berperan untuk menjelaskan, manakah produk yang sebaiknya harus di-obral atau tidak: 1. Economy Pricing (low quality low price) Adalah produk yang memang setiap harinya harus dilakukan everyday low price, baik ada event maupun tidak ada event sekalipun. Biasanya produk yang pas untuk dilakukan strategi ini adalah produk FMCG (fast moving consumer good). 2. Penetration Pricing (high quality low price) The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 14

Adalah produk yang cukup sesekali saja dilakukan promo untuk mendongkrak penjualan. Oleh sebab tanpa adanya promo sekalipun, pelanggan masih mau membelinya dengan harga normal karena kualitasnya yang baik. 3. Skimming Pricing (low quality high price) Adalah produk-produk dari merek terkenal yang mana iklannya masuk TV, koran, radio, yang mana belum tentu kualitasnya lebih baik dibanding produk yang tidak masuk TV. Namun pelanggan mau membeli produk ini dengan harga mahal karena persepsi branding di kepala mereka sudah tercipta. Untuk jenis produk ini, sebaiknya dilakukan promo-promo pada event tertentu saja, oleh karena harga modal kulakan barang yang dilakukan peritel ke produsen juga sangat tinggi dimana margin profit yang ada umumnya sangat kecil. 4. Premium Pricing (high quality high price) Adalah produk-produk yang worth-it untuk dibeli oleh sebagian kalangan tertentu yang tidak terlalu sensitif akan harga. Produk premium ini sebaiknya jangan terlalu banyak dilakukan promo atasnya, karena kalangan atas malah enggan membeli produk promo, karena sangat terkait dengan prestise mereka. Gambar 13. Pricing Strategy Matrix ASPEK #7: STAFFING The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 15

Aspek ketujuh bisa dibilang paling menantang untuk dilakukan karena terkait dengan manusia yang kompleks sifat, karakter dan cara berpikirnya. Sebab tidak seperti barang yang mudah untuk diatur, manusia relatif lebih susah untuk dikelola. Oleh sebab itu, saya rasa perlu dibahas aspek mengenai ketenaga-kerjaan, dimana satu outlet retail saja biasanya sangat memerlukan banyak sekali staf, karena rata-rata ada 2 shift jaga setiap harinya, ada ragam fungsi yang harus dikerjakan, dari security, cleaning service, kasir, staf gudang, delivery, dan masih belum terhitung lagi staf administrasi bagian kantor, seperti purchasing, accounting, marketing, dll. Dalam pembahasan kali ini, fokus penulisan ditujukan pada staf yang terkait dengan tulang punggung Retail itu sendiri, yaitu ketersediaan barang dagangan (merchandise) dan layanan operasional Retail (penjualan ke end user). Selain daripada proses rekrutmen, evaluasi Job Desc, Job Spec, serta pengukuran KPI (key performance indicator) yang sangat penting diperhatikan secara rutin. Employee Turnover Shift / Work Rotation Career Path Compensation & Benefit Gambar 14. Aspek Penting Staffing dalam Retail Aspek Staffing yang perlu diperhatikan peritel sedemikian tidak terjadi malfunction dalam usahanya adalah sbb: 1. Turnover karyawan Memastikan bahwasannya tidak sampai terjadi kekurangan jumlah karyawan dalam satu waktu tertentu. Perlu dipantau berapa orang yang akan resign atau mengambil cuti pada bulan tersebut, sedemikian perlu dilakukan rekrutmen sejak dini. 2. Pergantian shift kerja / rotasi The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 16

Agar setiap karyawan tidak jenuh, maka perlu dilakukan pergantian shift kerja secara rutin. Dan, apabila memungkinkan, rotasi fungsi kerja juga perlu dilakukan untuk menghindari fraud yang mungkin terjadi. 3. Jenjang karier Perusahaan yang memiliki jenjang karier yang jelas tentu menjadi daya tarik tersendiri bagi karyawan yang ada. Berikut jenjang karier yang umumnya ada dalam perusahaan Ritel raksasa di Indonesia. Gambar 15.Career Path in Retail Industry 4. Kompensasi& tunjangan Perusahaan yang mampu memberikan kompensasi dan tunjangan lebih baik kepada karyawannya tentu akan lebih mudah membuat karyawan loyal, di samping kebutuhan non-finansial karyawan juga harus dipenuhi oleh atasannya, seperti karyawan yang merasa diterima sebagai keluarga sendiri, aspirasi dan pendapat karyawan yang dihargai oleh atasan, dll. Untuk detail pembahasan kompensasi dan tunjangan tidak dibahas lengkap di whitepaper ini. Namun, untuk aspek Marketing, seorang karyawan harus mampu melakukan CROSS-SELLING dan UP-SELLING kepada para pelanggan yang berbelanja di sana, sedemikian omset perusahaan semakin bertambah jika dibanding karyawan tidak melakukannya. The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 17

ASPEK #8: CUSTOMER RELATIONSHIP Untuk menjaga kepuasan dan loyalitas pelanggan agar mereka terus datang dan belanja kembali di gerai/outlet kita, maka sub topik bahasan selanjutnya adalah terkait peningkatan Customer Relationship, sedemikian pelanggan tidak mudah selingkuh ke kompetitor. Semakin suatu perusahaan mampu memberikan added value ke para pelanggannya, maka semakin besar dan kuat relationship yang tercipta antara perusahaan tersebut dengan para pelanggannya. Beberapa cara yang dapat dilakukan di antaranya adalah: 1. Rutin memberikan update informasi promo-promo terkini (katalog/majalah rutin) 2. Memberi ucapan selamat ulang tahun / hari raya tertentu (jika Peritel mampu mendapatkan database pelanggan sampai hari ulang tahun pernikahan, hobby, dll, maka akan semakin kuat relationship yang tercipta). 3. Membuat dan memberikan Loyalty program bagi pelanggan tertentu, yang mana pelanggan tersebut akan merasa didahulukan / dispesialkan dibanding pelanggan lain yang tidak mengikuti program tersebut. 4. Mengundang pelanggann tertentu dalam acara customer gathering, mengadakan undian berhadiah, dan banyak hal lainnya yang ditujukan untuk pelanggan lama, bukan pelanggan baru yang akan dibicarakan pada Aspek #9 (Marcom). Gambar 16.Sebuah Contoh Loyalty Program dari Perusahaan Ritel Asing The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 18

ASPEK #9: MARKETING COMMUNICATION Upaya pemasaran harus terus dilakukan secara konsisten dan terintegrasi satu sama lain dari sekian channel komunikasi yang digunakan, baik omset sebuah perusahaan Ritel tersebut belum mencapai atau bahkan telah melebihi target penjualannya. Idealnya, mengacu pada perusahaan Ritel raksasa di Amerika dan di Inggris, apabila mampu menggerakan dan mengelola seluruh media Komunikasi Pemasaran (Marcom) yang digunakan, maka akan semakin kuat pula peluang untuk meningkatkan market share dan mencuri kue dari para kompetitor yang tidak konsisten dalam melakukan upaya yang sama kepada para pelanggannya. Oleh sebab itu, berikut adalah 10 media Marcom yang ideal untuk dilakukan secara konsisten. Untuk media komunikasi dengan nomor urut 1, 2, 3, 4, 5, 7, dan 8 adalah media komunikasi yang sifatnya dua arah, sedangkan nomor urut 6, 9, 10 adalah sifatnya satu arah. 1 2 3 4 1 5 9 8 7 6 Gambar 17.Aktivitas Marcom yang Ideal untuk Industri Retail PENUTUP Perusahaan yang hanya melakukan komunikasi pemasaran tanpaa diimbangi dengan analisis kondisi pasar, evaluasi akan kegiatan promosi, penetapan harga, dan kegiatan event sebelumnya, sama halnya membuang garam ke tengah lautan. Artinya,, biaya besar yang dikeluarkan tidak seimbang dengan dampak yang dihasilkan. Oleh sebab itu, diperlukan pendekatan The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 19

stratejik dalam Retail Management, sedemikian proses pemasaran dapat berjalan tepat sasaran, tetap low cost & high impact. Gambar 18. Aktivitas Ideal Tim Marketingdalam Peningkatan Daya Saing Retail Gambar 18 di atas adalah konsep Marketing yang low cost & high impact, dimana menggabungkan fungsi Marketing Operations dalam membuat dan melakukan kampanye Digital Marketing, melibatkan peran Customer Service untuk menciptakan Customer Engagement saat pelanggan melakukan transaksi (baik secara online maupun offline), lalu dianalisis interaksi yang terjadi oleh tim Marketing Analytics. Proses yang berkesinambungan ini akan mampu menciptakan perusahaan Retail yang berdayaa saing tinggi dalam memenangkan persaingan pasar ke depannya. ONLY MARKETING CAN DRIVE INNOVATION! By: Dr. Sandy Wahyudi (DSW) Praktisi & Pakar Marketing dan Inovasi Consultant, Trainer, Business Coach, Writer Business Development Director SLC MARKETING, INC. The 9 Critical Aspects To Be Optimized Page 20