1 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Bisnis ritel menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, bisnis ritel memperluas pasar produk dari perusahaan Indonesia dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang makin ketat baik antar perusahaan domestik maupun perusahaan asing. Seperti hal nya yang terjadi pada industri ritel nasional dimana perkembangan jumlah ritel di Indonesia terus bertambah secara pesat seperti supermarket, hypermarket, minimarket, dan ritel lainnya yang terus bermunculan. Peningkatan jumlah ritel tersebut akhir-akhir ini disebabkan oleh tingginya potensi bisnis ritel di Indonesia dan masuknya perusahaan asing yang menanamkan modalnya di Indonesia, sehingga persaingan bisnis ritel di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat. Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut, setiap bisnis ritel perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara memunculkan perbedaan atau keunikan yang dimiliki perusahaan dibandingkan dengan pesaing untuk dapat menarik minat pembelian konsumen. Menarik konsumen melakukan pembelian tidak hanya dapat dilakukan dengan memberikan diskon, hadiah, atau kegiatan promosi lainnya. Menarik konsumen untuk melakukan pembelian juga dapat
2 dilakukan dengan cara memberikan suasana yang menyenangkan bagi konsumen pada saat di dalam toko, karena konsumen yang merasa senang diharapkan akan melakukan pembelian. Untuk dapat menciptakan suasana yang menyenangkan, maka perlu diciptakan suasana toko yang baik. Suasana toko tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan saja, tetapi juga dapat memberikan nilai tambah terhadap produk yang di jual. Selain itu, suasana toko juga akan menentukan citra toko itu sendiri. Citra toko yang baik dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam membentuk pelanggan yang loyal. Suasana toko sebagai salah satu sarana komunikasi yang berakibat positif dan menguntungkan dibuat semenarik mungkin. Tetapi sebaliknya mungkin juga dapat menghambat proses pembelian. Minimal konsumen akan merasa betah saat berada di toko tersebut dan hal ini akan membuat konsumen untuk memutuskan pembelian di toko tersebut. Berkembangnya bisnis toko buku di Bandar Lampung juga diikuti oleh Toko Buku Gramedia yang berada di Jl. Raden Intan No. 63 Tanjung Karang Bandar Lampung. Tingginya kesadaran akan pendidikan dan ilmu pengetahuan diimbangi dengan meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap sumber sumber dan perangkat ilmu pengetahuan. Sumber untuk salah satunya dapat dipenuhi lewat kegiatan membaca buku. Buku menjadi sumber ilmu pengetahuan yang paling mudah didapatkan. Kegiatan membaca buku menjadi kegiatan wajib baik insan pendidikan (siswa, pengajar, peneliti, praktisi) maupun masyarakat umum. Konsumsi akan
3 pentingnya buku, mendorong bisnis turunannya menjadi usaha yang menjanjikan. Bisnis yang berfokus pada penjualan buku menjadi hal yang mudah ditemui, baik di kota kota besar maupun di kota kota kecil sekalipun. Hal inilah yang di pahami oleh Toko Buku Gramedia sebagai bisnis yang menjanjikan. Salah satu usaha pemasaran yang dapat dilakukan oleh pengelola Toko Buku Gramedia adalah dengan kreatif menciptakan suasana toko yang nyaman, menyenangkan, mengikuti trend dan indah dilihat mata yang pada akhirnya menimbulkan kesan yang menarik konsumen untuk berbelanja. Peranan suasana toko menjadi sangat penting karena dewasa ini ada kecenderungan berubahnya motif seseorang untuk berbelanja, dimana kegiatan berbelanja tidak hanya sebagai kegiatan fungsional untuk membeli barang- barang saja tetapi sebagai kegiatan mengisi waktu, rekreasi, hiburan atau bahkan pelepasan stress. Jadi ketika seorang konsumen masuk ke toko tidak hanya memberikan penilaian terhadap produk yang ditawarkan tetapi juga merasakan kreatifitas penciptaan suasana toko. Toko Buku Gramedia Melalui variabel dimensi Kebersihan (Cleanliness), Musik (Music), Aroma (Scent), Suhu (Temperature), Pencahayaan (Lighting), Warna (Color), dan Tampilan atau Tata letak (Display atau Layout) yang kreatif, memberi nilai tambah bagi produk yang dijual tetapi juga menciptakan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan bagi konsumen, sehingga konsumen memilih toko yang disukai dan melakukan pembelian.
4 Tabel 1.1 Daftar Toko Buku di Bandar Lampung 2015 No Nama Toko Buku Alamat 1 Gramedia Jl. Raden Intan No. 63 Bandar Lampung 2 Fajar Agung Jl. Raden Intan No.61 Bandar Lampung 3 Kharisma Mall Kartini Jl. Kartini No. 49 Bandar Lampung 4 Rohani Regis Jl. Kota Raja No. 14 Tanjung Karang Sumber: pengamatan peneliti,2015 Seperti terlihat pada tabel 1.1 merupakan usaha usaha sejenis yang berada di Bandar Lampung. Kebutuhan masyarakat yang semakin tinggi menjadikan toko buku Gramedia sebagai salah satu pilihan konsumen untuk melakukan pembelian buku, karena adanya suasana toko yang baik dan nyaman. Hal ini akan berdampak pada keputusan pembelian konsumen pada saat yang sama atau dikemudian hari. Dalam penelitian Hussain dan Ali (2015), Cakupan suasana toko ini meliputi : Kebersihan (Cleanliness), Musik (Music), Aroma (Scent), Suhu (Temperature), Pencahayaan (Lighting), Warna (Color), dan Tampilan atau Tata letak (Display atau Layout). Ketujuh pengukuran suasana toko tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Kebersihan (Cleanliness) Kebersihan adalah munculnya jaringan toko yang meningkatkan suasana yang mempengaruhi pelanggan menuju toko. Pelanggan menciptakan kata positif atau negatif dari mulut tentang gerai toko dengan melihat kebersihan. (Banat dan Wandebori, 2012), dalam penelitian Hussain dan Ali ( 2015).
5 Dalam menciptakan kebersihan toko hal yang dilakukan oleh toko buku Gramedia yaitu menjaga kebersihan, sebelum toko di buka dan pada sore hari. Alat yang di gunakan antara lain sapu, kain pel, serokan, sabun pembersih lantai. Orang yang bertugas membersikannya adalah seorang petugas kebersihan dengan cara menyapu, mengepel bagian lantai, mengelap bagian kaca toko, serta rak buku. Dengan melakukan kebersihan toko. Toko buku Gramedia mempunyai tujuan memotivasi konsumen yang berkunjung ke toko buku Gramedia untuk tinggal lebih lama di dalam toko, memotivasi untuk membeli serta membuat konsumen ingin mengunjungi toko buku Gramedia kembali. 2. Musik (Music) Musik didefinisikan sebagai suara yang menyenangkan membuat keputusan konsumen sadar dan membuat dampak konsumen pada niat pembelian (Banat dan Wandebori, 2012) dalam penelitian Hussain dan Ali (2015). Dalam menciptakan suasana yang nyaman untuk kenyamanan konsumen toko buku Gramedia. Dalam hal ini menimbulkan suasana dengan cara memutar musik. Pemutaran Musik yang dilakukan dengan menggunakan mp3. Musik yang diputar pada toko buku Gramedia ini biasanya musik-musik berirama pop, jazz, dan instrumental. Dengan speaker yang dipasang pada langit-langit toko buku Gramedia atau menempel pada plafon, maka pengunjung bisa mendengarkan musik yang sedang diputar oleh toko buku Gramedia. Pemutaran musik yang dilakukan toko buku Gramedia yaitu dari awal toko buka sampai toko buku Gramedia tutup. Musik adalah
6 bagian terpenting dalam toko buku dikarenakan konsumen yang sedang berkunjung di toko akan terlihat santai, nyaman dalam membaca, memilih atau membeli produk yang ditawarkan oleh toko buku Gramedia serta dengan adanya musik konsumen akan termotivasi untuk membeli suatu produk yang diinginkannya serta akan tinggal lebih lama di toko dalam mencari produk atau barang. 3. Aroma (Scent) Scent adalah aroma yang menyenangkan yang mempengaruhi suasana hati pelanggan dan emosi yang membuat pelanggan tetap meluangkan banyak waktu dan merasa bersemangat berada di toko. (Banat dan Wandebori, 2012) dalam penelitian Hussain dan Ali (2015). Dengan memasang alat pengharum ruangan pada setiap sudut toko. Pengharum ruangan ini bermerek stela dengan aroma Lavender yang secara otomatis diatur waktu penyemprotannya yaitu selama tiga puluh menit sekali. Pada lantai satu dibagian peralatan sekolah, kantor serta olahraga terdapat lima buah pengharum bermerek stela yang dirasa cukup oleh toko buku Gramedia dalam mengharumkan ruangannya. Tidak beda pada lantai dua di bagian buku-buku juga terdapat lima buah pengharum ruangan bermerek stela yang tersebar pada berbagai sudut ruangan, dengan adanya pengharum ini dirasa cukup oleh toko buku Gramedia dalam memberikan kenyamanan kepada konsumen yang pada akhirnya akan membuat konsumen terdorong untuk membeli, konsumen kembali lagi mengunjungi toko serta membuat konsumen untuk tinggal lebih lama dalam toko.
7 4. Suhu (Temperature) Temperatur atau Suhu adalah variabel atmosfer yang sangat mempengaruhi niat beli konsumen. Suhu yang sangat rendah atau sangat tinggi menciptakan perasaan negatif antara pelanggan, itu menyebabkan ketidakpuasan di antara pelanggan dan akibatnya pelanggan menghabiskan lebih sedikit waktu di toko. Dalam penelitian Hussain dan Ali (2015). Untuk menciptakan suatu suhu atau udara yang nyaman bagi konsumen, toko buku Gramedia memasang penyejuk udara pada lantai satu dan dua. Terdapat lima belas unit penyejuk udara yang terbagi atas lima unit penyejuk udara terpasang di dinding sedangkan sepuluh blower penyejuk udara yang terpasang pada plafon toko. Tidak beda jauh dengan lantai satu pada lantai dua juga terdapat kesamaan, akan tetapi ada lima penyejuk udara yang tidak hidup. Namun, dengan pengaturan suhu yang diatur 20 derajat celcius dirasa cukup oleh toko buku Gramedia dalam memberikan kenyamanan pendingin udara di dalam toko sehingga kosumen merasa nyaman saat sedang berkunjung dan berbelanja pada toko buku Gramedia 5. Pencahayaan (Lighting) Pencahayaan ini digunakan untuk menerangi. Ini di gunakan untuk menarik perhatian pelanggan sehingga mereka mempunyai minat pembelian di toko karena kenyamanan mereka. Dalam penelitian Hussain dan Ali (2015).
8 Tujuan utama menggunakan pencahayaan terang di toko adalah untuk menarik perhatian pelanggan sehingga mereka mempunyai minat pembelian di toko karena kenyamanan mereka. Dalam suatu toko diharuskan memiliki pencahayaan yang baik pada tokonya. tidak ketinggalan toko buku Gramedia dalam memberikan pencahayaan yang cukup dalam tokonya untuk menerangi berbagai produk yang ditawarkan. Dalam pencahayaan toko buku gramedia pada lantai satu menggunakan lampu TL bewarna putih dan bermerek Osram dengan jumlah lampu 200 buah yang dipasang pada plafon toko, sedangkan dibeberapa etalase toko pada lantai satu terdapat beberapa lampu hias seperti pada etalase telpon rumah dan etalase al-qur an digital yang tujuannya dipasang lampu hias agar menarik konsumen. Pada lantai dua terdapat juga lampu TL berwarna putih dan bermerek Osram dengan jumlah lampu 200 buah yang juga di pasang pada plafon toko. Dengan pencahayaan baik yang dilakukan toko buku Gramedia ini bertujuan untuk membuat mata konsumen yang berkunjung ke toko merasa nyaman, dengan pencahayaan yang terang membuat produk yang ditawarkan toko Gramedia menjadi menarik serta produk terlihat jelas oleh konsumen sehingga konsumen mengevaluasi kembali atas kualitas produk yang terlihat jelas karena pencahayaan yang dilakukan oleh toko buku Gramedia. 6. Warna (Color) Warna membangun perasaan dan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen (Banat dan Wandebori, 2012), dalam penelitian Hussain dan Ali (2015).
9 Suatu pemilihan warna pada toko adalah penting. Karena dengan warna akan menarik konsumen untuk mengunjungi, melihat dan membeli barang yang ditawarkan oleh toko. Pemilihan warna toko buku yaitu warna yang tidak mencolok pandangan mata konsumen. Dalam pemberian warna toko buku Gramedia menggunakan warna coklat pada bagian luar toko serta menggunakan warna putih pada bagian dalam toko. Penggunaan warna ini adalah kebijakan pusat dari toko buku Gramedia karena pada setiap toko buku Gramedia yang tersebar di seluruh Indonesia sama. Selain itu juga pada lantai toko buku Gramedia menggunakan keramik warna putih. Penggunaan warna coklat dan putih ini memberikan kesan nyaman dan bersih kepada konsumen. Ini dilakukan oleh toko buku Gramedia untuk menciptakan citra positif dalam pikiran konsumen serta persepsi positif pada konsumen. 7. Tampilan atau Tata Letak (Display atau Layout) Produk di toko harus ditampilkan sedemikian rupa yang menarik konsumen. Display produk di toko adalah stimulus untuk menarik konsumen untuk membuat minat pembelian (Abratt, Russell, Goodey, dan Stephen, 1990), dalam penelitian Hussain dan Ali (2015). Dalam penataan Tata letak atau Display, toko buku Gramedia melakukannya dengan baik yaitu dengan cara memilih display,menyusun dan meletakkannya sesuai dengan produk yang dijualnya. Misalkan, pada lantai satu terdapat produk peralatan sekolah, perkantoran, olahraga yang disusun berdasarkan jenisnya. Pada peralatan sekolah dan
10 perkantoran toko buku Gramedia memilih display berupa rak yang terbuat dari kayu yang bentuknya bersusun meningkat. Ini dilakukan agar konsumen dalam mencari produk mudah. Sedangkan untuk peralatan kantor menggunakan display rak yang terbuat dari kaca bening, ini dilakukan agar konsumen melihat jelas dan tertarik untuk melihatnya. Lain dengan lantai satu, pada lantai dua toko buku Gramedia yang hanya terdapat buku-buku dalam berbagai jenis judul dan ilmu buku. Pada lantai dua ini terdapat display atau rak yang terbuat dari kayu yang bentuknya susun tingkat serta pada setiap rak buku terdapat informasi mengenai jenis-jenis buku, hal ini dilakukan oleh toko buku Gramedia agar konsumen yang berkunjung ke toko buku Gramedia menjadi mudah dan termotivasi untuk kritis dalam menilai sebuah produk yang ditawarkan. Dengan peletakan display yang menarik dan sistematis dalam hal ini penataan buku sesuai dengan jenis judul dan dikelompokkan, misalnya buku ilmu politik, buku ekonomi, buku yang sedang best seller serta pada tangga menuju lantai dua juga terdapat susunan buku yang menarik konsumen untuk melihatnya. disusun berbaris dan diletakkan menempel pada tembok ini dilakukan agar konsumen mudah dalam melihat suatu produk yang ditawarkan. Suasana toko begitu penting bagi toko buku Gramedia, maka menjadi tanggung jawab toko buku Gramedia untuk dapat mengelola dengan baik. Suasana toko yang baik di mata konsumen sangat diperlukan oleh toko buku Gramedia karena dapat merangsang terjadinya pengambilan keputusan dengan penyederhanaan tahapan keputusan. Niat beli konsumen merupakan tahap dimana konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian.
11 Dalam penelitian Hussain dan Ali (2015). Minat pembelian konsumen yaitu, sesuatu yang berhubungan dengan rencanan konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu Tabel 1.2 Jumlah Pengunjung Toko Buku Gramedia Bandar Lampung Tahun 2012 2014 Bulan Jumlah Tahun 2012 (orang) Jumlah Tahun 2013 (orang) Jumlah Tahun 2014 (orang) Januari 2.143 2.485 2.686 Februari 2.361 2.326 2.623 Maret 2.643 2.597 2.978 April 2.352 2.761 2.543 Mei 2.521 2.464 2.485 Juni 2.432 2.331 2.175 Juli 3.152 2.582 2.789 Agustus 3.248 3.491 2.871 September 2.219 2.213 2.763 Oktober 2.736 2.485 2.317 November 2.658 2.347 2.325 Desember 2.420 2.615 2.274 Jumlah 30.885 30.697 30.829 Sumber: Toko Buku Gramedia Bandar Lampung, 2014 Bedasarkan tabel 1.2 dapat dilihat bahwa kunjungan konsumen pada Toko Buku Gramedia Bandar Lampung pada tahun 2014 sebanyak 92.411 orang, namun persentasi setiap bulannya berfluktuatif, dimana pada bulan Juni hingga Agustus terjadi peningkatan yang cukup tinggi. Gramedia adalah salah satu toko buku yang sudah cukup dikenal baik oleh masyarakat Bandar Lampung, sehingga harus dapat menciptakan suasana toko yang nyaman dan menyenangkan bagi konsumen untuk berbelanja yang pada akhirnya
12 akan menciptakan citra yang baik. Dengan memperhatikan masalah tersebut, maka peneliti merasa tertarik untuk melakukan penelitian tentang pelaksanaan suasana toko yang dilakukan Toko Buku Gramedia sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian sekaligus untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan suasana berbelanja yang enak dan nyaman. Maka didalam menyusun penelitian ini mengambil judul : PENGARUH DIMENSI SUASANA TOKO (STORE ATMOSPHERE) TERHADAP MINAT PEMBELIAN KONSUMEN PADA TOKO BUKU GRAMEDIA BANDAR LAMPUNG. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian menunjukan bahwa persaingan yang berada pada lingkungan sekitar toko buku Gramedia semakin banyak yang akan membuat persaingan semakin ketat. Hal ini menjadi acuan bagi toko buku Gramedia dalam mementukan strategi untuk dapat mempertahankan pelanggannya, dengan menghadirkan suasana yang baik dan nyaman pada saat konsumen berkunjung dan mengkonsumsi produk, diharapkan dapat memberikan kesan yang baik sehingga akan berdampak pada kepuasan dan minat pembelian konsumen serta bercerita positif tentang produknya. Peranan suasana toko menjadi sangat penting karena dewasa ini ada kecenderungan berubahnya motif seseorang untuk berbelanja, dimana kegiatan berbelanja tidak hanya sebagai kegiatan fungsional untuk membeli barang - barang saja tetapi
13 sebagai kegiatan mengisi waktu, rekreasi, hiburan atau bahkan pelepasan stress. Jadi ketika seorang konsumen masuk ke toko tidak akan hanya memberikan penilaian terhadap produk yang ditawarkan tetapi juga memberikan penilaian terhadap kreatifitas penciptaan suasana toko. Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini sebagai berikut: apakah dimensi Kebersihan (Cleanliness), Musik (Music), Aroma (Scent), Suhu (Temperature), Pencahayaan (Lighting), Warna (Color), dan Tampilan atau Tata letak (Display atau Layout) memiliki pengaruh terhadap minat pembelian konsumen. 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dimensi Suasana Toko (Store Atmosphere ) terhadap minat pembelian konsumen pada Toko Buku Gramedia Bandar Lampung. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Sebagai informasi atau masukan bagi Toko Buku Gramedia dan perusahaan sejenis dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan penataan suasana toko yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
14 2. Bagi Peneliti Diharapkan dapat menambah atau memperkaya wawasan dan ilmu pengetahuan dalam menerapkan ilmu manajemen pemasaran, khususnya mengenai bagaimana suasana toko dapat mempengaruhi minat pembelian konsumen, serta dapat membandingkan teori teori yang di dapat dari perkuliahan dengan praktek sesungguhnya di dalam perusahaan. 3. Bagi Pihak Lain Tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama maupun khalayak umum untuk menambah pengetahuannya.