Prosiding SNaPP2014 Sosial, Ekonomi, dan Humaniora ISSN 2089-3590 EISSN 2303-2472 STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS BAGI PERGURUAN TINGGI DALAM PEMANFAATAN MEDIA SOSIAL TWITER Dadi Ahmadi Bidang Kajian Public Relations, Fakultas Ilmu Komunikasi, Jl. Tamansari No.1 Bandung e-mail: dadi.ahmadi@gmail.com, Abstrak. Dalam era Public Relations 3.0 ditandai dengan kehadiran media sosial di dalamnya, seperti Twitter, kini tak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia modern. Penggunaan Twitter juga dapat dimanfaatkan oleh Marketing Public Relations (MPR) bagi Perguruan Tinggi sebagai tools baru untuk menjangkau pasar yang lebih luas, namun dengan pengeluaran yang dapat diminimalisir atau dikenal dengan istilah low budget high impact. Hal tersebut disadari oleh Para pegiat Public Relations dimana saja untuk turut aktif menggunakan media sosial yang tengah diminati oleh kebanyakan anak muda khususnya kalangan Pelajar yaitu Twitter. Penulisan artikel ini untuk mengetahui strategi media social yang dilakukan oleh Public Relations melalui Twitter dilihat dari prinsip Marketing 3.0 yang melibatkan seluruh publik, baik internal maupun eksternal dalam strategi media sosialnya untuk memperluas brand perguruan tingginya. Kata Kunci: Media Sosial, Twitter, Marketing Public Relations, perguruan Tinggi 1. Pendahuluan Beberapa upaya yang dilakukan perusahaan atau lembaga bisnis dalam menghadapi persaingan global adalah dengan melakukan Strategi Marketing Public Relations yaitu dengan menggunakan Three Ways Strategi (Kotler, dalam Ruslan, 2008: 246)), di mana strategi tersebut meliputi Pull (menarik) Strategi ini untuk menarik konsumen dengan cara memasang iklan di media online mengenai kegiatan-kegiatan yang dilakukan perusahaan atau lembaga mengenai produk-produk jasa baru yang ditawarkan, Push (mendorong) untuk mendorong konsumen agar tetap menggunakan jasa dari perusahaan dengan cara meberikan reward berupa hadiah atau marchendaise kepada pelanggan setianya, dan Pass Strategy (membujuk) yaitu membujuk konsumen agar setia untuk tetap menggunakan produk jasa dari lembaga dengan cara melakukan kegiatan CSR atau kegiatan sosial yang menguntungkan masyarakat luas. S e mu a strategi ini di maksudkan agar eksistensi lembaga atau perusahaan dimata konsumennya tetap terjaga. Namun, dengan kehadiran media sosial di dalamnya yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia modern merupakan sebuah peluang tersediri bagi Marketing Public Relations. Indonesia merupakan negara dengan pasar pengguna media sosial tertinggi di dunia, khususnya pada penggunaan situs media sosial Twitter yang kini mulai mengancam kehadiran situs media sosial raksasa, Facebook. Dalam artikel di situs Bisnis Indonesia yang bertajuk Jejaring 617
618 Dadi Ahmadi Sosial: Facebook & Twitter Susul-Menyusul Menjadi Champion, menyatakan, Peoplemeetme mengungkapkan laporan emarketer, selama tahun lalu pertumbuhan jumlah pengguna Twitter mencapai 31,9%, sementara Facebook hanya 13,4%. Ini adalah kebalikan dari 2010 saat Facebook memimpin dengan 38,6% dan Twitter hanya 23,5%. Jadi menurut e Marketer, tahun lalu menandakan kebangkitan microblogging 140 karakter dan menjadi rekor perdana Twitter melewati Facebook. Hal tersebut membuktikan bahwa Twitter terus tumbuh 3-4 kali lebih cepat ketimbang Facebook. 1 Melihat aktivitas penggunaan Twitter yang begitu tinggi, maka sudah seharusnya momentum ini dimanfaatkan oleh berbagai perguruan tinggi untuk memasarkan brand-nya, terutama jika pasar yang dituju adalah anak muda atau remaja. Karena kalangan remaja usia antara 15 sampai 19 tahun disebut mendominasi pengguna internet di Indonesia. Demikian hasil riset Yahoo! yang dilakukan di Indonesia. Riset ini juga menyatakan dominasi layanan social networking mencapai 58%. 2 Menyesuaikan dengan perkembangan zaman, dapat diartikan bahwa kini Perguruan Tinggi terutama Swasta mengalami persaingan yang sangat ketat dengan Perguruan tinggi di dalam negeri dan luar negeri. Kehadiran berbagai media termasuk media sosial yang menawarkan banyak pilihan informasi, telah menarik banyak perhatian masyarakat dan dapat menjadi ancaman bahkan peluang bagi kelangsungan PTS itu sendiri. Melalui akun Twitter dengan nama @unisba, Universitas Islam Bandung berusaha menujukkan eksistensinya, menjalin komunikasi dengan sasarannya, hingga menjalankan aktivitas Marketing Public Relations. Media sosial khususnya Twitter, memang dapat dimanfaatkan sebagai tools baru dalam menjalankan tugas MPR. Dengan menggunakan Twitter, pasar yang dihadapi seorang MPR menjadi lebih luas namun lebih mudah untuk dijangkau, komunikasi dua arah pun dapat dengan mudah terjalin antara Unisba dengan anak remaja SMA yang juga kliennya, dan tentunya berbiaya cukup rendah atau dikenal dengan istilah low budget high impact. 2. Metode dan Sasaran Penelitian Metode yang digunakan adalah metode penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi atau peristiwa, penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Beberapa penulis memperluas penelitian deskriptif kepada segala penelitian selain penelitian historis dan eksperimental (Rakhmat, 2009:24). Penelitian yang dilakukan penulis juga merupakan sebuah penelitian yang menggunakan konsep-konsep sebagai acuan penelitian, adapun penelitian yang menggunakan teori atau konsep sebagai acuan penelitian disebut sebagai penelitian dengan pola pikir deduktif. (Bungin, 2007: 26). Lebih lanjut Bungin mengatakan bahwa pola pikir deduktif dapat digunakan sebagai pola pikir dalam jenis penelitian kualitatif, sehingga mengacu pada hal tersebut maka peneliti memutuskan untuk melakukan penelitian ini dengan pola pikir deduktif dengan metode deskriptif dan kualitatif sebagai jenis datanya (Bungin, 2007: 27) 3. Kajian Pustaka Marketing Public Relations (MPR) merupakan konsep atau disiplin pemasaran Prosiding Seminar Nasional Penelitian dan PKM Sosial, Ekonomi dan Humaniora
Strategi Marketing Public Relations bagi Perguruan Tinggi dalam Pemanfaatan Media Sosial... 619 yang muncul tahun 1990-an. Marketing Public Relations merupakan Public Relations dalam konteks manajemen pemasaran dan melengkapi serta membantu pencapaian tujuan ataupun target pemasaran produk/ jasa. Philip Kotler mengatakan (dalam Ruslan, 2008: 246). Marketing Public Relations diciptakan untuk menambah atau memberikan nilai produk bagi produk melalui kemampuan yang unik untuk menunjukkan kredibilitas pesan produk. Menurut Ardianto (2008: 120), masuknya bidang PR ke marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk atau jasa. Berubahnya cara marketing dengan memasukkan PR ke dalamnya disebabkan oleh : 1. Adanya sikap krisis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah. 2. Penarikan berbagai produk selalui menghiasi berita utama di media massa. 3. Adanya kesan negatif konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan. 4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan sosial dan tanggung jawab produsen. 5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan. 6. Masalah citra perusahaan dan produk yang harus selalu dipelihara dan tingkatkan Menurut kasali (2003: 105) Khalayak Marketing Public Relations adalah masyarakat dan konsumen. Berdasarkan pendapat tersebut Marketing Public Relations dapat diartikan sebagai pengolahan komunikasi untuk memotivasi pembelian, dan kepuasan pelanggan, konsumen, masyarakat. MPR mempunyai tugas yang harus dijalankan untuk perusahaannya, antar lain: (1) Memberikan edukasi kepada konsumen; (2) Meluncurkan merek aau produk; (3) Membangun event merek; (4) Mengembangkan pelayanan publik kepada konsumen; (5) Membantu media melakukan tes produk; (6) Mengajak media dan masyarakat untuk melihat proses pembuatan produk; (7) Mengumumkan penggunaan teknologi baru yang digunakan oleh produk; (8) Menyediakan saran prasarana yang murah selain melalui iklan (Wasesa, 2005: 87). Selain itu, untuk mengoptimalisasikan penggunaan media sosial khususnya Twitter dalam globalisasi 3.0 ini dapat dilakukan dengan menerapkan prinsip cocreation, communitization dan character building. Co-creation akan mengkolaborasikan berbagai pihak, baik publik internal, karyawan, dosen dan mahasiswa melalui komunikasi di Twitter, dan dapat dimanfaatkan MPR untuk menyebarluaskan brand Unisba kepada publik. Sementara itu, communitization yang terbentuk karena memiliki minat yang sama terhadap Unisba dapat pula dikelola melalui Twitter, begitu pun dengan character building yang lambat laun dapat terbentuk melalui Twitter akan menjadi cerminan dari Unisba. Pengelolaan cocreation, communitization dan character building pada era globalisasi 3.0 seperti sekarang ini penting untuk dikaji lebih mendalam, karena saat ini setiap orang merupakan pemasar yang dapat memengaruhi pandangan orang lain mengenai suatu perguruan tinggi. 4. Prinsip Co-Creation dalam Strategi Media Sosial Twitter Konsumen pada era 3.0 lebih memilih untuk mempercayai tanggapan pemikiran atau sekedar kicauan seseorang di media sosial sebagai bahan referensi dalam menentukan pilihannya. Twitter merupakan media sosial yang membebaskan pemilik akunnya untuk menyampaikan apa pun atau sering disebut berkicau layaknya burung yang merupakan logo dari Twitter. Kicauan-kicauan seseorang ISSN 2089-3590, EISSN 2303-2472 Vol 4, No. 1, Th, 2014
620 Dadi Ahmadi melalui Twitter dapat berupa tanggapan, pemikiran dan ungkapan yang mewakili perasaannya mengenai sesuatu, yang kemudian dapat mempengaruhi pemilik akun lain yang membacanya, terutama jika akun tersebut merupakan akun terpercaya dengan jumlah follower diatas rata-rata. Unisba mengembangkan konsep kolaborasi dengan calon mahasiswa melalui Twitter. Kolaborasi dengan berbagai pihak perlu dilakukan karena saat ini semua orang adalah pemasar dan konsumen. Bukan hanya Public Relations bertindak sebagai pemasar, namun karyawan, Dosen dan mahasiswa merupakan marketing untuk konsumen lainnya pula. Unisba merupakan Perguruan Tinggi Swasta yang melakukan aktivitas kolaborasi dengan publik internalnya. Kolaborasi antara pimpinan dengan karyawan dapat terlihat saat karyawan turut terlibat dalam menyebarkan informasi mengenai PMB (Penerimaan Mahasiswa Baru) pada akun Twitter pribadi sehingga terbaca oleh follower atau pengikutnya, seperti mencantumkan nama @unisba dalam profile Twitter akun mahasiswa, karyawan, dan dosennya melakukan retweet atau pengulangan informasi mengenai program atau PMB Unisba. 5. Prinsip Communtization dalam Strategi Media Sosial Twitter Suatu komunitas dapat terbentuk atas dasar memiliki minat yang sama. Banyak Perguruan Tinggi dengan segmentasi pasar yang sama telah memahami dan mewadahi komunitas peminatnya dengan baik. Seperti yang disampaikan Kotler (2003: 94) yaitu tautan antara kepuasan pelanggan dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat proporsional. Andaikan kepuasan pelanggan diberi peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level kepuasan pelanggan yang sangat rendah (level satu), para pelanggan cenderung menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita jelek tentang perusahaan tersebut. Pada level dua sampai empat pelanggan agak puas tetapi masih merasa mudah untuk beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada level lima, pelanggan sangat cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan cerita pujian tentang perusahaan. Keberadaan komunitas @unisba dapat membantu menjaga kepuasan dan loyalitas dari pendengar, karena secara tidak langsung komunitas memiliki kecenderungan untuk mengikat anggotanya. Namun, pandangan yang berbeda datang dari beberapa dosen senior dimana ia menolak membentuk Komunitas karena akan menciptakan hubungan seolah antara dosen dan mahasiswa sangat dekat sekali dan tidak menjadi berwibawa. Pada akhirnya seorang volunteer kegiatan Marketing Public Relations akan berkenalan dengan sesama volunteer lainnya dan lambat laun menjadi akrab antara satu dengan lainnya. Dalam buku Marketing in Venus, Hermawan Kartajaya mengungkapkan bahwa dalam suatu komunitas, yang terjadi adalah sebuah proses relasi (relationship) yang intens dan panjang. Akibat proses ini, para anggota komunitas lambat laun akan mengenal pribadi masing masing anggota yang lain. Dan akhirnya akan timbul rasa saling percaya antaranggota tersebut (Kartajaya dan Yuswohady. 2006 : 188). 6. Prinsip Character Building dalam Strategi Media Sosial Twitter Sebuah merek memiliki karakter yang hebat ketika merek itu menjadi simbol sebuah pergerakan yang dialamatkan untuk menjawab permasalahan dan mentranformasi kehidupan banyak orang. Ini adalah teori inti dari Holt mengenai cultural branding. Sekali sebuah merek diidentifikasikan dengan suatu pergerakan Prosiding Seminar Nasional Penelitian dan PKM Sosial, Ekonomi dan Humaniora
Strategi Marketing Public Relations bagi Perguruan Tinggi dalam Pemanfaatan Media Sosial... 621 budaya, merek itu menjadi apa yang disebut cultural brand (Kotler, Kartajaya dan Setiawan. 2010: 63). @ Unisba nyaring melakukan kampanye atau publikasi baik aktivitas di media sosial termasuk Twitter mengenai gerakan kebersihannya, sebuah gerakan yang mengajak mahasiswa untuk menjaga kebersihan lingkungan sekitar dan gerakan untuk menghentikan segala bentuk kekerasan, baik itu tawuran, maupun kekerasan verbal seperti bullying dan menyampaikan bahwa setiap generasi muda dapat ikut membantu membangun bangsa tanpa perlu berbuat kekerasan. 7. Kesimpulan Kolaborasi yang selama ini terjalin baik dengan cara melibatkan publik internal, maupun publik eksternal, yaitu baik dosen, karyawan dan calon mahasiswa dalam aktivitas di Twitter, memberikan manfaat kepada kegiatan Marketing Public Relations (MPR). Melalui Twitter, penyebarluasan brand Unisba tidak hanya dilakukan oleh lembaga, namun dilakukan pula oleh publik internal sebagai konsumen paling intim dengan perguruan tinggi, mahasiswa dan calon mahasiswa yang aktif melakukan mention kepada @unisba dan juga publik eksternal yang dalam kerjasamanya dapat mempengaruhi follower masing-masing. Meskipun Unisba tidak membentuk komunitas khusus untuk mahasiswa dan dosennya, namun melalui Twitter dapat dilihat bahwa aktivitas communitization tetap terjadi. Memiliki kesamaan ketertarikan terhadap Unisba akhirnya mendorong sekumpulan calon mahasiswa untuk terlibat sebagai volunteer dalam event yang digelar Unisba. Para volunteer ini aktif melakukan percakapan di media sosial khususnya Twitter dan dapat dianggap menjadi agen penyebar luas brand Unisba. Dalam aplikasi character building, Unisba tidak hanya menunjukan mereknya sebagai perguruan tinggi Islam saja, namun membangun karakter otentik dengan harapan mudah dikenali khalayak sebagai perguruan tinggi yang beradaptasi pada perkembangan teknologi informasi. 8. Daftar Pustaka Anggoro, M. Linggar. 2002. Teori dan Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada. Ardianto, Elvinaro. 2008. Public Relations Praktis. Bandung : Widya Padjajaran. Ardianto, Elvinaro. 2010. Metodologi Penelitian Untuk Public Relations. Bandung: Remaja Bungin, Burhan. 2007. Penelitian kualitatif: Komunikasi, ekonomi, kebijakan publik dan ilmu sosial lainnya. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Kartajaya, Hermawan dan Yuswohady. 2006. Marketing In Venus. Jakarta: PT Gramedia Kasali, Rhenald. 2003. Manajemen Public Relations. Jakarta: Pustaka Utama. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium 2. Grafiti. Jakarta: Prenhalindo. Kitab Suci Komputer Multimedia Untuk Pemula, Widada HR., Mediakom, Jakarta, 2011. Kontrol. Edisi Terjemahan. Jakarta: Prenhallindo ISSN 2089-3590, EISSN 2303-2472 Vol 4, No. 1, Th, 2014
622 Dadi Ahmadi Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Marketing Public Relations). Bandung : ALFABETA. Kotler, Philip., Hermawan Kartajaya. dan Iwan Setiawan. 2010. Marketing 3.0. Jakarta: Erlangga. Maryani, Anne dan Dadi Ahmadi. 2011. Komunikasi Virtual Teori dan Praktek. Bandung : Karya Ihsan Soemirat, Soleh dan Ardianto. 2002. Dasar-dasar Public Relations.Bandung : PT Remaja Pustaka Rosda Karya. Ruslan, Rosady. 2003. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Bandung: PT Raja Grafindo Persada Ruslan, Rosady. 2008. Manajemen Public Relatoins & Media Komunikasi. Jakarta : PT Raja Waloeyo, Yohan Jati. 2010. TWITTER: Best Social Networking. Edisi Satu. Yogyakarta: ANDI dan ELCOM Wasesa, Silih Agung. 2005. Strategi Public Relations. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama Referensi lain : http://www.bataviase.co.id/node/686690 1 Yusran. Jejaring Sosial: Facebook & Twitter Susul-Menyusul Menjadi Champion.http://archive.bisnis.com/articles/jejaring-sosial-facebook-and-twittersusul-menyusul-jadi-champion, Diakses 23 Agustus 2014. 2 Heriyanto.Remaja Dominasi Pengguna Internet Indonesia. http://inet.detik.com/read/2009/03/20/104823/1102372/398/remaja-dominasipengguna-internet-indonesia, diakses 1 September 2014 Prosiding Seminar Nasional Penelitian dan PKM Sosial, Ekonomi dan Humaniora