BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Tanggung jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) adalah suatu konsep bahwa organisasi, khususnya perusahaan memiliki suatu tanggung jawab terhadap konsumen, karyawan, pemegang saham, komunitas dan lingkungan dalam segala aspek operasional perusahaan. CSR berhubungan erat dengan pembangunan berkelanjutan, di mana ada argumentasi bahwa suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya harus mendasarkan keputusannya tidak semata berdasarkan faktor keuangan, misalnya keuntungan atau deviden melainkan juga harus berdasarkan konsekuensi sosial dan lingkungan untuk saat ini maupun untuk jangka panjang. Hal ini yang menjadi perhatian terbesar dari peran perusahaan dalam masyarakat telah ditingkatkan yaitu dengan peningkatan kepekaan dan kepedulian terhadap lingkungan dan masalah etika. Masalah seperti perusakan lingkungan, perlakuan tidak layak terhadap karyawan, dan cacat produksi yang mengakibatkan ketidak nyamanan ataupun bahaya bagi konsumen adalah menjadi berita utama surat kabar. Peraturan pemerintah pada beberapa negara mengenai lingkungan hidup dan permasalahan sosial semakin tegas, juga standar dan hukum seringkali dibuat hingga melampaui batas kewenangan negara pembuat peraturan (misalnya peraturan yang dibuat oleh Uni Eropa. Beberapa investor dan perusahaam manajemen investasi telah mulai memperhatikan kebijakan CSR dari Surat 1
2 perusahaan dalam membuat keputusan investasi mereka, sebuah praktek yang dikenal sebagai investasi bertanggung jawab sosial (socially responsible investing). Banyak pendukung CSR yang memisahkan CSR dari sumbangan sosial dan perbuatan baik, namun sesungguhnya sumbangan sosial merupakan bagian kecil saja dari CSR. Perusahaan di masa lampau seringkali mengeluarkan uang untuk proyek-proyek komunitas, pemberian bea siswa dan pendirian yayasan sosial. Mereka juga seringkali menganjurkan dan mendorong para pekerjanya untuk menjadi sukarelawan dalam mengambil bagian pada proyek komunitas sehingga menciptakan suatu itikad baik di mata komunitas tersebut yang secara langsung akan meningkatkan reputasi perusahaan serta memperkuat merek perusahaan. Dengan diterimanya konsep CSR, terutama triple bottom line, perusahaan mendapatkan kerangka baru dalam menempatkan berbagai kegiatan sosial di atas. Kepedulian kepada masyarakat sekitar/relasi komunitas dapat diartikan sangat luas, namun secara singkat dapat dimengerti sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas. CSR adalah bukan hanya sekedar kegiatan amal, di mana CSR mengharuskan suatu perusahaan dalam pengambilan keputusannya agar dengan sungguh-sungguh memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku kepentingan(stakeholder) perusahaan, termasuk lingkungan hidup. Hal ini mengharuskan perusahaan untuk membuat keseimbangan antara kepentingan beragam pemangku kepentingan
3 eksternal dengan kepentingan pemegang saham, yang merupakan salah satu pemangku kepentingan internal. PT Phapros Tbk. (Perseroan) sebagai sebuah perusahaan farmasi terkemuka Indonesia, telah melayani masyarakat dengan memproduksi obatobatan bermutu selama hampir enam dasawarsa melalui pabriknya di Semarang. Berawal dari NV Pharmaceutical Processing Industries yang merupakan bagian dari Oei Tiong Ham Concern (OTHC), konglomerat pertama Indonesia yang menguasai bisnis gula dan agroindustri, sejak didirikan pada 21 Juni 1954 Phapros telah menumbuhkan Budaya Perusahaan yang mengedepankan profesionalisme. Budaya perusahaan ini terus dilestarikan bahkan setelah Perseroan mengalami nasionalisasi pada 1961, ketika seluruh kekayaan OTHC diambil alih Pemerintah dan diubah bentuk jadi PT Perusahaan Perkembangan Ekonomi Nasional (PPEN) Rajawali Nusantara Indonesia yang sekarang dikenal sebagai PT Rajawali Nusantara Indonesia (RNI). Divestasi yang dilakukan pada awal tahun 1970-an sehingga saham mayoritas Perseroan berada di tangan masyarakat, terutama kalangan dokter, apoteker, dan profesional lainnya di bidang kesehatan serta karyawan Perseroan membuat sikap profesional dalam diri insan Phapros tertanam kian kokoh. Phapros termasuk satu dari lima perusahaan di Indonesia yang pertama kali mendapatkan sertifikasi Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) pada 1990. Komitmen tinggi Perseroan terhadap standar kualitas bertaraf internasional dibuktikan lagi dengan perolehan Sertifikat ISO 9001 pada 1999 dan Sertifikat ISO 14001 pada 2000 yang keduanya telah ditingkatkan menjadi versi terkini.
4 Sertifikasi OHSAS 18001 yang diterima pada awal 2010 menunjukkan bahwa Phapros adalah perusahaan yang peduli terhadap kelestarian lingkungan. Saat ini Perseroan memproduksi 217 item obat, 208 di antaranya adalah obat hasil pengembangan sendiri. Pada 2011, Phapros meluncurkan 16 item produk baru, enam di antaranya obat dengan merek milik sendiri, termasuk satu item produk OTC atau Over The Counter. Dari portofolio produknya yang luas, per 31 Desember 2011 Phapros berhasil meraih Laba Bersih Rp64,70 miliar dari Penjualan Bersih Rp470,67 miliar, membukukan imbal-hasil kepada pemegang saham [ROE] 25,5% dan Imbal-Hasil atas Investasi [ROI] 22,5% salah satu yang tertinggi di antara Perusahaan Farmasi di Indonesia. Di sisi organisasi, Phapros yang sejak Desember 2000 telah menjadi perusahaan terbuka yang tercatat di Badan Pengawas Pasar Modal dan Lembaga Keuangan (Bapepam-LK) ini memiliki 1.106 karyawan, 924 di antaranya adalah karyawan tetap. Berdasarkan data yang diperoleh dari PT. Phapros,Tbk diketahui bahwa penjualan produk OTC pada bulan Maret 2010 sampai dengan Febuari 2012 dapat dilihat melalui tabel berikut.
5 Tabel 1.1 Penjualan Produk OTC pada Wilayah Semarang Tahun Bulan Penjualan Bersih Rp. 2010 Maret 142,624,361 April 277,865,154 Mei 224,455,700 Juni 513,355,225 Juli 377,174,827 Agustus 356,682,287 September 312,795,992 Oktober 383,700,193 November 408,937,121 Desember 795,156,629 2011 Januari 72,447,644 Febuari 218,038,623 Maret 975,116,150 April 184,293,346 Mei 131,474,750 Juni 329,781,093 Juli 507,732,757 Agustus 258,600,274 September 372,684,538 Oktober 215,763,330 November 396,326,355 Desember 1,026,304,241 2012 Januari 84,948,748 Febuari 123,805,855 Sumber : PT. Phapros, Tbk
6 PT Phapros Tbk, selalu berupaya mengidentifikasi diri dengan lingkungan sosial tempat Perseroan melakukan aktivitas bisnis. Hal ini terutama dilakukan melalui upaya community development berkelanjutan. Untuk itu, Perseroan secara bertahap dan konsisten menyisihkan dana dari laba bersihnya buat menjalankan aktivitas CSR. Hal ini mengadopsi prinsip-prinsip Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL) pada Badan Usaha Milik Negara umumnya. CSR atau PKBL yang dilakukan PT Phapros Tbk diberi nama Phapros Peduli. Pengelolaan dana CSR ini terpisah dari pembukuan Phapros. Dari dana yang disisihkan sampai dengan 2011, telah disetor ke dalam kas PKBL Rp8.493,21 juta, yaitu dari penyisihan laba semenjak 1995. Maka, ditambah berbagai pendapatan, jumlah akumulasi sumber dana mencapai Rp11.240,23 juta. Kegiatan sosial pada 2011 yang patut dicatat adalah yang terkait dengan upaya percepatan pencapaian Millennium Development Goals (MDGs). Untuk memberdayakan ibu rumah tangga dan meningkatkan penghasilan rumah tangga, pada November 2011 Perseroan bekerjasama dengan Lembaga Kemanusiaan Nasional PKPU (Pos Keadilan Peduli Umat), menghibahkan dana bergulir Rp108,00 juta kepada 40 ibu rumah tangga, dengan pendampingan selama satu tahun. Terkait Bina Lingkungan, Perseroan bekerjasama dengan berbagai pihak menyelenggarakan Bakti Sosial di berbagai daerah dalam bentuk pemberian obatobatan dan peralatan kesehatan. Pada 2011, kegiatan rutin ini ditambah dengan bantuan imunisasi (DPT, polio, campak, BCG, hepatitis) kepada anak-anak balita
7 melalui kegiatan Posyandu di berbagai daerah di Jawa Tengah, serta bantuan fasilitas MCK ramah lingkungan. Phapros meneruskan upaya pelestarian lingkungan yang telah dilakukan sejak 2009, pada 2011 menanam 75.000 pohon bakau di pantai sekitar Semarang. Menggandeng Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Perseroan juga membantu upaya Desa Imorenggo menjadikan Pantai Trisik sebagai daerah wisata dengan penanaman cemara udang (Casuarina equisetifolia). Untuk membantu para karyawan yang akan habis masa tugasnya, Perseroan memberikan seminar dan pelatihan kewirausahaan yang diikuti 40 karyawan. Dan, seperti tahun-tahun sebelumnya, Perseroan memberikan bea siswa kepada putera-puteri karyawan yang berprestasi, mengadakan Sunatan massal, donor darah sebagai rangkaian peringatan HUT Kemerdekaan Indonesia, serta bazar murah dan kegiatan buka bersama dengan anak-anak yatim dan kaum dhuafa pada bulan Ramadhan. Adapun juga, corporate Image PT Phapros Tbk sangat terbantu dengan adanya kegiatan CSR atau PBKL ini, popularitas ikut naik seiring waktu kegiatan CSR yang dilakukan. Sedangkan dengan adanya CSR tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian di masa yang akan datang. Oleh karena itu CSR akan membuat suatu perusahaan akan semakin bernilai di mata pelanggan. Arti dari minat beli (purchase intention) yaitu rencana untuk membeli suatu produk baik barang ataupun jasa di masa yang akan datang.
8 Maka oleh karena itulah peneliti tertarik untuk mengangkatnya dalam tema penelitian kali ini yang berjudul : "Pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap purchase intention dengan corporate image sebagai variabel moderator (Studi Kasus : PT. Phapros, Tbk)". 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka peneliti merumuskan masalah dalam penelitian sebagai berikut : 1. Apakah Corporate Social Responsibility mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention pada PT Phapros Tbk? 2. Apakah Corporate Social Responsibility mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap corporate image pada PT Phapros Tbk? 3. Apakah corporate image mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention pada PT Phapros Tbk? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap purchase intention pada PT Phapros Tbk. (T-1) 2. Untuk mengetahui pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap corporate image pada PT Phapros Tbk. (T-2)
9 3. Untuk mengetahui pengaruh corporate image terhadap purchase intention pada PT Phapros Tbk. (T-3) 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah: Bagi Perusahaan : 1. Dapat dijadikan masukan dan pertimbangan dalam pengambilan keputusan khususnya dalam pemecahan persoalan perusahaan, seperti Corporate Social Responsibility, citra perusahaan, minat beli konsumen dan untuk mengevaluasinya. Bagi Peneliti : 1. Untuk menambah pengetahuan dan wawasan dalam bidang pemasaran khususnya Corporate Social Responsibility, corporate image, dan purchase intention pada industri farmasi. Bagi Dunia Akademik : 1. Hasil penelitian ini diharapkan menjadi referensi, khususnya bagi pihak lain yang ingin mengadakan penelitian dengan fokus kajian yang sama. 2. Menambah perbendaharaan data akademik mengenai Corporate Social Responsibility.