ANALISIS BAURAN PEMASARAN YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH JURUSAN MANAJEMEN STIE MUHAMMADIYAH ASAHAN Muhammad Zuardi Jurusan Akuntansi Politeknik Negeri Medan email : muhammadzuardi@gmail.com ABSTRAK Keputusan tamatan Sekolah Menengah Atas dalam memilih sebuah perguruan tinggi dipengaruhi oleh berbagai faktor. Salah satunya dalah faktor bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah suatu alat pemasaran yang digunakan untuk menjalankan pemasaran yang didalamnya terdapat konsep dan strategi pemasaran yang merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang menjadi inti dari pemasaran yaitu produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan pelayanan pelanggan. Melalui penelitian ini dapat diketahui kontribusi dari tiap elemen bauran pemasaran yang menjadi penyebab rendahnya jumlah mahasiswa baru di Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan, sehingga dapat dirumuskan kembali bauran pemasaran yang tepat. Dengan menggunakan analisis regresi berganda, bauran pemasaran memberikan pengaruh terhadap keputusan memilih kuliah di Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan sebesar 71,7%. Kata Kunci : Bauran Pemasaran, Keputusan Memilih PENDAHULUAN Dalam disiplin ilmu pemasaran, lembaga pendidikan merupakan institusi yang menawarkan produk dalam kategori jasa, yaitu jasa pendidikan. Sebuah lembaga pendidikan harus memberikan layanan pendidikan yang memuaskan konsumennya. Kemampuan suatu lembaga pendidikan dalam memberikan pelayanan yang memuaskan pengguna jasanya akan memberikan kesuksesan dalam proses pemasaran jasa pendidikan di suatu lembaga pendidikan tersebut di tengah- tengah masyarakat. Lembaga pendidikan harus dapat mengimplementasikan beberapa strategi dan prinsip pemasaran. Artinya lembaga pendidikan hendaknya melakukan beberapa kebijakan dalam hal startegi pemasaran, yaitu meliputi: 1) menentukan produk, dalam rangka menyediakan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen; 2) menentukan biaya/harga, agar pengorbanan konsumen sebanding dengan apa yang didapatkan (adil); 3) menentukan tempat, merupakan berbagai kegiatan yang memuat produk terjangkau oleh konsumen sasaran; 4) melakukan promosi, agar jasa pendidikan yang disediakan dapat dikenal, dipahami dan disikapi secara positif oleh konsumen; 5) penggunaan people/partisipan yang kompeten, agar keseluruhan kegiatan operasional yang ada dapat berjalan dengan baik; 6) penataan fasilitas fisik agar segala fasilitas yang berhubungan dengan penyampaian produk jasa yang dihasilkan tersedia dengan lengkap; dan 7) proses yang tidak rumit agar
kegiatan belajar mengajar dan kegiatan pendukung lainnya berjalan dengan lancar. Dengan kata lain lembaga pendidikan perlu melakukan desain bauran pemasaran dalam menjaga keberlangsungan dirinya. Penggunaan bauran pemasaran bagi sebuah lembaga pendidikan memerlukan pencernaan yang matang tentang apa yang akan dipakai dan dikombinasikan, serta memerlukan strategi pemasaran yang sesuai dengan lembaga pendidikan tersebut, guna mencapai tujuan yang ditetapkan sebelumnya. Saat ini sudah waktunya bagi sebuah lembaga pendidikan untuk memperhatikan faktor-faktor yang mampu mendukung pengembangan pemasarannya. Untuk menarik calon peserta didik diperlukan startegi pemasaran yang bukan saja menjual jasa pendidikan secara apa adanya melainkan bagaimana melakukan pendekatan sesuai dengan keinginan konsumen. Strategi pemasaran yang hendaknya diacu untuk dijadikan pijakan oleh lembaga pendidikan, tentunya harus menyesuaikan dengan perkembangan lingkungan. Sebab perkembangan lingkungan akan selalu menghasilkan tantangan-tantangan baru dan kesempatan-kesempatan baru bagi lembaga pendidikan. Potret atas tantangan lembaga pendidikan ke depan adalah adanya persaingan yang tinggi sehingga sangat banyak penawaran jasa lembaga pendidikan, meningkatnya tuntutan pelanggan atau siswa utamanya pada kualitas dan biaya, kemajuan teknologi komunikasi, informasi dan komputer yang merubah semua segi kehidupan, dan sebagainya. Pada akhirnya yang menjadi perhatian lembaga pendidikan adalah bagaimana dengan berbagai tantangan dan keterbatasan masih mampu bertahan hidup dan berkembang. Meningkatnya kesadaran masyarakat Asahan akan pentingnya pendidikan untuk meningkatkan kesejahteraan semakin tinggi. Dari data BPS Asahan (2012) jumlah mahasiswa yang berasal dari Kabupaten Asahan setiap tahunnya meningkat. Hal ini menunjukkan kesadaran terhadap pendidikan memberi peluang bagi praktisi pendidikan untuk membuka sekolah tinggi dibidang ekonomi. Potensi lulusan Sekolah Menengah Atas yang berminat untuk melanjutkan pendidikan di bidang ekonomi semakin meningkat setiap tahunnya. Namun hal ini belum dapat dimanfaatkan secara optimal oleh STIE Muhammadiyah Asahan terutama Jurusan Manajemen. Tamatan SMA yang memiliki minat di bidang ekonomi sangat minim untuk memilih kuliah di Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan. Keputusan tamatan SMA di Kota Kisaran dan sekitarnya dalam memilih sebuah perguruan tinggi dipengaruhi oleh berbagai faktor. Salah satunya dalah faktor bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah suatu alat pemasaran yang digunakan untuk menjalankan pemasaran yang didalamnya terdapat konsep dan bauran pemasaran jasa yang merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang menjadi inti dari pemasaran yaitu produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan pelayanan pelanggan. Melalui penelitian ini dapat diketahui kontribusi dari tiap elemen bauran pemasaran yang menjadi penyebab rendahnya peminat jurusan manajemen STIE Muhammadiyah Asahan, sehingga dapat dirumuskan kembali bauran pemasaran yang tepat. Hasil penelitian Rezeki (2012) menunjukkan bahwa variabel produk, harga, promosi tempat, proses, orang, dan pelayanan secara bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam mernilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi IBBl Medan. Berdasarkan fakta diatas, rumusan masalah pada penelitian ini yang ingin digali adalah bagaimana pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan mahasiswa memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan. Selain itu, penulis juga ingin mengungkapkan elemen bauran pemasaran jasa apa yang paling dominan mempengaruhi keputusan mahasiswa memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan. Pengukuran bauran pemasaran dilakkan berdasarkan 7 (tujuh) elemen bauran pemasaran yakni produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan layanan pelanggan. LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS Elemen Bauran Pemasaran Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa elemen marketing mix service (bauran pemasaran jasa) terdiri dari tujuh elemen, yaitu : a.) Product: jasa seperti apa yang ingin ditawarkan, b). Price: bagaimana strategi penentuan harga, c). Promotion: bagaimana promosi yang harus dilakukan, d).place: bagaimana sistem penghantaran (delivery system) yang akan diterapkan, e).people: tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa, f). Process: bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut, g). Customer service: tingkat pelayanan (service level) yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Menurut Yazid (2001) Dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan pemuasan konsumen jasa. Elemenelemen tersebut adalah : Orang (people or participants), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses (process) jasa itu sendiri. Teori Tentang Produk (Product) Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen. Purnama (2001) menyatakan Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Sedangkan Kotler (1999) menyatakan Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Selanjutnya Purnama (2001) menyatakan Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (misalnya buku, mobil), jasa (misalnya salon, dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat (misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia), dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis). Yang perlu diperhatikan dalam permasalahan produk adalah bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli
benefit dan value dari produk tersebut. Purnama (2001) menyatakan terdapat tujuh tingkatan hirarki produk : a. Keluarga kebutuhan (need family); Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. b. Keluarga produk (product family); Semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektifitas memadai. c. Kelas produk (product class); Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui memiliki kesamaan fungsional. d. Lini produk (product line); Sekelompok produk dalam suatu kelas yang berkaitan erat dengan karena mereka melaksanakan suatu fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. e. Jenis produk (product type); Suatu kelompok produk dalam suatu lini produk yang samasama memiliki salah satu dari berbagai kemungkinan bentuk produk tersebut. f. Merek (brand); Nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut. g. Unit produk (item/stockkeeping unit/product variance); Merupakan satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain. Teori Tentang Harga (Price) Stanton (2001), berpendapat Harga adalah sejumlah uang dan/atau sesuatu yang lain beserta faedahnya yang dibutuhkan untuk mendapatkan suatu produk dan jasa. Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang kita bayarkan untuk mendapatkan sesuatu. Menurut Payne (2001) Keputusankeputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut. Purnama (2001) menyatakan suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika : a. Perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. b. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru. c. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru. Menurut Lupiyoadi (2001) Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses membangun citra. Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. Menurut Payne (2001) faktorfaktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa terdiri dari : a).positioning jasa, b).tujuan-tujuan korporat, c).sifat kompetensi, d). Daur hidup jasa, e). Elastisitas permintaan, f). Struktur biaya, g). Sumber daya yang digunakan, h). Kondisi ekonomi yang berlaku, i). Kapasitas jasa, j). Sasaran yang dicapai perusahaan. Menurut Lupiyoadi (2001),
dalam bidang pendidikan komponen harga tersebut dinyatakan mencakup : a. Uang registrasi/pendaftaran ulang tiap awal semester. b. Uang perkuliahan, meliputi uang biaya penyelenggaraan pendidikan, juga hal yang berhubungan dengan pengembangan dan pembinaan kegiatan kurikuler dan ekstra kurikuler, seperti uang buku,peralatan, dan sebagainya per semester. c. Uang sumbangan pembangunan gedung, hanya sekali bayar pada saat diterima di lembaga pendidikan tersebut. d. Biaya ujian dan lain-lain. Teori Tentang Promosi (Promotion) Stanton (2001) menyatakan bahwa Pada dasarnya promosi adalah sesuatu kegiatan memberitahukan (information), membujuk (persuation) dan mempengaruhi (influence). Sedangkan Winardi (2000) menyatakan Promosi merupakan aktivitas-aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberikan informasi, membujuk atau mengingatkan pihakpihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dan barang-barang serta jasa-jasa yang ditawarkan olehnya. Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat berhasil dengan baik, maka pomosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu. Kegiatan promosi tersebut harus merupakan kegiatan yang direncanakan secara formal, yang dimulai dengan promosional yang tepat. Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menjelaskan Faktorfaktor promosi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari : tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media, dan periklanan, serta unsurunsur bauran promosi (advertising, sales promotion, personal selling, and publisitas). George dan Berry dalam Payne (2001) mengidentifikasi enam pedoman untuk pemasaran jasa yang benar-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu : a. Memberikan petunjuk berwujud. b. Membuat jasa dimengerti. c. Kesinambungan komunikasi. d. Menjanjikan apa yang mungkin diberikan. e. Mengkapitalisasi word of mouth, dan f. Komunikasi langsung kepada konsumen. Selanjutnya Lupiyoadi (2001) juga menyatakan untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut : a. Mengidentifikasi target audience. b. Menentukan tujuan promosi c. Merancang pesan d. Menyeleksi saluran komunikasi e. Menetapkan jumlah anggaran promosi. f. Menentukan bauran promosi g. Mengukur hasil-hasil promosi. h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi/promosi. Teori Tentang Lokasi (Place) El Ansary dan Stern dalam Kotler (1999) menyatakan Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan atau fungsi yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status pemilikannya dari produksi ke konsumen. Masalah pemilihan
saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penyaluran barang dan jasa dari produsen barang dan jasa ke konsumen. Nitisemito (2002) menyatakan Saluran distribusi adalah lembagalembaga distribusi atau lembagalembaga penyalur yang mempunyai kegunaan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa jasa dari produsen ke konsumen. Distribusi atau penyalur ini bekerja secara efektif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen. Jadi dalam memasarkan suatu barang atau jasa memerlukan suatu lembaga pemasaran yang disebut penyalur dimana yang termasuk dalam penyalur adalah agen, retailer, grosir, dan sebagainya. Penyalur bekerja secara aktif, tidak hanya secara fisik tetapi juga hingga barang tersebut dibeli oleh konsumen. Pengertian ini menjelaskan bahwa fungsi dari saluran distribusi tidak hanya menyampaikan barang dan jasa secara fisik tetapi juga bagaimana lembaga tersebut berusaha untuk menjual produk agar dapat dibeli oleh konsumen. Keputusan-keputusan lokasi dan saluran meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan. Menurut Payne (2001) Tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran merupakan dua bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran) meliputi pertimbangan mengenai cara menyampaikan jasa kepada pelanggan dan di mana jasa harus ditempatkan. Lupiyoadi (2001) menyatakan Keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus sejalan dengan strategi lembaga pendidikan secara keseluruhan. Jika strateginya adalah spesialisasi menawarkan produk tertentu pada pasar tertentu, ini dapat menunjukkan lokasi yang pasti. Contohnya : sekolah seni menawarkan produk yang beragam karena lokasi dekat museum seni, galeri, teater, dan sebagainya yang memperkaya peluang tersebut. Purnama (2001) menyatakan ada beberapa faktor yang mungkin mempengaruhi bentuk saluran, yaitu : a. Pertimbangan pengguna akhir b. Karakteristik produk c. Kemampuan dan sumber daya operasional d. Fungsi-fungsi yang disyaratkan e. Ketersediaan dan keterampilan perantara Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001) menjelaskan bahwa Faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan, dan mengelola saluran". Selanjutnya Payne (2001) juga menjelaskan Lokasi berkenaan dengan keputusan perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri dari pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh. Teori Tentang Proses (Process) Lupiyoadi (2001) menyatakan Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana suatu jasa dihasilkan dan disampaikan kepada
konsumen. Proses dapat dibedakan dalam 2 cara, yaitu : a. Complexity (convergence), hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses. b. Flexibility(divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Kompleksitas mencerminkan sejumlah langkah yang terlibat dalam penyampaian jasa, dan fleksibelitas mencerminkan rentang (naik turunnya level) eksekusi atau variabelitas langkah-langkah tersebut. Jadi dalam hal ini yang dimaksud dengan proses yang sesuai dengan penelitian di Perguruan Tinggi adalah dimulai dari prosedur penerimaan mahasiswa baru, jadwal testing serta aktivitas sampai dengan proses daftar ulang untuk menjadi mahasiswa di Sekolah Tinggi Bahasa Asing Harapan Medan. Menurut Yazid (2001) bahwa Lingkungan fisik merupakan elemen substansif dalam suatu konsep jasa. Oleh karena itu para pemasar jasa semestinya terlibat dalam suatu proses desain, perencanaan, dan pengawasan bukti fisik.lupiyoadi (2001) berpendapat Dalam kegiatan marketing di mana setiap kali melakukan transaksi services atau goods, baik itu untuk memperoleh keuntungan atau tidak, biasanya faktor lingkungan sangat mempengaruhi berlangsungnya kegiatan tersebut karena dalam hal ini menyangkut kepuasan konsumen yang melakukan transaksi". Sedangkan Payne (2001) menyatakan Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa di mana layanan diciptakan dan di mana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi, ditambah dengan unsurunsur berwujud yang ada dan dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa tersebut. Adapun faktor-faktor dari lingkungan fisik dapat dilihat dari pendapat-pendapat beberapa pakar berikut ini : Yazid (2001) menyatakan bahwa Dalam sejumlah kasus, bukti ini mencakup fasilitas fisik dimana jasa ditawarkan, seperti fasilitas kantor dan peralatan perusahaan yang ada. Payne (2001) menyatakan Lingkungan fisik suatu perusahaan tempat dimana jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen dapat dibagi berdasarkan dua tipe bukti fisik (physical evidence), yaitu esensial evidence dan peripheral evidence. Bukti esensial mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai design dan layout dari gedung, ruang, dan lain-lain, sedangkan bukti peripheral menambah perwujudan nilai jasa yang diberikan kepada segmen pelanggan yang dituju nilai tersebut atau berfungsi sebagai pelengkap saja. Lingkungan fisik merupakan faktor pendukung penentuan keputusan calon mahasiswa dalam memilih Perguruan Tinggi yang dimasukinya. Diantaranya adalah proses yang dimulai dari kunjungan untuk melihat bangunan, ruang kuliah, perpustakaan, laboratorium komputer, internet dan manusia, di mana jasa disampaikan. Teori Tentang Orang (People) Lupiyoadi (2001) menyatakan Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Payne (2001) menyatakan Pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran
internal. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaanpekerjaan untuk memuaskan kebutuhankebutuhan individu. Sedangkan Yazid (2001) menyatakan Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Jadi orang (people) yang dimaksud disini adalah staff perguruan tinggi yang terdiri dari staff pengajar dan staff administrasi yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut, yang memainkan peranannya selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa. Judd dalam Payne (2001) bahwa Telah mengembangkan skema kategorisasi berdasarkan tingkat frekuensi kontak pelanggan dan seberapa jauh staff dilibatkan dalam kegiatan-kegiatan pemasaran konvensional yang terdiri dari: contactor, modifier, influencer dan isolated. Begitu juga dengan Lupiyoadi (2001) menjelaskan empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek people yang mempengaruhi konsumen, yaitu peran berikut : a. Contractor, people di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. b. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen, tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, misalnya: resepsionis. c. Influencer, mereka ini mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. d. Isolated, people ini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix da Pada dasarnya ada dua jenis staf di perguruan tinggi, yakni pertama staf akademik yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, dan kedua staf pendukung yang meliputi pekerja profesional di bidang tertentu, staf administrasi, keamanan, teknis, dan lain-lain. Jadi dalam pembahasan people nantinya menyangkut kedua staf perguruan tinggi tersebut. Teori Tentang Pelayanan Pelanggan (Customer Service) Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi, logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Menurut Lovelock dalam Lupiyoadi (2001), bahwa customer service strategy mencakup : identifikasi misi jasa, penentuan sasaran dari customer service, perumusan strategy customer service, dan implementasi. Sedangkan Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2001), menyatakan bahwa peran orang yang dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya dibagian belakang, sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa. Dalam pembahasan pelayanan jasa pendidikan disini berdasarkan karakteristik proses seperti : konsumen dilayani dalam kelompok kecil maupun konsumen dilayani secara individual. Faktor dari Pelayanan (Service) Pemasaran interaktif membangun kualitas layanan dalam usahanya mendapatkan keunngulan bersaing jangka panjang. Pada dasarnya kriteria kualitas
sulit diukur. Menurut Parasuraman, Zheitaml, dan Berry dalam Purnama (2001), menyatakan bahwa suatu dimensi atau faktor faktor penentu yang dapat digunakan sebagai acuan untuk menilai kualitas ada 5, yaitu :1).Tangibles merupakan penampilan fisik layanan, contohnya : gedung, peralatan, perlengkapan, dan sebagainya, 2). Empathy merupakan kesediaan dan keinginan untuk melayani secara ramah, hangat, dan bersahabat, 3). Responsiveness merupakan kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan layanan, 4). Assurance merupakan bentuk jaminan pelayanan kepada pelanggan, sehingga pelanggan patut percaya bahwa semua perlakuan dilakukan dengan jujur 5).Reliability, yaitu konsistensi dalam kinerja dan dapat dipercaya. Hipotesis Dari uraian latar belakang dan tinjauan pustaka, dapat disusun beberapa hipotesis penelitian sebagai berikut : Ho : Bauran pemasaran secara simultan tidak berpengaruh terhadap keputusan memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan. Ha : Bauran pemasaran secara simultan berpengaruh terhadap keputusan Memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan. METODE PENELITIAN Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian korelasional. Penelitian ini dilaksanakan dengan tujuan mendeteksi sejauh mana variasi-variasi pada suatu faktor berkaitan atau berkorelasi dengan satu atau lebih faktor lain berdasarkan koefisien korelasi (Sinulingga, 2011). Populasi Populasi adalah jumlah keseluruhan objek (satuan atau individu) yang karakteristiknya hendak diduga. Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2001). Populasi dalam penelitian adalah seluruh mahasiswa di Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan yang masih aktif hingga 31 Juli 2013. Metode Pengumpulan Data Penelitian ini menggunakan data primer yang dikumpulkan menggunakan kuesioner mengenai bauran pemasaran. Data primer merupakan data yang diperoleh dari sumber pertama baik individu atau perorangan seperti wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti (Sekaran, 2003). Pengumpulan dan pengukuran variabel bauran pemasaran dan keputusan memilih menggunakan kuesioner yang terdiri dari 20 item pertanyaan. Skala untuk mengindikasikan tingkat untuk masingmasing aktivitas adalah 5 poin dalam bentuk skala Likert Analisis Data Analisis data yang digunakan meliputi analisis regresi berganda, analisis secara serentak (Uji F) dan analisis secara parsial (Uji t) HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN Persamaan Model Regresi Berikut ini diuraikan hasil pengolahan data untuk menyusun persamaan regresi. Tabel 1 Persamaan Model Regresi Model Unstandardized Coefficients t Sig. B Std. Error 1 (Constant).264.387 2.236.027 Produk.176.060 2.916.004
Harga -.196.067-2.922.004 Tempat -.049.061 -.809.420 Promosi.155.046 3.381.001 Orang.203.065 3.108.002 Proses.181.060 3.018.003 Pelayanan_Pel.286.082 3.484.001 Berdasarkan Tabel 1 pada kolom Unstandarized Coefficients, maka persamaan regresi dapat dirumuskan sebagai berikut : Y = 0,264 + 0,176 X 1-0,196 X 2 + 0,155 X 4 + 0,203 X 5 + 0,181 X 6 + 0,286 X 7 + e Artinya : Konstanta sebesar 0,264 menyatakan bahwa jika variabel independen dianggap tetap (konstan) atau bernilai 0, maka keputusan memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan akan bernilai 0,264. Variabel produk berkorelasi secara positif dan signifikan terhadap keputusan memilih hal ini terlihat dari nilai signifikan (0,004) lebih kecil dari 0,05 dan nilai t hitung > t tabel artinya jika ditingkatkan kualitas produk sebesar satu satuan (unit) maka keputusan memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan akan meningkat sebesar 0,124 satuan (unit). Variabel harga berkorelasi secara negatif dan signifikan terhadap keputusan memilih hal ini terlihat dari nilai signifikan (0,004) lebih kecil dari 0,05 dan nilai t hitung > t tabel artinya jika diturunkan berbagai jenis biaya sebesar satu satuan (unit) akan meningkatkan keputusan memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan sebesar 0,032 satuan (unit). Variabel tempat berkorelasi secara negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan memilih hal ini terlihat dari nilai signifikan (0,420) lebih besar dari 0,05 dan nilai t hitung < t tabel artinya letak kampus yang strategis tidak berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan. Variabel independen yang memberikan pengaruh paling dominan terhadap keputusan memilih adalah Pelayanan Pelanggan (X 7 ) dengan nilai koefisien terbesar dibandingkan variabel lainnya yakni 0,284. Sedangkan variabel independen yang memberikan pengaruh paling kecil terhadap keputusan memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan adalah Promosi (X 4 ) dengan nilai koefisien terkecil dibandingkan variabel lainnya yakni 0,155. Hasil Koefisien Determinasi Koefisien determinasi bertujuan untuk mengetahui seberapa besar variabel independen mempengaruhi variabel dependen. Koefisien determinasi terletak pada tabel model summary b pada kolom Adjusted R Square. Nilai koefisien determinasi dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Koefisien Determinasi Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1.847 a.717.702.27179 Pada Tabel 2 Nilai R sebesar 0,847, sesuai dengan interpretasi dari 2. menunjukkan korelasi yang sangat erat antara bauran pemasaran dengan keputusan memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan.
Dari output SPSS pada Tabel 4.12, memiliki nilai koefisien determinasi (R Square) sebesar 0,717. Artinya 71,7% keputusan memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan (Y) dipengaruhi oleh ketujuh variabel bauran pemasaran, sedangkan sisanya sebesar 28,3% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diikutsetakan dalam penelitian ini. Hasil Uji Simultan (Uji F) Uji Simultan atau Uji F bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara simultan atau bersamasama, seperti terlihat pada Tabel 3. Tabel 3 Nilai F hitung Model Df Mean F Sig. 1 Square Regression 7 3.607 48.831.000 b Residual 135.074 Total 142 Dari hasil uji F pada Tabel 3 tersebut, didapat nilai F hitung sebesar 48,831 dengan probabilitas pada kolom Sig yakni 0.000 Dengan menggunakan Microsoft Excell 2010 dapat diketahui derajat kepercayaan 95%, a=5%, df 1 = 7, df 2 = 135, melalui fungsi FINV(0.05,7,135) diperoleh hasil F tabel = 2,078. Dari hasil perhitungan maka disimpulkan Nilai F hitung > F tabel (48,831 > 2,078), maka Ho ditolak atau Ada pengaruh yang signifikan dari bauran pemasaran secara bersama sama terhadap keputusan memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan. Hasil Uji Parsial (Uji t) Uji hipotesis secara parsial seperti terlihat pada Tabel 1. Dengan menggunakan Microsoft Excell 2010 dapat diketahui nilai t tabel pada alpa = 5% : 2 = 2.5% (uji dua sisi) dengan derajat kebebasan (df) =n-k-1 atau df=143-7-1= 135 (n adalah jumlah sampel dan k adalah jumlah variable independen), melalui fungsi TINV(0.05,135) diperoleh hasil t tabel = 1,978 Dari hasil uji t pada Tabel 1, didapat nilai t hitung pada setiap variabel sebagai berikut : 1) Nilai t hitung pada variabel produk yakni 2,916 2) Nilai t hitung pada variabel harga yakni -2,922 3) Nilai t hitung pada variabel tempat yakni -0.809 4) Nilai t hitung pada variabel promosi yakni 3,381 5) Nilai t hitung pada variabel orang yakni 3,108 6) Nilai t hitung pada variabel proses yakni 3,018 7) Nilai t hitung pada variabel pelayanan pelanggan yakni 3,484 Pada variabel produk, harga, promosi, orang, proses, pelayanana pelanggan t hitung > t tabel maka Ho ditolak dan menerima Ha yaitu ada pengaruh yang signifikan dari produk, harga, promosi, orang, proses dan pelayanan pelanggan secara parsial terhadap keputusan memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan. Variabel tempat memiliki nilai t hitung < t tabel sehingga Ho diterima atau ada pengaruh yang signifikan dari tempat secara parsial terhadap keputusan memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan. SIMPULAN DAN SARAN Simpulan a. Bauran pemasaran memberikan pengaruh terhadap keputusan memilih kuliah di Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan sebesar 71,7%, sisanya sebesar 28,3% dipengaruhi faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini.
b. Kebijakan pengelola Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan yang berorientasi pada upaya promosi belum efektif dalam meningkatkan jumlah mahasiswa karena faktor pelayanan pelanggan merupakan faktor yang paling mempengaruhi keputusan memilih dibandingkan faktor lainnya. Saran a. Pimpinan Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan untuk memperhatikan setiap elemen-elemen bauran pemasaran dalam menyusun berbagai kebijakan agar peningkatan jumlah mahasiswa dapat terwujud. b. Pelayanan pelanggan merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan memilih Jurusan Manajemen STIE Muhammadiyah Asahan, untuk itu diperlukan strategi yang tepat dalam meningkatkan pelayanan pada mahasiswa dengan cara : 1) Mempertahankan sikap dan tingkah laku bagian administrasi atau akademik yang ramah dalam melayani mahasiswa. 2) Memberikan pelatihan secara berkesinambungan kepada bagian akademik agar tetap ramah dan memperhatikan kebutuhan mahasiswa. 3) Fasilitas perkuliahan agar dilengkapi dan selalu dalam kondisi siap pakai. DAFTAR REFERENSI Alma, Buchari, 2005, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Alfabeta, Bandung Asmani, Jamal Ma mur, 2009, Manajemen Pengelolaan dan Kepemimpinan Pendidikan Profesional, Diva Press, Yogyakarta Ghozali, Imam, 2005, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang Kotler, Philip, 1999, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Salemba Empat, Jakarta Lupiyoadi, Rambat. 2001, Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktek, Edisi Pertama, Penerbit Salemba Empat, Jakarta Nitisemito, Alex S, 2002, Manajemen Pemasaran, Ghalia, Bandung Payne, Adrian. 2001, The Essence of Service Marketing, Diterjemahkan oleh: Fandy Tjiptono, Penerbit Andi, Yogyakarta. Purnama, Lingga C.M, 2001, Strategic Marketing Plan, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Radiosunu. 1993, Manajemen Suatu Pendekatan Analisis, Edisi Pertama, Cetakan Pertama, Penerbit Fakultas Ekonomi, UGM, Yogyakarta Sekaran, Uma, 2006, Metodologi Penelitian Bisnis, Edisi 4, Buku 1, Penerjemah : Kwan Men Yon, Salemba Empat, Jakarta Simanullang, Subur, 2008, Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Kuliah di Program D-III Keperawatan Fakultas Ilmu Keperawatan Universitas Darma Agung Kisaran, Tesis,
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Kisaran Sinulingga, Sukaria, 2011, Metode Penelitian, USU Press, Medan Situmorang, Syafrizal Helmi dan Lufti, Muslich, 2008, Analisis Data Penelitian (Menggunakan Program SPSS), USU Press, Kisaran Sugiyono, 2001, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Pertama. Alfabeta, Bandung. Stanton, William J., 2001, Prinsip Pemasaran, Edisi Ketujuh, Alih Bahasa : Y. Lamarto, Erlangga, Jakarta. Winardi. 2000, Manajemen Pemasaran, Cetakan Pertama, Penerbit CV. Sinar Baru, Bandung.