BAB I PENDAHULUAN. Gambar 1.1 Logo Telkomvision

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Profil Perusahaan 1.1.1 Sejarah Singkat PT Indonusa Telemedia yang didirikan pada tahun 1997 oleh RCTI, Telkom, Megacell, dan DATAKOM ASIA, merupakan anak perusahaan PT Telekomunikasi Indonesia yang bergerak di dalam bidang Pay TV (Multimedia View). Komposisi saham PT Indonusa Telemedia pada tahun 1997 tersebut adalah RCTI sebesar 20%, PT Telekomunikasi Indonesia(TELKOM) sebesar 35%, Megacell sebesar 20%, dan DATAKOM ASIA sebesar 25%. Gambar 1.1 Logo Telkomvision PT Indonusa Telemedia secara resmi baru mulai beroperasi pada tahun 1999, dan hingga akhir tahun mereka telah memiliki jumlah pengguna sebesar 5.200 pelanggan. Pada periode 1999 hingga 2001, Telkom menyuntikkan tambahan setoran modal sebesar 28 miliar, hingga pada tahun 2001, komposisi kepemilikan Telkom pada perusahaan ini meningkat menjadi 57,5%. Peningkatan juga terjadi pada kepemilikan saham RCTI menjadi 32,86%. Sedangkan kepemilikan saham Megacell dan DATAKOM ASIA justru mengalami penurunan drastis menjadi hanya tinggal 4,28% dan 5,36% saja. Jumlah pelanggan Telkomvision di tahun 2001 ini hanya mengalami sedikit peningkatan dibandingkan tahun 1999, yaitu hanya sebesar 5.735 pelanggan, sementara EBITDA perusahaan masih tetap negatif. Tahun 2003, PT Telkom kemudian meningkatkan komposisi kepemilikan saham di PT Indonusa Telemedia menjadi 90,39% dengan membeli seluruh kepemilikan saham RCTI di Telkomvision, serta sebagian kecil kepemilikan saham DATAKOM ASIA, sehingga komposisi saham PT Telkom melonjak pesat 1

menjadi 90,39%, Megacell 5,29% dan DATAKOM ASIA menjadi 4,32%. Jumlah pelanggan Telkomvision di tahun 2003 ini adalah sebesar 7.500 pelanggan. Di tahun 2005, kembali PT Telkom meningkatkan komposisi kepemilikan saham dengan membeli seluruh saham perusahaan yang dimiliki oleh Megacell, sehingga komposisi kepemilikan sahamnya meningkat menjadi 95,68%, sedangkan komposisi kepemilikan saham DATAKOM ASIA tetap sebesar 4,32%. Kemudian di tahun 2006, PT Indonusa Telemedia melakukan pembenahan dengan melakukan konsolidasi internal, memulai restrukturisasi modal dan membuat rencana bisnis baru. Jumlah pelanggan Telkomvision sendiri di tahun 2006 adalah sebesar 39.500 pelanggan. Di tahun 2007, komposisi kepemilikan saham Telkom menjadi 99%, dan jumlah pelanggannya diperkirakan sekitar 40.000 pelanggan hingga bulan Juni 2007 1. Segmen yang disasar oleh produk-produk Telkomvision terbagi menjadi dua, yaitu korporasi dan individual(residensial). 2 Dengan dukungan dan juga sinergi dengan Telkom Group, Telkomvision menjadi satu-satunya operator Pay TV yang dapat melayani pelanggan di seluruh Indonesia melalui dua platform, yaitu: 1. CA-TV/TV Kabel, melalui Hybrid Fiber Optic Coaxial (HFC), dan 2. Satelit/TV Satelit, melalui Satelit Telkom-1. 1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan Moto perusahaan adalah memberikan hasil terbaik tidak hanya bagi Shareholder tapi juga untuk para Stakeholder dengan bertumpu pada Visi dan Misi Perusahaan, yaitu: Visi: Visi TELKOMVision adalah menjadi perusahaan TV berlangganan terkemuka di Indonesia. Misi: Misi TELKOMVision adalah membangun tim yang professional dan berkompeten dengan cara menyalurkan layanan yang bernilai dan berkualitas kelas dunia. 1 Rany Aulia, Marketing Risk Analysis of Telkomvision in Bandung (Tugas Akhir School of Business and Management-Institut Teknologi Bandung, 2007), halaman 1-3. 2 Doni P. Sukma, wawancara pribadi, Topas Galleria Hotel, Bandung, 3 Maret 2008. 2

1.1.3 Nilai-nilai yang dianut perusahaan Nilai-nilai yang dianut perusahaan (Corporate Culture) dari TelkomVision adalah sebagai berikut: 1. Integrity Kualitas seseorang yang di nilai dari kejujuran, keadilan, di mana di bangun suatu kepercayaan dalam jangka waktu tertentu, sehingga membuat orang lain merasa percaya untuk melakukan kerjasama. 2. Accountability/ Trust Suatu tanggung jawab atau departemen yang berkompetensi, untuk melakukan suatu tugas yang dapat diandalkan oleh orang lain untuk menyelesaikan tugas tersebut, agar individu atau departemen lain dapat menjalankan tugasnya untuk mencapai tujuan yang sama. 3. Passion for growth Ada suatu keinginan yang besar di dalam seseorang, untuk berusaha semaksimum mungkin agar perusahaan berkembang. 1.2 Lingkup Bidang Usaha Produk dari PT Indonusa Telemedia ini adalah layanan saluran televisi berbayar dengan merek dagang Telkomvision. Telkomvision memberikan layanan berupa TV kabel melalui media HFC (Hybrid Fiber Coaxial), yang merupakan teknologi yang memungkinkan Telkomvision untuk memberikan layanan TV Kabel, akses internet berkecepatan tinggi, dan saluran telepon kepada pelanggan. Selain itu, Telkomvision juga memiliki layanan DTH (Direct To Home) atau TV Satelit yang menggunakan parabola dan decoder. Salah satu kelebihan dari layanan DTH ini adalah bagi para pengguna parabola, apabila mereka ingin menggunakan Telkomvision, mereka tidak perlu membeli parabola baru khusus untuk menangkap siaran Telkomvision, cukup menggunakan parabola lama dan membeli decoder baru khusus untuk menangkap siaran Telkomvision. 3

Produk dari Telkomvision sendiri terbagi menjadi dua berdasarkan medianya, yaitu cable atau disebut juga TV Kabel, dimana layanan televisi berlangganan disampaikan kepada pelanggan melalui media kabel, dan DTH (Direct To Home) atau TV Satelit dimana layanan televisi berlangganan disampaikan kepada pelanggan melalui media antena parabola dan decoder. 3 Telkomvision juga memiliki layanan lainnya yaitu SMATV (Satellite Master Antena TV), yaitu merupakan penggabungan antara jaringan satelit yang digabungkan dengan kabel coaxial untuk pemakaian di gedung atau perumahan. Dan yang terakhir, Telkomvision memiliki layanan internet dengan menggunakan HFC (Hybrid Cable Coaxial) dengan menambahkan penggunaan kabel modem. Peruntukkan pelanggan untuk tiap layanan ini pun berbeda-beda. Layanan TV Kabel diperuntukkan untuk pelanggan di kawasan perumahan, hotel, perkantoran, dan apartemen. Sedangkan TV Satelit, selain untuk pelanggan di kawasan perumahan, juga diperuntukkan untuk dipasang di kafe-kafe. SMATV diperuntukkan untuk pelanggan di kawasan perumahan, untuk dipasang di hotel, apartemen dan juga kelompok hunian proyek. Dan yang terakhir, yaitu internet, menargetkan untuk meraih para pelanggan berupa penghuni perumahan, kantor, dan juga penghuni apartemen. Cakupan dari setiap layanan pun berbeda-beda. Berikut informasi mengenai layanan-layanan yang disediakan oleh Telkomvision: Tabel 1.1 Sekilas Informasi Produk dan Layanan Telkomvision Produk Teknologi Jenis Pelanggan Cakupan TV Kabel TM HFC (Hybrid Fiber Coaxial) Perumahan, Hotel, Perkantoran, Apartemen TV Satelit TM SMATV DTH (Direct to Home) via Satellite plus Decoder IRD Satellite Master Antena TV (Menggunakan Jaringan Satelit dan digabungkan dengan jaringan coaxial di gedung/perumahan) HFC (Hybrid Fiber Coaxial) plus kabel Internet Modem Sumber: PT Indonusa Telemedia Perumahan, Café Perumahan, Hotel, Apartemen, Kelompok Hunian Proyek Perumahan, Kantor Apartemen Sesuai Lokasi Head End: Jakarta, Surabaya, Bandung, Medan, Semarang, Bali Sesuai Cakupan satelit Telkom-1, namun dibatasi di wilayah hukum RI Sesuai Cakupan satelit Content (Asiasat, Panamsat, Telkom-1), namun dibatasi di wilayah hukum RI Jakarta, Surabaya, Bandung 3 www.telkomvision.com 4

TV Kabel TM Produk cable TV sendiri terbagi menjadi dua, yaitu analog dan digital. Perbedaan dari Produk analog berisi seluruh saluran (channel) yang disiarkan oleh Telkomvision. Total seluruh saluran dalam paket produk analog ini adalah 38 saluran belum termasuk di dalamnya seluruh saluran Free To Air yang beroperasi di Indonesia seperti RCTI, SCTV, Trans TV, Trans 7 dan lainnya. Di dalam paket analog ini, pelanggan mendapatkan siaran dari saluran-saluran yang dibutuhkan para anggota keluarga, diantaranya Dunia Anak, Berita, Film, Pendidikan, Olahraga, Musik dan lainnya. Saluran televisi untuk tiap kebutuhan pun bermacam-macam, misalnya untuk saluran Berita, pelanggan bisa memilih untuk menyaksikan informasi finansial di Bloomberg atau menyimak berita-berita dunia di CNN. Dengan kata lain pelanggan, bisa memilih saluran mana yang menjadi favorit untuk ditonton pada suatu waktu. Biaya berlangganan yang harus dibayarkan oleh pelanggan setiap bulannya untuk layanan analog ini adalah sebesar Rp. 230.000.-. Konfigurasi teknis dari layanan Cable-TV dapat dilihat pada gambar berikut: CaTV Contents R3-06 Jaringan Fiber Optik (FO) Pemancar Optik Distribution Hub Fiber Node Amplifier Head End Fiber Node Taps Jaringan Coaxial (Last Mile) Gambar 1.2 Konfigurasi Sistem layanan Cable-TV Sumber: PT Indonusa Telemedia 5

Pada TV Kabel TM ini, layanan disalurkan melalui jaringan Hybrid Fiber Coaxial (HFC), yang merupakan penggabungan antara jaringan serat optik dan jaringan kabel coaxial. Pelanggan tidak perlu memasang decoder apabila mereka ingin mendapatkan layanan ini. Yang perlu untuk diperhatikan oleh pelanggan adalah, pesawat televisi mereka harus merupakan jenis pesawat televisi yang sudah mampu menerima layanan televisi kabel (CATV ready). Untuk pesawat televisi jenis baru, biasanya telah CATV ready, yang artinya pesawat televisi tersebut mampu untuk menerima dan menyimpan saluran-saluran televisi kabel. Sedangkan untuk jenis lama hanya dapat menerima sebagian saluran televisi kabel. Selain itu, juga terdapat filter untuk membedakan antara pelanggan biasa dengan pelanggan premium. Pelanggan premium mendapatkan akses untuk saluransaluran televisi premium seperti KTV dan NHK Premium. Berikut adalah informasi paket dan harga layanan televisi kabel Telkomvision untuk lokasi perumahan, apartemen, perkantoran, dan bisnis: Tabel 1.2 Paket dan Harga layanan TVKabel TM Analog Lokasi / Jenis Channel TVKabel Aktivasi Bulanan Perumahan Rp 250.000,- Rp 195.000,- Apartemen Rp 250.000,- Rp 195.000,- Perkantoran Rp 1.000.000,- Rp 290.000,- Bisnis Rp 1.000.000,- Rp 290.000,- Sumber: PT Indonusa Telemedia Layanan untuk perumahan terbagi menjadi dua, yaitu analog dan digital. Perbedaan di antara kedua layanan ini adalah dari segi kualitas. Layanan digital memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan layanan analog, akan tetapi dari segi perawatan atau maintenance, perusahaan akan lebih mudah melakukan perawatan terhadap produk analog dibandingkan dengan produk digital. 6

Penawaran produk berdasarkan layanan, baik analog maupun digital pun berbeda. Paket-paket yang ditawarkan oleh Telkomvision untuk TVKabel analog adalah sebagai berikut: Tabel 1.3 Klasifikasi dan Tarif Layanan Televisi Kabel Analog Media Jenis Layanan Paket Channel Harga Keterangan Nickelodeon Dunia Anak Animax Cartoon Network Channel News Asia Bloomberg Television BBC World Berita NHK World CNBC CNN Al Jazeera MGM HBO Film Cinemax Star Movies Hallmark Discovery Channel Pendidikan Animal Planet Cable Analog Olahraga Musik & Hiburan Channel Asia National Geographic ESPN Star Sport AXN Star World MTV Channel V Fashion TV Asian Food Channnel Arirang CCTV KBS World Phoenix Channel DW RCTI SCTV ANTV Siaran Lokal dan Mancanegara METRO TV INDOSIAR TPI TRANS TV Sumber: http://www.telkomvision.com/cable.php Rp230,000 Pelanggan mendapatkan seluruh channel tersebut hanya dengan membayar seharga Rp. 230.000.- per bulannya Paket layanan digital untuk pelanggan perumahan merupakan layanan Pascabayar (Postpaid). Pada langganan pascabayar digital, pelanggan bisa memilih paketpaket yang ditawarkan Telkomvision yang berisi kombinasi dari saluran-saluran televisi diatas. Paket-paket yang ditawarkan untuk pelanggan pascabayar terbagi menjadi Paket Platinum, Gold, Silver, dan Classic. Informasi untuk masingmasing paket tersebut dapat dilihat pada tabel berikut ini: 7

Tabel 1.4 Klasifikasi dan Tarif Layanan Pascabayar Cable Digital Media Jenis Layanan Paket Channel Harga Keterangan Telkomvision Star Movies HBO Cinemax Celestial Movies Discovery Travel & Living Fashion TV ESPN DTH & Cable Post Paid Platinum Gold Silver Classic Sumber: http://www.telkomvision.com/cable.php TV Satelit TM (Direct to Home) Star Sport CNN International AXN Cartoon Network Disney Channel Discovery Real Time Asian Food Channnel Discovery Channel CNBC Star World TELKOMVision Prv Cinemax HBO Signature Star World CNN International Fashion TV ESPN Star Sport Channel V Celestial Movies CNBC NGC Cartoon Network Discovery T&L Asian Food Channel TELKOMVision Prv Celestial Movies Fashion TV Star Sport CNN MTV Asia Asian Food Channel AXN Discovery Real Time Cartoon Network Animax TELKOMVision Prv Star World E! Entertaintment Nickelodeon Animal Planet MTV Asia Rp275,000.00 Rp176,000.00 Rp75,000.00 Rp60,000.00 Harga Paket Harga Paket Harga Paket Harga Paket Pengertian dari TV Satelit TM adalah pengiriman sinyal video dan audio digital langsung diterima di rumah melalui transmisi satelit, diacak dan berbayar. Berikut adalah konsep dasar dari siaran televisi berlangganan Direct To Home: 8

Content Satellites Palapa C2 Panamsat Asiasat Up link DTH Satellite (TELKOM-1) Down link Digital Headend Uplink Facility Terminal DTH Pelanggan Video Server TV Terestrial (aerial, Cable) Studio Receiver Antenna Farm Other applications (radio,e-shopping,game) Gambar 1.3 Konsep dasar Direct to Home Sumber: PT Indonusa Telemedia CAS Sedangkan untuk konfigurasi sistem layanan TVSatelit TM milik Telkomvision dalam hal Headend dan Customer Premises Equipment (CPE) dapat dilihat pada gambar 1.4. Perangkat-perangkat yang diperlukan pelanggan untuk bisa mendapatkan layanan TVSatelit TM dari Telkomvision adalah sebagai berikut: 1. DECODER Perangkat disisi pelanggan yang berfungsi untuk menerima dan mengolah sinyal yang dibantu dengan kartu tayang (smart card). Decoder harus menggunakan sistem yang sama dengan sistem headend, misal IRDETO. 2. Kartu Tayang (smart card) Alat berbentuk kartu (ISO 1900) dengan embedded chip yang berfungsi untuk membuka kode pengacak gambar dan kontrol pelanggan. 3. LNB (Low Noise Block) Alat untuk menerima frekuensi down link dan mengubahnya ke frekuensi intermediate sebelum masuk ke kabel coaxial. 9

Headend TELKOM 1 Headend DTH TELKOMVision Uplink Site TELKOM-I LNB Receive from Content Provider AV Switcher TV Monitor Decoder Distributor Server Content from others Video Player Pelanggan Gambar 1.4 Konfigurasi Layanan TVSatelit TM (DTH) HEADEND dan CPE Sumber: PT Indonusa Telemedia 4. Antenna Reflector berbentuk parabola, bisa jenis solid atau mesh (berlubang). Catatan: 1,2 meter antena hanya untuk yang solid. 5. Coax Cable Kabel yang berfungsi menghubungkan decoder dan LNB. Seri Model RG11 (jarak: 50-100 m) atau RG6 (< 50 m). Tarif dan paket program yang ditawarkan Telkomvision untuk layanan produk TVSatelit TM, untuk layanan pascabayar sama dengan paket layanan produk Cable Digital, yaitu terbagi ke dalam paket-paket yang berisikan banyak channel yang bervariasi untuk para anggota keluarga. Paket-paket tersebut adalah paket Platinum, Gold, Silver, dan Classic dengan harga yang bervariasi mulai dari Rp. 60.000.- untuk paket Classic hingga Rp. 275.000.- untuk paket Platinum. Sedangkan informasi untuk paket dasar layanan TVSatelit TM prabayar, yang terbagi-bagi menjadi beberapa paket dasar, dapat dilihat dari tabel di halaman selanjutnya: 10

Tabel 1.5 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Dasar TVSatelit TM Prabayar (DTH Pre-Paid) Paket Channel Harga Keterangan Nickelodeon Dunia Anak Disney Channel Cartoon Network HBO Film Laris HBO Signature Cinemax CNN BBC World Berita CNBC News World Star World Music Television (MTV) Metropolitan Discovery Travel and Living Asian Food Channnel Hallmark Star Movies Film Pelangi KBS World Celestial Movies Music Television (MTV) Musik Channel V ESPN Olahraga Star Sports Ten Sports National Geographic Pendidikan Discovery Channel Animal Planet AXN Paket Laga Animax Discovery Real Time E! Entertainment Populer Fashion TV Sumber: http://www.telkomvision.com/dth.php Rp50,000 Rp65,000 Rp30,000 Rp50,000 Rp65,000 Rp65,000 Rp60,000 Rp40,000 Rp60,000 Rp50,000 Pelanggan Membayar Per Paket Selain paket-paket dasar tersebut, Telkomvision juga memiliki paket prabayar kombinasi, yaitu paket Combo seharga Rp. 300.000.-(belum termasuk pajak), yang berisikan kombinasi-kombinasi dari seluruh saluran televisi yang ada di dalam paket paket dasar. Paket Combo ini berisikan 29 channel saluran televisi berlangganan kelas dunia. Di samping Paket Combo prabayar, Telkomvision juga memiliki paket prabayar kombinasi Keluarga Harmonis dan Keluarga Sportif, masing-masing berharga Rp. 150.000.-(belum termasuk pajak) yang berisikan 15 saluran televisi untuk paket prabayar Keluarga Harmonis, dan 13 saluran televisi untuk paket prabayar Keluarga Sportif. Perbedaan antara Paket Kombinasi Keluarga Harmonis dengan Paket Kombinasi Keluarga Sportif adalah Paket Keluarga Harmonis lebih menitikberatkan ke acara-acara hiburan, sedangkan Paket Keluarga Sportif menitikberatkan ke acara-acara olahraga. 11

Telkomvision juga masih memiliki paket Prabayar Spesial Riang, Spesial Hiburan, dan Spesial Seru yang tiap paket berharga Rp. 99.000.- (belum termasuk pajak), yang berisikan 10 saluran televisi untuk paket Spesial Riang, dan 9 saluran televisi untuk paket Spesial Hiburan dan Spesial Seru. Dengan menawarkan paket-paket kombinasi ini, Telkomvision akan semakin memudahkan pelanggan untuk memilih saluran-saluran televisi yang sesuai dengan minat dan keinginan tiap-tiap anggota keluarga, dengan harga satu paket yang tentu saja lebih murah dibandingkan harus membeli voucher paket dasar satu persatu. Berikut ini adalah Klasifikasi dan harga untuk masing-masing paket, baik untuk paket Spesial Riang, Spesial Hiburan, Spesial Seru, Keluarga Harmonis, Keluarga Sportif, dan Combo, beserta saluran-saluran televisi yang termasuk di dalamnya: Tabel 1.6 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Spesial DTH Pre-Paid Telkomvision Paket Channel Harga Keterangan Star Sports KBS World Celestial Movies Disney Channel Spesial Riang Spesial Hiburan Spesial Seru Cartoon Network Nickelodeon AXN Animax Discovery Real Time Telkomvision Ch 2 HBO HBO Signature Cinemax Star World Music Television Discovery Travel & Living Asian Food Channel Hallmark Telkomvision Ch 2 ESPN Star Sports Ten Sports Discovery Channel National Geographic Animal Planet E! Entertainment Fashion TV Telkomvision Ch 2 Sumber: http://www.telkomvision.com/dth.php Rp99,000 Rp99,000 Rp99,000 Pelanggan Membayar Per Paket 12

Tabel 1.7 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Combo DTH Pre-Paid Telkomvision Paket Channel Harga Keterangan HBO HBO Signature Cinemax ESPN Star Sports Ten Sports Star Movies KBS World CNN Celestial Movies BBC World CNBC Star World Music Television Combo Discovery Travel and Living Asian Food Channel Hallm ark Discovery Channel National Geographic Animal Planet Disney Channel Cartoon Network Nickelodeon AXN Animax Discovery Real Tim e Fashion TV Telkomvision Ch 2 Sumber: http://www.telkomvision.com/dth.php Rp300,000 Pelanggan Membayar Per Paket Tabel 1.8 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Keluarga DTH Pre-Paid Telkomvision Paket Channel Harga K eterangan HBO HBO Signature Cinemax Star World Music Televisio n Discovery Travel & Living Asian Food Channel Keluarga Hallm ark Harm onis Discovery Channel Natio nal Geographic Animal Planet Disney Channel Carto on Network Nickelodeon Telkomvision Ch 2 ESPN Star Sports Ten Sports Star Movies KBS World Celestial Mov ies Keluarga Discovery Channel Sportif Natio nal Geographic Animal Planet AXN Animax Discovery Real Tim e Telkomvision Ch 2 Sumber: http://www.telkomvision.com/dth.php Rp 150,000 Rp 150,000 Pelanggan Membayar Per Paket 13

Sedangkan untuk produk Direct To Home Pascabayar, sebagaimana telah disebutkan sebelumnya, terdiri atas paket Platinum, Gold, Silver, dan Classic dengan perincian untuk channel dan harga untuk tiap-tiap paket adalah sebagai berikut: Tabel 1.9 Klasifikasi dan Tarif Layanan DTH Postpaid Media Jenis Layanan Paket Channel Harga Keterangan Telkomvision Star Movies HBO Cinemax Celestial Movies Discovery Travel & Living Fashion TV ESPN DTH & Cable Post Paid Platinum Gold Silver Classic Sumber: http://www.telkomvision.com/dth.php Star Sport CNN International AXN Cartoon Network Disney Channel Discovery Real Time Asian Food Channnel Discovery Channel CNBC Star World TELKOMVision Prv Cinemax HBO Signature Star World CNN International Fashion TV ESPN Star Sport Channel V Celestial Movies CNBC NGC Cartoon Network Discovery T&L Asian Food Channel TELKOMVision Prv Celestial Movies Fashion TV Star Sport CNN MTV Asia Asian Food Channel AXN Discovery Real Time Cartoon Network Animax TELKOMVision Prv Star World E! Entertaintment Nickelodeon Animal Planet MTV Asia Rp275,000.00 Rp176,000.00 Rp75,000.00 Rp60,000.00 Harga Paket Harga Paket Harga Paket Harga Paket 14

Paket-paket yang ditawarkan oleh layanan DTH Postpaid bervariasi, dengan pembagian paket untuk produk prabayar DTH yang serupa dengan paket untuk Cable Digital, yaitu Platinum, Gold, Silver, dan Classic, yang juga berbeda-beda baik dalam hal jumlah saluran, harga, maupun isinya, sehingga konsumen juga bisa memilih paket yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Tiap-tiap paket merupakan kombinasi dari saluran-saluran televisi untuk anak, berita, pendidikan, olahraga, musik, film laris, dan lainnya. Jumlah saluran untuk tiap paket bervariasi mulai dari 6 saluran untuk paket Classic hingga 18 saluran untuk paket Platinum. Harga yang ditawarkan juga bervariasi mulai dari Rp. 60.000.- untuk paket Classic hingga Rp. 275.000.- untuk paket Platinum. 1.3 Profil Departemen Pemasaran dan Konten Gambar 1.5 Struktur Organisasi Departemen Pemasaran dan Konten (September 2007) Sumber: PT Indonusa Telemedia Departemen Pemasaran dan Konten dipimpin oleh seorang Direktur Pemasaran dan Konten yang membawahi 4 orang General Manager (GM), yaitu masingmasing adalah GM Sales CaTV and SMATV, GM Sales DTH, GM Marketing and Customer Care, serta GM Content, dengan fungsi masing-masing sebagai berikut: 15

GM Marketing and Customer Care Manager Customer Care Manager yang bertugas untuk mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan menjaga hubungan dengan pelanggan, melalui call centre dan customer service. Selain itu bertugas pula melakukan pengumpulan data pelanggan berikut keluhannya dan merencanakan carring program untuk menjaga loyalitas pelanggan. Manager Marketing & Communication Manager ini bertugas untuk melakukan promosi produk melalui berbagai media, merencanakan event-event, mempublikasikan produk melalui TV Guide dan channel promo, mendesain isi dari TV Guide dan channel promo, merupakan alat perusahaan untuk berkomunikasi dengan pihak luar. GM Content Manager Content & VAS Bertugas untuk membuat diferensiasi paket-paket program siaran yang sesuai dengan permintaan pasar, melakukan kerjasama dengan pihak-pihak tertentu untuk pengembangan program siaran dengan tujuan utama untuk meningkatkan mutu dan ragan siaran bagi pelanggan dan menjaga kelangsungan jalannya program siaran, termasuk pembuatan rencana untuk menghadapi segala kemungkinan misalnya adanya gangguan dari sumber program siaran. Manager Production & Advertising Bertugas untuk mendesain isi dari TV Guide, desain leaflet dan desain iklan di media cetak dan media tv. Total jumlah pegawai yang terdapat pada Departemen Pemasaran dan Konten di kantor corporate pusat adalah sebanyak 40 orang. Berikut adalah pengelompokan pegawai di PT Indonusa Telemedia untuk kantor corporate per departemen, kantor regional Jakarta, Surabaya, dan Bandung berdasarkan jumlah pegawai di masing-masing kantor(per 1 Januari 2008): 16

Gambar 1.6 Grafik Jumlah Pegawai PT Indonusa Telemedia Sumber: PT Indonusa Telemedia 1.4 Isu Bisnis Persaingan bisnis televisi berlangganan di Indonesia, yang pada awalnya berjalan seakan-akan tanpa kegairahan, tiba-tiba berubah seiring dengan masuknya Astro, yang dengan investasi sebesar US$ 1 miliar dengan menggandeng PT Direct Vision, masuk dan mencoba bersaing dengan televisi berlangganan yang sudah ada sebelumnya di Indonesia seperti Indovision, Kabelvision, Telkomvision, IndosatM2, dan lainnya. Merek dagang Astro ini dimiliki oleh jaringan televisi berlangganan terbesar di Asia Tenggara, yaitu Astro All Asia Network yang berpusat di Malaysia. Sebagai pendatang baru, Astro memiliki keuntungan sebagai pemegang lisensi eksklusif untuk menyiarkan Liga Utama Inggris (English Premier League) di kawasan Asia Tenggara. Akibat dari hal ini, masyarakat tidak lagi bisa menyaksikan siaran langsung pertandingan sepakbola Liga Inggris di televisi secara gratis karena Astro merupakan satu-satunya pihak yang berhak menyiarkannya untuk kawasan Asia Tenggara. Untuk dapat menikmati Siaran Langsung Liga Inggris, masyarakat harus berlangganan Astro terlebih dahulu. Hal ini pada awalnya sempat menimbulkan polemik tersendiri di masyarakat, hingga muncul tuduhan bahwa Astro melakukan persaingan bisnis tidak sehat. Namun kemudian apa yang dilakukan oleh Astro ini dipandang wajar dalam rangka persaingan bisnis di antara operator televisi berbayar untuk menarik pelanggan. 17

Potensi televisi berlangganan atau seringkali disebut sebagai televisi berbayar di Indonesia memang masih sangat besar, baik yang menggunakan media kabel maupun media pemancar satelit. Menurut Rahadi Arsyad, Presiden Direktur PT Indonusa Telemedia, potensi pasar TV berbayar saat ini mencapai 20 juta - 28 juta pelanggan yang sebagian besar terpusat di tujuh kota besar, dan hanya delapan juta di antaranya yang tersebar di daerah terpencil. 4 Pelanggan Telkomvision sendiri masih terbilang kecil, hanya sekitar 40.000 pelanggan per Juni 2007, masih sangat kecil jika dibandingkan dengan potensi dari pasar TV berbayaryang mencapai hampir 30 juta. PT Telkom Indonesia sendiri sebagai induk perusahaan menargetkan jumlah pelanggan Telkomvision menjadi 120.000 pelanggan di akhir tahun 2007. Dan untuk tahun 2010, PT Telkom menargetkan Telkomvision memiliki satu juta pelanggan. 5 Pada awalnya, Telkomvision ini hanya menargetkan konsumen pelanggan korporasi, tetapi setelah diadakan perombakan perusahaan dan juga perombakan manajemen pada tahun 2007, perusahaan kemudian baru mulai serius untuk menggarap pasar pelanggan individual atau residensial. Dengan banyaknya pemain lama di segemen residensial, sudah bisa dipastikan persaingan akan begitu ketat. PT Indonusa Telemedia(Telkomvision) harus menerapkan langkah-langkah yang tepat agar mampu bertahan di tengah persaingan, dan bila memungkinkan, mampu menjadi market leader dalam pangsa pasar televisi berbayar di Indonesia. Oleh karena itu, perlu diadakan penelitian untuk mengetahui customer needs para pelanggan televisi berbayar, baik Telkomvision maupun lainnya, dan juga untuk mengetahui needs dari para calon pelanggan televisi berbayar di Indonesia, yaitu para pemilik pesawat televisi, yang diperkirakan mencapai sekitar 20 juta 28 juta di seluruh Indonesia. 4 Ahmad Rouzni Noor II, Telkomvision Targetkan 1 Juta Pelanggan, Detik.com, 13 Juni 2007, http://detikinet.com/index.php/detik.read/tahun/2007/bulan/06/tgl/13/time/173228/idnews/793375/ idkanal/328, diakses pada 28 November 2007. 5 Ibid. 18

Selain melakukan penelitian mengenai customer needs dari masyarakat mengenai layanan televisi berbayar, proyek akhir ini juga akan menganalisa efektivitas dari strategi promosi yang dilakukan oleh pihak Telkomvision terhadap layanan televisi berbayar mereka. Analisa mengenai efektivitas ini akan dilihat dari brand awareness masyarakat akan layanan Telkomvision, minat mereka akan produkproduk Telkomvision, dan juga akan dianalisa mengenai media-media dan kegiatan-kegiatan promosi yang mampu memberikan awareness kepada masyarakat mengenai produk-produk Telkomvision, yang kemudian memunculkan ketertarikan masyarakat untuk berlangganan Telkomvision. Dari hasil penelitian ini kemudian akan disusun langkah-langkah untuk diimplementasikan oleh divisi pemasaran Telkomvision untuk memasarkan produk-produk mereka. Langkah-langkah dan strategi promosi yang disusun, diusahakan semaksimal semenarik mungkin dan selaras dengan kebutuhan masyarakat, sehingga akan meningkatkan brand awareness masyarakat terhadap produk-produk Telkomvision. Setelah masyarakat aware terhadap produk-produk Telkomvision, dengan menciptakan strategi pemasaran yang memperhatikan kebutuhan dan hidden needs masyarakat, diharapkan mereka akan tertarik untuk menggunakan produk Telkomvision (interest), dan tentunya masyarakat tidak hanya sebatas tertarik, tapi berkeinginan (desire) dan akhirnya melakukan action menjadi pelanggan Telkomvision. Segmen pelanggan yang menjadi objek penelitian penulis dalam proyek akhir ini adalah segmen pelanggan individual atau residensial, sesuai dengan fokus pelanggan yang menjadi sasaran PT Indonusa Telemedia saat ini, agar target pelanggan sebanyak 1 juta pelanggan pada tahun 2010 dapat tercapai. Penelitian ini dilakukan di kotamadya Bandung. Dengan responden yang menjadi objek penelitian adalah calon konsumen potensial Telkomvision yang berada di segmen A hingga D. Responden ini sesuai dengan target konsumen untuk produk Direct To Home Prepaid Telkomvision itu sendiri 6. 6 Doni P. Sukma, wawancara dengan penulis, Topas Galleria Hotel, Bandung, 3 Maret 2008. 19

Produk yang dijadikan objek penelitian untuk segmen residensial pada pelaksanaan proyek akhir ini adalah produk Direct To Home prabayar (DTH Prepaid), yaitu produk televisi berbayar Direct To Home yang menggunakan sistem voucher prabayar untuk menikmati siaran Telkomvision. Produk DTH Prepaid ini menurut pihak manajemen merupakan idola dari produk-produk yang dikeluarkan oleh Telkomvision 7. Solusi serta rekomendasi yang dihasilkan dari hasil penelitian ini juga berhubungan dengan perumusan strategi pengembangan produk Direct to Home Prepaid Telkomvision. Selain itu, juga dihasilkan solusi dan rekomendasi mengenai program komunikasi pemasaran untuk hasil pengembangan produk dan langkah-langkah implementasi untuk produk DTH prabayar yang ditargetkan kepada segmen ini. Tujuan dari dilaksanakannya proyek akhir ini adalah, menciptakan strategistrategi untuk pengembangan produk Direct to Home Prepaid Telkomvision berdasarkan analisa terhadap needs para calon pelanggan, dan juga langkahlangkah pelaksanaan komunikasi pemasaran untuk produk Direct to Home Prepaid ini yang dapat membantu Telkomvision untuk bertahan di tengah persaingan yang ketat di bisnis televisi berlangganan, atau bahkan mampu memenangkan persaingan tersebut dengan memberikan layanan yang terbaik dan sangat memuaskan bagi para pelanggannya. Divisi perusahaan yang menjadi unit of analysis dalam proyek akhir ini adalah divisi pemasaran dari PT Indonusa Telemedia, sehingga solusi dan rekomendasi yang dihasilkan dari hasil penelitian penulis hanya mencakup solusi dan rekomendasi yang sebaiknya diterapkan oleh divisi pemasaran perusahaan, tanpa ada kaitan dengan langkah-langkah yang harus diterapkan oleh divisi lain dari PT Indonusa Telemedia. 7 Doni P. Sukma, wawancara dengan penulis, Topas Galleria Hotel, Bandung, 3 Maret 2008. 20

Aliran penyelesaian masalah dari isu bisnis yang dihadapi oleh PT Indonusa Telemedia dapat dilihat dari bagan berikut: Gambar 1.7 Bagan Aliran Penyelesaian Permasalahan Isu Bisnis Telkomvision Diadaptasi dari buku Strategic Marketing: 8 th Edition oleh Cravens dan Percy Hal yang pertama dilakukan dalam penyelesaian isu bisnis dari PT Indonusa Telemedia adalah menganalisa strategi pemasaran dan strategi bisnis PT Indonusa Telemedia selaku pemilik merek televisi berbayar Telkomvision. Analisa tersebut kemudian ditambahkan dengan analisa industri mengenai kondisi pasar yang menjadi sasaran, ancaman dan tantangan yang dihadapi di dalam industri televisi berbayar, dan juga kesempatan-kesempatan yang ada yang bisa membuat PT Indonusa Telemedia berkembang dengan lebih baik lagi. Hal yang akan dilakukan selanjutnya adalah melakukan analisa strategi dan tujuan perusahaan di masa yang akan datang. Setelah analisa strategi dan tujuan utama perusahaan dapat diketahui, dilakukan analisa mengenai arah dari strategi perusahaan dan juga kemampuan atau sumber daya yang dimiliki perusahaan sebagai modal untuk berkompetisi dengan para penyelenggara layanan televisi berbayar lainnya. Tidak ketinggalan dianalisa pula mengenai hal-hal yang bisa menghambat perusahaan untuk melaksanakan strategi dan mencapai tujuan sebagaimana yang diinginkan. 21

Setelah menganalisa berbagai hal mengenai kondisi bisnis yang dihadapi oleh Telkomvision, yang harus dilakukan selanjutnya adalah menciptakan suatu strategi baru yang didasarkan pada analisa-analisa yang telah dilakukan, disertai dengan rencana implementasi dari strategi baru tersebut. Tujuan akhirnya adalah tercapainya tujuan utama perusahaan dalam hal ini adalah PT Indonusa Telemedia, yaitu peningkatan jumlah pelanggan, dengan target 1 juta pelanggan televisi berbayar Telkomvision pada tahun 2010. 22