BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pemasar pada umumnya menginginkan bahwa pelanggan yang diciptakannya dapat dipertahankan selamanya. Ini bukan tugas yang mudah mengingat perubahanperubahan dapat terjadi setiap saat, baik pada diri pelanggan seperti selera maupun aspek-aspek psikologis, sosial dan kultural pelanggan. Masa krisis di Indonesia yang berawal pertengahan 1997 memberikan gambaran tentang terjadinya perubahan lingkungan yang berdampak pada proses keputusan daya beli pelanggan. Daya beli konsumen yang menurun tajam telah mengkondisikan konsumen pada situasi yang lebih terbatas menyangkut pilihan produk yang diinginkannya. Meskipun pemasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggap loyal, dalam kondisi krisis seperti ini pemasar tetap perlu memberikan perhatian tentang loyalitas pelanggan agar pelanggan tidak berpindah ke merek lain. Dalam jangka panjang, loyalitas pelanggan menjadi tujuan bagi perencanaan pasar strategik (Kotler, 1997), selain itu juga dijadikan dasar untuk pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Dick dan Basu, 1994), yaitu keunggulan yang dapat direalisasi melalui upaya-upaya pemasaran. Dalam lingkungan persaingan global yang semakin ketat dengan masuknya produk-produk tertentu di sisi lain, dan
kondisi pasar yang jenuh untuk produk tertentu di sisi lain, tugas mengelola loyalitas pelanggan menjadi tantangan manajerial yang tidak ringan. Menurut Peter dan Jerry, bahwa loyalitas pelanggan terhadap merek produk (loyalitas merek) merupakan konsep yang sangat penting, khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang sangat ketat dengan pertumbuhan yang rendah (Nisman Halim, 2003:2). Pada kondisi demikian, loyalitas pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Dan upaya untuk mempertahankan loyalitas merek ini merupakan upaya strategik yang lebih efektif dibanding upaya menarik pelanggan baru. Hal ini dapat dipahami mengingat laba yang diperoleh perusahaan sangat diperlukan untuk mempertahankan hidup dan berkembangnya perusahaan yang berasal dari pelanggan. Penurunan loyalitas pelanggan terhadap merek dapat berakibat pada menurunnya perolehan laba karena pelanggan akan membeli produk lain atau mengurangi pemakaian produk, yang berarti akan mengganggu kelangsungan hidup dan perkembangan perusahaan. Beberapa manfaat yang dapat diperoleh perusahaan yang memiliki pelanggan dengan loyalitas yang kuat adalah (Kotler, 1997:65) : 1. Perusahaan akan mengeluarkan biaya pemasaran yang relative lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek pelanggan yang tinggi. 2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mendapatkan merek tersebut.
3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. 4. Perusahaan dapat lebih untuk melakukan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi. 5. Merek itu memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang lebih ketat. Jika dikaitkan dengan biaya, menurut Olson dan Jerry, berpendapat, diperkirakan biaya rata-rata untuk menarik pelanggan baru enam kali lebih besar ketimbang jika mempertahankan pelanggan yang telah ada (Nisman Halim, 2003:2). Pendapat ini memperkuat argumentasi bahwa upaya strategik perusahaan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan merupakan salah satu alternatif strategik yang perlu dipertimbangkan untuk dilaksanakan. Selain itu loyalitas pelanggan juga sangat dipengaruhi atau berhubungan dengan brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company. Brand predictability adalah kemampuan sebagian orang untuk mengantisipasi dan meramalkan tentang kinerja produk (Nisman Halim : 2003). Konsumen akan semakin loyal kepada sebuah produk atau perusahaan apabila mereka mengetahui dengan pasti kinerja produk tersebut. Semakin kinerja produk itu baik, semakin loyal pula pelanggan terhadap produk tersebut. Selain itu, dengan adanya brand predictability maka, konsumen akan mengetahui secara pasti apa yang mereka harapkan dari sebuah produk tersebut. Apabila produk yang mereka harapkan dapat
bekerja dengan baik maka mereka tidak akan berpindah keproduk yang lain, yang tidak lain akan meningkatkan loyalitasnya. Loyalitas pelanggan juga berhubungan dengan brand liking. Brand liking adalah intensitas kecintaan pelanggan terhadap merek yang dibeli (Nisman Halim : 2003). Kecintaan atau kesukaan konsumen terhadap sebuah produk, maka akan semakin meningkatkan loyalitasnya. Adanya kecintaan terhadap sabun Lux inilah yang menyebabkan konsumen menganggap bahwa suatu produk tersebut adalah produk yang favorit bagi mereka. Ada sebagian besar konsumen menganggap bahwa suatu produk itu lebih baik dari pada produk lain, maka loyalitas mereka terhadap produk tersebut akan semakin meningkat. Sebuah produk disebut lebih baik daripada produk lain maka sering disebut juga brand competence. Brand competence adalah kemampuan merek dalam menjalankan fungsinya dibanding produk-produk sejenis lainnya (Nisman Halim : 2003). Dalam hal ini konsumen menganggap bahwa produk yang mereka pakai dapat memenuhi kebutuhan mereka. Selain itu dengan adanya brand competence, konsumen juga yakin bahwa produk yang mereka pakai merupakan kategori produk yang terbaik dibandingkan produk lainnya. Bagi setiap pelanggan, baik buruknya reputasi sebuah perusahaan atau produk akan sangat mempengaruhi loyalitas mereka. Apabila reputasi sebuah perusahaan atau produk itu baik, maka loyalitas pelanggan juga akan ikut meningkat. Selain itu kepercayaan pelanggan akan sebuah perusahaan juga akan mempengaruhi loyalitas
merek. Adanya keyakinan bahwa sebuah perusahaan itu tidak akan menipu maka, konsumen akan merasa aman untuk menggunakan produk yang mereka produksi. Selain itu dengan adanya kepercayaan akan kinerja dan reputasi yang baik terhadap sebuah produk, maka akan sangat mempengaruhi loyalitas pelanggan. Berdasarkan latar belakang diatas penulis ingin mencoba meneliti mengenai : Hubungan Antara Loyalitas Pelanggan Dengan Brand Predictability, Brand Liking, Brand Competence, Brand Reputation, Dan Trust In The Company di Kodya Yogyakarta, Studi Kasus : Sabun Merek LUX. 1.2. Rumusan Masalah Dari uraian-uraian yang dikemukakan pada latar belakang di atas, maka masalah yang akan dibahas oleh penulis adalah mengenai : Seberapa besar hubungan antara loyalitas pelanggan dengan brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company di Kodya Yogyakarta. 1.3. Batasan Masalah Guna mencapai tujuan penelitian ini, maka batasan-batasan yang diperlukan antara lain : 1.3.1. Penelitian dilakukan di Kodya Yogyakarta 1.3.2. Produk yang diteliti adalah Sabun Lux 1.3.3. Variabel-variabel yang diteliti :
1.3.3.1. Menurut Basu dalam jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia (1999), loyalitas pelanggan sebetulnya berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu, yaitu loyalitas pelanggan dan loyalitas merek menunjukkan hal yang sama. Oleh karena itu penggunaannya tidak dibedakan dan dapat diutarakan secara silih berganti. Dalam penelitian ini, menurut Lau and Lee, indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan mengacu pada loyalitas merek yaitu (Nisman Halim : 2003) : a. Selalu membeli sabun merek Lux. b. Tidak berganti membeli produk lain untuk membeli Sabun Lux. c. Jika sabun Lux tidak dijual di suatu tempat, maka akan mencari di tempat lain d. Jika ada berita negatif terhadap sabun Lux, maka akan diabaikan saja. 1.3.4. Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan menurut Lau and Lee (Nisman Halim : 2003) adalah : 1.3.4.1.Brand Predictability Brand predictability adalah kemampuan sebagian orang untuk mengantisipasi dan meramalkan tentang kinerja produk. Dalam penelitian ini brand predictability diukur dengan menggunakan indikator-indikator :
1. Ketika pelanggan melakukan pembelian sabun Lux, mereka mengetahui secara pasti apa yang diharapkan. 2. Pelanggan dapat mengantisipasi secara benar tentang kinerja sabun Lux. 3. Pelanggan mengetahui bahwa sabun Lux yang dibeli konsisten dengan kuantitasnya. 4. Pelanggan mengetahui bahwa sabun Lux mempunyai kinerja yang konsisten. 5. Pelanggan mengetahui kinerja sabun Lux sesuai dengan yang diharapkan. 1.3.4.2.Brand Liking Brand liking adalah intensitas kecintaan pelanggan terhadap merek yang dibeli. Dalam penelitian ini brand liking diukur dengan indikator-indikator sebagai berikut : 1. Pelanggan menyukai sabun Lux. 2. Pelanggan berharap bahwa produk lain tidak seperti sabun Lux. 3. Merek sabun Lux merupakan merek favorit pelanggan. 1.3.4.3.Brand Competence Brand competence adalah kemampuan merek dalam menjalankan fungsinya dibanding produk-produk sejenis lainnya. Dalam penelitian ini brand competence diukur dengan indikator-indikator sebagai berikut :
1. Merek sabun Lux merupakan merek terbaik untuk kategori produk Sabun. 2. Pelanggan yakin bahwa kinerja sabun merek Lux paling baik dibandingkan kinerja merek lain. 3. Pelanggan yakin bahwa sabun merek Lux paling efektif dibandingkan merek lain. 4. Pelanggan yakin bahwa sabun merek Lux dapat memenuhi kebutuhannya dibanding produk lain. 1.3.4.4.Brand Reputation Brand reputation adalah opini orang lain terhadap suatu merek. Baik atau buruknya reputasi merek dapat dibangun melalui periklanan dan hubungan dengan masyarakat, tetapi juga dapat dipengaruhi oleh kualitas produk dan kinerja produk tersebut. Dalam penelitian ini brand reputation diukur dengan indikator-indikator sebagai berikut : 1. Pelanggan yakin bahwa sabun merek Lux memiliki reputasi yang baik 2. Pelanggan yakin bahwa sabun merek Lux memiliki reputasi yang handal 3. Pernyataan dari pihak lain kepada pelanggan bahwa sabun merek Lux adalah baik 4. Pernyataan dari pihak lain kepada pelanggan bahwa sabun merek Lux adalah handal
5. Pelanggan tidak pernah mendengar berita negatif tentang sabun merek Lux 1.3.4.5.Trust In The Company Trust in the company adalah kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan yang memproduksi produk yang dibeli. Dalam penelitian ini indikatorindikator yang digunakan yaitu : 1. Pelanggan percaya kepada Unilever 2. Pelanggan percaya bahwa Unilever tidak menipu 3. Pelanggan merasa aman ketika membeli sabun Lux karena pelanggan yakin bahwa Unilever tidak akan merugikan pelanggan 4. Pelanggan yakin bahwa Unilever dapat diandalkan dalam menghasilkan produk yang baik. 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini diharapkan akan diperoleh jawaban dari masalah yang telah dikemukakan di atas. Tujuan dalam penelitian ini adalah Untuk mengetahui seberapa besar hubungan dan pengaruh antara loyalitas pelanggan dengan brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company di Kodya Yogyakarta.
1.5. Manfaat Penelitian Dari hasil penelitian ini, manfaat yang diperoleh bagi perusahaan, pihak lain dan penulis adalah sebagai berikut : 1.5.1. Bagi Perusahaan / kalangan bisnis Diharapkan dengan hasil penelitian ini, dapat menjadi pertimbangan bagi perusahaan / kalangan bisnis di dalam menentukan kebijakan-kebijakan program pemasarannya, yang tidak lain dalam mempertahankan loyalitas pelanggan. 1.5.2. Bagi pihak lain Penulis juga mengharapkan penelitian ini dapat dijadikan sumbangan pemikiran bagi pihak-pihak yang tertarik pada permasalahan loyalitas pelanggan, dan kiranya penelitian ini dapat memberikan sumbangan pemikiran / ide-ide untuk penelitian selanjutnya, serta menjadikan hasil penelitian ini sebagai referensi yang berguna di masa mendatang. 1.5.2. Bagi penulis Penelitian ini merupakan suatu sarana latihan penerapan teori-teori dan pengetahuan yang telah diterima dan di pelajari selama di bangku kuliah dengan kenyataan yang ada di lapangan.
1.6. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap pertanyaan yang dikemukakan dalam perumusan masalah. Hipotesis tersebut harus diuji kebenarannya atau tidak kebenarannya lewat pengumpulan dan penganalisisan data. Hipotesis penelitian ini sebagai jawaban sementara terhadap permasalahan: Terdapat hubungan dan signifikan yang kuat antara loyalitas pelanggan dengan brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company di Kodya Yogyakarta. 1.7. Metodologi penelitian Guna mencapai tujuan penelitian dengan baik, maka metodologi yang digunakan adalah sebagai berikut : 1.7.1. Bentuk penelitian Bentuk penelitian yang dilakukan adalah penelitian yang bersifat eksploratif yaitu terbatas pada usaha mengungkapkan suatu masalah dan keadaan sebagaimana adanya. 1.7.2. Populasi dan metode penentuan sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang menggunakan sabun Lux di Kodya Yogyakarta. Dan penentuan sampel yang akan diuji dalam penelitian ini menggunakan cara purposive random
sampling, dimana setiap konsumen memiliki kesempatan yang sama untuk menjadi responden. 1.7.3. Lokasi Penelitian Penelitian yang digunakan dalam skripsi ini adalah penelitian lapangan mengenai hubungan antara loyalitas pelanggan dengan brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company di Kodya Yogyakarta. 1.7.4. Teknik pengumpulan data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Studi pustaka Studi pustaka digunakan untuk mengumpulkan data sekunder. Data tersebut antara lain buku-buku, jurnal-jurnal, penelitian terdahulu, dan laporan yang mendukung penelitian ini. b. Kuisioner dan Survey Kuisioner adalah daftar pertanyaan yang diajukan kepada responden guna memperoleh data berupa jawaban langsung dari responden. Dalam kuisioner ini terdapat dua bagian. Bagian pertama mengenai profil konsumen seperti jenis
kelamin, pendidikan terakhir, usia, dan lama menggunakan Sabun Lux. Bagian kedua berisi pertanyaan tentang hubungan antara loyalitas pelanggan dengan brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company di Kodya Yogyakarta dan sifat dari pertanyaan ini adalah terbuka, responden menjawab sesuai dengan pendapat responden. Dimana, diasumsikan bahwa jawaban Kuesioner tersebut bersifat ordinal. 1.8. Analisis Data Dalam membahas dan menyelesaikan permasalahan, penulis menggunakan alat-alat analisis sebagai berikut: 1.8.1. Uji Validitas dan Reliabilitas a.uji Validitas Validitas adalah taraf sejauh mana alat pengukur dapat mengukur apa yang seharusnya diukur. Analisis ini bertujuan untuk mengetahui apakah alat penelitian telah benar-benar mencerminkan variabel yang diukur, semakin tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tepat pengukur itu mencapai sasaran. Untuk mengukur tingkat validitas tersebut penulis menggunakan bantuan program komputer SPSS versi 11,5 for Windows. Jika hasil pemprosesan dengan menggunakan alat bantu komputer dimana derajat kesalahan ( α ) adalah 5%, maka hal ini menunjukkan hasil
lebih kecil dari atau sama dengan nilai ( α ) tersebut, yaitu 0,05 maka item tersebut dinyatakan gugur, dan apabila r hitung lebih besar dari r table, maka alat ini valid dan sebaliknya. b.uji Reliabilitas Reliabilitas adalah tingkat kestabilan dari suatu alat ukur dalam mengukur suatu gejala (Azwar,1997:4). Analisis ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi. Untuk itu, metode yang dipakai penulis dalam pengujian tingkat reliabilitas kuesioner ini adalah teknik Alpha dari Cronbach. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: M Vx r = 1 M 1 Vy Dimana: r : koefisien korelasi Alpha Cronbach M Vx Vy : jumlah butir : variansi butir-butir : variansi total (faktor)
1.8.2. Analisis Persentase Cara yang sering dipakai dalam menganalisa frekuensi distribusi relatif, dimana data dibagi dalam bentuk prosentase. Hasil ini diperoleh dari jawaban kuesioner, tentang identitas responden. Rumus: nx p = N Keterangan: P : Nilai persentase nx: Jumlah data berdasarkan profil N : Jumlah data keseluruhan 1.8.3. Analisis Korelasi Korelasi adalah hubungan timbal balik yang saling mempengaruhi, hubungan antara permintaan dan penawaran, hubungan antara kemelaratan dan kejahatan, hubungan antara motivasi dan prestasi belajar, dimana hubungan itu bisa saling mempengaruhi (Alhusin, 2001:116). Analisis ini digunakan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan antara loyalitas pelanggan dengan brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company di Kodya Yogyakarta. Dengan rumus sebagai berikut (Djarwanto dan Pangestu Subagyo, 1993 : 330) :
Γ = n 6 i = n( n 1 1 2 2 di 1) Di mana : Γ : Koefisien korelasi setiap pertanyaan atau item n : Banyaknya pasangan data d : Selisih dari tiap pasangan rank. Langkah-langkah menguji hipotesis : a. Hipotesis nol dan hipotesis alternative Ho : Tidak terdapat hubungan antara loyalitas pelanggan dengan brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company. Ha : Terdapat hubungan antara loyalitas pelanggan dengan brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company. b. Menentukan level of signifikan : 0,05 c. Kriteria pengujian Ho diterima apabila : r hitung < r tabel Ha diterima apabila : r hitung > r tabel
Gambar 1.1 Daerah Keputusan Pengujian Hipotesis Dua Arah Antara Loyalitas Pelanggan Dengan Brand Predictability, Brand Liking, Brand Competence, Brand Reputation, Dan Trust in the Company. d. Kesimpulan - r hitung < r tabel maka Ho diterima, berarti tidak terdapat hubungan antara loyalitas pelanggan dengan brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company. - r hitung > r tabel maka Ho ditolak, berarti terdapat hubungan antara loyalitas pelanggan dengan brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company. Skala ukur yang digunakan untuk masing-masing variabel kuesioner adalah skala likert yang terdiri dari angka 0 dan 1. Kuesioner hubungan antara loyalitas pelanggan dengan brand predictability, brand liking, brand competence, brand reputation, dan trust in the company ini disediakan 2 macam jawaban yang terdiri dari 0 dan 1 yaitu dengan setuju dan tidak setuju.
Skor dari 2 macam jawaban terlihat sebagai berikut Setuju : 1 Tidak setuju : 0 Selanjutnya untuk mengukur korelasi variabel-variabel tersebut maka nilai koefisien korelasi yang dihasilkan selanjutnya dibandingkan dengan ukuran standar yang ditetapkan. Adapun standar yang peneliti mengacu pada pendapat yang dikemukakan oleh Young, yang dikutip oleh Djarwanto dan Subagyo (1998:343) sebagai berikut : Tabel 1.1 Pedoman Untuk Memberikan Interprestasi Koefisien Korelasi Interval koefisien Tingkat hubungan 0.00-0.20 Sangat lemah 0.21-0.40 Sedang 0.41-0.70 Erat atau kuat 0.71-1.00 Kuat sekali (Djarwanto dan Subagyo, 1998:343) Besarnya koefisien korelasi akan berkisar antara nilai 1 sampai dengan +1 jika koefisien korelasi makin mendekati 1 atau +1 berarti hubungan variabel yang diuji akan makin tinggi. Sebaliknya, jika koefisien korelasi makin mendekati nol maka terdapat hubungan yang lemah atau tidak ada hubungan. Hubungannya positip jika koefisien korelasinya mendekati +1 dan mempunyai hubungan korelasi negatif jika korelasinya mendekati 1 (Djarwanto, 1998:324).
1.9. Sistematika Penulisan Bab I Pendahuluan, dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metodologi penelitian dan sistematika penulisan. Bab II Landasan Teori, berisi tentang dasar-dasar teori yang menjadi landasan yang digunakan untuk mendukung penulisan skripsi ini, meliputi uraian tentang teori yang berhubungan dengan penelitian Bab III Gambaran Umum Daerah Penelitian dan Produk yang diteliti, dalam bab ini diuraikan mengenai gambaran umum daerah penelitian (luas, letak, pendidikan, penduduk, produk domestic bruto dan bidang adminstratif daerah yang diteliti) dan gambaran umum dari produk yang diteliti. Bab IV Analisis Data, Bab ini berisi tentang hasil pengolahaan data dan analisis data serta penafsiran hasil analisis yang diperoleh dari kuesioner. Bab V Penutup, dalam bab ini berisi kesimpulan penelitian juga saran-saran yang dianggap perlu.