BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri otomotif di Indonesia mengalami perkembangan yang pesat dari tahun ke tahun. Situasi pertumbuhan industri tercermin dari pasar otomotif yang terjadi sekarang ini. Mengacu data Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), sepanjang Januari-September 2010, total penjualan mobil wholesales nasional sudah mencapai 556.189 unit atau naik 65 persen dibandingkan periode sama tahun lalu yang berada pada angka 337.598 unit. (Kompas.com, 2010) Meskipun sempat terjadi krisis global yang melanda pada tahun 2008-2009, industri otomotif dan komponennya tumbuh positif dan mulai bergairah kembali. Tahun 2009, dimana semua industri diprediksikan terkena imbas krisis global, PT Toyota Astra Motor berhasil mempertahankan pencapaian sebagai market leader, dengan memimpin pasar penjualan otomotif nasional sebesar 190,706 unit atau 39% market share. (www.toyota.co.id, 2010) Adanya persaingan di industri otomotif yang semakin kompetitif, memicu para pemain-pemain di industri otomotif untuk berbenah diri dalam meningkatkan kualitas produk dan layanannya. Menjadi pemimpin pasar otomotif dan melihat kompetisi yang intens tentunya memberikan tantangan yang besar. Tak hanya sekadar mengedepankan market share dan unit penjualan, namun perusahaan juga 1
2 dituntut untuk memperhatikan kepuasan menyeluruh dalam produk dan layanan serta menjaga hubungan dengan pelanggan. Di tengah persaingan yang semakin ketat tersebut, Toyota melakukan inisiatif yang belum pernah dilakukan perusahaan sejenis, khususnya yang bergerak di bidang otomotif (Virtual Consulting, 2008). Toyota memanfaatkan social media sebagai bagian dari Integrated Marketing Communications (IMC) perusahaan. IMC merupakan proses lintas-fungsional untuk perencanaan, pelaksanaan dan pemantauan brand communications yang dirancang untuk memperoleh, mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan (Strauss & Frost, 2009). Pentingnya IMC dalam suatu organisasi yaitu dapat berkomunikasi dengan target pasar mereka. IMC berusaha untuk mengkoordinasikan dan mengendalikan berbagai unsur publisitas, bauran-promosi, personal selling, hubungan masyarakat, iklan, promosi, pemasaran langsung dan penjualan: untuk menghasilkan pesan yang terpadu yang berorientasi pelanggan dan oleh karena itu mencapai beberapa tujuan organisasi. (Boone & Kurtz, 2009) Sedangkan social media adalah suatu jenis teknologi dimana media tersebut dirancang untuk mudah berbagi. Social media merupakan istilah umum yang mencakup teknologi seperti blog, berbagi foto, berbagi video, wiki, podcast, mikro-blogging, berbagi musik, forum, rating and review, social bookmarks, dan komunitas online (Sweeney & Craig, 2011). Di sisi lain, social media merupakan bagian penting dari komunikasi seperti penyediaan informasi dan keterlibatan dalam suatu diskusi tertentu.
3 Perkembangan social media di Indonesia sendiri terbilang sangat pesat. Pada akhir Desember 2010, Indonesia menduduki peringkat ke 3 di seluruh dunia dengan jumlah pengguna Facebook mencapai angka 26 juta pengguna. Sedangkan kicauan Twitter dari Indonesia menyumbang 12 persen dari total 90 juta tweet di dunia per bulan September 2010. Artinya, Indonesia mencatat sekitar 10,8 juta tweet per harinya.(vivanews.com, 2010) Kini di era Web 2.0 marketing, dunia bisnis dapat lebih mudah menjangkau pelanggan. Social media telah menjadi sarana efektif bagi perusahaan dalam membangun komunikasi dengan pelanggan. Ini karena kecepatan social media yang hampir tidak tertandingi karena siapapun bisa terhubung seketika dengan pelanggan. Berbeda dengan media tradisional yang sifatnya one-way communication (koran, televisi, radio) dalam menyajikan informasi, berita dan hiburan; social media memungkinkan setiap orang untuk menjadi produsen konten, dan mengirimnya melalui komunikasi interaktif (two-way communication). Bukan rahasia lagi bahwa social media yang bersifat global, terbuka, transparan, non-hirarkis, interaktif, dan real time dapat mengubah perilaku konsumen (Harvard Business Review, 2010). Kehadiran social media mampu menggerakkan konsumen untuk terlibat lebih jauh dengan merek. Oleh karena itu, perusahaan mengembangkan strategi yang komprehensif di area ini untuk mendukung tujuannya. Kecepatan social media dalam menghubungkan dan menjangkau konsumen menjadi nilai plus bagi perusahaan untuk mencapai dan mendapatkan konsumen yang sesuai dengan target pasar pemilik merek.
4 Perusahaan harus dapat memanfaatkan fenomena social media karena dengan perkembangan social media, terjadi perubahan tren pada perilaku konsumen. Mereka mulai beralih dari hanya membaca dan menerima informasi satu arah berupa iklan di media cetak atau media elektronik dan mulai membicarakannya dua arah dengan konsumen lain melalui social media. Hal yang perlu dilakukan oleh perusahaan adalah mendengarkan dan menganalisa apa yang konsumen utarakan mengenai merek mereka dan menciptakan suatu interaksi atau engagement yang sesuai dengan keinginan konsumen untuk menciptakan strategi pemasaran yang berhasil dan image yang positif untuk perusahaan. Bagi Toyota sendiri, social media telah menjadi komunikasi pemasaran baru yang fenomenal bagi para pemasar dan pemilik merek. Sebaran konsumennya yang luas, konsep medianya yang luwes - memungkinkan konsumen membentuk komunitas dengan minat yang sangat khusus - serta karakternya yang terbuka dalam menjalin kedekatan dan interaksi dengan konsumen, dan calon konsumen, membuat social media cepat populer dan mudah digunakan target pasar. (www.toyota.co.id, 2010) Toyota menggarap dunia maya sebagai salah satu marketing tools dengan memanfaatkan social media untuk memberikan informasi terkait dengan produk dan layanan kepada pelanggannya. Selain itu, untuk tetap terhubung dan menjaga loyalitas dari para pelanggan pengguna kendaraan Toyota. Terkait dengan hal tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai Efektivitas Strategi Social Media Marketing pada PT Toyota Astra Motor.
5 1.2 Rumusan Permasalahan Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dibuatlah suatu rumusan masalah melalui penelitian ini, yaitu: Bagaimanakah strategi social media marketing pada PT Toyota Astra Motor? 1.3 Tujuan dan Manfaat Adapun tujuan yang hendak dicapai adalah: 1. Mengetahui tujuan dari strategi social media marketing Toyota sebagai perusahaan otomotif pertama di Indonesia yang menggunakan pendekatan strategis melalui online communication. 2. Mengetahui implementasi dari strategi social media marketing Toyota. 3. Mengetahui efektivitas strategi social media marketing Toyota atau social media metrics dari setiap campaign yang dijalankan. Manfaat/kegunaan studi kasus ini adalah: 1. Mendapatkan pembelajaran tentang konsep strategi social media yang diimplementasikan oleh Toyota. 2. Dapat memberikan manfaat akademis bagi penulis dan pembaca dalam memahami pentingnya pendekatan social media terhadap strategi pemasaran perusahaan otomotif pada khususnya, melalui contoh kasus bisnis yang nyata.
6 3. Mendapatkan pembelajaran bagaimana aktivitas ini dapat digunakan sebagai social experiences. 1.4 Ruang Lingkup Penulis membatasi penelitian ini untuk memfokuskan pada sudut pandang pengunaan social media pada Toyota dan framework yang digunakan yaitu dengan menggunakan teori social media metrics, customer analysis dengan 4 pilar social media, analisis SWOT dan analisis dari PT SITTI. Adapun pembahasan tentang studi kasus ini berlangsung pada tahun 2008-2010. 1.5 Sistematika Penulisan Untuk memberikan gambaran menyeluruh tentang penelitian yang dilakukan, maka penulisan tesis ini disusun dengan sistematika sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini menguraikan tentang gambaran umum dari masalah penelitian yang dilakukan, yang terdiri dari latar belakang permasalahan, rumusan permasalahan, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II LANDASAN TEORI
7 Bab ini menguraikan teori-teori yang digunakan oleh penulis dalam melakukan penelitian, yakni mengenai Social Media, Integrated Marketing Communications, Social Media Metrics, 4 Pilar Social Media dan Analisis SWOT. BAB III METODOLOGI Bab ini menjelaskan tentang definisi studi kasus, jenis studi kasus, kerangka pemikiran, metode pengumpulan data, serta waktu dan tempat penelitian BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab ini mengulas tentang profil dan sejarah singkat perusahaan, struktur organisasi perusahaan, serta analisa dan pembahasan dari data yang dikumpulkan. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi tentang kesimpulan berdasarkan hasil analisa dari studi kasus yang telah dilakukan serta saran yang dapat memberikan manfaat dan informasi bagi pihak perusahaan.