BRAND IMAGE PRODUK MINUMAN PT. SINAR SOSRO DI MATA KONSUMEN

BRAND IMAGE PRODUK MINUMAN PT. SINAR SOSRO DI MATA KONSUMEN Nina Kurnia ABSTRAK Keberhasilan suatu perusahaan untuk memenangkan persaingan sangat ditentukan oleh hubungan baik yang dipupuk dan dibina dengan para konsumen. Jika suatu perusahaan dapat menciptakan citra merek yang kuat, konsumen tidak akan mempertimbangkan permasalahan biaya, tempat atau distribusinya. Terlebih pada kondisi sekarang, pemasaran merupakan pertempuran persepsi konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kuantitatif, dengan teknik analisis data yaitu teknik regresi linier sederhana dan uji signifikansi. Hasil analisis dari kuesioner tentang persepsi konsumen dan citra merek (brand image) PT. Sinar Sosro. Untuk citra merek yang telah diberikan sudah baik yang dapat dilihat dari nilai rata-rata hasil penafsiran. Hal ini berarti bahwa citra merek yang sudah ada dan melekat pada PT. Sinar Sosro memiliki citra merek yang baik dan kuat. Akan tetapi citra merek yang baik dan kuat, tidak akan bisa berjalan sesuai dengan harapan jika persepsi konsumen. 1. Pendahuluan Pemasaran merupakan faktor penting dalam suatu siklus perputaran terjadinya transaksi yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen. Pemasaran harus dapat menafsirkan kebutuhan-kebutuhan konsumen dan mengkombinasikan dengan data pasar seperti : lokasi konsumen, jumlah kebutuhan dan selera (taste) mereka. Kemampuan dalam menganalisa perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam menyelami jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Perilaku konsumen dimaknai sebagai proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca mengkonsumsi suatu produk. Tujuan perusahaan ialah untuk memperoleh profit akan tetapi cara mencapai tujuan mencakup seluruh kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) dengan 4P yaitu Product, Price, Promotion and Place (Chanel of distribution). Pada saat ini banyak perusahaan yang bersaing untuk merebut perhatian konsumen. Perusahaan-perusahaan tersebut berusaha untuk mencapai keinginan dan kebutuhan konsumennya. Perkembangan inilah yang sangat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada tingkat persaingan produk yang kompetitif, konsumen melakukan pembelian yang sangat selektif terhadap produk dengan melihat pada kualitas, harga maupun merek. Oleh karena itu perusahaan harus bisa menyesuaikan produknya dengan apa yang diinginkan dan yang menjadi selera konsumen. Pembelian produk yang dilakukan konsumen tidak lepas dari pengaruh faktor-faktor lingkungan, perkembangan teknologi dan persaingan antar perusahaan yang sekaligus dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Pengeluaran produk oleh sebuah perusahaan tentu memiliki bermacam tujuan dan salah satunya adalah memperoleh profit yang maksimal. Hal ini tidak mudah diperoleh karena pada kenyataannya dilapangan terdapat faktor-faktor penghambat, seperti keberadaan pesaing-pesaing dan permasalahan yang ada di dalam perusahaan itu sendiri. Untuk mendapatkan suatu keberhasilan dalam peluncuran produk oleh sebuah perusahaan dibutuhkan pemilihan strategi yang tepat. Strategi pemasaran dirancang untuk meningkatkan peluang di mana konsumen akan memiliki tanggapan dan perasaan positif terhadap produk, jasa, dan merek tertentu, dan akan mencoba berulang-ulang. Untuk mengembangkan strategi tersebut perusahaan perlu mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produknya, faktor-faktor apa yang kira-kira menyebabkan mereka menyukai produk tersebut. Jadi, dapat dilihat 1

dengan jelas adanya saling keterkaitan antara strategi pemasaran dan perilaku konsumen. Perusahaan perlu merancang strategi berdasarkan perilaku konsumen, yang tentu saja datanya hanya dapat diperoleh dari suatu penelitian perilaku konsumen : mulai dari bagaimana kebutuhan akan suatu produk itu dirasakan, apa yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan itu, bagaimana mereka memutuskan membeli produk, bagaimana mereka mengkonsumsi produk, sampai bagaimana mereka menyingkirkan produk tersebut, dan apa yang dilakukan setelah itu. Di antara strategi-strategi yang ada, penciptaan citra merek yang kuat merupakan salah satu strategi yang tepat dan juga amat mempengaruhi bagi perusahaan. Jika suatu perusahaan dapat menciptakan citra merek yang kuat, konsumen tidak akan mempertimbangkan permasalahan biaya, tempat atau distribusinya, atau dengan kata lain konsumen akan berusaha untuk mendapatkan produk yang memiliki citra merek yang baik karena terjamin seluruh kualitas produknya. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci sukses. Terlebih pada kondisi sekarang, pemasaran merupakan pertempuran persepsi konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, karakteristik tambahan (features), serta kualitas yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan persepsi dalam benak konsumen. Pembentukan persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek, pada tataran ini suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat akan berkesempatan membentuk landasan merek (brand platform) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apapun dalam waktu yang lama. Selain penciptaan citra merek yang kuat, peningkatan kualitas tentang rasa dan kemasan yang baik juga mempengaruhi persepsi konsumen. Rasa dan kemasan merupakan suatu elemen yang harus ditingkatkan apabila ingin mendirikan suatu usaha. Tanpa adanya tingkat inovasi rasa dan kemasan yang baik maka perusahaan akan terasa sulit untuk memperoleh persepsi konsumen yang baik. Hal ini disebabkan oleh kurang diperhatikannya kualitas citra merek dan persepsi konsumen yang meliputi rasa dan kemasan, maka lambat laun perusahaan akan ditinggalkan konsumen dan kehilangan pangsa pasar. Dengan adanya citra merek yang kuat serta didukung adanya tingkat promosi yang baik maka sudah dipastikan persepsi konsumen akan mengarah baik terhadap perusahaan tersebut. Keadaan seperti ini tentu sangat berpengaruh pada pendapatan perusahaan. Semakin kuat citra merek serta makin baik kualitas promosi perusahaan, maka akan semakin besar pula profit dari suatu perusahaan, karena persepsi konsumen akan selalu berpihak ke perusahaan tersebut. 2. KAJIAN PUSTAKA a. Pengertian Manajemen Manajemen merupakan alat untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Manajemen yang baik akan memudahkan terwujudnya tujuan perusahaan, karyawan dan masyarakat. Dengan manajemen, daya guna dan hasil guna unsur-unsur manajemen akan dapat ditingkatkan. Menurut Hasibuan (2008:2) mengemukakan bahwa : Manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan tertentu. Menurut Sugiyono (2007:3) yaitu : Manajemen dapat diartikan sebagai cara ilmiah untuk mendapatkan data yang valid dengan tujuan dapat ditemukan, dibuktikan, dan dikembangkan suatu pengetahuan tertentu sehingga pada gilirannya dapat digunakan untuk memahami, memecahkan, dan mengantisipasi masalah dalam bidang administrasi dan manajemen. Menurut George R. Terry yang dikutip Hasibuan (2007:2) yaitu : Manajemen adalah suatu proses yang khas yang terdiri dari tindakan-tindakan, perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditentukan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya. 2

Menurut Handoko (2000:8) mengemukakan bahwa : Manajemen adalah proses perencanaan, pengorganisasian, kepemimpinan, dan pengawasan upaya (usaha-usaha) anggota organisasi dan menggunakan semua sumber daya organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. b. Pengertian Pemasaran Timbulnya kegiatan pemasaran mempunyai hubungan yang erat dengan pertumbuhan perekonomian suatu bangsa. Pada masa lalu setiap orang membuat sendiri segala apa yang dibutuhkannya, belum terjadi pertukaran sehingga dapat dikatakan belum ada kegiatan pemasaran. Pemasaran merupakan hal yang penting dalam upaya untuk memberikan kepuasan terhadap kebutuhan konsumen. Pemasaran mencakup segala kegiatan yang berkaitan dengan pasar, yakni mencoba untuk mewujudkan pertukaran yang potensial. Pemasaran yang modern baru timbul bersamaan dengan terjadinya revolusi industri. Barang-barang yang semula dibuat dengan tangan sekarang dibuat dalam pabrik yang kebanyakan didirikan di kota. Pemasaran yang besar-besaran merupakan titik tolak untuk berhasilnya produksi secara besar-besaran. Di sini, kegiatan pemasaran lebih kompleks, saluran perdagangannya menjadi lebih panjang dan harus digunakan metode pemasaran yang lebih baik. Beberapa ahli pemasaran telah mengemukakan definisi tentang pemasaran yang kelihatannya agak berbeda meskipun sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan karena mereka meninjau pemasaran dari segi yang berbeda-beda. Beberapa diantara para ahli tersebut adalah Philip Kotler (2001:5), pertukaran merupakan titik pusat kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah nilai kepada orang lain. Menurut Philip Kotler (2007:6) yaitu : Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Menurut Eva Zhoriva Yusuf dan Lesley Williams (2007:29) yaitu : Pemasaran adalah sebuah orientasi yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuannya dengan memfokuskan pada kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Menurut American Marketing Asociation (AMA) yang dikutip oleh Anoraga (2005:215) yaitu : Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan rencana penetapan harga, promosi, dan distribusi dari ide-ide, barang-barang, dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individual dan organisasional. Menurut Sofian Assauri (2000:5) yaitu: Pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen. Dari definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa seseorang harus menemukan kebutuhannya dulu baru kemudian berusaha untuk memenuhinya dengan cara mengadakan hubungan. Dapat pula dikatakan bahwa kegiatan pemasaran itu diciptakan oleh pembeli atau penjual. Kedua belah pihak sama-sama mencari kepuasan dimana kepentingan ini dapat dipertemukan dengan cara mengadakan pertukaran yang saling menguntungkan. Jadi, pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran. Tetapi, pemasaran bukanlah merupakan suatu cara yang sederhana sekedar untuk menghasilkan penjualan saja. Dalam hal ini, pertukaran hanyalah merupakan satu tahap dalam proses pemasaran, sebenarnya pemasaran itu dilakukan baik sebelum maupun sesudah pertukaran. Untuk lebih jelasnya Philip Kotler (2001:4) membagi konsep-konsep pemasaran yaitu kebutuhan, keinginan, permintaan, produk, pertukaran, transaksi, pasar dan pemasaran. a. Kebutuhan 3

Konsep yang paling mendasar dalam pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia (human need) adalah suatu keadaan dimana seorang manusia kehilangan sesuatu (state of self deprivation). Manusia memiliki banyak kebutuhan yang kompleks kebutuhan itu meliputi kebutuhankebutuhan fisik dasar terhadap makanan, pakaian, kasih sayang, dan keamanan, kebutuhan-kebutuhan sosial akan perasaan memiliki dan afeksi, kebutuhan-kebutuhan individu terhadap ilmu pengetahuan dan ekspresi diri. Apabila sebuah kebutuhan tidak dipuaskan, seseorang akan melakukan satu dari dua hal yaitu mencari objek yang akan memuaskannya atau mencoba menurunkan kebutuhannya. Orang- orang dalam masyarakat industri berusaha untuk mendapatkan atau mengembangkan objek-objek yang akan memuaskan hasrat mereka dan dalam masyarakat tradisional orangorang akan mencoba menurunkan hasrat mereka dan memuaskan kebutuhan dengan apa adanya. b. Keinginan Konsep dasar kedua dalam pemasaran adalah keinginan manusia (human wants). Pola kebutuhan manusia terbentuk oleh kebudayaan dan kepribadian individu. Seseorang yang merasa lapar di Bali mungkin menginginkan mangga atau kacang polong, sedangkan orang yang lapar di Amerika Serikat mungkin menginginkan hamburger, French atau sebotol coke. Keinginan digambarkan dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan manusia. Ketika suatu masyarakat berevolusi, keinginan dari anggota masyarakat itu akan meluas apabila orang-orang menginginkan lebih banyak objek yang meningkatkan minat dan hasrat mereka, dan produsen berupaya menyediakan lebih banyak lagi produk yang dapat memuaskan keinginan. Banyak penjual tidak bisa membedakan antara keinginan dan kebutuhan. Misal seorang pabrikan alat-alat pengeboran berpikir bahwa konsumen membutuhkan bor, tetapi yang dibutuhkan konsumen sebenarnya adalah lubang. Para penjual disini mungkin menderita rabun pemasaran (marketing myopia). Dengan demikian mereka akan memusatkan perhatian hanya pada keinginan yang ada dan kehilangan pelanggan atas kebutuhan pelanggan yang sebenarnya. Mereka lupa bahwa produk secara fisik adalah sekedar alat untuk memecahkan masalah konsumen. Para penjual akan mengalami kesulitan jika sebuah produk baru yang mampu melayani kebutuhan dengan baik atau harganya lebih murah bermunculan. Pelanggan dengan kebutuhan sama akan menginginkan produk baru. c. Permintaan Manusia memiliki kebutuhan yang nyaris tak terbatas, tetapi sumber daya terbatas. Jadi, mereka ingin memiliki produk- produk yang memberikan kepuasan tertinggi untuk mereka. Bila didukung daya beli, keinginan menjadi pasar permintaan. Konsumen memandang produk sebagai sekantung manfaat dan memilih produk-produk yang memberikan kantung terbaik untuk uang mereka. Berdasarkan keinginan dan sumber daya yang dimiliki, manusia memilih produk dengan manfaat yang dapat menghasilkan kepuasan tinggi. d. Produk Kebutuhan, keinginan, dan permintaan mengesankan adanya produk-produk yang tersedia untuk memuaskan keinginan manusia. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapat perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi dan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan. Konsep produk tidak terbatas pada objek-objek produk segala sesuatu yang dapat 4

memuaskan kebutuhan dapat disebut sebagai produk. e. Pertukaran Pemasaran terjadi apabila seorang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran (exchange). Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh objek yang di inginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. Sebagai sebuah sarana pemuas kebutuhan, pertukaran yang paling disukai. Mereka tidak perlu memiliki keahlian untuk memproduksi setiap kebutuhan untuk mereka sendiri. Mereka dapat memusatkan perhatian untuk menghasilkan barang-barang yang dapat mereka buat dengan baik dan menjualnya untuk memperoleh barang yang mereka butuhkan dari orang lain. Disini terlihat pertukaran yang menciptakan nilai bukan produksi. f. Transaksi Bila pertukaran adalah konsep inti pemasaran, transaksi merupakan unit pengukuran pemasaran. Transaksi terdiri dari perdagangan nilai-nilai antar dua pihak. Dalam sebuah transaksi satu pihak memberikan X untuk mendapatkan Y sebagai gantinya. Dalam cakupan pemasaran yang lebih luas, pemasar mencoba untuk menghasilkan tanggapan atas beberapa tawaran. Tanggapan tersebut mungkin lebih berarti dari sekedar membeli atau menjual barang atau jasa. g. Pasar Pasar terdiri dari semua pelanggan yang potensial yangmempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu mungkin bersedia dan mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Ukuran pasar tergantung pada jumlah orang yang mempunyai kebutuhan, mempunyai sumber daya produk yang menarik bagi pihak lain dan bersedia menawarkan sumber daya tersebut dalam pertukaran untuk memperoleh apa yang mereka inginkan. Setelah membahas beberapa konsepkonsep pemasaran, ringkasnya konsep pemasaran adalah dapat diartikan sebagai upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi kepada pelanggan dengan tujuan memberikan kepuasan kepada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan organisasi. 4. Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran sangat penting untuk menunjang aktivitas suatu perusahaan karena tanpa adanya manajemen pemasaran, maka perusahaan tidak akan dapat berjalan lancar. Menurut American Marketing Asociation (AMA) yang dikutip oleh Anoraga (2005:217) yaitu : Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaransasaran perorangan dan organisasi. Menurut Sule dan Saefullah (2005:14) yaitu : Manajemen Pemasaran adalah kegiatan manajemen berdasarkan fungsinya yang pada intinya berusaha untuk mengidentifikasi apa yang sesungguhnya dibutuhkan oleh konsumen dan bagaimana cara pemenuhannya dapat diwujudkan. Menurut William J. Shultz yang dikutip oleh Alma (2002:86) mengemukakan bahwa : Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Menurut Ben M. Enis yang dikutip oleh Alma (2002:86) yaitu : Manajemen Pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan. Menurut Philip Kotler (2000:9) mengemukakan bahwa : Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan 5

6 harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. 5. Pengertian Perilaku Konsumen Dalam konsep pemasaran, perusahaan akan mencapai tujuannya melalui pemberian kepuasan kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Memenuhi kebutuhan konsumen adalah persoalan yang sulit, semakin berkembang perusahaan dan pasar akan menyulitkan perusahaan untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karenanya diperlukan studi terhadap perilaku konsumen. Pemahaman perilaku konsumen akan membantu manajemen dalam menyusun program-program pemasaran yang tepat, guna memanfaatkan peluangpeluang yang ada terutama dalam mempengaruhi reaksi atau tanggapan konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan. Menurut Schiffman dan Kanuk yang dikutip oleh Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw (2005:9) yaitu : Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Menurut Handoko yang dikutip oleh Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw (2005:10) yaitu : Perilaku konsumen adalah sebagian kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatankegiatan tersebut. Berdasarkan pendapat para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu-individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dipengaruhi lingkungan. 6. Pengertian Persepsi Di dalam kegiatan memilih dan membeli konsumen selalu dipengaruhi oleh persepsi. Di dalam kehidupan seharihari persepsi dapat diartikan sebagai suatu pandangan atau tanggapan yang dipertimbangkan konsumen terhadap sesuatu yang dilihat atau dirasakan. Persepsi tergantung bukan hanya pada sifat-sifat rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan dengan medan sekelilingnya dan kondisi dalam diri individu. Menurut Philip Kotler (2007:228) yaitu : Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Menurut Solomon yang dikutip oleh Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw (2005:67) yaitu : Persepsi adalah proses dimana sensasi yang diterima oleh seseorang dipilah dan dipilih, kemudian diatur dan akhirnya diinterpretasikan. Sementara menurut Setiadi (2004:15-47) mengemukakan bahwa : Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Dari definisi di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa persepsi merupakan tindakan konsumen untuk menerima informasi yang ada dan berusaha untuk menyaring informasi tersebut menjadi suatu tanggapan yang berarti baginya. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Kata kunci dalan definisi persepsi adalah individu. Setiap orang akan memandang situasi dengan cara yang berbeda, orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama. Konsumen menerima informasiinformasi secara selektif sehingga mereka

hanya memperhatikan dan memilih informasi yang baik untuk mengevaluasi suatu produk. Konsumen dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap obyek rangsangan yang ada. Ada tiga proses yang berkenaan dengan persepsi yang harus diperhatikan, menurut Nugroho J. Setiadi (2004:9) yaitu : 1) Perhatian Selektif (Selektif Attention) Orang menanggapi sejumlah besar rangsangan dalam kehidupannya sehari-hari. Dengan memperhatikan rangsangan dalam dunia periklanan, rata-rata seseorang dihadapkan dengan lebih dari 1500 iklan setiap hari. Seseorang tidak mungkin dapat mengingatnya, maka sebagian besar akan tersaring keluar. Untuk itu perhatian selektif berarti para perusahaan perlu bekerja keras untuk menarik perhatian konsumen. Pesan-pesan mereka akan hilang pada kebanyakan orang yang tidak ada dalam pasaran untuk produk tersebut, bahkan orang-orang yang berada dalam pasaran produk tersebut mungkin tidak mengindahkan pesan yang di sampaikan kecuali pesan itu menonjol ditengah-tengah berbagai rangsangan disekitarnya. Dan dapat dikatakan juga orang terlibat kontak dengan sangat banyak rangsangan harian. Karena seseorang tidak mungkin dapat menanggapi rangsangan ini, sebagian besar rangsangan akan disaring, menjadi sebuah proses yang dinamakan perhatian selektif. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan oleh orang-orang. Berikut adalah beberapa temuan yaitu : a. Orang lebih mungkin memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. b. Orang mungkin akan lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi. c. Orang mungkin akan lebih memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal. 2) Distorsi Selektif (Selective Distortion) Rangsangan yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu berada dalam jalur yang diinginkan oleh penciptanya. Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi ke dalam pengertian pribadi dan menginterpretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka, bukannya yang akan menentang pra-konsepsi tersebut. 3) Ingatan Selektif (Selective Retantion) Orang akan banyak melupakan sesuatu yang telah mereka pelajari. Mereka cenderung mengingat kembali informasi yang mendukung sikap dan kepercayaannya. Karena ingatan kembali ini bersifat selektif, maka mereka akan lebih banyak mengingat hal-hal yang baik tentang suatu produk dan melupakan halhal yang buruk tentang produk tersebut. Ketiga faktor yang berkenaan dengan persepsi ini mempunyai makna bahwa para perusahaan perlu bekerja keras dalam menyampaikan pesan-pesan mereka kepada pembeli. Mereka harus menjelaskan mengapa para perusahaan mempergunakan banyak sekali drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan pada pasar sasaran mereka. Ada dua karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi, menurut Nugroho J. Setiadi (2004:163) yaitu : 1) Elemen Inderawi (Sensory Element) Faktor-faktor sensory mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan hal itu sangat 7

8 penting dalam desain produk. Adapun faktor-faktor sensory : a. Warna Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna kemasan memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi baik terhadap produk itu. b. Bau/aroma Bau/aroma suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. c. Rasa Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek. d. Suara Pengiklanan mencari orang dengan suara yang sesuai untuk mengkomunikasikan pesannya agar konsumen dapat menerima iklan berdasarkan suara yang ditampilkan. e. Penglihatan Para pemasar sangat mengandalkan fungsi penglihatan konsumen dalam hampir semua kiat pemasarannya berupa iklan di media elektronik seperti televisi. f. Pendengaran Para pemasar sangat mengandalkan fungsi Pendengaran konsumen dalam hampir semua kiat pemasarannya berupa iklan di media elektronik seperti radio. 2) Elemen Struktural (Structural Element) Sejumlah hasil penelitian menunjukkan faktor-faktor struktural dari iklan cetak, mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil penelitian Assael (1999:163) yang dikutip Nugroho J. Setiadi yang menunjukkan hal itu sebagai berikut : a. Ukuran Ukuran iklan cetak yang lebih besar, lebih memungkinkan untuk diperhatikan. b. Posisi Akan ada perhatian yang lebih besar pada iklan dalam 10% pertama halaman majalah. Melewati batas 10% posisi mempunyai pengaruh yang kecil. Hasil penelitian selanjutnya menemukan bahwa untuk memaksimalkan pemahaman terhadap iklan, sebaiknya stimuli yang berupa gambar diletakkan pada sebelah kanan halaman majalah dan iklan yang berupa kata-kata verbal diletakkan pada sisi sebelah kiri. c. Warna Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktural. Secara umum, iklan berwarna menghasilkan perhatian lebih daripada iklan cetak hitam putih. d. Kontras Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambar sebuah produk di atas latar belakang yang putih mungkin akan dapat perhatian, tetapi tidak menjamin pemahaman dan ingatan. Ada enam indikator persepsi konsumen menurut Nugroho J. Setiadi (2004:166) yaitu : 1) Bau/aroma Bau/aroma dari produk minuman juga dapat menarik perhatian konsumen, serta menunjang persepsi konsumen. 2) Rasa Rasa yang telah ditawarkan oleh pihak perusahaan harus sesuai dengan selera konsumen. 3) Kemasan Kemasan yang bersih dan menarik akan membuat para konsumen merasa nyaman

atau betah dengan produk minuman tersebut. 4) Kebersihan Produk yang bersih dapat mempertahankan konsumen dan untuk meningkatkan jumlah konsumen. 5) Promosi Pendapat konsumen tentang produk di televisi/radio, media cetak, dan kreativitas iklan produk dibandingkan iklan produk lain. 6) Distribusi Kemudahan dlm memperoleh produk, ketersediaan stok barang, lokasi pembelian produk, dan kondisi produk saat dibeli. 7. Pengertian Citra (Brand) Citra tentang merek timbul dari kesan yang diperoleh konsumen dari sumber manapun juga tentang merek produsen tertentu. Konsep citra dalam dunia bisnis telah berkembang dan menjadi perhatian para pemasar. Citra yang baik dari suatu organisasi akan mempunyai dampak yang menguntungkan, sedangkan citra yang jelek akan merugikan organisasi. Citra yang baik berarti masyarakat (khususnya konsumen) mempunyai kesan positif terhadap suatu organisasi, sedangkan citra yang kurang baik berarti masyarakat mempunyai kesan yang negatif. Menurut Philip Kotler (2007:388) yaitu : Citra adalah masyarakat yang mempersepsi atau memikirkan perusahaan atau produknya. Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Sutisna (2003:331) yaitu : Citra adalah jumlah dari keyakinan-keyakinan, gambaran-gambaran, dan kesan-kesan yang dipunyai seseorang pada suatu obyek. Mengembangkan citra yang kuat membutuhkan kreativitas dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanamkan dalam pikiran masyarakat dalam semalam atau disebarkan melalui satu media saja. Sebaliknya, citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang tersedia dan disebarkan terus menerus. Citra yang kuat terdiri dari satu lambang atau lebih yang memicu pengenalan perusahaan atau merek. Logo perusahaan dan merek harus dirancang agar langsung dikenali. Lambang yang dipilih harus ditampilkan dalam iklan yang menyampaikan kepribadian perusahaan atau merek. Iklan itu harus menyampaikan suatu cerita, perasaan, tingkat kinerja sesuatu yang berbeda. Pesan itu harus diulangi dalam publikasi lain, seperti laporan tahunan, brosur, dan katalog. Kertas surat dan kartu nama perusahaan harus mencerminkan citra yang sama dengan yang ingin disampaikan perusahaan. Ruang fisik tempat organisasi memproduksi atau menyerahkan produk dan jasanya juga merupakan pencipta citra yang kuat. Ada empat peran citra bagi suatu organisasi, menurut Sutisna (2003:332) yaitu : a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasaran eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi, dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra mempunyai dampak pada adanya pengharapan. Citra positif lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif, dan membuat orang-orang lebih mudah mengerti dengan komunikasi mulut ke mulut. Citra yang netral atau tidak diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan. lebih efektif. b. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan perusahaan. Kualitas teknis dan khususnya kualitas fungsional dilihat melalui saringan ini. Jika citra baik, maka citra menjadi pelindung. Jika kesalahan-kesalahan kecil sering 9

10 terjadi, citra tidak akan mampu melindungi kualitas fungsional lagi. Perlindungan menjadi tidak berarti, dan akhirnya citra akan berubah menjadi negatif. Citra yang negatif akan menimbulkan perasaan konsumen tidak puas dan marah dengan pelayanan yang buruk. c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan kosumen. Ketika konsumen membangun harapan dan relatitas pengalaman dalam bentuk kualitas pelayanan teknis dan fungsional, kualitas pelayanan yang dirasakan menghasilkan perubahan citra. Jika kualitas pelayanan yang dirasakan memenuhi citra atau melebihi citra, citra akan mendapat penguatan dan bahkan meningkat. Jika kinerja organisasi di bawah citra, pengaruhnya akan berlawanan. d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen. Dengan perkataan lain, citra mempunyai dampak internal. Citra yang kurang nyata dan jelas mungkin akan mempengaruhi sikap karyawan terhadap organisasi yang mempekerjakannya. Citra yang negatif dan tidak jelas, mungkin akan berpengaruh negatif pada kinerja karyawan juga pada hubungan dengan konsumen dan kualitas. Sebaliknya, citra yang jelas dan positif, misalnya citra organisasi dengan pelayanan yang sangat baik, secara internal menceritakan nilainilai yang jelas dan akan menguatkan sikap positif terhadap organisasi. 8. Pengertian Merek (Image) Dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk jenis produk tertentu, para penjual akan menghadapi keputusan mengenai merek. Keputusan mengenai merek adalah hal utama kesetiaan konsumen. Hal ini diperkuat dengan bukti bahwa sejumlah konsumen tetap menginginkan suatu merek dan menolak menggantinya walaupun harga produk pengganti lebih rendah. Menurut Philip Kotler (2001:263) mengemukakan bahwa : Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, atau disain atau kombinasi diantara keduanya yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan barang atau jasa tersebut dari milik pesaing. Menurut Tjiptono yang dikutip oleh Sumarni dan Soeprihanto (1999:86) yaitu : Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Dari definisi di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa merek merupakan suatu janji yang diberikan oleh penjual kepada pembeli secara konsisten. Dan juga suatu merek yang baik akan menambah jaminan kepada pembeli bahwa merek tersebut berkualitas. 9. Pengertian Citra Merek (Brand Image) Dalam pikiran para konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu terdapat kekonsistenan citra merek tersebut Menurut Nugroho J. Setiadi (2004:180) mengemukakan bahwa : Citra Merek (brand image) adalah keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut. Menurut Terence A. Shimp (2003:12) mengemukakan bahwa : Citra Merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Setiadi (2004:331) yaitu : Citra Merek (brand image) adalah pesona yang timbul dibalik sebuah merek tertentu.

Citra merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu, kegunaan utama dari iklan di antaranya adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Manfaat lain yang positif adalah perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu saat perusahaan ingin mengubah merek produk yang telah lama ada dan mempunyai citra yang positif, maka perusahaan itu harus terlebih dahulu menilai inferensi konsumen atas perubahan yang akan dilakukan. Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positif konsumen terhadap merek. Ramuan kunci untuk mempengaruhi citra merek konsumen adalah dengan positioning produk. Pemasar mencoba memposisikan mereknya untuk memenuhi kebutuhan segmen sasaran. Dalam memposisikan merek produk, pemasar terlebih dahulu harus mempunyai konsep produk yang dapat mengkomunikasikan manfaat yang diinginkan melalui iklan dan penggunaan media yang akan menjangkau pasar sasaran. 10. Pengaruh Persepsi Konsumen Terhadap Citra Merek (Brand Image) Pada dasarnya turunnya citra merek disebabkan oleh rasa ketidakpuasan dari para konsumen itu sendiri, sehingga menimbulkan rasa tidak bahagia. Ketidakpuasan ini timbul karena tidak terpenuhinya kebutuhan dan keinginan para konsumen tersebut, baik material maupun non material yang difokuskan pada citra merek produk itu sendiri. Dapat dikatakan bahwa, salah satu aspek yang mempengaruhi persepsi konsumen yaitu dengan cara meningkatkan citra merek produk yang ditawarkan kepada konsumen yang didukung oleh peningkatan kemampuan, kemauan, kreativitas dan motivasi kerja pegawai tersebut. Jadi tingkat citra merek ini mencerminkan bahwa produk yang telah ditawarkan kepada konsumen, setelah itu digunakan oleh konsumen dan mempunyai nilai yang baik. Hal ini dikarenakan pada dasarnya citra merek itu erat hubungannya dengan kebutuhan-kebutuhan para konsumen. Perusahaan berharap, dengan adanya citra merek yang baik yang diberikan kepada para konsumen, maka konsumen akan dapat merasa kebutuhannya dapat terpenuhi. Apabila kebutuhan tersebut sudah dapat terpenuhi, maka mereka merasa puas dan akan menggunakan atau membeli secara berulang-ulang produk tersebut. Sehingga citra merek yang baik tersebut akan terwujud dan diciptakan dengan sendirinya. Walaupun adanya persepsi konsumen bukan merupakan satusatunya faktor yang dapat meningkatkan citra merek yang baik, tetapi jelas bagi kita bahwa program persepsi konsumen tersebut perlu diadakan, karena mempunyai pengaruh yang besar terhadap peningkatan citra merek yang baik bagi pihak perusahaan. 3. Pembahasan Pada umumnya kegiatan perusahaan tidak terlepas dari manajemen perusahaan. Oleh karena itu diperlukan kegiatan memperkenalkan produk, meyakinkan dan mengingatkan kembali produk kepada konsumen agar mereka membeli. Marketing mix merupakan kegiatan bauran pemasaran yang terdiri dari promosi, price, distribusi serta produk. Alasan perusahaan melakukan peningkatan dalam hal penciptaan citra merek yang kuat serta di dukung tingkat pelayanan yang baik karena kedua hal tersebut adalah salah satu cara, baik langsung maupun tidak langsung untuk mempengaruhi, membujuk 11

konsumen agar mau membeli produk yang ditawarkan perusahaan tersebut. Berdasarkan landasan teori dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen berpengaruh terhadap citra merek perusahaan, sebab faktor yang mempengaruhi citra merek perusahaan adalah pemasaran yang meliputi : kebutuhan, keinginan, permintaan, produk, pertukaran, transaksi, pasar dan pemasaran. Pada umumnya semua orang yang mempunyai keseluruhan dari faktor tersebut akan lebih meningkatkan citra merek yang lebih baik. Persepsi konsumen juga berpengaruh positif terhadap citra merek perusahaan, yakni apabila kebijakan persepsi konsumen cukup baik maka citra merek perusahaan akan tinggi, demikian sebaliknya. Berdasarkan uraian hasil analisis menunjukkan bahwa untuk citra merek yang telah diberikan sudah baik yang dapat dilihat dari nilai rata-rata hasil penafsiran.hal ini berarti bahwa citra merek yang sudah ada dan melekat pada PT. Sinar Sosro memiliki citra merek yang baik dan kuat. Akan tetapi citra merek yang baik dan kuat, tidak akan bisa berjalan sesuai dengan harapan jika persepsi konsumen hanya memberikan peranan dan kontribusi yang cukup baik. Merek merupakan simbol dan identitas yang sangat menentukan terhadap kemajuan suatu perusahaan, maka citra merek perlu dijaga dan perlu terus dipertahankan sehingga konsumen terpakai dan tidak akan meninggalkannya untuk selamanya. Perusahaan sebaiknya dapat mendesain merek sedemikian rupa untuk menjaga keasliannya, sehingga tidak memberikan peluang kepada pihak lain untuk menirunya. Berdasarkan tabulasi hasil perhitungan angka penafsiran dapat diketahui bahwa tanggapan terhadap pertanyaan-pertanyaan terkait dengan persepsi konsumen yang diberikan oleh konsumen kepada pihak perusahaan menunjukkan kriteria kurang baik dan ini menunjukkan kelemahan yaitu mengenai rasa, tidak hanya rasa yang perlu ditingkatkan, akan tetapi kreativitas dan inovasi harus terus menerus dikembangkan yang merupakan suatu usaha untuk menguasai dan merebut pangsa pasar atau dapat dikatakan manajemen strategi yang tiada henti. DAFTAR PUSTAKA Alma, Buchari. Manajemen Pemasaran Dan Pemasaran Jasa. Bandung : CV. Alfabeta, 2002 Amir, M. Taufiq. Dinamika Pemasaran. Jakarta : Rajawali Pers, 2005 David, Fred r. Strategi Management. Jakarta : Salemba empat, 2006 Engel, James F. Perilaku Konsumen. Jakarta : Binarupa Aksara, 2003 Hasibuan. H. Malayu. Manajemen Dasar, Pengertian, Dan Masalah. Jakarta : PT. Bumi Aksara, 2007 Kanuk, Schifman. Perilaku Konsumen. Jakarta : PT. Indeks, 2007 Keegan, Warren J. Manajemen Pemasaran Global. Jakarta : PT. Indeks, 2002 Kotler, Philip dan Amstrong. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta : PT. Indeks, 2003 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium, Jakarta : PT. Prehallindo, 2007 Manullang, M. Dasar-Dasar Manajemen. Yogyakarta : Gadjah Mada University Press, 2008 Prasetijo, Ristiyanti, dan Ihalauw, John J.O.I. Perilaku Konsumen. Yogyakarta : ANDI, 2005 Siagian, Sondang P. Filsafat Administrasi. Jakarta : Bumi Aksara, 2004 Saladin, Djaslim dan Marty Oesman, Yevis. Perilaku Konsumen Dan Pemasaran Strategik, Jakarta : CV. Linda Karya, 2002 Setiadi, Nugroho J. Perilaku Konsumen (Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran). Jakarta : Kencana, 2004 Sugiyono. Metode Penelitian Administrasi. Bandung : CV. Alfabeta, 2007 Sutisna. Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2003 Tjiptono, Fandy. Strategi Management. Yogyakarta : ANDI, 2002 Umar, Husein. Metode Penelitian Untuk Skrispi Dan Tesis Bisnis. Jakarta : PT. Raja Grafindo, 2004 12