I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Telekomunikasi merupakan salah satu industri yang paling kompetitif di Indonesia. Industri telekomunikasi nasional mengalami pertumbuhan pesat seiring dengan pertumbuhan kebutuhan informasi yang dituntut semakin cepat. Industri telekomunikasi nasional diatur oleh UU No. 36 tahun 1999, tentang pengaturan penyelenggaraan jasa telekomunikasi yang dibedakan atas penyelenggaraan jaringan telekomunikasi, penyelenggaraan jasa telekomunikasi serta penyelenggaraan telekomunikasi khusus. UU No. 36 tahun 1999 mengubah kondisi industri telekomunikasi nasional yang awalnya memiliki karakteristik monopoli, yaitu dikuasai oleh Telkom dan Indosat, menjadi oligopoli. Sejak diberlakukan pada bulan September 2000, industri telekomunikasi nasional memberikan peluang-peluang baru bagi pemain industri telekomunikasi baik domestik maupun asing. Terdapat dua kategori jasa telekomunikasi yaitu fixed line dan mobile line. Fixed line merupakan jasa telekomunikasi yang menggunakan teknologi jaringan tetap, sedangkan mobile line merupakan jasa telekomunikasi nirkabel seperti teknologi satelit, multimedia dan seluler. Pada tahun 2004, pertumbuhan mobile line (seluler) melampaui pertumbuhan fixed line. Dibandingkan dengan fixed line, penetrasi seluler bisa lebih cepat, karena deployment-nya lebih sederhana dan murah. Jaringan kabel fixed line memerlukan nilai investasi besar dan memerlukan waktu yang lama, sedangkan seluler bisa melakukannya dengan mudah, murah, dan cepat (www.kompas.com).
Kompetisi dalam industri seluler meningkat sejalan dengan pesatnya pertumbuhan industri seluler di Indonesia. Di Indonesia, industri seluler tumbuh rata-rata 57% per tahun dengan angka penetrasi 6% dari jumlah penduduk (www.kompas.com). Untuk melayani pasar seluler, operator GSM nasional melakukan berbagai pengembangan teknologi, layanan dan jaringan dengan nilai investasi yang besar. Pada tahun 2003, bisnis seluler Indosat memiliki nilai investasi terbesar bila dibandingkan dengan sektor bisnis Indosat yang lain. Besarnya nilai investasi tersebut mengindikasikan keseriusan Indosat dalam melayani dan meningkatkan pelayanan dalam industri seluler yang sedang tumbuh. Tabel 1. Investasi Indosat Tahun 2003 Lini Bisnis Rp. (Miliar) Seluler 670,7 Akses Tetap 6,8 Backbone / Jaringan 29,0 MIDI 57,0 Lain-lain 9,9 Sumber : Indosat, 2003 Industri seluler berbasis GSM menguasai 98% pangsa pasar seluler. Menurut GSM Association & EMC Cellular Database, pertumbuhan GSM mencapai 160 juta pelanggan baru di seluruh dunia. Industri seluler berbasis GSM di Indonesia dilayani oleh tiga operator seluler GSM yaitu Telkomsel, Indosat dan Excelcomindo. Indosat (Indosat Grup) yang menaungi operator GSM Satelindo dan IM3 memiliki pangsa pasar kedua terbesar di Indonesia. Indosat memiliki pangsa pasar seluler sebesar 31%, sedangkan pangsa pasar terbesar dimiliki oleh Telkomsel yaitu sebesar 52%. 2
Tabel 2. Pangsa Pasar Perusahaan Seluler Nasional Tahun 2003 Perusahaan Pangsa Pasar Telkomsel 52 % Indosat 31 % Excelcomindo 16 % Lippo Grup < 1 % Lain-lain < 1 % Sumber : Asosiasi Telepon Seluler Indonesia, 2003 Sumber : Warta Ekonomi, 2003 Gambar 1. Jumlah Pelanggan Operator Seluler Nasional Tahun 2003 Pada akhir tahun 2004, jumlah pelanggan Indosat mencapai 9,7 juta dengan komposisi sembilan juta pelanggan kartu prabayar yaitu sekitar tujuh juta pelanggan Mentari, dua juta pelanggan IM3 dan 700.000 sisanya merupakan pelanggan kartu pascabayar Matrix. Pada tahun 2005, Indosat mentargetkan pertumbuhan pelanggan sebanyak 40% dibandingkan tahun 2004 (www.tempointeraktif.com). Seiring dengan meningkatnya angka pertumbuhan industri seluler, pelaku bisnis seluler dihadapkan dengan fakta semakin tingginya jumlah nomor hangus (churn rate). Pada akhir tahun 2004, proyeksi jumlah nomor hangus adalah 3
sebesar 67% dari total kartu perdana yang terserap pasar. Hal tersebut mengindikasikan industri seluler mengalami tingginya tingkat akuisisi, akan tetapi dengan tingkat retensi yang rendah. Secara nasional, churn rate pada tahun 2004 meningkat 5% dengan tingkat pertumbuhan industri seluler meningkat 13% bila dibandingkan pada tahun 2003. Pada tahun 2004, Telkomsel, sebagai pemimpin pasar industri seluler, mampu mempertahankan peningkatan churn rate sebesar 5%, sedangkan churn rate di Indosat adalah meningkat 6% (www.bisnis.com). Persaingan dalam memperebutkan pelanggan baru (akuisisi) maupun mempertahankan pelanggan (retensi) di kalangan operator seluler semakin menarik untuk dicermati. Berbagai upaya yang dilakukan operator seluler dalam menghadapi persaingan dan upaya retensi adalah berbasis metode loyalitas. Operator seluler yang mampu memberikan pelayanan dan mengkomunikasikan dirinya sebagai yang terbaik, akan memiliki pelanggan yang loyal. Pentingnya aspek loyalitas di industri seluler terkait dengan life time pelanggan seluler, dimana semakin loyal pelanggan, life time-nya akan semakin lama sehingga semakin menguntungkan dan bernilai bagi perusahaan. Kartu prabayar IM3 merupakan salah satu layanan GSM prabayar Indosat selain Mentari. Dalam layanan kartu prabayar, Indosat mengalami kesulitan mendapatkan data pelanggan prabayar karena tidak tercatat, sehingga menjadi kendala dalam perumusan program retensi kartu prabayar. Hal tersebut karena inti dari program retensi di industri seluler adalah sejauh mana perusahaan dapat mengenal pelanggannya dan memberikan benefit yang sesuai dengan harapan pelanggan sehingga loyalitas pelanggannya tinggi. 4
Program retensi Indosat dilakukan dengan menganalisis data pelanggan yang dimiliki oleh Indosat melalui proses data mining serta dikombinasikan dengan riset pemasaran berupa analisis pelanggan kartu seluler prabayar (Majalah Marketing, 2004). Hasil dari perumusan program retensi dengan menggunakan data mining dan riset pelanggan adalah penentuan aneka benefit kepada pelanggan (Republika, 2005). Penentuan aneka benefit tersebut dilakukan oleh semua operator seluler, sebagai upaya untuk mempertahankan pelanggan. Sebagai upaya retensi, Indosat melakukan pengembangan layanan yang tersegmentasi. Dalam layanan yang tersegmentasi, Indosat melakukan layanan yang disesuaikan dengan karakteristik dan profil segmen yang dilayani. Hal tersebut pun didasari dengan prinsip targeting dimana tidak mungkin bagi Indosat untuk melayani setiap segmen pelanggan. Melalui layanan yang tersegmentasi, Indosat dapat mempertahankan pelanggannya dengan lebih efektif. Dalam bisnis seluler terutama dalam kartu prabayar, data pelanggan dapat menjadi kunci keberhasilan program retensi dan pemasaran yang efektif. Sebagai upaya untuk dapat memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan, data pelanggan memegang peranan penting dalam efektivitas program retensi kartu prabayar. Melalui analisis data pelanggan, baik yang existing atau yang dikumpulkan melalui survei, program retensi Indosat dapat lebih tepat dalam mengembangkan strategi bisnisnya terutama dalam program retensi dan pemasaran. 1.2. Identifikasi Masalah Dalam menghadapi iklim persaingan industri seluler yang ketat, Indosat dituntut untuk mampu mempertahankan statusnya dengan tetap memperbesar 5
pangsa pasar. Persaingan ketat di industri seluler diiringi dengan semakin kompetitifnya penawaran produk seluler dari masing-masing operator seluler, mahalnya biaya akuisisi serta rendahnya loyalitas pelanggan dan switching cost. Dalam menghadapi persaingan, berbagai upaya dari operator pesaing untuk mengembangkan teknologi, layanan dan jaringan untuk memperbesar pangsa pasarnya harus disikapi dengan tepat oleh Indosat. Konsekuensi dari persaingan ketat di industri seluler adalah semakin sulit bagi operator seluler untuk mempertahankan pelanggan karena loyalitas yang semakin rendah. Program retensi merupakan solusi tepat dalam menghadapi persaingan industri seluler. Aktivitas pemasaran dan promosi dalam program retensi memiliki tingkat keuntungan lima kali lebih besar bila dibandingkan program akuisisi (www.marketing.about.com). Dalam pengembangan program retensi, operator seluler bertujuan untuk meningkatkan loyalitas. Loyalitas pelanggan akan meningkat bila operator seluler dapat memberikan layanan dan benefit yang sesuai dengan preferensi pelanggan, sehingga kepuasan pelanggan dapat tercapai. Pengembangan program retensi, dilakukan melalui analisis data pelanggan yang dikumpulkan melalui survei. Program retensi yang efektif adalah program retensi yang sesuai dengan profil, loyalitas dan preferensi pelanggan. Selain itu, operator seluler perlu untuk melakukan segmentasi pelanggan berdasarkan loyalitas serta usage dan life time-nya. Melalui segmentasi tersebut, program retensi yang dikembangkan dapat efektif mempertahankan pelanggan yang bernilai bagi perusahaan serta menurunkan churn rate. Hal tersebut karena layanan yang diberikan sesuai dengan karakteristik dan profil segmen pelanggan 6
yang dilayani. Melalui program retensi yang efektif, Indosat dapat terhindar dari kerugian karena biaya yang dikeluarkan untuk program retensi tidak memberikan hasil yang maksimal. 1.3. Perumusan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah di atas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana profil pelanggan IM3? 2. Bagaimana loyalitas pelanggan IM3? 3. Bagaimana segmentasi pelanggan IM3 berdasarkan loyalitas serta life time dan usage? 4. Bagaimana preferensi pelanggan terhadap benefit-benefit yang diberikan oleh IM3? 5. Bagaimana kerangka program retensi IM3 berdasarkan analisis hasil survei pelanggan IM3? 1.4. Tujuan Penelitian Berdasarkan hal tersebut, maka penelitian ini bertujuan untuk : 1. Melakukan analisis profil pelanggan IM3 berdasarkan hasil survei pelanggan IM3 Jabotabek. 2. Melakukan analisis loyalitas pelanggan IM3 Jabotabek. 3. Menentukan segmentasi pelanggan IM3 Jabotabek berdasarkan loyalitas serta berdasarkan life time dan usage. 4. Melakukan analisis preferensi pelanggan IM3 Jabotabek terhadap benefitbenefit yang diberikan IM3. 7
5. Merekomendasikan kerangka program retensi IM3 melalui evaluasi dan analisis pelanggan IM3 Jabotabek. 1.5. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada Indosat untuk menentukan strategi pengambilan keputusan mengenai program retensi pelanggan IM3. Selain itu, penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan penelitian lebih lanjut terkait dengan program retensi pelanggan. Bagi peneliti, penelitian ini sebagai sarana untuk memperkaya wawasan manajerial dan bisnis praktis, melatih kemampuan aplikasi teori dan konsep-konsep manajerial, serta teori-teori dan alat-alat proses pemecahan masalah dan pengambilan keputusan serta melatih kemampuan analisis terstruktur. 1.6. Ruang Lingkup Penelitian dibatasi dengan ruang lingkup penelitian, agar penelitian tidak terlalu luas. Batasan penelitan yang digunakan adalah sebagai berikut : 1. Penelitian dilakukan terhadap pelanggan IM3 Jabotabek berdasarkan pertimbangan untuk lebih mengetahui perilaku pelanggan di wilayah tersebut. Selain itu didasari oleh fakta bahwa wilayah Jabotabek memiliki persentase pengisian pulsa (reload) terbesar yaitu 38% bila dibandingkan dengan wilayah lain di Indonesia. 2. Analisis data yang dilakukan dalam penelitan ini dibatasi untuk merumuskan kerangka program retensi IM3 untuk program loyalitas yang tersegmentasi bagi pelanggan IM3 Jabotabek. 8