BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Berkembangnya era globalisasi dan dunia bisnis, mengakibatkan banyaknya persaingan khususnya dalam industri perdagangan sehingga banyak perusahaan harus berkompetisi antar satu sama lainnya. Perusahaan tersebut harus memiliki daya tarik tersendiri di mata konsumen dan dapat memberikan pelayanan yang terbaik, serta menghasilkan suatu desain produk yang baru sehingga konsumen dapat memilih produk yang di inginkannya. Keadaan ini menjadi tantangan bagi perusahaan untuk lebih tanggap terhadap perubahan yang cepat dan dinamis. Begitu pula yang terjadi di dalam negeri, di mana perusahaan harus dapat menganalisis peluang dan tantangan pada masa mendatang. Oleh karena itu dalam mengembangkan strategi pemasaran perusahaan harus senantiasa mengikuti kebutuhan, keinginan dan harapan masyarakat. Persaingan ini terjadi hampir pada seluruh industri dan jasa tidak terkecuali industri makanan dan minuman. Berbagai industri tumbuh di Indonesia terutama industri makanan dan minuman baik yang berasal dari dalam negeri maupun luar negeri, oleh karena itu setiap industri harus saling mempertahankan eksistensinya agar tetap bisa bertahan di mata konsumen. Setiap perkembangan industri akan dipengaruhi oleh dua aspek, yaitu aspek internal (perencanaan distribusi, kebijakan perusahaan, kekuatan dan kelemahan industri sendiri, dan kebijakan distribusi) dan aspek eksternal (pesaing, keadaan pasar, kebijakan pemerintah, konsumen, 1
2 dan pelanggan). Kedua aspek tersebut sama-sama mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam peningkatan atau penurunan penjualan produk di pasar. Industri makanan dan minuman setiap tahun sangat dibutuhkan oleh masyarakat, dengan bertambahnya populasi penduduk di Indonesia merupakan peluang yang besar bagi berkembangnya industri makanan dan minuman. Kebutuhan manusia yang semakin bertambah dan ketidakpuasan akan barang yang dihasilkan merupakan peluang dan ancaman bagi perusahaan di bidang industri makanan dan minuman, dengan demikian perusahaan harus dapat meningkatkan kinerja dan mutu produk perusaahan agar dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Berdasarkan data pertumbuhan industri makanan dan minuman dari Danareksa Research Institute, jumlah pelanggan makanan dan minuman mengalami penurunan yang cukup signifikan dari tahun ke tahun. Adapun pelanggan makanan dan minuman (dalam jutaan pelanggan) pada tahun 2006 jumlah persentase pertumbuhan sebesar (19,7%), pada tahun 2007 sebesar (7,6%), sedangkan pada tahun 2008 diperkirakan sebesar (6,3%). Majalah SWA No 02/XXIV/24 Januari-5 Februari 2008. Hal ini menunjukkan bahwa pertumbuhan industri makanan dan minuman mengalami penurunan yang sangat signifikan dan keputusan pembelian konsumen pada industri makanan dan minuman mengalami penurunan, tentunya menuntut perusahaan yang bergerak dalam indusri makanan dan minuman untuk memperbaiki dan meningkatakn kinerja perusahaan sehingga pada industri makanan dan minuman ini dapat kembali tumbuh dengan pesat. Pertumbuhan ini akan memunculkan persaingan yang ketat pada setiap perusahaan yang akan bersaing, persaingan tersebut mendorong perusahaan yang bergerak dalam
3 industri makanan dan minuman untuk lebih meningkatkan kinerja perusahaan dan inovasi-inovasi produk-produk yang dihasilkan. Minuman serbuk Nutrisari yang merupakan produk pelopor minuman serbuk di Indonesia menerapkan standar proses berskala internasional untuk menjaga kualitas produk, seperti ISO, kemudian juga sertifikasi Halal. Manajemen PT. Nutrifood Indonesia sebagai produsen minuman serbuk Nutrisari juga terus menggali harapan-harapan konsumen melalui riset, menyelenggarakan event, serta mendekatkan program below the line. Hotline service yang dibangun untuk menampung keluhan dan tanggapan konsumen, serta Majalah Nutri Info sebagai media komunikasi Nutrisari dengan konsumennya. Nutrisari masih mempunyai penguasaan pasar (market share) yang cukup besar dari segi nilai (value) harga minuman serbuk Nutrisari lebih mahal dari minuman serbuk yang ada. Untuk pasar penjualan (trade market), pasar lebih dikuasai oleh minuman serbuk yang harganya relatif lebih murah seperti Hore, Marimas, JasJus, Pop Ice dan lain-lain. Nutrisari harus mewaspadai produk-produk RTD (ready to drink) yang dinilai konsumen lebih praktis daripada mengkonsumsi minuman serbuk ini dapat dilihat dari display (pajangan) produk RTD (ready to drink) yang semakin membesar dibanding dengan display (pajangan) produk minuman serbuk. Penguasaan Pasar (market share) yang semakin menurun menyebabkan tingkat omset minuman serbuk Nutrisari dari tahun mengalami perubahan. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 1.1 berikut.
4 TABEL 1.1 PERSENTASE MARKET SHARE MINUMAN SERBUK DI KOTA BANDUNG TAHUN 2005-2007 NO Produk Persentase 2005 2006 2007 1. Nutrisari 40% 32% 26% 2. JasJus 22% 23% 25% 3. Pop Ice 15% 17% 18% 4. Marimas 15% 19% 20% 5. Hore 8% 9% 11% Sumber: MPE Nutrifood Kota Bandung, 2008 Berdasarkan Tabel 1.1 di atas persentase penguasaan pasar (market share) Nutrisari dari tahun 2005 sampai dengan tahun 2007 di Kota Bandung mengalami penurunan pada tahun 2005 Nutrisari mampu menguasai pasar sebesar 40%, pada tahun berikutnya di tahun 2006 penguasaan pasar (market share) Nutrisari menurun menjadi 32% hal ini dikarenakan banyaknya produk sejenis yang bermunculan sehingga konsumen beralih untuk mencoba produk pesaing sejenis yaitu Pop Ice, dan menurun kembali di tahun 2007 menjadi 26% karena promosi produk saingan lebih besar dilakukan dibandingkan dengan Nutrisari yang melakukan promosi. Dari keseluruhan data pada tabel 1.1 di atas dapat disimpulkan terjadi penurunan penguasaan pasar Nutrisari di Kota Bandung akan berakibat pada penjualan Nutrisari otomatis menurun dan di khawatirkan hal ini berlangsung secara terus menerus mengakibatkan produk Nutrisari akan ditinggalkan oleh pembelinya dan berdampak pula terhadap kinerja perusahaan akan ikut terganggu atau pailit. Produk JasJus yang merupakan pesaing dari Nutrisari dari tahu 2005-2007 mengalami kenaikan dengan persentase yaitu sebesar 22%,23%,25%. Hal ini menandakan bahwa persaingan minuman serbuk sangat kompetitif sehingga perusahaan harus dapat mempertahankan eksistensinya dimata konsumen agar tidak di tinggalkan oleh konsumen.
5 Nutrisari sebagai pelopor minuman serbuk di Indonesia seharusnya melakukan berbagai strategi untuk meningkatkan kembali pembelian produknya, di kota Bandung khususnya di Toserba Yogya BIP produk Nutrisari secara umum mengalami penurunan yang sangat drastis. Oleh karena itu PT. Nutrifood selaku produsen minuman serbuk Nutrisari harus melakukan strategi untuk mengikat kembali pembeli khususnya di Toserba Yogya BIP. Tabel 1.2 menyajikan omset penjualan Nutrisari di Toserba Yogya Grup di Kota Bandung. Outlet TABEL 1.2 OMSET PENJUALAN NUTRISARI DI TOSERBA YOGYA GRUP KOTA BANDUNG BULAN JANUARI - JUNI TAHUN 2008 Jumlah Omset Tahun 2008 Januari Februari Maret April Mei Juni Total Omset Yogya A. Yani 25.902.748 64.434.185 57.530.372 44.654.779 37.068.912 28.893.948 258.484.942 Yogya BIP 24.337.420 23.440.243 16.567.935 15.872.683 15.327.574 10.875.244 106.421.099 Yogya Ciwalk 11.204.558 54.870.454 23.495.291 14.301.073 28.786.145 29.540.414 162.197.935 Yogya Kopomas 22.479.122 35.682.133 19.199.256 32.790.446 40.020.009 38.947.062 189.118.029 Yogya Riau 42.299.206 125.534.741 63.420.622 104.638.513 82.796.915 108.850.058 527.540.054 Yogya Sunda 35.592.424 69.277.421 61.336.741 36.570.989 117.192.890 44.349.211 364.319.677 Sumber: MPE Nutrifood Kota Bandung, 2008 Data Tabel 1.2 di atas menunjukan omset Nutrisari di Toserba Yogya Grup di Kota Bandung terhitung dari bulan Januari sampai dengan Juni tahun 2008. Omset penjualan terbesar Nutrisri berada di Toserba Yogya Riau sebesar Rp.527.540.054,-, sementara pada urutan ke-dua berada di Toserba Yogya Sunda sebesar Rp.364.319.677,-, urutan ketiga ditempati oleh Toserba Yogya Ahmad Yani sebesar Rp. 258.484.942,-, untuk ke-empat sampai dengan ke-lima berada di Toserba Yogya Kopomas sebesar Rp. 189.118.029,-, Toserba Yogya Ciwalk sebesar Rp.189.118.029,-, sementara untuk omset terkecil dan relative turun tiap bulan di Toserba Yogya BIP sebesar Rp. 106.421.099,-. Penurunan omset dari bulan ke bulan terjadi di Toserba Yogya BIP pada bulan Januari omset perusahaan sebesar Rp. 24.337.420,- turun pada bulan Februari sebesar Rp. 23.440.243,- di bulan Maret omset kembali menurun
6 sebesar Rp. 16.567.935,- hingga bulan April sampai dengan bulan Juni Nutrisari mengalami penurunan masing-masing sebesar Rp. 15.872.683,-, Rp. 15.327.574,- dan Rp.10.875.244,- Penurunan pembelian di atas dikarenakan Nutrisari kalah bersaing khususnya produk minuman serbuk JasJus sebagai pesaing terbesarnya, dengan demikian PT. Nutrifood Indonesia harus melakukan strategi agar penurunan pembelian Nutrisari bisa naik kembali dan tidak di tinggalkan oleh pembelinya. Apabila hal ini terjadi maka Nutrisari akan mengalami pailit. Penurunan keputusan pembelian konsumen Nutrisari di atas disebabkan banyaknya faktor-faktor yang menjadi pertimbangan sebelum memutuskan membeli produk Nutrisari seperti kualitas produk, harga, kemudahan dalam mendapatkan produk dan keyakinan bahwa merek yang dikonsumsi adalah merek yang paling memuaskan dan paling sesuai dengan kebutuhan konsumen dibandingkan dengan merek yang lain. Menurut Griffin dan Ebert dalam Fandy Tjiptono (2006:283) Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk merupakan salah satu hal yang dianggap penting untuk diperhatikan oleh setiap pemasar, karena hal tersebut merupakan suatu langkah awal yang menentukan apakah konsumen akan benar-benar membeli produk atau tidak, di mana keputusan ini dapat berubahubah dengan cepat sesuai dengan pengaruh yang berasal dari dalam ataupun dari luar dirinya. Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama seperti
7 seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya. Sebuah perusahaan dikatakan sukses apabila perusahaan tersebut dapat mempertahankan serta menambah jumlah pelanggannya. Penambahan jumlah pelanggan bisa dilakukan apabila perusahaan melakukan promosi yang sangat baik diantaranya yaitu dengan promosi penjualan program pemberian sampel seperti yang dilakuakan oleh Nutrisari untuk menarik konsumen untuk membeli produknya. Promosi penjualan program pemberian sampel merupakan strategi untuk mendorong volume penjualan disetiap perusahaan. Dengan memberikan pemberian sampel kepada calon pembeli dapat merangsang konsumen untuk tertarik membeli produk yang ditawarkan sehingga dapat mendorong angka penjualan pada setiap perusahaan. Meningkatnya penjualan dapat memberikan manfaat tidak hanya keuntungan materil bagi perusahaan namun di sisi lain merek dari produk suatu perusahaan dapat naik sehingga dapat mempengaruhi bagi konsumen untuk membeli produk. Mekanisme promosi penjualan program pemberian sampel yang dilakukan oleh Nutrisari di lapangan, yaitu dilakukan di pusat perbelanjaan yang ramai dikunjungi oleh konsumen. Waktu pelaksanaan promosi penjualan program pemberian sampel dilakukan pada hari week end (sabtu dan minggu) pada minggu pertama setiap bulan di mana konsumen banyak mengunjungi pusat-pusat perbelanjaan khususnya produk-produk kebutuhan rumah tangga. Pada promosi penjualan program pemberian sampel ini, menempatkan tenaga promosi yaitu SPG (sales promotion girl) ditempat dilakukannya promosi penjualan program pemberian sampel, jumlah SPG (sales promotion girl) dalam promosi penjualan program pemberian sampel berjumlah minimal 2 orang SPG
8 (sales promotion girl). SPG (sales promotion girl) bertugas untu menarik konsumen dan memberikan informasi tentang produk Nutrisari, selain itu di tempat promosi penjualan program pemberian sampel terdapat icon produk Nutrisari berupa badut berbentuk Jeruk, hal ini agar konsumen semakin tertarik untuk membeli. Konsumen diberikan tester produk Nutrisari yang telah siap diminum dalam gelas cup (50 ml). Produk yang menjadi tester adalah produk yang pada saat itu dipromosikan yang dapat langsung dibeli oleh konsumen, dengan demikian maka konsumen diharapkan tertarik untuk mencoba produk selanjutnya konsumen dapat melakuakan pembelian langsung pada saat program pembelian sampel dilakukan. Setelah tertarik untuk membeli minuman serbuk Nutrisari konsumen diberikan pilihan pembelian berupa potongan harga setiap pembelian 2 pacs, adanya hadiah untuk tiap pembelian paket produk yang kurang diminati oleh konsumen, Promosi penjualan program pemberian sampel produk Nutrisari yang dilakukan di atas diharapkan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Dengan demikian penurunan pangsa pasar Nutrisari dapat mengalami peningkatan pada tahun-tahun berikutnya. Berdasarkan fenomena tersebut maka diperlukan suatu penelitian dengan judul Pengaruh Promosi Penjualan Program Pemberian Sampel Terhadap Keputusan Pembelian Minuman Serbuk Nutrisari (survei pada konsumen yang membeli minuman serbuk Nutrisari di Toserba Yogya BIP Kota Bandung).
9 1.2 Identifikasi Masalah Suatu perusahaan tidak akan pernah berjalan dengan mulus dalam perjalanannya. Persaingan dalam berbagai industri sudah menjadi ancaman yang harus dihadapi. Sejalan dengan makin ketatnya persaingan yang terjadi dalam industri minuman serbuk saat ini, maka setiap perusahaan harus terus berusaha membuat sesuatu yang dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Berbagai strategi dijalankan oleh perusahaan-perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan. Kegiatan penjualan merupakan inti dari kegiatan pemasaran, jika penjualan berhasil, maka tujuan perusahaan untuk mendapatkan laba yang maksimal dapat dicapai. Perusahaan di dalam meningkatkan volume penjualan barang pada umumnya melakukan promosi. Mengambil salah satu bauran promosi yaitu promosi penjualan (sales promotion) yang bertitik beratkan promosi penjualan pada konsumen (customer promotion) yaitu program pemberian sampel merupakan upaya andalan perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan menghadapi persaingan yang ketat. Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah, maka yang menjadi masalah dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut. Menurunnya volume penjualan perusahaan dan tidak tercapainya target penjualan perusahaan disebabkan karena minat keputusan pembelian yang mengalami penurunan. Jika hal ini terus berlanjut akan mengakibatkan eksistensi perusahaan terancam, sehingga diduga perlu dilakukan upaya untuk meningkatkan keputusan pembelian melalui implementasi promosi penjualan program pemberian sampel.
10 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang penelitian di atas, terdapat beberapa hal yang dijadikan sebagai rumusan masalah yaitu sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan promosi penjualan program pemberian sampel minuman serbuk Nutrisari di Toserba Yogya BIP Kota Bandung. 2. Bagaimana tingkat keputusan pembelian konsumen pada produk minuman serbuk Nutrisari di Toserba Yogya BIP Kota Bandung. 3. Berapa besar pengaruh promosi penjualan program pemberian sampel terhadap keputusan pembelian konsumen minuman serbuk Nutrisari di Toserba Yogya BIP Kota Bandung. 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan penelitian di atas maka dirumuskan beberapa tujuan penelitian untuk memperoleh hasil temuan sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap promosi penjualan program pemberian sampel minuman serbuk Nutrisari PT. Nutrifood Indonesia di Toserba Yogya BIP Kota Bandung. 2. Untuk mengetahui tingkat keputusan pembelian konsumen minuman serbuk Nutrisari di Toserba Yogya BIP Kota Bandung. 3. Untuk mengetahui pengaruh promosi penjualan program pemberian sampel terhadap keputusan pembelian konsumen minuman serbuk Nutrisari PT. Nutrifood Indonesia di Toserba Yogya BIP Kota Bandung.
11 1.5 Kegunaan Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis dan praktik sebagai berikut: 1. Secara teoritis hasil penelitian ini dapat memberikan sumbangan konseptual bagi perkembangan ilmu ekonomi manajemen, khususnya pada bidang ilmu manajemen pemasaran mengenai pelaksanaan promosi penjualan program pemberian sampel mempengaruhi keputusan pembelian konsumen produk minuman serbuk Nutrisari. 2. Secara praktis hasil penelitian ini berguna untuk memberikan sumbangan pemikiran (konseptual) bagi PT Nutrifood Indonesia sebagai produsen minuman serbuk Nutrisari dalam penerapan promosi penjualan program pemberian sampel sebagai strategi bauran pemasarannya terhadap keputusan pembelian konsumen. 3. Hasil penelitian ini diharapkan juga sebagai informasi atau acuan dan sekaligus untuk memberikan rangsangan dalam melakukan penelitian selanjutnya tentang promosi penjulan program pemberian sampel mengingat masih banyak faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang belum terungkap dalam penelitian ini.