25 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran merupakan miniatur keseluruhan dari proses penelitian. Kerangka pemikiran akan memberikan arah yang dapat dijadikan pedoman bagi para peneliti dalam melaksanakan penelitiannya. PT XL Axiata Tbk Cabang Bogor merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang telekomunikasi. Dalam menghadapi persaingan di pasar, PT XL Axiata Tbk perlu merumuskan strategi pemasaran modem Huawei XL yang tepat agar dapat mencapai tujuan pemasaran yang diinginkan. Adapun perumusan strategi pemasaran modem Huawei XL tersebut harus didasarkan pada visi dan misi perusahaan. Visi dan misi mencerminkan suatu perusahaan dan apa yang menjadi tujuannya dalam jangka waktu tertentu. Tanpa adanya visi dan misi tersebut, perusahaan akan kehilangan arah tujuan dan hasil yang hendak dicapai. Strategi pemasaran modem yang dipasarkan melalui media pemasaran gencar dilakukan oleh antar provider. Hal ini mengharuskan PT XL Axiata Tbk Cabang Bogor untuk mengimplementasikan alternatif strategi pemasaran yang tepat, agar dapat bertahan dan bersaing dalam dunia bisnis perusahaan. Sesuai dengan visi perusahaan yaitu sebagai pusat pengembangan dan pelayanan karir terbaik di Indonesia, menjadi penyedia jasa teknologi informasi dan komunikasi terpilih di seluruh Indonesia, baik bagi pelanggan individu maupun kalangan bisnis. PT XL Axiata Tbk Cabang Bogor merumuskan strategi pemasaran modem Huawei XL untuk mencapai tujuan yang diinginkan dengan menetapkan STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning), serta bauran pemasaran produk (4P) yang terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan tempat (place). Setelah melakukan analisis terhadap STP dan bauran pemasaran produk dan jasa perusahaan, kemudian dilakukan proses identifikasi mengenai faktorfaktor yang mempengaruhi penyusuanan strategi pemasaran modem Huawei perusahaan XL Cabang Bogor. Selanjutnya dalam pemilihan pengambilan keputusan, tentunya diperlukan alat bantu analisis yang tepat, salah satunya dengan menggunakan metode AHP (Analytical Hierarchy Process). Metode AHP ini digunakan untuk mendapatkan 25
26 keputusan yang tepat dengan melihat faktor-faktor yang relevan dan berpengaruh dalam strategi pemasaran tersebut. Selain itu, metode AHP juga merupakan suatu metode yang luwes yang memberikan kesempatan bagi perorangan atau kelompok untuk membangun gagasan-gagasan dan mendefinisikan persoalan dengan cara membuat asumsi dan memperoleh pemecahan yang diinginkan darinya. Metode AHP juga memasukkan pertimbangan nilai-nilai pribadi secara logis. Penelitian ini ditujukan untuk mengkaji strategi pemasaran modem Huawei XL yang dijalankan perusahaan XL Cabang Bogor, mengidentifikasi faktorfaktor, dan menyusun alternatif strategi untuk meningkatkan kinerja pemasaran modem Huawei perusahaan XL Cabang Bogor. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat gambar kerangka pemikiran pada Gambar 2. 3.2. Metode Penelitian 3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di PT XL Axiata Tbk Cabang Bogor, bertempat di Jalan Jenderal Sudirman No. 48, Bogor. Pemilihan lokasi ini berdasarkan pertimbangan bahwa PT XL Axiata Tbk Cabang Bogor merupakan provider yang tetap bertahan sampai saat ini, bahkan semakin berkembang, meskipun terdapat persaingan dalam bidang telekomunikasi. Adapun penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari - Mei 2012. 3.2.2. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui penelitian langsung di lapangan/observasi, wawancara dengan pihak-pihak perusahaan yang berkaitan dengan masalah strategi pemasaran dan penyebaran kuesioner yang diisi oleh orang-orang yang terkait secara langsung dan benar-benar mengetahui permasalahan yang berhubungan dengan pelaksanaan kegiatan strategi pemasaran Modem Huawei XL Cabang Bogor. Data sekunder yang berkaitan dengan topik penelitian ini diperoleh dari perpustakaan, skripsi/penelitian terdahulu, data internal yang dimiliki perusahaan, data pemasaran perusahaan, maupun dari jurnal, buku, literatur, surat kabar, dan internet. 26
27 Visi, Misi, dan Tujuan PT XL Axiata Tbk Cabang Bogor Strategi Pemasaran Perusahaan Saat Ini STP (Segmentation, m n Targetting, dan Positioning) Bauran Pemasaran Perusahaan Product (Produk) Price (Harga) Promotion (Promosi) Place (Tempat) Analisis Strategi Pemasaran Dalam Promosi Modem Huawei XL Identifikasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran Modem Huawei XL Alternatif Strategi Pemasaran Modem Huawei XL Metode AHP Rekomendasi Strategi Pemasaran Modem Huawei XL Bagi Perusahaan Gambar 2. Kerangka Pemikiran 27
28 3.2.3. Metode Pengambilan Sampel Data mengenai strategi pemasaran modem Huawei perusahaan XL Cabang Bogor diperoleh melalui: 1. Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara dengan pemimpin bagian pemasaran perusahaan untuk mendapatkan informasi (Lampiran 1). 2. Pengisian Kuesioner, yaitu membagikan daftar pertanyaan yang berkaitan dengan topik penelitian kepada pihak manajemen perusahaan dan praktisi terkait (Lampiran 2). 3. Observasi, yaitu dengan melakukan pengamatan langsung di perusahaan. 4. Studi Kepustakaan, yaitu dengan cara mencari literatur, penelusuran data kepustakaan, skripsi/penelitian terdahulu, buku, dan internet. Pengambilan responden untuk pemilihan alternatif strategi pemasaran modem Huawei XL pada PT XL Axiata Tbk Cabang Bogor dilakukan sengaja dengan mempertimbangkan faktor perusahaan mengenai strategi pemasaran modem Huawei XL. Jumlah responden terdiri dari tiga orang dengan pertimbangan mereka cukup kompeten mewakili keseluruhan populasi. Tiga orang tersebut merupakan pihak internal perusahaan, yaitu dengan jabatan masing-masing Branch Manager (BM), manajer penjualan, dan tim promo. 3.2.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah diperoleh dalam penelitian akan diolah dan dianalisis sehingga dapat memberikan suatu sistem kerja yang jelas. Metode yang dipakai dalam pengolahan data adalah metode AHP. Hal ini dikarenakan dalam batasbatas tertentu analisis kualitatif yang dilakukan perusahaan untuk mengkaji pemilihan strategi pemasaran modem Huawei XL belum dapat memberikan informasi secara terperinci dalam menggambarkan suatu kondisi. Selain itu, tidak semua pihak dapat mengambil keputusan berdasarkan analisis kualitatif saja. AHP memasukkan aspek kualitatif dan kuantitatif. Aspek kulitatif digunakan untuk mendefinisikan personal dan menyusun hirarki, sedangkan aspek kuantitatif digunakan untuk mengekspresikan penilaian dan preferensi. Selain itu, untuk kerangka kerja AHP, penelitian diawali dengan pernbuatan hirarki yang disusun berdasarkan studi literatur, data dokumenter perusahaan, observasi, Focus Group Discussion (FGD), dan dengan konfirmasi dari pihak perusahaan. 28
29 Saaty (1993) menjelaskan langkah-langkah dalam pengolahan pengujian AHP adalah sebagai berikut : 1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan. Hal pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikasi persoalan dengan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Setelah itu dapat dilakukan pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem, seperti focus, forces, actors, objective dan scenario dalam struktur AHP nantinya. Kornponen-kornponen dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem. 2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh. Struktur hirarki di susun berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk mernecahkan persoalan tersebut. Hirarki yang terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa hirarki lengkap dan hirarki tidak lengkap. Dalam struktur hirarki lengkap (Gambar 3), semua elemen pada satu elemen pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya, jika berbeda maka hirarki tersebut dalam disebut hirarki tidak lengkap. Fokus F Faktor F1 F2 F3 Fn Aktor A1 A2 A3 A4 An Tujuan T1 T2 T3 T4 Tn Alternatif Alt1 Alt 2 Alt 3 Alt 4 Alt n Gambar 3. Struktur Hirarki Lengkap (Saaty, 1993) 29
30 3. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh berada setingkat diatasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai bilangan bulat. 4. Membandingkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks di langkah 3. Setelah matriks pembanding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j?. Apabila elemen-elemen yang dipertimbangkan merupakan sebuah peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen di puncak hirarki?. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 3, angka-angka tersebut menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan elemen lainnya. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah. 5. Memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. 30
31 Tabel 3. Nilai skala banding berpasangan Tingkat Kepentingan Definisi 1 Kedua elemen sama pentingnya 3 5 7 9 Elemen yang satu sedikit lebih penting daripada yang lain Elemen yang satu sangat penting daripada yang lainnya Satu elemen jelas lebih penting dibanding yang lain Satu elemen mutlak lebih penting dibanding yang lain 2,4,6,8 Nilai diantara dua penilaian yang berdekatan Reciprocal (kebalikan) Jika unsur i memiliki salah satu angka di atas ketika dibandingkan dengan unsur j, maka j memiliki nilai kebalikannya ketika dibandingkan dengan unsur i. Sumber: Saaty (1993) 6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua yaitu : Matriks Pendapatan Individu (MPI) dan Matriks Pendapatan Gabungan (MPG). a. Matriks Pendapatan Individu (MPI) MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan oleh individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan a ij, yaitu elemen matriks pada baris kolom ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Matriks Pendapatan Individu (MPI) X A 1 A 2 A 3 An A 1 a 11 a 12 a 13 a 1n A 2 a 21 a 22 a 23 a 2n An a n1 a n2 a n3 a nn 31
32 b. Matriks Pendapatan Gabungan (MPG) MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (g ij ) berasal dari rata-rata geometrik pendapatan-pendapatan individu yang rasio inkonsistennya lebih kecil atau sama dengan 10 % dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Tabel 5. Matriks Pendapatan Gabungan (MPG) X G 1 G 2 G 3 G n G 1 g 11 g 12 g 13 G 1n G 2 g 21 g 22 g 23 G 2n G 3 g 31 g 32 g 33 G 3n Gn g n1 g n2 g n3 g nn Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut: G ij = ij (k ) (1) Dengan : n = jumlah responden (pakar) ij(k) = sel penilaian setiap pakar 7. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus : VP (Vektor Prioritas) = VE ij (2) Dimana : VE (Vektor Eigen) = n ij (3) ij = elemen MPB pada baris ke-i dan kolom ke-j N = jumlah elemen yang diperbandingkan 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Langkah yang dilakukan yaitu dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks inkonsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus 32
33 10 % atau kurang. Hal ini bertujuan untuk mempertahankan mutu informasi bahwa jika tingkat inkonsistensi sebesar 10 % ke bawah tidak tercapai maka digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR penilaian pakar. Maka dapat disimpulkan bahwa diterima atau ditolaknya konsistensi suatu matriks sebenamya tidak ada yang baku. Rumus untuk perhitungan uji konsistensi adalah sebagai berikut : CI (Indeks konsistensi) max n CI =.. (4) n 1 dengan : CI = Indeks Konsistensi max = eigen value maksimum N = jumlah elemen yang diperbandingkan dimana : VB max (5) n VA VB (Nilai Eigen) =.. (6) VP VA (Vektor Antara) = ij x VP.. (7) Lebih lanjut ingin diketahui apakah CI dengan besaran cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya dengan rumus yaitu : CR (Rasio Konsistensi) CI CR =.. (8) RI Berikut adalah pengolahan secara horizantal dan vertikal sebagai berikut: 1. Pengolahan Horizontal Pengolahan horizontal digunakan untuk menyusun prioritas elemen keputusan pada setiap tingkat hirarki keputusan. Menurut Saaty (1993), tahapan penyelesaiannya adalah sebagai berikut: Perkalian baris (z) dengan rumus: 33
34 Perhitungan vektor prioritas atau vektor eigen: = adalah elemen vektor prioritas ke-1 Perhitungan nilai eigen minimum: VA = VB = VA = VB = Vektor antara Vbi untuk i = 1,2,...,n Perhitungan indeks konsistensi: Untuk mengetahui apakah CI dengan besaran tertentu cukup baik atau tidak, Rumus CR adalah: Nilai RI merupakan nilai random indeks yang dikeluarkan oleh Oarkridge Laboratory. Berikut adalah nilai RI (Tabel 6). Tabel 6. Nilai RI N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 RI 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56 2. Pengolahan vertikal Pengolahan ini digunakan untuk menyusun prioritas setiap elemen dalam hirarki terhadap sasaran utama. Jika NPpq didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama, maka: 34
35 Untuk p = 1,2,...,r T = 1,2,...,s Dimana: NPpq = prioritas pengaruh elemen ke-p pada tingkat ke-q terhadap sasaran utama. NPHpq = nilai prioritas elemen ke-p pada tingkat ke-q NPTt = nilai prioritas pengaruh elemen ke-t pada tingkat q-1 Struktur hirarki seperti faktor, aktor dan tujuan strategi pemasaran serta penentuan alternatif strategi pemasaran yang telah disusun dijadikan sebagai dasar dalam pembuatan kuesioner AHP yang disebarkan kepada responden. Kuesioner disebarkan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat hirarki. Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi pemasaran dilihat melalui konsistensi setiap matriks baik itu matriks individu maupun gabungan serta konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Pengolahan data primer diawali dengan pemeriksaan terlebih dahulu terhadap tingkat kekonsitenan pembobotan yang diberikan responden. Pengolahan ini dilakukan dengan menggunakan Expert Choice. Setelah itu bobot per individu digabungkan dalam suatu matriks gabungan. Kemudian matriks gabungan ini akan diukur kembali pembobotannya melalui perhitungan AHP dengan menggunakan Microsoft Excel 2007 sehingga dihasilkan pengolahan data horizontal dan pengolahan data vertikal. Hasil pengolahan data horizontal memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dengan elemen lain dalam satu tingkat hirarki dengan elemen lain tingkat hirarki dibawahnya, sedangkan hasil pengolahan vertikal menjadi dasar pemilihan strategi pemasaran. 35