BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Di dalam dunia bisnis yang semakin ketat seperti sekarang ini, menyebabkan banyak sekali perusahaan yang melakukan segala cara agar dapat menekan biaya produksi serendah-rendahnya dan mendapatkan keuntungan yang maksimal. Semua ini dimaksudkan agar perusahaan tersebut dapat memenangkan persaingan dengan perusahaan sejenis yang ada di pasar. Oleh karena alasan efisiensi tersebut banyak perusahaan melupakan masalah-masalah sosial, seperti keamanan lingkungan, kepedulian sosial, kesejahteraan karyawan dan keberlangsungan lingkungan hidup sekitar. Sedangkan mau tidak mau harus diakui bahwa perusahaan kecil ataupun besar mempunyai pengaruh yang sangat signifikan terhadap lingkungan di sekitar, karena setiap perusahaan memiliki hubungan yang kompleks dengan masyarakat, kelompok-kelompok dan organisasi-organisasi tertentu. Secara langsung ataupun tidak, perusahaan terpengaruh dengan isu-isu, kejadian-kejadian sosial maupun tekanan dari seluruh dunia. Perusahaan, masyarakat dan pemerintah merupakan suatu kesatuan yang saling memberikan pengaruh satu sama lainnya. Perusahaan memberikan peluang kerja, menyumbang pendapatan negara melalui pajak, menyediakan kebutuhan masyarakat dengan barang dan jasa. Pemerintah membuat peraturan- peraturan yang pada intinya memberikan perlindungan dan jaminan kepada perusahaan. Sedangkan 1
2 masyarakat membeli barang dan jasa, menyediakan tenaga kerja. Oleh karena itu apapun yang menjadi kebijakan perusahaan dapat menjadi sesuatu yang positif atau negatif di dalam masyarakat, begitupun dengan tindakan dari masyarakat dapat pula menjadi positif atau negatif bagi keberlangsungan kinerja perusahaan tersebut. Memasuki tahun 1990-an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Pertanggung jawaban sosial ini lazim disebut sabagai Corporate Social Responsibility(CSR). Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk bertindak secara etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat secara luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarganya. Penting dipahami oleh semua pihak yang terlibat dalam CSR bahwa CSR bukan usaha sekedar mendapatkan ijin sosial dari masyarakat untuk mengamankan operasional perusahaan atau untuk mengurangi kerugian lingkungan dari aktivitas usahanya, tetapi lebih jauh CSR adalah Upaya untuk meningkatkan kualitas hidup dari stakeholders (sesuai dengan perioritasnya) dengan kata lain meningkatkan mutu hidup bersama, maju bersama seluruh stakeholders.
3 Perusahaan tidak bisa begitu saja mengabaikan peranan stakeholders (konsumen, pekerja, masyarakat, pemerintah, dan mitra bisnis) dan shareholders dengan hanya mengejar profit semata. Berdasarkan konsep Triple Bottom Line (John Elkington, 1997) atau tiga faktor utama operasi dalam kaitannya dengan lingkungan dan manusia (People, Profit, and Planet), yang didalamnya berisi tentang 3 (tiga) hal yang menjadi tanggung jawab perusahaan. Jika perusahaan mengabaikan keseimbangan Triple Bottom Line maka akan terjadi gangguan pada manusia dan lingkungan sekitar perusahaan yang dapat menimbulkan reaksi seperti demo masyarakat sekitar atau kerusakan lingkungan sekitar akibat aktifitas perusahaan yang mengabaikan keseimbangan tersebut. Saat ini sudah banyak perusahaan yang menerapkan program CSR. Mulai dari perusahaan yang terpaksa menjalankan program CSR karena peraturan yang ada, sampai perusahaan yang benar-benar serius dalam menjalankan program CSR dengan mendirikan yayasan khusus untuk program program CSR mereka. Karena mereka menyadari kegiatan-kegiatan seperti penghematan dalam penggunaan dan konsumsi sumber daya alam dan pemakaian bahan daur ulang sangat berperan penting dalam mendukung pembangunan berkelanjutan, yang akan membuat usaha mereka di daerah yang bersangkutan dapat tetap berlanjut. Pemerintah sendiri sudah membuat aturan tentang CSR, yang mewajibkan perusahaan mengalokasikan dana untuk program CSR. Kewajibaan ini dimunculkan lewat Undang-Undang No.40 Tahun 2007 Tentang Perseroan Terbatas (PT) pasal 74 yang di dalamnya berisi 4 ayat, yang dimana ayat utamanya berbunyi Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang
4 dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan. Upaya memajibkan CSR ini dilakukan pemerintah untuk menyeimbangkan pertumbuhan ekonomi, pemerataan ekonomi tetapi juga tetap ikut memperhatikan keberlangsungan kehidupan sekitar. Tentu saja perusahaan juga mempunyai pertimbangan saat melakukan kegiatan CSR, karena selain mereka menjaga keberlangsungan hidup lingkungan sekitar, ternyata mereka pun banyak mendapatkan keuntungan dari kegiatan CSR tersebut. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-based Business for Social Responsibility (BSR), banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah mempraktekkan CSR antara lain: meningkatkan kinerja keuangan, meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan, meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan. Hal ini dapat terjadi karena saat ini di dunia marketing telah mengalami perubahan pola konsumen. Hal ini dijelaskan oleh Philip Kotler, Hermawan Kertajaya dam Iwan Setiawan dalam bukunya Marketing 3.0 ( 2010) yang menyatakan dunia marketing saat ini telah bergeser dari marketing 2.0 ( Consumer-Oriented) menjadi marketing 3.0 (value-driven), dimana konsumen pada saat ini cenderung memilih perusahaan yang dapat turut berperan serta dalam membuat dunia menjadi tempat yang lebih baik. Perusahaan yang dapat melakukan seperti ini yang akan mendapatkan tempat di hati konsumen. Apabila dikembangkan dengan baik, program CSR akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan yang nantinya akan berdampak pada persepsi konsumen (c-c identification), dan lama-kelamaan akan berkembang menjadi suatu keputusan pembelian ulang ( in-role behaviour).
5 Salah satu perusahaan besar yang telah menerapkan CSR selama bertahun-tahun adalah PT. Panasonic yang mempunyai slogan Ideas For Life yang menegaskan bahwa misi perusahaan adalah untuk berkontribusi pada kemajuan dan perkembangan masyarakat dan memajukan kesejahteraan orang di seluruh dunia. Pemikiran ini terus dipegang teguh oleh manajemen sampai dengan hari ini. PT. Panasonic pun mempunyai komitmen untuk menciptakan masa depan yang sehat bagi dunia ini. Pendiri perusahaan, Konosuke Matsushita mengatakan Panasonic adalah perusahaan yang bukan hanya menonjolkan teknologi semata, tetapi lebih dari itu, Panasonic mempunyai komitmen people before products. Ini menunjukkan. Visi bisnis Panasonic adalah untuk "memberi kontribusi kepada masyarakat di seluruh dunia bahwa mereka memperhatikan keberlangsungan hidup manusia sebelum mererka membuat suatu produk. dan menjadi Go green Company telah menjadi bagian dari misi Panasonic dari dahulu kala. Kegiatan CSR Panasonic diwujudkan bukan hanya melalui membuat dan menjual produk-produk yang ramah bagi lingkungan, tetapi mereka juga melakukan kegiatan CSR yang ditujukan langsung untuk masyarakat, seperti pemberian program beasiswa untuk pelajar yang berprestasi agar melanjutkan pendidikannya di Jepang, dan melalukan pembagian lampu gratis di sebuah desa untuk setiap 1 (satu) unit produk mereka yang terjual. Beberapa penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan CSR dan Positioning yang telah dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya diantaranya diteliti oleh Antecedents And Consequences Of C-C Identification Expanding The
6 Role Of Relationship Marketing, menyimpulkan perceived company characteristic dan perceived sales person characteristic berpengaruh terhadap in role dan extra role behavior dengan c-c identification sebagai variable mediasinya dan construed external image berpengaruh secara langsung terhadap extra role behavior. Hasil penelitian lainnya dari Yuan-Shuh Lii (Maret 2011) dengan judul tulisan The Effect Of Corporate Social Responsibility (CSR) Initiatives On Consumers Identification With Companies memberikan kesimpulan philantrophy, sponsorship dan cause related marketing mempunyai pengaruh yang kuat terhadap c-c identification, dan sebagai tambahan c-c identification mempunyai pengaruh yang signifikan dan positif terhadap consumer behavior. CSR perlu dilakukan oleh karena perusahaaan perlu bertanggung jawab bahwa dimasa mendatang tetap ada manusia di muka bumi ini, sehingga dunia tetap harus menjadi manusiawi, untuk menjamin keberlangsungan kehidupan kini dan di hari esok. Oleh karena itu penulis tertarik untuk mengangkatnya dalam tema penelitian kali ini dengan judul: Analisis Pengaruh Corporate Social Responsibility Initiatives Terhadap C-C Identification Yang Berdampak Terhadap In Role Behavior Konsumen PT. Panasonic Gobel Indonesia.
7 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam karya akhir ini adalah sebagai berikut : 1) Bagaimana pengaruh Corporate Social Responsibility Initiatives terhadap c-c identification? 2) Bagaimana pengaruh c-c identification terhadap in role behavior? 3) Bagaimana pengaruh Corporate Social Responsibility Initiatives terhadap in role behavior melalui c-c identification? 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini : 1) Untuk mengetahui bagaimana pengaruh Corporate Social Responsibility Initiatives terhadap c-c identification PT. Panasonic Gobel Indonesia. (T-1) 2) Untuk mengetahui bagaimana pengaruh c-c identification terhadap in role behavior PT. Panasonic Gobel Indonesia. (T-2) 3) Untuk mengetahui bagaimana pengaruh Corporate Social Responsibility Initiatives terhadap in role behavior melalui c-c identification PT. Panasonic Gobel Indonesia. (T-3)
8 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat bagi penulis : Untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan khususnya dalam mencari pengaruh Corporate Social Responsibility Initiatives dan c-c identification terhadap in role behavior. Sebagai sarana pengembangan dan pengaplikasian ilmu pengetahuan teoritis yang telah dipelajari sewaktu kegiatan perkuliahan berlangsung. Manfaat bagi perusahaan : Sebagai bahan masukan perusahaan untuk menentukan strateginya khususnya yang berkaitan dengan Corporate Social Responsibility Initiatives guna mempengaruhi c-c identification dan in role behavior. Manfaat bagi pihak lain : Hasil laporan ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi khususnya bagi pihak lain yang ingin mengadakan penelitian dengan fokus kajian yang sama. Untuk memperluas wawasan pembaca mengenai topik yang telah diteliti dalam penelitian ini.