BAB 1 PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Saat ini media elektronik sudah berkembang sedemikian cepat. Salah satunya adalah iklan. Iklan sudah menjadi kebutuhan perusahaan yang ingin mempromosikan produknya. Bagi masyarakat iklan juga merupakan salah satu bentuk promosi yang memudahkan mereka untuk memilih kebutuhan mereka sehari-hari. Banyak faktor yang mempengaruhi salah satunya adalah bentuk visual yang bagus, warna-warna yang menarik, serta bentuk penyajiannya yang unik. Penggunaan media-media baik melalui media cetak (surat kabar, majalah, tabloid) maupun media elektronik (televisi, radio) serta media internet akan dimanfaatkan secara optimal guna mengembangkan usaha atau bisnisnya. Setiap perusahaan bisnis harus memiliki kemampuan adaptasi dalam perubahan lingkungan yang cepat. Persaingan dunia usaha yang semakin ketat khususnya dalam bidang periklanan mengharuskan para produsen bersaing di pasar untuk mempertahankan produknya. Pemasaran yang terjadi saat ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan bukan lagi sekedar pertempuran produk. Produk yang memiliki kualitas, model dan features yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan persepsi di benak konsumen. Salah satu aset yang dapat digunakan untuk membangun persepsi adalah merek (brand). Pada kenyataannya seringkali sebuah iklan menjadi sumber pengeluaran yang besar tanpa mampu memberikan return yang memuaskan, ketika produk mereka gagal di pasaran. Karena tidak bisa dipungkiri bahwa hanya sedikit pemirsa yang mampu menerima perhatian dan pemahaman pesan iklan dari ratusan iklan yang ditayangkan setiap hari. Belum lagi dengan banyaknya stasiun televisi (baik swasta atau negri) yang ada, dan fenomena berpindah-pindah saluran (zapping) yang seringkali muncul. 1
Dalam pengaturan mengenai iklan rokok yang ditemui dalam PP No. 19 tahun 2003 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan disebutkan bahwa, iklan rokok pada media elektronik sendiri hanya dapat dilakukan pada pukul 21.30 s/d 05.00 waktu setempat. Tetapi jeda waktu yang ditetapkan itu semakin pendek, karena adanya himbauan pemerintah tentang penghematan energi listrik, maka efektifitas terjadi hanya pada pukul 21.30 s/d 01.00 waktu setempat. Melalui PP (Peraturan Pemerintah) tersebut, pemerintah juga melarang pengiklan untuk menampilkan rokok dalam bentuk aslinya. Karena itu jika kita mengamati ratusan iklan yang muncul, ditayangkan di televisi setiap hari, iklan rokok tampil lebih sebagai penyamarajika iklan produk lain tampil begitu vulgar, pesan yang sampai begitu segar dan jelas, iklan rokok justru bersembunyi, pesan lebih sebagai penyiasatan. Akibatnya, pesan datang dengan cara yang melingkar, memainkan kekuatan gambar dan imajinasi. Maka tidak heran jika dalam iklan rokok, kreativitas menjadi poin utama. Dalam sebuah iklan rokok televisi Djarum, yang di produksi oleh PT Djarum Versi petualangan denga tema My Life My Adventure tahun 2007 merupakan salah satu iklan televisi yang memiliki pemaknaan semiotika sehingga penulis tertarik untuk menganalisisnya secara mendalam melalui analisis semiotika. Bentuk visualnya bisa dikatakan bagus dan cukup mampu untuk mempengaruhi serta mengajak masyarakat baik perokok maupun bukan perokok. Dalam peluncuran produk tersebut PT. Djarum berusaha menonjolkan sisi seorang pria yang pemberani dan semakin menegaskan bahwa kehadirannya di era modern ini merupakan hal yang lazim, dalam mengincar target pasar kaum pria yang berselera tinggi, penuh semangat dan berpengaruh tinggi terhadap gaya hidup dan cita-cita. Kesan maskulinitas yang ditunjukkan Djarum juga dapat dilihat dari visual iklannya yang diperankan oleh sekelompok pria yang menggunakan mobil kemudian berpetualang mengelilingi Indonesia. Selain content-nya bagus, kombinasi sudut pengambilan gambar yang bagus, juga didukung oleh pemilihan audio yang pas untuk mengusung storyline bertema petualangan. Dengan memperlihatkan bagian-bagian dari keanekaragaman dan keunikan wilyah-wilayah di Indonesia dari keunikan alam yang hijau, sampai keindahan di dasar laut, Djarum juga berusaha merubah image mereka dari yang 2
awalnya terkesan mewah dan elegan, sekarang lebih menonjolkan kesan menantang dan berani. Iklan ini juga tidak hanya mampu mentransfer message/pesan bahwa Indonesia merupakan salah satu objek wisata yang dapat dijadikan tempat untuk berpetualang bagi mereka yang menyukai kegiatankegiatan extreme seperti contoh yang dilakukan oleh iklan Djarum. Iklan Djarum Super memang memiliki storyline yaitu mengusung message tentang kejantanan pria. Iklan rokok Djarum versi petualangan yang diluncurkan pada tahun 2007 dengan tema My Life My Adventure ini mampu menghipnotis konsumen agar dapat membeli rokok yang diiklankan tersebut. Rokok, yang kita ketahui sangat tidak baik untuk kesehatan, tetapi didalam iklan ini, sepuntung rokok dapat mengubah cara pandang manusia. Dengan gaya yang mencerminkan sosok berani, petualang, dan juga Indonesia yang kaya akan keindahan alamnya, iklan ini juga mampu mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut. Seperti pada penokohan yang menggunakan tokoh dengan tampilan fisik tubuh atletis, kuat, dan ke maskulinan serta keberanian semua disuguhkan dalam iklan ini. Secara empiris iklan rokok yang ditayangkan di televisi pada umumnya dapat menjadi simbol, kemudian menjadi lambang dan di maknai oleh sebagian orang sebagai sebuah gaya hidup dan upaya untuk menjelaskan bagaimana kita hidup di masyarakat seringkali didominasi oleh makna ganda atau makna yang tak sebenarnya (konotasi). Konotasi yang dibentuk semakin lama dapat berkembang menjadi mitos. Jika terlalu lama dipahami mitos tentang iklan rokok yang diciptakan oleh iklan itu sendiri dapat membentuk sebuah ideologi. Ideologi yang berarti pemahaman semakin memberi gambaran terhadap konsumen untuk membentuk suatu identitas yang berarti bahwa jika mengonsumsi apa yang diberikan/ditampilkan oleh sebuah iklan rokok, masyarakat bisa menjadikannya sebuah identitas tersendiri bagi dirinya sendiri. Jika sudah menjadi identitas hal ini dapat menjadi suatu gaya hidup bagi konsumen. Konsumen yang tergolong menjadi pemakai berat merupakan konsumen yang lama kelamaan bisa menjadi fetisisme. Fetisisme adalah menjelaskan segala sesuatu yang dipuja tanpa alas an akal sehat. Jika konsumen tersebut sudah menjadi fetisime berarti dia telah kecanduan terhadap produk tersebut misalnya rokok. Orang yang merokok 3
Djarum Super dan sudah menjadi salah satu dari fetisisme akan memiliki ideologi bahwa jika dia tidak mengkonsumsi Djarum, maka akan kehilangan rasa percaya diri. Dalam fenomena iklan dan citra yang ditawarkan didalamnya, selalu saja ada celah yang membatasi antara penampilan sesuatu dan makna yang sesungguhnya. Ada sebuah jurang yang memisahkan antara citra sebuah produk yang ditampilkan dan realitas produk yang sesungguhnya. Iklan mengkondisikan bahwa produk dapat memberikan semua kualitas tersebut, lewat citra-citra yang ditanamkan, untuk melukiskan kualitas, kapasitas dan kapabilitas (palsu) sebuah produk. Dalam strategi kreatif penciptaan iklan, iklan harus memperhatikan tandatanda (signs), symbol-simbol (symbols), dan makna (meaning) yang bisa dipahami oleh khalayak setempat, karena berkaitan dengan latar belakang audiens yang bersangkutan. Tanda adalah sesuatu yang memiliki penanda (signifier) dan petanda (signified). Ada tanda yang memiliki satu penanda, tetapi memiliki banyak petandanya. Sebaliknya, ada tanda yang memiliki banyak penanda, tetapi memiliki satu tinandanya. Salah satu representasi penanda dan tinanda adalah bahasa verbal dan bahasa nonverbal. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI, 1989:1260), dinyatakan bahwa bahasa verbal adalah unsur-unsur lingual yang diucapkan secara lisan melalui artikulasi setiap manusia, baik berupa bunyi maupun tulisan yang dapat dimengerti oleh setiap lawan tutur. Selain itu, bahasa nonverbal dapat berupa gambar, lambang, dan logo. Kajian seputar tanda dibahas dalam sebuah disiplin ilmu yang disebut semiotik. Semua tanda-tanda dan simbol-simbol yang muncul dalam teks iklan mewakili realitas sosial yang ada dalam masyarakat, sehingga iklan berkaitan erat dengan pemaknaan audiens setempat. Kata semiotik telah digunakan pertama kalinya oleh ahli filsafat Jerman Lambert pada abad XVIII (Sudjiman dan Zoest, 1992:2). Semiotik adalah usaha untuk menganalisis signifikasi tanda-tanda. Salah satu refleksi signifikasi tanda adalah iklan. Signifikasi tanda digunakan untuk menyampaikan pesan kepada pembaca atau penonton. Tanda juga memiliki fungsi, salah satunya dapat digunakan untuk berdusta sebagaimana dinyatakan 4
Piliang (2003:43). Seperti yang dijelaskan dalam kamus Oxford Advanced Learner s (2008:25), kata dusta (lie) adalah ketidaksesuaian antara sesuatu yang dikatakan atau yang ditulis dengan realitas yang dipresentasikan. Salah satunya terdapat pada bahasa-bahasa dan tanda-tanda pada iklan. Penelitian ini didasari atas fenomena realitas sosial yang terjadi di Indonesia. Peneliti mengkaji iklan rokok djarum super periode tahun 2007 tentang My Life My Adventure karena peneliti melihat adanya rnakna dan pesan sosial pada iklan tersebut. Penelitian dengan teknik analisis semiotika ini mengkaji iklan visual secara mendalam. Kajian semiotika kerap digunakan dalam penelitian komunikasi untuk mengungkap makna dan pesan di balik bahasa verbal (bahasa tidak langsung/isyarat). Untuk itu, peneliti akan meneliti makna dan pesan sosial dalam iklan rokok Djarum Super periode tahun 2007 tentang My Life My Adventure. Pentingnya hal ini untuk menjadikan analisis semiotika sebagai sarana menganalisa dan mendeskripsikan makna dan pesan sosial yang dianggap sebagai tanda dari proses komunikasi. Berdasarkan dari latar belakang diatas, penulis mengajukan penelitian yang mengangkat topik semiotika tanda pada iklan Djarum Super versi tahun 2007 dengan tema My Life My Adventure, dan dijadikan sebagai bahan laporan tugas akhir dalam bentuk skripsi. 1.2. Perumusan Masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang diatas, dapat disimpulkan menjadi beberapa identifikasi permasalahan yaitu sebagai berikut : 1. Makna iklan Djarum Super dengan tema My Life My Adventure versi tahun 2007 2. Hubungan iklan rokok My Life My Adventure versi tahun 2007 dengan tema nya yaitu menceritakan tentang petualangan 3. Wujud tanda dalam iklan rokok Djarum Super My Life My Adventure 4. Makna tanda dalam rokok Djarum Super My Life My Adventure 5
1.2.2. Rumusan Masalah Dari identifikasi masalah, rumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut : 1) Apa representasi visual dari iklan Djarum Super tahun 2007 versi My Life My Adventure dengan tema petualangan? 2) Apa makna tanda visual dalam iklan rokok Djarum Super My Life My Adventure? 1.3.Ruang Lingkup 1.3.1. Pembatasan Masalah Karena ruang lingkup iklan begitu luas yaitu sebagai media komunikasi dan promosi, oleh karena itu perlu dilakukan pembatasan masalah yang jelas. Karena berkaitan dengan iklan-iklan yang kini semakin marak beredar di seluruh media, maka ruang lingkup masalah yang akan dibahas berdasarkan faktor-faktor tanda dan bahasa semiotika visual pada iklan. Penelitian ini dipersempit hanya pada iklan Djarum Super periode tahun 2007 dengan tema My Life My Adventure yaitu petualangan di 5 scene gambar yang terlampir dalam iklan produk rokok tersebut. Pengambilan data diambil hanya kepada konsumen pemakai rokok aktif saja di sekitar daerah Bandung tanpa batas usia. Karena penelitian ini menyangkut tentang masalah iklan produk rokok dengan perbandingannya di dunia nyata dan makna dari iklan rokok tersebut. 1.4.Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian dan penulisan ini adalah untuk mengetahui apa maksud dari iklan Djarum Super dengan tema My Life My Adventure versi tahun 2007 yang mengambil scene di tempat-tempat yang berkaitan dengan alam serta apa hubungannya dengan produk rokoknya. Juga memperoleh informasi mengenai 6
maksud tanda pada iklan produk rokok Djarum Super My Life My Adventure dan mengkajinya berdasarkan teori bahasa visual dan tanda-tanda semiotika yang terdapat pada iklan tersebut. 1.5.Asumsi / Hipotesis Sesuai dengan perumusan masalah diatas, maka penulis berasumsi untuk merumuskan hipotesis berdasarkan teori-teori yang telah dikaji sebelumnya. Hipotesis sementaranya dapat dilihat sebagai berikut. 1. Mengapa iklan Djarum Super dengan tema My Life My Adventure mengambil tokoh-tokoh yang secara fisik memperlihatkan gaya olahragawan, tubuh atletis, dan kemaskulinan seorang pria? Apakah ada hubungannya dengan produk rokok dalam iklan tersebut? Jawaban : - Karena iklan Djarum Super mampu mengkonstruksi masyarakat konsumen menjadi kelompok-kelompok gaya hidup, yang pola kehidupan mereka diatur berdasarkan tema, citra, dan makna simbolik tertentu. Maka, Djarum Super menciptakan iklan yang bertujuan memperlihatkan tampilan visual seperti itu agar konsumen gaya hidup dapat mengikuti kelompokkelompok pemakainya. - Karena iklan Djarum Super mempunyai konsep My Life My Adventure yang berarti petualangan, jiwa petualang yang menantang bahaya maka hubungannya dengan produk adalah bahwa iklan produk rokok ini jika dilihat dari visualnya yang menggambarkan seseorang yang berani dan mempunyai jiwa petualang yang tinggi dan bisa disebut juga sebagiannya adalah yang bertubuh bagus layaknya seorang olahragawan. Maka dengan melihat tagline nya pun konsumen paham bahwa iklan rokok Djarum Super dapat membawa mereka menjadi sesuatu yang seperti apa yang tampak dalam iklan. 7
2. Apa saja makna yang terdapat dalam visual dari iklan Djarum Super My Life My Adventure tersebut? Jawaban : - Kita dapat mengidentifikasikannya dengan menggunakan teori semiotika karena lingkup semotika itu luas maka yang digunakan adalah teori semiotika Roland Barthes karena lebih membahas secara visualnya. 1.6. Cara Pengambilan Data Teknik pengumpulan data yang dilakukan antara lain : 1. Video untuk data teknis 2. Literatur-literatur tentang Desain Komunikasi Visual terutama membahas iklan, kajian semiotika, bahasa visual dan tanda Roland Barthes, dan budaya popular, hasil laporan penelitian, dan sedikit referensi dari internet 3. Studi pustaka kajian iklan, komunikasi, dan semiotika 4. Wawancara dengan yang berkaitan 8
1.7.Kerangka Penelitian Latar Belakang Masalah : Iklan Rokok yang menciptakan pemahaman baik dari taglinenya maupun visualnya bahwa rokok itu menciptakan petualangan bagi konsumennya dengan segala bentuk representasi yang ada didalamnya Masalah yang muncul : Bentuk pemahaman dari konsumen yang menciptakan bahwa iklan Djarum Super My Life My Adventure dengan versi petualangan tahun 2007 ini dimaknai untuk membentuk suatu identitas dan gaya hidup yang dapat menimbulkan fetisisme Bagian yang akan diteliti : Maksud dari tanda-tanda yang tersirat dibalik dari pemaknaan video iklan Djarum Super My Life My Adventure versi petualangan tahun 2007 Video iklan rokok Djarum Super My Life My Adventure versi petualangan tahun 2007 Proses analisis Analisis semiotika Roland Barthes tentang tanda melalui penanda dan petanda serta melihat makna denotasi konotasinya. 9
1.8.Sistematika Penulisan Dalam penyusunan laporan penelitian, sistematika penulisan dibagi atas lima bagian yaitu : 1. BAB I PENDAHULUAN Berisikan latar belakang permasalahan iklan rokok Djarum Super My Life My Adventure versi tahun 2007, identifikasi masalah pada iklan, rumusan masalah, ruang lingkup, tujuan penelitian, cara pengambilan data yang digunakan, dan kerangka penelitian. 2. BAB II DASAR PEMIKIRAN Berisikan teori-teori semiotika dari Roland Barthes, kaitannya dengan iklan Djarum Super My Life My Adventure yang akan diteliti, yang relevan sebagai landasan dalam melaksanakan penelitian. 3. BAB III METODE PENELITIAN Berisikan beberapa metode-metode penelitian ilmiah beserta penjelasannya tentang teknik menganalisa data secara relevan. Termasuk didalamnya terdapat metode penelitian, objek penelitian, teknik pengumpulan data, serta analisis data. 4. BAB IV DATA DAN ANALISIS Berisi data objek penelitian, gambaran umum, dan hasil penelitian dari analisis data iklan yang dibahas melalui data-data yang telah terhimpun. 5. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Berisikan kesimpulan dan saran dari hasil penelitian tentang iklan rokok Djarum Super My Life My Adventure versi petu 10