IKLAN (ADVERTISING)
Setelah mempelajari Bab ini 1. Dapat memahami unsur-unsur marketing mix, khususnya promotion. 2. Menjelaskan definisi dari Promotion serta unsur komunikasinya. 3. Menerangkan manfaat dari iklan bagi produk 4. Dapat menerangkan kategori iklan dan jenis2 iklan
PERAN IKLAN DALAM PEMASARAN Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) sedangkan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix), dimana marketing mix meliputi: 1. Product (Barang/ Jasa) 2. Price (Harga) 3. Place (Distribusi) 4. Promotion (Usaha peningkatan penjualan).
Dalam bauran promosi sendiri dikenal ada lima unsur komunikasi yang utama : 1. Advertising (Periklanan): Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat nonpersonal, berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu perusahaan. 2. Sales promotion (Promosi Penjualan): Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan. 3. Publicity/ Public Relations (Publisitas atau Hubungan Masyarakat): Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk. 4. Personal selling (Promosi pribadi): Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan dari pembeli. 5. Direct marketing (Pemasaran Langsung): Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon konsumen.
Definisi Iklan Menurut Kotler (2002:658), Periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Menurut Rhenald Kasali (1992:21), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.
Berdasarkan tujuannya, iklan dibagi menjadi Comercial Advertising, Corporate Advertising, Public Service Advertising. Comercial Advertising, Iklan jenis ini bertujuan untuk mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan ini terbagi menjadi dua: 1. Iklan Strategis, Digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan ini mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna. 2. Iklan Taktis, Memiliki tujuan yang mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan respon pada hari yang sama.
Corporate Advertising Iklan yang bertujuan membangun citra suatu perusahaan yang pada akhirnya diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan Corporate akan efektif bila didukung oleh fakta yang kuat dan relevan dengan masyarakat, mempunyai nilai berita dan biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan yang berorientasi pada kepentingan masyarakat. Iklan Corporate merupakan bentuk lain dari iklan strategis ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada Public. Iklan Corporate sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan kepada pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru atau mengkomunikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan sekitar.
Public Service Advertising Iklan Layanan Masyarakat merupakan bagian dari kampanye social marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat. Biasanya pesan Iklan Layanan Masyarakat berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau merubah perilaku yang tidak baik supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan pendapat, anti narkoba dan sebagainya.
Karakteristik Iklan Iklan memiliki beberapa karakteristik, antara lain: Suatu bentuk komunikasi yang berbayar. Nonpersonal komunikasi. Menggunakan media massa sebagai massifikasi pesan. Menggunakan sponsor yang teridentifikasi. Bersifat mempersuasi khalayak. Bertujuan untuk meraih audiens sebanyakbanyaknya.
JENIS IKLAN Berdasarkan tujuannya, iklan diklasifikasikan menjadi 3 jenis, yakni : 1) Iklan Informatif (Informative Advertising), Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan dan Pengetahuan tentang produk atau fitur-fitur baru dari produk yang sudah ada. Menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk. Menjelaskan cara kerja produk. Mengurangi ketakutan konsumen. Mengoreksi produk.
2) Iklan Persuasif (Persuasive Advertising), Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa. Mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu. Menganjurkan untuk membeli. Mengubah persepsi konsumen. Membujuk untuk membeli sekarang.
3) Iklan Reminder (Reminder Advertising), Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa. Mengingatkan bahwa suatu produk memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat. Mengingatkan pembeli dimana membeli produk tersebut. Menjaga kesadaran akan produk (consumer s state of mind). Menjalin hubungan baik dengan konsumen.
Contoh Iklan Iklan Informatif Iklan telkomsel (Simpati Freedom), Iklan ini merupakan iklan informatif karena membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan dan pengetahuan tentang produk dgn fitur-fitur baru yg ditambahkan dari produk tersebut, yang sebelumnya tdk ada. Iklan Rokok (Dji Sam Soe, Djarum Super), Iklan ini juga tergolong sebagai iklan informatif karena menginformasikan kepada khalayak mengenai kemasan produk Rokok yang baru, yakni kemasan 10 yang ditampilkan dengan tulisan berukuran besar, dgn harga yg lebih murah.
Iklan Persuasif (Persuasive Advertising) Iklan Mie Sedap, Iklan ini merupakan iklan persuasif karena mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu, dengan diferensiasi/ keunggulan. Iklan Ponsel Samsung Corby, Iklan ini juga tergolong sebagai iklan Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa yg ditawarkan.
Iklan Reminder (Reminder Advertising). Iklan Minuman Energi M150, Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa yg pernah ditawarkan. Iklan Asuransi Jasa Raharja, Iklan ini juga tergolong sebagai iklan bertujuan mengingatkan bahwa suatu produk memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat.
Kesimpulan Perlu diingat, laku tidaknya suatu produk bukan hanya dipengaruhi oleh alat-alat promosi seperti Advertising, personal selling, sales promotion dan publicity. Banyak faktor yang menentukan laku tidaknya suatu produk, jasa atau ide. Antara lain: 1. Produk : kualitas, kemasan, daya tahan, fungsi, kegunaaan, efesiensi, features, style, rasa dan lainlain. 2. Price : harga yang sesuai dan harga yang terjangkau konsumen, diskon, sistem pembayaran dan kredit. 3. Place : Ketersediaan produk dipasar, terjangkau jarak oleh konsumen, transportasi dan retail. Karena itu lakunya produk harus terjadinya keserasian antara unsur-unsur marketing mix.
Kuis 1. Apa yang anda ketahui unsur2 didalam marketing mix, jelaskan. 2. Menurut pandangan anda seberapa besar peran iklan terhadap kesuksesan suatu produk. 3. Sebutkan/jelaskan unsur komunikasi didalam promosi. 4. Menurut anda definisi iklan itu sendiri seperti apa? 5. Sebutkan dan jelaskan kategori beserta jenisjenis dari iklan iklan itu sendiri.