PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP PENINGKATAN KEUNTUNGAN BANK DENGAN PENDEKATAN RETURN ON QUALITY

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP PENINGKATAN KEUNTUNGAN BANK DENGAN PENDEKATAN RETURN ON QUALITY 1 Robiah Rokhatul Ayun, 2 Moses L. Singgih 1 Mahasiswa Magister Managemen Teknologi, Program Studi Managemen Industri Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) Surabaya E-mail : ayun_sby@yahoo.com 2 Dosen Magister Manajemen Teknologi ITS ABSTRAK Perkembangan dalam kualitas layanan dan tingginya tuntutan nasabah terhadap service quality suatu bank, menuntut banyak bank mengubah organisasi, produk dan pelayanannya. Kepuasan nasabah berkorelasi positif dengan hasil finansial dan dapat diukur. Metode untuk meningkatkan kualitas secara finansial dengan menyeimbangkan antara pengeluaran dan pendapatan yang diharapkan serta mengurangi biaya ( cost) disebut sebagai pendekatan Return on Quality (ROQ) Analisis data dengan uji statistik regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antar variabel kualitas layanan yang dipilih yang meliputi parkir, security, ruangan, customer service, dan teller. Variabel yang memiliki pengaruh terbesar berdasarkan nilai regresi, dipilih untuk dianalisis lanjutan. Pendekatan ROQ digunakan untuk menentukan program perbaikan kualitas mana yang paling menguntungkan berdasarkan hasil regresi. Variabel yang terpilih tersebut diharapkan dapat menjadi pertimbangan penting oleh manajemen bank untuk melakukan program perbaikan kualitas yang dipilih. Berdasarkan asumsi pendekatan Return on Quality (ROQ) yang memandang setiap kegiatan kualitas dalam proses bisnis adalah suatu investasi, maka program peningkatan/perbaikan kualitas yang terpilih harus diuraikan secara financial. Kemudian pendekatan Return on Quality (ROQ) dipakai untuk menilai kelayakan keuangannya Dalam penelitian ini, proyek peningkatan layanan dirancang untuk meningkatkan kepuasan nasabah yang dikaitkan dengan sikap customer service. Perbaikan sikap dilakukan dengan memberikan pelatihan khusus pada petugas customer service yaitu melalui lembaga kursus kepribadian swasta John Robert Powers. Perhitungan ini memungkinkan manajemen bank untuk mempertimbangkan program perbaikan dan peningkatan kualitas sebagai sebuah investasi. Nilai ROQ yang didapat adalah 298,7% yang menunjukkan bahwa program perbaikan kualitas yang dilakukan sangat mendukung untuk dijasikan suatu investasi. Kata kunci : uji statistik regresi berganda, Return on Quality (ROQ), investasi, loyalitas nasabah, profit. PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi, proses, strategi dan kompetisi perbankan telah menggeser sudut pandang keuntungan semata ( profit oriented) menjadi kualitas pelayanan (service quality) Perbaikan kualitas akan meningkatkan perceived quality dan customer satisfaction yang akhirnya meningkatkan retensi pelanggan. Pendapatan (revenue) dan pangsa pasar meningkat akibat pelanggan yang setia ( customer loyality) dan pelanggan baru yang tertarik. Kombinasi antara peningkatan pendapatan dengan

pengurangan biaya akan menghasilkan keuntungan yang besar. Kepuasan nasabah berkorelasi positif dengan hasil finansial dan dapat diukur (measurable) (Allen, 2004). Metode untuk meningkatkan kualitas secara finansial dengan menyeimbangkan antara pengeluaran dan pendapatan yang diharapkan serta mengurangi biaya (cost) disebut sebagai pendekatan Return on Quality (ROQ) (Rust et al., 1994). Pendekatan ROQ yang dipelopori oleh Rush et al. (1994), didasarkan atas empat prinsip yaitu 1). Kualitas adalah investasi, 2). Upaya meningkatkan kualitas harus dibuat agar menguntungkan secara finansial, 3). Mungkin saja diperlukan banyak biaya untuk meningkatkan kualitas, 4). Tidak seluruh pengeluaran untuk meningkatkan kualitas bersifat valid. Rumusan Masalah Bagaimanakah pengaruh kualitas pelayanan terhadap peningkatan keuntungan bank dengan pendekatan Return on Quality (ROQ)? Batasan Masalah Penelitian ini akan mencoba mengetahui sejauh mana peranan elemen-elemen dan marketing mix tersebut dalam mempengaruhi kualitas layanan bank dengan pendekatan ROQ. Elemen yang diteliti adalah tangible saja agar hasil penelitian ini lebih fokus meskipun variabel lain juga sangat menentukan (Alma, 2004; Cook, 2002). Tangible yaitu berupa hal-hal yang berwujud yang tampak oleh nasabah termasuk di dalamnya parkir, security, ruangan, customer service, dan teller. Selain itu juga dipilih physical evidence. Physical evidence terhadap bank meliputi fasilitas, sarana parkir, ruang tunggu, jenis kualitas peralatan kantor, perabotan, kenyamanan ruang tunggu, kebersihan, interior ruangan, warna, ketersediaan formulir, papan informasi dan lainlain. Tujuan Penelitian Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap peningkatan keuntungan bank dengan pendekatan Return on Quality (ROQ) di Bank Mandiri Cabang Darmo Permai Surabaya. Menentukan kebutuhan nasabah berkaitan dengan internal business process yang digunakan sebagai variabel yang mempengaruhi kualitas pelayanan Bank Mandiri Cabang Darmo Permai Surabaya yaitu parkir, security, ruangan, customer service, dan teller. METODA ROQ adalah kependekan dari Retun on Quality, namun tujuan utama untuk mencapai laba adalah melalui kepuasan nasabah dan kenaikan pendapatan (Rust et al., 1994). Keuntungan finansial dari kualitas dapat berasal dari ekspansi pendapatan (revenue expansion), pengurangan biaya ( cost reduction) atau keduanya (Rus t et al., 2002). Laju retensi pelanggan ( customer retention rate) dapat ditingkatkan jika bank bisa memuaskan pelanggan ( customer satisfaction) dan menyenangkan pelanggan (customer delight), dengan memberikan pelayanan yang berkualitas. Nasabah akan betah menjadi pelanggan (customer retention) serta mendukung promosi bank (positive word of mouth). Peningkatan pendapatan (revenue) dan market share dapat disebabkan oleh pelanggan yang loyal dan nasabah baru yang tertarik (Rust et al., 1994). Pendekatan ROQ pada dasarnya dilakukan demi kepuasan nasabah selain untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal. Kepuasan nasabah dicapai apabila ada A-30-2

kesesuaian antara manfaat yang dirasakan nasabah dibandingkan dengan pengorbanan yang telah dikeluarkan (Rust et al., 1994). Penelitian ini hanya mempelajari salah satu bank di Indonsia yaitu Bank Mandiri Surabaya. Cabang yang dipakai adalah Bank Mandiri Cabang Darmo Permai Pada dasarnya nasabah merupakan orang yang melakukan transaksi di bank baik memiliki rekening ataupun tidak. Nasabah yang melakukan transaksi tanpa memiliki rekening atas nama dirinya tidak dapat dijadikan sampel dan dianggap sebagai nasabah kompetitor. Rancangan analitik cross sectional digunakan untuk mempelajari faktor-faktor kualitas layanan bank. Sampel penelitian ini adalah nasabah Bank Mandiri Cabang Darmo Permai, Surabaya yang memiliki rekening. Besar sampel yang dibutuhkan adalah 85 responden. Kuisioner dibutuhkan sebagai alat ukur variabel. Pengaruh antar variabel terhadap kualitas pelayanan diuji menggunakan uji statistik regresi multipel dengan tingkat kesalahan 0,05. Penghitungan ROQ digunakan untuk memilih variabel yang akan dilakukan perbaikan kualitas. Variabel kepuasan yang diteliti meliputi 5 komponen yaitu parkir, security, ruangan, customer service, dan teller. Tiap komponen dalam variabel ditentukan dengan pertanyaan Apakah anda puas dengan X (komponen dalam variabel)?. Kepuasan nasabah diukur dengan tiga skala (three point Likert type scale) yaitu tidak puas, puas dan sangat puas (Rust et al., 1994). Analisis data dengan uji statistik regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh antar variabel kualitas layanan yang dipilih yang meliputi parkir, security, ruangan, customer service, dan teller (Garland, 2001). Variabel yang memiliki pengaruh terbesar berdasarkan nilai regresi, dipilih untuk dianalisis lanjutan. Pendekatan ROQ digunakan untuk menentukan program perbaikan kualitas mana yang paling menguntungkan berdasarkan hasil regresi. Variabel yang terpilih tersebut diharapkan dapat menjadi pertimbangan penting oleh manajemen bank untuk melakukan program perbaikan kualitas yang dipilih (Rust et al., 1994; Rust et al., 1995). HASIL DAN DISKUSI Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar nasabah puas akan layanan bank (71,3%), tidak puas (4,6%) dan sangat puas (24,1%). Nasabah puas terhadap komponen bank yang diteliti yaitu parkir (78,2%), security (70,1%), ruangan (56,3%), customer service(66,7%) dan teller (58,6%). Nasabah yang puas memiliki keinginan menggunakan kembali (repurcase intension) sebesar 50% dan yang tidak puas sebesar 5%. Nasabah yang sangat puas memiliki keinginan kembali sebesar 80%. Peningkatan kualitas diperlukan untuk meningkatkan repurcase intention sebesar 45% ( effect of satisfaction). Repurcase intention dari effec of delight yang dihasilkan adalah sebesar 30%. Pemetaan importance performance variabel satisfaction pelayanan bank menunjukan bahwa tidak ada variabel yang berada pada daerah add resources tetapi pada variabel delight didapatkan customer service berada pada daerah add resources. Customer service merupakan variabel yang perlu ditindaklanjuti dan ditingkatkan kualitasnya berdasarkan konsep return on quality. Komponen customer service yang diteliti yaitu penampilan fisik, sikap, dan kecepatan pelayanan. Nasabah puas terhadap penampilan fisik (52,9%), sikap (74,4%), dan kecepatan (58,6%). Berdasarkan pemetaan importance-performance variabel satisfaction tidak didapatkan variabel pada daerah add resources. Sikap berada pada daerah add resources pada pemetaan variabel delight. Sikap dipilih sebagai program yang perlu mendapat perbaikan kualitas. A-30-3

Dalam penelitian ini, proyek peningkatan layanan dirancang untuk meningkatkan kepuasan nasabah yang dikaitkan dengan sikap customer service. Perbaikan sikap dilakukan dengan memberikan pelatihan khusus pada petugas customer service yaitu melalui lembaga kursus kepribadian swasta John Robert Powers. Kontribusi margin nasabah setiap bulannya adalah Rp. 141.796,70. Laju retensi nasabah pada tahun 2006 sebesar 44,32%. Banyaknya nasabah pada waktu t adalah jumlah nasabah tetap, ditambah jumlah nasabah yang beralih, ditambah jumlah nasabah baru. Laju retensi pesaing (R ) adalah sebesar 98,9%. Jumlah nasabah tetap ( retained) bank adalah 3.522 nasanah, nasabah berpidah ( switch to us) adalah 1323 nasabah dan nasabah baru ( new customer) adalah 292 nasabah. Nasabah total bank adalah 5.768 nasabah. Pangsa pasar bank pada tahun t (2006) dihitung dengan mengalikan antara nasabah total dan ukuran pasar. Pangsa pasar tahun ke t adalah 10,10%. Pangsa pasar bank mengalami penurunan dari 17,37% pada tahun 2005 menjadi 10,10% pada tahun 2006. Asumsi churn (C) adalah tetap yaitu 4,6%, ketertarikan ( attractiviness) A juga tetap yaitu 3,18% dan laju retensi kompetitor ( R ) juga diasumsikan tetap sebesar 98,9%. Jumlah nasabah juga bisa dihitung dengan menghitung pangsa pasar bank terlebih dahulu. Tahun yang akan datang dinyatakan dengan (t+k). Pangsa pasar dihitung dengan membagi total nasabah dengan ukuran pasar dikalikan 100%. Jumlah nasabah Bank Mandiri Cabang Darmo Permai cenderung menurun sampai tahun ke (k+1) dan perlahan meningkat lagi. Jumlah nasabah tetap menurun sampai tahun (k+3) dan perlahan meningkat lagi. Jumlah nasabah berpindah dan nasabah baru terus meningkat dari tahun ke tahun. Pangsa pasar (Nt) dapat dihitung dengan membagi jumlah na sabah pada tahun (k+1) dan ukuran pasar (Nt). Pangsa pasar bank cenderung menurun dan mencapai angka konstan 5,76% pada tahun (k+7). Angka tersebut jauh menurun bila dibandingkan dengan pangsa pasar pada tahun (t-1) yang nilainya 17,37% dan bahkan jauh menurun dari tahun sebelumnya yang mencapai 24%. Setelah Perbaikan Kualitas Asumsi yang berlaku setelah perbaikan kualitas yang masih dipakai adalah churn (C) yang nilainya tetap yaitu 4,6%, ketertarikan (attractiviness) A juga tetap yaitu 3.18%. Laju retensi kompetitor (competitors retention rate) R juga diasumsikan tetap yaitu sebesar 98.9%. Laju retensi yang baru ( new retention rate) ( R[X] adalah laju retensi yang baru yang diasumsikan bila terjadi perbaikan kualitas. Laju retensi yang baru dinyatakan sebagai suatu fungsi dari pengeluaran biaya dengan tingkat X) adalah konstan sepanjang waktu. Laju retensi bank yang lama adalah 44,32% sehingga dengan peningkatan kualitas, laju retensi dapat dinaikkan. Jika diasumsikan kenaikan laju retensi sebanding dengan effect of delight yaitu sebesar 45%, maka kenaikan laju retensi menjadi 64,25%. Pangsa pasar (Nt) setelah perbaikan kualitas dihitung dengan membagi jumlah nasabah tahun (k+1) dan ukuran pasar (Nt). Pangsa pasar bank cenderung menurun dari tahun ke tahun ke depan. Angka tersebut jauh menurun bila dibandingkan dengan pangsa pasar pada tahun (t -1) yang nilainya 17,37% dan bahkan jauh menurun dari tahun sebelumnya yang mencapai 24%. Penghitungan NPV, NPVAS dan ROQ Nilai net present value (NPV) dan NPV of additional spending (NPVAS) perlu dihitung agar bisa mendapatkan nilai ROQ yang tepat.. Harga rata-rata dan kontribusi A-30-4

margin (Y) tetap konstan, harga tidak akan dinaikkan untuk menutupi biaya yang dikeluarkan akibat program perbaikan kualitas. Discount factor (I) juga perlu ditetapkan agar bisa mewakili biaya modal (cost of capital) dan ditetapkan sebanding dengan nilai laju inflasi yang terjadi yaitu 7%/tahun. Ukuran pasar (Nt) dan pangsa pasar (Mt) pada tahun ke (t+k) didapat dari penghitungan sebe lumnya. Laju pertumbuhan pasar (G) diasumsikan tetap konstan yaitu 9,27%. Xt didefinisikan sebagai beban biaya perbaikan kualitas yang ditanggung oleh setiap nasabah yang didapat dari hasil pembagian biaya yang dikeluarkan (6 X Rp. 7.500.000,00) dengan jumlah nasabah (7945). Nilai X adalah sebesar Rp. 5663,94. Tanda k menunjukkan tahun ke depan setelah t ke 0. Nilai NPV dan NPVAS beberapa tahun ke depan selama P periode misalnya 5 tahun ke depan dapat dihitung dengan memasukkan nilai yang ada. Berdasarkan persamaan tersebut didapatkan nilai NPV lima tahun ke depan adalah sebesar 5.531.861.066,00, sedangkan nilai NPV0 (NPV tanpa perbaikan kualitas) adalah sebesar 3.804.273.007. Untuk menghitung Return on Quality (ROQ), diasumsikan bahwa ada pengeluaran awal untuk perbaikan kualitas yakni F yang nilai sebesar Rp. 45.000.000,00. Nilai F didapat dari beban biaya yang dikeluarkan bank untuk memberikan kursus kepribadian di tempat terpilih untuk 6 orang customer service. Biaya perawatan tiap tahun ( annual maintenance expenditure) yakni F ditetapkan sebagai biaya yang harus dikeluarkan bank untuk mengkursuskan tingkat lanjut setiap customer service dengan asumsi setiap tahun hanya ada satu orang yang ikut pelatihan yaitu pelatihan di Jakarta dengan biaya sebesar Rp. 15.000.000,00. F0 mengindikasikan posisi saat ini dari pengeluaran tahunan ( current level of annual expenditure) dan diasumsikan nilainya nol karena sebelumnya tidak pernah ada. Jadi NPV untuk pengeluaran tambahan (NPV of additional spending) adalah 385.629.670. NPV dan NPV0 masing-masing adalah aliran keuntungan untuk usaha perbaikan kualitas dan tetap pada saat tertentu (status quo), maka Return on Quality(ROQ) dapat dihitung (ROQ = (NPV-NPV0) / NPVAS). Perhitungan ini memungkinkan manajemen bank untuk mempertimbangkan program perbaikan dan peningkatan kualitas sebagai sebuah investasi. Nilai ROQ yang didapat adalah 298,7% yang menunjukkan bahwa program perbaikan kualitas yang dilakukan sangat mendukung untuk dijasikan suatu investasi. KESIMPULAN Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar nasabah puas akan layanan bank (71,3%), sisanya tidak puas (4,6%) dan sangat puas (24,1%). Sebagian besar nasabah juga puas terhadap komponen bank yang diteliti yaitu parkir (78,2%), security (70,1%), ruangan (56,3%), customer service(66,7%) dan teller (58,6%) Pemetaan importance performance variabel satisfaction pelayanan bank secara keseluruhan menunjukan bahwa tidak ada variabel yang berada pada daerah add resources tetapi pada variabel delight didapatkan customer service berada pada daerah add resources. Dengan demikian customer service merupakan variabel yang perlu ditindaklanjuti dan ditingkatkan kualitasnya Berdasarkan pemetaan importance-performance variabel satisfaction tidak didapatkan variabel yang berada pada daerah add resources, tetapi pada variabel delight komponen customer service yaitu sikap berada pada daerah add resources pada pemetaan variabel. Dengan demikian sikap dipilih sebagai program yang perlu mendapat perbaikan kualitas. A-30-5

Nilai ROQ yang didapat adalah 298,7% yang menunjukkan bahwa program perbaikan kualitas yang dilakukan sangat mendukung untuk dijadikan suatu investasi. perhitungan ini memungkinkan manajemen bank untuk mempertimbangkan program perbaikan dan peningkatan kualitas sebagai sebuah investasi. DAFTAR PUSTAKA Allen DR, 2004, Customer Satisfaction Research Management: A Comprehensive Guide to Integrating Customer Loyalty and Satisfaction Metrics in the Management of Complex Organizations, Milwaukee, Wisconsin: ASQ Quality Press. Alma B, 2004, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta. Rust RT, Moorman C & Dickson PD, 2002, Getting Return on Quality: Revenue Expansion, Cost Reduction, or Both? Journal of Marketing, Volume 66, Issue 4, pp. 7-24. Rust RT, Zahorik AJ & Keiningham TL, 1995, Return on Quality (ROQ): Making Service Quality Financially Accountable, Journal of Marketing, Volume 59 (April), pp. 58 70. Rust RT, Zahorik AJ, & Keiningham TL, 1994, Return on Quality Measuring Finansial Impact of Our Company s Quest for Quality, Chicago Illinois: Probus Publising Company. Garland R, 2001, Investigating Indicators of Customer Profitability in Personal Retail Banking. Department of Marketing, Massey University, Palmerston North, New Zealand. A-30-6