1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pertumbuhan dan perkembangan perekonomian dalam era globalisasi dewasa ini sangat sulit ditebak. Ini disebabkan oleh terjadinya perubahan di dunia baik di bidang ekonomi, sosial dan budaya. Hal ini juga tentunya akan mempengaruhi perkembangan struktur perekonomian secara global. Di samping itu dengan semakin berkembangnya perekonomian mengakibatkan timbulnya perusahaan-perusahaan baru, yang pada akhirnya meningkatkan persaingan antar perusahaan sehingga menjadi tantangan-tantangan bagi perusahaan untuk memenangkan persaingan dalam meningkatkan penjualan. Terlihat juga perusahaan-perusahaan yang memilih makanan siap saji yang masuk ke Indonesia. Perubahan pada pola konsumsi masyarakat yang beranekaragam memunculkan konsep penghidangan makanan yang praktis, salah satunya adalah jenis fast food (makanan cepat saji). Peluang usaha ini dimanfaatkan oleh banyak pemilik modal dalam industri restoran fast food. Salah satu industri yang bergerak di bidang pengelola restoran siap saji adalah PT. Fast Food Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken (KFC). 1
2 Dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat, banyak usaha yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Namun salah satu yang dirasakan paling penting adalah memahami perilaku konsumen. Selain itu, pihak KFC harus mengetahui karakteristik konsumen secara umum. Hal ini dapat bermanfaat bagi perusahaan karena konsumsi produk setiap wilayah berbeda satu sama lain. Berdasarkan hal tersebut maka permintaan terhadap makanan siap saji semakin meningkat, berarti merupakan peluang bisnis bagi pelaku bisnis makanan siap saji ini. Banyak sekali brand yang dipasarkan saat ini diantaranya KFC, McDonald s, CFC, A&W dan lain-lain, sehingga tingkat persaingan semakin tinggi. Untuk menghadapi persaingan yang tinggi memerlukan keunggulan bersaing. Berbagai upaya dilakukan perusahaan dalam rangka mempertahankan citra merek yang mereka miliki di antaranya inovasi yang dimiliki restoran tersebut, penetapan harga yang bersaing dan melakukan promosi melalui iklan yang tepat sasaran. Restoran KFC pertama kali berdiri pada tahun 1930 di Sanders Court, Amerika oleh Harland Sanders. Tetapi mulai dikenal di Indonesia pada Oktober 1979 dengan dibukanya restoran KFC pertama di Jalan Melawai, Jakarta Selatan. Dari awal beroperasi, KFC memiliki daya saing produk yang mampu menempatkan KFC sebagai restoran dengan hasil olahan ayam goreng yang lezat.
3 Produk unggulannya yaitu Original Recipe Chicken dan Hot and Crispy Chicken. Dalam menjalankan bisnisnya, PT. Fast Food Indonesia, Tbk membidik segmen pasar yang luas, tidak terbatas oleh faktor gender ataupun usia. KFC merupakan salah satu makanan siap saji yang menjadi top brand. Makanan siap saji ini diminati semua generasi baik muda maupun tua. KFC menyediakan makanan dan minuman yang cepat saji, yang dapat langsung dinikmati oleh para konsumennya. Restoran KFC ini mempunyai icon tersendiri yaitu jagonya ayam, ini dikarenakan oleh menu utama yang ditawarkan oleh KFC adalah ayam goreng empuk dan renyah. Disamping itu KFC juga menyediakan menu lainnya selain ayam goreng seperti burger, twister, spaghetti, kentang, dan lainnya. Selain itu KFC juga menawarkan ragam menu 5000-an seperti sup, es krim, float, dan lain-lain. Tabel 1.1 Top Brand Index Merek Top Brand Index 2011 Top Brand Index 2012 Top Brand Index 2013 KFC 45.6% 57,0% 57,3% MC Donald s 30,9% 23,1% 26,0% CFC 0,9% 1,3% 2,2% A&W 3,7% 2,0% 1,9% Sumber : www.topbrand-award.com Dapat dilihat dari tabel diatas bahwa KFC berada diposisi pertama dari tahun 2011 sampai tahun 2013, dengan presentase 45,6% di tahun 2011 lalu presentase 57,0% di tahun 2012, dan terjadi peningkatan lagi sebesar 57,3% di
4 tahun 2013. Dari data top brand index terlihat bahwa KFC menguasai pangsa pasar makanan siap saji di Indonesia. Dengan banyaknya makanan siap saji yang bermunculan menyebabkan meningkatnya persaingan yang sangat kuat. Oleh karena itu KFC harus dapat mempertahankan pangsa pasarnya agar tetap bertahan diperingkat pertama diantara makanan siap saji lainnya. Perusahaan berusaha mempertahankan kinerja pemasaran dalam meningkatkan volume penjualan, dengan cara mempertahankan citra merek dan promosi melalui iklan. Ketatnya persaingan pada bidang restoran, membawa konsekuensi pengusaha retail dibidang restoran harus selalu mengupayakan berbagai strategi untuk menarik konsumen agar konsumen tidak hanya berkunjung, namun juga mengambil keputusan untuk membeli, bahkan kalau bisa mendorong konsumen lain supaya membeli diwaktu yang akan datang. Berdasarkan latar belakang masalah seperti yang telah diuraikan maka dalam penelitian ini penulis mengambil judul : Analisis Pengaruh Citra Merek dan Iklan Terhadap Keputusan Pembelian pada KFC.
5 B. Identifikasi Masalah dan Pembatasan Masalah 1. Identifikasi Masalah a. Pertumbuhan dan perkembangan perekonomian dalam era globalisasi saat ini sangat sulit ditebak. b. Banyaknya pesaing dalam memasarkan produk fried chicken. c. Harga fried chicken merek lain lebih murah. d. Rasa ayam KFC yang hampir sama dengan produk lain. 2. Pembatasan Masalah Penelitian ini dilakukan di restoran makanan siap saji KFC Benton Lippo Karawaci Tangerang dan yang menjadi responden adalah seluruh pelanggan KFC. Penelitian ini dibatasi hanya pada faktor-faktor keputusan pembelian yang berkaitan dengan citra merek dan iklan. C. Rumusan Masalah 1. Apakah citra merek dan iklan mempengaruhi keputusan pembelian pada KFC? 2. Bagaimana kecenderungan keputusan pembelian dimasa mendatang sesuai dengan persamaan diskriminan yang terbentuk?
6 D. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui apakah citra merek dan iklan mempengaruhi keputusan pembelian pada KFC. 2. Untuk mengetahui bagaimana kecenderungan keputusan pembelian dimasa mendatang sesuai dengan persamaan diskriminan yang terbentuk. E. Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang dihasilkan oleh peneliti ini adalah : 1. Bagi perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat digunakan perusahaan sebagai dasar dalam menentukan kebijakan pemasaran di masa yang akan datang. 2. Bagi pembaca Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan pihak-pihak lain yang akan mengadakan penelitian di bidang pemasaran. 3. Bagi penulis Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan penulis mengenai citra merek dan iklan terhadap keputusan pembelian.
7 F. Sistematika Penulisan Laporan penelitian ini terdiri dari : BAB I PENDAHULUAN Dalam bab ini akan diuraikan latar belakang masalah, identifikasi dan pembatasan masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II LANDASAN TEORI Dalam bab ini akan diuraikan mengenai teori-teori yang mendasari penelitian ini, penelitian terdahulu, kerangka berfikir penelitian dan hipotesis. BAB III METODE PENELITIAN Dalam bab ini akan diuraikan waktu dan tempat penelitian, jenis dan sumber data penelitian, populasi dan penentuan sampel, dan metode analisis data. BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN Dalam bab ini akan membahas mengenai gambaran objek penelitian, yaitu perusahaan KFC dan karakteristik responden.
8 BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Dalam bab ini menjelaskan mengenai pembahasan masalah yang terdiri dari Analisis diskriminan BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini membahas kesimpulan dari hasil penelitian dan saran yang dapat dipergunakan oleh perusahaan.