II. TINJAUAN PUSTAKA A. SABUN SECARA UMUM

II. TINJAUAN PUSTAKA A. SABUN SECARA UMUM Pembuatan sabun sudah dikenal sejak dahulu kala, lebih dari 2000 tahun yang lalu, namun hingga saat ini prinsip pembuatannya belum berubah. Sabun secara umum dikenal sebagai bahan pembersih, sedangkan ditinjau dari ilmu kimia sabun terbatas pada persenyawaan garam dan asam lemak atau senyawa asam lemak yang terbentuk dari unsur organik tertentu. Sabun didefinisikan sebagai produk dari proses saponifikasi atau netralisasi lemak, minyak, lilin, resin dengan basa organik tertentu atau yang anorganik. Tidak semua sabun merupakan bahan pembersih, hanya sabun yang larut dalam air lah yang dapat dikatakan pembersih, sedangkan sabun yang tidak larut dalam air dinamakan sabun logam (metallic soap) (Jongko, 2009). Menurut Jongko (2009) sabun yang paling banyak digunakan untuk pembersihan adalah sabun sodium yang memiliki kontribusi besar pada sabun mandi (toilet) dan sabun cuci (laundry). Sabun sodium merupakan kombinasi antara garam sodium dan asam laurat, myristat, palmitat, stearat, oleat atau dengan asam lemak yang lain. Di pasaran sabun sodium dijual dalam bentuk batangan, lempengan, bubuk, butiran, chip, serpih atau soap noodle. Agar menjadi sabun, minyak harus diolah melalui sebuah proses yang disebut saponifikasi, yakni bereaksinya asam lemak dengan basa atau alkali, dalam hal ini adalah NaOH (di pasaran disebut soda api) untuk sabun padat, atau KOH untuk membuat sabun cair. Masing-masing jenis minyak mempunyai angka saponifikasi yang berbeda satu sama lain. Angka saponifikasi menunjukkan seberapa banyak soda yang diperlukan agar minyak tersebut berubah menjadi sabun. Berarti, semakin banyak jenis minyak yang dipakai akan semakin rumit untuk menghitung angka saponifikasinya. Reaksi dasar pembuatan sabun adalah saponifikasi yaitu: 3Na OH + ( C 17 H 35 COO) 3 C 3 H 5 3C 17 H 35 COONa + C 3 H 5 (OH) 3 Untuk menghasilkan sabun mandi yang diinginkan, perlu diperhatikan jenis minyak serta komposisi bahan-bahan lainnya. Jenis minyak yang digunakan akan sangat mempengaruhi mutu dari sabun yang dihasilkan (Jongko, 2009). 4

Saat ini sabun sebagai alat membersihkan dan alat mandi semakin beragam jenisnya. Hal ini bisa dilihat dari keragaman sabun yang dijual di pasaran dengan berbagai jenis, warna, aroma, serta manfaat yang ditawarkan. Menurut jenis sabun berdasarkan kepadatannya dibedakan atas dua macam yaitu sabun padat (batangan) dan sabun cair (Hambali, 2006). Sabun padat (batangan) dapat dibedakan menjadi sabun opaque, sabun translucent, dan sabun transparan. Perbedaan masing-masing sabun terletak pada tingkat transparansinya. Sabun opaque memiliki tampilan yang tidak transparan, sabun translucent agak transparan, sementara sabun transparan sesuai dengan penyebutannya memiliki tampilan yang transparan. Tentu saja tingkat transparasi sabun sangat dipengaruhi oleh komposisi formula dan proses produksinya (Hambali, 2006). Sabun Opaque Sabun Batangan Sabun Translucent Sabun Mandi Sabun Cair Sabun Transparan Gambar 1. Jenis-Jenis Sabun Mandi (Hambali, 2006) B. SABUN TRANSPARAN Secara umum sabun transparan dibuat dengan cara melarutkan sediaan minyak dan basa untuk membentuk stok sabun. Selanjutnya stok sabun dilarutkan dengan alkohol pada kondisi panas untuk membentuk larutan yang jernih. Kemudian ditambahkan pewarna dan pewangi, dan sabun transparan siap dicetak (Hambali, 2006). Sabun transparan seringkali disebut sebagai sabun gliserin. Disebut demikian karena pada proses pembuatan sabun transparan ditambahkan sekitar 10-15% gliserin. Jenis sabun ini berbentuk batangan dengan tampilan yang 5

transparan, menghasilkan busa lebih lembut di kulit dan penampakannya lebih berkilau dibandingkan jenis sabun lainnya (Hambali, 2006). Sabun transparan memiliki kelebihan-kelebihan terutama di sisi estetika bila dibandingkan dengan sabun batangan lainnya. Dengan tampilan transparan yang menarik, mewah dan berkelas maka sabun transparan dilepas ke pasar dengan harga yang relatif lebih mahal bila dibandingkan dengan sabun batangan lainnya (Hambali, 2006). Perlu diketahui bahwa pengrajin pada umumnya berusaha untuk mendapatkan sabun yang translucent, jernih, bening daripada sabun yang buram atau opaque. Sabun opaque bila dicampur dengan alcohol dalam kondisi tertentu dapat berubah menjadi transparan. Dan sebaliknya sabun transparan dapat dibuat menjadi opaque dengan dipanaskan kemudian didinginkan secara perlahan. Dalam kondisi tertentu sabun transparan dapat dilelehkan dan kemudian didinginkan dengan cepat untuk menahan transparansinya. Hal ini dikarenakan laju pendinginan mempengaruhi transparansi sabun (Jongko, 2009). Pada kondisi ultra mikroskopi terlihat bahwa sabun sodium umumnya opaque mengandung fiber putih yang mempunyai panjang bervariasi. Kondisi ideal untuk membuat fiber tersebut perlu pendinginan yang lambat dari sabun yang meleleh. Apabila pendinginan berlangsung cepat maka pembentukan fiber tidak dapat terjadi. Untuk mendapatkan warna transparan maka sabun harus didinginkan dengan cepat (Jongko, 2009). Faktor lain yang mempengaruhi transparansi sabun adalah kandungan alcohol, gula, dan glyserin dalam sabun. Ketika sabun akan dibuat jernih dan bening maka hal yang paling esensial adalah kualitas gula, alcohol dan glyserin. Oleh karena itu pemilihan material dipertimbangkan dengan warna dan kemurniannya (Jongko, 2009). C. PEMASARAN Pemasaran adalah suatu proses sosial di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui proses menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997). 6

Konsep inti pemasaran terdiri dari kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demand); produk (products), dan jasa (services); nilai (value), kepuasan (satisfaction), dan kualitas (quality); pertukaran (exchange), transaksi (transactions), dan relasional (relationships); dan pasar (markets). (Kotler, 2001) Berikut adalah penjelasan mengenai konsep inti pemasaran menurut Kotler (2001): 1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan manusia adalah keadaan di mana manusia merasa kekurangan. Kebutuhan meliputi kebutuhan dasar akan makanan, pakaian, keamanan dan kehangatan; kebutuhan sosial akan kebersamaan dan perhatian; kebutuhan individu akan pengetahuan dan ekspresi diri. Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang di bentuk oleh budaya dan kepribadian individu. Permintaan adalah keinginan yang di dukung oleh daya beli. 2. Produk Produk adalah segala yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan. Itu mencakup obyek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide. 3. Nilai, Kepuasan, dan Kualitas Nilai bagi pelanggan (customer value) adalah perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) adalah tingkatan di mana tingkatan kinerja produk akan sesuai dengan harapan seorang pembeli. Kualitas dalam arti sempit adalah tanpa cacat bila dilihat dari segi pelanggan. 4. Pertukaran, Transaksi, dan Relasional Pertukaran adalah tindakan memperoleh obyek yang didambakan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. 7

Transaksi adalah perdagangan yang terjadi antara dua pihak yang setidaknya mencakup dua barang yang bernilai, persyaratan yang disetujui, waktu dan juga tempat persetujuan. Relasional adalah proses penciptaan, pemeliharaan dan penguatan hubungan antara perusahaan dengan pihak-pihak lain yang mendukung. Pasar adalah kumpulan pembeli dan penjual yang potensial yang memiliki kebutuhan atau tanpa keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu untuk melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu. D. STRATEGI PEMASARAN Strategi pemasaran adalah kegiatan menyeleksi dan penjelasan mengenai satu atau beberapa target pasar dan mengembangkan serta memelihara suatu bauran pemasaran yang akan menghasilkan kepuasan bersama dengan pasar yang akan dituju (Lamb, 2001). Sedangkan menurut Kotler (2005) strategi pemasaran terbagi atas penjelasan mengenai ukuran, struktur dan perilaku pasar sasaran, rencana posisi produk, tujuan penjualan, pangsa pasar, dan laba yang diinginkan dalam beberapa tahun ke depan. Kegiatan pemasaran hendaknya dilakukan menurut filosofi pemasaran yang efisien, efektif dan bertanggung jawab sosial yang telah dipikirkan secara matang. Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan saat ini, perusahaan harus berorientasi kepada pelanggan utuk memenangkan pelanggan dari pesaing dan mempertahankan mereka dengan memberikan nilai yang lebih besar. Menurut Corey dalam Dolan (1991), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling berkait. Kelima elemen tersebut adalah: 1. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor (Jain, 1990): a) Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi. b) Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. 8

c) Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial-and-error di dalam menanggapi peluang dan tantangan. d) Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar terproteksi. Pemilihan pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan. 2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk itu sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual. 3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan. 4. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya. 5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations. E. BAURAN PEMASARAN Strategi pemasaran sendiri terdiri dari campuran unsur-unsur yang dinamakan bauran pemasaran (marketing mix). Para pemasar menggunakan sejumlah alat atau media untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat tersebut membentuk suatu bauran pemasaran. Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana mengalokasikan seluruh anggaran biaya pemasaran untuk berbagai alat dalam bauran pemasaran (Tjiptono, 1997). Bauran pemasaran adalah seperangkat alat yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Variabelvariabel yang terkandung dalam bauran pemasaran dikombinasikan dan 9

dikoordinir agar perusahaan dapat melakukan tugas pemasaran seefektif mungkin (Kotler, 1997). Sedangkan menurut Kartajaya (2004) marketing mix merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik dan komunikasi produk dan jasa perusahaan kepada konsumen. Dengan marketing mix, perusahaan tidak hanya perlu membuat tawaran yang menarik mengenai produknya, tetapi juga harus memikirkan taktik yang tepat dalam mendistribusikan dan mempromosikan produknya. Hal ini penting karena marketing mix merupakan aspek yang paling terlihat (tangible) dari sebuah perusahaan dalam aktifitas pemasarannya. Apabila perusahaan mempunyai tawaran bagus tetapi tidak bisa mempromosikannya kepada pelanggan, maka tawaran perusahaan tidak akan diminati oleh pelanggan. Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir. Bauran pemasaran menggambarkan pendangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli dalam rangka meningkatkan volume penjualan untuk meningkatkan laba. Menurut Philip Kotler (2005) alat-alat pemasaran dibagi menjadi empat kelompok yang disebut dengan istilah 4P, yaitu: a. Product Konsep produk ini dapat ditunjukkan melalui wujudnya baik secara langsung maupun tidak langsung dapat dirasakan oleh konsumen. b. Price Harga adalah yang amat sensitif bagi konsumen, karena harga akan menimbulkan image tertentu dari produk yang akan di konsumsi. c. Place Perusahaan harus memperhatikan masalah kemudahan produk tersebut dalam menjangkau konsumennya dan meminimalkan usaha konsumennya dalam memperoleh produk yang ingin dikonsumsi. d. Promotion Produk yang telah dibuat harus diperkenalkan dan diinformasikan kepada masyarakat sehingga mereka dapat merasakan dan mengetahui kehadiran produk itu. 10

F. PELANGGAN Pelanggan didefinisikan sebagai pemanfaat tetap barang atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan; konsumen merupakan sekelompok orang yang memiliki suatu selera, kebiasaan dan nilai-nilai budaya tertentu (Anonim, 2001). Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen dapat diklarifikasikan menjadi dua kelompok, yaitu konsumen akhir (individual) dan konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen antara, konsumen bisnis). Konsumen akhir terdiri atas individu dan rumah tangga yang tujuan pembeliannya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk dikonsumsi. Sedangkan konsumen organisasional terdiri atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis (memperoleh laba) atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya. Sejalan dengan dua tipe konsumen tersebut, maka akan dijumpai pula dua macam produk/barang, yaitu barang konsumen dan barang industrial (Tjiptono, 1997). Kegagalan suatu perusahaan berinti dari kegagalan mengenali bahwa konsumen adalah raja. Mereka bukan budak yang tidak dapat berpikir, yang dapat dimanipulasi semaunya oleh pembujuk komersial. Produk dan jasa diterima ataupun ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup konsumen (Engel et al., 1994). G. KEPUASAN Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik terhadap perusahaan (Supranto, 1997). Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya. 11

Kepuasan pelanggan menurut Kotler (1997) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi atau produk yang dirasakan dan yang diharapkan. Atau sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakannya setelah pemakaian. Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. H. KEYAKINAN DAN SIKAP KONSUMEN Keyakinan dan sikap konsumen merupakan komponen psikologi konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen baik dalam proses pengambilan keputusan pembelian maupun perilaku dalahm hal keputusan untuk tidak lagi menggunakan suatu produk. Secara sadar maupun tidak, tindakan konsumen dipengaruhi oleh sikap dan keyakinannya. Ketika konsumen memiliki sikap negatif pada merek tertentu maka secara sadar maupun tidak sadar akan cenderung menghindari merek tersebut bahkan merek tersebut bisa jadi tidak menjadi salah satu alternatif yang dipertimbangkan (Erna, 2008). 1. Definisi Sikap Sikap adalah proses pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi dan kognitif yang bersifat jangka panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan di sekitarnya (Hawkins dalam Erna, 2008). Sikap bersifat menetap karena sikap memiliki kecenderungan berproses dalam kurun waktu panjang yang merupakan hasil dari pembelajaran. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon yang konsisten baik itu respon positif maupun negatif terhadap suatu objek sebagai hasil dari proses belajar (Schiffman dan Kanuk, 2000). Dalam ungkapan yang lebih sederhana sikap adalah bagaimana kita berpikir, merasa dan bertindak terhadap objek tertentu dalam lingkungan, misalkan toko, iklan produk tertentu atau bahkan terhadap jasa. Sebagian konsumen cenderung memiliki keyakinan bahwa mereka akan berhadapan dengan situasi yang sama di masa yang akan datang. Sikap menjadi 12

wujud dari antisipasi mereka ketika mereka harus berada dalam situasi tersebut. Sikap merupakan suatu kondisi psikologis yang mendahului tindakan dan setiap orang memiliki sikap yang berbeda untuk sebuah objek yang sama (Erna, 2008). Menurut Solomon (2002) hal ini disebabkan karena sikap merupakan fungsi dari: 1. Utilitarian Function Fungsi utilitarian merupakan fungsi sikap yang berhubungan erat dengan prinsip reward dan punishment. Pada beberapa kejadian, sering konsumen mengembangkan sikap terhadap produk hanya didasarkan pada apakah produk tersebut memberikan kenyamanan atau penderitaan. 2. Value Express Sikap juga dapat berfungsi sebagai alat untuk menunjukkan konsep dirinya. Konsumen dapat memiliki perasaan suka atau tidak suka terhadap suatu produk bukan karena manfaat yang ditawarkan melainkan karena dapat mewakili mereka. 3. Ego-defensive Function Sudah menjadi naluri manusia untuk bersikap bertahan ketika mereka merasa terancam dengan situasi atau objek tertentu. Sikap yang terbentuk untuk melindungi diri baik dari ancaman eksternal maupun internal (perasaan bersalah) menjalankan fungsi perlindungan diri. 4. Knowledge Function Sikap dapat terbentuk karena adanya kebutuhan akan keteraturan, struktur dan makna. Ketika konsumen berada dalam keadaan yang membingungkan, seringkali terjadi pada saat konsumen ditawari produk terbaru, maka sikap yang terbentuk berfungsi sebagai pengetahuan. Keempat fungsi di atas secara unik dapat terjadi secara bersamaan dalam suatu objek atau situasi yang dihadapi oleh konsumen. Meskipun demikian umumnya hanya ada satu fungsi saja yang dominan. 2. Komponen Sikap Sikap menurut Erna (2008) memiliki beberapa komponen yaitu kognitif, afektif dan konatif. Ketiga komponen tersebut akan berputar dan saling 13

mendahului. Artinya untuk setiap konsumen titik awal terbentuknya sikap terlihat seperti pada gambar 2. 1. Komponen Kognitif Menurut Erna (2008) komponen koginitif terdiri atas keyakinan dan pengetahuan konsumen mengenai suatu produk. Keyakinan dan pengetahuan ini berbeda antara satu konsumen dengan konsumen lainnya. Keyakinan (belief) dan pengetahuan (knowledge) konsumen terhadap suatu produk dapat menggambarkan bagaimana atribut-atribut produk tersebut di mata konsumen. Benar atau salahnya jawaban konsumen tidaklah menjadi masalah, karena yang terpenting adalah eksistensi atribut tersebut. Semakin positif keyakinan konsumen terhadap suatu produk maka semakin positif pula sikap konsumen terhadap produk tersebut (Erna, 2008). Affective Cognitive Conative Gambar 2. Komponen Sikap (Erna, 2008) 2. Komponen Afektif Komponen afektif merupakan perasaan atau emosi seseorang terhadap objek tertentu. Perasaan atau emosi ini biasanya diungkapkan dalam bentuk rasa suka atau tidak suka. Umumnya keyakinan konsumen akan suatu produk melekat erat dengan perasaannya (Erna, 2008). Jelasnya, perasaan suka atau tidak suka ini banyak ditentukan oleh keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap konsumen yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama pula. Hal ini 14

disebabkan karena masing-masing individu memliki situasi latar belakang yang berbeda. Perasaan yang mempengaruhi hasil evaluasi atribut produk ini dapat juga mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya (Erna, 2008). 3. Komponen Konatif Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu). Konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya terjadi. Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen (Sumarwan, 2004). I. PREFERENSI KONSUMEN Preferensi konsumen adalah nilai-nilai bagi konsumen yang diperhatikan dalam menentukan sebuah pilihan. Dalam kaitan dengan preferensi ini, maka konsumen akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dengan demikian, harapan pelangganlah yang melatarbelakangi mengapa dua organisasi pada bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks preferensi konsumen, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Sesuai dengan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya pengertian preferensi konsumen mencakup penilaian atau keinginan terbaik dari konsumen. Preferensi konsumen menentukan pilihan konsumen jika konsumen dihadapkan pada banyak ragam pilihan produk yang sejenis. Suatu proses pembelian tidak sesederhana yang terlihat. Masyarakat tidak begitu saja pergi ke toko dan membeli sebuah produk maupun jasa yang mereka inginkan. Sebelum memutuskan untuk membeli atau menggunakan suatu produk dan jasa, konsumen mengalami proses pengambilan keputusan yang tidak sederhana (Jefkins, 1993). Assael (1992) membagi proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen menjadi lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pengolahan informasi, 15

penilaian merek-merek yang ada, pembelian dan yang terakhir adalah penilaian setelah melakukan pembelian. Proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu pengaruh konsumen sebagai individu, pengaruh lingkungan dan strategi pemasaran terhadap produk atau jasa yang dilakukan oleh pihak perusahaan. Pengaruh konsumen sebagai individu dalam pengambilan keputusan meliputi kebutuhan konsumen, persepsi konsumen terhadap karakteristik pada produk atau jasa, faktor demografi, gaya hidup dan karakteristik pribadi konsumen, pengaruh lingkungan meliputi kebudayaan (norma sosial, norma agama dan kelompok etnik), kelas sosial dan kekerabatan. Strategi pemasaran yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen adalah bauran pemasaran produk atau jasa yang dievaluasi oleh konsumen (Assael, 1992) Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) keputusan adalah seleksi dari dua pilihan alternatif atau lebih. Jadi keputusan adalah memilih satu atau dua alternatif atau lebih untuk menyeleksi tindakan yang ada. J. LANDASAN TEORI 1. Pengambilan Sampel Pengambilan sampel (sampling) merupakan suatu cara pengumpulan data yang bersifat tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh obyek penelitian tetapi hanya sebagian populasi saja yang diambil dari populasi tersebut (Singarimbun dan Effendi, 1989) Pemilihan responden dalam penelitian ini, dilakukan secara nonprobabilitas. Dengan cara ini, maka semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi responden. Cara ini menurut Umar (2003) juga sering disebut sebagai pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan, karena dalam pelaksanaannya digunakan pertimbangan tertentu. Teknik pengambilan sampel atau biasa disebut sampling yang digunakan adalah cara keputusan (purposive sampling) yaitu suatu teknik pengambilan sampel di mana elemen populasi dipilih secara sengaja dengan kriteria-kriteria sampel yang telah ditentukan sebelumnya dalam rangka memperoleh informasi yang tepat. 16

Secara umum, besarnya konsumen dari suatu merek produk jarang diketahui dengan pasti. Oleh karenanya maka dalam penelitian ini digunakan sampel. Sampel menurut Sugiarto (2003) adalah sebagian dari populasi yang ingin diteliti, yang ciri-ciri dan keberadaannya diharapkan mampu mewakili atau menggambarkan ciri-ciri dan keberadaan populasi yang sebenarnya. 2. Pengujian Kuesioner Pada penelitian ini kuesioner diuji terlebih dahulu melalui pre test untuk memperoleh nilai validitas dan reliabilitas. Dengan cara ini akan dapat diketahui apakah pertanyaan tertentu perlu dihilangkan atau ditambah, apakah responden dapat mengerti arti pertanyaan tersebut, apakah urutan pertanyaan perlu diubah, apakah pertanyaan yang sensitif dapat diperhalus dengan mengubah bahasa dan berapa lama waktu yang diperlukan dalam survei. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan atau kesahihan suatu alat ukur. Untuk menguji validitas alat ukur, terlebih dahulu dicari harga korelasi antara bagian-bagian dari alat ukur secara keseluruhan dengan cara mengkorelasikan setiap butir alat ukur dengan skor total yang merupakan jumlah tiap skor butir, menggunakan rumus Pearson Product Moment, yaitu: Keterangan : ρ = koefisien korelasi X i = jumlah skor item Y i = jumlah skor total n = jumlah sampel Uji reliabilitas bertujuan mengetahui kekonsistenan, keterandalan dan kestabilan alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Pengukuran dilakukan dengan uji reliabilitas teknik Alpha Cronbach, yaitu dengan menggunakan koefisien alpha ( ) dari Cronbach. Nilai koefisien alpha ( ) dari Cronbach dari variabel yang diujikan diperoleh dengan menggunakan program SPSS. Kriteria indeks reliabilitas yang digunakan adalah sebagai berikut: 17

Tabel 1. Kriteria indeks reliabilitas No Interval Kriteria 1 0,200 Sangat rendah 2 0,200 0,399 Rendah 3 0,400 0,599 Sedang 4 0,600 0,799 Tinggi 5 0,800 1,000 Sangat Tinggi Sumber: Arikunto (1992) 3. Model Sikap Multiatribut Fishbein Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk yang dipasarkannya, dan kemudian merumuskan strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Riset pasar atau riset konsumen merupakan salah satu kegiatan penting untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk (Sumarwan, 2004). Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap dari Fishbein, yang terdiri atas tiga model: model sikap terhadap objek, model sikap terhadap perilaku, dan teori tindakan yang beralasan (Sumarwan, 2004). Model sikap multiatribut Fishbein digunakan untuk mengidentifikasi bagaimana konsumen merangkai kepercayaan (belief) mereka terhadap atribut suatu produk, sehingga membentuk sikap (attitude) tentang berbagai objek. Apabila konsumen memiliki sikap yang mendukung terhadap suatu merek, maka merek tersebut yang akan dipilih dan dibeli. Model ini mempunyai asusmi bahwa konsumen menggunakan pendekatan standar hirarki efek dimana kepercayaan dapat membentuk suatu sikap (Mowen, 1993). Banyak penelitian di bidang pemasaran telah memfokuskan pada pengembangan model untuk memprediksikan sikap yang dihasilkan oleh proses integrasi dari salient belief dan attitude konsumen. Model ini disebut model sikap multiatribut dikarenakan model ini menitikberatkan pada kepercayaan konsumen terhadap beberapa produk atau atribut suatu merek. Dalam hal ini, model yang 18

ditemukan oleh Martin Fishbein menjadi model yang sangat berpengaruh di dalam pemasaran (Olson, 2005). Model Fishbein diekspresikan sebagai berikut: A o = b i e i Dimana: Ao = sikap terhadap objek b i e i = kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut I = evaluasi mengenai atribut ke-i 1. Atribut Atribut merupakan karakteristik dari objek sikap (A O ). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering juga disebut sebagai attribute-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu objek sikap (A 0 suatu produk) (Sumarwan, 2004). Atribut produk dikemukakan oleh Tjiptono (1997) sebagai unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Menurut Engel et al. (1994), atribut produk merupakan karakteristik suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan. Penilaian terhadap atribut produk menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut. Selain itu, dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam membelanjakan dan mengkonsumsi produk tertentu. 2. Kepercayaan (Belief) Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya, langkah ini digambarkan oleh (b i ) yang mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Kepercayaan tersebut sering disebut sebagai object-attribute linkages, yaitu kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan atributnya yang relevan (Sumarwan, 2004). 19

3. Evaluasi Atribut Evaluasi atribut merupakan evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of the goodness or badness of attribute-i atau importance weigh, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Kemudian konsumen akan mengevaluasi kepentingan atribut tersebut. Komponen e i mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan tersebut (Sumarwan, 2004). 20