BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Brand dan Kualitas Pelayanan Menurut Dermawan (2006:111), Brand mengandung nilai kualitas sebuah barang atau jasa yang diperoleh dari pengalaman penggunaan satu produk atau lebih. Sedangkan definisi kualitas menurut Kotler (1997:49) adalah seluruh ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Ini jelas merupakan definisi kualitas yang berpusat pada konsumen, seorang produsen dapat memberikan kualitas bila produk atau pelayanan yang diberikan dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Konsumen yang mengkonsumsi dan menikmati jasa layanan perusahaan seharusnya menentukan kualitas layanan yang diberikan. Bila jasa yang diterima oleh konsumen melebihi atau sama dengan harapannya, maka dapat dinyatakan jasa yang diberikan oleh penyedia jasa adalah baik atau memuaskan demikian pula sebaliknya. 2.2 Dimensi Kualitas Pelayanan Konsep kualitas pelayanan merupakan faktor penilaian yang mereflesikan persepsi konsumen terhadap lima dimensi spesifik dari kinerja pelayanan. Menurut Parasuraman et al, 1994 (dalam Kotler 2007:56) menyimpulkan ada lima dimensi Service Quality yang dipakai untuk mengukur kualitas pelayanan. Adapun kelima kriteria pelayanan tersebut adalah sebagai berikut. 1. Kehandalan (Reliability) Reliabilitas merupakan kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan handal dan akurat yang meliputi : a. Menyediakan jasa sesuai yang dijanjikan. b. Keandalan dalam menangani masalah layanan pelanggan c. Melaksanakan dengan benar pada saat pertama d. Menyediakan jasa pada waktu yang dijanjikan e. Mempertahankan catatan bebas kesalahan f. Karyawan mempunyai pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan 2. Daya Tanggap (Responsiveness) Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu yang meliputi: a. Selalu memberitahu pelanggan tentang kapan layanan akan dilaksanakan. b. Layanan tepat waktu pada pelanggan c. Kesediaan untuk membantu pelanggan d. Kesiapan untuk merespon permintaan pelanggan 5
6 3. Jaminan (Assurance) Jaminan merupakan pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan yang meliputi: a. Karyawan bisa menanamkan keyakinan pada pelanggan b. Membuat pelanggan merasa aman dalam melakukan traksaksi c. Karyawan selalu sopan 4. Empati (Emphaty) Empati merupakan kemampuan perusahaan untuk memberikan perhatian khusus pada pelanggan yang meliputi: a. Memberikan perhatian lebih kepada pelanggan b. Karyawan penuh perhatian dalam menghadapi pelanggan c. Mengutamakan kepentingan terbaik bagi pelanggan 5. Bukti Fisik (Tangible) Bukti fisik merupakan tampilan fisik perusahaan dalam menarik pelanggan yang meliputi penampilan fisik, peralatan, personel, yang meliputi: a. Peralatan modern b. Fasilitas yang lengkap dan menarik secara visual c. Karyawan yang memiliki penampilan rapi dan profesional d. Memunyai daya tarik visual 2.3 Jasa dan Kepuasan Pelanggan Dewasa ini, ketatnya persaingan dunia usaha membuat semakin banyak produsen yang berorientasi pada pemenuhan harapan dan keinginan konsumen. Hal ini menyebabkan tiap-tiap perusahaan harus menempatkan aspek kepuasan pelanggan sebagai tujuan utamanya. Hal ini tercermin dari semakin banyaknya perusahaan yang menyertakan komitmennya terhadap kepuasan pelanggan dalam penyertaan misinya, iklan, maupun public relations release. Menurut Effendi M. Guntur (2009:69), kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa berkualitas dengan harga bersaing. Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk ataupun jasa, sebenarnya sesuatu yang sulit untuk didapat jika perusahaan jasa atau industri tersebut tidak benar-benar mengerti apa yang diharapkan oleh konsumen. Untuk produk atau layanan dengan kualitas yang sama, dapat memberikan tingkat kepuasan yang berbeda-beda bagi konsumen yang berbeda. Oleh karena itu, suatu perusahaan harus selalu memperhatikan kualitas jasa pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Rangkuti (2002: 26) menyebutkan bahwa jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak ke pihak lain. Apakah pembeli akan puas setelah melakukan pembelian produk yang sama, tergantung pada jasa pelayanan yang diberikan dalam pemenuhan harapan pembeli. Menurut Kotler (2007:177), kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan,
pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. 2.4 Mengukur Kepuasan Menurut Gerson (2001:3) kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. Sedangkan menurut Kotler (2007:179), sebuah perusahaan dikatakan bijaksana kalau mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur, karena kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas umumnya lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan produksi yang ada, membicarakan hal-hal yang menyenangkan tentang perusahaan dan produkproduknya, tidak banyak memberi perhatian pada merk pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini ketimbang pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin. Menurut Kotler (1997:38), ada empat metode yang bisa digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Sistem keluhan dan saran Perusahaan yang memberikan kesempatan penuh bagi pelanggannya untuk menyampaikan pendapat atau bahkan keluhan merupakan perusahaan yang berorientasi pada konsumen (costumer oriented). 2. Survei kepuasan pelanggan Perusahaan perlu melakukan survei kepuasan pelanggan terhadap kualitas jasa atau produk perusahaan tersebut. Survei ini dapat dilakukan dengan penyebaran kuesioner oleh karyawan perusahaan kepada para pelanggan. Melalui survei tersebut, perusahaan dapat mengetahui kekurangan dan kelebihan produk atau jasa perusahaan tersebut, sehingga perusahaan dapat melakukan perbaikan pada hal yang dianggap kurang oleh pelanggan. 3. Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan mempekerjakan beberapa orang perusahaan (ghost shopper) untuk bersikap sebagai pelanggan di perusahaan pesaing, dengan tujuan para ghost shopper tersebut dapat mengetahui kualitas pelayanan perusahaan pesaing sehingga dapat dijadikan sebagai koreksi terhadap kualitas pelayanan perusahaan itu sendiri. 4. Analisa pelanggan yang hilang Metode ini dilakukan perusahaan dengan cara menghubungi kembali pelanggannya yang telah lama tidak berkunjung atau melakukan pembelian lagi di perusahaan tersebut karena telah berpindah ke perusahaan pesaing. Selain itu, perusahaan dapat menanyakan sebab-sebab berpindahnya pelanggan ke perusahaan pesaing. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah hubungan antara perusahaan dan pelanggan jadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang 7
8 menguntungkan bagi perusahaan, reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan, dan laba yang diperoleh menjadi meningkat. 2.5 Manfaat Mengukur Kepuasan Menurut Hawkins dan Cooney (1994:410), manfaat pengukuran kepuasan pengguna adalah: 1. Pengukuran menyebabkan orang memiliki rasa berhasil dan berprestasi, yang diterjemahkan menjadi pelayanan prima kepada pelanggan. 2. Pengukuran bisa dijadikan dasar menentukan standar kinerja dan standar prestasi yang harus dicapai, yang akan mendorong mutu ke arah yang semakin baik dan kepuasan pengguna yang semakin meningkat. 3. Pengukuran memberikan umpan balik segera kepada pelaksana, terutama bila pengguna sendiri yang mengukur kinerja pelaksana atau organisasi yang memberikan pelayanan. 4. Pengukuran memberi tahu organisasi apa yang harus dilakukan untuk memperbaiki mutu dan kepuasan pengguna serta bagaimana harus melakukannya. 2.6 Kerangka Pemikiran Bukti Fisik (X 1 ) Keandalan (X 2 ) Daya Tanggap (X 3 ) Kepuasan Pelangan (Y) Jaminan (X 4 ) Empati (X 5 ) Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran 2.7 Hipotesis Berdasarkan pada landasan teori dan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah : 1. Kualitas pelayanan dimensi bukti fisik berpengaruh positif terhadap 2. Kualitas pelayanan dimensi keandalan berpengaruh positif terhadap 3. Kualitas pelayanan dimensi daya tanggap berpengaruh positif terhadap
4. Kualitas pelayanan dimensi jaminan berpengaruh positif terhadap 5. Kualitas pelayanan dimensi empati berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan bengkel Nissan Pondok Indah. 6. Kualitas pelayanan dimensi keandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan bengkel Nissan Pondok Indah. 9