BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Salah satu industri yang mengalami kemajuan yang pesat adalah industri transportasi. Saat ini industri transportasi baik darat, laut dan udara berkembang dengan cepat apalagi setelah semakin berkembang nya zaman demi untuk memenuhi kebutuhan manusia untuk menuju dari suatu tempat ke tempat lainnya. Transportasi darat khususnya mobil penumpang juga mengalami kemajuan yang pesat. Kendaraan mobil merupakan salah satu alat transportasi darat yang manfaatnya banyak dirasakan masyarakat, khususnya untuk yang melakukan kegiatan mobilitas secara rutin. Tidak dapat dipungkiri dewasa ini kendaraan sudah menjadi salah satu kebutuhan primer. Kebutuhan orang akan kendaraan terlihat dari meningkatnya permintaan pembelian dan banyaknya merk-merk serta berbagai jenis dan model kendaraan yang beredar dipasaran. Diperlukan pemahaman yang baik bagi perusahaan mengenai perilaku keputusan pembelian konsumen yang mana adalah salah satu elemen penting yang harus dipenuhi untuk dapat unggul dalam persaingan. Terdapat berbagai ragam jenis pilihan merek yang disediakan oleh pasar, dimana konsumen bebas memilih produk dengan merek apa yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Menurut Nitisusastro (2013:195), keputusan pembelian merangkum tiga tahapan proses yakni proses masuknya informasi, proses pertimbangan konsumen dalam membeli, dan diakhiri dengan proses pengambilan keputusan oleh konsumen. Keputusan pembelian suatu produk dipengaruhi oleh Ekuitas Merek.
Kotler (2005 : 86) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Menurut Anselmon et. Al dalam Ferrinadewi (2008:169): ekuitas merek mengandung lima pertimbangan penting, yaitu: 1. Berhubungan dengan persepsi konsumen bukan indikator-indikator obyektif. 2. Merupakan impresi global dari nilai yang dihubungkan dengan nama merek. 3. Ditumbuhkan dari nama merek dan bukan hanya atribut-atribut fisik saja. 4. Harus dibandingkan dengan merek pesaing. 5. Mempengaruhi keuangan ekuitas merek secara positif. Ekuitas merek terdiri dari beberapa elemen, diantaranya adalah Brand awareness yaitu kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Peran Brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Brand association yaitu segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Perceived quality yaitu persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Brand loyalty yaitu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
Dewasa ini Toyota telah menjadi perusahaan yang sangat terkenal di dunia. Merek yang dibangun oleh perusahaan telah mendapat nilai yang tinggi bagi pelanggan. Cakupan pasarnya semakin luas dengan mengeluarkan berbagai jenis tipe yang kini menjadikan pangsa pasar Toyota menjadi nomor satu dalam penjualan produk. Meningkatnya dengan cepat harga bahan bakar minyak mengakibatkan produsen mobil berlomba-lomba menciptakan mobil yang irit pemakaian bahan bakarnya. Toyota juga salah satu pengembang otomotif yang merambah ke pasar mobil irit, Toyota mengeluarkan produk mobil irit dengan nama Toyota Avanza pada tahun 2004. Avanza langsung mencuri perhatian pasar di Indonesia dan merajai penjualan mobil selama beberapa tahun. Pada november tahun 2011 Toyota melakukan inovasi terhadap produk Avanza dan mengganti namanya menjadi Toyota New Avanza. Sama seperti pendahulunya, produk Toyota New Avanza juga menjadi primadona bagi masyarakat, Hal ini tentu tidak terlepas dari besarnya pengaruh ekuitas merek Toyota dan harga yang sesuai dengan kualitas sehingga pelanggan lebih memilih untuk melakukan pembelian mobil Toyota New Avanza. Di kota metropolitan Medan sendiri yang berpenduduk padat dan menjadi salah satu kota dengan tingkat kemacetan yang tinggi di Indonesia, produk Toyota New Avanza dirasa sangat memenuhi ekspektasi bagi masyarakat pengguna mobil. Hal itu terlihat dari begitu tingginya antusias masyarakat dalam pembelian produk ini sejak pertama kali keluar pada tahun 2004 lalu. Sebagai informasi tambahan, berikut peneliti memaparkan gambaran penjualan produk Toyota New Avanza dalam beberapa periode.
Tabel 1.1 Data Penjualan Toyota New Avanza pada Toyota Auto 2000 Sisingamangaraja TAHUN JUMLAH NOV DES 2011 333 2012 2063 2013 1689 2014 1349 JAN - FEB 2015 269 Sumber: Toyota Auto 2000 Sisingamangaraja, Medan. (2015) Dari data tersebut terlihat bahwa antara tahun 2011 sampai tahun 2012 jumlah penjualan Toyota New Avanza mengalami peningkatan yang pesat. Namun di tahun 2013 dapat dilihat bahwa penjualan produk mengalami penurunan yang besar yaitu sekitar 374 unit dari tahun sebelumnya 2012. Dengan adanya penurunan penjualan ini, maka perlu diwaspadai karena penurunan tersebut dapat mengindikasikan bahwa adanya penurunan keputusan pembelian konsumen pada produk Toyota New Avanza. Keputusan pembelian yang dimaksud adalah perilaku konsumen yang didasarkan pada keyakinan dan rasa percaya diri yang kuat dalam mengambil suatu keputusan dalam melakukan pembelian produk mobil Toyota Avanza dan menyakini bahwa keputusan pembelian yang diambilnya adalah tepat. Masyarakat Medan merupakan salah satu pangsa pasar yang potensial dalam menggunakan mobil Toyota merek New Avanza yang menyakini kualitas dan kenyamanan berkendaraan tidaklah ragu dalam mengambil keputusan dalam pembelian kendaraannya.
Bersarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul: Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand equity) terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota New Avanza (Studi Kasus Toyota Auto 2000 Sisingamangaraja). 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut : 1. Bagaimana ekuitas merek pada Toyota New Avanza? 2. Bagaimana keputusan pembelian Toyota New Avanza di Auto 2000 SM. Raja? 3. Bagaimana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari variabel kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek secara bersamasama dan parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian mobil Toyota New Avanza di Auto 2000 SM. Raja? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian toyota new avanza. 2. Untuk dapat mengetahui dan menganalisis faktor yang paling dominan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian toyota new avanza di auto 2000 SM. Raja.
3. Untuk dapat mengetahui pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan loyalitas merek secara bersama-sama dan parsial terhadap keputusan pembelian toyota new avanza di auto 2000 SM. Raja. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi Toyota New Avanza Diharapkan melalui penelitian ini dapat memberikan sumbangan pemikiran, informasi dan pengetahuan untuk bahan pertimbangan dan evaluasi dari equitas merek dan harga terhadap keputusan pembelian konsumen dalam rangka untuk dapat memenuhi permintaan konsumen. 2. Bagi Peneliti Penelitian ini dimaksudkan agar dapat memberikan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori- teori dalam literatur dari bangku kuliah dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan ekuitas merek dan harga untuk melihat keputusan pembelian konsumen. 3. Bagi Pihak lain yang terkait Dapat dijadikan sebagai referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan bagi peneliti lainnya dimasa yang akan datang dan diharapkan dapat memperkaya kajian penelitian mahasiswa Fisip di Universitas Sumatera Utara.