A. KERANGKA PEMIKIRAN KONSEPTUAL

BAB III. METODOLOGI A. KERANGKA PEMIKIRAN KONSEPTUAL Seiring dengan semakin majunya perkembangan jaman, dunia pemasaran pun semakin maju dan berkembang untuk berkompetisi menarik minat konsumen. Berbagai strategi pemasaran yang mengacu kepada 4P (Price, Place, Product, dan Promotion) dirasakan belum cukup untuk menarik minat konsumen. Kini dunia marketing melahirkan strategi pemasaran yang mengedepankan citra perusahaan untuk menjaga kelestarian lingkungan yang disebut dengan green marketing strategy. Penerapan green marketing muncul sebagai adanya permintaan atau tuntutan dari konsumen untuk turut andil dalam penjagaan kelestarian lingkungan. Perusahaan merespon keinginan konsumen dengan menerapkan green company dan green product sebagai bagian dari green marketing. Namun, penerapan green marketing sebagai salah satu strategi pemasaran belum banyak menyentuh konsumen secara keseluruhan karena banyak faktor penghambat misalnya faktor budaya konsumen yang belum peduli dengan lingkungan. Keputusan pembelian produk oleh konsumen secara umum dipengaruhi oleh tiga hal utama, yaitu individu, lingkungan, dan strategi pemasaran. Diantara faktor-faktor tersebut, akan dianalisis faktor mana yang memberikan pengaruh paling kuat dalam keputusan pembelian produk oleh konsumen. Kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat pada gambar 3 di bawah ini : 23

Serambi Botani Ketatnya Persaingan Core Base Pertanian Strategi Pemasaran Green Marketing Green Input Green Proccess Green Output Ketertarikan Konsumen Keputusan Pembelian Gambar 3. Kerangka Pemikiran Konseptual B. KERANGKA PEMIKIRAN OPERASIONAL Dalam dunia bisnis yang semakin maju dan bersaing, perusahaan berusaha untuk memenangkan perhatian konsumen dengan strategi pemasaran yang efektif. Salah satu langkah yang diambil oleh beberapa perusahaan adalah dengan melakukan penerapan green marketing. Penerapan strategi pemasaran green marketing ini adalah untuk membujuk agar pelanggan mau membuat penilaian yang berbeda terhadap produk yang ditawarkan. Penyajian strategi pemasaran yang berbeda dapat merangsang konsumen untuk melakukan proses keputusan pembelian. Proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu konsumen sebagai individu, pengaruh lingkungan, dan strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Pengaruh konsumen sebagai individu dalam 24

melakukan pengambilan keputusan meliputi kebutuhan konsumen, persepsi konsumen terhadap karakteristik produk, faktor demografi, gaya hidup, dan karakter pribadi. Pengaruh lingkungan meliputi kebudayaan, kelas sosial, dan kekerabatan. Strategi pemasaran yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan adalah bauran pemasaran produk yang dievaluasi oleh konsumen. Faktor pengaruh konsumen sebagai individu dapat dianalisis melalui tabulasi deskriptif. Sikap konsumen sangat berpengaruh terhadap penetapan strategi pemasaran yang mencakup segmentasi dan positioning. Sedangkan faktor rangsangan yang berupa strategi green marketing dapat dianalisis dengan menggunakan Second Order Confirmatory Factor Analysis (2 nd CFA). 2 nd CFA adalah model pengukuran yang terdiri dari dua tingkat yang menunjukan hubungan antara variabel-variabel yang diamati sebagai indikator dari variabel laten terkait. Preferensi konsumen individual dianalisis dengan menggunakan model sikap multiatribut Fishbein yang dapat merepresentasikan tingkat keyakinan konsumen terhadap suatu atribut dan preferensi konsumen. Output dari penelitian ini adalah diketahuinya atribut green marketing yang paling berpangaruh terhadap keputusan pembelian produk di mini market Serambi Botani serta terevaluasinya penerapan strategi green marketing. Kerangka pemikiran konseptual dapat dilihat pada gambar 4 di bawah ini : 25

Serambi Botani Keputusan Pembelian Konsumen Analisis Bauran Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen Analisis Hubungan Antar Faktor Analisis Preferensi Konsumen Tabulasi Deskripsi Tabulasi Deskripsi 2 nd CFA Analisis Multiatribut Fishbein Penerapan Green Marketing Green Input Green Process Green Output Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional C. PENDEKATAN BERENCANA Pendekatan berencana terdiri dari langkah-langkah sebagai berikut : observasi, definisi masalah, pengembangan alternatif solusi, pemilihan penyelesaian optimum dengan percobaan, verifikasi penyelesaian optimum melalui implementasi dan memnuat kontrol yang tepat. Metode penyelesaian disesuaikan dengan peubah-peubah batasan dan asumsi dari alternatif solusi permasalahan yang ada. Pendekatan berencana dimulai dari observasi fenomena yang berhubungan dengan permasalahan, yaitu observasi fakta, pendapat, dan gejala permasalahan. Pada langkah kedua, interaksi yang efektif antara pengetahuan (fakta) dan pengertian (alasan dibelakang fakta) akan mengarah kepada definisi permasalahan. Definisi permasalahan akan mempengaruhi dalam hal 26

penentuan variabel, pembatas, dan asumsi permasalahan. Kemudian metode penyelesaiannya disesuaikan dengan tujuan, peubah-peubah, batasan, dan asumsi dari alternatif solusi permasalahan yang ada. Konsep pemikiran pendekatan berencana dapat dilihat pada gambar 5 di bawah ini : Kebutuhan Data Tahap Pemecahan Kebutuhan Teknik Fakta, Ide, Pendapat Observasi terhadap permasalahan Informasi dari seluruh Sumber yang diperlukan Definisi Permasalahan Sebenarnya Pengembangan alternatif penyelesaian berdasarkan faktorfaktor yang mempengaruhi permasalahan Perangkat penyelesaian operasional standar Pengembangan model maksimasi/minimasi Data empiris contoh Pemilihan situasi optimal berdasarkan analisis terhadap alternatif Alat bantu komputer Data Empiris Verifikasi solusi optimal melalui tahap implementasi Umpan Balik Pembangunan Pengendalian yang tepat untuk mendeteksi perubahan yang mempengaruhi penyelesaian Gambar 5. Konsep Pendekatan Berencana 27

D. SUMBER DATA Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini dibagi menjadi 2 macam yaitu : 1. Data Primer Data primer diperoleh dengan teknik wawancara, survey pasar, pengamatan langsung terhadap penerapan green marketing di lokasi, serta pengisian kuisioner. Data primer yang diperlukan meliputi faktor-faktor keputusan pembelian konsumen yang dipengaruhi oleh penerapan strategi pemasaran green marketing Serambi Botani, Botani Square-Bogor. Penyebaran kuisioner akan dilakukan kepada konsumen yang telah melakukan pembelian produk di Serambi Botani, Botani Square Bogor. Kuisioner ini diberikan langsung kepada konsumen di lokasi pembelian. 2. Data Sekunder Data sekunder diperoleh melalui studi pustaka dan data-data lain yang mendukung analisis hubungan pengaruh strategi pemasaran green marketing terhadap keputusan pembelian produk oleh konsumen. Data sekunder yang banyak digunakan berupa informasi yang diperoleh dari pihak Serambi Botani. E. JENIS PENELITIAN Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode riset eksploratif, sehingga masih bersifat studi awal mengenai analisis hubungan hubungan pengaruh penerapan strategi pemasaran green marketing terhadap keputusan pembelian produk. Hasil dari riset ini dapat memberikan input awal bagi perusahaan menetapkan strategi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan minat konsumen melakukan pembelian produk. Tujuan dari riset eksploratif ini adalah untuk mengetahui atributatribut mana dalam penerapan green marketing yang mempengaruhi keputusan pembelian di Serambi Botani, Botani Square-Bogor. Sehingga data tersebut dapat digunakan untuk referensi bagi Serambi Botani untuk melakukan perbaikan strategi pemasaran yang efektif. 28

Kegiatan pengumpulan data dalam riset ini mengikuti prosedur penarikan sampel non-probabilitas dan teknik convenience sample (teknik kemudahan). Hal ini berarti masing-masing untuk populasi terpilih (responden) sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Selain itu responden terpilih adalah yang kebetulan ditemui oleh peneliti untuk diwawancarai. F. TATA LAKSANA Penelitian ini dimulai dengan penetapan judul dan tujuan penelitian, studi pustaka, identifikasi atribut, penyusunan kuisioner dan skala pengukuran, uji validitas dan realibilitas kuisioner, pelaksanaan survey, analisis data, dan penarikan kesimpulan. Tahapan penelitian dapat dilihat pada gambar 6 di bawah ini : Penetapan Judul dan Tujuan Penelitian Studi Pustaka Identifikasi Atribut Penyusunan Kuisioner Uji Validitas & Realibilitas OK tidak Ya Survei Pelanggan Analisis Data Kesimpulan Gambar 6. Bagan Tahap Penelitian 29

1. Penetapan Judul, Tujuan Penelitian dan Ruang Lingkup Penentuan judul dan tujuan penelitian pada dasarnya merupakan landasan utama dan acuan yang akan dijadikan pedoman selama dilakukan penelitian. Judul yang dipilih dalam penelitian ini adalah Analisis Pengaruh Penerapan Konsep Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian Produk di Serambi Botani, Botani Square- Bogor. Pemililihan judul ini dilatarbelakangi oleh permasalahan mengenai kompetisi merebut minat konsumen yang semakin tinggi. Perusahaan berlomba-lomba untuk melakukan inovasi dalam melakukan strategi pemasaran sehingga harapan terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk meningkat. Serambi Botani sebagai salah satu outlet penjualan produk-produk IPB hadir dengan menerapkan konsep green marketing sehingga sangat cocok untuk dianalisis korelasinya dengan keputusan pembelian konsumen terhadap produk-produk di Serambi Botani, Botani Square-Bogor. Tujuan penelitian merupakan acuan berpikir dan bertindak untuk dijadikan pedoman selama melakukan penelitian. Hal ini dikarenakan tujuan penelitian merupakan hasil akhir yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan sehingga sebelum melaksanakan penelitian, terlebih dahulu tujuan penelitian harus ditentukan. 2. Studi Pustaka Studi pustaka dilakukan untuk memperoleh teori-teori yang berhubungan dengan judul dan tujuan penelitian. Studi pustaka dilakukan dengan membaca dan mengumpulkan literature. Literatur yang diperoleh baik dari Badan Pusat Statistik (BPS) maupun dari website dan majalah. Teori-teori tersebut dikaitkan dengan data empiris yang didapatkan di lapangan dan menjadi dasar atau referensi untuk penelitian. 3. Identifikasi Atribut Identifikasi atribut dilakukan untuk mencari faktor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian dalam penerapan strategi green marketing. Metode untuk mengidentifikasi atribut green marketing 30

adalah dengan melakukan observasi langsung dan interview dengan pihak Serambi Botani. Hasil identifikasi atribut diperlukan untuk langkah berikutnya yaitu penyusunan kuisioner. 4. Penyusunan Kuisioner dan Skala Pengukuran Atribut yang diidentifikasi sebelumnya merupakan dasar dalam pembuatan kuisioner. Kuisioner terdiri dari pertanyaan-pertanyaan yang berbentuk tertutup, yaitu bentuk pertanyaan dimana reponden dapat memilih alternatif jawaban yang disediakan. Aspek demografis responden berisi pertanyaan-pertanyaan mengenai jenis kelamin, usia, pekerjaan, dan pendapatan setiap bulan. Untuk memudahkan penghitungan kuantitatif dari pengujian kuisioner ini, peneliti memberikan skala Likert yang berkisar 1,2,3,4,5. Skala Likert berkisar pada sangat tidak berpengaruh, tidak berpengaruh, biasa saja, berpengaruh, dan sangat berpengaruh. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari kuisioner yang diberikan kepada responden yang bersangkutan yaitu konsumen Serambi Botani. Data sekunder diperoleh dari hasil laporan perusahaan, data-data perusahaan, hasil penelitian-penelitian sebelumnya, dan literaturliteratur terkait dengan judul penelitian yang diperoleh dari buku, jurnal, dan artikel. 5. Uji Pendahuluan Pada penyusunan kuisioner, kuisioner tersebut diuji terlebih dahulu melalui pre test, yaitu uji validitas dan reliabilitas. Cara ini akan dapat diketahui apakah pertanyaan tertentu perlu dihilangkan atau ditambah, apakah responden dapat mengerti arti pertanyaan tersebut, apakah urutan pertanyaan perlu diubah, apakah pertanyaan dapat diperhalus dengan bahasa dan berapa lama waktu yang diperlukan dalam wawancara. Reliabilitas memberikan kesesuaian antara hasil-hasil pengukuran atau konsistensi pengukuran, sedangkan validitas merupakan kesesuaian konsep pengukuran tersebut dengan fakta di lapangan. 31

Suatu alat ukur yang validitasnya tinggi otomatis dapat diandalkan (reliable). Rumus korelasi untuk uji validitas adalah sebagai berikut ini : keterangan : r : koefisien korelasi N : Jumlah responden X : skor pertanyaan Y : skor total Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel, maka pertanyaan pada kuisioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pertanyaan tersebut dan layak digunakan. Uji reliabilitas dilakukan pada pertanyaan atribut strategi green marketing untuk mengetahui alat ukur dalam mengukur gejala yang sama atau mengetahui tingkat kesalahan. 6. Pengambilan Sampel Sampel adalah elemen yang mewakili populasi. Populasi adalah seluruh kumpulan elemen yang dapat digunakan untuk membuat beberapa kesimpulan. Dalam penelitian ini, populasi yang digunakan adalah pengunjung atau konsumen Serambi Botani, Botani Square Bogor yang telah melakukan pembelian. Penentuan jumlah sampel dilakukan dengan memperhatikan metode yang digunakan untuk pengolahan data. Dalam metode Second Order Confirmatory Factor Analysis (2 nd CFA) besarnya jumlah sampel minimum adalah sebanyak lima observasi untuk setiap estimated parameter dimana ukuran contoh yang sesuai adalah antara 100 sampai 200 responden (Ferdinand, 2002). Dalam penelitian ini digunakan 17 estimated parameter, maka jumlah sampel minimum untuk pengolahan data dengan metode Second Order Confirmatory Factor Analysis (2 nd CFA) adalah sebanyak 85 orang responden. 32

Penarikan sampel penelitian dilakukan secara non probability sampling. Alasan pemilihan metode ini adalah kerena peneliti mempertimbangkan bahwa responden yang dipilih diperkirakan pernah melakukan pembelian di Serambi Botani. Untuk melakukan penarikan sampel peneliti harus mengetahui sifat-sifat dari populasi tersebut terlebih dahulu (Azwar, 1986). 7. Pengolahan Data Data yang diperoleh diolah dengan bantuan komputer yaitu menggunakan software Microsoft Office Excel 2007, SPSS 8.8, dan LISREL 8.30. Microsoft office excel digunakan untuk menghitung nilai validitas dari instrumen penelitian yang digunakan dan tabulasi silang. Selain itu, Microsoft office excel juga digunakan untuk mengukur tingkat perilaku keputusan pembelian produk oleh konsumen. Dalam memanipulasi data diperlukan desain pengukuran atau skala untuk menterjemahkan data berupa pernyataan menjadi data kuantitatif yang dapat dihitung dan dianalisis. Desain pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala Likert. Menurut Umar (2000), skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang kejadian sosial. Cara penilaian terhadap hasil jawaban kuisioner dengan skala likert dilakukan dengan rumus : X ( skor f ) Setelah memperoleh rataan skor dari masing-masing pernyataan, kemudian dihitung skor rataan akhir dengan rumus : Keterangan : X = Skor rataan pernyataan f i n X tot X = Frekuensi yang memilih pernyataan ke-i = Jumlah responden yang memilih pernyataan tersebut = Skor rataan akhir n X i pernyataan 33

Skor = 1 : Sangat tidak Berpengaruh 2 : Tidak Berpengaruh 3 : Biasa Saja 4 : Berpengaruh 5 : Sangat Berpengaruh 7.1. Tabulasi Deskriptif Tabulasi deskriptif adalah model penyajian hasil uji dalam bentuk angka ke dalam bentuk yang lebih mudah untuk dimengerti. Alat yang digunakan untuk melakukan uji tabulasi deskriptif adalah software SPSS versi 11.5 dan microsoft excel 2007. Penyajian data dalam tabulasi deskriptif adalah bentuk diagram dan tabel. Peneliti hanya memberikan penjelasan berdasarkan tabel yang disajikan. Pada uji ini, data yang disajikan berupa identitas responden dan perilaku responden. 7.2. Second Order Confirmatory Factor Analysis (2 nd CFA) Second Order Confirmatory Factor Analysis (2 nd CFA) adalah model pengukuran yang terdiri dari 2 tingkat. Tingkat pertama adalah sebuah CFA yang menunjukkan hubungan antara variabelvariabel teramati sebagai indikator-indikator dari variabel laten terkait. Tingkat kedua adalah sebuah CFA yang menunjukkan hubungan antara variabel-variabel laten pada tingkat pertama sebagai indikator-indikator pada sebuah variabel laten tingkat kedua. Model pengukuran 2 nd CFA dapat dilakukan dengan menjalankan program SIMPLIS dan LISREL 8.8. Keluaran dari program yang dijalankan dapat menghasilkan sebuah analisis sebagai berikut : a. Uji Kecocokan keseluruhan model b. Validitas model pengukuran 34

c. Reliabilitas model pengukuran d. Analisis tingkat pengaruh e. Analisis tingkat sigifikasi pengaruh 7.3. Analisis Multiatribut Fishbein Menurut Peter dan Olson (2000), proporsi kunci dalam model Fishbein adalah bahwa evaluasi terhadap kepercayaan utama akan menghasilkan sikap keseluruhan. Secara sederhana, seseorang cenderung menyukai objek yang dikaitkan dengan ciri baik dan tidak menyukai objek yang mereka percaya memiliki ciri buruk. Dalam model multiatribut Fishbein sikap keseluruhan terhadap suatu objek adalah fungsi dari dua faktor, yaitu kekuatan dari kepercayaan utama jika dikaitkan dengan objek, dan evaluasi dari kepercayaan tersebut. Data sikap dan persepsi terhadap atribut-atribut dari penerapan green marketing di analisis dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Multiatribut Fishbein menurut Engel et al (1994) merupakan alat analisis atribut yang memeriksa hubungan diantara pengetahuan konsumen tentang strategi pemasaran terkini berkenaan dengan preferensi konsumen yang menyebabkan keputusan pembelian produk. Model ini dapat memberikan gambaran tentang atribut yang dianggap penting atau tidak penting oleh konsumen pada komponen penerapan green marketing yang lebih disukai konsumen. Formulasi model Fishbein sebagai berikut : Dimana : A o b i ciri i. e i n : Sikap terhadap objek : Kekuatan dari kepercayaan bahwa suatu produk memiliki : evaluasi terhadap ciri i : Jumlah kepercayaan utama tentang objek 35

Menurut Peter dan Olson (2000), model multiatribut menerangkan proses integrasi yang mengkombinasikan pengetahuan produk (evaluasi dan kekuatan kepercayaan) untuk membentuk evaluasi atau sikap yang menyeluruh. Menurut Engel et al (1994), model Fishbein mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu didasarkan pada perangkat kepercayaan yang diringkas mengenai atribut objek bersangkutan yang diberi bobot oleh evaluasi terhadap atribut itu. Menurut Peter dan Olson (2000), dua elemen utama model Fishbein adalah kekuatan dan evaluasi dari kepercayaan utama. Kekuataan kepercayaan (believe strenght) (b i ) adalah kemungkinan yang diyakini dari hubungan antar suatu objek dengan ciri-cirinya yang relevan. Kekuatan kepercayaan diukur dengan meminta konsumen memeringkat kemungkinan asosiasi dari setiap kepercayaan utama mereka. Komponen e i yang menggambarkan evaluasi atribut diukur secara khas pada sebuah skala lima angka yang berjajar dari sangat utama sampai sangat tidak utama. Komponen b i menggambarkan seberapa kuat konsumen percayabahwa merek tertentu memiliki atribut yang diberikan. Kepercayaan biasanya diukur pada skala lima angka dari kemungkinan yang disadari yang berjajar dari sangat mungkin sampai sangat tidak mungkin. Menurut Engel et al (1994), komponen (A o ) merupakan perkiraan sikap konsumen terhadap masing-masing produk dengan menggunakan indeks. Dimana skor kepercayaan harus dikalikan dengan menggunakan skor evaluasi. Sektor sikap (A o ) yang lebih tinggi yang dimiliki oleh suatu produk berarti produk tersebut lebih disukai konsumen. Skor sikap digunakan untuk menentukan posisi produk tersebut dengan pembandingnya. Pada produk pembandingnya ditentukan skor sikap maksimum (A o ) maksimum. Skor A o 36

maksimum diperoleh dari perkalian antara skor evaluasi dengan skor kepercayaan ideal. Digunakannya model multiatribut Fishbein dalam penelitian ini disebabkan oleh beberapa hal, diantaranya adalah (1). Model sikap ini mampu menunjukan bahwa evaluasi terhadap kepercayaan utama mampu menghasilkan sikap keseluruhan dan dengan model ini dapat diperoleh informasi mengenai preferensi konsumen terhadap suatu produk yang sudah ada (Engel et al, 1994), (2). Bila dibandingkan dengan model multi atribut lainnya (model angka ideal, model sikap perilaku, dan analisis konjoin) maka model Fishbein lebih sederhana, baik dalam penggunaan data maupun dalam proses analisis data, (3). Model ini cocok untuk dilakukan pada studi. Perlu diketahui juga bahwa penggunaan model multi atribut Fishbein memiliki beberapa kekurangan, antara lain, (1). Penentuan nilai ideal terhadap atribut suatu produk tidak melibatkan konsumen, sehingga gambaran produk yang ideal menurut konsumen tidak diketahui (Peter dan Olson, 2000), (2). Dalam analisinya tidak memperhatikan keadaan sosial yang bisa memperngaruhi perilaku konsumen (Engel et al, 1994), (3). Tidak bisa memperkirakan seberapa besar keinginan konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi produk yang ditawarkan (Peter dan Olson, 2000).. 37