29 BAB II URAIAN TEORETIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian tentang perilaku konsumen telah dilakukan oleh Febert (2008) dengan judul Analisis Karakteristik Individu dan Faktor Psikologis terhadap Proses Keputusan Konsumen Pada Karaoke Keluarga K2 Medan. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang mendasari proses keputusan konsumen pada Karaoke Keluarga K2 Medan dan menjelaskan pengaruh variabel pribadi dan variabel psikologi secara bersama-sama maupun parsial terhadap proses keputusan konsumen. Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah faktor pribadi dan faktor psikologi berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap proses keputusan konsumen. Secara parsial faktor psikologis lebih berpengaruh dari pada faktor pribadi terhadap pemilihan Karaoke Keluarga K2 Medan. Penelitian tentang perilaku konsumen juga telah dilakukan oleh Novi (2009) dengan judul Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan menggunakan dua ponsel (GSM dan CDMA) pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis terhadap keputusan menggunakan dua ponsel (GSM dan CDMA) pada mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU. 29
30 Kesimpulan dari penelitian ini bahwa variabel faktor kebudayaan dan variabel faktor sosial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen, sedangkan variabel faktor pribadi dan variabel faktor psikologis berpengaruh positif, namun tidak signifikan terhadap keputusan konsumen menggunakan dua ponsel (GSM dan CDMA). B. Perilaku Konsumen Menurut The American Marketing Association (Setiadi, 2008:11) perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut, terdapat tiga ide penting dari perilaku konsumen, yaitu: (1) perilaku konsumen adalah dinamis, (2) hal tersebut melibatkan interaksi afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar, (3) hal tersebut melibatkan pertukaran. C. Produk 1. Pengertian Produk Poduk adalah segala sesuatu yang dapat ditawakan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk ini meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi (Kotler & Amstrong, 2001 : 346).
31 Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa berupa apa saja yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono, 2005 : 31). Produk adalah apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi (Boyd, dkk, 2000 : 264). Jadi, produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. 2. Tingkatan Produk Produk juga memiliki tingkatan yang membedakan antara produk satu dengan produk yang lainnya. Hal ini mesti diperlihatkan oleh para pemasar dalam memasarkan produknya. Menurut Kotler & Amstrong (2001 : 338-341) tingkatan produk ini dibagi menjadi 3 tingkatan, yaitu : a. Produk Inti (Core Product) Produk inti adalah tingkatan paling dasar dan berisikan manfaat pemecahan masalah yang konsumen cari ketika membeli produk atau jasa tertentu. b. Produk Aktual (Actual Product) Produk aktual adalah tingkatan kedua setelah produk inti. Pemasar harus membangun produk aktualnya diberbagai posisi yang dekat
32 dengan produk inti. Produk aktual minimal harus mempunyai lima sifat yaitu : tingkatan kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan. c. Produk Tambahan Produk tambahan adalah tingkatan produk terakhir yang menawarkan layanan dan manfaat tambahan bagi konsumen. 3. Klasifikasi Produk Menurut Kismono (2001 : 327-328), produk dapat diklasifikasikan berdasarkan : a. Produk Konsumen (Consumer Product) Produk konsumen adalah barang atau jasa yang dikonsumsikan oleh rumah tangga atau individual. Produk yang dibeli konsumen akan langsung dikonsumsi sendiri. Produk ini tidak akan digunakan sebagai bahan baku produksi lain atau dijual kembali. Menurut prilaku pembelian konsumen, produk konsumen digolongkan menjadi : 1. Convience Product Convience Product adalah barang dan jasa yang harganya relative tidak mahal, frekuensi pembeliannya tinggi dan konsumen mengeluarkan sedikit usaha maupun pertimbangan sebelum membuat keputusan pembelian.
33 2. Accessory Equipment (Peralatan Tambahan) Accessory Equipment adalah barang-barang modal yang berjangka waktu pendek yakni peralatan yag digunakan dalam produksi di kegiatan kantor. 3. Raw Material (Bahan Baku) Raw Material adalah barang dari alam atau hasil pertanian yang digunakan untuk membuat produk akhir. 4. Parts and Material (Material dan Suku Cadang) Parts and Material adalah barang-barang yang belum selesai diproses sebagai produk akhir. 5. Supplies (Persediaan) Supplies adalah jenis-jenis pengeluaran yang tidak menjadi produk akhir. Persediaan terbagi atas tiga kategori yaitu pemeliharaan, perbaikan, dan pembekalan atau persediaan operasi. 6. Pelayanan atau Jasa Pelayanan atau jasa adalah jenis pengeluaran yang mendukung operasi suatu perusahaan. D. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Konsumen mengambil banyak keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, bagaimana dan berapa
34 banyak membeli, serta mengapa mereka membeli. Untuk menjawab pertanyaan tersebut tidaklah mudah. Salah satu cara yang dapat membantu memahami hal tersebut adalah dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah : 1) Faktor-Faktor Kebudayaan Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam terhadap tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli a. Kebudayaan Menurut Setiadi (2008:11) kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya. b. Sub-Budaya Setiap kebudayaan mengandung subkebudayaan (subculture) yang lebih kecil, atau kelompok orang-orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Sub-kebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subkebudayaan yang membentuk segmen pasar penting, dan orang pemasaran seringkali
35 merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c. Kelas sosial Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas-kelas sosial (sosial classes) adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai, kepentingan, dan perilaku yang sama. 2) Faktor-Faktor Sosial Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, keluarga serta peran dan status sosial. a. Kelompok Menurut Kotler (2001:203) perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group) kecil. Kelompok yang secara langsung mempengaruhi dan dimiliki seseorang disebut kelompok keanggotaan (membership groups). Beberapa diantaranya adalah kelompok primer yang memiliki interaksi reguler tetapi informal seperti keluarga, teman-teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa diantaranya adalah kelompok sekunder, yang lebih formal dan memiliki lebih sedikit interaksi reguler. Kelompok sekunder ini mencakup organisasi-organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional, dan serikat buruh. Kelompok acuan (reference group) berfungsi sebagai titik banding/referensi langsung (tatap muka) atau tidak langsung yang membentuk sikap maupun perilaku
36 seseorang. Seseorang sering sekali dipengaruhi oleh kelompok acuan yang bukan kelompoknya. b. Keluarga Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku konsumen.. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan pengaruh tersebut telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, isteri, dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. c. Peran dan Status Menurut Kotler (2001:206) seseorang merupakan anggota berbagai kelompok keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukkan status mereka dalam masyarakat. 3) Faktor-Faktor Pribadi Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. a. Umur dan Tahapan Dalam Siklus Hidup Menurut Kotler (2001:206) seseorang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama hidup mereka. Selera terhadap makanan, pakaian, meubel, dan rekreasi sering
37 sekali berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai dengan kedewasaan anggotnya. b. Pekerjaan Menurut Kotler (2001:207) pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli pakaian kerja kasar, sedangkan pekerja kantoran membeli setelan bisnis. Orang pemasaran mencoba mengidentifisikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat yang rata-rata lebih tinggi pada produk dan jasa yang mereka hasilkan. Sebuah perusahaan bahkan dapat berspesialisasi menghasilkan produk-produk yang dibutuhkan satu kelompok pekerjaan tertentu. c. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Jadi indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya resesi, pemasar dapat mencari jalan menetapkan posisi produknya. d. Gaya Hidup Orang yang berasal dari subkultural, kelas sosial dan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatnya. Konsep gaya hidup apabila digunakan oleh pemasar secara cermat,
38 akan dapat membantu untuk memahami nilai-nilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilaku konsumen. e. Kepribadian dan Konsep Diri Menurut Setiadi (2008:13) yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalis perilaku konsumen. 4). Faktor-Faktor Psikologis Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh empat (4) faktor psikologis yang penting yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap. a. Motivasi Seseorang mempunyai kebutuhan psikologis seperti lapar, haus, atau merasa tidak nyaman dan kebutuhan psikologis yang muncul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebanyakan kebutuhan ini tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang supaya bertindak pada suatu saat. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif atau dorongan adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
39 b. Persepsi Menurut Setiadi (2008:15) persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi: 1. Perhatian yang selektif Merupakan kecenderungan seseorang untuk menyaring sebagian besar informasi yang dihadapi sehingga membuat orang pemasaran harus bekerja sangat keras unruk menarik perhatian konsumen. 2. Gangguan yang selektif (distorsi selektif) Menguraikan kecenderungan orang untuk menginterpretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang mereka yakini. 3. Mengingat kembali yang selektif (retensi selektif) Seseorang juga akan melupakan sebagian besar yang telah mereka pelajari. Mereka cenderung mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. c. Pembelajaran (learning) Ketika seseorang melakukan tindakan, mereka belajar. Pembelajaran (Learning) menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Para teoretikus pembelajaran mengatakan bahwa hampir semua perilaku manusia berasal dari belajar. Proses belajar berlangsung melalui drive (dorongan),
40 stimuli (rangsangan), cues (petunjuk), respon (tanggapan), dan reinforcement (penguatan), yang saling mempengaruhi. d. Keyakinan dan sikap Menurut Kotler (2001:218) Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecendrungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Sikap adalah afeksi atau perasaan untuk atau terhadap suatu rangsangan. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal. Sikap menempatkan semua itu ke dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu obyek, bergerak mendekati atau menjauhi obyek tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap obyek serupa. Setelah sikap terbentuk, hal ini akan tersimpan dalam memori jangka panjang mereka. Pada keadaan seperti ini, orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya berinteraksi secara lebih efektif dengan lingkungannya. D. Tipe Tipe Perilaku Keputusan Membeli 1. Perilaku Membeli yang Kompleks Perilaku membeli konsumen dalam berbagai situasi bercirikan keterlibatan mendalam konsumen dalam membeli, dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan antara merek yang satu dan yang lain.
41 2. Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan Perilaku membeli konsumen dalam situasi bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. 3. Perilaku Membeli Karena Kebiasaan Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-merek yang ada. 4. Perilaku Membeli yang Mencari Variasi Perilaku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap benar. E. Proses Pengambilan Keputusan Membeli Suatu keputusan melibatkan pilihan alternatif. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku konsumen, terutama pilihan mereka. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen. Akan tetapi inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi alternatif-alternatif dan memilih salah satu diantaranya Mengenali kebutuhan Pencarian informasi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Gambar 1.3 Sumber: Setiadi, (2008:16)
42 Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut: a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diharapkan. b. Pencarian Informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini diperoleh dari bahan bacaan, bertanya pada teman ataupun melakukan kegiatan-kegiatan mencari yang lainnya. c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian. d. Keputusan pembelian, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif. e. Perilaku pasca pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa, maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. f. Kepuasan sesudah pembelian, yaitu setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan mengiginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang meningkatkan nilai dari produk. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.
43 g. Tindakan-tindakan sesudah pembelian, yaitu kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu atau dua tindakan. Mereka mungkin akan mengurangi ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi ketidakcocokan tersebut dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai tinggi. h. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian, yaitu pemasar harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Bila konsumen menemukan cara pemakaian penggunaan baru, ini haruslah menarik minat pemasar karena penggunaan baru tersebut dapat diiklankan. Bila konsumen menyimpan produk tersebut di lemari mereka, ini merupakan petunjuk bahwa produk tersebut kurang memuaskan dan konsumen tidak akan menjelaskan halhal yang baik dari produk tersebut kepada orang lain. Bila mereka menjual atau menukar produk, maka ini berarti penjualan produk berikutnya akan menurun. Apabila mereka membuangnya, terutama bila dapat merusak lingkungan seperti susu kaleng, minuman ringan dan popok bayi yang tahan lama. Pada akhirnya, pemasar perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah dan peluang-peluang yang mungkin ada.