BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran dalam New Media (Media Baru) 2.1.1 Komunikasi Pemasaran Definisi komunikasi seperti yang dikatakan Shanon dan Weaver dalam Deddy Mulyana (2005:4) yang berbunyi komunikasi merupakan bentu interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja. Tidak hanya sebatas pada bentuk komunikasi dengan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan dan teknologi. Sedangkan definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:6), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dengan definisi pemasaran yang Kotler katakan, mengartikan bahwa kebutuhan manusia memiliki alat pemuas, dan alat pemuas itu digambarkan sebagai sebuah produk. Menurut William G. Nickels dalam Basu Swastha (2001:345), komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. 8
Maka dari itu peneliti memahami bahwa komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan atau organisasi untuk menyampaikan pesan pada khalayak tentang barang atau jasa yang dijual secara langsung atau tidak langsung, oleh karena itu komunikasi merupakan salah satu hal penting untuk dapat melakukan kegiatan pemasaran ini. Dalam komunikasi pemasaran tentunya pemasar harus memiliki ilmu pemasaran melalui komunikasi yang efektif sehingga dapat merubah tingkah laku, ataupun dapat memperkuat tingkah laku yang sudah diubah sebelumnya. Menurut Basu Swastha dan Irawan (2005:345-347) proses adopsi sangat berkaitan dengan masalah komunikasi yang efektif karena menyangkut keputusan menerima/adopsi atau menolak produk atau ide dari pihak konsumen. Proses adopsi yang dilakukan tiap individu dapat melalui beberapa tahap yaitu: 1. Kesadaran Calon pembeli mengetahui tentang suatu produk yang disampaikan oleh si pengirim pesan, akan tetapi si calon konsumen kurang detail dalam memahami produknya. Dia juga mungkin tidak mengetahui kegunaan produk itu dan bagaimana cara memakainya. 2. Minat - Jika calon pembeli tersebut sudah sadar dengan produk yg disampaikan maka tahap selanjutnya dapat timbul minat, maka dia akan berusaha mengumpulkan informasi dan juga kegunaan tentang produk tersebut. 3. Evaluasi calon konsumen mulai menguji mental dengan menetapkan produk tersebut ke dalam kondisi pribadinya. 4. Percobaan Calon pembeli disini sebelum membeli produk tersebut untuk mencoba mencari tahu lebih dalam tentang produk tersebut. Calon pembeli 9
mencoba mencari tahu lebih dulu karena mungkin terlalu mahal atau sulit diperoleh. 5. Keputusan Calon pembeli harus mengambil keputusan baik menerima maupun menolak. Jika dalam tahap evaluasi atau percobaan sebelumnya calon pembeli merasa puas, maka kemungkinan besar si calon konsumen akan menerima. 6. Konfirmasi - Walaupun calon pembeli tersebut telah mengambil keputusan untuk menerima produk itu, akan tetapi dia dapat terus mempertimbangkan kembali keputusannya dan berusaha mencari infrmasi yang dapat memperkuat keputusanya. Dalam pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan komunikasi yang efektif dengan pemasaran yang tepat sesuai sasaran membuat komunikasi dan pemasarn dapat berjalan dengan baik dan juga dapat mempengaruhi, serta hal ini juga bisa saja merubah tingkah laku seseorang dengan produk atau jasa yang ditawarkan si pengirim pesan. 2.1.3 Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan hal uang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai keberhasilan dan kemajuan sistem penjualan di sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha Strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya. Strategi pemasaran ini tidak hanya diperuntukkan bagi usaha berskala besar saja, akan tetapi usaha kecil juga sangat membutuhkan srtategi pemasaran 10
untuk terus mengembangkan dan memajukan usahanya, karena sering kali pada saat kondisi kritis, justru usaha kecillah yang mampu memberikan pertumbuhan tehadap pendapatan masyarakat (Agus Hermawan, 2012:33). Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan beberapa perusahaan ialah dengan cara melakukan penyebaran pemasaran itu sendiri, atau lebih sering dikenal dengan kata lain bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran adalah empat komponen dalam pemasaran yang tediri dari 4P, yaitu: Product (produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi). Dengan apa yang dipaparkan diatas peneliti memahami bahwa tidak hanya dengan produk yang bermutu saja yang dapat mempengaruhi keberhasilan perusahaan akan tetapi harga yang kompetitif, tempat yang strategis dan juga promosi yang tepat juga sangat berpengaruh besar untuk kelangsungan hidup dan perkembangan sebuah perusahaan. 2.1.3.1 Promosi Kegiatan promosi biasanya merupakan salah satu komponen yang menjadi prioritas dari kegiatan komunikasi pemasaran. Dengan adanya kegiatan promosi, maka calon konsumen akan mengetahui bahwa perusahan meluncurkan suatu produk baru yang akan menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian (Agus Hermawan, 2012:38-39). Kegiatan promosi sangat erat kaitannya dnegan penyebaran informasi untuk disampaikan ke konsumen. Dalam penyampaian informasi ini ada beberapa hal penting yang hendaknya diperhatkan, yaitu: 11
Program periklanan yang dijalankan, kegiatan periklanan adalah media utama bagi perusahaan untuk menunjang kegiatan promosi dimana promosi memiliki tujuan untuk menarik konsumen agar mau mealkukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Promosi dengan mengutamakan penjualan yang secara probadi (penjualan personal selling), kegiatan promosi ini dilakukan dengan cara mengharuskan penjual agar berhadapan langsung dengan konsumen. Promosi yang dilakukan dengan mengdepankan aspek penambahan intensitas nilai produk, kegiatan promosi yang mengedepankan penambahan intensitas nilai barang atau jasa. Promosi dengan cara lebih meningkatkan publisitas, cara ini lebih condong untuk membentuk sebuah image yang lebih positif terhadap produk yang ditawarkan. 2.1.4 New Media (Media Baru) Dalam perkembangan jaman sekarang, teknologi sangat pesat perkembangannya, hal ini membuat banyak bermunculan new media (media baru) yang merupakan jenis teknologi komunkasi baru dalam digital yang dijadikan sebagai perantara baru yang dapat diakses dengan cepat dan mudah. New media atau media baru ini telah memberikan banyak manfaat kepada tiap individu dan juga kelompok sebagai alat untuk mendukung proses komunikasi. New media juga mengubah fungsi media komunikasi intrpersonal, komunikasi kelompok maupun komunikasi massa. Kenyataan ini juga melampaui fungsi dan bentuk 12
media massa yang ada selama ini, yaitu media cetak dan elektronik (Nawiroh, 2016:88). Menurut Flew (2005:3), the idea of new media capture both the development of unique forms of digital media, and the remaking of more traditional media forms to adopt and adapt to the new media technologies. Yang artinya ide dari media baru diambil dari pengembangan bentuk media digital yang unik dan pembuatan ulang media tradisional untuk diadopsi dan disesuaikan dengan teknologi media baru. Dalam hal ini beberapa pakar sepakat sebab istilah new media digunakan untuk membedakan dari media lama yang lebih dahulu ada. New media juga istilah untuk mencakup kemunculan media digital saat ini atau teknologi informasi dan komunikasi pada abad ke-20 ini. Beberapa media yang umum dianggap sebagai new media ialah internet dengan begitu banyak aplikasinya seperti situs, email, blog, situs berbagi video, koran online dan lain sebagainya. Di luar internet dapat dimasukkan antara lain seperti smartphone, handphone, DVD, website, komputer multi media. Dari definisi diatas peneliti menyimpulkan bahwa new media adalah sebuah media komunikasi baru yang memberikan informasi dan hiburan kepada khalayak, serta dapat menghubungkan setiap individu dan khalayak dari belahan bumi manapun dengan mudah dan cepat. 2.2 Media Sosial Media sosial adalah salah satu bentuk dari perkembangan adanya internet saat ini, maka media sosial termasuk ke dalam kategori new media. Melalui media sosial, seseorang dapat saling terhubung berkomunkasi dan berbagi informasi 13
antara satu dengan yang lain dengan mudah dan cepat. Media sosial sendiri pada saat ini juga telah melekat pada masyarakat dan bisa dibilang sudah menjadi salah satu kebutuhan dari masyarakat modern. Seperti mempublikasi foto secara perorangan, berita, promosi atau hanya ekedar hiburan. Serta dengan adanya media sosial bagi setiap perusahaan, juga sangat menjadi peluang besar agar dapat mempromosikan produk dan jasa nya kemana saja dengan mudah dan cepat. Menurut deifinisi Utari dalam jurnal Devita (2014), media sosial adalah sebuah media online dimana para penggunanya dapat dengan mudah berpartisipasi. Berpartisipasi dalam arti seseorang akan dengan mudah berbagi informasi, menciptakan konten atau isi yang ingin disampaikan kepada orang lain, memberi komentar terhadap masukan yang diterimanya dan seterusnya. Semua dapat dilakukan dengan cepat dan tak terbatas. Sedangkan menurut Van Djik (2013) dalam Nasrullah (2016:11) menjelaskan bahwa media sosial adalah platfrom media yang mefokuskan pada eksistensi pengguna yang memfasilitasi mereka dalam beraktifitas maupun berkolaborasi. Karena itu, media sosial dapat dilihat sebagai fasilotator online yang menguatakna hubungan antar pengguna sekaligus sebagai sebuah ikatan sosial. Dari definisi diatas peneliti menyimpulkan bahwa media sosial merupakan sebuah alat komunikasi di internet yang memungkinkan penggunanya dapat berinteraksi, berkolaborasi dan bekerja sama dengan pengguna lain dan dapat membentuk hubungan sosial secara virtual. Beberapa media sosial yang sering digunakan oleh setiap orang pada saat ini yaitu sebagai berikut : Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, dan lain-lain. 14
Selain penggunaan media sosial yang digunakan untuk berkomunikasi virtual antara satu dnegan yang lain tersebut, beberapa perusahaan memanfaatkan media sosial ini untuk mempromosikan produk atau jasa yang mereka miliki. Dengan media sosial ini perusahaan dapat dengan mudah mempromosikan produk dan jasanya kemana saja dengan capat. 2.2.1 Media Sosial Youtube Youtube adalah salah satu bentuk media sosial yang memuat ribuan konten video yang dibuat pada 14 Februari 2005 dengan nama domain www.youtube.com. Menurut jurnalkomputer.com, youtube didirikan oleh Steve Chen, Chad Hurley dan Jawed Karim yang merupakan mantan karyawan Playpal. Kantor pertama Youtube sendiri pertama kali terletak di San Mateo, California. Media sosial yang kontennya adalah video ini, memberikan perangkat atau fasilitas pembuatan kanal atau channel. Channel ini dimiliki oleh khalayak yang telah memiliki akun youtube. Di channel tersebut pengguna mengunggah video berdasarkan kategori maupun jenis yang diinginkan. Ibarat sebuah channel televisi di perangkat TV, channel youtube yang dibuat oleh pengguna ini merupakan gambaran atau sebagai model produksi TV secara mikro di media sosial (Lister, 2003). Melayani lebih dari dua miliar video per hari, telah menjadi pemimpin yang jelas dalam berbagi video online. Youtube memperoleh pendapatan utamanya melalui penjualan iklan pada halaman homepage dan pencarian hasilhasilnya, serta dalam video-nya. Pada November 2006, Youtube dibeli oleh Google dan resmi beroperasi sebagai anak perusahaan Google. Perusahaan Youtube saat ini berkantor pusat di 15
San Bruno, California dan memakai teknologi Adobe Flash Video dan HTML5 untuk menampilkan berbagai macam konten video, termasuk video klip, klip TV, dan video musik. Selain itu juga ada pula konten amatir seperti blog video. (jurnalkomputer.com) 2.3 Elemen Program Acara Programmer atau pembuat program acara harus menentukan hal apa yang akan digunakan sebagai senjata untuk menarik penonton. Dengan kata lain menentukan jenis program acara yang menirutnya dapat sukses ditayangkan. Jika hal itu sudah ditentukan, tahap selanjutnya memasukkan hal-hal yang apa saja yang harus dimasukkan sesuai target dan jenis daya tarik yang ditentukan. Kesulitan utama sebuah pengelola program tayangan yaitu seberapa sukses tayangan tersebut. Sedangkan, sampai saat ini tidak ada senjata yang dapat digunakan untuk memperkirakan apakah suatu program akan sukses pada saat penayangannya nanti. Namun, menurut Morissan (2009:324-331), semua program yang sukses harus memiliki elemen-elemen sebagai berikut agar dapat dikatakan berhasil dan berkualitas: 1. Konflik Salah satu elemen yang sangat penting dalam keberhasilan suatu program adalah adanya konflik atau adanya benturan karakter diantara tokoh-tokph yang ada di tayangan tersebut. Dengan adanya konflik maka sebuah tontonan dapat dikatakan menarik dan tidak akan terasa monoton. 16
2. Durasi Program yang berhasil selanjutnya yaitu program yang mampu bertahan selama mungkin dan tidak hanya sekali tayang. Sebuah program sebaiknya merancang san memikirkan program acara yang mampu bertahan terus-menerus, dengan kata lain sebuah program ini harus memiliki kemampuan mempertahankan daya tarik nya selama mungkin. 3. Kesukaan Sebuah program memiliki pemain utama atau pemain pendukung yang penonton sukai dan membuat penonton merasa nyaman menonton sampai program acara itu selesai. Dengan ini hal yang sangat pemting dalam menentukan pemain utama dan kesukaan penonton agar daya tarik terhadap program acara semakin meningkat. 4. Konsistensi Sebuah program acara harus konsisten terhadap karakter dan tema yang program sajikan sejak awal penayangannya. Oleh karena itu, program harus memiliki tema acara yang tidak boleh berubah pada setiap episodenya, serta karakter yang konsisten agar penonton dapat dengan mudah menghapalkan tiap karakter di dalam program acara. 5. Energi Setiap program harus memiliki energi yang mampu mempertahankan si penonton untuk tidak mengalihkan perhatiannya kepada hal-hal lainnya. Vane- Gross mendefinisikan energi sebagai Kualitas yang menekankan pada kecepatan 17
cerita dan semangat ke dalam cerita dengan menyajikan gambar-gambar yang tidak bisa ditinggalkan penonton. Berdasarkan definisi Vane-Gross tersebut, maka suatu program yang memiliki energi harus memiliki tiga hal ini, yaitu: Gambar yang kuat, Excitement (daya tarik), Kecepatan Cerita. 6. Timing Pada tahap timing ini, setiap pembuat program acara harus mampu memilih suatu tayangan dengan mempertimbangkan waktu penayangan (timing) yaitu apakah sebuah program ini sudah cocok dan sesuai pada jamannya atau tidak. Vane-Gross menilai timing ini juga termasuk hal yang penting maka ia berkata, program yang terlalu ketinggalan jaman akan ditinggalkan penontonnya, dengan demikian maka suatu program harus dapat menjaga kehaemonisannya dengan waktu. Serta timing disini juga bisa diktakan pemilihan waktu penayangannya yang dipilih untuk sasaran penonton umur berapa dan harusnya tayang pada jam berapa. 2.4 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2009:166) adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organsisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sedangkan menurut Setiadi (2008:3) perilaku konsumen adalah tindakan yang terlibat langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Swastha dan Handoko (2000:10) mengartikan perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu 18
yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barangbarang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2009:166) beberapa faktor yang mempengaruhi perliaku konsumen yaitu faktor budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi. 2.4.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Periset pemasaran telah mengembangkan beberapa tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian yaitu dengan model tingkat. Dalam model tingkat ini konsumen harus melalui pada 5 tahap berikut: Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 2.1 Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian Dari tahapan diatas konsumen dapat melalui tahapan dengan cara melalui lima tahapan tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2002:184-191) menjelaskan 19
bahwa proses pembelian ini dimulai ketika pembeli menyadari suatu kebutuhan yang dupicu suatu rangsangan internal dan ekstornal. Pemasar mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi yang memicu minat konsumen,tahap ini termasuk dslam tahap pengenalan masalah. Pada tahap selanjutnya konsumen akan dituntut mencari informasi untuk produk yang dia inginkan, mereka akan memilah dan memilih bagaimana produk itu dan beberapa informasi yang mereka butuhkan. Kemudian mereka memproses informasi merk dan melakukan penilaian akhir. Dalam tahap evaluasi, calon konsumen membentuk prefrrnsi antarmerek dalam kumpulan pilihan. Dengan begitu konsumen bisa memutuskan untuk membeli produk. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merk lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Karena komunikasi pemasaran yang baik seharusnya memberi keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman pada merek tersebut. 2.5 Landasan Teori 2.5.1 Model AIDA Model AIDA dari Hierarki ini dapat dipakai untuk mengukur dampak suatu komunikasi pemasaran. Model ini mengasumsikan bahwa seseorang yang akan membeli sebuah produk tentunya bermula dari adanya perhatian yang muncul, kemudian ketertarikan dan keinginan, dan tahap selanjutnya akan berakhir pada tindakan. Seperti dalam proses adopsi yang telah disebutkan pada 20
buku Swastha Basu dan Irawan (2001:347-348) yang menyebutkan enam tahapan yaitu: kesadaran, minat, evaluasi, percobaan, keputusan dan konfirmasi. Enam tahapan tadi berkaitan dengan prinsip AIDDA berikut ini. a. Attention atau Perhatian (A) = Kesadaran b. Interest atau Ketertarikan (I) = Minat c. Desire atau Hasrat (D) = Keinginan d. Action atau Tindakan (A) = Konfirmasi Pemahaman unsur model AIDA ini erat kaitannya dengan memahami minat beli konsumen dan juga menyususn strategi untuk mempengaruhi konsumen, berikut beberapa komponen yang dapat berhubungan dengan model AIDA ini: a. Komponen efek kognitif Efek kognitif ini sifatnya hanya sebatas informasi saja kepada si komunikan yang menerima pesan dari media massa tersebut. Efek kognitif ini adalah akibat yang timbul dari terpaan media yang bersifat informatif kepada dirinya. Dari yang semula tidak tahu kemudian jadi tahu, dari yang tadinya tidak paham kemudian menjadi paham. b. Komponen efek afektif Dalam efek afektif ini yang ditimbulkan dari media masssa kepada komunikan yaitu tidak hanya sebatas informasi saja,akan tetapi mulai menimbulkan perasaan tertentu. Efek afektif ini mengacu pada efek perasaan atau 21
emosional. Disini media massa dapat menimbulkan suatu rangsangan emosional atau perasaan pada khalayak. c. Komponen efek konatif Efek konatif ini mengacu pada tingkah laku atau tindakan khalayak yang timbul karena diterpa sebuah media massa. Efek yang ditimbulkan disini berupa perilaku audience yang telah memiliki tekad di dalam level ini. Berikut ini adalah tahapan model AIDA milik Hierarki jika dibuat dalam bentuk tabel: Tabel 2.1 Model Hierarki Tanggapan Tahap Gerakan kearah pembelian Tahap Kognitif Perhatian (Attention) Tahap Afektif Minat & Keinginan (Interest & Desire Tahap Konitif Tindakan (Action) Sumber : Kotler (2009) 2.5.2 Teori S-R Teori S-R adalah singkatan dari Stimulus-Response ini dulunya berasal dari ilmu psikologi. Tidak mengherankan juga bisa termasuk dalam kajian ilmu komunikasi ssebab objek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, perilaku, opini, kognisi, afeksi dan konasi. Menurut taori stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikasi (Effendy, 2003, 254-255). 22
Teori S-R secara jelas dapat dilihat pada gambar berikut ini: Stimulus Respone Gambar 2.2 Gambaran Teori S-R Keterangan: Stimulus (S) : Rangsangan, sebuah pesan/iklan yang ditujukan kepada khalayak. Response (R) : Respon, pesan/iklan tersebut dapat diterima khalayak dan diharapkan merubah tingkah laku khalayak. Berdasarkan teori S-R ini juga dijelaskan bahwa pesan yang disampaikan komunikator kepada komunikan akan menimpulkan efek yang kehadirannya terkadang tanpa disadari oleh komunikan. Beberapa hal tersebut membuat peneliti memahami bahwa teori ini menimbilkan efek yang terarah dan langsung terhadap komunikan, serta menunjukan jika kata-kata verbal, isyarat non verbal dan simbol tertentu akan membuat rangsangan bagi khalayak dengan cara mereka sendiri. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima dan mungkin akan ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian pada komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti, lalu komunikan akan mengolahnya dan menerimanya, maka selanjutnya terjadilah ketersediaan merubah sikap (Onong, 2003:256-258). 23
2.7 Kerangka Pikiran Tayangan Malang Melintang Series Stimulus (Pesan Iklan) Attention (Kesadaran) dan Respone Interest (Minat) dan Desire (Keinginan) Action (Tindakan Frekuensi Membeli produk Gambar 2.3 Hubungan Terpaan Tayangan Malang Melintang Series dan Frekuensi Membeli Malang Strudel 2.8 Definisi Konseptual Definisi konseptual pada penelitian ini dimaksud untuk lebih berfokus pada pengertian tema dan objek yang diteliti. hal ini menghindari kesalahpahaman terhadap beberapa istilah yang digunakan dalam judul penelitian Pengaruh Terpaan Tayangan Malang Melintang Series terhadap Frekuensi Membeli Malang Strudel. Adapun beberapa konsep yang digunakan meliputi: 2.8.1 Terpaan Tayangan Film Malang Melintang Series Tayangan Film Malang Melintang Series termasuk sebuah program baru bergenre drama komedi seperti OKJEK di Net Tv,bedanya tayangan ini dibuat oleh Malang Strudel (oleh-oleh khas Malang) sebagai strategi komunikasi pemasaran baru. Dengan membuat program yang bercerita tentang keseharian 24
para karyawan Malang Strudel yang berada di outlet Malang Strudel. Menurut peneliti terpaan tayangan Malang Melintang Series yang dimaksud adalah seberapa banyaknya informasi yang diperoleh dari media tersebut melalui cara melihat, mendengarkan dan membaca sebuah pesan yang ada didalam suatu media tersebut. Terpaan disini mengandung poin yang berupa frekuensi dan intensitas 2.8.2 Frekuensi Membeli Produk Kue Malang Strudel Tahap dimana pembeli sudah menentukan pilihannya dan melakukan pembelian produk dan mengkonsumsinya. Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian itu diawali oleh adanya kesadaran atas kebutuhan dan keinginan. Selanjutnya jika sudah disadari maka konsumen akan mencari informasi mengenai keberadaan produk yang ia inginkan (Suharno, 2010:96). Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa frekuensi pembelian adalah seberapa sering tingkat pembelian yang dilakukan konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu. Pada penelitian ini peneliti mengkhususkan frekuensi membeli antara 3 bulan terakhir terhadap produk Malang Strudel. 2.9 Definisi Operasional Definisi operasional merupakan petunjuk bagaimana suatu variabel diukur. Dengan melihat definisi operasional variabel suatu penelitian, maka seseorang peneiliti akan mengetahui suatu variabel yang akan diteliti (M.Singirimbun dan Sofian Effendi, 2001:23). 25
2.9.1 Variabel bebas X : Terpaan Tayangan Film Malang Melintang Series Adapun indikator dari variabel bebas tersebut yaitu sebagai berikut: 1. Dilihat dari ketertarikan saat melihat cover/teaser tayangan Malang Melintang Series 2. Dilihat dari ketertarikan saat mendengar jingle lagu dari Malang Melintang Series. 3. Dilihat dari frekuensi atau tingkat keseiringan responden dalam menonton tayangan Malang Melintang Series. 4. Dilihat dari intensitas/berapa lama responden meluangkan waktu menonton 1 episode tayangan Malang Melintang Series. 5. Dilihat dari responden memperhatikan detail yang ada dalam tayangan Malang Melintang Series. 6. Dilihat dari perhatian responden dalam melihat tingkah konyol atau guyonan yang ada di Malang Melintang Series. 7. Dilihat dari ketertarikan di salah satu episode yang menampilkan public figure Teuku Wisnu. 8. Dilihat dari kesadaran responden saat menonton tayangan Malang Melintang Series jika disekitarnya ada orang lain beraktivitas. 9. Dilihat dari tanggapan responden terhadap tayangan Malang Melintang Series unik dan menghibur dengan budaya khas arek Malang. 10. Dilihat dari perasaan responden terhadap tayangan Malang Melintang Series. 11. Dilihat dari perhatian responden terhadap iklan produk yang ada dalam tayangan Malang Melintang Series. 26
2.9.2 Variabel terkait Y : Frekuensi Membeli Produk Kue Malang Strudel Adapun indikator dari variabel terkait tersebut yaitu sebagai berikut: 1. Dilihat dari responden yang mendapatkan informasi produk setelah menonton tayangan Malang Melintang Series. 2. Dilihat dari ketertarikan responden untuk mengetahui varian rasa apa saja kue Malang Strudel setelah menonton Malang Melintang Series. 3. Dilihat dari responden yang telah mencari tahu beberapa varian rasa kue Malang Strudel pada website/instagram Malang Strudel. 4. Dilihat dari ketertarikan terhadap setting tempat sekaligus outlet Malang Strudel setelah menonton Malang Melintang Series. 5. Dilihat dari ketertarikan datang dan berkunjung langsung ke outlet Malang Strudel setelah menonton Malang Melintang Series. 6. Dilihat dari ketertarikan responden untuk mencoba/membeli produk Malang Strudel yang ada dalam tayangan Malang Melintang Series. 7. Dilihat dari responden dalam memutuskan membeli karena pemilik kue Malang Strudel sang public figure Teuku Wisnu. 8. Dilihat dari ketertarikan untuk membeli produk Malang Strudel karena varian rasa yang unik dan menarik. 9. Dilihat dari tanggapan responden terhadap produk Malang Strudel. 10. Dilihat dari seberapa sering membeli produk Malang Strudel setelah adanya tayangan Malang Melintang Series 5 bulan terakhir. 27
2.10 Hipotesis Hipotesis penelitian merupakan sebuah jawaban sementara terhadap rumusan masalsh penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Berdasarkan rumusan masalah maka dirumuskan jawaban sementara dari permasalahan yang hendak diteliti yaitu diduga ada pengaruh terpaan tayangan Malang Melontang Series terhadap frekuensi membeli Malang Strudel pada konsumen Malang Strudel di outlet Malang Strudel. Ha : Terdapat pengaruh terpaan tayangan film Malang Melintang Series terhadap frekuensi membeli produk kue Malang Strudel. Ho : Tidak ada pengaruh terpaan tayangan film Malang Melintang Series terhadap frekuensi membeli produk kue Malang Strudel. 28