BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Keputusan pembelian seseorang dapat dikatakan sesuatu yang unik, karena preferensi dan sikap terhadap obyek setiap orang berbeda. Selain itu konsumen berasal dari beberapa segmen, sehingga apa yang diinginkan dan dibutuhkan juga berbeda. Masih terdapat banyak faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Produsen perlu memahami perilaku konsumen terhadap produk atau merek yang ada di pasar, selanjutnya perlu dilakukan berbagai cara untuk membuat konsumen tertarik terhadap produk yang dihasilkan. Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu, (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi. (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli atau tidak, (5) perilaku pasca pembelian. Keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2002: 55) adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat. 1
2 Harga dipertimbangkan konsumen melakukan keputusan pembelian pada produk. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaatmanfaat karena memiliki atau menggunakan produk atas jasa tersebut (Kotler, 2007: 35). Penetapan harga yang salah atas suatu produk dapat mengakibatkan jumlah penjualan pada suatu produk tidak dapat maksimal yang mengakibatkan penjualan menurun dan pangsa pasarnya berkurang. Oleh sebab itu, dalam penetapan harga perusahaan harus dapat menentukan harga penjualan sesuai dengan pangsa pasar yang dituju agar penjualan produk dan pangsa pasar semakin meningkat. Selain harga, dalam melakukan keputusan pembelian konsumen juga mempertimbangkan tentang citra merek dari produk yang akan dibelinya. Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk lain (Kotler, 2008: 82). Berbagai upaya dilakukan perusahaan dalam rangka mempertahankan citra merek yang mereka miliki di antaranya inovasi teknologi keunggulan yang dimiliki produk tersebut, penetapan harga yang bersaing dan promosi yang tepat sasaran. Konsumen tidak hanya menggunakan harga sebagai indikator kualitas tetapi juga sebagai indikator biaya yang dikorbankan untuk ditukar dengan produk atau manfaat produk, dengan begitu dapat dinyatakan bahwa merek dapat memengaruhi penilaian konsumen dengan citra merek dari produk tersebut.
3 Memiliki citra merek yang kuat merupakan suatu keharusan bagi setiap perusahaan. Karena Citra Merek merupakan aset perusahaan yang sangat berharga. Dibutuhkan kerja keras dan waktu yang cukup lama untuk membangun reputasi dan citra merek. Citra merek yang kuat dapat mengembangkan citra perusahaan dengan membawa nama perusahaan, merek-merek ini membantu mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan. Begitupun sebaliknya citra perusahaan memberikan pengaruh pada citra merek dari produknya yang akan memengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk perusahaan yang ditawarkan (Kotler, 2008: 92). Pada sisi yang lain keputusan pembelian merupakan suatu peluang bagi perusahaan untuk dapat meningkatkan produksinya guna dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan dalam mengelola usahanya agar dapat mempertahankan posisi pasarnya dan agar dapat bersaing dengan perusahaan yang memproduksi produk sejenis, maka perusahaan harus memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan perusahaan. Perusahaan siap untuk menghadapi persaingan yang terjadi pada bisnis tersebut, dengan mengandalkan produk yang dihasilkan yang terkait secara langsung dengan kualitas yang terdapat pada produk yang ditawarkan (Kotler, 2008: 72). Kualitas produk pada dasarnya merupakan keunggulan produk yang dimiliki oleh produk dan yang merupakan pembeda antara produk sejenis yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan produk sejenis yang ditawarkan oleh perusahaan lain. Kualitas produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan
4 diberikan atau diserahkan kepada konsumen, yang terdiri atas kualitas, merek, kemasan, label dan jasa pendukung (Tjiptono, 2005:103). Kemajuan teknologi informasi di era globalisasi saat ini sangat pesat. Berkomunikasi sudah tidak lagi terhalang oleh jarak dan waktu. Saat ini komunikasi sudah dapat menampilkan secara visual dari berbagai negara dalam waktu yang bersamaan. Teknologi informatika yang sedang menjadi trend saat ini adalah teknologi berbasis internet dan elektronik. Teknologi internet dan elektronik sangat membantu manusia baik untuk kegiatan bisnis maupun non bisnis. Penggunaan teknologi informasi berbasis internet dan elektronik sudah pasti sangat membantu kegiatan manusia dimana dimensi ruang dan waktu tidak lagi menjadi hambatan. Selain itu proses pengolahan data pun semakin cepat dan efisien. Perkembangan teknologi informatika semakin pesat seiring dengan ditemukannya alat-alat komunikasi yang lebih canggih seperti televisi, handphone, smartphone, tablet, netbook dan sebagainya (https://id.m.wikipedia.org.teknologi.informasi). Kebutuhan komunikasi di era globalisasi adalah hal yang sangat penting bagi setiap kalangan masyarakat. Kebutuhan tersebut berdampak pada meningkatnya permintaan akan berbagai jenis alat komunikasi yang mengakibatkan semakin banyaknya persaingan dalam dunia bisnis dibidang telekomunikasi. Hal tersebut dilihat banyaknya produsen produk alat komunikasi seperti yang menawarkan berbagai jenis produk baru dengan inovasi yang berbeda dari pada produk sebelumnya. Produk yang dihasilkan
5 banyak memberikan kemudahan bagi para konsumen dalam melakukan komunikasi. Dunia bisnis produk komunikasi bersaing supaya dapat menarik minat para masyarakat dan memutuskan membeli serta menggunakan produknya. Salah satu produk komunikasi yang diminati saat ini adalah smartphone. Smartphone merupakan salah satu media teknologi yang paling cepat mengalami perkembangan. Beberapa tahun belakangan ini smartphone telah perkembangan yang luar biasa dalam aspek apa pun, terutama aspek hardware. Seiring dengan perkembangan teknologi yang tiada hentinya, membuat konsumen harus mulai menetapkan standar pribadi yang akan ditetapkan. Hal tersebut bisa ditetapkan berdasar pada pemakaian teknologi yang sesuai dengan kebutuhan. Salah satu smartphone yang banyak mengalami perkembangan teknologi adalah Oppo F1-Plus. Keberhasilan Oppo F1-Plus dalam memproduksi dan memasarkan produknya tidak terlepas dari beberapa faktor diantaranya: citra merek, Harga dan kualitas produk. Memiliki citra merek yang kuat merupakan suatu keharusan bagi setiap perusahaan. Karena citra merek merupakan aset perusahaan yang sangat berharga. Dibutuhkan kerja keras dan waktu yang cukup lama untuk membangun reputasi dan citra merek. Berbagai upaya dilakukan perusahaan dalam rangka mempertahankan citra merek yang mereka miliki diantaranya inovasi teknologi yang dimiliki produk tersebut, penetapan harga yang bersaing dan kualitas produk. Konsumen tidak hanya menggunakan harga sebagai indikator kualitas, melainkan indikator biaya
6 yang dikorbankan untuk ditukar dengan produk atau manfaat produk. Disinilah kita melihat sejauh mana merek dapat memengaruhi penilaian konsumen dengan citra merek dari produk tersebut. Keberhasilan smartphone Oppo dalam memproduksi dan memasarkan produknya tidak terlepas dari citra merek yang dimilikinya. Sejak tahun 2016 Oppo lebih fokus mengembangkan ponsel dengan kemampuan kamera tingkat tinggi, terutama fitur selfie. Hal ini berdasar survei global OPPO yang mencatat bahwa hampir semua konsumen lebih menyukai ponsel yang dibekali dengan sensor kamera terbaik. Untuk menegaskan perubahan strategi Oppo tersebut, mereka mengubah slogan yang sebelumnya Oppo smartphone menjadi Oppo camera phone. Fokus pada kamera selfie pun menjadi keunggulan tersendiri. Oppo mampu merancang strategi bisnis dan inovasi produk yang bisa memenuhi kebutuhan pasar lewat smartphone selfie. Untuk mencuri perhatian pasar di tengah sengitnya kompetisi adalah dengan mengusung jargon Selfie Expert. Produk selfi expert diantaranya adalah F1, F1 Plus dan F1s yang merupakan di bawah label F series. Kemudian OPPO semakin dikenal publik sebagai vendor smartphone dengan keunggulan kamera selfie yang kemudian diikuti vendor lain dengan menerapkan kamera depan yang lebih unggul agar aksi selfie. Saat ini Oppo menjadi vendor ponsel terbesar keempat dunia pada periode kuartal 1 tahun 2016 dalam hal penjualan. Pada periode ini Oppo telah berhasil menjual 16 juta unit ponsel, penjualan ini meningkat 144 persen dari tahun 2015 yang hanya 6,5 juta unit. Berada di deretan keempat sebagai
7 perusahaan yang menjual produk terlaris sehingga dapat diartikan bahwa oppo menjadi memiliki harga yang bersaing dengan produk yang lainnya. Pada saat ini daya tarik Smartphone Oppo F1-plus adalah kualitas produknya. Sebagai salah satu yang mempengaruhi pembelian kosumen maka perusahaan harus merancang produk dengan hati-hati agar mendapatkan kualitas produk yang baik. Kualitas produk smartphone Oppo F1-plus adalah Sensor sisik jari yang berfungsi sebagai pengaman, dapat mengisi daya baterai dengan lebih cepat dibandingkan proses charging konvensional, kamera depan besar 16MP yang membuat kegiatan selfie semakin bagus, desain body metal, layar 5.5 Inch IPS LCD dengan resolusi Full HD memberikan tampilan yang jernih dan tajam, support jaringan 4G LTE, memori internal 64 GB dan support memori card hingga 128GB. Tabel 1.1 Top Brand Award Index (kategori smartphone) Tahun 2016-2017 No Merek TBI 2016 TBI 2017 TOP (TBI) 1 Samsung 43.4% 46,4% TOP 2 Nokia 10,9% 8,8% 3 Blackberry 9,8% 8,0% 4 iphone 5,8% 5,1% 5 Smartfren 5,4% 5,1% 6 Lenovo 4,0% 4,4% 7 Oppo 3,4% 4,1% 8 Assus 3,2% 3,8% Sumber: http://www.topbrand-award.com/.. Pada Tabel 1.1 smartphone Oppo pada Top Brand Award berada pada posisi tujuh pada tahun 2016 dan 2017. Meskipun berada pada posisi nomor tujuh, namun nilai prosentase brand award mengalami peningkatan dari 3,4% menjadi 4,1%. Hal ini merupakan hal yang menarik, karena merek yang lain
8 mengalami penurunan seperti nokia, blacberry, iphone dan smartfren. Peningkatan prosentase brand award disebabkan oleh kualitas produk yang diproduksi Oppo seperti Oppo F1 Plus, perubahan citra merek dari Oppo smartphone menjadi Oppo camera phone, dan harga yang bersaing dengan smartphone lainnya. Kota Malang sebagai kota pendidikan dan kota terbesar kedua di provinsi Jawa Timur merupakan pangsa pasar smartphone yang potensial. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya gerai smartphone yang ada di pinggir jalan utama kota Malang maupun di pusat perbelanjaan di kota Malang. Salah satu pusat perbelanjaan smartphone terbanyak di kota Malang terletak di Malang Plaza. Berdasarkan hasil wawancara dengan pengelola Malang Plaza terdapat 132 kios smartphone, jumlah ini menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk melakukan pembelian smartphone (pra riset, 20 Juli 2017). Berdasarkan hasil observasi sebagian besar kios smartphone memasang reklame Oppo, hal ini dikarenakan smartphone Oppo sedang menjalankan promo. Banyaknya reklame Oppo pada kios di Malang Plaza menjadikan daya tarik tersendiri bagi konsumen. Sedangkan berdasarkan hasil wawancara dengan 15 pembeli smartphone merek Oppo 11 orang menyatakan membeli produk Oppo dikarenakan memiliki kamera resolusi tinggi, fitur yang banyak dibandingkan merek lain, 3 orang menyatakan harga oppo yang sesuai dengan kualitas produknya dan 1 orang menyatakan membeli oppo karena kesenangannya melakukan selfie yang cocok dengan citra merek Oppo yaitu selfie expert. Hasil ini menunjukkan bahwa smartphone Oppo sebagai
9 pendatang baru mendapatkan perhatian konsumen sebagai salah satu smartphone yang patut diperhitungkan (pra riset, 20 Juli 2017). Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Citra Merek, Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Oppo F1-Plus (studi pada konsumen di kota Malang). B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Apakah citra merek, harga, dan kualitas produk berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian smartphone Oppo F1-plus? 2. Apakah citra merek, harga, dan kualitas produk berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian smartphone Oppo F1-plus? 3. Manakah diantara variabel citra merek, harga, dan kualitas produk manakah yang paling kuat berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone Oppo F1-plus? C. Tujuan penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis pengaruh citra merek, harga, dan kualitas produk secara parsial terhadap keputusan pembelian smartphone Oppo F1-plus.
10 2. Untuk menganalisis pengaruh citra merek, harga, dan kualitas produk secara simultan terhadap keputusan pembelian smartphone Oppo F1-plus. 3. Untuk menganalisis pengaruh paling kuat antara variabel citra merek, harga, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian smartphone Oppo F1-plus D. Manfaat Penelitian Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Bagi perusahaan. Hasil penelitian ini diharapkan sebagai informasi yang berharga dalam penetapan strategi pemasaran di masa yang akan datang. 2. Bagi peneliti berikutnya: a. Sebagai bahan rujukan untuk topik penelitian yang serupa. b. Hasil penelitian ini diharapkan bemanfaat, dan dapat memberikan sumbangan pengetahuan untuk penelitian selanjutnya.