BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu aktivitas penting yang dijalankan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mengembangkan, mendapatkan keuntungan, dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri. Pemasaran juga merupakan suatu fungsi bisnis perusahaan yang bertujuan untuk mengidentifikasi atau menganalisis kebutuhan dan keinginan konsumen, tetapi banyak orang mempersepsikan pemasaran hanyalah memperkenalkan dan menjual saja padahal sebenarnya proses pemasaran telah dimulai sebelum produk-produk tersebut diproduksi dan tidak berakhir dengan penjualan. Berikut ini peneliti paparkan definisi-definisi mengenai pemasaran yang dikemukakan beberapa ahli, diantaranya sebagai berikut : Menurut Kotler dan Amstrong (2012:5), mengemukakan bahwa : Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan ingin menciptakan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Kemudian pengertian pemasaran diatas diperkuat Buchary Alma dan Djaslim Saladin (2010:2), yang mengemukakan bahwa : Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial menyangkut individu atau kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain. Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2011; 5), mengemukakan bahwa : Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of alue with others. 15

Sedangkan pemasaran menurut Morrissan (2010:2), diartikan sebagai berikut : Suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berfikir yang membimbing anda melakukan sesuatu yang tidak menjual gagasan-gagasan, karir, tempat (pariwisata, rumah, lokasi, industri), undang - undang, jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan-pertandingan), dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan-yayasan sosial dan keagamaan. Berdasarkan definisi yang dikemukakan para ahli diatas, peneliti sampai pada pemahaman bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dilakukan pemasar dengan cara mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan manusia lalu menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan sesuatu yang bernilai kepada pihak lain. 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Sebuah perusahaan akan sukses apabila didalamnya terdapat kegiatan manajemen pemasaran yang baik. Manajemen pemasaran pun menjadi pedoman dalam menjalankan kelangsungan hidup perusahaan dan menjadi peran yang tidak dapat dipisahkan sejak dimulainya proses produksi hingga pada tahap barang sampai pada konsumen, karena apabila perusahaan dapat merencanakannya dengan baik maka akan menjadi keuntungan tersendiri bagi perusahaan khususnya dan konsumen pada umumnya. Berikut ini beberapa pendapat yang dikemukakan para ahli mengenai manajemen pemasaran, diantaranya sebagai berikut : Menurut Kotler dan Keller (2012:27), mengemukakan bahwa : Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan tumbuh pelanggan melalui penciptaan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Lain halnya menurut Djaslim Saladin (2010:3), yang mengemukakan bahwa : Manajemen pemasaran dapat diartikan sebagai suatu analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. 16

Sedangkan Manajemen Pemasaran menurut Subagyo (2010:1), Manajemen Pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi Berdasarkan definisi yang dikemukakan para ahli di atas, peneliti sampai pada pemahaman bahwa manajemen pemasaran merupakan ilmu yang dapat diaplikasikan dalam suatu organisasi atau perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan melalui proses merencanakan, melaksanakan, mengkoordinasikan, dan melibatkan konsep pemasaran contohnya penetapan harga, pemetaan distribusi, serta kegiatan promosi. 2.2 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran (marketing mix) mempunyai peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi pelanggan untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan dipasar. Bauran pemasaran sendiri meliputi kombinasi variabel-variabel pemasaran yang saling berhubungan satu sama lain yang mencakup 4 hal yaitu, produk (product), harga (Price), tempat (Place) dan promosi (promotion). Berikut ini definisi mengenai bauran pemasaran (marketing mix) yang dikemukakan oleh para ahli : Menurut Kotler dan Amstrong (2012 : 51) menyatakan : Marketing mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to produce the rensponse it wans im target markets. Kemudian pengertian bauran pemasaran diatas diperkuat oleh Djaslim Saladin (2010:101), yang menyatakan bahwa : Bauran pemasaran dapat diartikan sebagai serangkaian dari variabel pemasaran yang dapat dikuasai oleh perusahaan dan digunakan untuk mencapai tujuan dalam pemasaran. Berdasarkan penjelasan para ahli diatas, peneliti sampai pada pemahaman bahwa bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan 17

untuk mencapai tujuan pemasaran yang optimal sehingga mendapatkan respon yang diinginkan perusahaan guna mencapai pasar sasaran. Sementara itu seperangkat alat-alat pemasaran tersebut diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut 4P pemasaran, Kotler dan Amstrong (2012:51) mengklasifikasikannya sebagai berikut : a. Product (Produk) Product means the goods and services combination the company offers to the target market. (Produk merupakan keseluruhan konsep object atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada pelanggan). b. Price (Harga) Price is the amount of money customers must past to obtain the product. (Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk suatu produk yang diinginkan). c. Place (Tempat) Place includes company activities that make the product avaliable to target consumer. (Menunujukan kegiatan perusahaan untuk membuat produknya tersedia bagi konsumen) d. Promotion (Promosi) Promotion means activities that communicate the merits of the product and persuade target customers to buy it. (Promosi adalah aktivitas yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk yang akan dijual). 2.3 Produk 2.3.1 Pengertian Produk Produk merupakan titik pusat dari kegiatan pemasaran karena produk merupakan hasil dari suatu kegiatan perusahaan yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang tujuannya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan 18

konsumen, sedangkan bagi perusahaan produk merupakan suatu alat perusahaan untuk mencapai tujuannya. Berikut ini adalah definisi mengenai produk yang peneliti kutip dari beberapa ahli, diantaranya sebagai berikut : Menurut Kotler dan Amstrong (2012: 62), mengemukakan : Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Sedangkan menurut Tjiptono (2010:95), mengemukakan bahwa : Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dibeli, dikomsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Berdasarkan teori-teori yang dikemukakan para ahli diatas, peneliti sampai pada pemahaman bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk dibeli dan dikonsumsi yang sifatnya bisa berwujud (tangible) dan tidk berwujud (intangible) yaitu bisa berupa layanan, pengalaman bahkan ide. 2.3.2 Klasifikasi Produk Menurut Kotler dan Keller (2012:45l), produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok: a. Berdasarkan wujudnya Produk berdasarkan wujudnya dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama, yaitu: 1. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. 2. Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan, hotel dan sebagainya. 19

b. Berdasarkan daya tahan Produk berdasarkan aspek daya tahan dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu: 1. Barang tidak tahan lama (nondurable goods) Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng, dan sebagainya. 2. Barang tahan lama (durable goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih). Contohnya: lemari es, mesin cuci, pakaian dan lain-lain. Produk juga dapat diklasifikasikan berdasarkan konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini produk diklasifikasikan menjadi: a. Barang Konsumen Barang Konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir (individu atau rumah tangga), dan bukan untuk kepentingan bisnis, barang konsumen dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu: 1. Convenience Goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian yang tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera dan memerlukan usaha yang minimum dalam perbandingan dan pembelianya. 2. Shooping Goods adalah barang yang proses pemilihan dan pembelianya, dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria pembanding meliputi harga, kualitas, dan model masing-masing. Contohnya: alat rumah tangga, pakaian, dan kosmetik. 3. Speciality goods adalah barang yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk 20

membelinya. Umumnya jenis barang ini terdiri atas barang-barang mewah, dengan merek dan model yang spesifik, seperti mobil jaguar dan pakaian desain terkenal. 4. Unsought goods adalah barang yang tidak diketahui oleh onsumen atau kalaupun sudah diketahui oleh konsumen, konsumen belum tentu tertarik untuk membelinya. Contohnya: batu nisan, ensiklopedi, dan tanah pekuburan. b. Barang industri Barang industri adalah barang yang di konsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis). Barang industri digunakan untuk keperluan selain di konsumsi langsung yaitu: untuk diolah menjadi barang lain atau untuk dijual kembali. Barang industri dapat dibagi menjadi tiga kelompok yaitu: 1. Material and part, merupakan barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk ke dalam produk jadi. Kelompok ini dibagi menjadi dua kelas yaitu bahan baku serta bahan jadi dan suku cadang. 2. Capital Items, merupakan barang tahan lama (long Lasting) yang memberi kemudahan dalam mengembangkan atau mengelola produk jadi. 3. Supplies and service, merupakan barang yang tidak tahan lama serta jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan atau mengelola keseluruhan produk jadi. 2.3.3 Tingkatan Produk Menurut Fandy Tjiptono, (2010:96-97) dalam merencanakan penawaran suatu produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu : 1. Produk utama atau inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi pelanggan setiap produk. 2. Produk generic, produk dasar yang memenuhi fungsi produk paling dasar/rancangan produk minimal dapat berfungsi. 3. Produk harapan (expected product) yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 21

4. Produk pelengkap (equipmented product) yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi/ditambahi berbagai manfaat dan layanan sehingga dapat menentukan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk asing. 5. Produk potensial yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa yang akan datang. 2.3.4 Atribut Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2007:206), Atribut Produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Dengan demikian atribut suatu produk tentu akan berubah-ubah sesuai dengan kecerdikan produsen melihat keinginan konsumennya. Atribut produk memiliki karakteristik-karakteristik. Adapun menurut Kotler dan Armstrong (2007:206) karakteristik atribut produk terdiri dari : 1. Kualitas Produk (Product Quality) Kualitas produk merupakan salah satu alat yang digunakan oleh para pemasar untuk menentukan positioning produknya dipasar. Setiap perusahaan harus memilih tingkat kualitas produk yang dihasilkannya sehingga akan membantu atau menunjang usaha untuk meningkatkan atau mempertahankan positioning produk itu dalam pasar sasarannya. 2. Fitur Produk (Product Features) Sebuah produk dapat ditawarkan dalam berbagai macam variasi. Mulai dari variasi warna, kemasan, aroma, rasa, dan sebagainya. Definisi fitur produk menurut Kotler dan Armstrong (2007:206) yaitu alat persaingan untuk membedakan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Dengan berbagai fitur produk yang ditawarkan oleh produsen, konsumen pun akan semakin terpuaskan dengan produk-produk yang sesuai dengan kebutuhannya. 22

3. Gaya dan Rancangan Produk (Style and Design) Gaya dan rancangan suatu produk memiliki pengertian berbeda. Berikut ini pengertian gaya dan rancangan produk menurut Kotler dan Armstrong (2007:207) adalah : Rancangan adalah konsep yang lebih luas dibandingkan gaya. Gaya semata-mata menjelaskan panampilan produk tertentu. Gaya mengedepankan tampilan luar dan membuat orang bosan. Gaya yang sensasional mungkin bisa menarik perhatian, dan mempunyai nilai seni tetapi tidak selalu membuat itu melakukan kinerja lebih baik. Berbeda dengan gaya, rancangan bukan sekedar kulitnya, tetapi lebih mencapai inti produk. rancangan yang lebih baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan penampilannya. 2.3.5 Kualitas Produk Perusahaan akan selalu berusaha untuk memuaskan pelanggan mereka dengan menawarkan produk yang berkualitas. Produk yang berkualitas adalah produk yang memiliki manfaat bagi pemakainya (konsumennya). Jika seseorang membayangkan suatu produk, maka mereka membayangkan manfaat yang akan diperoleh dari produk yang akan mereka pergunakan. Manfaat dalam suatu produk adalah konsekuensi yang diharapkan konsumen ketika mereka membeli dan menggunakan suatu produk. Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Kualitas produk merupakan hal penting yang harus diusahakan oleh setiap perusahaan jika ingin yang dihasilkan dapat bersaing di pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, seperti definisi berikut. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) : Kualitas produk sekumpulan ciri-ciri karakteristik dari barang dan jasa yang mempunyai kemampuan untuk memenuhi kebutuhan yang merupakan suatu pengertian dari gabungan daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk. 23

Pendapat di atas dapat dimaksudkan bahwa seberapa besar kualitas yang diberikan yang berhubungan dengan produk barang beserta factor pendukungnya memenuhi harapan penggunanya. Dapat diartikan bahwa semakin memenuhi harapan konsumen, produk tersebut semakin berkualitas. Maka dari itu, meskipun menurut produsennya, barang yang dihasilkannya sudah melalui prosedur kerja yang cukup baik, namun jika tetap belum mampu memenuhi standar yang dipersyaratkan oleh konsumen, maka kualitas barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen tersebut tetap dinilai sebagai suatu yang memiliki kualitas yang rendah. Disamping harus mampu memenuhi standar yang dipersyaratkan oleh konsumen, baik buruknya kualitas barang yang dihasilkan juga dapat dilihat dari konsistensi keterpenuhan harapan dan kebutuhan masyarakat. Pernyataan ini menegaskan kualitas tersebut hendaknya dinilai secara periodik dan berkesinambungan sehingga terlihat konsistensi keterpenuhan di atas standar. Kesimpulan yang dapat diambil dari definisi diatas adalah bahwa kualitas suatu produk merupakan kadar dari tingkat baik buruknya suatu yang terdiri dari semua faktor yang melekat pada barang atau jasa sehingga barang tersebut memiliki kemampuan untuk dipergunakan sebagaimana yang diinginkan oleh para konsumen produk tersebut. Oleh karena itu diperlukan kualitas produk yang tinggi agar kebutuhan pelanggan dapat terpenuhi. Suatu tanggung jawab yang besar bagi perusahaan untuk memastikan produknya memenuhi kebutuhan pelanggan dan produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. 2.3.5.1 Dimensi Kualitas Produk Menurut Tjiptono (2008), kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Kualitas suatu produk baik berupa barang atau jasa ditentukan melalui dimensi-dimensinya. Menurut Garvin dalam yang dikutip oleh Fandy Tjiptono dalam bukunya, faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk yaitu: 1. Kinerja (performance), karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli. 24

2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. 3. Keandalan (reliability) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi (performance to specification), yaitu sejauh mana karaktersitik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telahditetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan (durability), yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat digunakan mencakup umur teknis, maupun umur ekonomis penggunaan produk. 6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi serta penanganan keluhan yang memuaskan. 7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. 8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. 2.4 Merek (Brand) Keahlian yang sangat unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian penting dalam pemasaran. Menurut America Marketing Association (Kotler, 2007:332) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Menurut Aaker (dalam Lutiary Eka Ratri, 2007:32), merek adalah cara membedakan sebuah nama dan atau simbol (logo, trademark, atau kemasan) yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu produsen atau satu kelompok produsen dan untuk membedakan barang atau jasa itu dari produsen pesaing. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi baik konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. Merek 25

sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu, akan tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek memiliki enam level pengertian menurut Kotler (Ogi Sulistian, 2011:31) sebagai berikut: 1. Atribut, merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dengan kualitas yang tinggi, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergensi tinggi. 2. Manfaat, bagi konsumen kadang sebuah merek tidak sekedar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk bukan membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh, atribut tahan lama diterjemahkan menjadi manfaat fungsional tidak perlu segera membeli lagi, atribut mahal diterjemahkan menjadi manfaat emosional bergengsi, dan lainlain. 3. Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain. 4. Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman; terorganisir, efisien, dan bermutu tinggi. 5. Kepribadian, merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedesmencerminkan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (hewan), atau istana yang agung (objek). 6. Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksekutif. Pada intinya, merek adalah penggunaan nama, logo, trademark, serta slogan untuk membedakan perusahaan-perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen, sehingga segala sesuatu yang 26

berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut: 1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan 2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan 3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya bagi produsen, merek dapat membantu upaya-upaya untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen. 2.4.1 Tujuan Pemberian Merek Perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa membutuhkan suatu tanda atau nama dari barang yang diproduksinya yang akan dipasarkan supaya dapat dikenal oleh masyarakat luas, maka dari itu dibuatlah merek. Menurut Buchari Alma (2009:149) tujuan pemberian merek diutarakan sebagai berikut : 1. Perusahaan menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh berasal dari perusahaannya. Ini adalah untuk menyakinkan pihak konsumen membeli suatu barang dari merek dan perusahaan yang dikehendakinya, yang cocok dengan seleranya, keinginannya dan juga kemampuannya. 2. Perusahaan menjamin mutu barang. Dengan adanya merek ini perusahaan menjamin mutu bahwa barang yang dikeluarkannya berkualias baik, sehinga dalam barang tersebut selain ada merek-merek juga disebutkanperingatan-peringatan seperti apabila dalam jenis ini tidak ada tanda tanganini maka itu adalah palsu dan lainlain. 27

3. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya saja. 4. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh margin lebih tinggi, memberi kemudahan dan mempertahankan kesetiaan konsumen. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan merek terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan, serta mudah dalam penanganannya. 2.4.2 Syarat-Syarat Memilih Merek Diatas telah dijelaskan bahwa bagaimanapun kecilnya merek yang telah kita pilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan, sehingga untuk setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan merek atau cap yang dapat menimbulkan kesan yang positif. Maka dari itu, syarat-syarat memilih merek menurut Buchari Alma (2009:150) dibawah ini, perlu diperhatikan: 1. Mudah diingat Memilih merek atau cap sebaiknya mudah diingat, baik kata-katanyamaupun gambarnya atau kombinasi sebab dengan demikian langanan atau calon langanan mudah mengingatnya. 2. Menimbulkan kesan positif Pemasar dalam memberikan cap atau merek harus dapat diusahakan yangmenimbulkan kesan positif terhadap barang dan jasa yang dihasilkan jangan kesan negatif. 3. Tepat untuk promosi Selain kedua syarat di atas, maka untuk merek atau cap tersebut sebaliknya dipilihkan yang bilamana dipakai untuk promosi sangat baik. Merek-merek yang mudah diingat dan dapat menimbulkan kesan positif untuk promosi tersebut dan nama yang indah, menarik serta gambar-gambar yang bagus juga memegang peranan penting. 28

2.5 Brand Image 2.5.1 Pengertian Brand Image Brand Image menurut Fandy Tjiptono (2005:49) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Citra merek atau yang lebih dikenal dengan sebutan brand image memegang peranan penting dalam pengembangan sebuah merek, karena citra merek menyangkut reputasi dan kredibilitas merek tersebut yang kemudian akan dijadikan pedoman bagi khalayak konsumen untuk mencoba atau menggunakan suatu produk atau jasa tertentu. Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Berikut ini beberapa pendapat yang dikemukakan para ahli mengenai citra merek : Menurut Kotler (dalam Ogi Sulistian, 2011:32) : Citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat. Sedangkan menurut Levy dan Weitz (2011:79) : Citra merek adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek yang dapat mempengaruhi keputusan seseorang. Kemudian Keller dalam Roslina (2010:33) menyatakan : Citra merek adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada dalam pikiran konsumen. Berdasarkan uraian dari ketiga definisi para ahli diatas, peneliti sampai pada pemahaman bahwa citra merek adalah keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang terbentuk dengan memproses informasi dan timbul dibenak konsumen ketika mengingat suatu merek tersebut. 2.5.2 Dimensi Brand Image Keller (2008:51) mengungkapkan bahwa di dalam benak konsumen terdapat semua hal yang berhubungan dengan merek : pemikiran, perasaan, pengalaman, kesan, 29

persepsi, keyakinan dan sikap-sikap suatu produk atau jasa. Asosiasi merek merupakan salah satu alat terpenting untuk mengukur mindset konsumen yaitu melihat dari kekuatan, kesukaan, dan keunikan atribut dan manfaat yang dirasakan konsumen dari suatu merek. Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa dari asosiasi merek yang diungkapkan oleh Keller dapat tercermin makna dari apa yang konsumen rasakan terhadap citra suatu merek yang memuaskan kebutuhan konsumen. Dalam penelitian ini citra merek akan diukur dengan menggunakan tiga dimensi yang dikemukakan oleh Kevin Lane Keller. Dimensi-dimensi tersebut yaitu, strength of brand associations, favorability of brand associations, dan uniqueness of brand associations. Selanjutnya dimensi-dimensi tersebut akan dijelaskan sebagai berikut : 1. Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association) Strength of brand association atau kekuatan asosiasi merek tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana proses bertahan sebagai bagian dari citra merek. Ketika seorang konsumen secara aktif menguraikan informasi suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat dalam ingatan konsumen. Pentingnya asosiasi merek pada ingatan konsumen tergantung pada bagaimana suatu merek tersebut dipertimbangkan. Semakin dalam seseorang berpikir tentang informasi suatu merek dan menghubungkannya dengan pengetahuan sebelumnya yang dimiliki seseorang tersebut, maka semakin kuat asosiasi merek yang dimilikinya. Kekuatan asosiasi merek dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu relevansi kepada konsumen dan konsistensi yang dilihat oleh konsumen sepanjang waktu. 2. Keuntungan asosiasi merek (Favourability of brand association) Asosiasi merek yang menguntungkan dimana konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh merek dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga konsumen membentuk sikap positif terhadap merek (Keller, 2008:58). Asosiasi yang menguntungkan adalah merek yang diinginkan konsumen untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan yang disampaikan dalam bentuk produk atau jasa yang nyaman, terjamin, efektif, efisien, dan penuh warna yang dibawakan oleh program pemasaran yang mendukung. Keller mendeskripsikan kesukaan terhadap merek melalui kebaikan dan 30

keburukan suatu merek, atau hal yang disukai atau tidak oleh konsumen terkait dengan atribut dan manfaat merek tersebut. 3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association) Inti dari brand positioning adalah bahwa merek memiliki keuntungan bersaing yang terus-menerus atau unique selling proposition yang memberikan alasan yang menarik bagi konsumen mengapa harus membeli merek tersebut (Keller, 2008:58). Oleh Karena itu, harus diciptakan keunggulan bersaing yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen untuk memilih suatu merek tertentu. Asosiasi yang kuat dan unik sangat penting bagi keberhasilan sebuah merek. Asosiasi merek membantu menentukan ruang lingkup persaingan dengan produk dan layanan lain (Keller, 2008:58). Membuat kesan unik menunjukkan perbedaan yang signifiksn diantara merek-merek lain sebagai nilai saing dan membuat konsumen tertarik untuk memilih merek tersebut. Tujuan dari strategi ini adalah menciptakan asosiasi yang kuat dan unik yang melekat dalam benak konsumen secara mendalam. 2.6 Loyalitas Pelanggan 2.6.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku dari pada sikap. Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Kesetiaan konsumen tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Mowen dan Minor (1998) dalam Mardalis (2005 : 111-112), mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Bila dari pengalamannya, konsumen tidak mendapatkan merek yang memuaskan maka konsumen tidak akan berhenti untuk mencoba merek-merek yang lain sampai mendapatkan produk atau jasa yang memenuhi kriteria. 31

Menurut Griffin (2003 : 31) definisi pelanggan yang loyal adalah : A loyal customer is one who makes regular repeat purchases, purchase across product and service lines, refers others and demonstrates an immunity to the pull of the competition. Yang berarti pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki ciri-ciri antara lain melakukan pembelian secara berulang pada badan usaha yang sama, membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan oleh badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain kepuasan-kepuasan yang didapat dari badan usaha dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran dari pesaing. Selanjutnya, Griffin (2005 : 21-24) mengklasifikasikan loyalitas ke dalam empat jenis yang akan dijelaskan sebagai berikut : Pembelian Berulang Keterikatan Relatif Tinggi Rendah Tinggi Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Sumber : Griffin (2005 : 22) a. Tanpa Loyalitas Rendah Loyalitas yang lemah Tanpa Loyalitas Gambar 2.1 Empat Jenis Loyalitas Untuk beberapa alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Keterikatan yang rendah dikombinasikan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan tidak adanya loyalitas. Secara umum perusahaan harus membidik pembeli jenis ini, Karena tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal dan hanya berkontribusi sedikit pada keuangan perusahaan. b. Loyalitas yang lemah Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Pelanggan jenis ini membeli produk atau jasa 32

karena faktor kebiasaan. Pada jenis loyalitas ini perusahaan dapat mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk atau jasa perusahaan dibandingkan dengan yang dihasilkan oleh pesaing. c. Loyalitas Tersembunyi Pada jenis loyalitas ini tingkat keterikatan yang relatif tinggi digabungkan dengan pembelian berulang yang rendah dapt menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas tersembunyi maka yang mempengaruhi pembelian berulang bukan pengaruh sikap melainkan pengaruh situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi. d. Loyalitas Premium Jenis loyalitas ini merupakan loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, Karena keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang tinggi juga. Jenis loyalitas ini merupakan jenis yang paling disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi tersebut, pelanggan dengan bangga membagi pengetahuan tentang produk atau jasa yang dikonsumsinya kepada rekan dan keluarga. 2.6.2 Faktor yang mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Keberhasilan perusahaan dalam membangun Loyalitas Pelanggan dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Menurut Mardalis (2005 : 114-117), terdapat empat faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, yaitu : 1. Customer Satisfaction Kotler (2000) dalam Mardalis (2005 : 114) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka atau tidak seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya. Sedangkan menurut Wilkie (1994) dalam Mardalis (2005 : 114), kepuasan pelanggan adalah tanggapan emosi yang positif pada evaluasi terhadap pengalaman dalam menggunakan produk atau jasa. Dari kedua definisi 33

tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan prestasi atau hasil yang dirasakan. 2. Service Quality Salah satu faktor penting yang membuat pelanggan loyal adalah kualitas jasa. Produk atau jasa yang berkualitas rendah akan menanggung risiko pelanggan tidak setia. Jika kualitas diperhatikan, bahkan diperkuat dengan periklanan yang intensif, maka loyalitas pelanggan akan lebih mudah diperoleh. 3. Image Kotler (2000 : 553) mendefinisikan image atau citra sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Selanjutnya Kotler menjelaskan bahwa sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat dikondisikan oleh citra objek tersebut. Citra yang positif memberikan dampak positif bagi perusahaan sehingga dapat meningkatkan jumlah penjualan, sebaliknya citra yang negatif menyebabkan kerugian bagi perusahaan. 4. Switching Barrier Switching Barrier merupakan hambatan yang dibangun untuk mencegah konsumen berpindah ke merek lain. Hambatan tersebut dapat bersifat ekonomis, sosial, psikologis atau fungsional, yang terdiri dari biaya keuangan, biaya transaksi, diskon bagi pelanggan yang loyal, biaya sosial, dan biaya emosional. Semakin besar hambatan yang dibuat akan membuat pelanggan menjadi loyal, tetapi loyalitas pelanggan tersebut mengandung unsur keterpaksaan. Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan. Mempertahankan pelanggan yang loyal berarti meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan bagi perusahaan untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Imbalan yang akan diterima oleh perusahaan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan ini. Seperti yang diungkapkan oleh Kotler (2000 : 60), bahwa mempertahankan semua pelanggan yang ada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan 34

pergantian pelanggan, karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih besar dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Selain itu, Kotler, Hayes dan Bloom (2002) dalam Mardalis (2005 : 111), memaparkan enam alasan mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya : 1. Pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada institusi. 2. Biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar berbanding menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada. 3. Pelanggan yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan akan percaya juga dalam urusan lainnya. 4. Biaya operasi institusi akan menjadi efisien jika memiliki banyak pelanggan loyal. 5. Institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan institusi. 6. Pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan. 2.6.3 Proses Loyalitas Pelanggan Proses seseorang menjadi loyal terhadap produk suatu perusahaan ternyata melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung cukup lama, dengan penekanan dan perhatian yang tentu berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen yang loyal pada perusahaan. Menurut Nigel Hill dalam Sugiyono (2010:152), tahap Loyalitas Pelanggan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Suspect, meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan. 2. Prospect, adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini meskipun mereka 35

belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (Word of Mouth). 3. Customer, pada tahap ini pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat. 4. Clients, meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama dan mereka telah memiliki sifat retention. 5. Advocates, pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut. 6. Partners, pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dengan pelanggan, dan pad atahap ini pula pelanggan berani menolak barang/jasa dariperusahaan lain. Sumber: Nigel Hill, (Sugiyono, 2010:154) Gambar 2.2 The Customer Loyalty Pyramid 36

2.6.4 Indikator Loyalitas Pelanggan Pada penelitian ini, peneliti menggunakan indikator yang dikemukakan oleh Griffin, pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut (Griffin, 2005 : 31-35) : a. Melakukan pembelian berulang yang teratur. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen setia untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa tertentu dalam suatu periode tertentu. b. Pembelian antarlini produk dan jasa Konsumen yang loyal tidak hanya membeli satu jenis produk atau jasa saja, tetapi membeli lini produk atau jasa lain pada badan usaha yang sama. c. Mereferensikan kepada orang lain Hal ini menunjukkan bahwa konsumen yang setia akan merekomendasikan halhal yang positif mengenai produk atau jasa dari perusahaan tertentu kepada rekan dan keluarga dan meyakinkan bahwa produk atau jasa tersebut merupakan produk yang baik, sehingga orang lain akhirnya ikut membeli dan menggunakan produk atau jasa dari badan usaha tersebut. d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan yang loyal akan menolak untuk mempertimbangkan tawaran produk atau jasa dari pesaing karena produk atau jasa yang dikonsumsi saat ini telah memberikan kepuasan yang akhirnya berujung pada loyalitas terhadap produk atau jasa tersebut. Dari beberapa karakteristik pelanggan yang loyal diatas, terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik : melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli antarlini produk dan jasa, merekomendasikan kepada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing, dengan kata lain tidak mudah terpengaruh oleh produk atau jasa dari pesaing. 37

2.7 Hasil Penelitian Sebelumnya Penelitian terdahulu dapat digunakan untuk hipotesis atau jawaban sementara dalam penelitian ini, selain itu penelitian terdahulu dapat dipakai sebagai sumber pembanding dengan penelitian yang sedang penulis lakukan. Berikut beberapa penelitian terdahulu yang di dapat dari jurnal dan internet sebagai perbandingan agar diketahui persamaan dan perbedaannya. Judul penelitian yang diambil sebagai pembanding adalah yang memiliki variabel independen tentang kualitas produk dan brand image, serta variabel dependen tentang Loyalitas Pelanggan, sebagai berikut: Tabel 2.2 Ringkasan Hasil Penelitian Sebelumnya No Peneliti Judul Penelitian Metode Penelitian Hasil Pengaruh brand image (citra 1 Fitri Miladiyati Al azis (2010) merek) terhadap loyalitas konsumen pengguna ponsel merek nokia Sampel = 86 Responden Regresi Brand Image berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Berganda 2 Faiza elmanafiah Pengaruh persepsi dan Kuantitatif Variabel (2012) kualitas produk sabun lux (pendekatan kehandalan (X5) cair terhadap loyalitas deskriptif) secara individu konsumen Regresi linear berganda tidak berpengaruh domnan terhadap loyalitas konsumen 38

No Peneliti Judul Penelitian Metode Penelitian Hasil 3 Tutut Ratna (2011) Pengaruh Brand Image Terhadap Loyalitas Pengguna Smartphone Iphone (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Komunikasi Bisnis di Telkom University) Teknik Analisis Statistik Regresi Linier Berganda Brand Image berpengaruh signifikan terhadap variable Loyalitas Pelanggan 4 Dewi Pengaruh Citra Merek dan Path Citra Merek Kurniawati (2014) Kualitas Produk Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Analysis berpengaruh langsung dan Pelanggan tidak signifikan (Studi pada Pelanggan KFC CabangKawi Malang) terhadap variable Loyalitas Pelanggan, variable Kualitas Produk berpengaruh langsung dan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan 5 Melka Neria S. Pengaruh Citra Merek Analisis regresi Terdapat (2012) Terhadap Loyalitas linear sederhana hubungan yang Konsumen Maskapai (simple linear kuat dan positif Penerbangan Garuda regression) antara variabel Indonesia citra merek terhadap loyalitas pelanggan 39

No Peneliti Judul Penelitian Metode Penelitian Hasil 6 Krisna Thera Kesuma Pengaruh Kualitas Produk Penelitian Terdapat (2012) Terhadap Loyalitas deskriptif, dan pengaruh yang Konsumen menggunakan signifikan antara (Studi : Pengguna Samsung Android Phone metode Snowball variabel Kualitas Produk terhadap variable Loyalitas Di Pt. Ericsson Indonesia) Konsumen Berdasarkan penelitian terdahulu yang dibuat oleh para peneliti bahwa skripsi yang penulis buat dengan judul Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Image Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada Happy Go Lucky House bukan hasil jiplak, contekan, atau sejenisnya, tetapi murni hasil penelitian penulis pribadi. Hal ini memperjelas originalitas skripsi ini. 2.8 Kerangka Pemikiran Pada sub-bab ini peneliti akan menggambarkan kerangka pemikiran yang bertujuan memudahkan pembaca dalam melihat serta menyimak teori-teori yang digunakan oleh peneliti. 2.8.1 Hubungan Kualitas Produk terhadap Loyalitas Pelanggan Aini Enggar Windawati (2008) menyatakan salah satu strategi yang efektif dalam mengatasi hal ini adalah kualitas produk, kualitas memiliki daya tarik bagi konsumen dan sangat mempengaruhi konsumen dalam memilih barang maupun jasa. Produk dikatakan berkualitas jika sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Sangat penting pula mempertahankan kualitas, karena kualitas yang baik merupakan salah satu kunci keberhasilan perusahaan untuk mempertahakan pelanggannya, dimana produk yang baik akan menimbulkan keputusan membeli dan nantinya berdampak pada peningkatan loyalitas pelanggan. Karena semakin tinggi kualitas produk yang diterima pelanggan maka semakin tinggi tingkat loyalitas pelanggan tersebut. Karena itu, keberhasilan produk hasil perluasan 40

merek ini tidak lepas dari reputasi yang dibangun atas kualitas dari produk yang diberikan merek tersebut. Hal ini juga di perkuat dalam jurnal penelitian yang telah dilakukan peneliti terdahulu yang menyatakan bahwa ada hubungan Kualitas Produk terhadap Loyalitas Pelanggan H1 : Kualitas Produk berpengaruh positif pada Loyalitas Pelanggan 2.8.2 Hubungan Brand Image terhadap Loyalitas Pelanggan Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif atau positif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan. Sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau mengalami kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat. Citra merek berkaitan dengan asosiasi merek. Kesan merek yang muncul dalam ingatan konsumen meningkat seiring dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi merek tersebut. Selanjutnya, ketika asosiasi-asosiasi dari merek tersebut saling berhubungan semakin kuat maka citra merek yang terbentuk juga akan semakin kuat. Hal inilah yang mendasari konsumen untuk melakukan pembelian kembali dan menjadi loyal pada merek tersebut (Durianto dkk, 2001). Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra dari merek tersebut (Rangkuti, 2002). Jadi dapat dikatakan citra yang baik dari suatu merek dapat mengarahkan pada loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Penting bagi perusahaan untuk membangun citra dari merek yang dihasilkannya, agar citra merek yang dibangun dapat dipersepsikan dengan baik oleh konsumen. Bagaimanapun juga citra merek yang baik ikut membantu terwujudnya loyalitas merek, sehingga merek tersebut dapat berkembang menjadi merek yang kuat di pasaran. Menurut Griffin, loyalitas memiliki persyaratan yang harus diketahui, persyaratan tersebut adalah keterikatan yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibanding terhadap produk atau jasa pesaing potensial, dan adanya pembelian yang berulang. 41

Keterikatan paling tinggi apabila pelanggan mempunyai profesi yang kuat akan produk atau jasa tertentu dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk pesaingnya. Setelah mengetahui adanya keterikatan, maka selanjutnya yang menentukan dalam tahap loyalitas adalah pembelian berulang. Tanpa adanya pembelian berulang maka tidak ada loyalitas yang terjadi dalam proses mempertahankan pelanggan. Hal ini juga di perkuat dalam jurnal penelitian yang telah dilakukan peneliti terdahulu yang menyatakan bahwa ada hubungan antara Brand Image terhadap Loyalitas Pelanggan. H2 : Brand Image berpengaruh positif pada Loyalitas Pelanggan berikut : Berdasarkan asumsi diatas dapat digambarkan sebuah paradigma penelitian sebagai Kualitas Produk (X 1 ) (Tjiptono,2008) Performance Features Reliability Performance To Specification Durability Serviceability Aesthetics Perceived Quality Brand Image (X 2 ) Keller (2008) Strength Of Brand Association Uniqueness Of Brand Association Favorability Of Brand Association Loyalitas Pelanggan (Y) (Griffin, 2005) - Melakukan pembelian berulang yang teratur - Pembelian antarlini produk - Mereferensikan kepada orang lain - Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing Gambar 2.3 Paradigma Penelitian 42

2.9 Hipotesis Menurut Sugiyono (2007) hipotesis diartikan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Kebenaran hipotesis itu harus dibuktikan melalui data yang terkumpul. Variabel : X1 X2 Y : Kualitas Produk : Brand Image : Loyalitas Pelanggan Hipotesis penelitian ini berdasarkan rumusan masalah : Hipotesis 1 : Kualitas Produk dan Brand image berpengaruh besar terhadap Loyalitas Pelanggan a. Ho = Tidak ada pengaruh signifikan antara dan Kualitas Produk dan Brand image Happy Go Lucky House terhadap Loyalitas Pelanggan b. Ha = Ada pengaruh signifikan antara Kualitas Produk dan Brand image Happy Go Lucky House terhadap Loyalitas Pelanggan Hipotesis 2 : Kualitas Produk dan Brand image memiliki hubungan signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan a. Ho = Tidak ada hubungan signifikan antara Kualitas Produk dan Brand image Happy Go Lucky House terhadap Loyalitas Pelanggan b. Ha = Ada hubungan signifikan antara Kualitas Produk dan Brand image Happy Go Lucky House terhadap Loyalitas Pelanggan 43