II. TINJAUAN PUSTAKA. bahasa Yunani klasik yaitu stratus yang berarti tentara dan agein

Transkripsi

1 11 II. TINJAUAN PUSTAKA A. Strategi 1. Definisi Strategi Cangara (2009: ) menyebutkan bahwa istilah strategi berasal dari bahasa Yunani klasik yaitu stratus yang berarti tentara dan agein yang berarti pemimpin. Bila kedua kata tersebut digabungkan maka strategi berarti memimpin tentara. Selain bahasa Yunani, strategi juga dapat disebut strategos yang berarti suatu usaha untuk mencapai suatu kemenangan dalam dalam suatu peperangan yang awalnya digunakan dalam lingkup militer. Namun, istilah strategi berkembang dan digunakan dalam berbagai bidang yang memilki arti yang hampir sama. Clausewitz dalam Arifin (2003:161) menyatakan bahwa pengertian strategi adalah pengetahuan tentang penggunaan pertempuran untuk memenangkan peperangan. Morrisey dalam Nimmo (2005:121) juga menyebutkan bahwa strategi adalah proses untuk menentukan arah yang harus dituju oleh perusahaan agar misinya tercapai dan sebagai daya dorong yang akan membantu perusahaan dalam menentukan produk, jasa dan pasarnya di masa depan.

2 12 Berdasarkan pengertian-pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa strategi adalah cara atau metode yang ditempuh agar mencapai suatu tujuan. Strategi dilakukan karena seseorang atau kelompok memilki tujuan tertentu, dan untuk mencapai tujuan tersebut maka dibutuhkan strategi sebagai metode yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut. 2. Strategi Politik Beauffre dalam Nimmo (2005: 123) menyebutkan bahwa strategi politik diartikan sebagai seni yang menggunakan semua kekuatan untuk mencapai semua tujuan-tujuan yang ditetapkan oleh politik dan diartikan juga sebagai keseluruhan keputusan-keputusan kondisional yang menetapkan tindakan-tindakan yang harus dijalankan guna menghadapi setiap keadaan yang mungkin terjadi di masa depan. Pendapat lain, yaitu Moesafa (2008: 158) juga menyebutkan bahwa strategi adalah segala rencana dan tindakan yang dilakukan untuk memperoleh kemenangan dalam pemilu. Didalam konsep strategi mencakup kegiatan menganalisa kekuatan dan potensi suara yang akan diperoleh serta mengetahui metode pendekatan yang dibutuhkan kepada pemilih. Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa strategi politik adalah metode atau cara yang dilakukan untuk mencapai tujuan dalam kegiatan politik. Strategi politik dilakukan secara matang agar dapat memenangkan pemilihan. Agar seorang kandidat dapat memenangkan pemilihan maka ia harus berusaha agar pemilih memihak kepadanya, untuk melakukan itu semua maka dibutuhkan strategi untuk menarik perhatian pemilih.

3 13 3. Strategi Pendekatan Pasar Firmanzah (2012: ) menyatakan bahwa terdapat tiga jenis strategi pendekatan pasar, antara lain adalah: a. Push-marketing Pada strategi ini partai politik berusaha mendapatkan dukungan melalui stimulan yang diberikan kepada pemilih. Masyarakat perlu mendapatkan dorongan dan energi untuk pergi ke bilik suara dan memilih kandidat tersebut. Disamping itu partai politik perlu menyediakan alasan yang rasional maupun emosial kepada pemilih untuk memotivasi mereka agar mereka bersedia mendukung kandidat tersebut. b. Pass-marketing Strategi ini menggunakan individu maupun kelompok yang dapat mempengaruhi opini pemilih. Sukses tidaknya penggalangan massa akan sangat ditentukan oleh pemilihan tokoh yang berperan tersebut. Semakin tepat tokoh yang dipilih, efek yang diraih pun semakin besar dalam mempengaruhi pendapat. c. Pull-marketing Strategi ini menitikberatkan pada pembentukan image politik yang positif. Macdonald (1989) menganjurkan bahwa supaya simbol dan image politik dapat memiliki dampak yang signifikan., kedua hal tersebut harus mampu membangkitkan sentimen. Pemilih cenderung memilih partai yang sama dengan apa yang mereka rasakan. 4. Menetapkan Strategi Penulisan Berita (Pesan) Menurut Harwood Childs dalam Ruslan (2007: 54-55) ada beberapa strategi dalam kegiatan public relations untuk merancang suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita, yaitu sebagai berikut: a. Strategy of publicity Melakukan kampanye untuk penyebaran pesan (massage) melalui proses publikasi suatu berita melalui kerjasama dengan berbagai media massa. Selain itu, dengan menggunakan taktik merekayasa

4 14 suatu berita akan dapat menarik perhatian audiensi sehingga akan menciptakan publisitas yang menguntungkan. b. Strategy of persuation Berkampanye untuk membujuk atau menggalang khalayak melalui teknik sugesti atau persuasi untuk mengubah opini publik dengan mengangkat segi emosional dari suatu cerita atau artikel berlandaskan humanity interest. c. Strategy of argumentation Strategi ini biasanya dipakai untuk mengantisipasi berita negatif yang kurang menguntungkan (negative news), kemudian dibentuk berita tandingan yang mengemukakan argumentasi yang rasional agar opini publik tetap dalam posisi yang menguntungkan. Dalam hal ini, kemampuan public relations sebagai komunikator yang handal diperlukan untuk mengemukakan suatu fakta yang jelas dan rasional dalam mengubah opini publik melalui berita atau statement yang dipublikasikan. d. Strategy of images Strategi pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk menjaga citra lembaga atau organisasi termasuk produknya. Misalnya tidak hanya menampilkan segi promosi, tetapi bagaimana menciptakan publikasi nonkomersial dengan menampilkan kepedulian terhadap lingkungan dan sosial (humanity relations and sosial marketing) yang menguntungkan citra bagi lembaga atau organisasi secara keseluruhan (corporate image).

5 15 B. Media Massa 1. Definisi Media Massa Media berasal dari bahasa Latin medium yang berarti perantara, pengantar atau tengah. Pengertian tunggalnya memakai istilah medium, sedangkan dalam pengertian jamak dipakai istilah media. Kemudian istilah media digunakan dalam bahasa Inggris dan diserap kedalam bahasa Indonesia, dengan makna antara lain alat komunikasi, tengah, perantara atau penghubung (Arifin, 2014: 101). Cangara (2006: 122) mengatakan media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak (penerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti radio, televisi, film, surat kabar dan lain-lain. Secara umum media massa merupakan saluran yang digunakan oleh komunikator untuk menyampaikan pesan kepada khalayak dengan maksud tertentu, pesan yang disampaikan kandidat kepada masyarakat yang bertujuan untuk memasarkan kandidat agar dipilih oleh masyarakat. Rogers dalam Kurnia (2012: 10-11) mengemukakan pendapat bahwa media massa tidak hanya berlaku bagi media modern, namun media tradisional, termasuk teater rakyat, konser amal dan pertunjukanpertunjukan besar lainnya yang langsung menemui khalayak. Media massa memiliki kapasitas dan kemampuan dalam mempengaruhi khalayak terutama dalam membentuk citra politik dan opini publik. Media memiliki status, prestise dan kredibilitas dalam masyarakat, sekaligus memperoleh citranya dari khalayak yang dikenal dengan citra media yang

6 16 sangat penting bagi pemakai media. Khalayak akan memilih media yang sesuai dengan citra dirinya, visi dan misinya sebagai politikus, kandidat atau pejabat negara dalam membentuk citra politik dan opini publik yang positif. Salah satu keunggulan media massa adalah daya jangkaunya yang sangat luas dan kecepatannya dalam menyebarkan informasi dan opini. Ada beberapa jenis media yang dikenal dalam ilmu komunikasi seperti media individual (telepon, surat dan telegram), format kecil (brosur, bulletin, poster, banner, baliho dan spanduk), media massa (surat kabar, film, radio dan televisi) dan media sosial melalui internet. Media massa yang terlembagakan misalnya media massa bekerja menyampaikan pesan yang bersifat umum dan aktual. Pesan atau informasi yang disampaikan oleh media massa itu bukan realitas sesungguhnya, melainkan rekonstruksi dari realitas yang disebut realitas buatan atau relitas media. Berdasarkan beberapa uraian diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa media adalah alat atau perantara bagi kamunikator kepada khalayak untuk menyampaikan pesan secara massal. Media digunakan untuk mempersingkat waktu, memperluas jangkauan serta penghematan biaya yang harus dikeluarkan selama penyampaian pesan tersebut berlangsung.

7 17 2. Karakter Media Massa Menurut Kurnia (2012: 12-13) terdapat beberapa karakter media massa antara lain: a. Bersifat Umum (Commonsense) Media massa memiliki karakter pesan yang bersifat umum, tidak eksklusif dan pribadi, terbuka untuk semua komunikan, tidak terbatas pada usia, pendidikan, ras dan batas-batas sosial lainnya. Namun, secara norma dan prinsip, media massa tidak diizinkan untuk menyampaikan pesan secara terbuka total karena ada wilayah seleksi (controlling), di Indonesia dikenal dengan Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) yang bertugas mengawasi dan mengontrol arus pesan media massa. b. Keserempakan Pesan Media massa mampu mengantarkan pesan dalam keseragaman waktu, dengan tempat berbeda, komunikan terpisah oleh ruang dan waktu, sedangkan media mampu menembusnya tanpa halangan. Dengan kata lain media tidak terpengaruh oleh jarak antara khalayak karena media dengan dukungan teknologi komunikasi berhasil melakukan pengiriman pesan dengan mudah. c. Komunikasi Satu Arah Sifat nonpribadi dan melalui channel media adalah konsep komunikasi searah, tidak memliki feedback langsung, namun memiliki respons yang sangat kuat. Jika terjadi ketidakpuasan atas pesan media

8 18 massa, khalayak tidak memiliki ruang untuk membalas. Untuk itulah, khalayak media massa bersifat pasif. Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulakan bahwa media, memiliki beberapa karakter. Karakter-karakter media tersebut tentu dapat dimanfaatkan sesuai dengan kebutuhan setiap komunikator yang akan memanfaatkan media sebagai penyampai pesan. Karakter media yang bersifat menyeluruh, satu arah dan bersifat umum menjadikan media sangat mudah diterima oleh lapisan kalangan masayarakat, namun sayang karakter media yang hanya bersifat satu arah menyebabkan terbatasnya komunikasi antara komunikan dan audience. 3. Fungsi Media Massa Dominick (2001) dalam /f1b.htm. Diakses tanggal 17 Februari menyebutkan terdapat beberapa fungsi media massa bagi masyarakat, antara lain yaitu: a. Fungsi Pengawasan Fungsi ini terdiri dari dua bentuk utama, yaitu pengawasan peringatan dan pengawasan instrumental. Media massa menjalankan fungsi pengawasan peringatan jika menginformasikan tentang ancaman yang disebabkan oleh beberapa hal, misalnya bencana alam, serangan militer, inflasi dan krisis ekonomi. Fungsi pengawasan instrumental dari media massa dapat berjalan jika informasi yang disampaikan memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari.

9 19 b. Fungsi Penafsiran Fungsi ini dijalankan jika media selain menyampaikan fakta dan data kepada khalayak, juga memberi penafsiran terhadap kejadian-kejadian penting. Media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa mana yang layak dan yang tidak layak disajikan. c. Fungsi Keterkaitan Media massa dapat menjadi alat pemersatu anggota masyarakat yang beragam sehingga membentuk pertalian berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu. d. Fungsi Penyebaran Nilai Fungsi ini juga disebut fungsi sosialisasi. Media massa memperlihatkan kepada khalayak tentang bagaimana seharusnya mereka bertindak dan apa yang diharapkan mereka. e. Fungsi Hiburan Fungsi hiburan selalu dijalankan oleh setiap media massa. Media massa yang sangat jelas menjalankan ini adalah televisi, radio dan tabloid. Arifin (2014: 109) menyebutkan bahwa selain sebagai media komunikasi yang melayani khalayak yang luas, pers, film, radio, dan televisi juga merupakan lembaga sosial. Bahkan jenis-jenis media massa tersebut dapat juga menjadi alat perjuangan politik, alat perjuangan ekonomi atau alat perjuangan yang lain baik dalam arti universal maupun dalam arti khusus. Oleh karena itu media massa sebagai lembaga sosial dapat mejalankan fungsi sosial, politik, ekonomi dan fungsi pencitraan.

10 20 Karlina (2002) dalam /f1b.htm. Diakses tanggal 17 Februari 2014, menyebutkan bahwa selain fungsi tersebut, ada beberapa fungsi yang bersifat umum dari media massa yaitu fungsi informasi, pendidikan, mempengaruhi, fungsi proses pengembangan mental, adaptasi lingkungan dan fungsi manipulasi lingkungan. Secara lebih khusus media massa mempunyai fungsi meyakinkan, menganugerahkan status, membius, menciptakan rasa kebersatuan, privatisasi dan hubungan parasosial. Sedangkan menurut Pasal 3 UU No.40 mengenai pers, pers nasional mempunyai fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan dan kontrol sosial. Disamping fungsi-fungsi tersebut, pers nasional dapat berfungsi sebagai lembaga ekonomi. Berdasarkan pengertian tersebut, jelas bahwa pers bisa saja bergeser dari fungsi-fungsi utamanya menjadi fungsi ekonomi. Seperti yang sekarang marak terjadi, dimana pers dijadikan alat marketing kandidat politik. Berdasarkan beberapa fungsi media tersebut, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa media tentu semakin memudahkan kita sebagai pengguna media untuk menyampaikan pesan. Kegunaan media yang begitu banyak menambah kemudahan bagi kita untuk menyampaikan pesan. Tidak terkecuali bagi dunia politik yang memang sangat membutuhkan media sebagai alat penyampai pesan. Media memudahkan dunia politik untuk terus berkembang dan mendapatkan efisiensi serta efektifitas.

11 21 4. Kekuatan Media Massa Media massa memiliki kekuatan yang membuatnya sangat penting dan strategis dalam pencitraan politik, terutama untuk pencitraan dan opini publik dalam masyarakat. Oleh karena itu media massa akan selalu menjadi sasaran politikus atau kandidat untuk digunakan sebagai media pencitraan yang terorganisasi dan terlembagakan. Media massa harus terlebih dahulu manjadi objek pencitraan politik dengan mewarnai kepribadiannya, sehingga dapat tampil sebagai subjek pencitraan politik yang efektif. Menurut Defluer dalam Arifin (2014: 141) adanya kekuatan yang dimiliki media massa, maka dapat dipahami jika media massa selalu menarik banyak minat dan perhatian. Media massa dapat dikuasai oleh kepentingan yang berbeda dengan tujuan yang sama yaitu pengaruh publik dengan jalan merekayasa opini melalui pencitraan. Kekuatan media massa bisa digambarkan melalui teori jarum suntik. Teori ini berasumsi bahwa khalayak atau masyarakat berada pada posisi pasif, sedangkan media massa bertindak sebagai penguasa. Khalayak hanya menerima informasi dan bertindak pasif terhadap gempuran media massa, sehingga tidak memiliki pilihan lain selain menerima saja pesan yang disampaikan oleh media massa. Mulyana dalam Nimmo (2006: 162) mengemukakan bahwa iklan politik di media massa sifatnya memang satu arah dan layaknya produksi di media massa, iklan politik dibentuk sedemikian rupa untuk menampilkan pencitraan kandidat dengan narasi dan ilustrasi yang dibuat secara menarik dan seolah-olah dekat dengan masyarakat

12 22 yang juga diikutsertakan dalam iklan kampanye politik tersebut serta peduli dengan isu-isu yang dijadikan andalan meskipun pada kenyataan masih dipertanyakan. Di sisi lain, iklan kampanye politik di media massa mungkin menimbulkan kesan terbiasa (familiarity) akan sosok yang diangkat. Karena orang yang paling banyak menerima pesan adalah orang yang cenderung untuk mengerti. Kekuatan media massa didukung oleh adanya kerjasama antara tiga faktor, yaitu: ubiquity, cumulative of massage, dan consonance of journalist. Faktor ubiquity atau serba hadir berarti bahwa media massa ada dimanamana dan sulit dihindari oleh khalayak, sehingga media massa mampu mendominasi lingkungan informasi. Faktor cumulative of massage atau kumulasi pesan terjadi karena dengan pesan media massa yang bersifat kumulatif, dapat memperkuat dampaknya, melalui pengulangan pesan berkali-kali dan penyatuan pesan yang terpotong-potong. Demikian juga faktor consonance of journalist atau keseragaman para wartawan dari berbagai jenis media semakin menambah dampak media massa terhadap khalayak. Misalnya penyajian pesan yang berisi pencitraan politik yang cenderung sama oleh semua media massa akan menjurus kepada pembentukan citra politik yang sama pada khalayak. Menurut Cangara (2011: ) ada beberapa teori komunikasi yang dapat dijadikan acuan untuk melihat keperkasaan media maupun kelemahan-kelemahannya mempersuasi masyarakat dalam hubungannya dengan aktivitas politik. Teori tersebut antara lain: a. Teori Jarum Suntik (Hypodermic Needle Theory) Teori jarum suntik berpendapat bahwa khalayak sama sekali tidak memiliki kekuatan untuk menolak informasi setelah ditembakkan

13 23 melalui media komunikasi. Khalayak terlena seperti kemasukan obat bius melalui jarum suntik, sehingga tidak bisa memiliki alternatif untuk menentukan pilihan lain kecuali apa yang disiarkan oleh media. b. Teori Kepala Batu (Obstinate Audience) Teori kepala batu menolak teori jarum suntik dengan alasan jika suatu informasi ditembakkan dari media, mengapa khalayak tidak berusaha berlindung untuk menghindari tembakan informasi itu. Masyarakat atau khalayak memiliki hak untuk memilah informasi mana yang mereka perlukan dan informasi mana yang tidak mereka perlukan. Kemampuan untuk menyeleksi informasi ada pada khalayak menurut perbedaan individu, persepsi dan latar belakang budaya. c. Teori Kegunaan dan Kepuasan (Uses and Gratification Theory) Teori banyak berkaitan dengan sikap dan perilaku para konsumen, bagaimana mereka menggunakan media untuk mencari informasi tentang apa yang mereka butuhkan. Dalam praktik politik, teori ini banyak digunakan oleh para politisi. d. Teori Lingkar Kesunyian (Spiral of Silence Theory) Teori ini berkaitan dengan kekuatan media yang bisa membuat opini publik, tetapi dibalik itu ada opini yang bersifat laten berkembang di tingkat bawah yang tersembunyi kerena tidak sejalan dengan opini publik mayoritas yang bersifat manifest (nyata dipermukaan). Opini publik yang tersembunyi disebut opini yang berada dalam lingkar keheningan.

14 24 e. Teori Penanaman (Cultivation Theory) Teori ini menggambarkan kehebatan media terutama televisi dalam menanamkan sesuatu dalam jiwa penonton, kemudian terimplementasi dalam sikap dan perilaku mereka. f. Teori Agenda setting (Agenda Setting Theory) Teori ini mengakui bahwa media memberi pengaruh terhadap khalayak dalam pemilihan presiden dalam penayangan berita, isu, citra, maupun penampilan kandidat itu sendiri. 5. Strategi Media Media juga membutuhkan strategi sebagai langkah awal untuk melaksanakan marketing politik. Efektifitas penyampaian pesan-pesan serta iklan politik berbeda disetiap kondisi masyarakat. Pada masyarakat pedesaan yang mayoritas belum memiliki kesadaran tinggi dalam hal pengetahuan, terlebih pengetahuan politik, marketing politik menggunakan media massa masih cenderung sulit berkembang. Tidak banyak orang pedesaan yang mau meluangkan waktu untuk membaca harian atau majalah terutama untuk mengetahui berita politik. Mereka cenderung lebih suka mendengarkan radio, untuk itu marketing politik pada masyarakat pedesaan seperti ini akan lebih efektif apabila menggunakan radio sebagai media marketing politiknya. Selain itu, masyarakat pedesaan yang masih bersifat paguyuban cenderung masih menganut nilai kekeluargaan yang kuat, untuk itu mereka cenderung lebih tertarik pada pesan-pesan yang bersifat ketauladanan. Marketing

15 25 politik pada masyarakat seperti ini dapat dilakukan oleh tokoh-tokoh yang dinilai mempuni oleh masyarakat pedesaan itu sendiri. Berbeda dengan masyarakat pedesaan, masyarakat perkotaan telah memiliki kesadaran yang cukup tinggi terhadap politik. Masyarakat perkotaan juga sebagian besar telah banyak yang meluangkan waktunya untuk membaca harian setiap hari. Mereka sudah mulai tertarik dengan masalah politik dan untuk memenuhi rasa ingin tahu tentang politik inilah yang coba dimanfaatkan oleh media. Media berusaha memenuhi kebutuhan masyarakat modern dengan menyuguhkan informasi-informasi politik melalui media massa. Disinilah media massa mulai berperan sebagai penyedia informasi bagi masyarakat modern. 6. Media Massa Cetak (Pers dan Surat Kabar) Pers adalah media massa tertua dan paling konvensional dibandingkan media massa lainnya. Pers merupakan media cetak yang bersifat visual, hanya dapat ditangkap oleh mata yang memiliki keunggulan dan kekurangan sekaligus. Kelemahan media cetak seperti surat kabar dan majalah adalah hanya dapat dibaca dan tidak memiliki unsur suara sehingga kurang persuasif dari segi hiburannya. Oleh karena itu dalam menggugah dan menyentuh emosi khalayak surat kabar dan majalah hanya bersifat sederhana dan tidak terlalu mengikat publik dalam penerapannya. Istilah pers berasal dari kata pressa atau bahasa Inggris press yang artinya tekan atau tindis, yang selanjutnya berarti mesin cetak. Kemudian

16 26 pengertian itu berkembang menjadi alat untuk mecetak dari suatu ide untuk disebarkan lebih lanjut kepada masyarakat. Pengertian tersebut berkembang menjadi media yang menyebarkan ide atau pesan kepada masyarakat. Media yang dimaksud adalah buku, surat kabar, majalah, bulletin, brosur, atau pamflet yang isinya mengandung ide atau pemberitahuan kepada masyarakat. Arifin (2014: ) mengatakan bahwa Pers adalah alat komunikasi manusia dalam arti saluran dari pernyataan manusia yang bersifat umum atau terbuka dan aktual serta teratur waktu terbitnya dan dalam bentuk bercetak. Pers kemudian dibagi menjadi dua jenis, yaitu pers dalam arti yang luas dan pers dalam arti yang sempit. Pers dalam arti yang luas meliputi semua barang tercetak seperti surat kabar, majalah, buku, bulletin, dan pamflet. Sedangkan pers dalam arti yang sempit adalah surat kabar. Kemudian pers berkembang menjadi media massa dan alat komunikasi yang menyelenggarakan kegiatan jurnalistik. Selain itu istilah pers juga dipakai untuk orang-orang yang bekerja dalam bidang redaksi, sehingga pers dimaknai sama dengan wartawan. Pers adalah badan yang membuat penerbitan media massa secara berkala. Pers merupakan alat revolusi, alat kontrol sosial, alat pendidikan, alat penyalur dan pembentuk pendapat umum serta penggerak massa. Media massa yang terbit secara berkala dan continue menjadi salah satu alat pendidikan yang paling mudah ditemui. Informasi yang diterima dari media massa secara terus menerus akan lebih melekat di ingatan seseorang. Undang-Undang No.40 Tahun 1999 dalam diakses tanggal 6 Maret 2014 mengemukakan bahwa Pers adalah lembaga sosial dan wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik meliputi mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, mengolah dan

17 27 menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik dan segala jenis saluran yang tersedia. C. Pemasaran Politik (Political Marketing) Nursal (2004: 23) mengatakan bahwa meskipun terlihat baru, konsep pemasaran politik ternyata telah ada sejak lama. Political marketing hampir dapat dipastikan sebagai bentuk pemasaran tertua. liberate, eligate, fraternite yang dikemukanakan dalam Revolusi Perancis pada Tahun 1789 adalah salah satu slogan terbaik dari sudut pandang disiplin pemasaran. Tahun 1830-an seorang praktisi periklanan professional Charles Barker telah menciptakan iklan politik. Pada tahun 1930-an, Franklin Delano Roosevelt menggunakan media penyiaran dengan meluncurkan fire side chats Inilah awal mula dikenalnya konsep pemasaran politik. Berawal dari sini, konsep pemasaran semakin beragam, terutama di negara-negara maju ketika terbukanya peluang memanfaatkan radio, televisi dan media cetak sebagai alat kampanye partai politik. Terbukti, kemenangan Margaret Thatcher untuk menduduki kursi Perdana Menteri Inggris pada tahun 1979, tidak dapat dilepaskan dari keterlibatan Saatchi seorang marketer professional (Firmanzah, 2012: 150) 1. Definisi Political Marketing (Pemasaran Politik) Nursal (2004: 23) mengatakan bahwa political marketing atau pemasaran Politik adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis dan juga taktis,

18 28 berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih. diakses tanggal 17 Februari 2014) menyebutkan bahwa menurut O Shaughnessy, seperti dikutip Firmanzah (2008), marketing politik berbeda dengan marketing komersial. Marketing politik bukanlah konsep untuk menjual partai politik atau kandidat kepada pemilih, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah parpol atau seorang kandidat dapat membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Di samping itu, marketing politik merupakan sebuah teknik untuk memelihara hubungan dua arah dengan publik. Marketing politik didefinisikan sebagai pemasaran ide-ide dan opini-opini yang berhubungan dengan isu-isu politik atau isu-isu mengenai kandidat. Secara umum, marketing politik dirancang untuk mempengaruhi suara pemilih di dalam pemilu. Marketing politik adalah analisis, perencanaan, implementasi dan kontrol terhadap politik dan program-program pemilihan yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran hubungan yang menguntungkan antara partai dan pemilih demi tujuan untuk mencapai political marketers objectives. tanggal 17 Februari 2014), menyebutkan bahwa menurut Firmanzah, paradigma dari konsep marketing politik adalah; Pertama, marketing politik lebih dari sekedar komunikasi politik. Kedua, marketing politik diaplikasikan dalam seluruh proses, tidak hanya terbatas pada kampanye politik, namun juga mencakup bagaimana memformulasikan produk politik melalui pembangunan simbol, image, platform dan program yang ditawarkan. Ketiga, marketing politik menggunakan konsep marketing

19 29 secara luas yang meliputi teknik marketing, strategi marketing, teknik publikasi, penawaran ide dan program, desain produk, serta pemrosesan informasi. Keempat, marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu, terutama sosiologi dan psikologi. Kelima, marketing politik dapat diterapkan mulai dari pemilu hingga lobby politik di parlemen. Menurut Nursal (2004: 9-10) di Indonesia political marketing merupakan keniscayaan. Ada lima faktor yang membuat political marketing akan berkembang di Indonesia: 1. Sistem multipartai yang memungkinkan siapa saja boleh mendirikan partai politik dan konsekuensinya menyebabkan persaingan tajam antar partai politik. 2. Pemilih telah lebih bebas menentukan pilihannya dibandingkan Pemilu-Pemilu sebelumnya, sehingga syarat bagi penerapan Political Marketing telah terpenuhi. 3. Partai-partai telah lebih bebas menentukan Platform dan identitas organisasinya. 4. Pemilu merupakan momentum sejarah yang penting dalam perjalanan bangsa, sehingga pihak-pihak berkepentingan, terutama elit politik akan berusaha keras untuk ambil bagian. 5. Sistem pemilihan anggota parlemen, Dewan Perwakilan Daerah dan Presiden secara langsung serta pemilihan Gubernur, Bupati dan Walikota.

20 30 Kontestan pemilu di Indonesia bisa menggunakan konsep, metode dan teknik yang terdapat dalam ilmu pemasaran. Ilmu ini dapat membantu partai politik dan kandidat dalam merumuskan strategi mengenai bagaimana membangun hubungan kandidat dengan pemilih, yaitu selama periode sebelum, selama dan setelah pemilu. Pernyataan ini dikuatkan oleh Butler, Collins dan Bohnet yang menyatakan bahwa pemasaran politik jangan hanya dilakukan selama periode kampanye saja, namun harus dilakukan secara terus menerus. Hal ini dilakukan untuk membangun kepercayaan publik untuk periode waktu yang panjang (Alie, 2013: 54-55). 2. Pro Marketing Politik Firmanzah (2012: 150) menyatakan bahwa anjuran penggunaan metode marketing dalam dunia politik dilakukan oleh Levy & Kotler (1979). Kemudian penelitian dan artikel yang memuat peranan marketing politik mengenai bagaimana sebuah partai memenangkan perolehan suara mulai banyak dilakukan. Meskipun disiplin marketing politik berkembang akhirakhir ini, namun aktvitas marketing dalam politik telah dilakukan sebelum kaum intelektual dan akademisi mempelajarinya. Rothchilds (1978) dalam artikelnya menunjukkan bahwa iklan berperan aktif dalam pemilihan Presiden Amerika Serikat semenjak era Presiden Abraham Licoln (1984). Media publikasi dalam pemilihan Presiden pun mengalami evolusi. Sampai tahun 1926, pesan politik di Amerika Serikat dilakukan mealaui media cetak seperti poster, pamflet, harian, dan majalah.

21 31 Selanjutnya marketing berkontribusi besar terhadap partai politik dalam cara mengemas pesan politik yang berbentuk iklan dengan cara mentransfer pesan politik ke publik, juga bagi masyarakat umum dalam memetakan posisi sebuah partai politik diantara partai lainnya, membantu partai politik dalam segmentasi pemilih berdasarkan geografis, demografis, perilaku dan psikografi. Selain itu, marketing berkontribusi penting terhadap pemilihan media yang paling efektif berdasarkan kondisi sosial-budaya sebuah negara, sehingga pesan politik yang disampaikan bisa tepat sasaran. 3. Kontra Marketing Politik Sikap apatis terhadap marketing politik lahir dari pemahaman bahwa marketing adalah ilmu yang dikembangkan oleh dunia bisnis dan bukan ilmu politik. Hal yang menjadi pusat perhatian marketing adalah upaya membuat konsumen membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Tugas dan peran ilmu marketing adalah melancarkan fungsi transaksi ekonomi dalam mengefisiensikan distribusi barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Aplikasi dalam dunia politik meninggalkan masalah etika dan moral. Pada aktivitas marketing tidak jarang sebuah media mengemas informasi yang berbeda dengan kenyataannya. Bahkan tidak jarang terjadi manipulasi informasi demi mendapatkan perhatian masyarakat sebagai penikmat media. Masyarakat hanya diberikan informasi yang menyangkut satu sisi

22 32 saja, yaitu informasi yang semata-mata dimaksudkan untuk menguntungkan media dan kandidat itu sendiri. O Soughnessy dalam Firmanzah (2012: 153) menyebutkan bahwa isu politik berkaitan erat dengan nilai dan ideologi, bukan merupakan sebuah produk yang diperjual belikan. Isu politik merupakan sistem nilai simbol yang menghubungkan individu dengan struktur sosial. Antara marketing dan politik adalah dua sistem yang berbeda, dimana masing-masing struktur memiliki aturan masing-masing. Penerapan marketing dalam dunia politik harus melihat dan mengadaptasi nilainilai yang ada dalam dunia politik. Penerapan marketing yang membabi buta tanpa memperhatikan kondisi masyarakat hanya akan menjauhkan ketertarikan masyarakat terhadap dunia politik. Lock dan Harris dalam Firmanzah (2012: ) menyatakan bahwa adanya perbedaan antara politik dengan produk dan jasa komersial. 1) dalam pemilu, semua pemilih memberikan suara pilihannya dalam kurun waktu sehari secara bersamaan. Fenomena seperti ini tidak dapat ditemui dalam perilaku pembelian sebuah produk jasa dan komersial. 2) meskipun dimungkinkan adanya kekecewaan dalam jangka panjang setelah memilih, kenyataannya tidak ada harga nominal yang harus dibayar dalam memilih sebuah partai atau kandidat politik. 3) meskipun tidak ada harga yang mesti dibayar, pemilih harus menerima hasil pemilihan kolektif meskipun itu berbeda dengan pilihannya. 4) partai politik atau calon adalah produk tidak nyata dimana masing-masing pemilih tidak akan dapat menganalisisnya secara utuh. Sebagai konsekuensinya kebanyakan pemilih akan mengartikan partai dan kandidat politik dari pesan-pesan yang diterima di masa lampau. Kalau pemilih membuat kesalahan saat memilih maka ia harus menunggu pemilihan berikutnya untuk memperbaiki kesalahannya. 5) dari sudut brand, kapasitas dan kualitas sebuah partai dan

23 33 pemimpin adalah identitas yang melekat dan tidak dapat dipisahkan, sehingga partai politik dan pemimpin tidak dapat dengan mudah mengganti brand seperti yang terjadi pada dunia bisnis. 4. Kerangka Pikir Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana strategi yang dilakukan oleh Ridho Ficardo atau tim pemenangannya dalam proses marketing politik salah satu kandidat Calon Gubernur Lampung periode Penelitian ini akan membahas strategi apa saja yang dilakukan Ridho Ficardo dan tim pemenangannya dalam marketing politik Ridho Ficardo melalui media cetak. Strategi marketing politik yang dilakukan melalui media cetak oleh pasangan Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri memiliki strategi-strategi tersendiri agar berhasil membentuk opini publik. Strategi-strategi tersebut antara lain Strategi Pemilihan Media, Strategi Brand Building dan Tagline, Strategi Penulisan Berita yang terdiri dari: 1) strategy of publicity, 2) strategy of persuation, 3) strategy of argumentation, 4) strategy of image. Dengan strategi-strategi tersebut Ridho Ficardo dan tim pemenangannya berusaha membentuk opini publik agar memilih Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri sebagai Gubernur periode Strategi-strategi yang dilakukan Ridho Ficardo dan tim pemenangannya kemudian dilakukan melalui media cetak dalam bentuk artikel dan foto-foto kegiatan mengenai Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri.

24 34 Marketing Politik Strategi political marketing atau strategi pemasaran Politik dilakukan oleh Ridho Ficardo dan tim pemenangannya melalui media cetak (Lampung Post dan Radar Lampung) Media Cetak (Lampung Post dan Radar Lampung) 1. Strategi Pemilihan Media 2. Strategi Brand Building/Tagline 3. Strategi Penulisan Berita (Harwood Childs) a. Strategy of publicity b. Strategy of persuation c. Strategy of argumentation d. Strategy of image Tulisan (artikel atau advertorial) Gambar (Foto Kegiatan) Gambar 1. Kerangka Pikir