BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Didalam melakukan kegiatan usaha diperlukan manajemen yang baik agar semua kegiatan dapat berjalan dengan benar dan dapat dijalankan sesuai dengan standar yang telah ditetapkan. Manajemen pemasaran adalah salah satunya yang harus benar benar dikelola dan diatur secara profesional agar mampu meningkatkan penjualan yang menghasilkan laba bagi perusahaan. Marketing Management is the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value Kotler & Keller (2012). Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi Alma (2010). Beberapa pengertian para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa manajmen pemasaran merupakan suatu seni dalam kegiatan mulai dari perencanaan hingga evaluasi hasil dari kegiatan organisasi yang telah dilakukan, yang dimana semua kegiatan tersebut berguna untuk perusahaan dalam mencapai tujuan organisasi. 2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Marketing Mix atau bauran pemasaran merupakan peranan penting dalam pemasaran yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk atau jasa yang di tawarkan. Marketing Mix juga menentukan keberhasilan perusahaan dalam mengerjar profit. Berikut ini adalah pengertian Marketing Mix atau bauran pemasaran menurut para ahli. Marketing Mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarnya di pasar sasaran Kotler (2012:101). Sedangkan menurut Zaitmal dan Bitner dalam Ratih Hurriyanti (2010:48) Bauran pemasaran menggambarkan sebagai suatu elemen pengaturan organisasi yang dapat digunakan untuk memuaskan atau berkomunikasi dengan 9

2 10 konsumen. Elemen ini muncul sebagai inti dari variable keputusan di dalam teks pemasaran ataupun rencana pemasaran. Berdasarkan pengertian di atas, maka penulis dapat menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah suatu perangkap yang akan menentukan tingkat keberhasian pemasaran bagi perusahaan, dan semua ditunjukan untuk memberikan kepuasan kepada segmen pasar atau konsumen yang di pilih. Menurut Kotler (2015:181) bauran pemasaran dapat di klasifikasi menjadi 7P yaitu Product, Price, Promotion, People, Physical Evidance, and Process. Berikut pengertiaannya: 1. Product (Produk) Produk merupakan sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima. Mengelola unsur produk temasuk perencanaan dan pengembangan produk dan jasa yang tepat untuk dipasarkan oleh perusahaan. 2. Price (Harga) Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha. Manajemen harus menentukan suatu strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut, dan berbagai variable bersangkutan. 3. Place (Tempat) Place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat jasa. 4. Promotion (Promosi) Promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaranya. 5. People Adalah semua pelaku yang memaikan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.

3 11 6. Physical Evidence Secara fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. 7. Process (Proses) Proses adalah semua prosedur actual, mekanisme dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran seerti pelanggan jasa yang akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai jasa itu sendiri. 2.3 Consumer Ethnocentrism "Etnosentrisme konsumen" mengungkapkan efek dari niat beli yang berkaitan dengan produk-produk dari negara asal dan dari negara-negara yang dianggap menyerupai atau berbeda dari itu (Kaynak & Kara, dalam Erdogan & Uzkurt, 2010). Dengan menggunakan pengukuran Consumer Ethnocentric Tendency Scale (CETSCALE), kita dapat mengetahui tingkat sentimen etnosentris konsumen di Indonesia. Shimp dan Sharma (1987) telah merancang instrumen CETSCALE dan melakukan serangkaian tes validitas nomological etnosentris konsumen di Amerika Serikat. Mereka menemukan bahwa CETSCALE adalah prediksi dari keyakinan konsumen, sikap, niat pembelian, dan pilihan konsumen. Mereka menyatakan bahwa konsumen yang memiliki skala yang lebih tinggi, semakin besar kemungkinan mereka akan memilih produk dalam negeri dan semakin kecil kemungkinan mereka akan memilih produk asing. Consumer ethnocentrism diadaptasi dari bidang sosiologi oleh Shimp dan Sharma (1987). Menurut Shimp & Sharma (1987), consumer ethnocentrism dapat didefinisikan sebagai keyakinan konsumen menyangkut kepatutan atau moralitas dalam pembelian produk buatan luar negeri. Skala multi-item CESTCALE yang mereka susun berfungsi untuk mengukur kecenderungan consumer ethnocentrism yang berkaitan dengan pembelian produk buatan dalam negeri versus prosuk buatan luar negeri. Hasil riset mereka menyimpulkan bahwa consumer ethnocentrism cenderung lebih menyukai merek lokal dibanding merek asing (bahkan sekalipun merek asing

4 12 lebih murah dan kualitasnya lebih superior). Consumer ethnocentrism khusus mengacu pada pandangan etnosentris yang diselenggarakan oleh konsumen di satu negara, dalam kelompok, terhadap produk dari negara lain, keluar-kelompok (Shimp & Sharma, 1987). Konsumen mungkin percaya bahwa itu tidak tepat, dan bahkan mungkin tidak bermoral, untuk membeli produk-produk dari negara lain. Pembelian produk asing dapat dipandang sebagai tidak layak karena biaya pekerjaan domestik dan melukai ekonomi. Pembelian produk asing bahkan dapat dilihat sebagai hanya patriotik (Klein, 2002; Netemeyer et al, 1991;. Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp & Sharma, 1987). Sejumlah besar literatur tentang etnosentrisme konsumen, antesedennya dan hasil berkaitan dengan proses normatif yang berkaitan dengan informasi COO. Etnosentrisme konsumen telah dikonseptualisasikan oleh Shimp dan Sharma (1987) sebagai kecenderungan individu untuk melihat produk manufaktur domestik sebagai yang unggul, dan percaya bahwa membeli produk yang di import tidak sesuai, karena efek yang merugikan seperti pembelian mungkin memakai tenaga kerja domestik dan ekonomi bangsanya. Etnosentrisme konsumen sebagai dimensi normatif sekarang menempati tempat yang signifikan dalam literatur COO dan membantu dalam pemahaman lebih dalam dari dinamika negara asal (Dinnie, 2004). Konsep ethnocentrism mencerminkan kecenderungan universal sekelompok orang untuk memandang kelompoknya sebagai centre of universe, menginterpretasikan unit sosial lainnya berdasarkan sudut pandang kelompoknya sendiri dan menolak orang-orang yang secara kultural berbeda, sementara secara membabi buta menerima orang-orang yang secara kultural sama dengan mereka (Tjiptono, 2005). Etnocentrism merupakan kecendrungan kelompok masyarakat tertentu untuk menutup diri dari kelompok lainnya dan sulit menerima segala sesuatu yang bukan berasal dari kelompok mereka sendiri (Booth, 1979, Worchel and Cooper, 1979, dalam Shimp dan Sharma, 1987). Ada dua alasan yang relevan untuk memahami consumer ethnocentrism. Pertama, ethnocentrism dapat menjadi sebuah keuntungan untuk manufaktur lokal. Manufaktur dan pemasar dapat menggunakan nasionalistik untuk

5 13 mempromosikan produknya. Kedua, ethnocentrism dapat merugikan perusahaan luar negeri maupun global. Produk mereka mungkin akan menghadapi masalah di beberapa negara. Selain itu, sentimen terhadap negara tertentu juga bisa memicu penolakan dan boikot dari negara tersebut (Sabrina, 2005). Sebaliknya, konsumen non-ethnocentris mengevaluasi merek asing secara lebih objektif tanpa pertimbangan spesifik atas faktor negara asalnya. Adapun hasil temuan yang menarik dari riset Ang et al (2004) dalam Sudarti (2013), menunjukkan bahwa semakin parah krisis ekonomi yang dialami sebuah negara, semakin etnosentris konsumen di negara yang bersangkutan. Dalam riset tersebut, Indonesia merupakan negara yang paling etnosentris terhadap pembelian produk Amerika Serikat dan Jepang dibandingkan Korsel, Malaysia, Singapura, dan Thailand. Sekitar persen responden Indonesia menyatakan akan mengurangi pembelian produk asing dan beralih ke merek lokal Pengukuran Etnosentrisme Konsumen Konsep ethnocentrism oleh Shimp dan Sharma (1987) diformulasikan sebagai konsep untuk mempelajari perilaku konsumen dan implikasi pemasarannya. Shimp dan Sharma (1987) mengemukakan bahwa beberapa pelanggan umumnya percaya bahwa pembelian produk yang diproduksi secara lokal merupakan kepantasan secara moral dalam suatu kesadaran normatif. Selanjutnya Shimp dan Sharma (1987) berhasil mengembangkan instrument untuk mengukur kecenderungan sikap Etnosentrisme Konsumen yang berhubungan dengan prilaku membeli produk asing yang dibandingkan dengan produk dalam negeri, yang dinamakan CETSCALE (Consumer Ethocentri Tendencies Scale). Instrumen pengukuran ini terdiri dari 17 Tujuh belas item CETSCALE yang telah banyak digunakan diberbagai Negara sebagai pengukuran tingkat etnhosentris pelanggan yang valid dan reliabel (Hamim &Elliot, 2006).

6 14 Tabel 2.1 Tujuh belas item instrument CETSCALE NO Question 1 American people should always buy American-made products instead of imports. 2 Only those products that are unavailable in the U.S. should be imported. 3 Buy American-made products. Keep America working. 4 American products, first, last, and foremost. 5 Purchasing foreign-made products is un-american. 6 It is not right to purchase foreign products, because it puts Americans out of jobs. 7 A real American should always buy American-made product. 8 We should purchase product manufactured in America instead of letting other countries get rich off us. 9 It is always best to purchase American products. 10 There should be very little trading or purchasing of goods from other countries unless out of necessity. 11 Americans should not buy foreign products, because this hurts American business and causes unemployement. 12 Curbs should be put on all imports. 13 It may cost me in the long-run but I prefer to support American products. 14 Foreigners should no be allowed to put their product on our markets. 15 Foreign products should be taxed heavily to reduce their entry into the U.S. 16 We should buy from foreign countries only those products that we cannot obtain within our own country. 17 American consumers who purchase products made in other countries are rsponsible for putting their fellow Americans out of work. Sumber : Shimp dan Sharma, 1987 Variabel-variabel yang terdapat di CETSCALE dimaksudkan untuk direfleksikan ketersediaan produk (product availability), patriotism, dampak perekonomian (economic impact) dan dampak ketenagakerjaan (employment impact). Penggunaan CETSCALE akan menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki tingkat etnosentis lebih tinggi akan memiliki kecenderungan positif

7 15 untuk menggunakan produk buatan dalam negeri dan konsumsi produk buatan luar negeri (Listiana, 2013). 2.4 Perceived Value Consumer perceived value adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif alternatif lain yang dipikirkan. Total manfaat pelanggan (total customer benefit) adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel dam citra yang terlibat. Total biaya pelanggan (total customer cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneterm waktu, energi dan psikologis. (Kotler dan Keller, 2009). Dapat disimpulkan bahwa perceived value adalah perbedaan anatara manfaat yang didapat dan pengorbanan yang dikeluarkan. Terdapat indikator dari perceived value, 1. Kesesuaian produk dan kualitas produk. 2. Manfaat yang didapat dalam membeli produk. 3. Biaya yang dikeluarkan sebanding dengan apa yang didapat. 4. Kemampuan produk untuk mencerminkan konsep diri sosial. Dengan demikian, consumer perceived value merupakan perbedaan antara manfaat yang diberikan oleh suatu produk dan pengorbanan yang harus dibayarkan untuk memperoleh produk tersebut dengan berbagai kemungkinan. Sweeney dan Soutar (2001) telah membagi consumer perceived value menjadi 4 kategori dalam Tabel 2.1

8 16 Dimensi Tabel 2.2 Deskripsi Consumer Perceived Value Deskripsi Emotional Value Manfaat yang berasal dari perasaan atau negara yang menghasilkan produk Functional Value (Performance/Quality) Manfaat yang berasal dari persepsi kualitas dan performa yang diharapkan dari produk Functional Value (Price/Value for Manfaat yang berasal dari Money) Produk karena pengurangan biaya yang dirasakan dalam Jangka pendek dan jangka panjang Social Value (Enchancement of Social Utilitas yang berasal dari Self-Concept) kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri sosial Sumber: Sweeney & Soutar (2001) Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui bebrapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional, atau emosional dan/atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih. Manajer juga perlu mengadakan analisis nilai pelanggan. Hal ini dimaksudkan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah-langkahnya adalah sebagai berikut (Kotler dan Keller, 2009): 1. Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai calon pelanggan. 2. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda. 3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya. 4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan

9 17 peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau manfaat. 5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu. Berdasarkan hal tersebut diatas, merupakan suatu keharusan bagi setiap perusahaan untuk merumuskan strategi dan sumber keunggulan bersaing mereka, dan ukuran keberhasilan dari perumusan strategi dan penciptaan sumber keunggulan bersaing adalah menciptakan titik pembeda atau point of diferentiation terutama dari pandangan pelanggan dari sudut pandang operasi perusahaan (Ferdinand, 2003). Dengan demikian, jika perusahaan ingin meningkatkan nilai produk di mata konsumen, maka sebaiknya perusahaan memperhatikan apa yang menjadi keinginan konsumen dan meningkatkan minat beli konsumen. Minat beli konsumen dapat tercipta apabila perusahaan mampu memberikan nilai-nilai superior terhadap produknya. Dan juga perusahaan dapat meningkatkan minat beli konsumen dengan cara menciptakan titik pembeda atau differentiation product. 2.5 Niat Pembelian Pengertian Niat Beli terdapat perbedaan antara pembelian aktual dan kecenderungan pembelian. Bila pembelian aktual yaitu pembelian yang benar-benar dilakukan oleh konsumen, kecenderungan pembelian merupakan sebuah niat yang timbul pada konsumen untuk melakukan pembelian pada waktu yang akan datang. Menurut Durianto, dkk (2003:109) bahwa : Niat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan perilaku konsumen pada masa yang akan datang.

10 Indikator Niat Beli Menurut Durianto (2001), terdapat tiga indikator niat beli yang digunakan oleh pelanggan, yaitu : 1. Intensitas pencarian informasi mengenai suatu produk. 2. Keinginan untuk segera membeli atau mencari produk. 3. Memiliki prefensi bahwa produk tertentu inilah yang diinginkan. Menurut Ajay dan Goodstein dalam Yoestini dan Eva (2007:270) jika ingin mempengaruhi seseorang, maka cara yang terbaik adalah mempelajari apa yang dipikirkannya, dengan demikian yang akan didatkan tidak hanya sekedar informasi tentang orang itu tentu lebih bagaimana proses informasi itu dapat berjalan dan bagaimana memanfaatkannya. Hal ini yang dinamakan The Buying Process (proses pembelian). 2.6 Penelitian Terdahulu No. Peneliti Judul Metode Penelitian Hasil Penelitian 1 Anggi Charlescian dan Pengaruh Etnosentrisme Pada Penelitian ini Hasil penelitian ini menunjukan J. Ellyawati, 2014, Niat Beli Produk Notebook menggunakan metode bahwa etnosentrisme konsumen Jurnal, Fakultas kuantitatif dimana berpengaruh signifikan secara Ekonomi, Universitas dibagikan kuesioner secara langsung maupun tidak Atma Jaya Yogyakarta. online dan offline kepada langsung pada niat beli produk 200 responden yang domestic melalui persepsi mengetahui, memiliki, dan kualitas sebagai variable yang akan membeli produk pemediasi komplementer. notebook. 2 Meirina Indah Permatasari, 2015, Skripsi d/46084/1/16_perma TASARI.pdf Analisis Pengaruh Consumer Ethnocentrism dan Perceived Value Terhadap Niat Beli Konsumen Dengan Peran Brand Image Sebagai Mediator (Studi Kasus Pada Konsumen Batik Semarang) Metode penelitian yang digunakan yaitu teknik probability sampling dengan metode simple random sampling. Sampel yang dikumpulkan sebanyak 100 responden. Mengggunakan teknik Hasil penelitian menunjukan consumer ethnocentrism berpengaruh positif terhadap brand image, perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image dan consumer ethnocentrism, perceived value, brand image analisis regresi berganda. berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen.

11 19 3 Ida Ayu Mas Laksmi Pengaruh Gaya Hidup dan Sampel yang digunakan Hasil analisis penelitian Dewi dan Eka Etnosentrisme Terhadap Niat berjumlah 115 orang ditemukan adanya pengaruh Sulistyawati, 2016, Beli Konsumen Produk Bali ditentukan dengan positif dan signifikan antara Jurnal, Fakultas Alus menggunakan metode non gaya hidup experiencers, gaya Ekonomi dan Bisnis, probability sampling dan hidup traditionalist, dan sikap Universitas Udayana metode sampling etnosentrisme terhadap niat Bali. purposive. beli konsumen produk di Kota Denpasar pada produk Bali Alus. 4 Stella Meiliana Saputri Pengaruh Perceived Quality Data dikumpulkan Hasil pengujian hipotesa dan Kurniawati, 2015, dan Perceived Value langsung melalui menunjukan terdapat pengaruh Jurnal, Fakultas Terhadap Niat Beli penyebaran kuesioner positif perceived quality Ekonomi, Universitas kepada 160 responden. terhadap perceived value, Trisakti, Jakarta. Teknik pengambilan terdapat pengaruh positif sampel dalam penelitian ini perceived quality terhadap niat adalah dengan beli, dan terdapat pengaruh menggunakan purposive positif perceived value terhadap sampling. niat beli. 5 Saiful Arifin, Pengaruh Perceived Price dan Sampel dalam penelitian Hasil analisis regresi linear Suharyono dan Wilopo Perceived Value Pada Produk ini sebanyak 116 berganda menunjukan bahwa 2013, Jurnal, Fakultas Bundling Terhadap Minat mahasiswa dan mahasiswi perceived value mempunyai Ilmu Administrasi, Beli jurusan administrasi bisnis. pengaruh positif dan signifikan Universitas Brawijaya, Teknik analisis yang terhadap niat beli konsumen. Malang. digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linear berganda. 6 Argini Tiara Dhevy, Pengaruh Kepribadian Merek, Sampel yang digunakan Hasil penelitian menemukan 2015, Skirpsi Perceived Value, dan Word of sebanyak 154 responden bahwa kepribadian merek Mouth (WOM) Terhadap dengan menggunakan berpengaruh positif terhadap 23015/1/ArginiTiaraDh Minat Beli Pada Merek metode purposive niat beli dengan nilai regresi evy_ pdf Converse sampling. Uji validitas 0,664 dan tingkat instrument menggunakan signifikansinya 0,001, dan confirmatory factor perceived value berpengaruh analysis, sedangkan uji positif terhadap niat beli dengan realiabilitasnya nilai regresi 0,615 dan tingkat menggunakan alpha signifikansinya 0,000. cronbach. Sumber: Data Sekunder diolah,2017

12 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dimaksudkan untuk menggambarkan paradigma penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian. Dalam kerangka pemikiran tersebut terdapat dua variable independen (Etnosentrisme dan Perceived Value) yang mempengaruhi variable dependen (Niat Beli). Dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat pengaruh Etnosentrisme dan Perceived Value BRODO Footwear Bandung, sehingga dengan adanya kedua hal tersebut konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian pada produk BRODO Footwear Bandung. Dalam penelitian ini, peneliti juga ingin melihat pengaruh Etnosentrisme konsumen BRODO Footwear Bandung dan Perceived Value guna meningkatkan niat beli konsumen pada produk BRODO Footwear Bandung, sehingga dengan adanya ketiga hal tersebut peneliti dapat mendapatkan kajian tentang hubungan antara variable tersebut. Dalam penelitian ini definisi dari etnosentris adalah mengungkapkan efek dari niat beli yang berkaitan dengan produk-produk dari negara asal dan dari negara-negara yang dianggap menyerupai atau berbeda dari itu. Instrumen dalam penelitian ini menggunakan instrumen CETSCALE yang telah melakukan serangkaian tes validitas nomological etnosentris konsumen di Amerika Serikat. Mereka menemukan bahwa CETSCALE adalah prediksi dari keyakinan konsumen, sikap, niat pembelian, dan pilihan konsumen. Mereka menyatakan bahwa konsumen yang memiliki skala yang lebih tinggi, semakin besar kemungkinan mereka akan memilih produk dalam negeri dan semakin kecil kemungkinan mereka akan memilih produk asing. Dalam membangun etnosentrisme yang baik, perusahaan dituntut untuk memiliki perceived value yang baik dan dapat diterima masyarakat. Dalam peneliyian ini definisi dari consumer perceived value adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif alternatif lain yang dipikirkan. Dapat disimpulkan bahwa perceived value adalah perbedaan anatara manfaat yang didapat dan pengorbanan yang dikeluarkan. Terdapat indikator dari perceived value, 1. Kesesuaian produk dan kualitas produk. 2. Manfaat yang didapat dalam membeli produk.

13 21 3. Biaya yang dikeluarkan sebanding dengan apa yang didapat. 4. Kemampuan produk untuk mencerminkan konsep diri sosial. Dalam membangun entosentrisme yang baik dan menghasilkan perceived value yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan harus mempu mempengaruhi niat beli konsumen. Dalam penelitian ini definisi dari niat beli adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Terdapat tiga indikator niat beli yang digunakan oleh pelanggan, yaitu : 1. Intensitas pencarian informasi mengenai suatu produk. 2. Keinginan untuk segera membeli atau mencari produk. 3. Memiliki prefensi bahwa produk tertentu inilah yang diinginkan. Berdasarkan hal tersebut, peneliti ingin melihat sejauh mana etnosentrisme dan perceived value dalam menentukan niat beli konsumen. Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut, maka dapat dibuat paradigma penelitian seperti pada gambar berikut : Etnosentris (X1) Perceived Value (X2) Niat Beli (Y) Gambar 2.1 Kerangka pemikiran Adapun penelitian terdahulu yag berhubungan dengan topik yang dibahas dalam penelitian ini, yaitu: Anggi (2014) menyatakan bahwa etnosentrisme konsumen berpengaruh signifikan secara langsung maupun tidak langsung pada niat beli produk domestik

14 22 melalui persepsi kualitas sebagai variabel pemediasi komplementer. Laksmi (2016) menemukan adanya pengaruh positif dan signifikan antara gaya hidup experiencers, gaya hidup tradisionalist, dan sikap etnosentrisme terhadap niat beli. Dan Permatasari (2015) menyatakn bahwa consumer ethnocentrism berpengaruh positif terhadap brand image, perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image dan consumer ethnocentrism, perceived value, brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli. Menurut Saputri (2015) terdapat pengaruh positif perceived quality terhadap perceived value, terdapat pengaruh positif perceived quality terhadap niat beli, dan terdapat pengaruh positif perceived value terhadap niat beli. Arifin (2013) mengatakan bahwa bahwa perceived value yang terdiri atas emotional value, social value, quality/performance, dan price/value for money merupakan variabel dominan terhadap niat beli, dan hasil analisis regresi linear berganda menunjukan bahwa perceived value mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen. Perceived value berpengaruh positif terhadap niat beli dengan nilai regresi 0,615 dan tingkat signifikansinya 0,000 (Dhevy, 2015). Kerangka pemikiran teoritis yang disajikan diatas menjelaskan bahwa ada hubungan antara variable etnosentris dan perceived value dengan niat beli. 2.8 Hipotesis Penelitian Menurut Prasetyo dan Jannah (2005:76) hipotesis merupakan proposisi yang akan diuji keberlakuannya atau merupakan jawaba sementara atas pertanyaan penelitian. Sedangkan menurut Sugiyono (2016) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. H1: Terdapat pengaruh kecenderungan Etnosentris terhadap Niat Beli Konsumen BRODO Footwear Bandung. H2: Terdapat pengaruh Perceived Value terhadap Niat Beli Konsumen BRODO Footwear Bandung. H3: Terdapat pengaruh secara simultan antara Etnosentris dan Perceived Value terhadap Niat Beli Konsumen BRODO Footwear Bandung.