STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERGURUAN TINGGI DI INDONESIA

Transkripsi

1 STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERGURUAN TINGGI DI INDONESIA Dessy Ambarsari Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas PGRI Madiun ABSTRACT This article aim to examine the marketing strategy for higher education in Indonesia. Indonesia not only has a large number of higher education but also has a diversity of types. The level of diversity and number of lots heightens competition among higher education. Higher education competition in the global era is also not just limited to competition in the country, but also global competition. Marketing strategies in higher education requires in-depth study by considering the characteristics of higher education as a nonprofit organization. This article find the mapping marketing strategies in higher education by considering the perspective of the type of customer in higher education. Keywords: Strategy, Marketing, Higher Education, Customer, Mapping PENDAHULUAN Artikel ini bertujuan untuk mengkaji strategi pemasaran untuk perguruan tinggi di Indonesia. Pemasaran merupakan upaya untuk menciptakan nilai dan membangun hubungan dengan pelanggan (Kotler & Armstrong, 2008). Perguruan tinggi merupakan organisasi nirlaba yang tidak mendasarkan proses bisnis pada keuntungan. Meskipun demikian, perguruan tinggi sebagai lembaga pendidikan tinggi tetap perlu untuk melakukan upaya membangun nilai dengan pelanggan. Pelanggan bagi perguruan tinggi merupakan stakeholder yang terdiri dari masyarakat, industri, pemerintah, dan civitas akademika di perguruan Pada tahun 2016, terdapat 4445 perguruan tinggi di Indonesia. Perguruan tinggi di Indonesia merupakan yang terbanyak di negara ASEAN. Jumlah perguruan tinggi yang tidak sedikit menuntut adanya strategi pemasaran yang baik bagi perguruan tinggi di Indonesia. Berbagai aspek terkait dengan manajemen pemasaran perlu disesuaikan dengan karakteristik pendidikan tinggi di Indonesia. Perguruan tinggi di Indonesia terdiri dari perguruan tinggi negeri dan swasta. Berdasarkan data dari Pangkalan Data Pendidikan Tinggi, pada tahun 2016 terdapat 2424 Sekolah Tinggi, 1107 Akademi, 541 Universitas, 242 Politeknik dan 131 Institut. Perguruan tinggi di Indonesia tidak hanya memiliki jumlah yang banyak tetapi juga memiliki keberagaman jenis. Tingkat keberagaman dan jumlah yang banyak mempertinggi persaingan antar pendidikan Persaingan perguruan tinggi di era global ini juga tidak hanya terbatas pada persaingan di dalam negeri, akan tetapi juga persaingan secara global. Era globalisasi mengaburkan EKOMAKS: Jurnal Ilmu Ekonomi, Manajemen, dan Akutansi Volume 6 Nomor 1 Maret 2017; ISSN :

2 Dessy Ambarsari batas antar negara, hal ini juga berlaku pada komoditas pendidikan Saat ini belajar di negara lain bagi seorang warga suatu negara bukanlah hal yang asing. Perguruan tinggi di berbagai negara terus mengupayakan berbagai strategi pemasaran di perguruan tinggi untuk dapat menarik mahasiswa asing. Strategi pemasaran harus didasarkan pada tujuan pemasaran yang mempertimbangkan aspek lingkungan (Dharmmesta, 2014). Perguruan tinggi yang memiliki asas nirlaba memiliki karakteristik dan tujuan pemasaran yang tentunya berbeda dengan perusahaan yang berorientasi pada keuntungan. Kajian terkait strategi pemasaran dalam artikel ini perlu mempertimbangkan berbagai aspek terkait lingkungan perguruan Lingkungan perguruan tinggi yang dimaksud merupakan lingkungan internal dan eksternal. Lingkungan internal mencakup karakteristik perguruan tinggi dan segala hal terkait proses bisnis di dalamnya, sedangkan lingkungan eksternal yaitu terkait dengan lingkungan luar perguruan tinggi misal stakeholder perguruan Kajian terkait strategi pemasaran bagi pendidikan tinggi menjadi sangat penting di Indonesia. Kajian yang dilakukan dalam artikel ini diharapkan akan memberikan gambaran terkait strategi pemasaran dan menjadi bahan pertimbangan arah kebijakan manajemen pemasaran bagi pendidikan tinggi yang ada di Indonesia. LANDASAN TEORI Strategi Pemasaran dan Aspek Pendukung Strategi pemasaran merupakan hal pokok dan kunci dalam upaya pemasaran (Lubis, 2004). Straategi pemasaran mencakup berbagai macam upaya untuk menarik konsumen terhadap produk yang kita pasarkan. Informasi terkait produk yang dipasarkan menjadi sangat penting dalam upaya pemasaran. Promosi merupakan salah satu upaya untuk mengenalkan produk yang dimiliki oleh suatu organisasi terhadap target pasar. Berbagai perusahaan baik di dalam maupun luar negeri saat ini menganggap bahwa strategi pemasaran menjadi hal yang pokok dan penting (Kotler & Armstrong, 2008). Strategi pemasaran memiliki prinsip dasar untuk menarik dan membangun hubungan dengan pelanggan dengan asas yang saling menguntungkan. Pemasaran tidak hanya berfokus kepada pelanggan yang baru, akan tetapi juga mempertimbangkan berbagai aspek yang dapat menjaga pelanggan yang sudah ada. Strategi pemasaran menjadi salah satu proses dalam melakukan pemasaran produk ataupun jasa. Penetapan strategi pemasaran membutuhkan analisis yang jitu. Analisis pemasaran harus melihat pada kondisi internal dan eksternal perusahaan. Berdasarkan hasil kajian kondisi eksisting akan memberikan gambaran langkah-langkah strategis yang dapat diambil dalam pemasaran. Analisis kondisi eksisting dapat menggunakan analisis SWOT baik kualitatif maupun kuantitatif. Langkah yang dapat mendukung penentuan strategi pemasaran adalah dengan menentukan target pasar. Target pasar dapat diartikan sebagai sasaran dari proses pemasaran. Langkah pokok dalam penentuan target pasar adalah dengan melakukan segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran, dan penempatan produk. Segmentasi pasar mengarah kepada pengelompokan target pemasaran. Penetapan sasaran dari pemasaran dapat dilakukan setelah diketahui segmen-segmen pasar yang kemudian didukung dengan penempatan produk pada segmen pasar yang menjadi sasaran. Strategi pemasaran juga dapat didukung dengan riset terkait pemasaran (Simamora, 2002). Riset pemasaran misalnya melalui 6 EKOMAKS, Volume 6, Nomor 1, Maret 2017

3 Strategi Pemasaran Untuk Perguruan Tinggi di Indonesia penelitian terkait perilaku konsumen. Perilaku konsumen terkait pengambilan keputusan menjadi sangat penting untuk dikaji. Aspek-aspek yang berpengaruh terhadap kecenderungan perilaku konsumen dapat menjadi pertimbangan dalam memilih dan memutuskan strategi pemasaran dari suatu perusahaan. Penelitian yang terkait dengan pemasaran memiliki cakupan yang luas. Kepuasan konsumen, kondisi pasar pesaing, dan inovasi produk dapat menjadi variabelvariabel yang menarik untuk diteliti terkait dengan pemasaran. Strategi pemasaran terkait erat dengan perilaku konsumen. Strategi pemasaran yang berhasil dapat merubah paradigma masyarakat terhadap produk yang dipasarkan. Berbagai penelitian terhadap konsumen harapannya akan memberikan gambaran terkait strategi pemasaran yang mungkin dapat mengubah persepsi masyarakat terhadap produk yang dipasarkan. Paradigma konsumen diharapkan selalu positif terhadap produk yang dipasarkan. Karakteristik Pemasaran Perguruan Tinggi Perguruan tinggi merupakan salah satu organisasi nirlaba (Powell & Steinberg, 2006; Salamon & Anheier, 1998). Perguruan tinggi pada dasarnya merupakan organisasi nirlaba yang bergerak di bidang pendidikan. Organisasi nirlaba memiliki karakteristik yang berebeda dengan organisasi berbasis laba. Organisasi nirlaba tidak mendasarkan proses bisnis yang dilakukan untuk keuntungan semata. Organisasi nirlaba memiliki nilai-nilai yang dijunjung dalam melakukan proses bisnisnya. Beberapa organisasi nirlaba dapat beroperasi pada bidang yang menyediakan layanan yang terkait dengan skala dan ruang lingkup ekonomi (Anheier, 2005). Proses produksi dan pemasaran tetap dapat berlangsung dalam organisasi nirlaba hanya saja segala proses tersebut mengacu pada nilai-nilai yang dianut organisasi nirlaba tersebut. Universitas adalah contoh dari lembaga dengan skala namun memiliki potensi lingkup terbatas. Universitas dapat menambahkan program gelar, kelas, dan siswa ataupun meningkatkan skala operasi, akan tetapi pada saat yang sama universitas tetap harus mempertimbangkan nilai-nilai tridharma pendidikan Tridharma pendidikan tinggi mencakup aspek pendidikan, penelitian, dan pengabdian. Pendidikan tinggi dengan kata lain memiliki kewenangan untuk memperbesar skala proses bisnis yang dilakukan akan tetapi tetap harus menjunjung nilai-nilai pendidikan tinggi secara umum maupun nilai-nilai khusus yang dimiliki universitas yang bersangkutan. Nilai-nilai yang diacu oleh pendidikan tinggi sebagai organisasi nirlaba juga merupakan amanat dari pemerintah Negara Kesatuan Republik Indonesia. Berdasarkan Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2003 disebutkan bahwa perguruan tinggi di Indonesia haruslah berakar pada nilai-nilai agama, kebudayaan nasional Indonesia dan tanggap terhadap tuntutan perubahan zaman sesuai dengan Undang-Undang Dasar Republik Indonesia Tahun Nilai-nilai yang menjadi amanat dari Undang-Undang kemudian dapat dijabarkan menjadi nilainilai universitas dengan mempertimbangkan Tridharma pendidikan Nilai-nilai yang diacu oleh pendidikan tinggi menjadi acuan dalam pelaksanaan proses bisnis di perguruan Perguruan tinggi memiliki proses bisnis yang berbeda dalam hal kompleksitas dan karakteristiknya dibandingkan dengan organisasi di bidang jasa lainnya (Yunis & Surendro, 2009). Perguruan tinggi memiliki kompleksitas yang cukup tinggi karena mencakup berbagai aspek akademik maupun non akademik. Volume 6, Nomor 1, Maret 2017, EKOMAKS 7

4 Dessy Ambarsari Pelanggan dari perguruan tinggi juga perlu didefinifikan secara lebih jelas. Pendidikan tinggi memiliki keterkaitan dengan berbagai pihak. Banyak pihak yang berekepentingan dengan keberadaan pendidikan Pendefinisian terhadap pelanggan perguruan tinggi harus mempertimbangkan produk yang dipilih dari perguruan Jika yang dianggap produk dari universitas adalah ilmu pengetahuan dan pendidikan, maka peanggan atau pengguna produk tersebut adalah mahasiswa. Jika yang disebut produk dari universitas adalah sarjana lulusannya maka pengguna produk atau pelanggannya adalah masyarakat luas khususnya dunia industri, pemerintahan, dan sebagainya. Ciri inilah yang kemudian menjadi hal yang menarik untuk dikaji terkait strategi pemasaran pendidikan METODE PENELITIAN Penelitian ini merupakan studi literatur dengan melakukan review terhadap beberapa sumber pustaka untuk menjawab tujuan penelitian. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji strategi pemasaran yang sesuai bagi perguuan tinggi di Indonesia. Literatur yang digunakan dalam penelitian ini tidak dibatasi pada tahun tertentu, mengacu pada kesesuaian isi jurnal dengan pokok bahasan artikel. Literatur yang menjadi objek kajian dalam penelitian ini adalah literatur yang terkait dengan strategi pemasaran dan karakteristik pendidikan tinggi, berasal dari jurnal maupun buku yang terbit di dalam maupun di luar negeri. Kajian literatur diarahkan untuk fokus menjawab tujuan penelitian. Literatur yang didapat dalam penelitian ini kemudian menjadi bahan untuk melakukan analisis lebih jauh terkait strategi pemasaran di perguruan HASIL DAN PEMBAHASAN Perguruan tinggi Indonesia terdiri dari perguruan tinggi dan swasta. Perbedaan terkait kedua jenis perguruan tinggi adalah terkait pertanggungjawaban manajemen perguruan Perguruan tinggi negeri bertanggungjawab terhadap pemerintah, dan perguruan tinggi swasta bertanggungjawab terhadap yayasan maupun organisasi swasta. Perguruan tinggi juga dapat dibagi berdasarkan jenis pengelolaan dan cakupan bidang ilmunya. Indonesia memiliki jenis perguruan tinggi sekolah tinggi, universitas, akademi, institut dan politeknik. Tabel 1. Jenis dan Jumlah Perguruan Tinggi Tahun 2016 No. Jenis Perguruan Tinggi Jumlah 1. Sekolah Tinggi Universitas Politeknik Akademi Institut 131 Berdasarkan Tabel 1 terlihat jumlah dan jenis perguruan tinggi yang ada di Indonesia. Tabel tersebut menunjukkan bahwa perguruan tinggi di Indonesia pada tiap jenisnya memiliki jumlah yang tidak sedikit. Gambaran ini menunjukkan bahwa masing-masing perguruan tinggi perlu untuk memetakan strategi pemasaran dalam rangka menarik pelanggan. Perguruan tinggi sebagai organisasi nirlaba memiliki karakteristik yang berbeda dengan organisasi jasa lainnya. Karakteristik yang berbeda inilah yang kemudian menjadi pembahasan utama dalam artikel ini untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat bagi perguruan tinggi di Indonesia. Perguruan tinggi sebagai organisasi nirlaba mengacu pada nilai-nilai dalam pelaksanaan proses bisnisnya. Nilai-nilai tersebut akan menjadi dasar pelaksanaan segala tahapan dalam proses bisnis. Pemasaran 8 EKOMAKS, Volume 6, Nomor 1, Maret 2017

5 Strategi Pemasaran Untuk Perguruan Tinggi di Indonesia sebagai salah satu aspek dalam proses bisnis perguruan tinggi juga seyogyanya mengacu pada nilai-nilai yang diacu perguruan Kedudukan nilai-nilai yang diacu perguruan tinggi dapat ditampilkan sebagaimana pada Gambar 1. pada pelanggan misalnya dengan penelitian terkait kepuasan layanan, kepuasan pengguna alumni, maupun terkait dengan perilaku konsumen. Perguruan tinggi sangat dekat dengan dunia penelitian, sehingga pemetaan strategi dengan berdasarkan pada penelitian menjadi sangat cocok. Gambar 1. Kedudukan Nilai Perguruan Tinggi Pemasaran di perguruan tinggi juga harus memperhatikan target pasar atau pelanggannya. Pelanggan di perguruan tinggi dapat dibagi menjadi dua kelompok, yaitu mahasiswa dan alumni serta sektor industri dan pengguna hasil lulusan yang lain. Berdasarkan dua jenis pelanggan di perguruan tinggi tersebut, maka aspek pemasarannya pun menjadi lain. Komoditas yang dipasarkan berdasarkan jenis pelanggan juga lain. Pemetaan strategi pemasaran di perguruan tinggi sebagaimana pada organisasi yang lain juga dapat didasarkan pada hasil analisis dan penelitian. Analisis yang dilakukan oleh perguruan tinggi juga dapat menggunakan analisis SWOT baik secara kualitatif maupun kuantitatif. Analisis SWOT digunakan untuk memetakan kelemahan, kekuatan, ancaman dan peluang dari suatu perguruan Analisis tersebut dapat menjadi dasar untuk mengetahui posisi perguruan tinggi saat ini dan memetakan langkah-langkah yang akan diambil. Pemetaan strategi berdasarkan penelitian dapat mendukung analisis yang dilakukan. Penelitian yang dilakukan dapat difokuskan pada pelanggan. Penelitian yang difokuskan Gambar 2 Langkah Pemetaan Strategi Secara umum pemetaan strategi dapat dilakukan dengan mengacu pada Gambar 2. Pemetaan strategi diawali dengan penentuan target pelanggan atau pendefinisian pelanggan. Berdasarkan pendefinisian tersebut kemudian dilakukan analisis SWOT dan penelitian yang mendukung pemetaan strategi pemasaran. Pemetaan strategi di perguruan tinggi umumnya berdasarkan asas kolektif kolegial. Keputusan di perguruan tinggi menyangkut banyak pihak dan banyak aspek. Sinergi dalam pemetaan, perumusan maupun pelaksanaan dari strategi dan program dari berbagai pihak di perguruan tinggi sangatlah diperlukan. Berdasarkan pada pembagian jenis pelanggan perguruan tinggi, kita dapat membahas lebih lanjut terkait strategi pemasaran yang tepat berdasarkan pembagian tersebut. Jenis produk dan target pelanggan menjadi aspek pokok dalam penentuan pelanggan perguruan Persaingan yang cukup tinggi juga harus dipertimbangkan dalam menentukan strategi pemasaran perguruan Cakupan persaingan juga perlu dipetakan, pemetaan tersebut dapat melalui penelitian dalam pemetaan strategi sebelumnya. Perguruan tinggi umumnya memiliki rencana strategis yang menjadi acuan dalam pelaksanaan proses bisnis (Kearns, 1994). Rencana strategis perguruan tinggi ini di Volume 6, Nomor 1, Maret 2017, EKOMAKS 9

6 Dessy Ambarsari dalamnya juga terdapat strategi pemasaran. Pemasaran di perguruan tinggi menjadi salah satu langkah untuk menjaga eksistensi bagi lembaga nirlaba seperti perguruan Strategi pemasaran perguruan tinggi terkait erat dengan perspektif pelanggan perguruan Gambar 3. Perspektif Pelanggan Perguruan Tinggi Perguruan tinggi dengan asumsi memiliki produk berupa ilmu pengetahuan menjadikan mahasiswa dan alumni sebagai pelanggan. Perspektif ini kemudian menuntut adanya strategi atau upaya untuk menjaga mahasiswa dan alumni untuk selalu menggunakan jasa perguruan Layanan di perguruan tinggi menjadi aspek yang penting dalam perspektif ini. Perguruan tinggi perlu melakukan upayaupaya untuk menjaga kepuasan pelanggan yang dalam perspektif ini berupa layanan dan fasilitas baik akademik maupun non akademik. Penelitian yang sesuai untuk memetakan kebutuhan pelanggan pada perspektif ini yaitu berupa penelitian terkait kepuasan layanan dan fasilitas. Perguruan tinggi dengan perspektif alumni sebagai produk atau komoditas, maka akan menempatkan pengguna alumni sebagai pelanggan. Perspektif ini menuntut adanya jaminan kualitas lulusan perguruan Perguruan tinggi harus dapat membuktikan kepada penyedia kerja dan masyarakat bahwa lulusannya memiliki kemampuan yang dibutuhkan. Perguruan tinggi perlu melakukan upayaupaya dalam rangka memenuhi kebutuhan pasar kerja. Langkah-langkah yang dapat dilakukan misalnya dengan penyesuaian kurikulum pembelajaran dengan kebutuhan keterampilan dan pengetahuan di pasar kerja. Penelitian yang sesuai dengan perspektif ini misalnya penelitian penelusuran alumni dan studi kepuasan pasar kerja. KESIMPULAN DAN REKOMENDASI Berdasarkan pembahasan dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran di perguruan tinggi memerlukan berbagai tahapan. Tahapan pemetaan mencakup penentuan jenis pelanggan, analisis dan penelitian lalu pemetaan strategi. Perguruan tinggi dengan asumsi memiliki produk berupa ilmu pengetahuan menjadikan mahasiswa dan alumni sebagai pelanggan. Perspektif ini kemudian menuntut adanya strategi atau upaya untuk menjaga mahasiswa dan alumni untuk selalu menggunakan jasa perguruan Layanan di perguruan tinggi menjadi aspek yang penting dalam perspektif ini. Perguruan tinggi perlu melakukan upayaupaya untuk menjaga kepuasan pelanggan yang dalam perspektif ini berupa layanan dan fasilitas baik akademik maupun non akademik. Penelitian yang sesuai untuk memetakan kebutuhan pelanggan pada perspektif ini yaitu berupa penelitian terkait kepuasan layanan dan fasilitas. Perguruan tinggi dengan perspektif alumni sebagai produk atau komoditas, maka akan menempatkan pengguna alumni sebagai pelanggan. Perspektif ini menuntut adanya jaminan kualitas lulusan perguruan Perguruan tinggi harus dapat membuktikan kepada penyedia kerja dan masyarakat bahwa lulusannya memiliki kemampuan yang dibutuhkan. Perguruan tinggi perlu melakukan upaya-upaya dalam rangka memenuhi kebutuhan pasar kerja. Langkah-langkah yang dapat dilakukan misalnya dengan penyesuaian kurikulum pembelajaran dengan kebutuhan keterampilan dan pengetahuan di pasar kerja. Penelitian yang sesuai dengan perspektif ini misalnya penelitian penelusuran alumni dan studi kepuasan pasar kerja. 10 EKOMAKS, Volume 6, Nomor 1, Maret 2017

7 Strategi Pemasaran Untuk Perguruan Tinggi di Indonesia Berdasarkan hasil kajian ini penulis memberikan rekomendasi kepada pendidikan tinggi di Indonesia untuk melakukan merumuskan strategi pemasaran dengan mendasarkan pada analisis dan penelitian yang akurat. Penulis juga memberikan rekomendasi terkait kajian selanjutnya yang lebih spesifik terhadap masing-masing jenis perspektif pelanggan dari perguruan Kajian ini diharapkan akan dapat memberikan manfaat dalam pengembangan sektor pendidikan tinggi yang ada di Indonesia. DAFTAR PUSTAKA Anheier, H. K. (2005). Nonprofit organizations: theory, management, policy. London; New York: Routledge. Dharmmesta, B. S. (2014). Manajemen pemasaran. Diambil dari ut.ac.id/4785/2/ekma4216-tm.pdf Kearns, K. P. (1994). The Strategic Management of Accountability in Nonprofit Organizations: An Analytical Framework. Public Administration Review, 54(2), Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Prinsipprinsip pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga. Diambil dari weblog.esaunggul.ac.id/wp-content/ uploads/sites/99/2016/03/materi-4-kul- ONLINE2016.pdf Lubis, A. N. (2004). Strategi Pemasaran dalam persaingan bisnis. USU Digital Library. Medan. Diambil dari academia.edu/download/ / manajemen-arlina_lbs3.pdf Powell, W. W., & Steinberg, R. (2006). The nonprofit sector: A research handbook. Yale University Press. Diambil dari lr=&id=7n8dpi2ew9yc&oi=fnd&pg=pa1 &dq=education+sector+is+non+profit+ institution&ots=1apxnts_sk&sig=_3m_ Slwf3WCiYH71GLGdzi4m_pA Salamon, L. M., & Anheier, H. K. (1998). Social origins of civil society: Explaining the nonprofit sector cross-nationally. Voluntas: International journal of voluntary and nonprofit organizations, 9(3), Simamora, B. (2002). Panduan riset perilaku konsumen. Gramedia Pustaka Utama. Diambil dari books?hl=id&lr=&id=pafxnu7ffcyc&oi =fnd&pg=pr7&dq=strategi+pemasaran +produk+dan+jasa&ots=xhxysedspl&sig =7p8PNyzHUiYT8qrhrdOpI2JeVec Yunis, R., & Surendro, K. (2009). Perancangan Model Enterprise Architecture dengan TOGAF Architecture Development Method. In Seminar Nasional Aplikasi Teknologi Informasi (SNATI). Diambil dari Snati/article/download/1243/1043 Volume 6, Nomor 1, Maret 2017, EKOMAKS 11