BAB II TINJAUAN PUSTAKA Promosi Sebagai Aktivitas Komunikasi. Aktivitas promosi tidak terlepas dari suatu kegiatan komunikasi.

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Promosi Sebagai Aktivitas Komunikasi Aktivitas promosi tidak terlepas dari suatu kegiatan komunikasi. Ada pesan yang disampaikan ketika melakukan kegiatan promosi. Apabila komunikasi secara umum adalah suatu penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media atau saluran tertentu, maka, promosi merupakan bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan produsen. Kegiatan promosi suatu produk harus terus berkesinambungan sesuai dengan tujuan dan karakteristik dari produk tersebut. Untuk produk-produk baru tentu saja memiliki strategi yang berbeda dengan produk yang sudah mature (sudah dikenal oleh pasaran). Tujuan dari kegiatan promosi 7 : 1. Memberi Informasi kepada pasar. 2. Meningkatkan permintaan barang atau jasa. 3. Membedakan produk 4. Meningkatkan suatu nilai produk. Setelah calon konsumen diketahui, perusahaan perlu menetapkan respon apa yang diinginkan. Dan tujuan respon calon konsumen yang diharapkan oleh produsen adalah pembelian produk. Namun sebelum sampai pada tahap tersebut, 7 Indriyo Gitosudarmo, Manajemen Barang dalam Pemasaran, BPFE-Yogyakarta, 1997, hal:

2 ada proses yang terjadi dalam diri calon konsumen, karena jika ada minat maka calon konsumen akan membeli atau prosesnya terdiri dari kenal, minat, lalu beli. Maka proses tersebut di ilustrasikan pada bagan berikut ini: Bagan 2.1. Model Hierarchy-of Effect 8 Dari gambar di atas dapat dilihat bahwa tahap-tahap responnya adalah kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledege), suka (liking), menjadikan produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction), dan pembelian (purchase). Penjelasan tahap-tahap tersebut antara lain: 1. Kesadaran (awareness); Kalau produsen belum mengenal produk maka perusahaan perlu membuat promosi agar audiens sasaran mengenal produk atau sadar bahwa produk tersebut itu ada. 8 Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal:

3 2. Pengetahuan (knowledege); bisa saja audiens sasaran mengenal, sadar atau ingat akan nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Maka, pada tahap ini tentu perusahaan harus membuat promosi yang informatif. 3. Suka (liking); tahap dimana target audiens sudah mengenal, mengetahui dan suka atau berminat terhadap produk yang ditawarkan. 4. Preferensi (preference); target audiens sudah menempatkan produk sebagai sebagai pilihan pertama. 5. Keyakinan (conviction); tahap dimana audiens sasaran sudah yakin mengenai produk dan biasanya audiens tersebut akan mempromosikannya juga kepada orang lain. 6. Pembelian (purchase); Tahap terakhir dri model ini, yaitu audiens sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai piligab, yakin akan pilihannya, dan akhirnya akan membeli produk yang tepat. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. 9 Menurut De Lozier yang dikutip oleh Tom Brannan dalam bukunya The Marketing Communication Process memberikan definisi makro dan mikro dari konsep Komunikasi Pemasaran yaitu: Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, ANDI, Yogyakarta, 2008, hal: 219 Tom Brannan, Integrated Marketing Communication, PPM-Jakarta, 2005, hal: 9. 12

4 1. Definisi Makro : Marketing Communication is the continuing dialogue between buyers and sellers in marketplace (komunikasi pemasaran adalah suatu dialog yang berkesinambungan diantara pembeli dan penjual dalam sebuah pangsa pasar). 2. Definisi Mikro : Marketing Communication is (1) the process of presenting an intergrated set of stimuli to a market target with the intent of evoking a desired set of responses within that target market and (2) setting up channels to receive, interpret and act upon messages and identying new communication opportunities. (Komunikasi pemasaran adalah : (1) suatu proses penyampaian seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan harapan dan (2) pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, penginterpretasian, penetuan tindakan atas pesanpesan yang ada serta mengindentifikasi kesempatan-kesempatan baru komunikasi bagi perusahaan). Dari kedua definisi tersebut, pada intinya Komunikasi Pemasaran merupakan suatu proses pengolahan, produksi, penyampaiaan pesan-pesan melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dan terpadu dengan tujuan menunjang pemasaran suatu produk tertentu. 13

5 2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Untuk menentukan pasar sasaran serta posisi produk yang diinginkan dalam benak konsumen, maka perusahaan perlu membuat suatu konsep agar produk mendapat respons dari pasar sasaran. Konsep tersebut disebut marketing mix (bauran pemasaran), yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) atau biasa disingkat 4P. 11 Seperti digambarkan pada bagan berikut ini: Bagan 2.2. Marketing Mix dan Promotional Mix. 12 Berikut adalah unsur dalam marketing mix yang terdiri dari : Produk (Product) Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah tangga, maupun organisasi ke dalam pasar untuk diperhatikan, Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal: 29 The Marketing Communication Process, Prentince Hall Inc, Tokyo, 1976, hal 231 Op cit, Simamora, hal: 30 14

6 digunakan, dibeli, dan dimiliki. Karena merupakan suatu tawaran, produk juga sering disebut sebagai tawaran pasar (market offer). 2. Harga (Price) Adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya, harga dihitung dengan nilai uang. Menetapkan harga sembarangan mudah, namun yang tidak mudah adalah menetapkan berapa harga yang tepat. Yaitu, tidak terlalu murah dan tidak terlau mahal di mata konsumen, masih memberikan keuntungan bagi perusahaan dan tidak menjadi kelemahan perusahaan di mata pesaing. 3. Tempat (Place) Esensi dari istilah tempat adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah yang tepat. Tempat yang dimaksud adalah di mana konsumen biasanya membeli produk tersebut. Oleh karena itu, dengan konsep ini, perusahaan harus menyebarluaskan atau mendistribusikan produk sehingga ada di tempat-tempat yang biasanya didatangi oleh konsumen yang ingin membeli produk tersebut. Maka dari itu, konsep tempat tersebut mengambil bentuk menjadi manajemen distribusi. 4. Promosi (Promotion) Promosi adalah kegiatan-kegiatan untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produk, membujuk, dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membelinya. 15

7 2.3. Bauran Promosi (Promotional Mix) Konsep 4 P yang diperkenalkan oleh Jerome McCharty seperti yang telah dijelaskan diatas itulah yang harus dikenal sebelum kita membicarakan promotional mix (bauran promosi). Karena bauran promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran dimana pelaku pemasaran mencoba untuk mencapai pencampuran elemen-elemen promosi secara optimal untuk mencapai tujuan promosi dan pemasaran. 14 Pada bagan 2.2 dapat dilihat bahwa unsur-unsur promotional mix merupakan turunan dari salah satu unsur marketing mix yaitu promosi. Pengembangan dari salah satu faktor di atas adalah promosi (promotion) dapat dijabarkan lagi yang disebut dengan Pomotional Mix, yang terdiri dari: Advertising Segala bentuk komunikasi non personal yang dibayarkan oleh sponsor mengenai perusahaan, produk, jasa atau ide yang diimplementasikan di berbagai media (cetak, radio, televisi, bioskop, internet dll) 2. Sales Promotion Segala bentuk bujukan atau rayuan yang menawarkan nilai lebih atau insentif kepada tenaga sales, distributor, atau konsumen dengan tujuan menciptakan penjualan dan mengoptimalkan keefktifan dealer. 3. Direct Marketing Segala bentuk komunikasi langsung dengan target konsumen untuk mendapatkan respon atau transaksi Kasali, Rhenald, Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning, PT Gramedia, Jakarta, 1998, hal: 54 Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal:

8 4. Publicity Segala bentuk komunikasi non personal atas permintaan barang, jasa, atau ide yang tidak secara langsung dibayar atau terselenggara dengan sponsor yang jelas. 5. Public Relation Suatu bentuk komunikasi dan hubungan perusahaan dengan publik. 6. Marketing Guerilla Suatu bentuk komunikasi yang membutuhkan inovasi berbiaya rendah untuk mencapai sasaran. Bentuk Guerilla media bisa berupa instalasi kreatif ambience media, , pesan melalui telepon selular, souvenir dan sebagainya. Intinya, menarik perhatian setinggi mungkin tapi menekan biaya sebesar mungkin Personal Selling Suatu bentuk komunikasi orang ke orang dimana penjual berusaha untuk membujuk pembeli prospektif untuk membeli Strategi Promosi Strategi Promosi adalah strategi yang dilakukan dalam bentuk kegiatan yang berfungsi untuk memberikan informasi, membujuk, dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. 17 Strategi promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan tentu saja tidak terlepas dari visi dan misi perusahaan tersebut Iimfahima. (April 19, 2006). Guerilla Media, Mahluk Apa Itu? Diakses pada tanggal 3 Maret 2009 dari Sunny T.H. Goh & Khoo Kheng-Hor, Marketing Wise, PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2003, hal:

9 Karena, promosi yang dilakukan juga harus mencerminkan perusahaan tersebut dan yang tidak kalah pentingnya adalah hasil akhir yang ingin dicapai yang merupakan tujuan dari perusahaan yaitu memperoleh keuntungan Analisis SWOT Untuk menentukan strategi yang tepat bagi promosi suatu produk. Perusahaan harus mengindetifikasi kekuatan dan kelemahan internal, serta mencari kesempatan dan ancaman yang ada di dalam lingkungan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. SWOT singkatan dari lingkungan internal Strenght dan Weaknesses serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weakneses) 19. Setelah hasil analisis SWOT dilakukan yang menghasilkan faktor-faktor internal (Kekuatan / Strengths dan Kelamahan / Weaknesses) dan eksternal (Peluang / Opportunities dan Ancaman / Threats), maka berdasarkan hasil tersebut digunakan untuk menentukan strategi-strategi, yaitu 20 : 1. Startegi SO dengan mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkan kekuatan (S) untuk mengambil manfaat dari peluang (O) yang ada Ibid, hal: 139 Rangkuti, Freddy, Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis,PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 1997, hal: 19 Perencanaan Strategis Desa,PNPM Mandiri Perdesaan. Diakses pada tanggal 5 Desember 2009 dari nmc.ppk.or.id/.../tuntutunan%20perenc%20strategis%20desa.doc. 18

10 2. Strategi WO yaitu mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkan peluang (O) untuk mengatasi kelemahan (W) yang ada. 3. Strategi ST yaitu dengan mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkana kekuatan (S) untuk menghindari ancaman (T). 4. Strategi WT yaitu dengan mengembangkan suatu strategi dalam mengurangi kelemahan (W) dan menghindari ancaman (T). Berdasarkan hasil analisis faktor-faktor SWOT diatas ditetapkan strategi-strategi seperti di bawah ini: FAKTOR-FAKTOR INTERNAL FAKTOR-FAKTOR EKSTERNAL (S) Strengths/Kekuatan. (W) Weaknesses / Kelemahan (O) Opportunities/ Peluang Strategi SO: mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkan kekuatan (S) untuk mengambil manfaat dari peluang (O) yang ada. Strategi WO: mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkan peluang (O) untuk mengatasi kelemahan (W) yang ada. (T) Threats/Ancaman Strategi ST: mengembangkan suatu strategi dalam memanfaatkana kekuatan (S) untuk menghindari ancaman (T). Strategi WT: mengembangkan suatu strategi dalam mengurangi kelemahan (W) dan menghindari ancaman (T). Bagan 2.3. Strategi-strategi berdasarkan hasil analisis SWOT Ibid, 19

11 2.4.2 Analisis Segmentasi, Targeting, dan Positioning Bila kita berbicara mengenai promosi, satu hal yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi promosi adalah tidak terlepas dari konsep proses pemasaran yang terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan. Menurut Philip Kotler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu segmentasi, targeting, dan positioning. 22 Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur konsumen. Sedangkan targeting atau menentukan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau konsumen. Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning yaitu suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen Segmentasi Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmen pasar sebagai membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang memiliki kebutuhan yang sama dan memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran. Dengan demikian segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokkelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. 24 Karena konsumen umum memiliki sifat yang heterogen, maka untuk mempermudah bagi perusahaan atau adalah harus memilih segmen Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, Morissan, PERIKLANAN Komunikasi Pemasaran Terpadu, Ramdina Prakarsa, 2007 hal: 43 Ibid, hal: 44 20

12 segmen tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Segmentasi diperlukan agar perusahaan dapat melayani konsumennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. 2. Targeting Setelah mengindentifikasi peluang-peluang segmen pasar, maka tahap selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen, memutuskan beberapa banyak, dan segmen mana yang akan dibidik. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda harus memperhatikan tiga faktor, antara lain: 25 A. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen. Disini perusahaan perlu mengumpulkan data mengenai tingkat permintaan pasar, tingkat pertumbuhan pasar, dan tingkat keuntungan yang diharapkan dari setiap segmen. B. Daya Tarik Segmen. Selain ukuran dan pertumbuhan setiap segmen, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik jangka panjang setiap segmen. Sebuah segmen dikatakan 25 Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal:

13 menarik jika segmen tersebut memungkinkan perusahaan memperoleh posisi yang nyaman sesuai dengan sasaran perusahaan. C. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan. Jika sebuah segmen yang ditemukan memiliki ukuran yang besar, pertumbuhan tinggi, dan daya tariknya yang tinggi pula maka hal inilah belum cukup. Karena bila perusahaan tersebut memiliki sumber daya yang besar dengan sasaran yang besar juga, maka segmen tersebut akan mudah digarap. Namun, jika sumber daya perusahaan yang sedikit dan sasaran perusahaan hanya untuk bertahan, maka segmen yang diambil ukuran yang kecil pun sudah cukup. 26 Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang ada, maka langkah selanjutnya adalah menentukan pasar sasaran. Pasar sasaran adalah segmen yang dijadikan sebagai sasaran pemasaran produk. 27 Ada tiga strategi dalam memilih segmen pasar, seperti yang diilustrasikan dalam bagan Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001, hal: 132 Ibid, hal:

14 Bagan 2.4. Tiga Alternatif Strategi Cakupan Pasar. 28 i. Undifferentiated Marketing (Pemasaran Serba Sama) Dalam menggunakan strategi ini, perusahaan hanya membuat satu bauran pemasaran untuk seluruh pasar. Perusahaan mengabaikan perbedaan setiap segmen, sebaliknya perusahaan memperlakukan seluruh segmen sebagai satu pasar. Fokus perhatian bukanlah apa yang berbeda, namun apa persamaan 28 Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice-Hall, Inc, 1984, hal:

15 yang bersifat umum pada seluruh segmen. Pada strategi ini, perusahaan tetap menganggap pasar sebagai heterogen dan mengindentifikasikan apa yang bersifat umum dari pasar, maka itulah yang dimanfaatkan. 29 ii. Differentiated Marketing (Pemasaran Serbaneka) Dengan stategi ini perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran yang ditujukan pada beberapa segmen. Dengan demikian, perusahaan akan memperoleh posisi yang lebih kuat pada segmen-segmen yang dipilihnya. 30 iii. Concentrated Marketing (Pemasaran Terpusat) Strategi ini menarik jika sumber daya perusahaan terbatas karena perusahaan hanya memasuki satu segmen saja. Sebab, dengan memasuki satu segmen, posisi lebih kuat karena perusahaan dapat menguasai perilaku pembelian segmen secara baik Positioning Menurut Philip Kotler, Positioning atau penetuan posisi adalah suatu tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. 32 Istilah penentuan posisi dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan, Al Ries dan Jack Trout sebagai berikut Penentuan posisi dimulai Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice-Hall, Inc, New Jersey, 1984, hal: 267 Ibid, hal: 269 Ibid, hal: 270 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran Jilid 1, Pearson Education Asia Pte, Ltd. Dan Pt Prenhallindo, Jakarta, 2000, hal:

16 dengan produk. Suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang. Tetapi penentuan posisi bukanlah sesuatu yang anda lakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, Anda memposisikan produk itu didalam pikiran calon pelanggan. 33 Mereka berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di benak konsumen. Setelah menentukan segmentasi, targeting, dan positioning. Maka dalam menyusun strategi promosi, ada dua cara yang biasanya dipergunakan, yaitu Pulling Strategy (Strategi Tarik) dan Pushing Strategy (Strategi Dorong). Dijelaskan sebagai berikut: 1. Pulling Strategy Adalah strategi promosi yang dilakukan oleh pihak pemasar untuk merangsang permintaan konsumen melalui channel distribusi dan kemudian langsung kepada pengguna barang tersebut. 34 Bagan 2.5. Strategi Tarik Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran Jilid 1, Pearson Education Asia Pte, Ltd. Dan Pt Prenhallindo, Jakarta, 2000, hal: 341 Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal: 625 Ibid 25

17 Agar strategi ini dapat berjalan secara efektif, maka pemasar membutuhkan pembangunan pengertian dari persepsi dan tanggapan terhadap pesan yang disampaikan kepada audience sebelum membentuk perilaku konsumen. 36 Strategi ini sangat tepat digunakan apabila terdapat kesetiaan merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, dalam hal ini konsumen menganggap adanya perbedaan diantara berbagai merek dan pada akhirnya mendorong konsumen untuk menetukan merek sebelum membeli produk Pushing Strategy Adalah aktifitas promosi produsen kepada perantara (umumnya dengan penjualan pribadi dan trade promotion), dengan tujuan agar pada perantara memesan, kemudian menjual, dan mempromosikan produk terhadap konsumen akhir. 38 Perencanaan strategi ini harus mempertimbangkan pergerakan dari alur informasi antara produsen dengan perantara, karena alur komunikasi mempengaruhi strategi ini. 39 Strategi ini sangat tepat digunakan apabila kesetiaan merek dalam satu kategori rendah, pilihan merek dilakukan di toko, dan manfaat produk sangat jelas Fill, Chris, Marketing Communications, Framework, Theories, and Applications, Prentince Hall, Wiltshire, 1995, hal: 254 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran 2, Edisi Milenium, Jakarta, Prenhalindo, 2002, hal: 256 Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, Teks dan Kasus, Yogyakarta, Pustaka Pelajar, 2003, hal: 172 Fill, Opcit, hal: 264 Kotler, Opcit, hal:

18 Bagan 2.6. Pushing Strategy Brand Awareness Terence A Shimp dalam buku Periklanan dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu menyatakan bahwa, dari perspektif konsumen sebuah merek memiliki ekuitas sebesar pengenalan konsumen atas merek tersebut, dari menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik. 42 Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. 43 Sedangkan menurut David A Aaker, kesanggupan konsumen dalam mengenali atau mengingat kembali suatu merek dapat menggunakan beberapa cara yakni dengan menggunakan bantuan atau tidak menggunakan bantuan. 44 Dalam penelitian ini dilakukan pengenalan dan pengingatan kembali nama merek dengan perincian yang tercakup dalam elemen - elemen sebuah merek. Lebih lengkap lagi, dalam bukunya yang berjudul Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller mengungkapkan bahwa elemen merek merupakan informasi Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 2, PT Indeks, Jakarta, 2004, hal: 625 Terence A Shimp, Periklanan dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. PT Erlangga. Jakarta, 2003, Hal: 10 Ibid. Hal 11. David A Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Mitra Utama. 1997, Hal: 91 27

19 visual atau verbal untuk mengidentifikasikan dan membedakan sebuah produk dari pesaingnya yang ikut menentukan ingatan khalayak terhadap merek dalam membedakan sebuah produk dari pesaingnya yang ikut menentukan ingatan khalayak terhadap merek. Menurut Keller, elemen - elemen merek terdiri dari : 1. Nama Merek, Merupakan suatu jalan pintas yang menggambarkan suatu produk dan membedakannya dengan pesaing dalam kategori produk yang sama dalam ingatan konsumen. 2. URL, Unform Resource Locator atau URL digunakan sebagai lokasi alamat website. 3. Logo dan Simbol, brand elemen berupa visual merupakan peran penting dalam membangun ekuitas merek, terutama brand awareness, logo berupa lambang dari nama merek yang berbentuk kata. 4. Karakter, karakter mewakilkan simbol khusus pada sebuah merek berupa karakter manusia dalam kehidupan nyata. Biasanya karakter diperkenalkan melalui periklanan dan memegang peranan penting dalam sebuah kampanya periklanan. Karakter dapat berupa animasi ataupun figur manusia. 5. Slogan, slogan adalah kalimat singkat yang memberikan informasi secara deskriptif maupun persuasif mengenai suatu merek. 6. Kemasan, kemasan melibatkan ukuran, bentuk, warna, materi, tulisan dan bentuk grafis yang menarik dalam pembungkusan produk tersebut. Kesadaran merek (brand awareness) meliputi tingkat pengetahuan maupun pengenalan kembali merek dalam benak konsumen. Hal ini melibatkan 28

20 dua hal, yaitu bagaimana agar khalayak sasaran dengan jelas menangkap apa identitas mereka dan bagaimana mengkaitkan identitas merek dengan kelas produk ekuitasnya hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut mencapai dan mempertahankan kesadaran merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi semua merek. 45 Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan sebagai suatu piramida yang dapat dilihat pada Bagan 2.7. Top of mind Brand recall Brand recognition Unaware of brand Bagan 2.7. Tingkatan Brand Awareness Terence A Shimp, Periklanan dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. PT Erlangga. Jakarta, 2003, hal. 11 Freddy Rangkuti, The Power Of Brands, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta,2004, hal

21 The Power Of Brands di atas dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Unaware Of Brand, merupakan tingkat paling rendah dalam brand awareness dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand Recognition, tingkat minimal dari kesadaran merek, dimana kesadarannya diukur dengan memberikan bantuan. 3. Brand Recall, pengingat kembali terhadap merek didasarkan permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas tertentu. 4. Top Of Mind, menggambarkan merek yang pertama kali ada dibenak konsumen, atau pertama kali disebut tanpa diberikan bantuan pengingatan. Sedangkan Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran menyatakan merek sangat bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar, yaitu 47 : 1. Merek yang tidak diketahui oleh sebagian besar pembeli dipasar. 2. Brand Awareness (Kesadaran Merek) yang tinggi (diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek tersebut). 3. Brand Acceptability (Penerimaan Merek) yang tinggi: merek yang sebagian besar pelanggannya tidak akan menolak untuk membelinya. 47 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaaan, Implementasi dan Kontrol, PT Prehalindo, Jakarta, 1998, hal 64 30

22 4. Brand Preference (Preferensi Merek) yang tinggi: merek yang dipilih diatas yang lainnya. 5. Brand Loyalty (Kesetiaan Merek), dimana pelanggan akan setia dengan merek tertentu. Dapat dikatakan semakin tinggi kesadaran khalayak terhadap suatu kategori produk tertentu maka kemungkinan untuk membeli produk tersebut akan lebih besar, karena merek tersebut sudah sangat melekat didalam benak khalayak. 31