ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MIZONE DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN ISOTONIK OLEH MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Transkripsi

1 ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MIZONE DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN ISOTONIK OLEH MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR Oleh AL HUSNA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

2 RINGKASAN Al Husna. H Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mizone dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Minuman Isotonik oleh Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Dibawah bimbingan Abdul Basith dan R. Dikky Indrawan. Tingginya persaingan di industri minuman isotonik, produsen minuman isotonik Mizone merancang berbagai strategi pemasaran, salah satunya melalui iklan televisi. Besarnya biaya iklan televisi tidak selalu efektif mempengaruhi tingkat penjualan serta kompetisi diantara pesaing yang ada. Untuk itu penelitian mengenai efektivitas iklan minuman isotonik Mizone dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap minuman isotonik perlu dilakukan. Tujuan penelitian ini yaitu: (1) Mengetahui efektivitas pesan iklan dalam iklan Mizone dapat terkomunikasikan kepada konsumen; (2) Mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian minuman isotonik. Penelitian ini dilakukan dari bulan Februari-Maret 2011 dengan mengambil data primer dari kuesioner yang dibagikan kepada 100 orang mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor Darmaga sebagai responden. Sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur terdahulu dan dari media internet. Analisis data yang digunakan oleh Consumer Decision Model dan analisis Canonical Correlation dengan bantuan MINITAB 14, SPSS for Windows, Ms Excel dan STATISTICA 9. Berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model diketahui bahwa pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen minuman isotonik Mizone melalui iklan televisi versi City berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan variabel pembelian nyata. Pesan iklan Mizone versi City efektif dalam mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga menimbulkan niat beli konsumen untuk melakukan pembelian nyata terhadap produk Mizone. Pengenalan merek Mizone melalui iklan televisi tidak efektif mempengaruhi kepercayaan konsumen dan sikap konsumen sehingga tidak dapat menimbulkan niat beli apalagi pembelian nyata konsumen terhadap produk Mizone. Hasil analisis berdasarkan korelasi kanonik menghasilkan tiga faktor yang berpengaruh pada pembelian nyata konsumen terhadap minuman isotonik, yaitu faktor merek (-0,703), media informasi (0,521) dan gaya hidup (0,521).

3 ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MIZONE DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN ISOTONIK OLEH MAHASISWA STRATA-1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh AL HUSNA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

4 Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mizone dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Minuman Isotonik oleh Mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor : Al Husna : H Menyetujui, Pembimbing I, Pembimbing II, (Ir. Abdul Basith, MS) (R. Dikky Indrawan, SP. MM) Mengetahui: Ketua Departemen, (Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc.) Tanggal Lulus :

5 RIWAYAT HIDUP Al Husna dilahirkan pada tanggal 19 April 1990 di Bandung, anak pertama dari lima bersaudara pasangan Bapak H. Ir. Waryo dan Ibu Hj. Imas Siti Jenab Amd. Ia menempuh pendidikan formal pada Sekolah Dasar Negeri Kamasan 1 Banjaran Bandung tahun 1996 dan lulus pada tahun Kemudian melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Insan Kamil Bogor, tamat pada tahun Dan menamatkan pendidikan menengah atas dengan mengikuti program Akselerasi pada Sekolah Menengah Atas Insan Kamil Bogor pada tahun Pada tahun 2007, Ia diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor) dan diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen dengan supporting course. Pada masa perkuliahan, ia aktif dalam berbagai kegiatan kepanitiaan dan organisasi mahasiswa. Mahasiswi ini bergabung sebagai anggota tari saman Bungong Puteh periode Pada tahun 2009 ia berpartisipasi dalam kepanitiaan acara dari Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM) sebagai Staf Konsumsi Sport dan Kreasi Budaya Populer (Sportakuler) Ia juga turut dipercaya sebagai Ketua Divisi Bendahara Malam Keakraban (Makrab) Manajemen iii

6 KATA PENGANTAR Puji dan syukur dipanjatkan pada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas curahan rahmat-nya dan bimbingan-nya sehingga dapat menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mizone dalam mempengaruhi keputusan pembelian minuman isotonik pada mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor. Penyusunan skripsi ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas iklan Mizone dalam iklan dapat terkomunikasikan kepada khalayak, menganalisis pengaruh iklan televisi Mizone dalam mempengaruhi keputusan pembelian minuman isotonik dan mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian minuman isotonik, sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor, 29 April 2011 iv

7 UCAPAN TERIMAKASIH Puji dan syukur dipanjatkan pada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas curahan rahmat-nya dan bimbingan-nya sehingga dapat menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mizone dalam mempengaruhi keputusan pembelian minuman isotonik pada mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini tidak akan terwujud tanpa dukungan, bantuan dan kerja sama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ir. Abdul Basith, MS dan R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, inspirasi, pengarahan, dan semangat dalam penyusunan skripsi ini. 2. Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc. selaku dosen penguji sidang yang telah bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji sidang dan memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini. 3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB. 4. Seluruh staf pendidik dan staf kependidikan Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah memfasilitasi segala keperluan kuliah dan birokrasi yang harus diselesaikan penulis. 5. Kedua orang tua, H.Waryo dan Hj. Imas Siti Jenab yang selalu mencurahkan kasih sayang, dukungan, serta do a yang tiada henti bagi anak-anaknya. 6. Adik-adik tercinta Al Hasna, Husni Abdullah, Avie Alhasanah dan Sayyidah Nafisah, atas segala keceriaan dan support yang diberikan. 7. Keluarga dari mama dan papa atas segala perhatian, do a serta support yang diberikan. 8. Sahabat Slytherine dan Lacoste: Serly Virgiola, Maria Ulfah, Kharisma, Iradati zahra, Yodia Admiraldi, Arlan Adinata, Adi Febrian, Fikhy Endriaz, v

8 Duta El amin dan Chris Immanuel yang selalu ada untuk berbagi suka dan duka. 9. Edvan Gunawan yang telah mewarnai kehidupan penulis serta memberikan kesabaran, dukungan dan semangat kepada penulis. 10. Septiani, Rafina Sita Nesia, Finotia Astari, Nure Baheshti, Astria Hernisa, Al Hana, Riksa Aditya untuk persahabatannya dan semangat serta dukungan yang selalu diberikan. 11. Teman-teman seperjuangan Syifa Ratna, Indry Astriyani, Rosi Arca dan Irma Yuliawati yang selalu bersama dalam masa-masa sulit pengerjaan skripsi ini. 12. Teman-teman satu bimbingan Anisa Utami, As syifa, Edward Heumasse, Ghazali Ramadhani dan Subki Rifa i atas dukungan, do a serta kerjasamanya. 13. Mevi, Meida, Putri Handayani, Fahrurozi, Gery, Elis atas dukungan dan bantuannya dalam pengerjaan skripsi ini, serta rekan-rekan Manajemen 44 lainnya yang telah memberikan kenangan indah dan kebersamaan selama masa perkuliahan. 14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Penulis percaya bahwa skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran sangat diperlukan agar dapat menjadi lebih baik. Akhirnya, penulis berharap skripsi ini dapat manfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan memberikan kemaslahatan bagi orang lain. Bogor, 29 April 2011 vi

9 DAFTAR ISI RINGKASAN RIWAYAT HIDUP... KATA PENGANTAR... UCAPAN TERIMAKASIH... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Ruang Lingkup Penelitian Manfaat Penelitian... 5 II. TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Pemasaran Komunikasi Pemasaran Periklanan Iklan yang Efektif Tujuan Iklan Fungsi Iklan Pesan Iklan Media Televisi Keunggulan-Keunggulan Iklan Televisi Kelemahan-Kelemahan Iklan Televisi Perilaku Konsumen Keputusan Pembelian Consumer Decision Model Tinjauan Penelitian Terdahulu III. METODE PENELITIAN Kerangka Pemikiran Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Pengumpulan Data Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel Pengujian Kuesioner Uji Validitas Uji Reliabilitas Pengolahan Data dan Analisis Data Consumer Decision Model iii iv v vii ix x xi vii

10 3.6.2 Analisis Korelasi Kanonik IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum Produk Gambaran Umum Iklan Televisi Mizone versi City Karakteristik Responden Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mizone versi City Hasil Analisis Pengaruh Variabel Pesan Iklan (F), Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C) dan Sikap Konsumen (A) Secara langsung Hasil Analisis Pengaruh Variabel Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C), Sikap Konsumen (A) dan Niat Beli (I) Secara langsung Hasil Analisis Pengaruh Variabel Pesan Iklan (F), Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C) dan Sikap Konsumen (A) Secara Tidak langsung Hasil Analisis Pengaruh Variabel Kepercayaan Konsumen (C) dan Sikap Konsumen (A) terhadap Variabel Niat Beli (I) Secara Tidak langsung Hasil Analisis Pengaruh Variabel Niat Beli (I) Terhadap Pembelian Nyata (P) Secara Langsung Hasil Analisis Pengaruh Variabel Antara Hasil Analisis Consumer Decision Model Analisis Korelasi Kanonikal Matriks Korelasi Korelasi Kanonik Bobot Kanonik Beban Kanonik Implikasi Manajerial KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN viii

11 DAFTAR TABEL No.... Halaman 1. Daftar Minuman Isotonik Tabulasi silang antara aktivitas dengan konsumsi per bulan Frekuensi menonton iklan televisi Mizone sebelum dan sesudah membeli Mizone Hasil analisis regresi linier F, B, C dan A secara langsung Hasil analisis regresi metode stepwise F, B, C dan A Hasil analisis regresi linier B, C, A dan I secara langsung Hasil analisis regresi metode stepwise B, C, A dan I Hasil analisis regresi linier F, B, C dan A secara tidak langsung Hasil analisis regresi linier C, A dan I secara tidak langsung Hasil analisis regresi linier I dan P secara langsung Hasil analisis regresi metode stepwise I dan P Hasil analisis regresi pengaruh variabel antara Matriks korelasi antar peubah dependen (Y) dengan peubah independen (X) Matriks korelasi antar peubah dependen (Y) Bobot kanonik dan beban kanonik Implikasi Manajerial ix

12 DAFTAR GAMBAR No.... Halaman 1. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen Tahap-tahap antara evaluasi pembelian dengan keputusan pembelian Consumer Decision Model Kerangka pemikiran penelitian Tampilan potongan iklan Mizone versi City Karakteristik jenis kelamin mahasiswa Karakteristik pengeluaran mahasiswa Karakteristik aktivitas mahasiswa Konsumsi minuman isotonik mahasiswa per bulan Tempat pembelian mahasiswa Rekan mahasiswa membeli minuman isotonik Pilihan minuman isotonik mahasiswa Jam menonton televisi mahasiswa Acara televisi yang sering disaksikan oleh mahasiswa Stasiun televisi yang sering disaksikan oleh mahasiswa Hasil Consumer Decision Model untuk minuman isotonik Mizone.. 67 x

13 DAFTAR LAMPIRAN No....Halaman 1. Hasil uji validitas dan reliabilitas Kuesioner penelitian Hasil pengolahan data regresi untuk Consumer Decision Model Korelasi antar peubah faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Hasil Canonical Correlations xi

14 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perkembangan industri minuman ringan di Indonesia tumbuh dengan pesat dalam beberapa waktu terakhir. Hal ini terbukti semakin banyaknya jenis produk minuman yang ditemukan di pasaran. Dapat dilihat dari pertumbuhan industri minuman pada skala menengah tahun 2010 sebesar 15 persen lebih tinggi dari industri minuman pada skala besar atau kecil. Industri skala besar sulit tumbuh lebih dari 5 persen karena situasi pasar tidak sepesat di skala menengah. Perkembangan industri minuman didorong oleh tingginya tren pengembangan pengemasan seperti gelas, botol, dan tetrapak. Tren ini terjadi hingga meningkatkan pertumbuhan ke sektor industri kecil 1. Menurut Asosiasi Industri Minuman Ringan (ASRIM), klasifikasi minuman ringan ada 6 jenis, yaitu minuman sari buah, berkarbonasi, Air Minum Dalam Kemasan (AMDK), teh siap saji, kopi dan susu siap saji, serta minuman isotonik/energi. Peluang pengembangan minuman ringan di Indonesia tinggi karena konsumsi minuman ringan di Indonesia masih rendah. Konsumsi minuman berkarbonasi di Indonesia masih 33 Liter perkapita pertahun dan AMDK 53 liter perkapita, sedangkan konsumsi minuman ringan lainnya lebih rendah lagi. Oleh karena itu industri minuman ringan masih mempunyai peluang untuk mengembangkan lebih luas dengan meningkatkan daya saing produk minuman 2. Salah satu produk minuman yang bersaing yaitu minuman isotonik. Minuman isotonik merupakan minuman ringan pengganti cairan tubuh untuk kesehatan. Kandungan minuman isotonik terdiri dari 98 persen berupa air dan 2 persen lainnya berupa ion Natrium Klorida, Kalium Fosfat, Magnesium Sitrat, dan Kalsium Laktat. Fungsi ion-ion ini dapat mengganti elektrolit tubuh yang hilang. Khasiat dari minuman isotonik adalah dapat segera mengganti cairan tubuh yang hilang dengan bahasa trennya menggantikan ion atau elektrolit tubuh 3. Industri minuman isotonik dapat meraih konsumen dengan promosi minuman kesehatan sehingga dapat 1 Target Omset Industri Mamin Dikerek Jadi Rp620 triliun [9 Desember 2010] 2 Industri Minuman Ringan Masih Terbuka [9 Desember 2010] 3 Pengaruh Minuman Isotonik Terhadap Manusia [9 Desember 2010]

15 2 menarik perhatian konsumen. Setelah konsumen memahami apa itu isotonik, pasar isotonik tumbuh dengan pesat market value pada tahun 2005 dan tahun 2006 melesat menyentuh angka 1,2 triliun (Swa, Agustus 2007). Dan pasar isotonik pada tahun sebelumnya cenderung mengalami kenaikan, tahun ,55 persen hingga kuartal 3 tahun 2007 sebesar 32,04 persen (Nielsen Media Research, 2007). Tabel 1. Daftar Minuman Isotonik Brands Produsen Kemasan Target Market Kino Sweat Group Kino Sachet SES BC SES BC Mari Sweat Optima Sweat PT Ulam Tiba Halim PT Navika Baverage Sachet Anak-anak SES ABC Can Dewasa SES ABC Mizone PT Tirta Investama (Group Danone) Botol Pet Can Dewasa SES ABC Pocari Sweat PT Amerta Indah Otsuka Botol Pet Sachet Dewasa SES ABC Viton PT Tempo food Can Dewasa SES ABC Vitazone PT Tirta Botol Pet Dewasa Freashindo Jaya Can SES ABC Powerade Isotonik PT Coca Cola Indonesia Botol Pet Dewasa Sumber : 4 Persaingan diantara industri minuman isotonik dapat dilihat pada Tabel 1 berbagai macam minuman isotonik dengan target market yang berbeda dari masing-masing produsen. Masing-masing produsen mempunyai strategi untuk memimpin market minuman isotonik. Produk minuman isotonik yang kemasan kaleng Pocari Sweat yang diproduksi PT Amerta Indah Otsuka (AIO) merupakan pemimpin pasar minuman isotonik, Pocari yang masuk ke pasar sejak 1989, dianggap sebagai pionir. Penjualan Pocari tumbuh 30 persen sampai 40 persen pada tahun Menurut Prayugo dalam SWA (2009), kapasitas produksi Pocari saat ini sudah digunakan 90 persen sedangkan total produksi Pocari di atas Prospek Industri Minuman Isotonik di Indonesia [4 Desember 2010]

16 3 juta liter tiap tahun. Tahun lalu produksi Pocari sekitar 170 juta liter. Menurutnya, jika perusahaan Pocari Sweat ingin terus tumbuh dan semakin besar harus memperhatikan dua hal: pertumbuhan user dan pemakaian usage. Usaha meningkatkan usage berarti harus meningkatkan distribusinya. Sedangkan untuk meningkatkan user, berarti harus terus melakukan edukasi melalui media yang tahun lalu total bujetnya mencapai sekitar Rp. 30 milyar. Berdasarkan data Nielsen Media tahun 2008, belanja iklan Pocari Sweat mencapai Rp. 46,7 milyar menurun dibandingkan dengan tahun 2007 sebesar Rp. 63,7 milyar (nilai dihitung berdasarkan nilai rate card dari media). Menurut Patrisia Marlina dalam Prayugo (2009), Manajer Mizone dari PT Tirta Investama (Group Danone) dari tahun 2005 PT Tirta Ivestama berbisnis di minuman isotonik, Mizone berada di posisi kedua. Menurutnya agar Mizone sukses di persaingan harus memperhatikan product, price, promotion dan place (4P). Mizone menyasar semua target market dari mulai pelajar, pedagang, ibu rumah tangga, pekerja dan sebagainya. Dalam komunikasi pemasaran, Mizone menggunakan pelajar (mahasiswa) dan eksekutif muda. Dalam iklannya pun yang digunakan dua segmen itu sebagai target inti Mizone. Perusahaan Mizone ingin menyeimbangkan body, mind dan soul konsumen. Dalam iklan-iklan Mizone, salah satunya iklan tahun 2010 Mizone City, Mizone selalu menyampaikan tidak sepanjang hari orang mengalami saat-saat menyenangkan. Agar tetap selalu fresh, Mizone menjadi solusinya. Dilihat dari belanja iklan (Suryadi, 2009), Mizone tergolong paling agresif dibanding produk isotonik lainnya. Nielsen Media mencatat pada tahun 2008 belanja iklan produk Mizone mencapai Rp. 105,5 milyar. Sedangkan belanja iklan tahun sebelumnya lebih besar mencapai Rp. 119,3 milyar. Bandingkan dengan belanja iklan Pocari Sweat tahun lalu hanya Rp. 46,73 milyar, Vitazone Rp. 29,14 milyar ( tahun 2007 mencapai Rp. 33,46 milyar) serta Powerade 32,82 milyar (tahun 2007 mencapai Rp. 53,86 milyar).

17 4 Berdasarkan data belanja iklan diatas, bahwa pada tahun 2007 para produsen minuman isotonik bersaing dalam iklan, nilai belanja iklannya tergolong tinggi. Sedangkan pada tahun 2008, para produsen mengurangi bujet iklan masing-masing. Dari hal ini dapat dianalisis mengenai efektivitas iklan dalam pengambilan keputusan pembelian minuman isotonik pada produk Mizone karena tingkat belanja iklan paling tinggi dari produk minuman isotonik lainnya Perumusan Masalah Iklan televisi Mizone merupakan salah satu bentuk promosi kepada masyarakat yang dilakukan Danone Aqua untuk mencapai tujuan peningkatan penjualan produk Mizone. Tingginya biaya yang dikeluarkan untuk pembuatan dan penayangan iklan televisi yang tidak selalu mampu mengubah penjualan ikut meningkat serta banyaknya jumlah pesaing yang ada. Sehingga perlu ditinjau mengenai efektivitas iklan televisi terhadap keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian minuman isotonik. Selanjutnya, Danone Aqua dapat merancang bauran promosi yang saling menguatkan untuk peningkatan penjualan produk Mizone. Adapun rumusan masalah pada penelitian ini : 1. Apakah iklan televisi mampu mengkomunikasikan pesan dengan efektif pada konsumen? 2. Faktor apa yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pembelian minuman isotonik? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijabarkan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengetahui efektivitas pesan dalam iklan Mizone dapat terkomunikasikan kepada konsumen. 2. Mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian minuman isotonik.

18 Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada menganalisis efektivitas iklan televisi Mizone terhadap keputusan pembelian minuman isotonik oleh mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini terbatas pada area Institut Pertanian Bogor Dramaga, karena Institut Pertanian Bogor memiliki mahasiswa yang terdiri dari beragam usia, aktivitas, tingkat pendapatan dan kelas sosial yang berbeda-beda. Dari beragamnya jenis mahasiswa tersebut terdapat target pasar yang sesuai dengan target pasar produk Mizone yang akan diteliti yang juga penonton iklan televisi Mizone. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah untuk melihat tanggapan konsumen terhadap penayangan iklan televisi Mizone dan mempengaruhi keputusan pembelian serta faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk Mizone Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Sebagai bahan referensi bagi perusahaan yang terkait untuk mengetahui seberapa efektifkah iklan yang diterapkan sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk menerapkan strategi promosi periklanan selanjutnya. 2. Sebagai sumber pengetahuan bagi masyarakat umum. 3. Sebagai bahan acuan untuk penelitian lebih lanjut dan diharapkan menambah pengetahuan dibidang pemasaran khususnya dibidang periklanan.

19 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004). Menurut Kasali (2003), pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasajasa untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembagalembaga. Jefkins (1997), menyebutkan bahwa pemasaran merupakan proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Neil dalam Kasali (2003), proses pemasaran itu dikombinasikan dalam kegiatan segmentasi dan positioning. Segmentasi pasar harus dilakukan sejak awal, yaitu ketika proses pertama dimulai, pada analisi peluang pasar. Sedangkan positioning produk dilakukan setelah perusahaan melakukan targeting, yaitu memilih segmen yang potensial untuk dilayani. Jika kedua hal tersebut telah dirumuskan dengan baik, maka strategi bauran pemasaran dapat dilakukan untuk mencapai optimisasi produk. Hasil akhirnya adalah sebuah forcesting penjualan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan Komunikasi Pemasaran Komunikasi Pemasaran adalah suatu kegiatan komunikasi yang bertujuan menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan tindakan yang dikehendaki dan agar tujuan perusahaan tercapai dengan peningkatan pendapatan atau pembelian produk yang ditawarkan (Kennedy dan Soemanagara, 2006). Menurut Shimp (2003), komunikasi pemasaran

20 7 mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Terdapat lima bentuk utama dari komunikasi pemasaran (Durianto, 2003), yaitu : 1. Advertising (Periklanan) adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. 2. Sales Promotion (Promosi Penjualan) adalah berbagai macam bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Public Relations (Hubungan Masyarakat dan Publisitas) adalah berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk. 4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi) adalah interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung) adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, , dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan Periklanan Menurut Durianto (2003), pengertian iklan secara komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini

21 8 bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak berdampak langsung pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing. Menurut Jefkins (1997), periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurahmurahnya. Kehidupan dunia modern saat ini sangat bergantung pada iklan. Tanpa iklan, para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya. Sedangkan sisi lain, para pembeli tidak akan cukup informasi mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasaran. Secara garis besar, iklan suatu produk dapat digolongkan ke dalam tujuh kategori, yaitu : 1. Iklan konsumen, 2. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis, 3. Iklan perdagangan, 4. Iklan eceran, 5. Iklan keuangan, 6. Iklan langsung, dan 7. Iklan lowongan kerja Iklan yang Efektif Menurut Shimp (2003), iklan disebut efektif apabila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Iklan yang baik (efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini : 1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi. 2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan

22 9 dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada pemasar. 3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan iklan. Para pengiklan secara kontinyu berkompetensi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen. 5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. 6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orangorang hanya akan ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya Tujuan Iklan Berbagai perusahaan menjalankan aktivitas periklanan dengan tujuan yang berbeda-beda dan berkaitan dengan keadaan perusahaan itu sendiri, serta struktur persaingan di pasar. Secara umum, tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan sasaran pasar, penentuan posisi pasar, dan marketing mix (Durianto, 2003). Secara umum, perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka : 1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen. Brand awareness yang tinggi merupakan kunci pembuka untuk tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari

23 10 bahwa tanpa brand awareness yang tinggi, sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. 2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek. 3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya. Yang dapat dilakukan adalah melalui iklan. 4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi. Tujuannya, agar ada hubungan emosi antara konsumen dan suatu merek. 5. Menciptakan norma-norma kelompok. 6. Mengendapkan perilaku. Perilaku konsumen dapat dibentuk lewat iklan. 7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan. Iklan sangat powerfull dalam meningkatkan power suatu merek di pasaran. tetapi, iklan bukan everything, karena keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya tergantung pada iklannya. 8. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal dalam jangka waktu tertentu. 9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang. Menurut Kotler (2005), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut : 1. Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Biasanya, iklan yang dilakukan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap perkenalan (introduction stage).

24 11 2. Iklan yang membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan yang baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian. Pada umumnya iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage). 3. Iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya, iklan jenis ini digunakan pada fase kedewasaan suatu merek Fungsi Iklan Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Adapun fungsi iklan ialah sebagai berikut (Shimp, 2003) : 1. Memberi Informasi (Informing) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Mempersuasi (Persuading) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Mengingatkan (Reminding)

25 12 Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. 4. Memberi nilai tambah (Adding value) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih gaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. 5. Mendampingi (Assisting) Iklan berperan sebagai pendamping yang memfasilitasi upayaupaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Iklan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut Pesan Iklan Menurut Durianto (2003), pesan iklan efektif dapat berperan lebih penting bagi keberhasilan iklan daripada jumlah anggaran yang besar. Pesan iklan yang disampaikan berkaitan dengan What to say atau apa yang ingin dikomunikasikan pada konsumen dan How to say atau Bagaimana mengkomunikasikan kepada konsumen. Kotler (2005), menyebutkan bahwa pesan yang baik biasanya berfokus pada satu tawaran penjualan inti. Dan menyarankan agar pesan diberi peringkat berdasarkan tingkat kesukaan, keeksklusifan, dan keterpercayaan Media televisi Televisi merupakan media audiovisual yang canggih. Dengan menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi. Sebuah tayangan iklan dalam

26 13 satu menit saja dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata diseluruh dunia. Iklan melalui televisi memang mempunyai efek yang luar biasa dibandingkan dengan melalui media lainnya. Dengan menggunakan media televisi, perusahaan dapat mendemonstrasikan bagaimana suatu produk dapat bekerja dan manfaat dari produk tersebut bagi konsumen. Menurut Suwasono (2002), televisi merupakan media yang sangat efektif untuk berkomunikasi secara realistis. Media televisi memungkinkan pemasar untuk membidik pangsa pasar atau target audience secara luas dengan segmentasi yang berbeda Keunggulan-keunggulan Iklan Televisi Beberapa kelebihan iklan televisi menurut Jefkins (1997) antara lain : 1. Kesan realistik. Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warnawarna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detil. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang telah diiklankan selalu timbul tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang sangat dalam, sehingga para konsumen begitu melihat produknya, akan segera teringat iklannya di televisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan dengan teknologi grafis. 2. Masyarakat lebih tanggap. Karena iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. Perhatian terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya. 3. Repetisi atau Pengulangan.

27 14 Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. 4. Adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya. Bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun TV secara serentak. 5. Ideal bagi para pedagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaiknya ia menjangkau konsumen. Selain karena para pedagang eceran juga suka menonton televisi memang sangat membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan semata-mata kepada mereka. Pedagang eceran tahu jika sesuatu diiklankan di televisi, maka permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga stok dagangan mereka akan jauh lebih mudah terjual. 6. Terkait erat dengan media lain Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya pada wahana iklan lain. Jika konsumen memerlukan informasi lebih lanjut, atau perlu dijabarkan lebih lanjut. Iklan televisi itu bisa dipadukan dengan iklan di majalah-majalah mingguan, khususnya majalah yang mengulas acara-acara televisi. Iklan pendukung itu, bisa pula dimuat disurat kabar Kelemahan-kelemahan Iklan Televisi Iklan televisi selain memiliki kelebihan-kelebihan, diliputi oleh berbagai kelemahan dan keterbatasan. Kelemahan-kelemahan itu antara lain (Durianto, 2003) :

28 15 1. Biaya tinggi. Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relatif lebih rendah. Biaya absolut beriklan di televisi adalah tinggi. 2. Masyarakat yang tidak selektif. Pemirsa televisi banyak dan luas. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin menjangkau pasar yang tidak tepat dan tidak selektif. 3. Kesulitan teknis. Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah diubah sehingga seringkali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, sering kali pihak pengiklan akan menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang Perilaku Konsumen Engel (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Sumarwan (2004), perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. 1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terdapat tiga faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis (Engel, 1994) seperti yang terlihat pada Gambar Pengaruh lingkungan Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya, seperti digunakan di dalam studi perilaku konsumen, mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang

29 16 membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen, Motivasi & Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya hidup, Demografi Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan keputusan Konsumen dan Pengaruh-Pengaruh terhadap-nya (Engel, 1994) Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Pengaruh pribadi, sebagai konsumen, perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Kita pun menghargi orang-orang di sekeliling kita untuk nasihat mereka mengenai pilihan pembelian. Pengaruh pribadi adalah subjek yang paling penting. Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga kerap merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.

30 17 Situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. 2. Perbedaan individu Perbedaan yang ada pada setiap individu menyebabkan berbedanya setiap perilaku pada masing-masing konsumen. Menurut Engel (1994) terdapat lima atribut penting yang menyebabkan konsumen berbeda dalam perilaku yaitu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap serta kepribadian, gaya hidup dan demografi. Sumber Daya Konsumen terdiri dari waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Ketiga sumber daya ini menjadi dasar dalam setiap situasi pengambilan keputusan. Keterbatasan sumberdaya yang dimiliki menjadi pertimbangan uatama dalam pengambilan keputusan pembelian. Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi disebabkan oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. kebutuhan diaktifkan ketika ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual. Keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu. Pengetahuan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti ketersediaan produk, diaman dan kapan harus membeli, dan bagaimana cara menggunakan produk. Sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan ketika seseorang suka atau tidak suka terhadap suatu objek.

31 18 Kepribadian pada perilaku konsumen mendefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan, dan pendidikan. 3. Proses psikologis Ada tiga komponen dalam proses psikologis menurut Engel (1994) dalam memahami perilaku konsumen yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku. Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Mempengaruhi dengan menghasilkan perubahan sikap dan atau perilaku merupakan suatu tantangan bagi perusahaan dalam menjalankan bisnisnya Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2004), dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli suatu produk yang paling disukai. Namun ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian (Gambar 2). Faktor pertama adalah sikap orang lain. sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Preferensi seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua.

32 19 Sikap orang lain Evaluasi alternatif Niat Pembelian Faktor situasi yang tidak terantisipasi Keputusan pembelian Gambar 2. Tahap-tahap antara Evaluasi Pembelian dan Keputusan Pembelian (Kotler, 2004) Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan. Besarnya risiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya kepastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan adanya risiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dirasakan (Kotler, 2004) Consumer Decision Model Menurut Zuraida L dan Uswatun (2001) Consumer Decision Model (CDM) merupakan suatu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan yang mengandung enam variabel yang saling berhubungan, meliputi: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand cognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase), sebagaimana terlihat pada Gambar 3. C F B I P A Gambar 3. Consumer Decision Model (Zuraida L, 2003)

33 20 Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan (C). Atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan yang akan membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A), serta menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P). Menurut Howard A. dalam Durianto (2003) Ada enam variabel dalam Consumer Decision Model, yaitu sebagai berikut: 1. Pesan Iklan (Information) Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang ekslusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar, radio, televisi, internet, pemberitahuan antar pribadi yang merupakan sumber informasi bagi calon pembeli, ataupun media lainnya. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (2005), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli.

34 21 Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan (informasi) dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya suatu produk. 2. Pengenalan Merek (Brand Recognition) Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. 3. Sikap Konsumen (Attitude) Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli produk. Sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen. Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering bergantung pada sikap konsumen. Iklan yang diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk. Suatu penelitian berulang-ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai

35 22 peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk. Hal ini dikemukakan oleh Engel (1994). 4. Kepercayaan Konsumen (Confidence) Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuakan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapat keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen suatu merek. 5. Niat Beli (Intention) Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang. 6. Pembelian Nyata (Purchase) Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.

36 Tinjauan Penelitian Terdahulu Ramadhan (2006), dalam penelitiannya tentang analisis efektivitas iklan semen Holcim PT Holcim Indonesia Tbk. pada media televisi bahwa hasil pengukuran efektivitas iklan menunjukkan hasil yang baik. Sebagian besar responden telah mengetahui hadirnya merek semen Holcim pada pasar semen nasional. Responden memberikan respon dan sikap yang positif terhadap iklan semen Holcim. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan metode EPIC model, dapat disimpulkan bahwa iklan semen Holcim dinilai efektif ditinjau dari keempat dimensinya yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Begitu juga halnya dengan hasil analisis yang menggunakan metode Direct Rating Method (DRM), dapat disimpulkan bahwa iklan semen Holcim dinilai efektif dilihat dari kelima dimensinya yaitu perhatian, pemahaman, aspek kognitif, aspek afektif dan sikap responden terhadap iklan. Sinaga (2007), dalam penelitiannya tentang efektivitas iklan televisi sabun Lux dalam mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian produk sabun mandi oleh mahasiswi program strata-1 IPB, iklan sabun Lux hanya bernilai efektif tetapi belum menampakkan kinerja yang maksimal. Hal ini dilihat dari analisis EPIC model yang dilakukan. Iklan sabun Lux berhasil memperkenalkan produknya dan cukup menarik perhatian. Selain itu, tayangan iklan televisi sabun Lux selama ini lebih disukai dibanding dengan iklan produk yang sejenis. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan direct rating method, iklan sabun Lux dikategorikan sebagai iklan yang baik. Maksudnya iklan sabun Lux memang disukai dan mampu menarik perhatian khalayak, namun belum terlalu berhasil dalam mempengaruhi keputusan pembelian sabun mandi oleh konsumen. Atribut yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian sabun mandi adalah warna dan aroma sabun yang variatif, kemasan yang menarik dengan ketersediaan berbagai ukuran dan bentuk kemasan, harga yang sesuai, merek yang dikenal dengan baik, pengaruh dari keluarga, harapan atas manfaat yang diperoleh dari produk, serta kesesuaian dengan jenis kulit.

37 24 Penelitian yang dilakukan oleh Sari (2010) mengenai analisis efektivitas iklan televisi deodoran pria Axe dan faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli deodoran khusus pria pada konsumen (studi kasus pengunjung pria supermall Karawaci). Berdasarkan analisis Consumer Decision Model diketahui bahwa iklan televisi deodoran spray Axe yang telah ditayangkan mampu mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen deodoran Axe dengan efektif kepada konsumen. Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen deodoran spray Axe melalui iklan televisi versi Call Me berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan variabel Niat Beli. Variabel Pesan Iklan (F) mempunyai pengaruh langsung terhadap variabel Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C), dan variabel Sikap Konsumen (A). Variabel Kepercayaan Konsumen (C) dan variabel Sikap Konsumen (A) tersebut, baik secara bersama-sama maupun secara parsial memiliki pengaruh langsung terhadap variabel Niat Beli (I). Begitu pula, variabel Pesan Iklan (F) memiliki pengaruh tidak langsung terhadap variabel Kepercayaan Konsumen (C) melalui variabel antara, yaitu Pengenalan Merek (B). Pesan Iklan (F) juga memiliki pengaruh tidak langsung terhadap Sikap Konsumen (A) melalui variabel Pengenalan Merek (B) sebagai variabel antara. Terakhir, variabel Pesan Iklan (F) memiliki pengaruh tidak langsung terhadap Niat Beli (I) melalui dua variabel antara, yaitu variabel Kepercayaan Konsumen (C) dan variabel Sikap Konsumen (A). Hasil analisis berdasarkan korelasi kanonik menghasilkan tiga faktor yang paling berpengaruh terhadap niat beli konsumen untuk membeli deodoran yaitu faktor keluarga (-0,618), wiraniaga (-0,519), dan suasan tempat pembelian (-0,508).

38 III. METODELOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Industri minuman isotonik kini semakin berkembang. Selain itu banyak produsen isotonik yang masuk dunia bisnis sehingga menghasilkan persaingan diantara produsen minuman isotonik. Semua produsen merancang sedemikian strategi pemasaran agar menjadi minuman isotonik yang digemari dan diminati konsumen. Dalam menghadapi pesaingan tersebut, produsen minuman isotonik Mizone merancang berbagai strategi pemasaran dengan media komunikasi pemasaran, salah satunya melalui iklan. Iklan merupakan bagian yang mendapatkan perhatian khusus, baik oleh produsen bisnis maupun oleh konsumen yang menerimanya. Produsen Mizone membuat iklan dengan tujuan untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen serta mencapai target penjualannya. Oleh sebab itu, produsen Mizone berusaha merancang strategi iklan yang terbaik dan efektif guna menerobos kerumunan iklan yang lalu-lalang diberbagai media. Salah satunya iklan yang dirancang oleh produsen Mizone yaitu melalui media televisi. Iklan televisi memiliki kekuatan yang mampu memberikan pengaruh dan dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio, visual, dan gerak. Iklan melalui media televisi merupakan alternatif komunikasi pemasaran yang sangat menarik untuk dibicarakan. Tujuan iklan pada akhirnya untuk meningkatkan perubahan sikap dan perilaku konsumen, yaitu tindakan yang diinginkan produsen. Perubahan sikap dan perilaku konsumen ini yang akan mempengaruhi keputusan pembelian. Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada pembelian nyata konsumen, lalu dipengaruhi oleh lingkungan, perbedaan individu dan proses psikologis. Untuk itu perlu diadakan penelitian mengenai efektivitas iklan Mizone dalam keputusan pembelian minuman isotonik. Sehingga produsen Mizone mengetahui hasil dari rancangan komunikasi pemasaran melalui iklan televisi tersebut. Penelitian ini menggunakan dua analisis, yaitu Consumer Decision Model yang digunakan untuk mengetahui efektivitas iklan televisi Mizone,

39 26 serta analisis Canonical Correlation untuk menganalisis faktor yang menjadi pertimbangan dalam pembelian nyata minuman isotonik oleh konsumen. Selanjutnya, hasil yang didapatkan dalam penelitian ini dapat menjadi saran atau rekomendasi bagi produsen Mizone dalam merancang strategi komunikasi pemasaran. Kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat dalam Gambar 4. Persaingan Industri Minuman Isotonik Strategi Komunikasi Pemasaran Iklan Televisi Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Mizone Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Consumer Decision Model Keputusan Pembelian Canonical Correlation Hasil Efektif Tidak Efektif Saran Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian

40 Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian yang dipilih adalah di lingkungan kampus Institut Pertanian Bogor yang berlokasi di Kecamatan Dramaga. Pemilihan lokasi penelitian ditentukan kesengajaan (purposive). Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Februari sampai dengan bulan Maret Pengumpulan Data Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada responden, yaitu mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor. Data primer ini digunakan untuk mendapatkan data aktual yang dibutuhkan dalam penelitian. Data sekunder diperoleh dari media internet, jurnal, buku-buku serta skripsi dari perpustakaan. Data sekunder ini digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yang mengkonsumsi Mizone atau pernah melihat iklan televisi Mizone. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah nonprobability sampling merupakan suatu prosedur penarikan sampel yang bersifat subjektif, yang probabilitas pemilihan elemen-elemen populasi tidak dapat ditentukan. Hal ini disebabkan setiap elemen populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel (Hermawan, 2003). Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah metode convenience sampling yaitu untuk mendapatkan unit sampel menurut keinginan peneliti dan kemudahan dalam memperoleh responden (Kuncoro, 2003). Untuk penentuan jumlah sampel yang digunakan rumus Slovin. Pemakaian rumus Slovin dapat dianggap sesuai karena dapat memperlihatkan batas kesalahan yang tidak dapat digunakan pada ukuran populasi. Sehingga berdasarkan rumus Slovin, jumlah sampel yang dipilih dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : =..(1) 1 + ²

41 28 Di mana : n = jumlah sampel yang dipilih N = ukuran populasi e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan, dalam penelitian ini nilainya ditentukan sebesar 10%. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari Direktorat Administrasi Pendidikan IPB Dramaga Bogor, jumlah mahasiswa strata-1 yang aktif di IPB berjumlah orang (N) per Desember 2010, maka = (. )² =. = Jumlah responden yang diambil minimal sebanyak 100 responden. Pengisian kuesioner dilakukan sendiri oleh responden dengan pengawasan dari peneliti. Apabila responden merasa kurang mengerti dengan pertanyaan dan pernyataan yang diajukan, maka responden langsung bertanya kepada peneliti Pengujian Kuesioner Uji Validitas dan Uji Reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan. Pengujian kuesioner dilakukan dengan bantuan program Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 17 dan Microsoft Excel Uji Validitas Menurut Umar (2005), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu dapat mengukur hal yang akan diukur. Langkahlangkah dalam menguji validitas kuesioner adalah sebagai berikut : a. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur.

42 29 b. Melakukan uji coba skala pengukuran pada sejumlah responden. Jumlah responden untuk uji coba adalah 30 orang. c. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. d. Menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor tiap-tiap pertanyaan dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment pearson, sebagai berikut : Keterangan : = Koefisien validitas yang dicari n = Jumlah responden X = Skor masing- masing pertanyaan dari tiap responden Y = Skor total semua pertanyaan dari tiap responden Data dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya. Jika r hitung positif, dan r hitung lebih besar daripada nilai r tabel, maka butir pertanyaan atau variabel tersebut dikatakan valid. Hasil uji validitas menunjukkan bahwa semua pertanyaan pada kuesioner sebanyak 51 butir terbukti valid, dimana korelasi hitung data melebihi nilai korelasiss tabel (Lampiran 2) Uji Reliabilitas Menurut Umar (2005), reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih. Pengujian reliabilitas yang digunakan yaitu teknik Cronbach. Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan pendekatan Alpha dengan rumus sebagai berikut : Dimana : Reliabilitas instrumen = Banyak butir pertanyaan = Jumlah ragam total

43 30 = Jumlah ragam butir Nilai Cronbach s Alpha dapat dihitung dengan bantuan software SPSS Ver Setelah itu, reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach s Alpha lebih dari 0,60. Hasil uji reliabel pada pertanyaan kuesioner diperoleh hasil alpha hitung 0,973 dan 0,892 maka kuesioner terbukti andal (Lampiran 2) Pengolahan dan Analisis Data Penelitian ini menggunakan metode analisis kuantitatif dengan menggunakan pendekatan konsep-konsep manajemen pemasaran yang ada Consumer Decision Model (CDM) Model dengan enam peubah yang saling berhubungan, yaitu Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase) dianalisis dengan menggunakan regresi linier baik yang sederhana maupun berganda. Regresi linier digunakan untuk melihat hubungan antar variabel satu dengan lainnya. Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Pengaruh langsung variabel independen terhadap variabel dependen ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regresi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut, dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna (Durianto, 2003). Model populasi yang digunakan adalah : Y = + β X + ε.(4) dalam hal ini : Y = Variabel dependent X = Variabel independent = Intercept model β = Parameter regresi ε = error term

44 31 Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel pesan iklan (F) dengan pengenalan merek (B), pesan iklan (F) dengan kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) dengan sikap konsumen (A). Pada ketiga persamaan tersebut, variabel pesan iklan (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C, dan A menjadi variabel dependen. Persamaan regresi berikutnya adalah persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel B sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan keenam adalah variabel C menjadi variabel dependen dan variabel F dan B menjadi variabel independen. Persamaan ketujuh adalah variabel A menjadi variabel dependen dan variabel F dan B menjadi variabel independen. Persamaan berikutnya yang akan dianalisis adalah persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), dan niat beli (I) dengan sikap konsumen (A). Persamaan kesepuluh, variabel I menjadi variabel dependen dan variabel C dan A menjadi variabel independen. Persamaan regresi berikutnya yang akan dianalisis adalah persamaan regresi antara variabel pembelian nyata (P) dengan variabel niat beli (I). Pada persamaan terakhir, variabel P menjadi variabel dependen dan variabel I menjadi variabel independen. Pembentukan model dan pengujian signifikansi variabel independen terhadap variabel dependen dilakukan melalui pendekatan OLS method (Ordinary Least Square Method). Prinsip metode ini meminimumkan selisih kuadrat antara Y observasi dengan Y dugaan. Model sampel untuk regresi linier sederhana adalah : Y = + bx..(5) Dimana : a = penduga bagi intersep (α ) b = penduga bagi koefisien regresi (β ) dengan menggunakan OLS, nilai a dan b diperoleh dari :

45 32 b = ( XY) ( X)( Y) (6) ( X ) ( X)² = Y b( X).. (7) Untuk menguji nilai parameter regresi, apakah sama dengan nilai tertentu, digunakan uji t. Hipotesis nol dan hipotesis tandingannya ditentukan sebagai berikut : H 01 : β i = 0 (variabel independen tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen) H 01 : β i 0 (variabel independen memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen) Setiap nilai koefisien regresi dapat dihitung nilai t-nya, sebagai berikut : t = β k β k (8) Hasil yang diperoleh dibandingkan dengan t tabel. Bila,nilai t hitung > t table, berarti pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen signifikan. Dalam penelitian ini digunakan alat bantu MINITAB ver14. Kriteria signifikansi dilihat dari perbandingan nilai signifikansi yang diperoleh dengan α. Jika nilai signifikansi lebih kecil daripada nilai α yang digunakan, dinyatakan sebagai pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen hasilnya signifikan, dan jika yang terjadi sebaliknya maka hasilnya tidak signifikan. Nilai α yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 5%. Analisis regresi berganda digunakan untuk menguji hubungan antara variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), dan kepercayaan konsumen (C), dimana kepercayaan konsumen bertindak sebagai variabel dependen sedangkan variabel pesan iklan (F) dan pengenalan merek (B) bertindak sebagai variabel independen. Dan menguji hubungan antara variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), dan sikap konsumen (A), dimana sikap konsumen bertindak sebagai variabel dependen sedangkan variabel pesan iklan (F) dan pengenalan merek (B) bertindak sebagai variabel independen. Terakhir, menguji hubungan antara variabel kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen

46 33 (A), dan niat beli konsumen (I), dimana niat beli konsumen bertindak sebagai variabel dependen sedangkan variabel kepercayaan (C) dan sikap konsumen (A) bertindak sebagai variabel independen. Persamaan dalam model regresi linear berganda yang menunjukkan hubungan antar variabel dependen (Y) dengan variabel independennya (X i ) adalah sebagai berikut : Y= + b 1 X 1 +b 2 X 2...(9) Dimana : Y a b 1 dan b 2 X 1 dan X 2 = variabel dependen = konstanta = koefisien regresi variabel independen = variabel independen Mengetahui apakah suatu persamaan regresi yang dihasilkan baik untuk mengestimasi nilai variabel dependen, maka perlu dilakukan uji simultan (uji F) dan uji parsial (uji t). Uji simultan bertujuan untuk mengetahui apakah semua variabel independen mempunyai pengaruh yang sama terhadap variabel dependen. Pengujian terhadap pengaruh variabel independen secara bersama-sama (simultan) terhadap perubahan nilai variabel dependen dilakukan melalui pengujian terhadap besarnya perubahan nilai variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh perubahan nilai semua variabel independen. Langkah pertama dalam melakukan uji simultan adalah menentukan perumusan hipotesis. Hipotesis nol dan hipotesis tandingannya ditentukan sebagai berikut : H 02 : β i = 0 (X 1 dan X 2 secara bersama-sama tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Y) H 02 : β i 0 (X 1 dan X 2 secara bersama-sama memiliki pengaruh signifikan terhadap Y) Kemudian menentukan nilai F hitung dengan menggunakan rumus : F= Dimana : ²/ ( ) ( )/ ( ) (10) R² = Koefisien determinasi

47 34 k = jumlah variabel n = jumlah sampel Pengambilan keputusan dilakukan berdasarkan perbandingan antara nilai F hitung dengan nilai F tabel sesuai dengan tingkat signifikansi yang digunakan. Jika F hitung lebih kecil daripada F tabel atau p-value lebih besar dibandingkan dengan nilai α yang digunakan, maka keputusannya adalah menerima daerah penerimaan hipotesis nol (H 0 ). Artinya, secara statistik dapat dibuktikan bahwa semua variabel independen (X 1 dan X 2 ) tidak berpengaruh terhadap variabel dependen. Sedangkan jika nilai F hitung lebih besar daripada nilai F tabel atau p-value lebih kecil dibandingkan dengan nilai α yang digunakan, maka keputusannya adalah menolak H 0 dan menerima H a. Artinya, secara statistik data yang digunakan membuktikan bahwa semua variabel independen (X 1 dan X 2 ) berpengaruh terhadap variabel dependen. Uji parsial bertujuan untuk memastikan apakah variabel independen yang terdapat dalam persamaan tersebut secara individu berpengaruh terhadap nilai variabel dependen. Caranya adalah dengan melakukan pengujian terhadap koefisien regresi setiap variabel independen. Langkah pertama dalam melakukan uji parsial adalah menentukan perumusan hipotesis. Hipotesis nol dan hipotesis tandingannya ditentukan sebagai berikut : H 03 : β i = 0 (X 1 tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap Y) H a3 : β i 0 (X 1 memiliki pengaruh signifikan terhadap Y) H 04 : β i = 0 (X 2 tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Y) H a4 : β i 0 (X 2 memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Y) Langkah selanjutnya adalah menghitung nilai t untuk setiap koefisien regresi dengan menggunakan rumus (8) yang telah disebutkan di atas. Hasil t hitung yang diperoleh dibandingkan dengan t tabel. Jika t hitung suatu koefisien regresi lebih kecil daripada t tabel atau p-value lebih besar dibandingkan dengan nilai α yang digunakan, maka keputusannya adalah menerima H 0. Artinya koefisien regresi variabel independen, yaitu X 1 dan X 2 tersebut tidak berpengaruh terhadap nilai variabel

48 35 dependen (Y). Sedangkan jika pada pengujian terhadap suatu koefisien regresi, t hitung lebih besar daripada nilai t tabel atau p-value lebih kecil dibandingkan dengan nilai α yang digunakan, maka keputusannya adalah menolak H 0 dan menerima H a. Artinya koefisien regresi variabel independen (X 1 dan X 2 ) berpengaruh terhadap variabel dependen (Y). Mengetahui pernyataan variabel independen mana yang paling berpengaruh terhadap variabel dependen digunakan analisis regresi dengan metode stepwise. Regresi stepwise melibatkan dua jenis proses yaitu: forward selection dan backward elimination. Teknik ini dilakukan melalui beberapa tahapan. Pada masing-masing tahapan, akan diputuskan variabel mana yang merupakan prediktor terbaik untuk dimasukkan ke dalam model. Variabel ditentukan berdasarkan uji-f, variabel ditambahkan ke dalam model selama nilai p-valuenya kurang dari nilai kritik α. Kemudian variabel dengan nilai p-value lebih dari nilai kritik α akan dihilangkan. Proses ini dilakukan terus menerus hingga tidak ada lagi variabel yang memenuhi kriteria untuk ditambahkan atau dihilangkan. Mengetahui signifikansi peran variabel antara digunakan koefisien determinasi. Koefisien determinasi menunjukkan besarnya sumbangan variabel independen terhadap variabel dependen. Bila variabel tersebut memiliki koefisien determinasi lebih besar daripada koefisien determinasi kedua variabel lainnya, maka variabel tersebut berkedudukan sebagai variabel antara Analisis Korelasi Kanonik Analisis korelasi kanonik merupakan teknik statistika yang digunakan untuk mengidentifikasi dan mengkuantifikasi hubungan diantara dua gugus peubah. Dalam penelitian ini yang menjadi gugus peubah dependen (Y) adalah pembelian nyata konsumen pada minuman isotonik dan yang menjadi gugus peubah independen adalah faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Analisis ini dilakukan untuk mencari faktor perilaku konsumen apa saja yang mempengaruhi pembelian nyata konsumen pada minuman isotonik yang diamati

49 36 berdasarkan lima peubah pembelian nyata, yaitu pembelian nyata modern (Y 1 ), pembelian nyata kesan (Y 2 ), pembelian nyata karakter (Y 3 ), pembelian nyata mudah (Y 4 ), dan pembelian nyata singkat (Y 5 ). Faktor perilaku konsumen yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari dua puluh satu variabel, yaitu status sosial (X 1 ), teman (X 2 ), keluarga (X 3 ), banyak aktivitas (X 4 ), wiraniaga (X 5 ), besar pengeluaran (X 6 ), jenis aktivitas (X 7 ), variasi rasa (X 8 ), bentuk kemasan (X 9 ), ukuran kemasan (X 10 ), harga (X 11 ), merek (X 12 ), manfaat mengkonsumsi (X 13 ), pengetahuan atribut (X 14 ), pengetahuan tempat pembelian (X 15 ), kepercayaan (X 16 ), kepribadian (X 17 ), gaya hidup (X 18 ), iklan (X 19 ), media informasi (X 20 ), dan pengalaman (X 21 ). Prinsip dari metode ini yaitu membentuk suatu kombinasi linier dari setiap gugus peubah (dependen dan independen) sedemikian sehingga korelasi diantara kedua gugus peubah tersebut menjadi maksimum. Nilai korelasi kanonikal didapat dari operasi aritmatika matriks korelasi kedua himpunan variabel (variat kanonikal). Interpretasi koefisien variat kanonikal, dapat dilihat pada bobot kanonikal (canonical weights) dan beban kanonikal (canonical loadings). Bobot kanonikal merupakan koefisien kanonik yang telah dibakukan, dapat diinterpretasikan sebagai besarnya kontribusi variabel asal terhadap variat kanonikal. Semakin besar nilai koefisien ini menyatakan semakin besar kontribusi variabel yang bersangkutan terhadap variat kanonikal. Muatan kanonikal dapat dihitung dari korelasi antara variabel asal dengan masing-masing variabel kanoniknya. Semakin besar nilai loading atau muatan mencerminkan semakin dekat hubungan fungsi kanonik yang bersangkutan dengan variabel asal. Canonical loadings variabel independen diperoleh dengan rumus sebagai berikut : R XW = R XX A Z...(11) Sedangkan canonical loadings variabel dependen diperoleh dengan rumus sebagai berikut : R YV = R YY B Z...(12)

50 37 Menentukan fungsi kanonik yang dianggap cukup dalam menerangkan struktur hubungan Y dan X dilihat dari koefisien Rsquare. Nilai ini didapat dengan mengkuadratkan korelasi kanonik atau dapat dinotasikan sebagai berikut : = (13)

51 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Produk Mizone merupakan minuman isotonik bernutrisi yang diproduksi oleh Danone Aqua. Pertama kali diluncurkan pada 27 September 2005 di Surabaya. Danone Aqua melihat potensi pasar dengan memanfaatkan negara Indonesia yang beriklim tropis dengan aktivitas penduduk yang sehariharinya padat dan sangat berpotensi dalam menyebabkan tubuh kehilangan cairan. Kehilangan cairan sebesar 2 persen dapat menurunkan konsentrasi dan stamina tubuh kita. Oleh karena itu Mizone hadir di Indonesia sebagai sebuah inovasi baru dalam kategori minuman isotonik. Produk Mizone sudah terkenal di Australia, New Zealand, dan Cina. Mizone memiliki empat varian rasa yang berbeda, yaitu orange lime, passion fruite, lychee lemon dan apple guava. Mizone mengandung Hydromaxx yaitu vitamin B1, B3, B6, dan B12 untuk membantu metabolisme karbohidrat menjadi energi, vitamin C, sebagai antioksidan untuk menjaga kehidupan sel dalam tubuh, dan elektrolit untuk menggantikan mineral yang hilang akibat pengeluaran keringat. Bahan dasar Mizone menggunakan air mineral Aqua dan sari buah alami melalui proses kristalisasi. Harga Mizone yang sangat ekonomis dan kompetitif yaitu Rp 2500 / botol dengan volume 500 ml mampu membidik kebutuhan konsumen di semua kalangan, khususnya usia tahun yang dalam kehidupannya penuh dengan aktivitas. Pada November 2006 Mizone dilanda krisis karena tidak mencantumkan salah satu bahan pengawet (natrium benzoat) dalam kemasannya. BPOM memberikan tenggang waktu hingga Desember 2006 agar Mizone menarik produknya dari pasaran dan memperbaiki label pada kemasan. Pada saat itu, Mizone sudah beredar di 30 depo, 50 distributor dan 1 juta outlet di seluruh Indonesia. Penjualan turun drastis sedikitnya Rp 35 miliar perhari. Untuk mengembalikan kepercayaan konsumen, Mizone melakukan edukasi kepada konsumen melalui promosi baik below the line maupun above the line. 1 1 Strategi Pemasaran Minuman Isotonik Mizone [26 Februari 2011]

52 Gambaran Umum Iklan Televisi Mizone versi City Iklan televisi Mizone versi City merupakan iklan yang diluncurkan oleh Danone Aqua pada 6 September 2010 untuk mempromosikan empat varian rasa dari Mizone yaitu orange lime, passion fruite, lychee lemon dan apple guava. Iklan ini menggambarkan kehidupan di perkotaaan dengan menampilkan aktivitas mahasiswa di kampus, aktivitas eksekutif muda di kantor serta polisi yang sedang beraktivitas mengatur lalu lintas kota. Dengan iringan jingle iklan yang berjudul Love Today MIKA dan gerakan menari yang unik menunjukkan bahwa mereka yang memiliki aktivitas yang padat tetap terlihat segar dan bersemangat karena mengkonsumsi Mizone dengan berbeda varian rasa. Iklan Mizone versi City mempromosikan produk Mizone sebagai minuman isotonik untuk orang yang melakukan aktivitas yang tinggi sesuai dengan pesan iklan pada iklan televisi Mizone versi City ini bahwa Mizone dapat membuat badan, fikiran, semangat OK lagi. Gambar 5. Tampilan potongan iklan Mizone versi City ( 20 September 2010)

53 Karakteristik Responden Informasi karakteristik responden diperoleh dari mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yang memenuhi kriteria yaitu pernah melihat dan mengetahui iklan televisi minuman isotonik Mizone versi City. Berdasarkan karakterisktik jenis kelamin, hasil survey dapat dilihat pada Gambar 6 bahwa 70 persen mahasiswa yang menonton iklan televisi Mizone versi City adalah perempuan dan sisanya sebanyak 30 persen adalah lakilaki. Karena data yang telah diperoleh dari pihak institusi kampus memperlihatkan bahwa dari seluruh jumlah mahasiswa IPB yang masih aktif, jumlah perempuan lebih banyak dibandingkan laki-laki (58,25 persen), sehingga lebih banyak mahasiswa perempuan yang pada penelitian ini daripada laki-laki. Hal tersebut juga menunjukkan bahwa penonton iklan lebih banyak mahasiswi daripada mahasiswa. 30% 70% Perempuan Laki-Laki Gambar 6. Karakteristik jenis kelamin mahasiswa Karakteristik pengeluaran responden mahasiswa dalam satu bulan dibagi menjadi lima kelas yaitu pengeluaran pertama kurang dari Rp ; Rp Rp ; Rp Rp ; Rp Rp dan lebih dari Rp dapat dilihat pada Gambar 7. Mahasiswa yang memiliki pengeluaran Rp Rp (64 persen) merupakan kelas pengeluaran yang paling banyak dimiliki oleh mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor. Sedangkan mahasiswa yang memiliki pengeluaran Rp Rp dan lebih dari Rp persentase terkecil, masing masing sebanyak 4 persen.

54 41 17% 4% 4% 11% 64% < Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp > Rp Gambar 7. Karakteristik pengeluaran mahasiswa Karakteristik k aktivitas responden mahasiswa terdiri dari empat aktivitas yaitu aktivitas kuliah, aktivitas olahraga, aktivitas keagamaan, aktivitas organisasi. Survey pada mahasiswa pilihan aktivitas di bagi menjadi lima aktivitas, yaitu hanya melakukan aktivitas kuliah, aktivitas kuliah dan olahraga, aktivitas kuliah dan keagamaan, aktivitas kuliah dan organisasi, dan melakukan semua aktivitas. Hasil studi mahasiswa menunjukkan bahwa mayoritas mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor melakukan aktivitas organisasi sebesar 38 persen (Gambar 8). Aktivitas mahasiswa yang memiliki persentasee terkecil yaitu aktivitas keagamaan sebesar 3 persen. Dengan kata lain mahasiswa strata-1 IPB lebih aktif pada kegiatan organisasi yang ada di kampus IPB. 38% 7% 37% Kuliah Olahraga Keagamaan 15% Organisasi Semua aktivitas 3% Gambar 8. Karakteristik aktivitas mahasiswa Hasil studi pada mahasiswa menunjukkan bahwa mayoritas mahasiswa mengkonsumsi minuman isotonik satu kali dalam sebulan sebanyak 28 persen dapat dilihat pada Gambar 9. Mahasiswa yang

55 42 mengkonsumsi minuman isotonik dua kali dalam sebulan sebanyak 27 persen. Dan mahasiswa yang mengkonsumsi minuman isotonik lebih dari 4 kali dalam sebulan sebanyak 24 persen, hal ini terkait dengan banyaknya aktivitas yang dilakukan oleh mahasiswa di kampus Institut Pertanian Bogor. 11% 24% 28% 1 kali / bulan 2 kali / bulan 3 kali / bulan 10% 27% 4 kali / bulan > 4 kali / bulan Gambar 9. Konsumsi minuman isotonik per bulan mahasiswaa Hasil tabulasi silang antara aktivitas dengan konsumsi minuman isotonik perbulan dapat dilihat pada Tabel 2, menunjukkan bahwaa mahasiswa yang melakukan aktivitas kuliah saja memiliki persentase paling banyak mengkonsumsi minuman isotonik 1 kali per bulan sebesar Sedangkan aktivitas olahraga persentase paling banyak sebasar 8 persen dengan konsumsi isotonik > 4 kali dalam sebulan. Tabel 2. Tabulasi silang antara aktivitas dengan konsumsi per bulan Aktivitas Konsumsi per bulan (%) Kuliah saja Olahraga Keagamaan Organisasi Semua aktivitas Total (%) Koefisien Korelasi Rank Spearman : 0,206 1 kali 2 kali 3 kali 4 kali > 4 kali Pada aktivitas organisasi persentase terbesar sebanyak 12 persen dengan mengkonsumsi isotonik 2 kali dalam sebulan. Dan 17 persen. Total (%) keagamaan persentase paling kecil yaitu sebesar 1 persen untuk konsumsi sebulan. Nilai koefisien korelasi rank Spearman sebesar 0,206, artinya aktivitas minuman isotonik 1 kali sebulan dan 2 persen konsumsi > 4 kali dalam

56 43 keterkaitan antara aktivitas dengan konsumsi per bulan memiliki hubungan sebesar 0,206. Dapat disimpulkan bahwa dengan beragam aktivitas mahasiswa dapat mengkonsumsi lebih banyak meskipun hubungannya rendah. Hasil survey pada mahasiswa menunjukkan bahwa mayoritas mahasiswa membeli minuman isotonik di minimarket sebesar 73 persen dapat dilihat pada Gambar 10. Hal ini karena ada beberapa minimarket di sekitar kampus Institut Pertanian Bogor dan juga dekat dengan tempat tinggal mahasiswa serta kenyamanan tempat pembelian. Mahasiswaa membeli minuman isotonik di supermarket sebanyak 15 persen, membeli di warung sebanyak 12 persen. 12% 15% 73% Warung Minimarket Supermarket Gambar 10. Tempat pembelian mahasiswa Hasil survey dapat dilihat pada Gambar 11 menunjukkan bahwa mayoritas mahasiswa membeli minuman isotonik sendiri sebesar 54 persen. Mahasiswa yang membeli minuman isotonik bersama teman sebanyak 37 persen. Mahasiswa yang membeli minuman isotonik bersama keluarga sebesar 7 persen dan persentasi terkecil yaitu mahasiswa yang membeli minuman isotonik bersama pacar sebesar 2 persen. 7% 2% 37% 54% Sendiri Teman Keluargaa Pacar Gambar 11. Rekan mahasiswa membeli minuman isotonik

57 44 Hasil survey pada mahasiswa apabila ingin membeli Mizone tetapi persediaan Mizone tidak tersedia menunjukkan bahwa mayoritas mahasiswa beralih memilih untuk membeli minuman isotonik lain yaitu Pocari Sweat sebanyak 73 persen dapat dilihat pada Gambar 12. Mahasiswa yang tetap memilih membeli Mizone sebanyak 22 persen. Dan mahasiswa ynag memilih membeli Vitazone sebanyak 2 persen, Fatigon Hydro sebanyak 2 persen dan Powerade sebanyak 1 persen. Dari hal ini dapat disimpulkan mahasiswa lebih cenderung beralih pada Pocari Sweat apabila Mizone tidak tersedia di tempat pembelian yang berarti bahwa Pocari Sweat minuman isotonik yang banyak digemari konusmenn minuman isotonik dibandingkan dengan Mizone dan minuman isotonik lainnya. 80% 73% 60% 40% 20% 0% Pocari Sweat 22% 2% 2% 1% Mizone Vitazone Fatigon Powerade Hydro Pilihan Minuman Isotonik Gambar 12. Pilihan minuman isotonik mahasiswa Hasil survey dapat dilihat pada Gambar 13 bahwaa mayoritas mahasiswa menonton televisi 1-3 jam per hari sebesar 58 persen. Persentase paling kecil pada mahasiswa yang menonton televisi lebih dari 6 jam per hari sebesar 6 persen. Hal ini karena mahasiswa memiliki aktivitas diluar tempat tinggal sehingga waktu menonton televisi hanya 1-3 jam per hari. 6% 36% 58% 1-3 jam 3-5 jam 6 jam Gambar 13. Jam menonton televisi mahasiswa