PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

Transkripsi

1 PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Survei pada Mahasiswa Penghuni Ma had Sunan Ampel Al-Aly UIN Malang Tahun Angkatan 2012/2013 yang Mengkonsumsi Mie Instan Merek Indomie) Tri Asih Hidayati Suharyono Dahlan Fanani Fakultas Ilmu Administrasi Malang Abstrak Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh secara parsial baik langsung maupun tidak langsung dari variabel citra merek yang terdiri dari citra perusahaan, citra pemakai dan citra produk terhadap minat beli dan keputusan pembelian mie instan Indomie pada mahasiswa yang menghuni Ma had Sunan Ampel Al-Aly UIN Malang tahun angkatan 2012/2013. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory research). Metode pengumpulan data yang digunakan adalah dengan menyebar kuesioner kepada mahasiswa yang menghuni Ma had Sunan Ampel Al-Aly UIN Malang tahun angkatan 2012/2013 yang mengkonsumsi mie instan Indomie sebanyak 102 responden, dengan teknik pengambilan sampel yaitu Accidental Sampling. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel citra merek yang terdiri dari Citra Pembuat (X 1 ), Citra Pemakai (X 2 ), dan Variabel Citra Produk (X 3 ) mempunyai pengaruh positif terhadap variabel Minat Beli (Z) dan keputusan Pembelian (Y). Hal ini dapat dijadikan sebagai bentuk informasi bagi PT.Indofood untuk dapat memelihara dan mengembangkan citra merek yang telah dibangun sejak dulu, karena dengan adanya citra merek yang positif maka konsumen akan lebih meningkatkan minat beli yang juga disertai dengan tindakan pembelian terhadap mie instan Indomie secara berkesinambungan, bahkan dapat menumbuhkan loyalitas konsumen terhadap produk mie instan Indomie. Kata kunci : citra pembuat, citra pemakai, citra produk 1. PENDAHULUAN Strategi untuk dapat memenangi pasar salah satunya adalah dengan menggunakan strategi merek. Merek merupakan salah satu faktor penting dalam pemasaran karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk atau jasa tidak terlepas dari merek yang tertera pada produk tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa merek menjadi pembeda antara produk satu dengan produk lainnya, oleh karena itu pengelolaan merek pada suatu produk harus dilakukan. Mengelola merek merupakan menciptakan suatu asosiasi terhadap merek tersebut sehingga sebuah produk atau merek dapat menancap di benak konsumen dengan citra positif. Citra merek yang baik merupakan salah satu aset bagi perusahaan, karena citra merek tersebut mempunyai suatu dampak pada setiap persepsi konsumen, di mana masyarakat akan mempunyai kesan positif terhadap merek tersebut. Hal ini juga merupakan upaya agar produk atau merek memiliki posisi yang strategis di pasar, memiliki daur hidup produk-merek yang lebih panjang, dan dapat bersaing lebih kuat di pasar. Kebutuhan konsumen yang semakin tidak terbatas berkembang dari waktu ke waktu, kemajuan teknologi dan informasi telah membawa dampak besar bagi perubahaan gaya hidup. Gaya hidup modern yang cenderung praktis menuntut orang melakukan pekerjaan dengan cara yang cepat serta mudah. Hal ini berlaku juga dalam hal makanan terutama makanan cepat saji. Salah satu produk makanan cepat saji yang telah mempunyai citra merek yang kuat dalam benak konsumen adalah produk mie instan merek Indomie yang diproduksi oleh salah satu produsen makanan terbesar di Indonesia yaitu PT. Indofood Sukses Makmur Tbk. Penelitian ini mengambil produk Mie instan merek Indomie karena merupakan produk makanan cepat saji yang banyak diminati masyarakat karena rasa, harga dan kualitasnya sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Begitu kuatnya citra merek Indomie di pasar sehingga sebagian masyarakat 162

2 menganggap mayoritas mie instan itu adalah Indomie (Top of Mind). Tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benarbenar dilaksanakan disebut dengan minat beli. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 206), minat beli adalah suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana pembeli untuk membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek yang tersedia dalam periode waktu tertentu. Adapun indikator dari minat beli sebagai berikut : Ketertarikan (interest) yang menunjukkan adanya pemusatan perhatian dan perasaan senang. Keinginan (desire) ditunjukkan dengan adanya dorongan untuk ingin memiliki. Keyakinan (conviction) ditunjukkan dengan adanya perasaan percaya diri individu terhadap kualitas, daya guna dan keuntungan dari produk yang akan dibeli. Minat beli konsumen untuk membeli dapat muncul akibat dari adanya rangsangan (stimulus) yang ditawarkan oleh perusahaan. Masing-masing stimulus tersebut dirancang untuk menghasilkan tindakan membeli dari konsumen. Penelitian ini dilakukan di Ma had (asrama) Sunan Ampel Al-Aly UIN Malang yang mengfokuskan pada mahasiswa angkatan 2012/2013 yang menghuni asrama tersebut juga mengkonsumsi mie instan merek Indomie. Mahasiswa penghuni Ma had Sunan Ampel Al- Aly UIN Malang tahun angkatan 2012/2013 yang merupakan mahasiswa baru tahun ajaran 2012/2013 yang harus tinggal di Ma had (asrama) dianggap sebagai konsumen potensial untuk dijadikan subjek penelitian. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh variabel citra pembuat (X 1 ) terhadap variabel minat beli konsumen (Z), untuk menjelaskan pengaruh variabel citra pemakai (X 2 ) terhadap variabel minat beli konsumen (Z), untuk menjelaskan pengaruh variabel citra produk (X 3 ) terhadap variabel minat beli konsumen (Z), untuk menjelaskan pengaruh variabel minat beli konsumen (Z) terhadap variabel keputusan pembelian konsumen (Y), untuk menjelaskan pengaruh variabel citra pembuat (X 1 ) terhadap variabel keputusan pembelian konsumen (Y), untuk menjelaskan pengaruh variabel citra pemakai (X 2 ) terhadap variabel keputusan pembelian konsumen (Y), dan untuk menjelaskan pengaruh variabel citra produk (X 3 ) terhadap variabel keputusan pembelian konsumen (Y). 2. KAJIAN PUSTAKA Merek Merek merupakan salah satu atribut yang penting dari sebuah produk yang penggunaannya pada saat ini sudah meluas. Dengan adanya merek yang membuat produk satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek. American Marketing Association dalam Kotler (2002:460), menjelaskan merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Surachman (2008:3) dan Rangkuti (2004:3-4) menyatakan bahwa pengertian merek terbagi dalam enam tingkatan, antara lain : 1. Atribut Yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Setiap merek memiliki atribut, dan atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2. Manfaat Yaitu suatu merek lebih dari serangkaian atribut, konsumen tidak membeli atribut tetapi mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat mmenerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3. Nilai Yaitu merek menyatakan sesuatu tentang nilai produk, nilai produsen atau pemegang merek, dan nilai pelanggan. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Yaitu merek berperan mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian Yaitu merek mencerminkan kepribadian. Diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan penggunaan merek tersebut. 6. Pemakai Yaitu merek dapat menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. 163

3 Pengertian merek bukan sekedar sesuatu yang dapat menampilkan nilai fungsionalnya, melainkan juga dapat memberikan nilai tertentu dalam lubuk hati atau benak konsumen. Jika suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan satu kumpulan makna yang mendalam untuk merek tersebut. Citra Merek Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Keller dalam Ferrinadewi (2008:165) mengatakan bahwa citra merek adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut. Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi dari suatu merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Rangkuti (2004c:244) mendefinisikan citra merek sebagai sekumpulan asosiasi yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Citra terhadap merek berhubungan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang biasa menggunakan merek tertentu dan cenderung mempunyai konsistensi terhadap citra merek, hal ini disebut kepribadian merek (brand personality). Dari beberapa pengertian di atas, dapat diketahui bahwa citra merek merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu. Minat Beli Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya. Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli. Schiffman & Kanuk (2007:201) mengatakan bahwa minat merupakan salah satu aspek psikologis yang memiliki pengaruh cukup besar terhadap sikap perilaku. Minat beli dapat diartikan sebagai suatu sikap senang terhadap suatu objek yang membuat individu berusaha untuk mendapatkan objek tersebut dengan cara membayarnya dengan uang atau pengorbanan. Selain itu, minat beli juga dapat diartikan sebagai suatu bentuk pikiran yang nyata dari refleksi rencana pembeli untuk membeli beberapa unit dalam jumlah tertentu dari beberapa merek yang tersedia dalam periode waktu tertentu, Schiffman dan Kanuk (2007: 206). Dalam proses pembelian, minat beli konsumen ini berkaitan erat dengan motif yang dimilikinya untuk memakai ataupun membeli produk tertentu. Mehta (1994:66) mengatakan bahwa minat beli didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek (brand) atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan suatu pembelian. Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang yang membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada didalam benaknya itu. Stigler dalam Cobb-Walgren (1995) menyatakan bahwa suatu merek yang dikenal oleh pembeli akan menimbulkan minatnya untuk mengambil keputusan pembelian. Dampak dari simbol suatu produk memberikan arti di dalam pengambilan keputusan konsumen sebab simbol dan image merupakan hal penting dalam periklanan dan mempunyai pengaruh dalam minat untuk membeli. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Peyrot dan Van Doren (1994), disimpulkan bahwa terdapat hubungan positif antara sikap terhadap merek dan terhadap minat beli konsumen. Sikap terhadap merek diawali oleh proses kognitif yang bekerja terhadap rangsangan. 164

4 kemudian akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Assael (2001: 82) berpendapat bahwa sikap terhadap merek yaitu merupakan pernyataan mental yang menilai positif atau negatif, bagus tidak bagus, suka tidak suka suatu produk. Keputusan Pembelian Konsumen Amirullah (2002:62) Keputusan pembelian dapat didefinisikan sebagai suatu proses di mana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen menggambarkan seberapa jauh tingkat pengaruh usaha pemasaran yang dilakukan terhadap suatu produk sehingga pemasar harus mengetahui perilaku konsumen dalam hal menentukan keputusan pembeliannya. Terlihat bahwa keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Swasta dan Handoko (2011:99-102), di dalam memahami perilaku konsumen untuk memenuhi kebutuhannya, dapat dikemukakan dua model proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu: Model Fenomologis, model perilaku konsumen ini berusaha memprodusir perasaan-perasaan mental dan emosional yang dialami konsumen dalam memecahkan masalah pembelian yang sesungguhnya. Fenomologis mempunyai arti bahwa fenomena yang diperlihatkan adalah fenomena (proses pembelian) yang ditinjau dari sudut pandang konsumen. Untuk mengembangkan model fenomologis, peneliti harus menanyakan kembali kepada konsumen urutan-urutan pikiran (keadaan neural) dan perasaan (keadaan mental) yang terjadi dalam dirinya mulai saat ia merasakan kebutuhan akan sesuatu produk, sampai pada saat setelah ia menggunakan produk tersebut. Model Logis, model perilaku konsumen ini berusaha menggambarkan sturktur dan tahapan-tahapan keputusan yang diambil konsumen, mengenai (a) jenis, bentuk, modal dan jumlah yang akan dibeli, (b) tempat dan saat pembelian, (c) harga dan cara pembayaran. HIPOTESIS 1. Terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel citra pembuat (X 1 ) terhadap variabel minat beli konsumen (Z). 2. Terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel citra pemakai (X 2 ) terhadap variabel minat beli konsumen (Z). 3. Terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel citra produk (X 3 ) terhadap variabel minat beli konsumen (Z). 4. Terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel minat beli konsumen (Z) terhadap variabel keputusan pembelian konsumen (Y). 5. Terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel citra pembuat (X 1 ) terhadap variabel keputusan pembelian konsumen (Y). 6. Terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel citra pemakai (X 2 ) terhadap variabel keputusan pembelian konsumen (Y). 7. Terdapat pengaruh yang signifikan pada variabel citra produk (X 3 ) terhadap variabel keputusan pembelian konsumen (Y). 3. METODE PENELITIAN Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian penjelasan (explanatory research) dengan pendekatan kuantitatif. Penelitian penjelasan adalah penelitian yang menyoroti hubungan antara variabel-variabel penelitian dan menguji hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya. Walaupun uraiannya juga mengandung deskripsi, tetapi sebagai penelitian rasional fokusnya terletak pada penjelasan hubungan-hubungan antara variabel. Penelitian ini digunakan untuk menjelaskan pengaruh citra merek terhadap minat beli dan keputusan pembelian. Setelah data dikumpulkan, maka langkah selanjutnya adalah menganalisis data tersebut sesuai dengan metode yang ada, agar data mentah tersebut dapat dipahami sekaligus menjawab permasalahan yang dikemukakan selanjutnya. Sesuai dengan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka dalam analisis penelitian ini digunakan : 1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk memberikan uraian dan penafsiran terhadap karakteristik lokasi penelitian, responden yang diteliti dan distribusi item dari masing-masing variabel penelitian. Data yang telah dikumpulkan kemudian diedit dan ditabulasikan ke dalam tabel, setelah itu dilakukan pembahasan secara deskriptif 165

5 dengan pemberian angka baik dalam responden maupun dalam angka persentase. 2. Analisis Jalur (Path Analysis) Path analysis digunakan untuk menganalisis pola hubungan antar variabel dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh langsung maupun tidak langsung. David Garson dalam Sarwono (2007:1) menjelaskan bahwa analisis jalur adalah model perluasan yang digunakan untuk menguji keselarasan matriks kolerasi dengan dua model hubungan sebab akibat yang dibandingkan oleh peneliti. Modelnya digambarkan dalam bentuk lingkaran dan panah dimana anak panah tunggal menunjukkan Citra sebagai Pembuat penyebab. Pembobotan (X regresi diprediksikan 1 ) dalam suatu model yang dibandingkan dengan matriks β 1 kolerasi yang diobservasi untuk variabel dan dilakukan juga β 2 Citra Pemakai Sumber : (X Data 2 ) Primer Diolah Minat Beli (Z) Gambar 1. Diagram Jalur dari Model Teoritis Penelitian perhitungan uji keselarasan statistik. Analisis ini digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh citra merek terhadap minat beli dan keputusan pembelian konsumen. HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Jalur (Path Analysis) Pengembangan Model Teoritis. Berdasarkan hubungan antar variabel, secara teoritis dibuat model dalam bentuk diagram jalur pada gambar 1. Selanjutnya, berdasarkan gambar 1, dapat pula dinyatakan dalam bentuk persamaan sebagai berikut: β 4 1. Z Minat beli = β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 2 X 3 + ε 1 2. Z Keputusan Pembelian = β 4 X β 7 β 6 Struktur Keputusan Pembelian (Y) Perhitungan Koefisien Jalur Citra Produk Perhitungan koefisien (X path pada penelitian 3 ) ini menggunakan analisis regresi standardize dengan melihat pengaruh parsial pada masingmasing persamaan. Metode yang digunakan adalah ordinary least square (OLS) yaitu metode kuadrat terkecil dihitung dengan menggunakan software SPSS versi 15.0 : Pengaruh X 1, X 2 dan X 3 Terhadap Z Hasil uji regresi standardize ditunjukkan tabel 1. Dari tabel 1 di atas dapat disimpulkan bahwa : a) Dari nilai R Square menunjukkan nilai sebesar 0,575 atau 57,5%. Artinya bahwa Minat beli (Z) dipengaruhi sebesar 57,5% oleh Citra Pembuat (X 1 ), Citra Pemakai (X 2 ), dan Citra Produk (X 3 ). Sedangkan sisanya sebesar 42,5% 2. 1,983) atau sig t < 5% (0,005 < 0,05) maka variabel X 1 (Citra Pembuat) berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli (Z). 3. Variabel Citra Pemakai (X 2 ) memiliki nilai t hitung sebesar 2,873 dengan probabilitas sebesar 0,005. Karena t hitung > t tabel (2,873 > 1,983) atau sig t < 5% (0,005 < 0,05) maka variabel X 2 (Citra Pemakai) berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli (Z). 4. Variabel Citra Produk (X 3 ) memiliki nilai t hitung sebesar 2,504 dengan probabilitas sebesar 0,014. Karena t hitung > t tabel (2,504 > 1,983) atau sig t < 5% (0,014 β 3 β 5 dipengaruhi oleh variabel lain di luar variabel bebas yang diteliti. Tabel 1. Hasil Analisis Path X 1, X 2 dan X 3 terhadap Z Variabel Beta t Sig t Keterangan X 1 -Z 0,266 2,877 0,005 Signifikan X 2 -Z 0,294 2,873 0,005 Signifikan X 3 -Z 0,295 2,504 0,014 Signifikan t tabel = 1,983 R Square = 0,575 Sumber : Data diolah. b) Persamaan regresi standardize yang terbentuk: Z Z = 0,266 Z X1 + 0,294 Z X2 + 0,295 Z X3 c) Dari nilai t hitung menunjukkan bahwa : 1. Variabel Citra Pembuat (X 1 ) memiliki nilai t hitung sebesar 2,877 dengan probabilitas sebesar 0,005. Karena t hitung > t tabel (2,877 > < 0,05) maka variabel X 3 (Citra Produk) berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli (Z). Pengaruh X 1, X 2, X 3 dan Z Terhadap Y Hasil uji regresi standardize ditunjukkan tabel 19 di bawah ini: Tabel 2 Hasil Analisis Path X 1, X 2, X 3 dan Z Terhadap Y Variabel Beta t Sig t Keterangan X 1 -Y 0,045 0,571 0,570 Tidak Signifikan X 2 -Y 0,177 2,027 0,045 Signifikan 166

6 X 3 -Y 0,204 2,037 0,044 Signifikan Z-Y 0,513 6,176 0,000 Signifikan t tabel = 1,983 R Square = 0,715 Sumber : Data diolah. Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa : a) Dari nilai R Square menunjukkan nilai sebesar 0,715 atau 71,2%. Artinya bahwa Keputusan Pembelian (Y) dipengaruhi sebesar 71,5% oleh Citra Pembuat (X 1 ), Citra Pemakai (X 2 ), Citra Produk (X 3 ) dan Minat Beli (Z). Sedangkan sisanya sebesar 28,8% dipengaruhi oleh variabel lain di luar variabel bebas yang diteliti. b) Persamaan regresi standardize yang terbentuk : Z Y = 0,045Z X1 + 0,177Z X2 + 0,204Z X3 + 0,513Z Z c) Dari nilai t hitung menunjukkan bahwa : Variabel Citra Pembuat (X 1 ) memiliki nilai t hitung sebesar 0,571 dengan probabilitas sebesar 0,570. Karena t hitung < t tabel (0,571 < 1,983) atau sig t > 5% (0,571 > 0,05) maka variabel X 1 (Citra Pembuat) tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). Variabel Citra Produk (X 3 ) memiliki nilai t hitung sebesar 2,037 dengan probabilitas sebesar 0,044. Karena t hitung > t tabel (2,037 > 1,983) atau sig t < 5% (0,044 < 0,05) maka variabel X 3 (Citra Produk) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). Variabel Minat Beli (Z) memiliki nilai t hitung sebesar 6,176 dengan probabilitas sebesar 0,000. Karena t hitung > t tabel (6,176 > 1,983) atau sig t < 5% (0,000 < 0,05) maka variabel Z (Minat Beli) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian (Y). Interpretasi Path Analysis Dari kedua persamaan yang telah dijelaskan di atas, maka diperoleh hasil analisis jalur (path analysis) secara keseluruhan yang menjelaskan pengaruh citra merek terhadap minat beli dan keputusan pembelian terlihat pada gambar 6. Dari gambar tersebut dan penjelasan pada paparan sebelumnya dilakukan pengujian Goodness of Fit model menggunakan koefisien determinasi total. Total keragaman data yang dapat dijelaskan oleh model diukur dengan rumus: R 2 m = 1 P 2 e1 P 2 e2.p 2 ep Dimana: P 2 e1 = 1 R 2 1 P 2 e2 = 1 R 2 2 Dimana R 2 1 adalah R square untuk persamaan 1 yaitu sebesar 0,575, R 2 2 adalah R square untuk persamaan 2 yaitu sebesar 0,715: P 2 e1 = 1 0,575 = 0,425 P 2 e2 = 1 0,715 = 0,285 Sehingga diperoleh koefisien determinasi total adalah sebagai berikut: R 2 m = 1 (0,425 x 0,285) = 0,8788 atau 87,9%. Citra Pembuat (X 1 ) β 4 =0,045 β 1 =0,266 Citra Pemakai (X 2 ) β 2 =0,294 Minat Beli (Z) β 7 =0,513 Struktur Keputusan Pembelian (Y) β 6 =0,204 Citra Produk (X 3 ) β 3 =0,295 β 5 =0,177 Sumber : Data Primer Diolah Gambar 2 Interpretasi Diagram Jalur Secara Keseluruhan 167

7 Hasil perhitungan R 2 m mengindikasikan keragaman data yang dapat dijelaskan oleh model tersebut adalah sebesar 87,9% atau dengan kata lain informasi yang terkandung dalam data 87,9% dapat dijelaskan oleh model path tersebut. Sedangkan 12,1% keragaman sisanya dijelaskan oleh variabel lain (yang belum terdapat di dalam model). Secara keseluruhan, model pada penelitian ini terbagi atas 7 pengaruh langsung, dan 3 pengaruh tidak langsung. Dalam penelitian ini menghasilkan pengujian pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung yang dapat dilihat pada tabel 3 dan 4. Tabel 3 Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Langsung Variabel Variabel Path p-value Keterangan Bebas Terikat X 1 Z 0,266 0,005 Signifikan X 2 Z 0,294 0, 005 Signifikan X 3 Z 0,295 0,014 Signifikan X 1 Y 0,045 0,570 Tidak Signifikan X 2 Y 0,177 0,045 Signifikan X 3 Y 0,204 0,044 Signifikan Z Y 0,513 0,000 Signifikan Sumber : Data diolah. Tabel 4 Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Tidak Langsung Variabel Bebas Variabel Perantara Variabel Terikat Path Ket X 1 Z Y 0, Signifikan X 2 Z Y 0, Signifikan X 3 Z Y 0, Signifikan Sumber : Data diolah. Pengaruh tidak langsung antara Citra Pembuat (X 1 ) terhadap Keputusan Pembelian (Y) melalui Minat Beli (Z), diperoleh dari hasil kali pengaruh langsung antara Citra Pembuat (X 1 ) antara Minat Beli (Z) terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y), sehingga pengaruh tidak langsung sebesar 0,266 x 0,513 = 0, Karena pengaruh langsung antara Citra Pembuat (X 1 ) antara Minat Beli (Z) terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y) signifikan, maka pengaruh tidak langsung antara Citra Pembuat (X 1 ) terhadap Keputusan Pembelian (Y) melalui Minat Beli (Z) juga signifikan. Pengaruh tidak langsung antara Citra Pemakai (X 2 ) terhadap Keputusan Pembelian (Y) melalui Minat Beli (Z), diperoleh dari hasil kali pengaruh langsung antara Citra Pemakai (X 2 ) antara Minat Beli (Z) terhadap Keputusan Pembelian (Y), sehingga pengaruh tidak langsung sebesar 0,294 x 0,513 = 0, Karena pengaruh langsung antara Citra Pemakai (X 2 ) antara Minat Beli (Z) terhadap Keputusan Pembelian (Y) signifikan, maka pengaruh tidak langsung antara Citra Pemakai (X 2 ) terhadap Keputusan Pembelian (Y) melalui Minat Beli (Z) juga signifikan. Pengaruh tidak langsung antara Citra Produk (X 3 ) terhadap Keputusan Pembelian (Y) melalui Minat Beli (Z), diperoleh dari hasil kali pengaruh langsung antara Citra Produk (X 3 ) antara Minat Beli (Z) terhadap Keputusan Pembelian (Y), sehingga pengaruh tidak langsung sebesar 0,295 x 0,513 = 0, Karena pengaruh langsung antara Citra Produk (X 3 ) antara Minat Beli (Z) terhadap Keputusan Pembelian (Y) signifikan, maka pengaruh tidak langsung antara Citra Produk (X 3 ) terhadap Keputusan Pembelian (Y) melalui Minat Beli (Z) juga signifikan. Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian ini, dapat diketahui bahwa citra merek akan mempengaruhi tingkat minat beli dan keputusan pembelian konsumen. Hal ini terlihat dari hasil analisis jalur (path analysis) di mana variabel citra merek (X) mempunyai pengaruh yang positif terhadap minat beli konsumen (Z) dan keputusan pembelian atas produk mie instan Indomie. Adanya citra merek positif dari produk mie instan Indomie, maka konsumen semakin percaya dan yakin terhadap produk tersebut. Penelitian terdahulu juga menjelaskan bahwa citra merek merupakan faktor yang perlu diperhatikan oleh pihak perusahaan dalam menggaet pelanggan, karena citra merek adalah sejumlah gambaran, kesan, dan keyakinan yang dimiliki oleh konsumen terhadap produk tertentu. Semakin suatu merek memiliki citra positif di benak konsumen, maka semakin percaya pula konsumen terhadap produk tersebut. Hal ini akan menumbuhkan minat beli konsumen yang selaras dengan dilakukannya keputusan pembelian atas suatu produk tertentu, bahkan dari sini lah akan menumbuhkan pula loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu. Oleh karena itu, perhatian 168

8 terhadap citra merek adalah faktor penting yang harus dilakukan oleh perusahaan. Citra merek dari produk mie instan Indomie ini mengandung tiga komponen variabel, yaitu variabel citra perusahaan, citra pemakai, dan citra produk itu sendiri. Sekumpulan komponen ini akan menjadi dasar dalam mempengaruhi minat beli konsumen dan pengambilan keputusan pembelian. Citra perusahaan merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa tertentu. Dalam meningkatkan kredibilitas perusahaan dan jaringan perusahaan, maka PT.Indofood harus menjaga Kepopuleran dan nama besar perusahaan, Keinovatifan dalam produksi mie instan Indomie, Penampilan iklan yang menarik dan inovatif, Pemberian jaminan kesejahteraan terhadap pegawai, peningkatan Pemberian layanan terbaik bagi konsumen, Jaminan perlindungan terhadap konsumen, Penggunaan sistem distribusi secara menyeluruh, pengembangan pangsa pasar secara terorganisir, penyebaran agen perusahaan di berbagai daerah, dan menjalin kerjasama secara integrasi dengan berbagai perusahaan. Hal ini akan mendorong tumbuhnya minat beli konsumen untuk melakukan keputusan pembelian karena adanya citra postif dari PT.Indofood. Citra pemakai merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Selain upaya dari peningakatan PT.Indofood sendiri, juga harus memperhatikan karakteristik pemakai (pengkonsumsinya). Karakteristik tersebut dilihat dari pemakai/pelanggan itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, dan kelas sosial yang menyatakan bahwa Mie instan Indomie mengerti kebutuhan masyarakat, Dikonsumsi oleh berbagai kalangan umur, Dikonsumsi oleh berbagai kalangan pekerjaan, Dikonsumsi karena efisiensi waktu dan praktis, Produk massa yang mampu memenuhi keinginan pasar, Dikonsumsi oleh berbagai kalangan kelas sosial, Terjangkau bagi semua elemen masyarakat, dan juga Sebagai makanan pengganti di berbagai situasi. Hal ini pula akan mendorong tumbuhnya minat beli konsumen untuk melakukan keputusan pembelian karena perusahaan mampu mengidentifikasi karateristik konsumen yang kemudian kan menghasilkan langkah selanjutnya untuk menggaet pelanggan. Citra produk merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap produk atau jasa tertentu. Langkah yang dilakukan PT.Indofood dalam membangun citra merek yang positif dan tertancap kuat dalam benak konsumen, juga dengan upaya pengembangan dari produk mie instan Indomie itu sendiri. Produk mie instan Indomie harus mampu memberikan Atribut produk yang inovatif, seperti Desain kemasan yang menarik, Kemasan yang bersifat informatif, Adanya berbagai varian rasa yang memuaskan konsumen. Produk mie instan Indomie juga harus mampu memberikan Manfaat bagi konsumen, seperti Kemudahan menjumpai mie Indomie di berbagai toko makanan, Harga terjangkau juga mampu bersaing dengan produk lain, Komposisi yang memenuhi standar kadar gizi, dan Memberi kepuasan karena kelezatannya. Penggunaan dari produk mie instan Indomie juga harus mampu menggambarkan bahwa mie indomie Sebagai makanan pengganti di berbagai keadaan, Praktis dalam penyajian, juga Dapat dikonsumsi sesuai kebutuhan. Jaminan kualitas dari produk mie Indomie juga harus mampu menjelaskan bahwa Jaminan kualitas mie Indomie sudah lulus uji, Terbuat dari bahan-bahan pilihan, Memiliki khas cita rasa di lidah konsumen. Penjelasan di atas menggambarkan bahwa Ketertarikan, Keinginan, dan Keyakinan (Minat Beli) konsumen sangat dipengaruhi oleh citra merek dan yang akan memunculkan adanya suatu tindakan pengambilan keputusan berupa pembelian. Dalam melakukan pembelian konsumen sangat mempertimbangkan Keputusan tentang jenis produk, Keputusan tentang penjualnya, Keputusan tentang jumlah produk, dan Keputusan tentang waktu pembelian. Jadi pengaruh citra merek terhadap minat beli dan keputusan pembelian terbukti signifikan. 5. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Variabel Citra Pembuat (X 1 ) memiliki nilai t hitung sebesar 2,877 dengan probabilitas sebesar 0,005. Karena t hitung > t tabel (2,877 > 1,983) atau sig t < 5% (0,005 < 0,05) menunjukkan bahwa variabel citra pembuat berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli (Z) konsumen. Hasil pengujian menjelaskan bahwa variabel citra pembuat dalam penelitian ini ditinjau dari sisi kredibilitas perusahaan dan jaringan perusahaan yang luas dari PT.Indofood yang dapat menarik konsumen sebanyak-banyaknya. Variabel Citra Pemakai (X 2 ) memiliki nilai t hitung sebesar 2,873 dengan probabilitas sebesar 0,005. Karena t hitung > t tabel (2,873 > 1,983) atau sig t < 5% (0,005 < 0,05) menunjukkan bahwa 169

9 variabel citra pemakai berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Beli (Z) konsumen. Hasil pengujian menjelaskan bahwa variabel citra pemakai dalam penelitian ini ditinjau dari sisi persepsi tentang pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, dan kelas sosial. Variabel Citra Produk (X 3 ) memiliki nilai t hitung sebesar 2,504 dengan probabilitas sebesar 0,014. Karena t hitung > t tabel (2,504 > 1,983) atau sig t < 5% (0,014 < 0,05) menunjukkan adanya berpengaruh yang positif dan signifikan terhadap Minat Beli (Z) konsumen. Hasil pengujian menjelaskan bahwa variabel citra produk dalam penelitian ini ditinjau dari sisi atribut produk mie instan Indomie, manfaat mie instan Indomie bagi konsumen, penggunaan serta jaminan kualitas mie instan Indomie. Variabel Citra Pembuat (X 1 ) memiliki nilai t hitung sebesar 0,571 dengan probabilitas sebesar 0,570. Karena t hitung < t tabel (0,571 < 1,983) atau sig t > 5% (0,571 > 0,05) menunjukkan adanya pengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). Hasil pengujian menjelaskan bahwa variabel citra pembuat dalam penelitian ini ditinjau dari sisi kredibilitas perusahaan dan jaringan perusahaan yang luas dari PT.Indofood mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Variabel Citra Pemakai (X 2 ) ) memiliki nilai t hitung sebesar 2,027 dengan probabilitas sebesar 0,045. Karena t hitung > t tabel (2,027 > 1,983) atau sig t < 5% (0,045 < 0,05) menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). Hasil pengujian menjelaskan bahwa variabel citra pemakai dalam penelitian ini ditinjau dari sisi persepsi tentang pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, dan kelas sosial. Variabel Citra Produk (X 3 ) memiliki nilai t hitung sebesar 2,037 dengan probabilitas sebesar 0,044. Karena t hitung > t tabel (2,037 > 1,983) atau sig t < 5% (0,044 < 0,05) menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). Hasil pengujian menjelaskan bahwa variabel citra produk ditinjau dari sisi atribut produk mie instan Indomie, manfaat bagi konsumen, penggunaan serta jaminan kualitas mie instan Indomie. Variabel Minat Beli (Z) memiliki nilai t hitung sebesar 6,176 dengan probabilitas sebesar 0,000. Karena t hitung > t tabel (6,176 > 1,983) atau sig t < 5% (0,000 < 0,05) menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y). Hasil pengujian menjelaskan bahwa variabel minat beli ditinjau dari sisi ketertarikan, keinginan, dan keyakinan konsumen terhadap mie instan Indomie. Variabel citra pembuat (X 1 ) memiliki pengaruh tidak langsung dan signifikan terhadap variabel struktur keputusan pembelian (Y) melalui variabel minat beli (Z). Besarnya nilai variabel Citra Pembuat (X 1 ) terhadap minat beli (Z) adalah 0,266, dikali dengan besarnya nilai Citra Pembuat (X 1 ) terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y) adalah 0,513, sehingga pengaruh tidak langsung variabel citra pembuat (X 1 ) terhadap variabel struktur keputusan pembelian (Y) melalui variabel minat beli (Z) sebesar 0, Variabel Citra Pemakai (X 2 ) memiliki pengaruh tidak langsung dan signifikan terhadap variabel struktur keputusan pembelian (Y) melalui variabel minat beli (Z). Besarnya nilai variabel Citra Pemakai (X 2 ) terhadap Minat Beli (Z) adalah 0,294, dikali dengan besarnya nilai variabel Minat Beli (Z) terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y) adalah 0,513, sehingga pengaruh tidak langsung Variabel Citra Pemakai (X 2 ) terhadap variabel struktur keputusan pembelian (Y) melalui variabel minat beli (Z) sebesar 0, Variabel Citra Produk (X 3 ) memiliki pengaruh tidak langsung dan signifikan terhadap variabel Struktur Keputusan Pembelian (Y) melalui variabel minat beli (Z). Besarnya nilai variabel Citra Produk (X 3 ) terhadap Minat Beli (Z) adalah 0,295, dikali dengan besarnya nilai variabel Minat Beli (Z) terhadap Struktur Keputusan Pembelian (Y) adalah 0,513, sehingga pengaruh tidak langsung Variabel Citra Produk (X 3 ) terhadap variabel Struktur Keputusan Pembelian (Y) melalui variabel minat beli (Z) sebesar 0, Saran Diharapkan pihak perusahaan dapat terus berusaha memelihara dan mengembangkan citra merek yang telah dibangun sejak dulu kala, karena dengan adanya citra merek yang positif maka secara langsung berpengaruh terhadap tingkat minat beli dan keputusan pembelian konsumen. Perlu adanya upaya untuk memaksimalkan layanan konsumen yang dapat menampung keluhan maupun masukan dari para pelanggan tentang berbagai hal yang berkaitan dengan PT. Indofood maupun produk mie instan Indomie. Dengan hal ini nantinya diharapkan PT. Indofood dapat menghasilkan produk yang lebih berkualitas 170

10 serta memberikan pelayanan yang lebih baik lagi sesuai yang diharapkan oleh para pelanggan. Pengembangan jaringan distibusi lebih dimaksimalkan lagi demi penyebarluasan produkproduk mie instan Indomie ke berbagai daerah dengan sistem yang terintegrasi. Mengingat variabel citra merek, minat beli dan struktur keputusan pembelian dalam penelitian ini merupakan hal yang sangat penting dalam mempengaruhi konsumen diharapkan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai acuan bagi peneliti selanjutnya dan juga bisa memberikan inspirasi dalam mengembangkan variabel lainnya. Sugiyono Metode Penelitian Bisnis. Bandung : ALFABETA. Surachman S.A Dasar-dasar Manajemen Merek. Edisi Pertama. Bandung : Bayumedia Publising. Swastha, Basu dan T. Hani Handoko Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen. Edisi Pertama. Yogyakarta : BPFE. 6. DAFTAR PUSTAKA Amirullah Perilaku Konsumen. Edisi Pertama. Yogyakarta : Graha Ilmu. Assael, Henry, (2001), Consumer behaviour and Marketing Action, 6 th ed., Thompson, NY. USA. Cobb Walgren, Cathy J., Cyntia A. Ruble, and Naveen Donthu, 1995, Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent, Journal of Advertising, XXIV (Fall), Ferrinadewi, Erna Merek & Psikologi Konsumen Implikasi pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Graha Ilmu. Irawan, Faried Wijaya M. & M.N. Sudjoni Pemasaran prinsip dan Kasus. Edisis 2. Yogyakarta: BPFE. Kotler, Philip Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium. Jilid 2. Alih Bahasa: Hendra Teguh, Ronny & Benjamin Molan. Jakarta : PT. Prenhallindo. Kotler, Philip Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Alih Bahasa : Benjamin Molan. Jakarta : PT. Indeks Kelompok Gramedia. Peyrot, Mark. and Doris Van Doren, 1994, Effect of Class Acrion Suit on Consumer Repurchase Intentions, The Journal of Consumer Affairs, Vol.28, No. 2 Rangkuti, Freddy The Power of Brands. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Sarwono, Jonathan Analisis Jalur untuk Riset Bisnis dengan SPSS. Yogyakarta : ANDI OFFSET. Singarimbun, Masri & Sofyan Efendi Metode Penelitian Survei. Jakarta : LP3ES. 171