Digital Marketing Communication

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN Digital Marketing Communication Database sebagai Aset Komunikasi Pemasaran Digital Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Fakultas Ilmu Periklanan & B31433EL Yani Pratomo, S.S, M.Si. Komunikasi Komunikasi 13 Pemasaran Abstrak Database bukan sekedar data, melainkan aset berharga. Database adalah istilah khas teknologi komputer digital. Dalam dunia pemasaran digital, database yang diolah dengan tepat dapat mengakselerasi bisnis dan juga menyelamatkan bisnis di kala krisis melanda. Database dapat dikumpulkan melalui berbagai cara. Database jangan didiamkan, melainkan harus dimanfaatkan untuk komunikasi pemasaran. Kompetensi Pada bab ini, pengampu mata kuliah menyampaikan pengertian database serta alasan mengapa database sangat penting bagi pemasaran digital. Bagaimana cara membangun database dan bagaimana informasi untuk database dikumpulkan? Database yang diolah dapat menjadi aset yang sangat berharga untuk kepentingan pemasaran. Database harus digunakan semaksimal mungkin untuk komunikasi pemasaran.

2 Database Istilah Database atau umum diterjemahkan menjadi basis data merupakan istilah khas yang muncul seiring kemunculan teknologi digital computer. Meskipun bila dijelaskan lebih lanjut, istilah database ini bisa mengarah pada penjelasan yang sangat teknis, terutama bila kita berbicara tentang database management system (sistem manajemen berbasis data). Namun di sini secara sederhana, kita cukup mengartikan Database sebagai kumpulan informasi yang secara sengaja disimpan di dalam komputer secara sistematik, sehingga kumpulan informasi tersebut dapat dipanggil kembali dan diolah atau dimanipulasi sesuai kebutuhan. Meskipun istilah database ini merupakan istilah khas komputer digital, namun pada perkembangannya penggunaan istilah ini banyak juga digunakan di bidang-bidang lain, seperti elektronika dan bisnis. Di bidang bisnis bahkan pengertian yang mirip database ini sudah dikenal sejak lama, meski dengan istilah yang berbeda, seperti kumpulan data pelanggan, buku besar, data administrasi, dan lain sebagainya. Kini kita berbicara bisnis di era digital, istilah database ini semakin relevan untuk dibahas lebih lanjut tentunya. Di bidang pemasaran pada wirausaha konvensional di masa lalu, database seringkali diabaikan dan dianggap bukanlah hal yang penting. Akan tetapi saat ini, kesadaran akan pentingnya pengembangan database di bidang pemasaran menjadi hal yang sangat penting. Bila kita punya usaha dan sehari-hari kita hanya berpikir tentang menjual produk atau jasa, tapi kita lupa mengembangkan database pelanggan, hal ini menjadi sangat naïf untuk kondisi saat ini. Sebaliknya, bila kita pandai mengembangkan dan mengolah database, maka database tersebut bukan hanya berguna untuk memperlancar upaya pemasaran yang kita lakukan, lebih dari itu bahkan database dapat menjadi aset tersendiri yang sangat berharga. Oleh sebab itu, jangan heran bila kita seringkali ditawari untuk menjadi member pada saat kita berbelanja di retail besar maupun jaringan retail modern. Untuk menjadi member, tidak jarang kita diiming-imingi hadiah besar atau minimal souvenir hingga diskon. Keanggotaan atau membership itu sendiri tidak lain merupakan upaya toko atau super store tersebut untuk mendapatkan database pelanggan mereka. Dengan database tersebut, maka toko atau jaringan retail tersebut tidak akan kesulitan lagi dalam membuat berbagai riset hingga melakukan kegiatan promosi pemasaran. Mereka juga akan dengan mudah tahu berapa besar pasar mereka hingga berapa konsumen mereka yang aktif atau yang tidak aktif. Di era digital marketing seperti saat ini, sungguh rugi perusahaan yang mengabaikan pengembangan database. 2

3 Database sebagai Aset Kita tentunya pernah mendengar adanya jual-beli database konsumen. Kita juga mungkin pernah dihubungi melalui telepon, surat, maupun surat elektronik ( ) untuk ditawari berbagai produk atau jasa. Yang paling sering adalah kita dihubungi oleh telesales yang menawari kita kartu kredit, kredit tanpa agunan, asuransi, anggota klub liburan, hingga mobil dan apartemen. Dari mana mereka dapat nomor telepon atau telepon seluler kita? Mengapa kita yang dihubungi sementara ada saudara atau tetangga kita yang tidak pernah dihubungi? Mungkinkah mereka hanya melakukannya secara acak? Mengapa mereka tahu bahwa kita telah memiliki kartu kredit, sehingga kita ditawari kredit tanpa agunan? Mengapa mereka tahu bahwa kita seringkali bepergian dan menggunakan fasilitas akomodasi hotel, sehingga kita ditawari klub liburan? Mengapa mereka tahu taraf penghasilan rutin kita, sehingga kita ditawari asuransi? Apakah data diri kita selama ini diperjual-belikan? Hal tersebut sangat mungkin terjadi. Tanpa sadar selama ini kita telah menyerahkan data diri kita melalui berbagai formulir, baik itu formulir berlangganan, formulir sumbangan amal, formulir aplikasi kredit, hingga isian kontes atau sayembara. Semakin detail data yang kita tulis, maka semakin kaya data yang terkumpul di tangan pengembang data. Inilah yang disebut aset, karena data pelanggan ini dapat dianalisis berdasarkan profil tiap individu. Dari hasil analisis inilah maka kita dipilih untuk ditawari produk asuransi berjangka, sementara tetangga kita tidak pernah ditawari, meskipun ia juga memiliki nomor telepon seluler. Database marketing sering juga disebut sebagai aset pemasaran langsung menggunakan database pelanggan potensial untuk selanjutnya menghasilkan komunikasi pribadi dengan pelanggan. Dengan adanya analisis data, maka komunikasi pemasaran yang dikakukan cenderung menjadi personal atau pribadi berdasarkan profil yang sesuai. Teknik statistik sering digunakan dalam analisis database, sehingga pelanggan potensial dapat dikelompokkan berdasarkan profil yang diinginkan. Informasi khas yang biasanya dikumpulkan dalam database pemasaran utamanya adalah nama, nomor telepon atau telepon seluler, alamat , alamat rumah, alamat tempat bekerja, usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, jumlah pendapatan (income), jumlah pengeluaran (expense), jabatan di pekerjaan, informasi kepemilikan kartu kredit, data kredit yang pernah dilakukan, hingga sejarah transaksi pembelian/penjualan. Mengapa kasir seringkali menanyakan kartu member saya kita melakukan pembayaran? Tidak lain gunanya adalah untuk pencatatan sejarah transaksi kita pembelanjaan kita. Begitu pentingnya data tersebut untuk mereka, sehingga took superstore rela memberi imbalan poin untuk diskon atau hadiah bagi konsumen yang menunjukkan kartu anggota saat berbelanja. 3

4 Komunikasi pemasaran yang dihasilkan dari database pemasaran saat ini umumnya berupa telepon (telesales), surat elektronik (seringkali ini masuk kategori junk mail atau spam bila strategi yang diterapkan oleh pemasar kurang jitu), pesan singkat (SMS/MMS atau aplikasi pesan instan berbasis data). Pemasar yang memahami strategi tentunya tidak sembarangan menggunakan hal-hal tersebut secara membabi-buta, melainkan dengan lebih dulu melihat hasil analisis data agar sasaran adalah calon pelanggan dengan profil yang sesuai. Membangun Database Konsumen Pada bab sebelum ini, kita telah membahas Tribes dalam pemasaran digital. Tribes yang hebat sudah barang tentu menghasilkan database. Persoalan selanjutnya adalah tinggal bagaimana database tersebut dianalisa dan dimanfaatkan sebaik mungkin untuk semakin mengembangkan tribe Anda. Tribe yang baik tentu tidak melupakan kesempatan emas untuk mendapatkan data pengikut-pengikutnya melalui situs web mereka. Lihat contoh di bawah ini, bagaimana cara perusahaan retail raksasa Carrefour menarik pengunjung web site untuk bergabung sebagai anggota dengan menuliskan alamat dan mengidentifikasi jenis kelamin. Melalui data tersebut, Carrefour berkesempatan untuk mengirimkan sejumlah update promosi Carrefour, kartu kredit Bank Mega, Trans Studio, dan produk-produk lain dari Trans Corps yang merupakan induk dari Carrefour. Cara serupa juga dilakukan oleh restoran Hoka-hoka Bento (HokBen) melalui situs web. Gambar 13.1 Inilah cara sebuah situs web Carrefour dalam meraih database pelanggan 4

5 Gambar 13.2 Inilah cara sebuah situs web HokBen dalam merekrut Sahabat HokBen Sebuah perusahaan yang memiliki database konsumen akan berpeluang besar meningkatkan level bisnis ke arah yang lebih besar atau setidaknya membangkitkan kembali bisnis yang hampir ambruk atau terancam oleh persaingan. Salah satu ilustrasi kisah menarik soal pentingnya database ini digambarkan oleh Andry Salim dalam buku Internet Millionaire (2014). Kisahnya adalah tentang dua pengusaha rumah makan, yaitu Pak Tono dan Pak Sardi yang sama-sama memiliki rumah makan khas Jawa di satu lokasi bersebelahan. Kedua restoran ini memiliki masakan dengan kualitas rasa yang sama, saling berkompetisi, dan sama-sama ramai pengunjung setiap harinya. Suatu hari musibah kebakaran terjadi di sekitar lokasi yang menyebabkan kedua rumah makan ini sama-sama mengalami kerusakan berat dan terpaksa ditutup sekitar satu bulan untuk keperluan renovasi. Pak Tono selama ini telah berinisiatif mengumpulkan database dari para pengunjung restorannya, sehingga ia memiliki banyak informasi nama, nomor ponsel, hingga alamat mereka. Bagaimana cara Pak Tono mendapatkan data tersebut? Ia menyiapkan formulir data untuk diisi oleh para pengunjung restoran. Agar pengunjung secara suka rela mau menuliskan data diri mereka, Pak Tono memberi imbalan berupa voucher diskon harga makanan untuk kunjungan berikutnya. Melalui voucher ini, Pak Tono meraup dua keuntungan sekaligus, yaitu memperoleh data pengunjung dan peluang 5

6 kedatangan pengunjung tadi saat memanfaatkan voucher diskon. Memang margin yang diperoleh Pak Tono sedikit berkurang dalam tiap transaksi yang terjadi oleh karena adanya voucher diskon tersebut, tapi hal itu tidak akan merugikan bila diperhitungkan dengan matang. Boleh jadi pengunjung tadi akan menjadi langganan tetap, karena merasa mendapatkan apresisasi dari pemilik restoran. Pengunjung tadi juga kemungkinan akan menceritakan pengalamannya memperoleh voucher diskon dari restoran Pak Tono, sehingga ini membuka peluang viral marketing. Dalam situasi sulit pasca kebakaran, Pak Tono berkesempatan untuk mengirim pesan singkat kepada para pelanggannya melalui , SMS, BBM, atau aplikasi lainnya untuk menerangkan kejadian tersebut sekaligus meminta maaf karena restoran harus tutup selama dua bulan untuk keperluan renovasi. Selama dua bulan itu, Pak Tono juga berkesempatan seminggu sekali berkirim pesan singkat untuk menyapa para pelanggan (agar mereka tetap ingat eksistensi restoran Pak Tono) sekaligus memberi kabar perkembangan proses renovasi. Sepekan menjelang pembukaan restoran kembali, Pak Tono juga kembali berkirim pesan bahwa resto akan dibuka kembali pada tanggal yang ditentukan. Pak Tono sekaligus dapat mengundang para pelanggan setia untuk hadir dalam re-launching sekaligus merasakan menu baru di dalam resto yang memiliki penampilan yang baru. Sebagai apresiasi atas dukungan dan doa para pelanggan setia, para pengunjung setia yang hadir di sepekan pertama relaunching akan mendapatkan diskon spesial 20%. Hal ini akan sangat mengundang simpati para pelanggan setia, sehingga mereka akan terdorong untuk hadir. Usaha Pak Tono pun berpeluang besar untuk bangkit kembali pasca krisis. Sementara itu, Pak Sardi yang tidak melakukan usaha pengumpulan database akan sulit kembali untuk bangkit pasca krisis. Restoran Pak Sardi yang tutup selama dua bulan untuk renovasi kemungkinan akan dilupakan oleh para pelanggan, karena Pak Sardi tidak dapat melakukan upaya pendekatan pada pelanggan untuk tetap ingat akan keberadaan Restoran Jawa a la Pak Sardi. Di sinilah salah satu contoh keuntungan bisnis yang bisa didapat melalui upaya pengumpulan dan pengolahan database pelanggan. Andai pun musibah kebakaran tidak terjadi, maka Restoran Pak Tono tetap berpeluang mengungguli Restoran Pak Sardi, karena melalui database, maka Pak Sardi dapat mengirimkan update berupa newsletter maupun pesan-pesan singkat berupa info menumenu baru, program diskon, hingga informasi pembukaan cabang baru. Info-info tersebut akan membuat pelanggan ingat selalu akan eksistensi Restoran Pak Tono, sekaligus penarik minat pengunjung untuk datang di berbagai kesempatan promosi. Satu hal, perhatikan juga sisi privasi pelanggan, sehingga pelanggan tidak merasa terlalu terganggu dengan kiriman newsletter atau pun pesan singkat yang kita kirim. 6

7 Meraih Database melalui Berbagai Media Online Banyak cara yang bisa kita lakukan untuk meraih database pelanggan, baik melalui jalur online maupun offline. Pada saat kita bertransaksi dengan pelanggan secara offline seperti halnya kisah Pak Tono di atas, maka raihlah database secara offline. Akan tetapi, bukalah lebar-lebar peluang meraih database pelanggan secara online melalui situs web maupun upaya meraihnya melalui sejumlah media online, seperti Facebook (baik itu Facebook Fan Page maupun Facebook Profile), Twitter, Instagram, berbagai aplikasi pesan instan (LINE, Kakao Talk, dan BBM). Facebook Fan Page (FP) adalah salah satu cara popular untuk meraih database. Bahkan melalui media ini, publik atau friends bisa Anda raih melalui kesukarelaan. Bila Fan Page Anda menarik, maka orang yang membacanya dapat dengan sukarela melakukan klik Like pada FP Anda. Setelah itu, Anda tentunya memiliki pengikut yang dapat secara berkala Anda kirimi berbagai promosi dan informasi. Lebih dari itu, Anda pun berpeluang meraih database melalui profil Fb friends Anda tersebut. Dari profil tersebut, Anda berpeluang mendapatkan informasi nama, jenis kelamin, usia, bahkan bila beruntung kita juga bisa memperoleh nomor telepon seluler mereka. Sekali FP Anda diklik Like oleh seseorang, maka teman-teman orang tadi berpeluang membaca FP Anda. Begitu seterusnya. Bila konten FP Anda menarik perhatian orang, maka pesan Anda akan mudah menjadi viral. Twitter juga menjadi salah satu media yang ampuh untuk meraih database. Bila kita rajin melakukan twit yang menarik perhatian orang, maka akun kita akan diikuti banyak orang. Di sinilah Anda berpeluang untuk mendapatkan database melalui profil akun Twitter orang-orang yang tertarik dengan isi twit Anda, yang tentunya berkaitan dengan promosi produk atau jasa Anda. Selain dua media sosial online di atas, beberapa media sosial lain juga sangat perlu diperhitungkan, karena dari sana Anda juga berpeluang meraih database, seperti Instagram, Google Plus, dan Path. Yang utama adalah Anda perlu membuat akun dengan konten yang menarik dan sesuai dengan kampanye yang ingin Anda sampaikan, sehingga Anda dapat meraih pengikut atau friends sebanyak-banyaknya. Di luar media sosial, saat ini banyak juga perusahaan dan pelaku bisnis yang memanfaatkan aplikasi pesan instan, seperti LINE, Kakao Talk, dan BBM (Blackberry Messenger). Selain tiga aplikasi ini, sebenarnya ada satu aplikasi pesan instan yang menduduki posisi nomor satu dari sisi jumlah pengguna, yaitu Whatsapp. Sampai saat ini kelihatannya memang Whatsapp belum banyak dimanfaatkan untuk promosi formal 7

8 seperti halnya yang popular ada di LINE dan Kakao Talk. Namun di bawah pengelolaan Facebook saat ini, maka sangat mungkin Whatsapp juga akan di-monetisasi. LINE menyebut para akun-akun partners yang berpromosi di LINE sebagai Official Accounts. Beberapa Official Accounts yang cukup populer di LINE di antaranya adalah Alfa Mart, Indomaret, Pocari Sweat, Coca Cola Indonesia, XL 123, Samsung Mobile ID, hingga lembaga swadaya masyarakat WWF Indonesia. Sejumlah artis atau grup musik melalui manajemen mereka juga menjaga hubungan dengan para penggemar mereka melalui LINE, seperti Agnes Monica, Nidji, Maroon 5, Katy Perry, dan Linkin Park. Klub sepak bola populer Real Madrid, Barcelona, dan Manchester United juga terus memberikan updates terkait klub mereka di LINE. Sejumlah media cetak dan online seperti Goal Indonesia, 987 GEN FM, dan Majalah Gadis juga berkomunikasi langsung dengan para pembaca atau pendengar mereka melalui LINE. Sedangkan di Kakao Talk, sejumlah brand populer secara resmi menjadi Official Accounts mereka, yaitu Mc Donalds, Blitz Megaplex, 7-Eleven, Baskin-Robbins, Pizza Hut Delivery (PHD), dan lain-lain. Gambar 13.3 Alfamart memancing pengguna LINE untuk menjadi teman melalui karakter icon karakter yang menarik 8

9 Meskipun nama-nama di atas sudah sangat terkenal secara online, namun penting juga bagi mereka untuk membuat daya tarik khusus, agar masyarakat memutuskan untuk melakukan Add Friends. Pocari Sweat menciptakan icon tokoh Pocariman, sosok individu super hero yang sehat dengan memperhatikan kondisi cairan tubuh yang ideal. Pocariman tampil melalui sosok-sosok kartun yang menarik. Sosok-sosok tersebut divisualisasikan melalui stiker-stiker karakter yang menarik dan ditawarkan untuk bisa diunduh secara gratis oleh masyarakat pengguna LINE. Begitu kita mengunduh stikerstiker berkarakter tersebut untuk kita gunakan di LINE, maka otomatis kita akan menjadi friends bagi Pocar Sweat. Di sinilah Pocari Sweat meraih pengikut sekaligus meraih database. Cara serupa juga dilakukan oleh Alfa Mart, Indomaret, dan Goal Indonesia. Gambar 13.4 Pocari Sweat meraih pengguna LINE untuk menjadi friends melalui icon Pocariman dalam bentuk stiker karakter 9

10 Gambar 13.5 Brand-brand terkenal yang menjadi Talk Plus Friend List di Kakao Talk Berkomunikasi dengan Konsumen berlandaskan Database Setelah kita meraih database konsumen kita, maka berkomunikasilah secara berkala (regular) dengan konstituen kita. Bila kita menggunakan Facebook Fan Page (Fb FP), maka lalukan posting isi yang berkualitas secara rutin. Integrasikan Fb FP Anda dengan Twitter, Instagram, dan Google Plus sekaligus, sehingga gema kampanye Anda akan terasa kuat. Jika ingin lebih dahsyat, gunakan juga aplikasi pesan instan yang banyak digunakan, seperti LINE, BBM, Kakao Talk, Whatsapp, dan boleh juga SMS/MMS. Akan tetapi, satu hal penting yang tidak boleh Anda lupakan adalah penggunaan surat elektronik ( ). bagaimanpun adalah dasar dari segalanya bagi para pengguna internet. Paling tidak, setiap pengguna internet memiliki satu alamat , seperti Google Mail atau Yahoo Mail. Informasi ini wajib kita kejar, karena setidaknya para pengguna Android Mobile mengaktifkan Google Mail (Gmail) mereka di telepon seluler pintar. Gmail juga merupakan alat praktis untuk bertukar data dengan ukuran yang cukup besar hingga mencapai 20 Mb untuk sekali kirim dan terima. 10

11 Oleh sebab itu, untuk kepentingan komunikasi pemasaran digital, Anda wajib meraih informasi-informasi ini untuk database konsumen Anda: 1. Nama 2. Alamat yang aktif 3. Nomor Telepon Seluler yang aktif 4. Pin BBM bagi yang menggunakan perangkat Blackberry. Dengan modal alamat-alamat dalam database pelanggan Anda, maka berkirimlah informasi atau newsletter ke alamat-alamat tersebut secara berkala dan berbobot. Jangan lupa bila Anda juga menggunakan Fb FP, Twitter, dan aplikasi instan, maka padukan informasi yang Anda berikan. Anda bisa mencari sejumlah tools yang memungkinkan bagi Anda untuk mem-posting isi pesan yang sekaligus akan muncul di , Fb FP, Twitter, dan BBM sekaligus. Juga jangan lupa bahwa konten yang disampaikan harus sejalan dengan isi situs web. Berikan link situs web Anda dalam pesan , Fb FP, Twitter, dan BBM, sehingga traffic situs web Anda pun akan terangkat tinggi dan mempengaruhi peringkat SEO Anda di Google. Gambar 13.6 Newsletter Air Asia yang rutin dikirim kepada para members melalui . Newsletter ini selalui dilengkapi link ke situs web Air Asia, di mana kita bisa melakukan pembelian online di sana 11

12 Gambar 13.7 Komunikasi bisnis online melalui BBM yang dapat diintegrasikan dalam pesan yang sama melalui Facebook dan Twitter Gambar 13.8 Penghargaan kepada pelanggan yang dikomunikasikan melalui SMS 12

13 Daftar Pustaka Ashley-Roberts, Alex. An Introduction to Digital Marketing. Simply Digital Marketing (2 nd Edition), 2012/2013. Digital Marketing Communication Plan (Template). Simply Digital Marketing (2 nd Edition), 2012/2013 Brannan, Tom. A Practical Guide to Integrated Marketing Communications: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1998 Godin, Seth. Tribes. London: Hachette Digital (Brown Book Group), Ryan, Damian. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. Google E-book: Kogan Page, 2014 Salim, Andry. The Internet Millionaire: Blueprint Bisnis Internet Paling Update, Menciptakan Aset Bukan Hanya Quick Cash!!! Jakarta: Media Pressindo, 2014 Smith, Paul Russel and Ze Zook. Marketing Communication: Integrating Offline and Online with Social Media. Google E-book: Kogan Page, 2011 Sulianta, Feri. 101 Jurus Promosi Online Paling Top. Jakarta: Elex Media Komputindo, 2014 Thomases, Hollis. Twitter Marketing: An Hour a Day. Indianapolis: Wiley Publishing, 2010 Tomy, Matius et.al. Anda Bos-nya, Facebook dan Twitter Staf Marketingnya. Yogyakarta: Penerbit Andi, 2013 Treadaway, Chris and Mari Smith. Facebook Marketing: An Hour a Day. Indianapolis: Wiley Publishing, 2010 Yadin, Daniel L. Creating Effective Marketing Communications: Menciptakan Komunikasi Pemasaran yang Efektif. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1999 Wikipedia.org: On-line Encyclopedia founded by Jimmy Wales 13