BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 BAB 4 ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1 ANALISIS MATRIK SWOT Tujuan dari analisis SWOT adalah untuk mengidentifikasikan faktor kunci internal dan eksternal yang dibutuhkan suatu perusahaan untuk mencapai tujuannya dengan melihat dua faktor : 1. faktor internal : kekuatan dan kelemahan yang dilihat dari sisi internal perusahaan. Pada pengembangan layanan FWA Indosat, yang termasuk dalam faktor internal adalah kekuatan tarif murah StarOne sebagai alternatif solusi bagi pelanggan seluler GSM Indosat yang akan churn, faktor keuangan, cakupan area layanan StarOne, kapasitas jaringan yang tersedia, teknologi dan performansi layanan StarOne serta faktor-faktor lainnya. 2. faktor eksternal : peluang dan ancaman yang ditimbulkan dari lingkungan perusahaan tersebut. Pada pengembangan layanan FWA Indosat, yang termasuk dalam faktor eksternal adalah rencana perluasan jaringan FWA Indosat, tingkat churn pelanggan GSM Indosat bila tidak segera di tangani merupakan ancaman karena di ambil oleh kompetitor, serta faktor-faktor lainnya. Hal ini dapat dilihat dari data survey yang dilakukan oleh salah satu konsultan Indosat (Markplus) seperti terlihat pada Gambar 4.1, terlihat bahwa sebagian besar (88,99%) pengguna dua SIM Card memiliki kartu GSM dan CDMA, sehingga semakin jelas bahwa kanibalisasi pasar GSM oleh produk CDMA cukup nyata. 31

2 Gambar 4.1 Proportion User Used More than One SIM Card [14] Identifikasi faktor internal dan eksternal layanan StarOne yang kemudian dituangkan pada matrikulasi SWOT seperti ditabulasikan pada Tabel 4.1. dengan matrik analisis SWOT dapat dianalisis apakah kekuatan dan peluang yang dimiliki oleh StarOne akan memberi dampak yang positip dalam menutupi kelemahan dan ancaman yang ada sehingga bisa digunakan untuk menetapkan strategi yang optimal untuk meningkatkan jumlah pelanggan FWA Indosat. STRENGTH Tabel 4.1 Matrik SWOT FWA Indosat WEAKNESS 1. StarOne memiliki posisi yang unik 2. Product Availability, layanan CDMA yang lengkap seperti SMS, Voice dan Data 3. Tarif Murah StarOne. 4. Cakupan Area Nasional. 5. Investasi Rendah 1. Ketersediaan CAPEX / OPEX untuk investasi dan operasional. 2. Indosat masih diasosiasikan sebagai operator GSM daripada CDMA 3. Komunikasi yang belum optimal 4. Portfolio produk belum kuat 5. Posisi Market Share StarOne 1. Penetrasi pasar FWA relatif rendah. 2.Kebutuhan telepon murah pada masyarakat. 3.Perluasan jaringan. 4. Kemudahan mendapatkan handset CDMA. 5. Kepedulian dan ketertarikan pelanggan pada layanan internet semakin tinggi. OPPORTUNITIES 1. Persaingan perusahaan sejenis yang makin ketat 2. Barrier to Entry yang tinggi di pasar FWA 3. Resiko pengurangan channel frekuensi 4. Adanya pengembangan teknologi baru akan memperpendek lifecycle teknologi CDMA StarOne. 5. Regulasi tentang penomoran dan pembagiannya yang tidak transparan. THREAT 32

3 Layanan FWA Indosat yang telah diidentifikasikan tersebut kemudian dikonfirmasi dengan justifikasi manajemen melalui quesioner yang di kirimkan kepada responden, hasil quesioner tersebut kemudian dengan cara menvalidasi bobot dan rating yang dilakukan manajemen di lingkungan Indosat dan di luar Indosat yang terdiri dari 20 responden yaitu : 2 Group Head, 6 Division Head, 7 manager, dan 5 dari Postel. Proses justifikasi manajemen tersebut disusun dengan menentukan faktor strategis internal dan eksternal, seperti ditunjukan pada Tabel 4.2 di bawah ini, dimana isi matrik SWOT pada kolom 5 sama dengan matrik SWOT yang ditunjukan pada Tabel 4.1 di atas. Tabel 4.2 Justifikasi Manajemen untuk layanan FWA Indosat ITEM TYPE SWOT EFAS / IFAS N O MATRIK SWOT RATING BOBOT NILA I =6x7 Portfolio produk & pelanggan Indosat Ketersediaa n CAPEX/OP EX untuk investasi & operasional Penetrasi pasar FWA Regulasi dan Teknologi baru Life style pelanggan Strengt h- Weakn ess - opprtun ities- Threat Internal/ Eksternal Produk dan Layanan Tarif, OPEX dan CAPEX Kompetisi Regulasi dan Pengemba ngan Teknologi Pelanggan Sangat setuju Setuju Ragu-ragu Sangat tidak setuju Pada analisis kuadran konversi nilai rating untuk kekuatan/peluang Bertolak belakang dengan kelemahan/tanta ngan Sementara pada analisis kuadran konversi nilai kekuatan/peluang sama dengan kelemaha/ tantangan Analisis Kuadran: 1 4 (Semakin besar semakin penting) 33

4 Matrik SWOT tersebut didefinisikan dalam kelompok matrik SWOT, yang terdiri dari Produk dan Layanan, Tarif, OPEX dan CAPEX, Kompetisi, Regulasi dan Pengembangan Teknologi, Pelanggan Strengths (kekuatan): 1. StarOne memiliki posisi yang unik. Berdasarkan survey MarkPlus Insight Juni 2007 [14], seperti ditunjukkan pada Gambar 4.2 terlihat bahwa kualitas internet yang baik dianggap salah satu keunggulan kompetitif StarOne saat ini. Oleh sebab itu StarOne dipandang sebagai satu-satunya kartu CDMA yang memiliki posisi yang unik. Gambar 4.2 Perceptual Map CDMA Brand [14] 2. StarOne memiliki layanan CDMA yang lengkap seperti SMS, Voice dan Data. Ketersedianan layanan yang lengkap merupakan kekuatan bagi Indosat khususnya dalam mengembangkan layanan StarOne, sehingga pelanggan dapat menikmati layanan telekomunikasi secara maksimal. Gambar 4.3 menunjukkan layanan StarOne tersedia. 34

5 Features StarOne Basic Telephone Service : Lokal SLJJ SLI Features Data : Seluler - Facsimile Features Voice : - Short Message CLIP Service (SMS) CLIR - Internet Access Call Forwarding Call Holding Call Waiting Conference Call Voice Mail Box Gambar 4.3 Features StarOne [15] 3. Tarif murah, harga jual Starter Pack & voucher, serta masa tenggang, yang cukup kompetitif sebagai alat utama untuk bersaing, seperti tampak pada Tabel 4.3 dimana tarif lokal dan SLJJ StarOne jauh lebih murah dibandingkan dengan kompetitornya, Flexi dan Esia. Tabel 4.3, Perbandingan Tarif Promo StarOne vs Kompetitor 2007 [15] Sumber : Presentasi Promo StarOne 2007(indosat, marketing team) ITEM STARONE/ Jan-Juni 2007 FLEXI Jan-Juni 2007 ESIA Jan-Juni 2007 Lokal On Net Rp. 19/menit Rp. 49/menit Rp. 50/menit Local PSTN/FWA Lain Rp. 130/30 detik Rp. 130/30 detik Rp.250/30 detik Sellular INDOSAT Rp. 199/30 detik Rp. 405/30 detik Rp. 800/menit Sellular Lain Rp. 375/30 detik Rp. 405/30 detik Rp. 800/menit SLJJ SLJJ On-Net antar pulau Rp /menit Rp. 49/menit Rp. 50/menit SLJJ On-Net dalam satu pulau Rp /menit Rp. 49/menit Rp. 50/menit Zona 1 Rp. 645/30 detik Rp. 550/menit Rp.1000/30 detik SLJJ Lain Zona 2 Rp. 1050/30 detik Rp. 1250/menit Rp. 2273/30 detik Zona 3 Rp. 1250/30 detik Rp. 1250/menit Rp. 2273/30 detik SLJJ Zona 1 Rp. 750/30 detik Rp. 770/30 detik Rp. 1545/menit 35

6 Sellular ISAT Zona 2 Rp. 750/30 detik Rp. 1,575/30 detik Rp. 2727/menit Zona 3 Rp. 750/30 detik Rp. 1,575/30 detik Rp. 2727/menit Zona 1 Rp. 800/30 detik Rp. 770/30 detik Rp. 1545/menit SLJJ Sellular Lain Zona 2 Rp. 1250/30 detik Rp. 1,575/30 detik Rp. 2727/menit Zona 3 Rp. 1500/30 detik Rp. 1,575/30 detik Rp. 2727/menit SMS SMS On Net Rp. 100/SMS Rp. 100/SMS Rp. 50/SMS SMS ke Operator lain Rp. 350/SMS Rp. 350/SMS Rp. 250/SMS Internet per kilo byte (KB) Rp. 3/KB Rp. 3/KB N/A 4. Cakupan area bagi layanan StarOne yang makin luas (nation wide). Cakupan area StarOne yang terus berkembang merupakan salah satu kekuatan dalam mengembangkan layanan FWA Indosat agar jumlah pelanggan yang dapat di cakup juga dapat meningkat, tampak pada Gambar 4.4 yang menunjukan cakupan StarOne merupakan terbesar kedua setelah Flexi, bahkan sampai akhir 2008 StarOne akan terus mengembangkan cakupan areanya hingga mencapai 70 cities. Starone : Starone : Strong No. 2 in Coverage 46 Cities by end of 2007 Up to Cities (Area Code) by end of 2008 Telkom Flexi : More than 200 cities Esia : 9 big cities & several small cities Fren : 9 Big cities & hundred small cities at 9 provinces StarOne : 23 Big Cities at 20 Provinces Gambar 4.4 Coverage StarOne Source: presentasi fixed brand management indosat september 2007 [16] 36

7 5. Investasi rendah, StarOne FWA merupakan layanan telekomunikasi Indosat dengan investasi yang relatif murah, dengan biaya per subscriber hanya berkisar USD 6, nilai ini diluar biaya pembangunan tower, shelter dan CME dan transmisi antar BTS-BSC Weaknesses (Kelemahan): 1. Ketersediaan CAPEX / OPEX untuk investasi dan operasional. Alokasi dana yang disediakan untuk mengembangkan dan memelihara produk dan layanan StarOne jauh lebih kecil dibandingkan alokasi dana untuk produk Indosat lain. 2. Indosat masih diasosiasikan sebagai operator GSM daripada CDMA. Mengingat Indosat merupakan operator seluler yang lebih dikenal sebagai operator GSM terbesar kedua, dan merupakan satu satunya operator yang memiliki dua layanan seluler, yaitu berbasis GSM dan FWA. Hal ini terlihat dalam Gambar 2.3 pada bab2. 3. Produk dan layanan StarOne belum dipromosikan secara optimal, termasuk gabungan tarif maupun produk layanan Indosat yang mampu meningkatkan pangsa pasar StarOne. 4. Rendahnya kepedulian portfolio produk serta reputasi Indosat. Bundling semua fitur-fitur seluler GSM dan layanan StarOne maupun produk sesama Indosat belum dilakukan secara optimal, yang berdampak terhadap rendahnya kepedulian portfolio produk serta reputasi Indosat. 5. Posisi Market Share StarOne, saat ini posisi Market Share StarOne adalah yang paling rendah di bandingkan dengan market share operator lain dengan layanan sejenis seperti tampak pada Gambar

8 4.1.3 Opportunities (Peluang): Gambar 4.5 Posisi Market Share StarOne [5] Source : Fy-07 Indosat Presentasion 1. Penetrasi pasar FWA di Indonesia relatif sangat rendah. Penetrasi akses telekomunikasi di Indonesia tertinggal dibandingkan Singapura, Malaysia, serta Thailand. Bahkan dalam sejumlah hal seperti penetrasi fixed line, Internet, serta akses pita lebar, Indonesia sudah dikalahkan oleh Vietnam. Perbandingan tersebut dapat dilihat pada Tabel 4.4 berikut ini: Tabel 4.4. Perbandingan Penetrasi di Asean. [6] Source : worldbank & Depkominfo

9 2. Kebutuhan telepon murah pada masyarakat yang masih belum terpenuhi seluruhnya oleh operator telekomunikasi. 3. Perluasan jaringan. Seperti dituliskan pada bab 2 tentang perencanaan pengembangan jaringan FWA Indosat pada tahun 2008, akan ada penambahan BTS hingga 911 dari 726 BTS, lihat Tabel 2.6 pada bab 2, sehingga kapasitas yang dapat di layanai oleh StarOne FWA mencapai lebih dari 3 juta. Penambahan BTS ini tentu saja di hampir seluruh kota besar di Indonesia. Hal ini tentunya dengan pertimbangan yang matang mengingat pasar CDMA diperkirakan masih akan terus tumbuh, diprediksi sampai dengan tahun 2009 akan men-cover 18% pasar seluler di Indonesia. Hal ini merupakan satu peluang besar untuk mengembangkan layanan StarOne secara lebih optimal lagi, bila managemen masih tetap berencana untuk memiliki dan mengembangkan layanan CDMA tersebut. 4. Kemudahan untuk mendapatkan handset CDMA yang bervariasi dan murah. Pasar handset CDMA selama tahun 2005 lalu mampu menyaingi pasar handset GSM, dan terus meningkat. Hal ini didukung juga oleh produsen terkenal seperti Nokia Mobile Phone Indonesia, yang melalui PT. Trikomsel Multimedia, juga turut andil dalam memperkenalkan handset berteknologi Code Division Multiple Access (CDMA), misalnya dengan peluncuran produk-produk dengan seri Nokia 3585, Nokia 2280 dan Nokia Kepedulian dan ketertarikan pelanggan pada layanan internet semakin tinggi. Menurut catatan depkominfo bahwa pengguna internet di indonesia mencapai 25 juta orang. Jumlah itu akan segera melonjak dengan target 50 juta orang atau 25% dari total penduduk indonesia, target ini akan dituju dengan cara memberikan fasilitas internet gratis di tingkat SMA dan MA (kompas.com). Diperkiraan jika target ini terpenuhi (pengguna internet di indonesia mencapai 50 juta), jumlah ini akan menjadi 20 kali pengguna internet di singapura (kompas.com). 39

10 4.1.4 Threats (Ancaman) 1. Persaingan perusahaan sejenis yang makin ketat. StarOne dihadapkan pada persaingan yang makin ketat dengan operator penyelenggara lainnya, khususnya pada layanan sejenis seperti tampak pada Gambar 4.6, dimana bila dilihat dari jumlah pelanggan dan cakupan area saat ini masih dikuasai oleh flexi, selanjutnya diikuti oleh Esia dengan jumlah pelanggan terbesar kedua, dan terakhir adalah StarOne dengan jumlah pelanggan terkecil walaupun untuk coverage area sudah lebih unggul dibandingkan Esia. Ancaman dari persaingan yang ketat ini harus segera di tindak lanjuti secara optimal oleh manajemen Indosat agar dapat menekan ancaman yang ada dengan meningkatkan kekuatan layanan StarOne seperti cakupan area yang nasional dan kecepatan akses internetnya. Competitive Landscape - CDMA 6,000 5,000 N Network M Marketing Subscriber 4,000 3,000 2,000 Aggressiveroll out for national coverage Full Mobility using CDMA Technology Net Rev : Rp. 184 Bn Subs : 2 Mio BTS : 444 *Fren as Cellular Service N M POTENTIAL UPSIDE Migration frequency Extensionto Wire lineaccess Net Rev : Rp. 673 Bn Subs : 4.6 Mio BTS : 1,555 N M Migration frequency 1,000 Aggressive marketing strategy & Aggressiveroll out for national coverage bundling with Indosat GSM Disruptive marketing strategy Net Rev : Rp. 44 Bn - Attack GSM Market Subs : 432 Thousand Net Rev : Rp. 190 Bn Subs : 1.8 Mio BTS : 1,087 N M BTS : 410 N M ,000 1,500 2,000 Bubble represent revenue Source Company Reports and estimates BTS Gambar 4.6 Persaingan Operator CDMA [16] 40

11 2. Teknologi baru. Pengembangan teknologi baru di bidang telekomunikasi seperti WiMAX dan yang lainnya akan memperpendek product life cycle teknologi CDMA StarOne. Teknologi CDMA sebagai solusi tandingan dari teknologi GSM, perangkat CDMA yang digelar di tanah air baru berupa CDMA x, namun CDMA x masih merupakan teknologi alternatif dari GSM dan GPRS yang dikenal dengan teknologi 2G/2.5G. Untuk menuju ke era 3G, teknologi CDMA-1x mesti berevolusi menjadi CDMA EV-DO dan CDMA EV-DV. Dimasa depan akan ada 3 teknologi baru seperti LTE, UMB dan WIMAX, wimax fixed maupun wimax mobility, contohnya WIMAX, Saat ini Wi-Fi berkecepatan tinggi hanya mampu menghantarkan bandwidth sebesar 54 megabit per detik, itu pun bila bekerja pada kondisi optima, WiMAX memiliki kemampuan lebih baik dalam hal ini. Dengan 70 Mbps, WiMAX dapat melayani ratusan user sekaligus dengan kecepatan setara cable-modem untuk setiap usernya. Hal ini tentu berpengaruh terhadap lifecycle dari teknologi CDMA. Gambar 4.7 Evolusi GSM & CDMA [17] 3. Regulasi, pengurangan kanal frekuensi pada StarOne StarOne dihadapkan pada resiko pengurangan kanal frekuensi CDMA bila dipandang tidak mampu mengembangkan layanan yang optimal. Hal ini telah terjadi pada StarOne sesuai Keputusan Menkominfo No. 41

12 181/KEP/M.KOMINFO/12/2006, dimana pada awalnya StarOne memiliki 3 kanal, namun sejak Desember 2006, Indosat hanya menadapat 2 kanal karena pertumbuhan pelanggan StarOne yang kurang kompettif. 4. Barrier to entry. StarOne dihadapkan pada Barrier to entry yang tinggi di industri FWA yang memungkinkan terjadinya aliansi dengan perusahaan lain yang expert di bidang distribusi pemasaran atau financing. 5. Pengaturan Penomoran. Pemerintah kurang transparan dalam pengaturan penomoran dan pembagiannya kepada operator, perlu diatuar soal numbering kepada operator, agar operator yang kecil tidak mengalami kesulitan dalam meminta numbering, misalnya, Indosat hanya mendapat 3 block, sedangkan operator lain mendapat 6 block. 4.2 PENENTUAN KUADRAN DAN FAKTOR INTERNAL EKSTERNAL. Dalam menentukan kuadran yang paling sesuai untuk pengembangan FWA Indosat yaitu dengan menggunakan matrik SWOT, langkah yang dilakukan adalah sebagai berikut: a. Memberikan rating untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (sangat setuju)-jika isu yang disampaikan paling relevan dengan kondisi StarOne FWA saat ini, sampai dengan 0 (sangat tidak setuju)-jika isu yang disampaikan paling tidak relevan dengan kondisi StarOne FWA saat ini. Pemberian rating baik untuk faktor internal (peluang dan kekuatan) maupun eksternal bersifat positip, artinya jika kondisi yang ada pada StarOne FWA paling relevan mendapatkan rating yang paling besar, sebaliknya kondisi tadi paling tidak relevan diberikan rating yang paling kecil. Pemberian rating yang sama ini untuk melihat posisi kekuatan-kelemahan serta peluang-ancaman StarOne FWA dalam skala penilaian yang sama. 42

13 b. Memberikan bobot masing-masing faktor dalam kolom 2 pada lampiran 2, mulai dari 1 sampai dengan 4, dimana semakin besar nilainya berarti isu tersebut dianggap semakin penting untuk diperhatikan. c. Mencatat masukan dari responden terhadap isu yang terkait dengan StarOne FWA saat ini. d. Menjumlahkan nilai pembobotan pada kolom 8, untuk memperoleh total nilai yang terkait dengan kondisi StarOne FWA. Nilai total ini nantinya akan menunjukan bagaimana kondisi StarOne FWA saat ini dilihat dari kuadran internal maupun eksternal Analisa Penentuan Kuadran Analisis SWOT dengan menggunakan hasil kuesioner dan dimasukkan pada perhitungan Tabel 4.2 halaman 34 didapatkan hasil analisis kuadran dengan memberikan rating yang sama untuk semua matrik dalam SWOT ditabulasikan seperti Tabel 4.5 dan Tabel 4.6 di bawah ini. Tabel 4.5 Kuadran SWOT Faktor Internal KEKUATAN BOBOT RATING NILAI Positioning StarOne 0,099 2,364 0,235 Product Availibility 0,105 3,364 0,353 Tarif StarOne 0,109 2,818 0,306 Coverage Area 0,095 1,727 0,165 Investasi rendah 0,090 2,545 0,229 Sub total 1,287 KELEMAHAN BOBOT RATING NILAI Ketersediaan CAPEX / OPEX untuk investasi dan 0,097 2,909 0,284 operasional. Asosiasi Indosat 0,095 2,818 0,269 Komunikasi yang belum optimal 0,107 2,909 0,310 Portfolio produk & pelanggan Indosat 0,094 2,909 0,272 Market share StarOne 0,109 3,364 0,365 Sub total 1,501 Total Faktor Kekuatan Bisnis (internal) 2,788 43

14 Tabel 4.6 Kuadran SWOT Faktor Eksternal PELUANG BOBOT RATING NILAI Penetrasi pasar FWA 0,110 3,636 0,400 Kebutuhan telepon murah pada masyarakat. 0,110 3,364 0,370 Perluasan Jaringan 0,101 3,000 0,302 Ketersediaan Handset CDMA 0,106 3,091 0,329 Life style pelanggan 0,099 3,545 0,351 Sub total 1,752 ANCAMAN BOBOT RATING NILAI Persaingan antar perusahaan yang sejenis 0,114 3,636 0,414 Barrier to entry industry seluler 0,099 3,091 0,306 Alokasi Frekuensi 0,084 3,000 0,252 Teknologi baru 0,095 2,182 0,208 Regulasi 0,082 2,455 0,201 Sub total 1,179 Total Faktor Daya Tarik Industri (eksternal) 2,931 ` Untuk memudahkan analisis kuadran terhadap matrik SWOT tadi dapat divisualisasikan dengan Gambar 4.8 di bawah ini. Gambar 4.8 Detail Matrik SWOT StarOne FWA 44

15 Terlihat pada Gambar 4.8, bahwa matrik SWOT yang paling dominan pengaruhnya pada pengembangan StarOne FWA adalah sebagai berikut: Matrik Peluang : Penetrasi pasar FWA dan kebutuhan telepon murah pada masyarakat, merupakan peluang pengembangan StarOne. Matrik Tantangan : Persaingan antar perusahaan yang sejenis, Barrier to entry industry FWA merupakan tantangan mencolok yang dihadapi oleh pengembangan StarOne. Matrik Kelemahan : Market share StarOne, dan komunikasi yang belum optimal merupakan faktor dominan yang melemahkan pengembangan StarOne FWA. Matrik Kekuatan : Product Availibility, dan Tarif StarOne menjadi faktor kekuatan pengembangan StarOne FWA. Dapat disimpulkan bahwa untuk meningkatkan jumlah pelanggan StarOne agar lebih kompetitif, komunikasi yang belum optimal dan posisi Market Share StarOne merupakan faktor dominan dalam proses peningkatan jumlah pelanggan. Posisi kuadran untuk strategi SWOT di atas dapat dihitung dengan formulasi berikut : di mana ) 45

16 Cara penggunaan persamaan tersebut dengan memasukkan indikasi untuk bobot adalah 1 sampai 4 yang artinya makin besar nilai dari faktor faktor SWOT sedangkan untuk rating 4 sampai 0 artinya sangat setuju sampai tidak setuju atas faktor-faktor SWOT yang di tuliskan,dimana hasil kuesioner tersenut lalu di jumlahkan dan dibagi jumlah total kuesioner dan di rata-ratakan. Bobot questioner = 1, isu sangat tidak penting dikaitkan dengan pengembangan StarOne FWA, 2, isu tidak penting dikaitkan dengan pengembangan StarOne FWA, 3, isu penting dikaitkan dengan pengembangan StarOne FWA 4, isu sangat penting dikaitkan dengan pengembangan StarOne FWA Untuk rating dalam analisis kuadran sendiri, dapat dihitung sebagai berikut : 0, Sangat tidak setuju jika isu yang disampaikan sangat tidak relevan dengan kondisi saat ini 1, Tidak setuju jika isu yang disampaikan tidak relevan dengan kondisi saat ini 2, Ragu-ragu, jika isu yang disampaikan tidak dapat dijustifikasi 3, Setuju jika isu yang disampaikan relevan dengan kondisi saat ini 4, Sangat setuju jika isu yang disampaikan sangat relevan dengan kondisi saat ini Menggunakan formulasi dan data quesioner didapatkan bahwa nilai maksimal yang dapat diperoleh adalah seperti ditabulasikan pada Tabel 4.7 dan 4.8 berikut. Data quesioner terlihat pada lampiran 3 dan 4. 46

17 Tabel 4.7 Simulasi Analisis Kuadran Internal Ideal FAKTOR KEKUATAN BISNIS / INTERNAL BOBOT RATING NILAI KEKUATAN Positioning StarOne 4,000 0,100 4,000 0,400 Product Availibility 4,000 0,100 4,000 0,400 Tarif StarOne 4,000 0,100 4,000 0,400 Coverage Area 4,000 0,100 4,000 0,400 Investasi rendah 4,000 0,100 4,000 0,400 Sub total 2,000 KELEMAHAN Ketersediaan CAPEX / OPEX untuk investasi dan operasional. 4,000 0,100 Asosiasi Indosat 4,000 0,100 Komunikasi yang belum optimal 4,000 0,100 Portfolio produk & pelanggan Indosat 4,000 0,100 Market share StarOne 4,000 0,100 Sub total Total Faktor Kekuatan Bisnis (internal) 2,000 Tabel 4.8 Simulasi Analisis Kuadran Eksternal Ideal FAKTOR KEKUATAN BISNIS / INTERNAL BOBOT RATING NILAI PELUANG Penetrasi pasar FWA 4,000 0,100 4,000 0,400 Kebutuhan telepon murah pada masyarakat. 4,000 0,100 4,000 0,400 Perluasan Jaringan 4,000 0,100 4,000 0,400 Ketersediaan Handset CDMA 4,000 0,100 4,000 0,400 Life style pelanggan 4,000 0,100 4,000 0,400 Sub total 2,000 ANCAMAN Persaingan antar perusahaan yang sejenis 4,000 0,100 Barrier to entry industry seluler 4,000 0,100 Alokasi Frekuensi 4,000 0,100 Teknologi baru 4,000 0,100 Regulasi 4,000 0,100 Sub total Total Faktor Daya Tarik Industri (eksternal) 2,000 Sehingga didapatkan rasio faktor kekuatan-kelemahan : peluang-ancaman di atas adalah 2,000 : 2,

18 Dengan memasukan matrik SWOT yang digunakan dalam pengujian tesis ini, maka menghasilkan rasio faktor Kekuatan-Kelemahan : Peluang-Ancaman = -0,214 : 0,573, seperti ditunjukan pada Gambar 4.9 berikut ini : Peluang 2,000 1,500 1,752 1,000 Kelemahan 1,501 0,500-1,287 Kekuatan 1,179 Ancaman Gambar 4.9 Analisis Kuadran dengan menggunakan Matrik SWOT. Dari hasil yang terlihat di tabel 4.5 faktor internal kekuatan dan kelemahan serta faktor eksternal peluang dan ancaman dan di bandingkan dengan kondisi maksimalnya, maka bila di persentasikan hasilnya adalah a. Kekuatan : 1,287 / 2 = 64,4 % b. Kelemahan : 1,501 / 2 = 75,1 % c. Peluang : 1,752 / 2 = 87,6 % d. Ancaman : 1,179 / 2 = 59,0 % Di lihat dari kondisi di atas, dimana StarOne yang berada dalam kuadran 2, masih memiliki peluang dalam mengembangkan layanan FWA-nya, namun kelemahan dan ancaman StarOne yang cukup tinggi ini harus di minimalkan dengan memaksimalkan kekuatan yang ada, dan mensiasati ancaman yang ada. 48

19 4.2.2 Analisa internal eksternal. Perhitungan matrik internal dan eksternal, seperti dijelaskan dalam sub bab 4.2.1, dengan menggunakan hasil kuesioner dan dimasukkan pada perhitungan Tabel 4.2 halaman 34 didapatkan hasil analisis matrik dengan faktor kekuatan bisnis (internal) dan faktor daya tarik industri (eksternal) seperti ditunjukan pada Tabel 4.9 dan 4.10 di bawah ini. Tabel 4.9 Hasil Perhitungan Matrik Internal Berdasarkan Validasi FAKTOR KEKUATAN BISNIS / INTERNAL BOBOT RATING NILAI KEKUATAN Positioning StarOne 0,099 2,364 0,235 Product Availibility 0,105 3,364 0,353 Tarif StarOne 0,109 2,818 0,306 Coverage Area 0,095 1,727 0,165 Investasi rendah 0,090 2,545 0,229 Sub total 1,287 KELEMAHAN Ketersediaan CAPEX / OPEX untuk investasi 0,097 1,091 0,106 dan operasional. Asosiasi Indosat 0,095 1,182 0,113 Komunikasi yang belum optimal 0,107 1,091 0,116 Portfolio produk & pelanggan Indosat 0,094 1,091 0,102 Market share StarOne 0,109 0,636 0,069 Sub total 0,507 Total Faktor Kekuatan Bisnis (internal) 1,794 Tabel 4.10 Hasil Perhitungan Matrik Eksternal Berdasarkan Validasi FAKTOR DAYA TARIK INDUSTRI (EKSTERNAL) BOBOT RATING NILAI PELUANG Penetrasi pasar FWA 0,110 3,636 0,400 Kebutuhan telepon murah pada masyarakat. 0,110 3,364 0,370 Perluasan Jaringan 0,101 3,000 0,302 Ketersediaan Handset CDMA 0,106 3,091 0,329 Life style pelanggan 0,099 3,545 0,351 Sub total 1,752 ANCAMAN Persaingan antar perusahaan yang sejenis 0,114 0,364 0,041 Barrier to entry industry seluler 0,099 0,909 0,090 Alokasi Frekuensi 0,084 1,000 0,084 Teknologi baru 0,095 1,818 0,173 Regulasi 0,082 1,545 0,127 Sub total 0,388 Total Faktor Daya Tarik Industri (eksternal) 2,140 49

20 Setelah jumlah total untuk masing-masing strategi telah didapatkan, selanjutnya dapat diketahui strategi apa yang harus diterapkan. Total skor untuk analisis pengembangan layanan StarOne FWA menggunakan matrik internaleksternal yang didapatkan dari hasil total Tabel 4.9 : Tabel 4:10 bisa dituliskan dalam rasio internal : eksternal = 1,794 : 2,140. Perhitungan ini menunjukan hasil pengujian masuk dalam sel 6. retrenchement-strategi yaitu usaha untuk memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan, seperti ditunjukan pada Gambar

21 Gambar 4.10 Matrik Internal Eksternal StarOne FWA Perusahaan yang berada di sel 6, dalam hal ini Indosat StarOne, pada posisi strategi retrenchement atau penghematan, yaitu usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan, Perusahaan yang melakukan strategi penghematan ternyata menemukan perbedaan antara tujuan awal dengan strategi yang dijalankan. Pada phase retrenchment dengan menempuh strategi improve operational efficiency dengan melakukan pengurangan biaya (cost reduction) yang juga diikuti dengan pengurangan aset (asset reduction) secara terbatas. Indosat dapat melakukan strategi ekspansi dengan memasuki segmen baru, pasar baru, pasar in-house management, serta akuisisi untuk memperkuat daya saing dan meraih pangsa pasar yang lebih besar, sehingga diharapkan StarOne dapat bertahan dan melewati masa sulit serta mampu meningkatkan pangsa pasarnya di masa depan 51

22 4.3 STRATEGI BERSAING Berdasarkan hasil analisis SWOT, posisi StarOne berada pada kuadran 2, artinya StarOne perlu melakukan pendekatan pasar yang digunakan saat ini dengan lebih serius. Meskipun StarOne tetap tumbuh, namun StarOne tidak bisa bersaing dengan efektif, dan perlu menentukan pendekatan yang dipergunakan perusahaan saat ini tidak efektif dan harus diubah untuk meningkatkan daya saing perusahaan. Kuadran yang paling baik atau sempurna adalah kuadran 1, karena pada kuadran 1 suatu perusahaan berada di dalam industri yang tumbuh cepat, dimana suatu strategi intensif biasanya merupakan pilihan pertama yang harus dipertimbangkan. Untuk dapat mencapai atau menduduki posisi pada kuadran 1, StarOne harus benar-benar konsentrasi secara terus-menerus pada pasar FWA, penetrasi pasar dan pengembangan pasar, juga pengembangan produk, karena hal ini merupakan strategi yang tepat. Dalam merumuskan strategi bersaing Indosat pada StarOne dalam bisnis FWA, harus memperhatikan visi dan misi Indosat, menjadi operator seluler terkemuka yang berfokus pada wireless, dan integrasi penuh pada jaringan dan penyedia jasa telekomunikasi di Indonesia. Sejalan dengan visi dan misi perusahaan tersebut maka dapat diambil langkahlangkah penerapan strategi bersaing, dimana menurut Porter, ada tiga strategi yang dapat dilakukan Indosat untuk memperoleh keunggulan bersaing, yaitu: 1. Cost Leadership, yaitu keunggulan bersaing yang lebih tinggi dibandingkan dengan pesaingnya jika dapat memberikan harga jual yang lebih murah daripada harga yang diberikan oleh pesaingnya dengan nilai/kualitas produk yang sama. Untuk itu Indosat harus melakukan penetrasi pasar secara terus menerus dan berusaha meraih pangsa pasar StarOne dengan lebih serius dan intensif melalui usaha-usaha pemasaran secara gencar dan optimal. 52

23 Penetrasi pasar FWA yang masih rendah, terlihat pada Gambar 4.8, merupakan peluang bagi Indosat untuk terus mengembangkan layanan CDMAnya khususnya bagi daerah-daerah dengan tingkat kepedulian tertinggi. Dari survey Markplus.co, tingkat kepedulian pengguna CDMA terhadap operator, ditemukan bahwa : Indosat menjadi operator tertinggi di Semarang dan Surabaya, seperti ditunjukkan pada Gambar Untuk meningkatkan penetrasi pasar di luar wilayah tersebut agar lebih optimal dalam merebut pangsa pasar FWA dari kompetitor, Indosat harus menambah belanja marketing Indosat, karena penetrasi pasar mutlak diperlukan agar StarOne dapat lebih dikenal masyarakat dengan segala keunggulan yang dimiliki sehingga masyarakat dapat tertarik menggunakan layanan StarOne dan dapat meningkatkan tingkat kepedulian pelanggan. Selain itu penetrasi pasar dapat dilakukan juga didaerah yang merupakan pengguna layanan internet tertinggi, hal ini sesuai dengan keunggulan StarOne sebagai layanan CDMA yang dikenal dengan layanan internet terbaiknya. Dari hasil survey yang dilakukan Mark Plus.co [14], dimana StarOne dikenal sebagai produk FWA yang memiliki kualitas internet yang baik, sehingga dianggap sebagai salah satu keunggulan kompetitif StarOne saat ini, oleh sebab itu StarOne dipandang sebagai satu-satunya kartu CDMA yang memiliki posisi yang unik, seperti terlihat pada Gambar 4.2 sebelumnya. Hal ini dapat di jadikan strategi bagi Indosat untuk menawarkan double services antara tarif murah dan keunggulan internet dengan membuat satu program marketing yang mengedepankan keunggulan tarif murah dan internet. 53

24 Gambar 4.11 Tingkat Kepedulian Operator CDMA Indonesia [14] 2. Diferensiasi, yaitu strategi dengan memberikan perbedaan yang berarti pada produk yang dihasilkan dibandingkan produk pesaing. Artinya StarOne harus menciptakan persepsi terhadap nilai tertentu pada konsumennya misalnya, persepsi terhadap keunggulan kinerja produk StarOne, inovasi produk, pelayanan yang lebih baik, dan brand image StarOne yang lebih unggul dibanding kompetitornya. Ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar diferensiasi produk StarOne, di antaranya adalah : a. deferensiasi produk inti dari StarOne tersebut yaitu deferensiasi dari manfaat-manfaat utama yang diberikan StarOne untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Produk inti ini menyangkut fungsi dasar StarOne sebagai layanan telepon seluler murah berbasis CDMA, dan kualitas suara yang jernih yang diberikan oleh StarOne, sehingga pelanggan akan memberikan nilai pada 54

25 layanan StarOne yang dikonsumsinya melalui penilaian dari manfaat produk inti tersebut. Misalnya untuk produk layanan FWA atau telepon seluler bertarif murah, kebutuhan konsumen awalnya memang akan dipenuhi oleh fungsi dasar produk ini yaitu memberikan layanan telepon dengan harga relatif murah. Dengan memberikan fungsi dasar yang didukung oleh kualitas produk dan output yang tinggi akan menjadi diferensiasi utama dari produk tersebut. b. deferensiasi produk tambahan yaitu deferensiasi melalui pemberian manfaat tambahan dari layanan StarOne kepada konsumen di luar produk inti. Manfaat selanjutnya yang akan dapat dirasakan oleh konsumen dari layanan tambahan adalah fitur lainnya seperti untuk koneksi internet dengan kualitas lebih baik dari Flexy dan Esia, meningkatkan kualitas suara, koneksi dengan layanan seluler GSM Indosat lainnya seperti Mentari, Matrix dan IM3, dan lainnya. Semakin banyak fitur yang dapat di tawarkan oleh StarOne yang dapat memberikan manfaat kepada konsumen berarti produk tersebut dapat memberikan customer value yang lebih tinggi dibandingkan produk pesaingnya. c. deferensiasi layanan yaitu menyangkut pemesanan dan pembayaran, pengantaran produk, pemasangan, jaminan atau garansi, dan pelayanan after sales dari produk. Deferensiasi layanan diawali dengan proses pemesanan produk, menyangkut kemudahan pemesanan (misalnya melalui internet, SMS, dan telepon), dan pembayaran baik tunai atau kredit (melalui kartu kredit). Layanan ini dapat menjadi deferensiasi yang efektif bilamana digarap secara serius oleh Indosat. Konsumen yang menginginkan layanan tinggi akan sangat memperhatikan kualitas dan kemudahan dalam pemesanan dan pembayaran ini. Dengan diferensiasi produk akan membawa keberhasilan jangka panjang. 3. Strategi fokus juga dapat diterapkan untuk memperoleh keunggulan bersaing sesuai dengan segmentasi dan pasar sasaran yang diharapkan. 55

26 Segment pengguna layanan FWA Indosat ini lebih ditujukan pada konsumen pengguna seluler di satu area tertentu, terutama konsumen-konsumen yang memiliki tingkat pendapatan menengah bawah, walaupun tidak tertutup untuk konsumen menengah atas. Dengan demikian untuk segmentasi dari layanan StarOne ini, berdasarkan kelakuan (behaviour) dari produk tersebut maka segmentasi saat ini cukup diklasifikasikan ke dalam beberapa variable antara lain geografi berdasarkan kota dan demografi berdasarkan usia. Segmentasi Geografi Untuk Geografi, ada 8 kota yang cukup menarik untuk pengembangan layanan FWA Indosat, seperti yang ditunjukan pada Tabel Tabel 4.11 Segmentasi Jumlah Pelanggan per Daerah [10] Source: Spire-Research and Consultant 2007 DIVRE Wilayah Q Q Okt-07 Nov-07 Des-07 Sumbagut DIVRE I Sumbagsel Sub Total DIVRE II Jabodetabek 46, DIVRE III Jawa Barat DIVRE IV Jawa Tengah DIVRE V Jawa Timur DIVRE VI Kalimantan 20., DIVRE VII Sulampapua GRAND TOTAL Dari data tersebut Surabaya dan Sumatera merupakan dua kota dominan yang memiliki daya tarik tinggi, disusul oleh Jawa Tengah dan Jabodetabek. Dari 56

27 hal tersebut, target segmentasi dari StarOne sebaiknya dikonsentrasikan untuk selain Surabaya dan Sumatera % 6.73% 0.19% 12.42% Telkom Flexi Telkomsel Indosat Exelcomindo 38.62% 30.09% Mobile-8 NTS Gambar 4.12 Pangsa Pasar Surabaya [10] Gambar 4.12 mempertegas pangsa pasar tertinggi yang saat ini di hasilkan oleh layanan FWA Indosat dimana Surabaya merupakan lahan utama bagi Indosat dengan perolehan pangsa pasar sebesar 38%. Hal ini tentunya dapat dijadikan patokan bagi manajement Indosat untuk mengembangkan layanan FWA-nya di kota-kota lain sehingga pertumbuhan pelanggannya dapat sebaik Surabaya. Segmentasi Demografi Dari survey yang dilakukan oleh MarkPlus terhadap pelanggan StarOne pada pertengahan tahun 2007, Gambar 4.13, maka dapat dilihat dari tingkat pendidikan atau education pelanggan StarOne lebih dari setengahnya adalah dari Sekolah Menengah Atas (SMA) atau Senior High Scholl. 57

28 Gambar 4.13, Demografi Segmentasi pada StarOne (sumber : Markplus) [14] Dengan demikian pengembangan produk FWA Indosat bisa lebih di fokuskan pada area yang belum berkembang atau di luar area Ssurabaya dan Semarang. seperti area sumbagsel dan jawa barat misalnya, sedangkan segmentasi yang di tuju lebih kepada remaja berkisar usia sekolah menengah atas. 58