BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Nuryani, (2004), meneliti dengan judul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda pada Tepat Motor di Sragen, menyimpulkan bahwa hasil yang diperoleh dari analisis tersebut adalah: a. Analisis uji t antara usia dengan keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = < t.tabel = berarti usia tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. b. Analisis uji t antara pendidikan dengan keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = > t.tabel = berarti pendidikan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. c. Analisa uji t antara pendapatan dengan keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = > t.tabel = berarti pendapatan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. d. Analisa uji t antara kelas sosial dengan keputusan pembelian diperoleh hasil t.hitung = > t.tabel = berarti kelas sosial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Adapun faktor yang penting mempengaruhi keputusan pembelian adalah pendapatan. Hal ini dapat dilihat dari besarnya nilai beta yang dimiliki oleh pendapatan > variabel yang lain jadi hipotesis kedua terbukti. e. Analisa uji F diperoleh hasil Fhitung (17.265) > Ftabel (2.45) berarti secara bersama-sama usia pendidikan, pendapatan dan kelas sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Jadi dapat disimpulkan hipotesis pertama terbukti. Sedangkan besarnya

2 koefisien determinasi sebesar 42,1% yang menunjukkan bahwa masih ada variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian selain keempat variabel diatas. Kurniawan (2007), dengan judul penelitian Analisis minat konsumen terhadap pembelian Sepeda Motor Honda Vario di Wilayah Jabodebek, hasil penelitian dalam menganalisis minat konsumen terhadap pembelian sepeda motor Honda Vario, digunakan tiga metode perhitungan, yaitu : Pertama, metode Skala Likert dengan hasil adalah 50% responden menyatakan sangat setuju, 33.3% menyatakan setuju, dan sebesar 16.7% menyatakan kurang setuju keenam variabel yaitu harga, informasi atribut, persepsi tentang kualitas, persepsi tentang nilai, layanan purna jual, dan persepsi masyarakat mempengaruhi minat konsumen untuk melakukan pembelian sepeda motor Honda Vario. Metode yang kedua dengan Chi Square. Dari hasil keseluruhan hasil kuesioner didapat bahwa keenam variabel, kesemuanya menjadi faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian sepeda motor Honda Vario. Dengan hasil sebesar lebih besar dari nilai tabel yang sebesar dan metode yang ketiga yaitu Correlations, didapat hasil bahwa kesemua variabel uji memiliki hubungan yang positif terhadap minat konsumen untuk melakukan pembelian. Rochmawati, (2004), melakukan penelitian yang berjudul: Pengaruh Faktor Eksternal dalam Pembelian Sepeda Motor Honda (Survey pada Dealer Astra Nonongan Solo, menyimpulkan bahwa dari penelitian ini adalah (1) Faktor eksternal yang terdiri dari Kebudayaan, Kelompok Referensi, Keluarga dan Kelas Sosial secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan

3 konsumen dalam melakukan pembelian sepeda motor Honda. (2) Faktor Eksternal yang terdiri dari Variabel Kebudayaan, Kelompok Referensi, Keluarga dan Kelas Sosial terbukti mempunyai pengaruh secara parsial terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor Honda. (3) Faktor Keluarga merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan konsumen Pengertian Perilaku Konsumen Istilah perilaku konsumen erat hubungannya dengan objek yang studinya diarahkan pada permasalahan manusia. Di bidang studi pemasaran konsep perilaku konsumen secara terus menerus dikembangkan dengan berbagai pendekatan. Perilaku konsumen menurut Engel et.al (1994), adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk keputusan yang mendahului atau menyudahi tindakan ini. Menurut Sciffman dan Kanuk (2000), Ilmu perilaku konsumen telah berkembang sejak pertengahan tahun 1960-an, saat ini, ilmu perilaku konsumen telah mengalami banyak kemajuan dengan pergeseran aksioma marketing. Aksioma marketing yang semula bertumpu pada marketer sebagai inisiator marketing telah berubah pada aksioma bahwa marketer harus lebih berorientasi pada perilaku konsumen. Konsumen lebih mempunyai kekuatan dibandingkan dengan produsen sehingga ilmu perilaku konsumen semakin mengalami perkembangan dengan timbulnya aliran pemikiran marketing tentang: buyer behavior, behavior organization dan strategic planning.

4 Teori perilaku konsumen muncul tanpa memiliki konsep dasar yang secara khusus berasal dari ilmu perilaku konsumen itu sendiri. Namun teori perilaku konsumen telah mengadopsi teori dari berbagai bidang ilmu yang lain, termasuk: psikologi, ekonomi, geografi, sosiologi dan anthropologi, Mowen (1995). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa studi tentang perilaku konsumen merupakan studi yang sangat kompleks. The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka, (Peter et.al, 2000), dari definisi tersebut diatas pertama bahwa perilaku konsumen itu dinamis, yang berarti bahwa seorang konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu, hal kedua dalam definisi tersebut bahwa perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar, ini berarti memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang mereka pikirkan, dirasa dan dilakukan oleh konsumen. Dan hal ketiga yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah Pertukaran diantara individu, hal ini membuat definisi perilaku tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang juga menekankan pertukaran. Sedangkan menurut Salomon (2002:05), Perilaku konsumen adalah suatu studi yang dalam prosesnya

5 melibatkan pemilihan individu atau group, service jasa-jasa, ide, pengalamanpengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan hasrat. Menurut Mowen dan Minor (2002:), Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut : Studi tentang unit pembelian ( buying units ) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang dan jasa, pengalaman serta ide ide. Dari definisi tersebut mengandung sejumlah konsep penting yakni Pertama; Pertukaran, yang setiap konsumen tidak dapat menghindari dari proses pertukaran dimana setiap sumber daya ditransfer oleh kedua belah pihak. Kedua ; definisi yang menggunakan istilah unit pembelian (buying units), hal ini karena pembelian dilakukan oleh kelompok maupun individu, umumnya pada pemasaran bisnis dengan bisnis ( bussiness to bussiness), keputusan pembelian dibuat oleh sekelompok orang dalam pusat pembelian dan bukan oleh individu. Dan ketiga definisi tersebut juga menyatakan bahwa proses pertukaran melibatkan serangkaian langkah langkah yang dimulai dengan tahap perolehan(akuisisi) lalu ketahap konsumsi dan berakhir dengan tahap disposisi produk atau jasa. Swastha (2000), mendefinisikan perilaku konsumen adalah sebagai kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang barang dan jasa termasuk didalammya proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusuli suatu tindakan. Sedang Kotler (2000), mengartikan perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari bagaimana, individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman memuaskan kebutuhan.

6 Dari definisi dan pengertian diatas maka kita dapat menyimpulkan bahwa Perilaku konsumen adalah sebuah proses dan tindakan tindakan konsumen didalam memutuskan pilihan terhadap suatu produk barang atau jasa di pasar akibat dari adanya stimuli atau rangsangan pemasaran Perspektif Riset Perilaku Konsumen Untuk menggeneralisasikan riset perilaku konsumen, menurut Mowen (2002), dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengidentifikasian faktor faktor yang mempengaruhi perilaku perolehan (akuisisi) konsumen, ketiga perspektif tersebut adalah : (1). Perspektif pengambilan keputusan (decision making perspective) yang menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah langkah tersebut termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi pascaperolehan, sebagai contoh perspektif pengambilan keputusan dalam situasi ini berfokus pada langkah langkah yang diambil oleh konsumen saat memutuskan produk sepeda motor mana yang akan dipilih untuk menjadi kenderaannya, yang dalam hal ini peneliti akan mengidentifikasi karakteristik dari konsumen. (2). Perspektif Pengalaman ( experiantial perspective), dalam hal ini para konsumen melakukan pembelian tidak dengan proses keputusan rasional semata namun mereka dalam membeli produk atau jasa tertentu lebih kepada kesenangan, untuk menciptakan fantasi atau karena perasaan emosi saja, perspectif ini menyatakan bahwa pembelian

7 akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi, dimana pencarian variasi ini terjadi ketika konsumen beralih ke merek yang lain dengan alasan yang sederhana yakni mereka bosan dengan merek lama dan ingin mencoba produ baru, (3). Perspektif pengaruh perilaku (behavioral influence perspective) yang mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan kepada produk, menurut perspektif ini konsumen konsumen tidak hanya mengambil melalui keputusan rasional tetapi juga bergantung pada perasaan didalam membeli Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen Untuk memberikan gambaran tentang perilaku konsumen yang begitu luas, menurut Mowen (2002), telah dikembangkan sebuah model perilaku konsumen. Model perilaku konsumen ini memiliki lima komponen utama yang membentuk inti permasalahan studi yakni ; unit pembelian, proses pertukaran, strategi pemasar, pengaruh individu serta pengaruh lingkungan. Unit pembelian (buying units) adalah para konsumen untuk produk,jasa, pengalaman dan ide yang ditawarkan kepada pemasar, mereka berhubungan dengan para pemasar melalui hubungan pertukaran. Unit pembelian ini terdiri dari; individu, keluarga atau kelompok yang memutuskan untuk membeli dan unit pembelian ini dapat berupa konsumen seperti individu atau rumah tangga. Pemasar (marketer) yang dalam model ini digunakan secara luas, seorang pemasar dapat berupa sebuah

8 perusahaan yang menjual barang dan jasa, organisasi nirlaba, agen-agen pemerintah atau konsumen lainnya yang berharap menjadi atau memperdagangkan sesuatu. Para pemasar tersebut berusaha menciptakan pertukaran dengan para konsumen melalui implementasi strategi pemasaran yang didesain untuk mencapai sasaran konsumen dalam jangka panjang. Pemasar Perusahaan Agen Pemerintah Organisasi Nirlaba Konsumen Lainnya Mengembangkan Strategi Bauran Pemasaran Segmentasi Pemosisian/Positioning Deferensiasi Proses Pertukaran Pertukaran Sumber Daya Barang Waktu Jasa Uang Informasi Status Perasaan Analisis Lingkungan Pengaruh Lingkungan Situasi Kelompok Keluarga Budaya Sub budaya Peristiwa internasional Peraturan Sumber : Mowen (2002) Unit Pembelian Perusahaan Konsumen Agen Pemerintah Organisasi Nirlaba Pengaruh Individu Pemrosesan Informasi Perilaku Pembelajaran Motivasi dan Pengaruhnya Kepribadian dan Psikografis Kepercayaan,Sikap& Perilaku Komunikasi Persuasif Pengambilan Keputusan Gambar : 2.1. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen

9 Strategi pemasaran (marketing strategi) diimplementasikan dengan penciptaan tujuan segmentasi dan pemosisian produk yang organisasi atau individu harapkan akan dipertukarkan dengan konsumen. Segmentasi mengacu pada pembagian pasar bisnis menjadi bagian konsumen yang homogen dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Positioning mengacu pada bagaimana mempengaruhi pandangan konsumen tentang karakteristik merek relatif terhadap penawaran kompetitif. Agar terjadinya pertukaran dan mencapai tujuan segmentasi serta positioning maka para pemasar mengembangkan bauran pemasaran. Model perilaku konsumen menghubungkan unit pembelian baik untuk pengaruh individu maupun pengaruh lingkungan. Faktor faktor pengaruh lingkungan adalah proses psikologis yang mempengaruhi para individu dalam memperoleh, mengkonsumsi serta menerima Sedangkan faktor dari pengaruh lingkungan barang, jasa dan pengalaman. adalah faktor faktor yang diluar individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit pengambilan keputusan dan para pemasar. Pengaruh individu dan lingkungan mendasarkan pada rangkaian kesatuan yang bergeser dari fokus mikro ke fokus makro yang lebih luas. Analisis pasar pada akhir rangkaian kesatuan individu dimana proses psikologis yang paling mendalam terdiri dari persepsi dan proses pembelajaran. Analisis ini bergeser sepanjang rangkaian kesatuan dari studi tentang kepribadian, sikap, bujukan dan berakhir pada pengambilan keputusan konsumen.

10 2.5. Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Setiadi (2005), menyatakan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain adalah variabel internal ( persepsi, sikap, kepribadian, gaya hidup) dan variabel eksternal ( situasi, budaya, kelompok rujukan dan lain lain). Melalui pemahaman variabel variabel tersebut, diharapkan pemasar dapat menggunakan variabel tersebut untuk mengembangkan strategi pemasaran. Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran. Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut. Mereka memiliki pengaruh dari waktu konsumen menerima ransangan melalui perilaku pasca pembelian. Faktor budaya yang termasuk didalamnya adalah budaya dan nilai, sub-sub budaya dan kelas sosial, secara luas mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Faktor sosial menunjukan interaksi sosial antara konsumen dan mempengaruhi sekelompok orang, seperti pada referensi kelompok, opini para pemimpin dan para anggota keluarga. Faktor Individu (pribadi), termasuk jenis kelamin, umur, keluarga dan daur hidup keluarga( family life cycle stage), pribadi, konsep hidup dan gaya hidup adalah unik pada setiap individu dan memerankan aturan utama pada produk dan jasa yang diinginkan konsumen. Faktor psikologis menentukan

11 bagaimana menerima bagaimana dan berinteraksi dengan lingkungannya dan pengaruh pada keputusan yang diambil oleh konsumen yang didalamnya terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Keputusan pembelian dari pihak pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor faktor kebudayaan, sosial, pribadi serta psikologis dari pada pembeli. dan sebagian faktor faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar benar diperhitungkan. Menurut Kotler dalam Setiadi ( 2005: 11), mengemukakan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi Perilaku konsumen sebagai mana yang telah disebutkan diatas dan akan dibahas berikut ini Faktor - faktor Budaya Faktor ini merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya di pelajari. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Setiap kebudayaan terdiri sub sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotannya dan sub budaya ini dapat dibedakan menjadi empat jenis yakni kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras daerah geografis. Kelas sosial termasuk juga kedalam faktor budaya, yang sebenarnya semua masyarakat yang memperlihatkan stratifikasi sosial. Stratifikasi kadang kadang berupa suatu sistem kasta dimana setiap anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan peranan tertentu dan tidak dapat merubah keanggotaan kasta

12 mereka, dan kelas sosial ini menunjukan preferensi produk dan merek dalam bidang tertentu Faktor faktor Sosial Setiap masyarakat memiliki pengelompokan status terutama berdasarkan kesamaan dalam pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Dari kesamaan kesamaan inilah muncul sikap sosial yang mencirikan kelas tertentu. Para peneliti telah mendokumentasikan nilai nilai dari kelas sosial yang berbeda yang berkaitan dengan rentang wilayah yang luas jadi dengan mengetahui kelas sosial pembeli maka dapat membantu penjual membedakan perilaku tertentu yang relevan terhadap pemasaran dari produk tertentu. Dan faktor faktor sosial ini terdiri dari Kelompok Referensi, Keluarga serta Peran dan Status Kelompok Referensi Seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang.beberapa diantaranya adalah kelompok kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang berkesinambungan seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat kelompok sekunder yang biasanya lebih resmi dan biasanya interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan Keluarga Keluarga ini dapat dibedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli yakni yang pertama Keluarga Orientasi yang merupakan orang tua seseorang, dari orang tuanya inilah mereka mendapat pendangan tentang agama, politik, ekonomi, dan

13 merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Kedua keluarga prokerasi yakni pasangan hidup anak - anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen pembeli yang paling penting dalam masyarakat Peran dan Status Biasanya seseorang umumnya berpartisipasi dalam berbagai kelompok dalam kehidupannya seperti keluarga, klub, organisasi, posisinya dalam setiap kelompok tersebut dapat mengidentifikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat Faktor Faktor Pribadi : Keputusan seseorang untuk membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang unik dari masing masing individu, seperti jenis kelamin, usia dan tahapan dalam siklus hidup, kepribadian, konsep diri dan dan gaya hidup Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup Pola konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Dalam beberapa penelitian telaha mengidentifikasi tahapan tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya Pekerjaan Pekerjaan seseorang juga sangat menentukan dari pola konsumsi yang mereka lakukan, dan biasanya para pemasar berusaha untuk mengidentifikasi pekerjaan pekerjaan seseorang yang berdampak pada minat terhadap produk dan jasa.

14 Keadaan Ekonomi Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung Gaya Hidup Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup. Gaya hidup (lifestyle) adalah cara hidup yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang,minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya dan gaya hidup ini juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang Kepribadian Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality), merupakan suatu konsep yang luas dan dapat diartikan sebagai suatu cara mengumpulkan dan mengelompokkan kekonsistenan organisasi dan reaksi khas individu terhadap situasi yang terjadi. Dengan demikian kepribadian adalah menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan, termasuk watak dasar seseorang, terutama karakteristik dominan mereka, namun demikian kepribadian adalah salah satu konsep yang berguna didalam mempelajari perilaku konsumen, dan para pemasar percaya bahwa kepribadian mempengaruhi jenisjenis dan merek merek produk yang dibeli, misal jenis mobil, pakaian perhiasan dan lain sebagainya.

15 Konsep Diri Konsep diri atau persepsi diri, adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka sendiri. Konsep diri ini meliputi sikap, persepsi, keyakinan dan evaluasi diri. Meskipun konsep diri ini berubah, perubahan tersebut biasanya bertahap.melalui konsep diri, orang menetapkan identitas mereka yang kemudian merefleksikan konsistensi dan perilaku melekat. Perilaku manusia sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebagai individu, produk produk yang mereka beli, toko- toko langganan mereka dan kartu kredit yang mereka gunakan mendukung gambaran(image) diri mereka Faktor faktor Psikologis : Keputusan membeli individual sangat dipengaruhi oleh faktor faktor psikologis: persepsi, motivasi, pembelajaran, kepercayaan serta sikap. Faktor faktor tersebut adalah hal yang digunakan konsumen dalam berinteraksi. Faktorfaktor tersebut juga merupakan alat bagi konsumen untuk menganalisis perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat ( opini) dan mengambil tindakan. Tidak seperti tiga pengaruh faktor sebelumnya, pengaruh faktor psikologis dapat disebabkan oleh lingkungan seseorang karena mereka menggunakan pengaruh faktor psikologis pada hal hal khusus, misalnya dalam hal meneriman ransangan (stimuli) yang berbeda dan memproses ransangan tersebut dengan cara yang berbeda pula tergantung pada apakah anda sedang berada di kelas dan konsentrasi pada pelajaran yang sedang

16 diberikan dosen, duduk diluar kelas sambil berbincang dengan teman atau sedang duduk didalam rumah sambil menonton televisi Motivasi Dengan mempelajari motivasi, para pelaku pasar dapat menganalisis faktor faktor utama yang mempengaruhi para konsumen dalam membeli suatu produk. Ketika anda membeli suatu produk, anda biasanya melakukan itu dengan tujuan untuk memenuhi berbagai kebutuhan. Kebutuhan kebutuhan ini menjadi motif dorongan yang kuat ketika kita membutuhkan sesuatu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman, sedangkan kebutuhan kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan untuk diterima Persepsi Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi : 1. Perhatian Selektif 2. Gangguan yang Selektif 3. Mengingat kembali yang selektif.

17 Dunia saat ini penuh dengan ransangan, suatu ransangan ( stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang, sentuhan dan pendengaran. Sedangkan proses di mana kita memilih, mengatur dan menginterpretasikan ransangan tersebut kedalam gambaran yang memberi makna dan melekat yang disebut persepsi, singkatnya persepsi adalah cara kita memandang dunia di sekitar serta bagaimana dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat suatu keputusan pembelian. Implikasi pemasaran atas persepsi adalah pelaku pasar harus mengenal tanda- tanda atau sinyal terhadap persepsi konsumen atas produk produk yang ada. Para manajer pemasaran akan melakukan identifikasi atas pentingnya hal hal seperti harga atau kualitas yang diinginkan konsumen dari suatu produk lalu membuat desain untuk mensosialisasikan hal hal tersebut Proses Belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Menurut Assael dalam Setiadi ( 2005), mengemukakan bahwa pembelajaran adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukaiainya.konsumen akan menyesuiakan pengalamannya dimasa lalu Kepercayaan dan Sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan sikap adalah perasaan positif atau negatif tentang

18 suatu objek misalnya terhadap suatu merek yang mempengaruhi seseorang untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek tersebut. Sikap dilahirkan dari evaluasi konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Evaluasi ini bersifat multidimensi ; konsumen menilai setiap merek pada sebuah himpunan dimensi atau atribut yang diberi bobot berdasarkan kepentingan relatif. Menurut Engel at.al (1994), faktor faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut adalah faktor lingkungan, perbedaan individual dan faktor psikologis. Berikut penjelasan dari ketiga faktor tersebut : 1. Faktor Lingkungan Para konsumen hidup dalam lingkungan yang serba kompleks, dimana proses kebutuhan mereka dipengaruhi oleh lima faktor yaitu : a. Budaya, mencakup pada nilai-nilai, gagasan, dan simbol simbol yang bermakna untuk membantu individu dalam berkomunikasi, melaksanakan penafsiran dan evaluasi berbagai gejala didalam masyarakat. b. Kelas Sosial, merupakan pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu dengan berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. c. Pengaruh Pribadi, merupakan respon seseorang terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. d. Keluarga, merupakan unit pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dengan fungsi yang kompleks dan bervariasi.

19 2. Faktor perbedaan Individu Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku suatu individu, perbedaan ini disebabkan oleh lima faktor yaitu : a. Sumber daya konsumen, dimana setiap orang membawa tiga sumber daya dalam setiap situasi pengambilan keputusan yakni waktu, dana dan perhatian. b. Motivasi dan Keterlibatan, motivasi merupakan faktor terpenting dalam hal mengendalikan pribadi yang dirasakan atau minat yang timbul dalam situasi yang spesifik. Dan keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat dan sangat dirasakan dari suatu produk dan jasa dalam hal tertentu. c. Pengetahuan, merupakan informasi yang disimpan dalam ingatan, dimana pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi seperti ketersedian dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli dan bagaimana menggunakan produk. d. Sikap (attitude), merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. e. Kepribadian, Gaya hidup dan Demografi. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang konsiten. Gaya hidup adalah pola

20 hidup seseorang yang di ekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang, sedangkan Demografi yang tujuannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. 3. Faktor Proses Psikologis a. Pengolahan Informasi yang menyampaikan cara cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan dan didapatkan kembali dan disimpan, ini begitu penting bagi komunikasi pemasaran sehingga pengolahan informasi mendominasi bidang penelitian konsumen. b. Pembelajaran, merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan atau perilaku. c. Perubahan sikap dan perilaku, menggambarkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa penelitian Faktor Pengambilan Keputusan Membeli Mempelajari perilaku konsumen bagi pemasar adalah hal yang sangat penting karena dengan demikian mereka akan mengetahui siapa sebenarnya yang berperan didalam proses pengambilan keputusan pembelian terhadap produk atau jasa, sehingga pemasar dapat dengan mudah merancang, menentukan pesan dan menentukan anggaran promosi Peranan membeli Engel at.al (1994:45), membedakan beberapa peranan yang mungkin akan dimainkan orang/konsumen dalam sebuah keputusan membeli, yaitu :

21 a. Pengambil Keputusan (initiator), adalah orang yang pertama sekali menyarankan atau memikirkan dalam proses pembelian produk. b. Orang yang mempengaruhi (influencer) adalah orang yang memberikan nasehat ataupun saran yang dapat dipertimbangkan dalam pembelian tersebut. c. Pembuat keputusan (decider) adalah seseorang yang menentukan sebagian besar bahkan mungkin seluruhnya dari proses terjadinya pengambilan keputusan pembelian. d. Pembeli (buyers) adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya /agen pembelian. e. Pemakai ( user) adalah seseorang/konsumen akhir yang menggunakan produk tersebut secara aktual Tipe tipe Perilaku Membeli Proses pembuatan keputusan yang dilakukan oleh konsumen akan berbedabeda sesuai dengan tipe keputusan membeli. Henry Assel dalam Kotler ( 1991:206), membedakan empat tipe perilaku membeli konsumen berdasarkan keterlibatan pembeli yaitu : a. Perilaku membeli yang kompleks Perilaku ini ditandai oleh tingginya keterlibatan konsumen dalam kegiatan membeli dan terdapatnya perbedaan penting diantara beberapa merek produk yang ada. Proses pembeliannya dinilai dari proses belajar kognitif yang ditandai dengan perkembangan kepercayaan mengenai produk, pembentukan

22 sikap produk dan akhirnya melakukan pembelian yang seksama untuk membeli. b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Konsumen sangat tinggi keterlibatannya didalam membeli sesuatu produk tetapi hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek. Proses membeli dimulai dengan pembeli memilih milih sambil mempelajari apa yang tersedia, tetapi akan cepat dalam membeli karena perbedaan terhadap merek tidak ditekankan, biasanya yang memjadi pertimbangan adalah harga, waktu dan tempat dan apabila ditemukan ketidakcocokan terhadap pilihannya maka mereka akan mempelajari segala sesuatu mengenai produk tersebut dan berupaya untuk membenarkan keputusannya guna mengurangi ketidakcocokan. c. Perilaku konsumen berdasarkan kebiasaan Konsumen kurang terlibat dalam membeli dan tidak melihat adanya perbedaan yang nyata antar merek. Dalam membeli, pembeli langsung membelinya ketempat- tempat terdekat, jadi dalam proses pembeliaannya konsumen tidak terlalu membutuhkan informasi yang terlalu jelas terhadap merek, mereka biasanya membeli barang yang sudah sangat dikenal atau sudah sering mereka dengar.

23 2.7. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam membeli suatu produk biasanya konsumen mengikuti beberapa tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian, menurut Boyd ( 2000 : 123) terdiri dari : (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi,(3) evaluasi alternatif, (pembelian), (5) perilaku pasca pembelian. Kelima tahapan tersebut mewakili proses menggerakkan konsumen dari dari pengenalan produk atau jasa ke evaluasi pembelian. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Rutin atau Kebiasaan ( Kesetian Merek) Keputusan Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian Sumber : Boyd ( 2000:123) Gambar 2.2. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh ransangan internal dan eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang, lapar, haus,

24 seks mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal misal ketika seseorang melewati sebuah toko kue dan melihat roti segar yang merangsang rasa laparnya. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi ransangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya orang tersebut memasuki pencarian aktif informasi, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Yang menjadi informasi utama pemasar adalah sumber sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi tersebut digolongkan ke dalam empat kelompok yakni sumber pribadi ;keluarga, teman, tetangga, kenalan. Sumber Komersial ; iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. Sumber publik ; media massa, organisasi penentu peringkat konsumen dan sumber pengalaman ; penanganan, pengkajian dan pemakai produk.

25 Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai yang berorientasi kognitif. Beberapa konsep dasar dapat membantu kita memahami proses evaluasi konsumen ; pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, Ketiga, konsumen memandang masing masing produk sebagai sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan dan atribut yang diminati oleh pembeli berbeda beda menurut produk. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif Yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal ; (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disulkai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen menghindari suatu keputusan pembelian untuk memodifikasi, menunda atau sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan, besarnya resiko yang dirasakan berbeda beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri

26 konsumen. Konsumen mengembankan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman- teman dan preferensi atas merek. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub keputusan pembelian : keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran. Evaluasi Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pascapembelian tindakan pascapembelian dan pemakaian produk pascapembelian Keputusan Pembelian dengan keterlibatan Tinggi. Proses pengambilan keputusan yang digunakan konsumen ketika melakukan pembelian bervariasi. Menurut Mowen dan Minor (2002), proses ini dapat dikelompokkkan menjadi empat katagori (1) apakah konsumen memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi atau rendah,(2) apakah konsumen terlibat dalam pencarian informasi dan evaluasi merek-merek alternatif secara mendalam atau melakukan pengambilan keputusan secara rutin. Pembeli yang berbeda mungkin terlibat dalam jenis proses pengambilan keputusan yang berbeda bergantung pada sejauh apakah keterlibatan dalam produk. Sebuah produk yang bagi seorang konsumen memerlukan keterlibatan yang tinggi mungkin hanya membutuhkan keterlibatan yang rendah bagi pembeli yang lain.

27 Pembelian pembelian dengan keterlibatan yang tinggi meliputi produk atau jasa secara psikologis penting bagi seorang konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan sosial atau pribadinya. Konsumen mengambil risiko sosial atau psikologis apabila keluarga atau teman-temanya mengatakan bahwa pembelian tersebut bodoh atau tidak tepat. Untuk mengurangi risiko sehubungan dengan pembelian produk keterlibatan yang tinggi, tidak biasa dan berharga mahal seperti mobil, rumah, perabotan, sepeda motor, banyak konsumen yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan yang kompleks, mereka mencari informasi secara luas dari berbagai sumber untuk mengevaluasi produk atau merek pilihan sebelum membeli Keputusan Pembelian dengan Keterlibatan Rendah Karena produk produk yang membutuhkan keterlibatan rendah tidak terlalu penting bagi konsumen, pencarian informasi untuk mengevaluasi merekmerek alternatif biasanya sedikit. Akibatnya keputusan untuk membeli produk seperti biskuit atau sereal seringkali dilakukan didalam toko, didorong oleh pengenalan atas merek atau sebagai hasil perbandingan merek-merek yang ada dirak belanja.keterlibatan konsumen dan risiko yang mereka hadapi akibat dari pengambilan keputusan yang buruk adalah kecil untuk sejumlah produk. Faktor faktor yang menentukan tingkat keterlibatan Konsumen : Tingkat keterlibatan didalam pembelian tergantung pada 5 (lima ) faktor : pengalaman sebelumnnya, minat, resiko yang dirasa, situasi dan pandangan sosial. 1. Pengalaman sebelumnya (previous experience) : ketika para konsumen telah memiliki pengalaman sebelumnnya dengan barang atau jasa,

28 tingkat keterlibatan biasanya menurun. Setelah mengulanagi produk percobaan para konsumen mempelajari cara untuk membuat pilihan yang cepat. Karena para konsumen telah mengetahui produk dan bagaimana produk itu akan memuaskan kebutuhan mereka, maka keterlibatan didalam keputusan pembelian mereka menjadi berkurang. Misalnya konsumen yang alergi pada debu akan membeli obat pilek yang percaya karena sebelummnya telah pernah mengalami gejala tersebut. 2. Minat ( interest) : keterlibatan berhubungan dengan langsung pada minat para konsumen seperti pada mobil, sepeda motor atau elektronik. Pada umumnya wilayah minat ini berbeda beda dri satu individu ke individu lainnya. Walaupun banyak orang memiliki minat yang kurang terhadap perawatan rumah, tetapi orang yang telah lanjut usia mungkin memiliki minat yang tinggi terhadap perawatan tadi. 3. Risiko ( perceived risk of negartif consequences) : Seperti risiko yang dirasakan dalam pembelian suatu produk meningkat maka keterlibatan konsumen juga tinggi. Jenis resiko yang membuat konsumen memperhatikan didalamnya termasuk risikon keuangan, risiko psikologis. Pertama risikon keuangan terhadap penurunan kekayaan atau daya beli masyarakat. Karena risiko yang tinggi berhubungan dengan harga yang tinggi pula, konsumen menjadi sangat terlibat dengan keputusan pembelian tersebut. Oleh karena itu harga dan keterlibatan

29 biasanya berhubungan langsung, jika harga meningkat maka tingkat keterliangbatan juga meningkat, contohnya seseorang yang berpikir untuk membeli sepeda motor bisannya menghabiskan banyak waktu dan usaha untuk mencari informasi tentang sepeda motor tersebut. 4. Situasi ( situation) : keadaan pembelian akan mengubah keputusan atas keterlibatan yang rendah ( low invovement decision) menjadi keterlibatan yang tinggi (high involvement). Keterlibatan yang tinggi ketika para konsumen merasakan risiko pada situasi khusus. Misalnya biasanya seorang secara rutin membeli suatu merek produk yang murah, katakannlah minuman sirup murah namun apabila suatu waktu dirumahnya datang tamu yang dia muliakan seperti atasannya maka dia akan membeli produk yang lebih terkenal maka dia akan membuat keputusan dengan keterlibatan yang tinggi. 5. Pandangan sosial ( social visibility) : keterlibatan juga meningkatkan sebagai pandangan sosial dari meningkatnya produk. Produk seringkali ditampilkan dalam berpakaian ( khusus lebel desainernya) seperti jam tangan, mobil, sepeda motor. Semua barang ini seperti membuat pernyataan tentang para pembeli dan kemudian dapat berdampak pada risiko sosial.

30 2.8. Keputusan Pembelian Konsumen Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda. Ada beberapa tehnik pendekatan yang digunakan oleh para pemasar didalam upaya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, menurut Setiadi (2005), tehnik tehnik tersebut adalah sebagai berikut : 1. Teknik Pendekatan Stimulus Respon Yaitu tehnik dalam penyampaian ide ide atau pengetahuan tentang suatu produk dan merek kepada konsumen sehingga konsumen akan tertarik atau termotivasi untuk melakukan pengambilan keputusan membeli. 2. Teknik Pendekatan Humanistik Merupakan tehnik pendekatan yang bersifat manusiawi, dimana dalam tehnik ini keputusan membeli sepnuhnya diserahkan kepada konsumen yang bersangkutan, pemilik toko atau pramuniaga hanya lebih bersifat menyediakan berbagai jenis produk, merek, warna, kualitas dan memberikan informasi tentang manfaat dan kelemahan yang terdapat pada masing-masing produk yang ada. 3. Teknik Pendekatan Kombinasi antara Stimulus-Respon Dan Humanistik. Merupakan teknik pendekatan dari hasil kombinasi antara tehnik stimulusrespon dan tehnik humanistik. Pemilik toko atau pramuniaga dalam

31 menghadapi konsumen lebih bersifat mengkondisikan perilaku yang memungkinkan konsumen termotivasi untuk membeli namun keputusan membeli sepenuhnya terserah kepada konsumen. 4. Teknik Pendekatan Dengan Komunikasi yang Persuasif Merupakan tehnik pendekatan dengan menggunakan komunikasi persuasif melalui rumus AIDDAS, yakni perhatian (Attetion), Minat (Interest), hasrat (Desire), keputusan (Decision), tindakan (Action) dan kepuasan (Satisfaction).