Kebijakan Produk Global

Transkripsi

1 MODUL PERKULIAHAN Kebijakan Produk Global Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ekonomi dan Bisnis Manajemen 10 Abstract Membahas strandarisasi dan customisasi serta pengembangan produk baru. Kompetensi Mampu menjelaskan kebijakan produk globa.

2 Strategi Produk Global Produk merupakan aspek penting dalam program pemsaran internasional. Menurut Kotler (2000) produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang bisa ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk lokal berbeda dengan produk global, sebagai pemasar harus cerdas dalam melihat kondisi pasar internasional. Agar produk maupun jasa yang dipasarkan dalam pasar global itu tepat sasaran dan mendapat respon positif dari konsumen, pemasar harus cermat dalam mengatur strategi ekspansi pasar dan positioning produk global dalam pasar internasional. Selain itu pemasar harus kreatif dalam mendesain dan memodifikasi produk, karena pada saat tertentu desain produk sertamodifikasi produk dapat meningkatkan penjualan. Strategi tidak hanya untuk program ekspansi pasar, tetapi bagaimana memperpanjang siklus hidup produk. Produk menentukan lingkup bisnis suatu perusahaan. Setiap aspek perusahaan (termasuk keputusan harga, komunikasi pemasaran, dan distribusi) harus sesuai dengan kebijakan produk. Pelanggan dan pesaing juga ditentukan oleh produk yang ditawarkan perusahaan. Kebutuhan dan tuntutan adanya riset dan pengembangan tergantung pad teknologi produk dan visi manajemen perusahaan. Tantangan bagi perusahaan yang memasuki pasar global adalah mengembangkan kebijakan dan strategi produk yang sensitive terhadap kebutuhan pasar, kompetisi, dan sumber daya organisasi dalam skala global. Kebijakan produk harus bisa menyeimbangkan antara manfaat dari adaptasi produk dengan preferensi pasar lokal dan keunggulan yang didapatkan dari memfokuskan sumber daya organisasi pada sejumlah kecil produk standar. Menurut Kotler (2000), produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang bisa ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Jadi, produk bisa mencakup aspek fisik (tangible, seperti bentuk, warna, fitur, dan sebagainya) maupun non fisik (intangible, seperti citra, reputasi, dan seterusnya). Sementara itu menurut Keegan (1999), produk merupakan kumpulan berbagai atribut fisik, psikologis, jasa/layanan, dan simbolik yang secara kolektif membentuk kepuasan atau manfaat bagi para pembeli atau pemakai. Lingkup Produk Global Produk bisa diklarifikasikan menurut berbagai kategori, misalnya berdasarkan tipe pemakai dan tujuan dikonsumsinya, maka produk bisa dibedakan menjadi produk konsumen (dibeli untuk keperluan konsumsi pribadi atau keluarga) dan produk industrial (dibeli untuk diproses lebih lanjut, disewakan, atau dijual kembali). Berdasarkan daya tahan dan tingkat 2

3 keberwujudannya, maka produk bisa dikategorikan menjadi barang tahan lama (durable goods), barang tidak tahan lama (non-durable goods), barang sekali pakai (disposable goods), dan jasa. Selain itu produk konsumen masih bisa dibedakan lagi berdasarkan ebiasaan konsumen berbelanja menjadi 4 macam: convenience, shopping, specialty, dan unsought goods). Produk industrial diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif dan peranannya dalam proses produksi menjadi: bahan mentah dan dan komponen; barang modal; dan supplies & services. Klasifikasi klasifikasi semacam ini yang dikembangkan dalam lingkup pemasaran domestic berlaku pula pemasaran global. Perbedaanya terletak pada lingkup geografisnya yang bisa dibedakan enjadi tiga macam, yaitu : produk lokal/nasional, produk internasional, dan produk global. Produk Nasional Produk nasional/lokal adalah produk suatu perusahaan yang hanya ditawarkan atau dijual di satu pasar nasional atau Negara. Kadangkala produk nasional bisa dimunculkan oleh perusahaan global yang berusaha melayani kebutuhan dan preferensi pasar Negara tertentu. Misalnya Coca-Cola mengembangkan minuman non-karbonasi dengan rasa ginseng yang hanya dijual di Jepang dan minuman khusu bermerek Pasturina untuk bersaing dengan minuman ringan favorit Peru (Inca Cola). Sekalipun sangat menguntungkan, produk nasional bisa saja mengandung biaya kesempatan yang cukup substansial bagi perusahaan. Pertama, keberadaan bisnis sematamata di satu Negara tidak memberikan peluang untuk mengembangkan dan mendayagunakan global leverage dalam hal pemasaran, riset dan pemasaran, serta produksi. Kedua, produk lokal/nasional tidak memungkinkan adanya transfer dan aplikasi pengalaman yang diperoleh dari satu pasar ke pasar lainnya. Dengan kata lain singlecountry marketers tidak bisa memanfaatkan potensi analisis komaparatif yang sangat bermanfaat dalam mengevaluasi pasar multi-negara. Ketiga, single-country product tidak bisa memanfaatkan transfer keahlian manajerial yang didapatkan dari single-product area. Produk Internasional Produk internasional/regional merupakan produk yang ditawarkan di pasar global. Produk seperti ini bersifat internasional dan multi regional. Beberapa produk global memang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan pasar global, sementara beberapa produk global lainnya dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar nasional tertentu sekaligus kebutuhan pasar global. 3

4 Patut dicatat bahwa produk tidak sama dengan merek. Contohnya personal stereo merupakan kategori produk, sedangkan Sony merupakan merek global. Merek global, seperti halnya merek nasional atau merek internasional, mengandung symbol tertentu yang diyakini konsumen. Merek global harus diciptakan para pemasar karena nama merek global bisa berfungsi sebagai payungp dalam memproduksi produk baru. Merek global memiliki citra sama/serupa, positioning sama/serupa, dan dilandaskan pada prinsip prinsip strategic yang sama. Akan tetapi, bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi) untuk merek global bisa bevariasi antar Negara. Produk global berbeda dengan merek global dalam hal nama dan citra global. Produk global tidak menggunakan nama dan citra yang sama diberbagai Negara. Namun, seperti halnya para merek global, produk global juga dilandaskan pada prinsip strategic yang sama, menggunakan positioning yang sama/serupa, dan menggunakan bauran pemasaran yang bervariasi. Dibutuhkan upaya standarisasi nama dan citra produk untuk mengubah produk global menjadi merek global. Positioning Produk Positioning produk menyangkut posisi suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkan merek pesaing dalam hal atribut dan manfaat produk. a) Positioning berdasarkan Atribut dan Manfaat Strategi positioning yang paling banyak diterapkan adalah berdasarkan manfaat atau atribut tertentu, seperti ekonomi, reliabilitas, durabilitas, fitur, dan seterusnya. b) Positioning berdasarkan Kualitas/ Harga Dalam strategi ini, positioning dipandang sebagai kontinum antara high fashion/quality and high price dan good value at a low price. c) Positioning berdasarkan Pemakaian/Aplikasi Pemakai Positioning juga bisa dilakukan dengan menggambarkan cara pemakaian produk atau mengasosiasikannya dengan pemakai atau kelas pemakai tertentu dengan cara yang sama di setiap pasar. d) High Tech Positioning Laptop, peralatan stereo, dan mobil itu merupakan produk yang cocok dengan High Tech Positioning. Produk produk semacam ini biasanya dibeli lebih berdasarkan fitur 4

5 produk fisik, meskipun citra juga penting. Para pembeli umumnya telah memiliki informasi teknis yang memadai. e) High Touch Positioning Pemasaran High Touch Products menuntut lebih sedikit informasi spesifik dan lebih menekankan citra. Produk high touch product memiliki keterlibatan konsumen yang tinggi. Pembelinya juga memiliki bahasa dan serangkaian symbol khusus berkenaan dengan kesejahteraan, materialism, dan romatika. Desain Produk Global Desain produk merupakan faktor kunci dalam menetukan kesuksesan pemasaran global. Dalam batas batas tertentu, mengubah desain bisa menaikkan penjualan. Namun, manfaat dari peningkatan penjualan potensial ini harus lebih besar dibandingkan biaya mengubah desain produk dan mengujinya dipasar. Terdapat empat faktor yang harus dipertimbangkan secara cermat oleh setiap pemasar global dalam membuat keputusan desain produk : preferensi, biaya, hukum dan peraturan, dan kompabilitas. a) Preferensi Setiap pemasar global wajib memahami perbedaan penting dan signifikan dalam hal preferensi antar budaya dan Negara, misalnya masalah warna dan selera. Hal ini akan sangat berpengaruh pada pemasaran berbagai macam produk, seperti makanan, pakaian, otomotif, mainan anak anak, produk elektronik, dan sebagainya. Pemasar yang mengabaikan perbedaan preferensi konsumen bisa menghadapi masalah besar. b) Biaya Perancangan produk harus mempertimbangkan faktor biaya secara luas. Maksudnya, yang dipertimbangkan bukan hanya biaya produksi actual, namun juga biaya biaya lain yang berhubungan dengan desain, baik yang akan ditanggung produsen maupun konsumen akhir. c) Peraturan dan Hukum Pemenuhan ketentuan hukum dan regulasi di berbagai Negara berdampak langsung pada keputusan desain produk, bahkan seringkali menuntut adaptasi desain produk yang bakal menaikkan biaya. d) Kompabilitas Isu desain produk yang terakhir adalah menyangkut kompabilitas produk dengan lingkunga tempat produk bersangkutan digunakan. Contohnya, seperti tidak adanya 5

6 terjemahan manual pemakai ke berbagai bahasa bisa berdampak negative pada penjualan produk global di Negara Negara yang bahasa ibunya berbeda. Standarisasi vs Customisasi Secara teoritis, pemasar global bisa memperoleh beberapa manfaat lewat standarisasi meliputi penghematan biaya, utilisasi dan transfer know-how, citra kualitas dan layanan yang seragam serta koordinasi dan pengendalian yang lebih mudah. MANFAAT DESKRIPSI 1. Pengehematan biaya Skala ekonomis dalam produksi dan pemasaran Meminimumkan biaya pengembangan produk dan iklan. 2. Utilisasi dan transfer Transfer pengalaman know-how Transfer gagasan 3. Citra kualitas dan Pelanggan global layanan yang seragam Komunikasi internasional Global Brand 4. Koordinasi dan Standar yang seragam pengendalian yang lebih mudah Dalam praktiknya, standarisasi total sulit diwjudkan. Hal ini karena ada sejumlah kendala berupa regulasi, infrastruktur, kompetisi, maupun preferensi pelanggan yang berbeda beda. Pemasar global, harus memodifikasi produknya agar lebih sesuai dengan kondisi pemakaian dan lingkungan yang berbeda antar Negara. Proses modifikasi produk kerapkali perlu dilakukan karena pengaruh beberapa faktor berikut : 1. Standar dan Regulasi Produk Dalam berbagai kasus, produk wajib dimodifikasi guna memenuhi regulasi produk dan standar kualitas nasional maupun internasional (seperti ISO 9000). 2. Sistem Pengukuran dan Kalibrasi 6

7 Ukuran ukuran yang berbeda seperti kg, gr, pound, liter, gallon, km, mil, dan seterusnya menyebabkan perlunya penyesuaian produk produk grocery terkemas seperti deterjen, sereal, dan lain lain. 3. Merk Dagang (trademarks) Merek dagang dan bentuk perlindungan intellectual property lainnya, seperti hak paten dan hak cipta, bisa menuntut modifikasi produk berikut merek dan kemasannya. Apabila, merek maupun kemasan perusahaan telah lebih dulu digunakan oleh perusahaa lain di tujuan pemasaran, maka modifikasi wajib dilakukan. 4. Iklim dan Kondisi Pemakaian Kadangkala produk harus dimofikasi sedemikian rupa, sehingga bisa beroperasi secara efektif dalam lingkungan atau kondisi iklim yang berbeda. 5. Bahasa dan Simbolisme Biasanya label kemasan dan instruksi pemakaian harus diterjemahkan ke bahasa setempat, misalnya bila ada instruksi menyangkut dosis, aturan dan prosedur pemakaian produk. Selain itu, pemasar harus bisa mencermati simbolisme berkenaan dengan kemasan dan bahasa. Asosiasi warna juga bisa memicu modifikasi produk, misalnya di Malaysia warna hijau melambangkan bahaya, konsekuensinya warna hijau jarang dipakai untuk kemasan disana. 6. Preferensi Model, Desain, dan Rasa. Modifikasi produk juga diperlukan dalam rangka memenhui preferensi pelanggan dalam hal model atau desain, missal Avon memodifikasi kemasan kosmetiknya di Jepang dari tube plastik menjadi kontainer kaca buram. Produk juga harus dimodifikasi untuk memenuhi preferensi rasa yang disukai konsumen, terutama dalam hal rasa manis atau pahit. 2.5 Efek Negara Asal (Country of Origin) Banyak penelitian yang mengungkap bahwa evaluasi yang dilakukan konsumen atas suatu produk tertentu tidak hanya didasarkan pada daya tarik karakteristik produk fisik saja, tetapi juga berdasarkan Negara yang memproduksinya (country of origin). Yang dimaksud dengan country of origin effect (COE) adalah segala pengaruh dari Negara produsen terhadap persepsi positif maupun negatif konsumen atas produk tertentu. Tak satupun Negara yang memonopoli reputasi positif untuk suatu produk dan juga tidak reputasi yang secara universal inferior. Setiap individu di Negara tertentu juga berbeda beda dalam hal arti penting country of origin bagi mereka 7

8 dan persepsinya terhadap berbagai Negara. Implikasinya, reputasi suatu Negara bisa berbeda beda di setiap Negara dan bisa berubah seiring peubahan waktu. Strategi 1 : Perluasan Produk Komunikasi (dual extension) Banyak perusahaan yang melaksanakan perluasan produk dan komunikasi sebagai strategi untuk memanfaatkan peluang di pasar luar negeri. bila kondisinya tepat, strategi ini bisa menjadi strategi pemasaran produk yang paling mudah dan paling menguntungkan. Perusahaan yang menerapkan strategi ini menjual produk yang sama dengan daya tarik iklan maupun promosi yang juga sama dengan di Negara asalnya ke beberapa atau semua pasar Negara yang dimasuki. Biasanya strategi ini digunakan dalam tahap 2, 4, dan 5 dalam evolusi perusahaan global. Perbedaan utamanya terletak pada implementasi dan dasar pemikiran. Dalam perusahaan tahap 2, strategi perluasan ganda (dual extension) tumbuh dari orientasi etnosentris dan berasumsi bahwa semua pasar serupa, sedangkan perusahaan tahap 4 dan 5 beroriantasi geosentris dan berusaha memahami sepenuhnya perbedaan perbedaan antar pasar nasional serta memanfaatkan kesamaan dalam pasar dunia. Strategi 2 : Perluasan Produk Adaptasi Komunikasi Apabila suatu produk bisa memenuhi kebutuhan yang berbeda, menarik segmen yang berbeda atau dipakai dengan fungsi yang berbeda dalam kondisi pemakaian yang sama atau serupa dengan di pasardomestik, maka satu satunya penyesuaian yang mungkin diperlukan adalah komunikasi pemasaran. Dalam strategi ini, perluasan produk bisa dihasilkan dari desain khusus maupun karena faktor kebetulan. Produk fisik yang sama bisa melayani fungsi atau penggunaan yang berbeda dari desain semula atau konsep produk sewaktu diciptakan. Daya tarik utama strategi perluasan produk-adaptasi komunikasi adalah biaya implementasi yang relatif murah. Karena produk dalam strategi ini tidak diubah, maka biaya riset dan pengembangan, peralatan, pendirian pabrik, dan sediaan yang berkaitan denganpenambahan lini produk dapat dihindari. Strategi 3 : Adaptasi Produk Perluasan komunikasi Dalam pendekatan ini, strategi komunikasi pemasaran di home country diperluas tanpa adanya perubahan, namun produk diadaptasikan dengan penggunaan lokal atau kondisi yang dikehendaki. Strategi ini bisa dipergunakan oleh perusahaan dalam tahap 3, 4, dan 5 yang dapat dilihat pada table evolusi perusahaan global. Perbedaan utamanya adalah implementasi dan dasar pemikiran. Dalam perusahaan tahap 3, strategi adaptasi produk tumbuh dari orientasi polisentris, dimana perusahaan tahap 3 mengasumsikan semua pasar berbeda. Sebaliknya orientasi geosentris dari manajer dan eksekutif dalam 8

9 perusahaan tahap 4 dan 5 telah melakukan sintesis menjadi kenyataan, bukan sekedar mengasumsikan perbedaan antar pasar nasional. Strategi 4 : Adaptasi Ganda (Dual Adaptation) Ketika membandingkan pasar geografis yang baru dengan home country, pemasar kadangkala menemukan bahwa kondisi lingkungan dari penggunaan produk maupun preferensi konsumen berbeda. Pada dasarnya situasi ini merupakan kombinasi dari kondisi pasar dalam strategi 2 dan 3. Dalam kondisi semacam ini perusahaan dalam tahap 4 dan 5 akan menggunakan strategi adaptasi produk dan komunikasi. seperti halnya dengan strategi 3, perusahaan tahap 3 juga akan menggunakan adaptasi ganda, terlepas dari apakah strategi itu dilandasi oleh kondisi pasar, preferensi, fungsi, dan penerimaan konsumen atau tidak. Kadangkal perusahaan perusahaan bisa menerapkan keempat strategi yang dikupas diatas secara bersama sama kalau memasarkan produk tertentu diberbagai tempat di dunia. Strategi 5 : Product Invention Strategi adaptasi merupakan pendekatan efektif untuk pemasaran internasonal (tahap 2) dan multinasional (tahap 3), namun mungkin kurang tepat untuk mengeksplitasi peluang pasar global. Strategi tersebut tidak bisa merespon situasi pasar yang pelanggannya tidak berdaya beli terhadap pproduk yang sudah ada maupun produk yang diadaptasi, seperti dijumpai di Negara sedang berkembang yang mencakup tiga perempat populasi dunia. Jika pelanggan potensial memiliki daya beli terbatas, maka perusahaan perlu produk yang benar benar baru yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan harga yang terjangkau. Tuntutan dalam strategi invensi memang amat tinggi, namun memberikan hasil potensial yang juga setimpal. Difusi Multinasional Dalam konteks pemasaran internasional terdapat siklus hidup produk internsional (International Product Life Cycle) yang menggambarkan proses difusi suatu inovasi antar batas suatu Negara. Siklus ini dimulai ketika sebuah Negara maju yang memiliki produk baru ingin memanfaatkan terobosan teknologi tersebut 9

10 dengan jalan memasarkannya ke luar negeri. Apabila langkah tersebut berhasil maka dengan sendirinya akan banyak Negara majua yang lainnya yang tertarik dan memacu produksi dan ekspornya. Selanjutnya, Negara berkembang juga tak mau ketinggalan dan berpartisipasi pula melakukan hal yang sama. Perlahan tapi pasti keunggulan komparatif yang semula dimiliki Negara maju beralih ke Negara berkembang. Akhirnya Negara maju yang tidak lagi dapat mempertahankan kondisi cost effective akan mengimpor dari Negara yang semula konsumennya. Produk Baru untuk Pasar Global Dalam lingkungan pasar yang hiperkompetitif dewasa ini, banyak perusahaan yang menyadari bahwa pengembangan dan introduksi produk baru secara berkesinambungan merupakan kunci untuk dapat bertahan dan tumbuh. Semua perusahaan selalu berinovasi agar dapat menghasilkan produk baru kelas dunia. Selain itu, karakteristik perusahaan perusahaan tersebut sebagai berikut : 1) Berfokus pada satu atau hanya beberapa bisnis 2) Manajemen senior terlibat secara aktif dalam menentukan dan menyempurnakan proses pengembangan produk. 3) Berkemampuan untuk merekrut dan mempertahankan karyawan terbaik dalam bidangnya 4) Menyadari sepenuhnya bahwa faktor kecepatan dalam memasarkan produk baru memperkuat kualitas produk. Tingkat kebaruan (newness) dalam produk baru bisa ditinjau dari tiga konteks : produk, organisasi, dan pasar. Produk bisa berupa temuan atau inovasi yang benar benar baru, seperti halnya telepon seluler dan compact disc. Derajat kebaruan bisa pula dilihat dari perspektif organisasi, dimana perusahaan menghasilkan produk tertentu yang sudah ada di pasar, namun perusahaan sendiri belum pernah menghasilkannya. Selain itu, produk yang sudah ada dan bukan hal baru bagi perusahaan bisa jadi merupakan produk baru bagi pasar tertentu. Ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalam pengembangan produk baru untuk pasar global. Pertama, identifikasi produk baru yang bisa bersumber dari pelanggan, pemasok, pesaing, wiraniaga, perusahaan, distributor, dan agen, eksekutif kantor cabang, eksekutif kantor pusat, sumber- seumber dokumentasi, dan observasi langsung di lingkungan pasar. Kedua, pembentukan departemen 10

11 produk baru internasional yang menjalankan 4 fungsi utama: (1) memastikan bahwa semua sumber informasi yang relevan dimanfaatkan secara berkesinambungan untuk ide produk baru; (2) menyaring ide ide tersebut untuk mengidentifikasi kandidat atau calon yang bakal diteliti lebih lanjut; (3) menyelidiki dan menganalisis ide produk baru terseleksi; dan (4) memastikan bahwa organisasi memberikan komitmen sumber dayanya bagi kandidat produk baru yang paling menjajikan dan secara berkesinambungan terlibat dalam program yang teratur untuk memperkenalkan dan mengembangkan produk baru di seluruh dunia. Ketiga, pengujian produk di pasar nasional untuk mengantisipasi segala kemungkinan masalah yang mungkin timbul. Pengujia produk di pasar aktual sangat perlu dilakukan sebelum melangkah lebih lanjut dengan skala penuh introduksi produk baru. Dalam hal inovasi produk baru, biasanya konsumen melewati proses adopsi yang melewati 5 tahap : 1) Kesadaran (awareness), ketika konsumen pertama kali mendapatkan informasi atau mengetahui adanya produk atau inovasi baru. 2) Minat (interest), ketika konsumen mulai tertarik untuk mencari informasi lebih lanjut, misalnya dengan memusatkan perhatiannya pada komunikasi pemasaran berkaitan dengan produk inovasi tersebut, atau mencari inovasi tamabahan dari berbagai sumber lainnya. 3) Evaluasi, dimana konsumen menilai manfaat produk dalam kaitannya dengan kebutuhan saat ini dan kebutuhan masa depan yang diantisipasi dari sekarang. 4) Trial, yakni menguji coba produk, baik dengan memanfaatkan produk sampel, test drive, maupun membeli dalam jumlah terbatas. 5) Adopsi, dimana konsumen memutuskan membeli atau setia pada produk, merek, mapun produsen tertentu. Berdasarkan teori difusi dari Everett Rogers ada lima kategori adopter berdasarkan tingkat inovasi yaitu: kelompok innovatorsi (2,5 persen dari total pembeli produk), early adopters ( 13,5 %), early majority (34%), late majority (34%), dan laggard (16%). 11

12 Daftar Pustaka Cateora, R.Philip dan Graham, L. John (jilid 1 edisi 13). Salemba Empat: Jakarta Keegan, W.J. dan Green, M.C. (2005), Global Marketing, USA : Pearson Prentice Hall. Kotabe, M. dan Helsen, K. (2004), Global Marketing Management, USA: John Wiley and Sons, Inc. Kotler, P. dan Keller, K/L. (2006), Marketing Management, New Jersey: Pearson Education, Inc. Kristanto, Jajat Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta : Penerbit Erlangga 12