BAB II LANDASAN TEORI

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Leasing Leasing merupakan istilah lain dari sewa guna usaha. Menurut Menteri Keuangan No. 1169/KMK.01/1991 tanggal 21 Nopember 1991 tentang kegiatan sewa guna usaha: Sewa guna usaha adalah kegiatan pembiayaan dalam bentuk penyediaan barang modal baik secara sewa guna usaha dengan hak opsi (finance lease) maupun sewa guna usaha tanpa hak pilih (operating lease). Selanjutnya, yang dimaksud dengan finance lease adalah kegiatan sewa guna usaha, dimana lease pada akhir masa kontrak mempunyai hak opsi untuk membeli objek sewa guna usaha berdasarkan nilai sisa yang disepakati. Sebaliknya operating lease tidak mempunyai hak opsi utnuk membeli objek sewa guna usaha. Bila dilihat dari pengertian diatas, kredit motor bukan termasuk dalam kategorileasing, karena pada pengertian leasing diatas sedikit ada perbedaan prosedur dengan yang terjadi pada kredit motor. Pada kredit motor barang yang disewa (motor) secara otomatis berpindah kepemilikannya kepada debitur pada akhir periode kredit, sedangkan pada leasing apapun jenisnya tidak ada perpindahan kepimilikan barang yang disewa secara otomatis. Pada jenis finance lease debitur hanya bisa memilki barang yang disewa dengan cara membeli pada akhir periode kredit, sedangkan pada operating lease, debitur sama sekali tidak mempunyai pilihan untuk memiliki objek yang disewa, karena pada akhir periode kredit, debitur harus mengembalikan barang yang disewanya. Dengan demikian prosedur kredit motor masuk dalam kategori pembiayaan sewa beli, karena pada pembiayaan sewa beli hak kepimilikan mutlak langsung beralih kepada penyewa. Tetapi secara umum masyarakat sudah sangat terbiasa dengan istilah leasing dalam proses kredit motor.

2 Menurut Siamat (2004, 311) sewa beli adalah: persetujuan antara pihak penjual barang dengan penyewa, dimana penyewa berhak menggunakan barang yang bersangkutan untuk jangka waktu yang disepakati bersama dengan pembayaran berkala yang ditetapkan oleh penjual barang. Dengan perkembangan dunia usaha di Indonesia, perusahaan pembiayaan mengalami perkembangan yang cukup besar, didukung lagi kecenderungan masyarakat Indonesia termasuk masyarakat yang konsumtif, terutama masyarakat di kota-kota besar dan cenderung lebih senang untuk membeli barang dengan secara kredit dibanding membeli tunai. 2.2 Proses Pembelian Motor Menggunakan Leasing Berbeda dengan pembelian dengan cara tunai, pembelian secara kredit lebih banyak melibatkan pihak. Bila pembelian dengan cara tunai hanya melibatkan konsumen dan pihak dealer (sales), pada pembelian dengan cara kredit selain pihak konsumen dan dealer ada pihak yang sangat menentukan dalam proses kredit yaitu pihak perusahaan pembiayaan.tanpa adanya perusahaan pembiayaan sebagai pihak ketiga, sulit untuk konsumen dapat memperoleh kredit langsung dari pihak dealer, karena biasanya dealer tidak mempunyai dana yang cukup untuk memberikan dana kredit, walaupun ada beberapa dealer mempunyai atau memberikan jasa kredit kepada konsumen secara langsung tanpa adanya campur tangan pihak ketiga (avalis), biasanya dealer yang seperti itu mempunyai dana yang besar atau grup dari perusahaan yang lebih besar, tapi sampai sekarang hanya sedikit dealer yang mampu memberikan kredit secara langsung ke konsumen. Selain itu, dalam proses kredit biasanya ada pihak asuransi, walaupun tidak berkaitan langsung dengan proses kredit, biasanya perusahaan asuransi sudah satu paket dengan perusahaan leasing, karena konsumen tidak dapat memilih perusahaan asuransi yang akan dipakai.

3 Berikut merupakan flow proses pengajuan kredit motor melalui perusahaan leasing : 1. Konsumen datang ke dealer untuk membeli sepeda motor dengan membawa dokumen persyaratan seperti Kartu Tanda Penduduk (KTP), Kartu Keluarga (KK), dan bukti penghasilan / slip gaji. 2. Pihak Dealer kemudian menawarkan price list dari perusahaan leasing (yang sudah mempunyai perjanjian kerjasama). 3. Kemudian, apabila konsumen sudah menentukan price list yang akan digunakan, maka orang dari pihak perusahaan leasing akan langsung melakukan survey ke rumah konsumen dan melakukan segala macam procedur kredit. (dilakukan setelah mendapatkan konfirmasi waktu dari konsumen). 4. Setelah semua procedur kredit dilakukan, maka perusahaan leasing segera memastikan untuk approve atau reject yang diputuskan oleh Credit Analyst (CA) dikantor cabang perusahaan leasing. Hasil keputusan tersebut kemudian diinformasikan kepada pihak dealer. 5. Setelah dealer mengetahui keputusan dari perusahaan leasing (approve atau reject), maka pihak dealer langsung menginformasikan kepada konsumen. Apabila permohonan kredit memenuhi persyaratan dan di setujui, maka pihak leasing akan mengirimkan persetujuan untuk pengiriman unit motor dalam bentuk Purchase Order (PO). Kemudian pihak dealer akan mengirimkan motor kepada konsumen ke alamat yang telah disepakati. Sumber : Data informasi internal perusahaan

4 Berikut merupakan proses pembelian secara kredit : Consumer Dealer Leasing Company Gambar 2.1 Proses Pembelian Secara Kredit Sumber : Data informasi internal perusahaan 2.3 Manajemen Strategis Menurut David (2009,p5), manajemen stategis dapat didefinisikan sebagai seni dan pengetahuan dalam merumuskan, mengimplementasikan, serta mengevaluasi keputusan-keputusan lintas fungsional yang membuat sebuah organisasi dapat mencapai tujuannya. Menurut Umar (2005,p31), strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (terus meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan pelanggan dimasa depan. Menurut Sondang Siagin (2007,p7), manajemen strategis adalah serangkaian keputusan dan tindakan mendasar yang dibuat oleh manajemen puncak dan diimplementasi oleh seluruh jajaran suatu organisasi dalam rangka mencapai tujuan organisasi tersebut. Menurut Chandler yang dikutip dari buku Rangkuti, Freddy (2009,p3), strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tidak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya.

5 Melihat beberapa pernyataan mengenai pengertian manajemen strategis diatas, maka dapat disimpulkan bahwa : a. Manajemen strategis sangat penting untuk dirumuskan, diimplementasikan, dan dievaluasi demi tercapainya tujuan perusahaan. b. Manajemen strategis diputuskan oleh manajemen puncak (komite suatu perusahaan). c. Manajemen strategis digunakan untuk mencapai tujuan jangka panjang suau organisasi (long term vision / mission). Dengan adanya manajemen strategis, sebuah perusahaan akan mampu menganalisa lingkungan bisnisnya, terutama ruang lingkup bisnis yang inline dengan bisnisnya. Selain itu, suatu perusahaan akan mampu memenagkan kompetisi didalam suatu market dengan melakukan analisa bisnis dan menentukan strategi bisnis apa yang akan digunakan untuk menghadapi competitor. Perubahan dalam dunia bisnis terus terjadi, dan organisasi yang berhasil secara efektif mengatur perubahan tersebut, dapat terus menyesuaikan birokrasi, strategi dan budaya organisasi mereka terhadap perubahan bisnis tersebut akan dapat bertahan hidup dalam goncangan dan berhasil dari kekuatan yang mematikan para pesaing. 2.4 Proses Manajemen Strategi Setiap perusahaan mempunyai perbedaan dalam proses merumuskan dan mengarahkan kegiatan manajemen strateginya. Menurut R. Fred David. (2006), terdapat tiga tahapan dalam proses manajemen strategi, yaitu : 1. Perumusan Strategi (Strategy Formulation) Karena keterbatasan sumber daya, maka perusahaan harus memilih langkah strategi yang akan menghasilkan keuntungan dan manfaat paling besar. Perumusan strategi merupakan kombinasi dari orientasi terhadap perspektif

6 masa depan dengan keadaan eksternal maupun keadaan internal perusahaan saat ini. Perumusan strategi terdiri dari beberapa tahapan, yaitu: Menetapkan dan mengembangkan visi dan misi. Mengidentifikasi lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) perusahaan. Mengidentifikasi lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) perusahaan. Menetapkan tujuan jangka panjang. Menetapkan alternatif strategi. Memilih strategi tertentu yang akan dilaksanakan. Isu isu penting dalam perumusan strategi adalah bisnis apa yang akan dimasuki, juga bisnis apa yang seharusnya ditinggalkan, apakah harus melakukan ekspansi atau diversifikasi usaha, apakah perlu go international, dan lain lain. 2. Pelaksanaan Strategi (Strategy Implementation) Merupakan tahap pelaksanaan dari strategy formulation yang sudah diterapkan sebelumnya. Tantangan yang dihadapi ini adalah menstimulasikan pihak manajemen dan karyawan untuk dapat bekerjasama dengan baik dan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya, antara lain melalui : Menetapkan tujuan tahunan. Membuat, menetapkan, dan meninjau ulang kebijakan perusahaan terhadap kebijakan yang telah ditetapkan atau diterapkan. Memotivasi karyawan. Mengalokasikan sumber daya secara tepat. Hal penting lainnya yang terkait dengan pelaksanaan strategy (Strategy Implementation) adalah mengembangkan budaya yang mendukung

7 pelaksanaan strategi, menciptakan struktur organisasi yang efektif, mengarahkan usaha pemasaran, menyiapkan anggaran, mengembangakn dan memberdayakan sistem informasi, dan menghubungakn kinerja karyawan dengan kinerja organisasi. 3. Evaluasi Strategi (Evaluation Strategy) Evaluasi strategi adalah tahap final dalam manajemen strategis. Manajer sangat ingin mengetahui kapan strategi tidak dapat berjalan seperti yang diharapkan, evaluasi strategi adalah alat utama untuk mendapatkan informasi ini. Semua strategi dapat dimodifikasi di masa yang akan datang karena faktor internal dan eksternal secara konstan berubah. Evaluasi dibutuhkan karena kesuksesan hari ini tidak menjamin kesuksesan hari esok. Tiga aktifitas evaluasi strategi diatas adalah : Mengevaluasi kembali, apakah faktor faktor internal dan eksternal masih bisa dijadikan acuan untuk penetapan strategi pada saat sekarang. Mengukur kinerja perusahaan (performance). Mengevaluasi dan mengkoreksi tindakan yang diambil.

8 Berikut merupakan Model Komprehensif Manajemen Strategis Gambar 2.2 Model Komprehensif Manajemen Strategis Sumber : Manajemen Strategis Konsep (David, 2006, p19) 2.5 Perencanaan Strategi Bisnis Menurut Jeff Madura (2001,p217), terdapat fungsi fungsi dari manajemen adalah sebagai berikut : 1. Perencanaan Fungsi perencanaan merupakan persiapan suatu perusahaan untuk kondisi bisnis dimasa yang akan datang. Sebagai langkah pertama dalam proses perencanaan, perusahaan menetapkan misi yang menjelaskan tujuan utamanya. 2. Pengorganisasian Fungsi pengorganisasian adalah pengaturan para karyawan dan sumber sumber lain dengan cara yang konsisten dengan sasaran perusahaan. Pada

9 saat sasaran suatu perusahaan dipersiapkan (dari fungsi perencanaan), sumber sumber diadakan dan diorganisasikan untuk mencapai sasaran itu. 3. Kepemimpinan Fungsi kepemimpinan adalah proses untuk mempengaruhi kebiasaan kebiasaan orang lain demi pencapaian sasaran bersama. Hal ini dapat mencakup komunikasi mengenai tugas pekerjaan kepada para karyawan dan mungkin metode metode untuk mnyelesaikan tugas tugas itu. 4. Pengawasan Fungsi pengawasan terdiri dari tugas tugas memonitor dan mengevaluasi. Untuk mengevaluasi tugas, para manajer hendaknya mengukur kinerja dibandingkan dengan standard an harapan yang mereka tetapkan. Intinya fungsi pengawasan menilai apakah ditetapkan dalam fungsi perencanaan telah tercapai. 2.6 Strategi Alternatif Menurut David (2009,p248) strategi alternatif yang dapat dijalankan perusahaan dapat dikelompokkan menjadi 11 tindakan. Banyak organisasi menjalankan dua strategi atau lebih secara bersamaan, namun strategi kombinasi dapat sangat beresiko jika dijalankan terlalu jauh. Sehingga harus ditetapkan strategi yang menjadi prioritas utama untuk dijalankan. Strategi altenatif yang dapat dijalankan perusahaan dapat dilihat pada tabel berikut :

10 Tabel 2.1 Definisi strategi-strategi alternatif Strategi Integrasi ke depan Definisi Memiliki atau meningkatkan kendali atas distributor atau pengecer. Integrasi ke belakang Mencoba memiliki atau meningkatkan kendali atas perusahaan pemasok. Intergrasi horizontal Mencoba memiliki atau meningkatkan kendali atas para pesaing. Mencari pangsa pasar yang lebih besar Penetrasi pasar untuk produk atau jasa yang sudah ada sekarang melalui usaha pemasaran yang lebih gencar. Memperkenalkan produk atau jasa yang Pengembangan pasar sudah ada ke wilayah goegrafis baru Mencoba meningkatkan penjualan dengan Pengembangan produk memperbaiki produk atau jasa yang sudah ada atau mengembangkan yang baru. Diversifikasi konsentrik Menambah produk atau jasa baru, tetapi masih terkait. Diversifikasi konglomerat Menambah produk atau jasa baru, yang tidak terkait, untuk pelanggan baru. Diversifikasi horisontal Menambah produk atau jasa baru, tidak

11 terkait untuk pelanggan yang sudah ada. Merestrukturisasi dengan cara mengurangi Rasionalisasi biaya biaya dan aset agar bisa meningkatkan penjualan den keuntungan. Divestasi Menjual suatu divisi aau bagian dari suatu organisasi. Menjual semua aset sebuah perusahaan Likuidasi secara bertahap sesuai dengan nilainya yang terlihat. Sumber: david (2009,p251) 2.7 Analisis Lingkungan Menurut Pearce (2001, p92) dalam buku manajemen strategic menjabarkan analisis lingkungan dibedakan menjadi dua komponen utana, yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal Analisis Lingkungan Internal Menurut David (2009,p176) semua organisasi mempunyai kekuatan dan kelemahan dalam berbagai bidang fungsional bisnis. Kekuatan perusahaan yang tidak mudah ditandingi atau ditiru oleh pesaing disebut kompetensi pembeda, yang dibutuhkan untuk membangun keunggulan kompetitif. Audit internal penting untuk mendefiniskan bisnis dalam arti apa yang mampu dilakukan. Kekuatan-kekuatan internal dapat dibagi menjadi 6 kategori yaitu: 1. Kekuatan Manajemen Fungsi manajemen terdiri atas lima aktivitas dasar yaitu perencanaan, pengorganisasian, pemberian motivasi, pengelolaan staff dan pengendalian. Analisis internal menilai fungsi fungsi manajemen yang dijalankan oleh

12 suatu organisasi untuk melihat kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh organisasi tersebut dalam perumusan strategi. 2. Kekuatan Pemasaran Pemasaran dapat digambarkan sebagai proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan atas barang dan jasa. Terdapat tujuh fungsi dasar pemasaran, yaitu analisis pelanggan, penjualan produk dan jasa, perencanaan produk atau jasa, penetapan harga, distribusi, riset pemasaran dan analisis peluang. 3. Kekuatan Keuangan / Akuntansi Kondisi keuangan seringkali dianggap sebagai satu ukuran terbaik untuk posisi kompetitif dan daya tarik keseluruhan suatu perusahaan. Oleh karena itulah dalam menganalisis kondisi keuangan organisasi, Menentukan kekuatan dan kelemahan keuangan suatu organisasi sangat penting untuk merumuskan strategi secara efektif. 4. Kekuatan Produksi / Operasi Fungsi produksi/operasi dari suatu bisnis terdiri atas semua aktivitas yang mengubah input menjadi barang/jasa. Kemampuan dan kebijakan produksi / operasi dapat berpengaruh secara signifikan terhadap perumusan strategi. Oleh karena itulah dalam formulasi strategi faktor produksi / operasi perlu dianalisis. 5. Kekuatan Penelitian dan Pengembangan Perusahaan yang menjalankan strategi pengembangan produk,harus memiliki orientasi yang kuat. Faktor internal tersebut penting dianalisis untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki formulasi strategi. 6. Kekuatan Sistem Informasi Manajemen Informasi menghubungkan semua fungsi bisnis menjadi satu dan menyediakan dasar untuk semua keputusan manajerial. Informasi

13 menunjukkan sumber utama dari kelemahan atau kekuatan kompetitif manajemen dalam formulasi strategi Analisis Lingkungan Eksternal Analisis lingkungan eksternal memiliki suatu tujuan yaitu untuk mengembangkan sebuah daftar terbatas dari peluang yang dapat menguntungkan sebuah perusahaan dan ancaman yang haus dihindarinya. Artinya, mengidentifikasikan variable-variabel penting yang menawarkan respon berupa tindakan sehingga perusahaan mampu merespon berbagai faktor tersebut dengan merumuskan strategi yang bisa mengambil keuntungan dari peluang atau meminimalkan dampak dari ancaman. Analisis lingkungan eksternal diindikasikan pada beberapa sector, yaitu: 1. Ekonomi Faktor ekonomi memiliki pengaruh langsung terhadap potensi menarik tidaknya berbagai strategi. Faktor faktor eksternal dibutuhkan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman yang dihadapi suatu organisasi. 2. Sosial, budaya, demografis, dan lingkungan Perubahan sosial, budaya, demografi dan lingkungan memiliki pengaruh yang besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar dan pelanggan. Oleh karena itulah dalam perumusan strategi faktor faktor tersebut harus dianalisis. 3. Politik, pemerintah dan hukum Faktor politik,pemerintah dan hukum dapat menjadi peluang ataupun ancaman bagi suatu organisasi. Dalam perumusan strategi perlu dianalisis faktor faktor tersebut untuk melihat posisi suatu organisasi. 4. Teknologi Perubahan teknologi yang revolusioner dan penemuan memiliki pengaruh yang besar terhadap suatu organisasi. Teknologi menggambarkan peluang

14 dan ancaman utama yang harus dipertimbangkan dalam formulasi suatu strategi. 5. Kompetitif/pesaing. Bagian yang penting dalam audit eksternal adalah mengidentifikasi perusahaan pesaing dan menentukan kekuatan, kelemahan, kemampuan, peluang, ancaman, tujuan dan strategi. Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing merupakan hal yang penting dalam formulasi strategi. Menurut Porter dalam (David.2009, p.146), hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan, yaitu : a) Persaingan antar perusahaan sejenis Persaingan antar perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh suatu organisasi dapat berhasil jika dapat memberikan keunggulan kompertitif dibanding strategi yang dijalankan perusahaan pesaing. b) Kemungkinan masuknya pesaing baru Ketika perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke dalam industri tertentu maka intensitas persaingan dalam industri tersebut akan meningkat. Oleh karena itu dalam menyusun strategi perlu mengidentifikasi pesaing yang berpotensi untuk memonitor strategi pesaing baru serta untuk memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada. c) Potensi pengembangan produk substitusi Keberadaan produk substitusi menciptakan batas harga tertinggi yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk substitusi. Tekanan kompetisi yang berasal dari produk substitusi meningkat sejalan dengan biaya konsumen untuk beralih ke produk lain menurun.

15 d) Kekuatan tawar menawar penjual/pemasok Kekuatan tawar menawar pemasok memengaruhi intensitas persaingan dalam industri. Dalam menyusun strategi perlu menganalisis kekuatan tawar menawar pemasok agar dapat memberikan harga yang masuk akal. e) Kekuatan tawar-menawar pembeli Ketika konsumen membeli dalam jumlah yang besar maka kekuatan tawar-menawar mereka menjadi kekuatan utama yang memengaruhi intensitas persaingan suatu industri. Oleh karena itulah dalam menyusun sebuah strategi juga perlu menganalisis kekuatan tawarmenawar konsumen. Berikut merupakan gambar untuk lima kekuatan Porter : Gambar 2.3 Model Lima Kekuatan Porter Sumber : David (2006,p145) 2.8 Analisa SWOT Menurut Rangkuti (2006,p18-19), analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan yang disebut dengan analisis situasi. Perencanaan strategis harus menganalisis factorfaktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, kesempatan dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Model yang digunakan dalam mengumpulkan

16 data sebagai salah satu tahapan perencanaan strategis adalah matriks SWOT yaitu alat yang dipakai untuk menyusun factor-faktor strategis perusahaan. matriks ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kelemahan dan kekuatan yang dimlikinya. Menurut David (2009,p327) matriks SWOT merupakan perangkat pencocokan yang penting untuk membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi SO-WO-ST-WT. Strategi SO atau strategi kekuatan-peluang menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Jika perusahaan mempunyai kelemahan besar, perusahaan akan berusaha keras untuk mengatasinya dan membuatnya menjadi kekuatan. Kalau menghadapi ancamana besar, sebuah organisasi akan berusaha menghindarinya agar dapat memusatkan perhatian pada peluang. Strategi WO atau strategi kelemahanpeluang bertujuan untuk memperbaiki kelemahan dengan memanfaatkan peluang eksternal. Strategi ST atau strategi kekuatan-ancaman menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal. Strategi WT atau strategi kelemahan-ancaman merupakan taktik defensive yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.

17 Tabel 2.2 Matrik SWOT Sumber : Rangkuti (2006,p31) 2.9 Konsep Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p6), studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertidak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya. Menurut Engel et al yang dikutip oleh Simamora (2008, p1) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut The American Marketing Association yang dikutip oleh Setiadi (2003, p3), perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan

18 pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut terdapat tiga ide penting, yaitu : (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar; serta (3) hal tersebut melibatkan pertukaran. Perilaku konsumen terbagi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak, misalnya jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Sedangkan yang kedua adalah perilaku yang tak tampak, misalnya persepsi, ingatan terhadap informasi, dan perasaan kepemilikan oleh konsumen Rangsangan Perilaku Konsumen Dalam Melakukan Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2005, p ), titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan tanggapan (stimulus - respond model) seperti yang ditunjukkan oleh gambar berikut : Gambar 2.4 Model Perilaku Pembeli Sumber : Kotler (2005, p203) Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan

19 keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian. Menurut Kotler (2005, pp ), perilaku pembelian konsumen ini dipengaruhi oleh : a. Faktor budaya Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masing masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Subbudaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. b. Faktor sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor faktor sosial : Kelompok acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang kurangnya melalui tiga cara. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru, dan mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang supaya mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan

20 seseorang akan produk dan merek aktual. Orang juga dipengaruhi oleh berbagai kelompok diluar kelompok mereka. Kelompok aspirasi adalah kelompok yang ingin dimasuki seseorang; kelompok dissosiasi adalah kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak oleh seseorang. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan para pelanggan mereka. Namun, tingkat pengaruh kelompok acuan terhadap produk dan merek adalah berbeda beda. Pemimpin opini (Opinion Leader) adalah orang yang komunikasi informalnya atas produk dapat memberikan saran atau informasi tentang produk atau jenis produk tertentu, seperti merek apa yang terbaik atau apa manfaat produk tertentu. Para pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan mengidentifikasi ciri ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan kepemimpinan opini, mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini, dan mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orientasi seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari hari adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan sejumlah anak seseorang.

21 Para pemasar tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami, istri, dan anak anak pada pembelian beragam produk dan jasa. Peran itu sangat beragam untuk Negara dan kelas sosial yang berbeda. Peran dan status sosial Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu dimasing masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing masing peran menghasilkan status. c. Faktor pribadi Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi : Usia dan tahap siklus hidup Orang membeli barang dan jasa berbeda beda sepanjang hidupnya. Kebutuhan dan selera orang terhadap barang atau jasa berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Para pemasar sering memilih sejumlah kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka. Para pemasar memberikan perhatian yang besar pada perubahan situasi hidup (bercerai, menduda/menjanda, kawin lagi) dan dampak situasi itu pada perilaku konsumsi. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat diatas rata rata atas produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang : penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan, pola waktunya),

22 tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva yang lancer dan liquid), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung. Para pemasar barang yang peka terhadap harga terus menerus memperhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat suku bunga. Gaya hidup Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dengan kelompok gaya hidup. Kepribadian dan konsep diri Masing masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia (human psychologicl traits) yang terbedakan yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Gagasannya adalah bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan kepribadian dirinya. d. Faktor psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama : Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan

23 kelompok. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana tindakan sebenarnya seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan. Keyakinan dan sikap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka Jenis Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda beda, tergantung pada jenis keputusan pembelian. Kotler (2005, p ) mengungkapkan bahwa Henry Assael membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan antar merek.

24 a. Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaan besar antar merek. Perilaku pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan diri. Pemasar produk dengan keterlibatan tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan evaluasi perilaku konsumen. Pemasar perlu menyusun strategi yang dapat membentu pembeli mempelajari atribut atribut produk dan tingkat kepentingan relatif atribut tersebut, serta dapat menarik perhatian konsumen terhadap reputasi merek perusahaan tersebut dalam memberikan atribut atribut yang lebih penting. b. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan Kadang kadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antar merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko. Dalam kasus itu, pembeli akan berbelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek tersebut, dia mungkin akan lebih memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil, dia mungkin akan membeli semata mata berdasarkan harga dan kenyamanan. c. Perilaku pembelian karena kebiasaan Banyak produk dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antar merek yang signifikan. Para konsumen memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama,

25 hal itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah tidak melalui urutan umum keyakinan, sikap, dan perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan memutuskan merek apa yang akan dibeli. Melainkan, konsumen menjadi penerima informasi pasif melalui menonton televisi atau melihat iklan di media cetak. Pengulangan iklan menciptakan keakraban merek, bukannya keyakinan merek. d. Perilaku pembelian yang mencari variasi Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralhian merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan. Tabel 2.3 Empat Jenis Perilaku Pembelian Kategori Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah Perbedaan Besar Antar Merek Perbedaan Kecil Antar Merek Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan Perilaku pembelian yang mencari variasi Perilaku pembelian yang rutin / biasa Sumber : Kotler (2005, p221) 2.12 Pemasaran Menurut Hasan (2008, p1), pemasaran merupakan konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai ilmu, marketing

26 merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan penggunaan istrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka waktu panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai. Sebagai strategi bisnis, marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang berubah Bauran Pemasaran (Produk) Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p71) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran teknis (produk, harga, promosi, distribusi) yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran Bauran Pemasaran (Jasa) Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Unsur bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi (2006,p70), terdiri atas tujuh hal, yaitu : 1. Product (produk) Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut the offer. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya

27 kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Pemasar harus dapat mengembangkan nilai tambah dari produknya selain keistimewaan dasarnya, supaya dapat dibedakan dan bersaing dengan produk lain, dengan kata lain memiliki citra tersendiri. Merek dan Diferensiasi Berhubungan dengan merek (brand) maka persoalan yang sekarang ini muncul adalah kecenderungan konsumen untuk melihat merek terkenal dibandingakn fungsi utama dari produk tersebut. Sedangkan untuk dapat menjadi jasa yang unik/berbeda dari pesaing (diferensiasi), pemasar harus dapat mengembangkan product surround (produk pelengkap) mereka, yaitu expected product, augmented product, dan potential product. Bukti Fisik Bukti fisik (physical evidence) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. 2. Price (harga) Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut memengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. 3. Place (tempat) Tempat dalam bisnis jasa dimaksudkan sebagai cara penyampaian jasa (delivery system) kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Ada tiga pihak sebagai kunci keberhasilan yang perlu dilibatkan dalam penyampaian jasa, yaitu : penyedia jasa, perantara, dan konsumen.

28 4. Promotion (promosi) Keberhasilan dalam promosi jasa tergantung pada : Kemampuan mengidentifikasi audiens target sesuai segmen pasar. Kemampuan menentukan tujuan promosi : apakah untuk menginformasikan, memengaruhi, atau mengingatkan. Kemampuan mengembangkan pesan yang disampaikan : terkait dengan isi pesan, struktur pesan, gaya pesan, dan sumber pesan. Kemampuan memilih bauran komunikasi : apakah komunikasi personal atau komunikasi nonpersonal. 5. People (orang) Orang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal, merupakan interaksi setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuannya untuk mendorong orang dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. 6. Process (proses) Proses dalam pemasaran jasa terkait dengan kualitas jasa yang diberikan, terutama dalam hal sistem penyampaian jasa. Terdapat pilihan-pilihan dalam unsur proses untuk menghasilkan kualitas jasa, yaitu : Kemampuan membangun proses yang menghasilkan pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi. Hal ini terkait dengan unsur mengurangi keragaman. Kecenderungan memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang mampu menimbulkan naiknya harga. Aktivitas ini terkait dengan unsur menambah keragaman.

29 Kecenderungan menciptakan spesialisasi yang terkait dengan unsur mengurangi kompleksitas. Kemampuan melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah pelayanan yang diberikan. Hal ini terkait dengan menambah kompleksitas. 7. Customer Service (layanan konsumen) Layanan konsumen mengarah pada aktivitas pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut memengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi. Tujuan dari aktivitas ini adalah agar konsumen memberi respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi Harga Menurut Usi Usmara dibukunya yang berjudul Pemikiran Kreatif Pemasaran (2008, p96) harga merupakan keseimbangan antara penjual dan pembeli sehingga memungkinkan transaksi dapat berjalan. Penjual bisa memberikan harga yang lebih rendah jika dibebaskan dari persyaratam persyaratan yang berat. Pembeli sebaliknya mau membayar dengan harga yang lebih tinggi jika diberikan sesuatu produk yang mempunyai karakteristik yang unik dan berbeda dari produk lainnya. Harga adalah satu satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan atau volume penjualan, semua elemen lainnya hanya mewakili harga. Harga juga merupakan salah satu elemen yang paling fleksibel dari bauran pemasaran. Tidak seperti sifat sifat produk dan komitmen jalur distribusi, harga dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah utama yang dihadapi banyak eksekutif pemasaran. Banyak perusahaan yang tidak menangani harga dengan baik. Kesalahan kesalahan yang biasa terjadi diantaranya penetapan harga

30 terlalu berorientasi pada biaya, harga tidak cukup di revisi untuk merefleksikan perubahan pasar, penetapan harga yang tidak memperhitungkan elemen bauran pemasaran lainnya, dan harga yang tidak bervariasi untuk produk produk, segmen pasar, dan tujuan pembelian yang berbeda Strategi Penyesuaian Harga Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan perbedaan dan perubahan situasi. Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p486) strategi penyesuaian harga dikelompokkan menjadi 6 strategi, yaitu penetapan harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga psikologis, penetapan harga promosi, penetapan harga geografis, dan penetapan harga internasional. Tabel 2.4 Strategi Penyesuaian Harga Strategi Penetapan harga diskon dan pengurangan harga Penjelasan Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang Penetapan tersegmentasi harga memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk. Menyesuaikan harga untuk membuat pembedaan diantara pelanggan, produk, ataupun lokasi. Penetapan harga psikologis Menyesuaikan harga untuk mempengaruhi secara psikologis. Penetapan harga promosi Sewaktu waktu mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek. Penetapan harga geografis Menyesuaikan harga untuk

31 memperhitungkan lokasi geografis pelanggan. Penetapan harga internasional Menyesuaikan harga untuk pasar internasional. Sumber : Kotler dan Armstrong (2001, p486) 2.17 Kualitas Menurut Crosby sebagaimana dikutip oleh Nasution (2004,p41) menyatakan, bahwa kualitas adalah conformance to requirement, yaitu sesuai dengan yang disyaratkan atau distandarkan. Suatu produk memiliki kualitas apabila sesuai dengan standar kualitas yang telah ditentukan. Standar kualitas meliputi bahan baku, proses produksi, dan produk jadi. Deming menyatakan, bahwa kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan pasar. Apabila Juran mendefinisikan kualitas sebagai fitness for use dan Crosby sebagai enformance to requirement, maka Deming mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian dengan kebutuhan pasar atau konsumen. Perusahaan harus benar-benar dapat memahami apa yang dibutuhkan konsumen atas suatu produk yang akan dihasilkan. Sedangkan Feigenbaum menyatakan, bahwa kualitas adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (full costumer satisfaction) (Nasution, 2004, pg41). Menurut Deming yang dikutip oleh Yamit (2005, p7) mendefinisikan kualitas sebagai apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Crosby yang dikutip oleh Yamit (2005, p7) mendefinisikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan. Menurut Juran yang dikutip oleh Yamit (2005, p7) mendefinisikan kualitas sebagai mutu kesesuaian terhadap spesifikasi.

32 2.18 Kualitas Layanan Gronroos mengemukakan bahwa kualitas total jasa terdiri atas tiga komponen utama (Nasution, 2004, pg47): a. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Menurut Parasuraman, technical quality dapat diperinci lagi menjadi : Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum membeli. Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi jasa. Credence quality, yaitu yang sukar dievaluasi pelanggan, meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. b. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa. c. Corporate image, yaitu profit, citra umum, profil, dan daya tarik khusus suatu perusahaan Service Excellence Secara garis besar, ada empat unsur pokok dalam konsep kualitas, yaitu kecepatan, ketepatan, keramahan, dan kenyamanan. Keempat komponen tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan yang terintegrasi, maksudnya pelayanan atau jasa menjadi excellent, setiap karyawan harus memiliki ketrampilan tertentu, di antaranya berpenampilan baik dan rapi, bersikap ramah, menguasai pekerjaannya, baik tugas yang berkaitan pada bagian atau departemennya maupun bagian lainnya, mampu berkomunikasi dengan baik, bisa memahami bahasa isyarat pelanggan, dan memiliki kemampuan menangani keluhan pelanggan secara profesional. Upaya mencapai excellent bukanlah pekerjaan yang mudah. Tetapi bila hal tersebut dilakukan, maka perusahaan

33 yang bersangkutan akan dapat meraih manfaat besar, terutama berupa kepuasan dan loyalitas pelanggan yang besar (Nasution, 2004, p49).