Perancangan Strategy Map dengan Balanced Scorecard (Studi kasus : PT Dian Megah Indo Perkasa, Bandung)

Transkripsi

1 Perancangan Strategy Map dengan Balanced Scorecard (Studi kasus : PT Dian Megah Indo Perkasa, Bandung) Designing Strategy Map with Balanced Scorecard (Case Study : PT Dian Megah Indo Perkasa, Bandung) Arif Suryadi, Yohanes Tan Jurusan Teknik Industri, Universitas Kristen Maranatha arif.suryadi@eng.maranatha.edu, tan_ @yahoo.com Abstrak Ketidaksamaan persepsi terhadap visi dan misi perusahaan antara karyawan dan pemilik adalah masalah yang dialami oleh PT Dian Megah Indo Perkasa. Penelitian menggunakan Balanced Scorecard sebagai alat untuk menerjemahkan visi perusahaan menjadi ukuran yang dapat dipahami oleh karyawan. Penelitian ini merupakan penelitian perancangan system yang bertujuan untuk merancang strategy map yang diterjemahkan dari visi dan misi perusahaan. Validasi usulan strategy map dan indikator strategi dilakukan melalui wawancara dengan pihak pemilik perusahaan untuk melihat apakah usulan strategy map dan indikator strategi sudah sesuai dengan visi dan misi perusahaan dan apakah dapat dilakukan oleh perusahaan. Hasil penelitian adalah usulan strategy map dan indikator strategi perusahaan yang telah valid. Kata kunci: visi dan misi, balanced scorecard, strategy map, indikator strategy Abstract Disparity in perception of the vision and mission of the company between the employees and the owner is a problem experienced by PT Dian Megah Indo Perkasa. This research used the Balanced Scorecard as a tool to translate the vision of the company into measures that can be understood by employees. This research was a system design research which aimed to design a strategy map that translates the vision and mission of the company. Validation of the proposed strategy map and its indicators was done through interview with the owner of the company to see whether the proposed strategy map and its indicators are in accordance with the vision and mission of the company and whether they could be implemented by the company. The results were the proposed strategy map and indicators which have been validated. Keywords: vision and mission, balanced scorecard, strategy map, strategy indicators 1. Pendahuluan Setiap perusahaan dimulai dengan visi dan misi yang dimiliki oleh pemiliknya. Seiring dengan berkembangnya perusahaan, visi dan misi ini diharapkan bisa menjadi pedoman bagi pelaksanaan kegiatan dalam perusahaan tersebut. Struktur organisasi yang berjenjang mengakibatkan kurangnya komunikasi antara pemilik dengan jenjang struktur organisasi yang terendah, sehingga terjadi pengaburan visi dan misi yang dipersepsikan oleh karyawan. PT Dian Megah Indo Perkasa adalah perusahaan yang memproduksi dan menjual perlengkapan rumah tangga yang terbuat dari bahan plastik. Nama produk yang dipasarkan adalah Twin Tulipware. Sistem penjualan yang dilakukan adalah melalui perekrutan konsumen menjadi member. Member mendapatkan harga khusus dan juga dapat merekrut konsumen lain menjadi member, dalam hal ini member bisa berperan sebagai konsumen sekaligus tenaga pemasar perusahaan. 200

2 PERANCANGAN STRATEGY MAP DENGAN BALANCED SCORECARD (Arif S, et al.) Penelitian dilakukan tahun 2010, dilatarbelakangi karena adanya keluhan dari pemilik perusahaan terhadap perbedaan persepsi terhadap visi dan misi perusahaan antara pemilik dengan karyawan perusahaan. Pemilik perusahaan sering menemukan adanya ketidaksesuaian kegiatan dalam perusahaan dengan visi dan misi perusahaan. Pemilik perusahaan mengakui bahwa sampai tahun 2010, perusahaan belum pernah mengaplikasikan Balanced Scorecard. Kaplan menjelaskan bahwa Balanced Scorecard dapat bermanfaat bagi perusahaan untuk: memperjelas dan menerjemahkan visi dan strategi, mengkomunikasikan dan menghubungkannya dengan ukuran-ukuran yang mudah dipahami oleh karyawan (Kaplan 2000). Juha melakukan penelitian yang memiliki tujuan menerjemahkan visi misi menjadi strategy map dengan metodologi normatif dan kualitatif (Juha 2006). Penelitian ini memiliki tujuan yang sama, yaitu menerjemahkan visi dan misi menjadi strategy map tetapi menggunakan kerangka pengembangan sistem sebagai metodologinya. Pemilik perusahaan menyetujui perlu adanya penelitian perancangan balanced scorecard agar dapat diaplikasikan pada perusahaan. Perancangan balanced scorecard dapat dibagi ke dalam dua tahap penelitian. Penelitian pertama adalah perancangan strategy map dan penelitian kedua adalah pengembangan Key Performance Indicator untuk dijadikan scorecard bagi perusahaan. Penelitian ini merupakan tahap awal perancangan balanced scorecard, yaitu perancangan strategy map. Metodologi yang digunakan adalah metodologi perancangan sistem dengan penyesuaian seperti yang dilakukan oleh Juha dalam peneletiannya. 2. Tinjauan Pustaka 2.1 Strategy Map Kaplan (2004) menjelaskan bahwa strategy map adalah sebuah diagram yang menggambarkan hubungan antara empat perspektif dalam balanced scorecard, yaitu: Financial Perspective, Perspective, Internal-Business-Process Perspective, dan Learning and Growth Perspective. Keempat perspektif ini tujuan-tujuan yang masing masing memiliki hubungan kausal Kaplan (2000). Manfaat bagi perusahaan (Kaplan 2004) yang merancang strategy map adalah: 1. Strategy map dapat digunakan untuk menyelaraskan aktifitas unit bisnis dan focus kepada proses manajemennya. 2. Strategy map memberikan gambaran hubungan antara formulasi strategi dan pelaksanaannya 3. Strategy map adalah alat untuk mendukung pengukuran kinerja dalam organisasi dengan menyoroti hal-hal yang penting bagi perusahaan, yaitu hal-hal yang perlu dijadikan ukuran kinerja perusahaan. 2.2 Empat perspektif dalam Balanced Scorecard (Kaplan 2000) Financial Perspective Tujuan strategi dilihat dari perspektif keuangan memiliki tiga tema, yaitu revenue growth and mix, cost reduction/productivity improvement dan asset utilization/investment strategy Perspective Ukuran hasil konsumen dapat dibagi kedalam lima ukuran inti, yaitu market share, customer retention, customer acquisition, customer satisfaction dan customer profitability Kelima ukuran tersebut memiliki hubungan seperti tampak pada gambar

3 JURNAL INTEGRA VOL. 3, NO. 2, DESEMBER 2013: Market Share Acquisition Profitability Retention Satisfaction Gambar 1 Lima Ukuran Inti dalam Perspective (Kaplan:2000) Internal-Business-Process Perspective Proses yang dilakukan perusahaan bisa dianalisis dengan menggunakan model generic value chain yang terdiri dari tiga proses bisnis dasar, yaitu innovation, operations dan postsale service Learning and Growth Perspective Tiga kategori prinsip dalam perspektif Learning and Growth, yaitu employee capabilities, information system capabilities dan motivation, empowerment and alignment. 2.3 Menghubungkan Balanced Scorecard dengan Strategi (Kaplan 2000) Tiga prinsip yang memungkinkan sebuah perusahaan menghubungkan balanced scorecard dengan strateginya: - Hubungan sebab akibat - Performance drivers - Hubungan dengan finacial (keuangan) Sebuah balance scorecard yang baik harus memiliki bauran hasil (indikator lag) dan performance drivers (indikator lead) yang disesuaikan dengan strategi unit bisnisnya. 3. Pembahasan Penelitian ini menggunakan metodologi penelitian perancangan sistem dengan langkah-langkah sebagai berikut: 1. Penggambaran sistem saat ini 2. Penentuan rancangan yang dibutuhkan dengan membandingkan sistem saat ini dengan teori 3. Perancangan sistem usulan 4. Validasi hasil perancangan 5. Implementasi Penelitian hanya sampai pada langkah 4. Untuk pelaksanaan implementasi diserahkan kepada perusahaan. 3.1 Pengumpulan data tujuan strategis dan indikator kunci saat ini Penelitian dimulai dengan analisis visi dan misi perusahaan yang kemudian dihubungkan dengan dimensi dari masing masing perspektif balanced scorecard untuk dikembangkan menjadi daftar pertanyaan untuk diajukan dalam wawancara dengan pemilik perusahaan. Pertanyaan disusun untuk menemukan apa saja strategi perusahaan dan indikator keberhasilannya. Visi dan misi perusahaan merupakan data sekunder yang diperoleh dari company profile perusahaan. 202

4 PERANCANGAN STRATEGY MAP DENGAN BALANCED SCORECARD (Arif S, et al.) Visi perusahaan adalah: 1. Setiap rumah di Indonesia memiliki dan menggunakan produk Twin Tulipware 2. Menjadikan Twin Tulipware tuan rumah di negeri sendiri 3. Menjadikan pria dan wanita Indonesia mencintai dan bangga terhadap produk dalam negeri 4. Menjadikan Twin Tulipware sebagai peluang bisnis yang menjanjikan Misi perusahaan adalah: 1. Menjadikan Twin Tulipware produk yang berkualitas tinggi dengan warna yang menarik dan khas 2. Melatih pria dan wanita Indonesia untuk menjadi pria dan wanita yang mandiri dan mampu mengembangkan diri secara professional 3. Menyediakan lapangan pekerjaan dan kesempatan kepada seluruh SDM yang ada untuk berkreasi dan berinovasi di Twin Tulipware. 4. Terus mengembangkan marketing plan yang menguntungkan semua pihak Dari empat perspektif balanced scorecard dikembangkan menjadi 17 buah pertanyaan seperti tampak pada Tabel 1. Tabel 1 Pengembangan Kisi-kisi Wawancara untuk Menemukan Indikator Awal Konsep Dimensi Variabel operasional Perspektif finansial Strategi perusahaan Apa saja cara perusahaan perusahaan untuk meningkatkan penjualan? Tujuan strategi dan indikatornya Apa tujuan strategi tersebut dan apa saja indikator keberhasilannya? Target sasasaran dari strategi Apa saja target dan sasaran perusahaan dari segi finansial? Efektifitas strategi Sejauh mana target dan sasaran tersebut telah Perspektif Internal Business Process Perspektif Learning and Growth Perspektif Strategi pengembangan internal perusahaan Tujuan strategi dan indikatornya Pengembangan rencana pemasaran perusahaan Tujuan dari rencana pemasaran Strategi perusahaan dalam pengembangan karyawan dan member Tujuan strategi dan indikatornya Strategi pemberdayaan staff dan member Tujuan strategi dan indikatornya Segmentasi pasar Strategi perusahaan terhadap konsumen Tujuan strategi dan indikatornya Strategi perusahaan mencapai kepuasan pelanggan Tujuan strategi dan indikatornya dicapai oleh perusahaan? Bagaimana proses inovasi, proses produksi dan operasional dikembangkan oleh perusahaan? Apa tujuan strategi tersebut dan apa saja indikator keberhasilannya? Bagaimana perusahaan mengembangkan rencana pemasaran? Apa tujuan strategi pengembangan pemasaran dan apa indikator keberhasilannya? Apa saja yang dilakukan perusahaan dalam mengembangkan karyawan dan member? Apa tujuan strategi pengembangan karyawan dan member ini dan apa indikator keberhasilannya? Apa saja yang dilakukan perusahaan dalam mengembangkan staff dan member? Apa tujuan strategi pengembangan staff dan member ini dan apa indikator keberhasilannya? Bagaimana cara perusahaan melakukan segmentasi pasar? Apa saja yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan dan menarik pelanggan baru? Apa tujuan strategi mempertahankan dan menarik konsumen tersebut dan apa indikator keberhasilannya? Apa yang dilakukan perusahaan untuk memuaskan pelanggan? Apa tujuan strategi memuaskan pelanggan tersebut dan apa indikator keberhasilannya? 203

5 JURNAL INTEGRA VOL. 3, NO. 2, DESEMBER 2013: Penyusunan Strategy Map Awal Teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan wawancara yang dilakukan terdahap pemilik perusahaan. Hasil wawancara kemudian dijadikan dasar untuk perancangan strategy map awal. Hasil rancangan strategy map awal (Gambar 2). Gambar 2 menunjukan pemikiran dari pemilik perusahaan yang melihat tujuan perusahaan yang terutama adalah peningkatan pendapatan yang dihubungkan dengan kegiatan pengembangan karyawan. Perusahaan melihat keuntungan akan menambah jumlah manajer-manajer berkualitas yang akan mendukung rencana pengembangan ekspansi perusahaan. Tujuan utama didorong oleh perspektif lainnya di perusahaan seperti yang tampak pada Gambar 2. Gambar 2 Rancangan Strategy Map Awal 204

6 PERANCANGAN STRATEGY MAP DENGAN BALANCED SCORECARD (Arif S, et al.) 3.3 Analisis strategy map saat ini Analisis hasil rancangan strategy map awal dilakukan dengan menggunakan tiga prinsip yang memungkinkan sebuah perusahaan menghubungkan balanced scorecard dengan strateginya yaitu analisis hubungan sebab akibat, analisis indikator lag dan lead dan analisis hubungan masingmasing indikator dengan indikator financial (keuangan) perusahaan. Setiap indikator ditinjau kembali apakah sesuai dengan visi dan misi perusahaan. Apabila sudah sesuai, maka dilakukan analisis hubungan dari setiap indikator. Hubungan harus memiliki logika sebab akibat. Analisis kemudian dilanjutkan dengan mengembangkan indikator lead dan lag. Hasil dari analisis strategy map ini adalah berupa tabel indikator lead dan lag awal seperti tampak pada Tabel 2. Tujuan Strategis Financial F1 Meningkatkan rasio pendapatan / biaya pengembangan sumberdaya manusia di perusahaan Learning and Growth L1 Meningkatkan Jumlah Pengelola Stockist L2 Meningkatkan kepuasan pekerja, member, manager, pengelola stockist L3 Meningkatkan jumlah manager L4 Meningkatkan kompetensi karyawan L5 Meningkatkan Kompetensi Member L6 Meningkatkan jumlah member yang aktif C1 Meningkatkan jumlah member C2 Menambah target pasar baru di segmen pasar yang baru C3 Meningkatkan kepuasan pelanggan C4 Meningkatkan Brand Image di mata customer Tabel 2 Indikator Lag dan Lead Awal Hasil utama (lag) Rasio pendapatan / biaya pengembangan sumberdaya manusia di perusahaan Jumlah pengelola stockist baru Jumlah pekerja, member, manager, pengelola stockist yang berhenti Jumlah manager baru Hasil training (assessment) Jumlah member yang diangkat menjadi manager Jumlah member yang rutin memasarkan produk Tulipware Jumlah member baru Jumlah segmen pasar baru yang berhasil dicapai Survey kepuasan pelanggan Rasio jumlah yang membeli produk Tulipware / jumlah penduduk di daerah tertentu Ukuran strategis Pendorong kinerja (lead) Acara-acara kebersamaan perusahaan Jumlah manager yang direkomendasikan / mengajukan pembukaan kantor stockiest Jumlah penghargaan yang diberikan atas hasil kerja Jumlah training manager Jumlah training kerja dan produk yang diberikan perusahaan per periode Jumlah training member Jumlah penghargaan yang diberikan untuk keaktifan member Jumlah promosi tentang keuntungan menjadi member Jumlah penciptaan produk baru untuk mencapai target pasar yang baru Jumlah pelanggan / member yang selalu rutin membeli produk Tulipware Jumlah acara-acara kebersamaan perusahaan dan konsumen 205

7 JURNAL INTEGRA VOL. 3, NO. 2, DESEMBER 2013: Tabel 2 Indikator Lag dan Lead Awal (Lanjutan) Tujuan Strategis Internal Business Process I1 Meningkatkan jumlah produk baru yang memiliki daya jual per periode I2 Meningkatkan penyebaran jalur distribusi I3 Meningkatkan jumlah jalur distribusi I4 Meningkatkan funsgi penggunaan produk I5 Meningkatkan jalur distribusi secara Online (media internet) Hasil utama (lag) Jumlah produk baru Pembukaan cabang perusahaan di regional yang belum ada sebelumnya Jumlah stockist atau cabang penjualan baru yang dibuka Jumlah ide cara penggunaan produk yang diaplikasikan sebagai contoh dalam katalog penjualan Frekuensi update website Ukuran strategis Pendorong kinerja (lead) Jumlah gathering yang dilakukan, jumlah rapat kerja yang dilakukan, jumlah gathering spesial yang dilakukan Jumlah penelitian pasar regional baru yang dilakukan Jumlah usulan pembukaan stockist atau cabang penjualan baru yang disetujui perusahaan Jumlah ide penggunaan produk yang diusulkan Frekuensi akses ke website perusahaan 3.4 Validasi strategy map awal dan pembuatan strategy map usulan Validitas dari strategy map dan indikator lag dan lead dilakukan dengan memberikan hasil strategy map awal dan indikator lag dan lead awal kepada pemilik perusahaan. Pemilik perusahaan diminta untuk melihat apakah strategy map dan indikator yang disusun sudah sesuai dengan tujuan strategi perusahaan dan apakah dapat diaplikasikan di perusahaan. Hasil validasi strategy map awal adalah perbaikan strategy map dan indikator lag dan lead menjadi strategy map yang sesuai dengan tujuan strategi perusahaan dan dapat diaplikasikan. Hasil perubahan srategy map dan indikator lag dan lead ini dinamakan strategy map usulan. Hasil akhir dari strategy map dapat dilihat pada gambar 3. Usulan ukuran hasil strategi kemudian dirancang berdasarkan perbaikan Indikator lag dan lead. Usulan ukuran hasil strategi tampak pada tabel 3. Perbedaan strategy map awal dan strategy map usulan tampak pada dua perspektif, yaitu perspektif learning and growth dan hubungan antara perspektif internal business process dengan perspektif. Pada perspektif learning and growth usulan tampak bahwa peningkatan jumlah karyawan bisa dilakukan jika dilakukan peningkatan kompetensi member dan peningkatan jumlah member yang aktif dapat dilakukan jika kompetensi karyawan dan member ditingkatkan. Pada hubungan antara perspektif internal business process dan perspektif customer, perudahaan melihat bahwa jalur distribusi secara online bukan hanya meningkatkan brand image tapi juga dapat meningkatkan kepuasan dari konsumen. Tabel 3 menunjukan usulan ukuran kinerja yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk dijadikan kartu pengukuran kinerja dari masing-masing bagiannya. 206

8 PERANCANGAN STRATEGY MAP DENGAN BALANCED SCORECARD (Arif S, et al.) Gambar 3 Usulan Strategy map Tabel 3 Usulan Ukuran Strategi Tujuan Strategis Financial F1 Meningkatkan pendapatan Learning and Growth L1 Meningkatkan Jumlah Pengelola Stockist L2 Meningkatkan kepuasan pekerja, member, manager, pengelola stockist L3 Meningkatkan jumlah manager L4 Meningkatkan jumlah karyawan L5 Meningkatkan kompetensi karyawan Total pendapatan per tahun Ukuran strategis Jumlah pengelola stockist baru per bulan Jumlah pekerja, member, manager, pengelola stockist yang berhenti per bulan Jumlah manager baru per bulan Jumlah karyawan per bulan Hasil training (assessment) Jumlah training kerja dan produk yang diberikan perusahaan per periode 207

9 JURNAL INTEGRA VOL. 3, NO. 2, DESEMBER 2013: L6 Meningkatkan Kompetensi Member L7 Meningkatkan jumlah member yang aktif C1 Meningkatkan jumlah member C2 Menambah target pasar baru di segmen pasar yang baru C3 Meningkatkan kepuasan pelanggan C4 Meningkatkan Brand Image di mata customer Internal Business Process I1 Meningkatkan jumlah produk baru yang memiliki daya jual per periode I2 Meningkatkan penyebaran jalur distribusi I3 Meningkatkan jumlah jalur distribusi I4 Meningkatkan jumlah ide fungsi penggunaan produk I5 Meningkatkan jalur distribusi secara Online (media internet) Jumlah member yang diangkat menjadi manager per periode Jumlah training member Jumlah member yang rutin memasarkan produk Tulipware Jumlah member baru per periode Jumlah acara Business Opportunity yang dilakukan per periode Jumlah stockist baru yang dibuka Jumlah pengunjung yang datang pada acara hari Selasa (gathering) Jumlah acara gathering yang dilakukan oleh perusahaan per periode Jumlah acara demo yang dilakukan perusahaan per periode Jumlah acara Management Conference yang dilakukan perusahaan per periode Jumlah nama produk baru yang dikeluarkan oleh perusahaan per tahun Jumlah acara gathering yang dilakukan oleh perusahaan per periode Jumlah rapat kerja yang dilakukan perusahaan per periode Jumlah penelitian pasar yang dilakukan perusahaan per periode Pembukaan cabang perusahaan di regional yang belum ada sebelumnya Jumlah penelitian pasar regional baru yang dilakukan Jumlah stockist atau cabang penjualan baru yang dibuka Jumlah acara demo yang dilakukan Frekuensi update website 4. Kesimpulan dan Saran Penelitian menghasilkan ukuran strategi yang bisa diaplikasikan oleh perusahaan untuk dijadikan Key Performance Indicator (KPI). Penelitian dapat dikembangkan lagi kepada penelitian tentang pengembangan KPI dan perhitungannya. Pada waktu penyusunan strategy map awal, pemilik perusahaan sebenarnya menginginkan pengembangan sumber daya sebagai tujuan utama dari strategi perusahaan. Penyusunan strategy map awal mencoba menaruh perspektif Learning and Growth sebagai tujuan utama. Akan tetapi pada waktu analisis sebab akibat, terjadi kontradiksi dengan perspektif finansial. Pembicaraan dengan pemilik perusahaan menghasilkan kesepakatan bahwa memang sesuai dengan apa yang Kaplan telah tulis dalam bukunya, dalam Balanced Scorecard yang baik semua persepektif harus memiliki hubungan terhadap finansial (Kaplan 2000), sehingga akhirnya perspektif finansial menjadi tujuan utama strategi perusahaan. 8. Daftar Pustaka Juha Antola, Antti Lönnqvist and ErErkki Uusi-Rauva, (2006) Designing a Strategy Map in order to Facilitate Strategy Implementation, Liiketaloudellinen Aikakauskirja Journal, ed 01/06, p Kaplan, Robert S dan Norton, David P, (2000), Balanced Scorecard, Erlangga, Jakarta. 208

10 PERANCANGAN STRATEGY MAP DENGAN BALANCED SCORECARD (Arif S, et al.) Kaplan, Robert S dan Norton, David P, (2004), Strategy Map. Converting Intangible Assets into Tangible Outcomes, Harvard Business School Publishing Corporation, Boston. Kaplan, Robert S, (2010), Conceptual Foundations of the Balanced Scorecard, Harvard Business Porter, Michael A (1985), Competitive Advantage, The Free Press, New York. Tan, Yohanes. (2010), Menerjemahkan Visi dan Misi Perusahaan dengan Menggunakan Balanced Scorecard, Tugas Akhir, Jurusan Teknik Industri, Universitas Kristen Maranatha. 209