BAB I PENDAHULUAN. saat yang sama peran brand akan semakin penting. Dengan demikan, brand bukan

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Situasi pasar saat ini semakin kompetitif dengan persaingan yang semakin meningkat pula diantara para produsen. Menurut Kartajaya (2004:144), brand (merek) merupakan nilai utama pemasaran. Peran pemasaran akan semakin meningkat seiring dengan situasi persaingan yang semakin meningkat pula dan pada saat yang sama peran brand akan semakin penting. Dengan demikan, brand bukan hanya sebagai sekedar identitas suatu produk dan sebagai pembeda dari produk pesaing saja, melainkan lebih dari itu, brand memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Situasi seperti ini menyebabkan industri berusaha untuk lebih kreatif dan inovatif dalam mengembangkan produknya.persaingan yang semakin dinamis dalam dunia bisnis terjadi pada seluruh industi baik barang maupun jasa termasuk didalamnya industry toiletries dan kosmetik.industry toiletries dan kosmetik dituntut untuk dapat menyesuaikan produknya sesuai dengan kebutuhan dan harapan dari konsumen.hal ini dapat dilihat dari pertumbuhan ukuran pasar tahun 2013 sampai 2014 dalam Table 1.1.

2 Tabel 1.1. Ukuran Pasar Industri Toiletris dan Kosmetik Tahun No 1 Sektor Toiletrisdan Kosmetik Rp (Miliar) Sumber : Nominal Pertumbuhan (%) ,872,4 19,165,6 10,7 13,6 Berdasarkan Tabel 1.1 industri toiletris dan kosmetik merupakan salah satu jenis industri yang mengalami pertumbuhan tiap tahunnya.sektorindustri ini memiliki potensi pasar yang cukup besar untuk terbuka lebarnya celah celah pasar bagi perusahaan yang ingin memasuki industri ini. Diantara berbagai produk toiletris dan kosmetik yang ada, industri sabun pembersih wajah begitu pesat dan menjadi industri besar.hal ini dikarenakan adanya pergeseran perilaku konsumen dimana pengguna produk sabun pembersih wajah bukan hanya untuk kebersihan tetapi juga sebagai kebutuhan yang sangat pentng untuk merawat dan mempercantik diri terutama bagi kaum wanita dengan semakin tingginya aktivitas yang dilakukannya. Wanita saat ini cenderung melakukan perawatan diri dengan menggunakan produk yang berkualitas dan sesuai dengan kebutuhan konsumen.perawatan diri terutama pada bagian wajah yang dilakukan agar menambah rasa percaya diri dan

3 kenyamanan saat beraktivitas.hal ini memberikan peluang bagi perusahaan untuk produk produk sabun kecantikan yang terbaik dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Prospek industri kecantikan memiliki peluang yang baik, karena setiap wanita remaja lebih memperhatikan penampilan fisik. Mengutip dari Badan Pusat Statistik, dua tahun lalu p0pulasi remaja di Indonesia berusia tahun mencapai 28% dari total penduduk (sekitar 60juta), dengan asumsi pertumbuhan 2,5 per tahun, kini jumlahnya diperkiran mencapai 65 juta. Tidak salah kalau segment ini merupakan kekuatan sekaligus pasar yang sangat besar ( ini tentunya diperhitungkan dan dimanfaatkan oleh perusahaan kecantikan untuk menawarkan keunggulan produknya.sehingga peluang tersebut bisa dimanfaatkan dan menjadi keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Aktivitas yang semakin tinggi akan mendorong peningkatan konsumsi produk kecantikan demi menjaga kesehatan dan kebersihan wajah dan tubuh. Peluang yang dimiliki akan mendorong perusahaan untuk berkompetensi menjadi pemenang. Adapun beberapa perusahaan besar yang mampu bertahan dalam industri sabun pembersih wajah dapat dilihat pada Tabel 1.2 Tabel 1.2. Perusahaan perusahaan Produk Kecantikan diindonesia No Nama Perusahaan Merek 1 PT. Unilever Indonesia Pond s dan Dove 2 PT. Kao Indonesia Biore 3 PT. Bina Karya Prima Shinzu i

4 4 PT. Rembaka Papaya 5 PT. Johnson & Johnson Clean n Clear 6 PT. Beiesdorf Indonesia Nivea Sumber : diolah dari berbagai sumber Beberapa perusahaan baik dari dalam negeri maupun luar negeri seperti PT. Unilever, PT. Kao Indonesia, PT. Bina Karya Prima saling berkompetisi untuk mendapatkan simpati dari masyarakat. Masing masing perusahaan tersebut saat ini tengah bersaing dan mengembangkan keunggulan produknya dalam mendominasi pasar persaingan yang hampirsama yaitu mengeluarkan berbagai jenis produk khususnya produk sabun pembersih wajah. Masing masing merek produk kecantikan tersebut saat ini tengah bersaing dan mengembangkan keunggulan produknya untuk mendominasi pangsa pasar.dalam mempertahankan pelanggan suatu produktidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti keguanaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya sehingga menciptakan sebuah kesadaran akan merek dan menimbulkan kepuasan pelanggan. Kesadaran menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek.dalam meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun dalam pengingatan kembali, melibatkan dua tugas, yaitu mendapatkan identitas merek dan mengairkannya pada suatu kelas produk tertentu.suatu pesan

5 kesadaran merek hendaknya memberi suatu alasan untuk diperhentikan dan dikenang atau menjadi berbeda dan istimewa. Kesadaran merek adalah kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu.peran kesadaran merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Oleh karena itu, pengingatan kembali merek menjadi penting, karena pada umumnya jika sebuah merek berada dalam ingatan konsumen, maka merek tersebut akan dipertimbangkan untuk dipilih dalam keputusan pembeliannya. Brand (merek) sangat diperlukan oleh perusahaan untuk mengenalkan produk yang dihasilkannya. Dengan adanya brand (merek) maka akan mempermudah perusahaan untuk mengenalkan merek kepada konsumen. Salah satu cara yang digunakan perusahaan untuk memperkenalkan merek dan mengukur keberadaan merek di pasar dapat diketahui dengan brand equity (ekuitas merek). Dalam brand equity terdapat brand association yang merupakan pembentuk brand image dibenak seseorang terhadap suatu produk. Merek (brand) akan menjadi sumber daya saing yang bisa berlangsung lama dan bisa menjadi penghasil arus kas bagi perusahaan dalam jangka panjang (Janita, 2005:15). Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan

6 ekuitas merek (brand equity) yang kuat, konsumen yang memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produkproduk lainnya. Dapat diingatnya sebuah merek oleh konsumen juga didukung oleh asosiasi pada merek tersebut. Asosiasi merek yang dapat membentuk brand image menjadi dasar bagi konsumen dalam keputusan pembelian. Asosiasi merek dapat berupa manfaat, harga, dan atribut produk. Sebuah merek produk yang dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen (customer benefits), memiliki harga yang terjangkau, serta desain kemasan yang menarik perhatian dapat memberikan alasan bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi merek (brand association) dicerminkan oleh asosiasi yang dibuat oleh konsumen terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi itu bisa berupa atribut produk, juru bicara seseorang, atau simbol tertentu. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk membeli, serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan. Asosiasi merk akan dilihat dari segi jaminan dalam penggunaan suatu produk atau disebut dengan fungsi garansi, menggambarkan karakter pribadi terhadap pemakaian suatu produk atau disebut dengan fungsi identifikasi pribadi, menggambarkan fungsi social serta menggambrkan status social seseorang dalam penggunaan merk. Asosiasi asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya

7 dihubungkan dengan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, harga pesaing, selebritis dan lain lain yang nantinya akan mempengaruhi respon konsumen untuk memilih produk tertentu. Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, dimana respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau negatif. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, dan sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Respon konsumen akan terlihat dari beberapa hal yaitu adanya keinginan konsumen untuk membeli produk lain dari brand tersebut jika ada peluasan brand, konsumen mau untuk merekomendasikan pembelian produk, dan konsumen mau untuk membeli dengan harga tinggi dalam pembelian produk.respon yang positif dapat dilihat jika suatu brand telah matang dan menjadi bagian dari gaya hidup konsumen karena memiliki resiko yang kecil. Konsumen yang tidak puas akan suatu produk akan memberikan responnya dalam tiga kategori yaitu respon suara, misalnya minta ganti rugi dari pejual, selanjutnya respon pribadi, misalnya komunikasi lisan yang negatif kepada orang lain mengenai kekurangan produk tersebut dan yang terakhir respon pihak ke tiga, misalnya mengambil tindakan hukum.

8 PT. Unilever memiliki salah satu brand kecantikan yaitu Pond s dalam kurun 2 tahun terakhir mengalami penurunan pangsa pasar. Penurunan pangsa pasar ini dapat dilihat dari tabel 1.3 Tabel 1.3. Pangsa Merek (Brand Share) Produk kecantikan Tahun 2014 No Merek Pond s 35,9% 33,3% 2 Shinzu i 33,7% 35.0% 3 Papaya 10,5% 7,2% 4 Dove 4,8% 9,3% 5 Biore 3% 5,7% Sumber :SWA 18/XXIV/ 21 Agustus 5 September 2013 SWA 19/XXIV/ 10 September 14 Desember 2014 Berdasarkan Tabel 1.3 menunjukkan pangsa pasar merek Pond s tahun 2013 sebesar 35,9% tetapi pada tahun 2014 mengalami penurunan menjadi 33,3%. Hal ini masih kalah dibandingkan dengan pesaingnya Shinzu i yang pada tahun 2014 memiliki nilai sebesar 35,0%. Berdasarkan pangsa pasar merek produk kecantikan di atas maka erat kaitannya penguasaan merek tersebut berdampak pula pada jumlah pelanggan yang dimiliki oleh masing masing produk kecantikan. Dengan rendahnya pangsa merek Pond s bisa menunjukkan adanya gejala yang timbul dimana pelanggan Pond s yang lama berpindah kepada merek pesaing sehingga hal ini menandakan adanya penurunan loyalitas merek dari pelanggan Pond s. Pond s memiliki tiga

9 kategori produk yaitu, kategori pengendalian minyak diwajah, kategori pemutih kulit, dan kategori penghambat penuaan dini.dari ketiga kategori tersebut Pond s berusaha untuk mendapatkan loyalitas pelanggan. Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk membuat suatu penelitian yang berjudul: Pengaruh Brand Association Terhadap Customer Responds pada Produk Pond s (Studi Kasus pada Carrefour Citra Garden Medan). 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang, maka Penulis mengambil perumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah variabel fungsi jaminan secara parsial berpengaruh terhadapcustomers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan? 2. Apakah variabel fungsi identifikasi diri secara parsial berpengaruh terhadap customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan? 3. Apakah variabel fungsi identifikasi sosial secara parsial berpengaruh terhadap customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan? 4. Apakah variabel fungsi status sosial secara parsial berpengaruh terhadap customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan? 5. Apakah Variabel Brand Assosiation (fungsi jaminan, fungsi identifikasi diri, fungsi identifikasi social, dan fungsi status social) secara serentak berpengaruh terhadap variabel terikat yaitu customers respons pada konsumen produk POND di Carrefour Citra Garden Medan?

10 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh variabel fungsi jaminan secara terhadap customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan 2. Untuk mengetahui pengaruh variabel fungsi identifikasi diri secara parsial terhadap customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan 3. Untuk mengetahui pengaruh variabel fungsi identifikasi sosial secara parsial berpengaruh terhadap customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan 4. Untuk mengetahui pengaruh variabel fungsi status sosial secara parsial terhadap customers respons produk POND di Carrefour Citra Garden Medan. 5. Untuk mengetahui pengaruh variabel Brand Assosiation (fungsi jaminan, fungsi identifikasi diri, fungsi identifikasi social, dan fungsi status social) secara serentak terhadap variabel terikat yaitu customers respons pada konsumen produk POND di Carrefour Citra Garden Medan. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti Peneliti ini merupakan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori dan literature yang diperoleh dari bangku perkuliahan kemudian memperdalam pengetahuan di bidang manajemen pemasaran khususnya mengenai perilaku pembelian konsumen. 2. Bagi Perusahaan

11 Sebagai kontribusi informasi dan pengetahuan bagi para pelaku bisnis yang bergerak di bidang kecantikan dan perawatan tubuh. 3. Bagi Peneliti Lanjutan Sebagai bahan referensi yang dapat dijadikan bahan perbandingan dalam melakukan penelitian di masa yang akan datang.