FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMAKAIAN JASA WARNET DI PURWOREJO

Transkripsi

1 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMAKAIAN JASA WARNET DI PURWOREJO SKRIPSI Disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Oleh EKO CAHYO ADIWIBOWO NIM PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PURWOREJO 2012 i

2

3

4

5 MOTTO v

6 PERSEMBAHAN vi

7 ABSTRAK Penelitian ini berjudul Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pemakain Jasa Warnet di Purworejo. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) Apakah ada pengaruh faktor bauran pemasaran (product, price, place, promotion, people, process dan physical evidence) pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo, 2) Apakah ada pengaruh faktor lingkungan (budaya, kelas sosial dan kelompok referensi) pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo, 3) Apakah ada pengaruh faktor individu konsumen (motivasi, pembelajaran, persepsi dan sikap) pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo, 4) Apakah ada pengaruh bauran pemasaran, faktor lingkungan dan individu konsumen berpengaruh signifikan secara simultan pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat umum yang menggunakan jasa warnet di Purworejo. Sedangkan teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan sampel sebanyak 130 responden. Metode analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Data yang digunakan adalah data primer yang dikumpulkan menggunakan kuesioner. Uji instrumen yang digunakan adalah product moment dan cronbach alpha untuk menguji validitas, dan uji reliabilitas, menunjukkan bahwa kesemua item valid dan reliabel. Analisis data menggunakan uji regresi berganda menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan baik secara simultan maupun secara parsial antara variabel-variabel bauran pemasaran (product, promotion, place, people, process, physical evidence), faktor lingkungan (budaya, kelompok referensi), faktor individu konsumen (motivasi, pembelajaran, persepsi, sikap), pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. Kata kunci: Bauran Pemasaran, Faktor Lingkungan, Faktor Individu Konsumen, Keputusan Pemakaian vii

8 KATA PENGANTAR Assalamu alaikum Wr. Wb. Puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pemakaian Jasa Warnet Di Purworejo sebagai syarat untuk mencapai Derajat Kesarjanaan Satu (S1) Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi di Universitas Muhammadiyah Purworejo. Dalam penulisan skripsi ini penulis menghadapi banyak kesulitan. Akan tetapi karena bantuan berbagai pihak, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Sehubungan dengan hal tersebut penulis menyampaikan terima kasih kepada: 1. Bapak Drs. H. Supriyono, M.Pd, selaku Rektor Universitas Muhammdiyah Purworejo; 2. Ibu Intan Puspitasari, S.E, M.Sc,selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo; 3. Ibu Endah Pri Ariningsih, S.E, M.Sc, selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Purworejo; 4. Ibu Endah Pri Ariningsih, S.E, M.Sc, selaku Dosen Pembimbing I yang telah memberikan bimbingan, masukan, dan arahan dalam menyelesaikan skripsi ini; 5. Bapak Murry Harmawan S, S.E, M.Sc. selaku Dosen Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan, masukan, dan arahan dalam menyelesaikan skripsi ini; 6. Dosen dan karyawan Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi, terima kasih atas segala ilmu dan pelayanan yang telah diberikan selama ini; 7. Teman-teman Manajemen terima kasih atas doa, dukungan, bantuan, serta kebersamaan yang tak terlupakan; 8. Semua responden yang telah bersedia meluangkan waktu dan membantu terselesaikannya skripsi ini; viii

9

10 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING... ii HALAMAN PENGESAHAN... iii HALAMAN PERNYATAAN... iv HALAMAN MOTTO... v HALAMAN PERSEMBAHAN... vi ABSTRAK... vii KATA PENGANTAR... viii DAFTAR ISI... x DAFTAR TABEL... xii DAFTAR GAMBAR... xiv DAFTAR LAMPIRAN... xv BAB I PENDAHULUAN... 1 A. Latar Belakang Masalah... 1 B. Rumusan Masalah... 6 C. Batasan Masalah... 8 D. Tujuan Penelitian... 8 E. Manfaat Penelitian... 9 F. Sistematika Penulisan Skripsi... 9 BAB II KAJIAN TEORI, TINJAUAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS A. Kajian Teori B. Tinjauan Pustaka C. Kerangka Pemikiran D. Hipotesis Penelitian BAB III METODE PENELITIAN A. Tempat dan Waktu Penelitian Tempat Penelitian Waktu Penelitian x

11 B. Desain Penelitian C. Populasi dan Teknik Sampling Populasi Sampel D. Defenisi Operasional E. Teknik Pengumpulan Data F. Instrumen Penelitian G. Teknik Analisis Uji Instrumen Penelitian Pengujian Hipotesis BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Hasil Penelitian Karakteristik Responden Uji Instrumen Pengujian Hipotesis BAB V PENUTUP A. Kesimpulan B. Keterbatasan Penelitian C. Saran D. Implikasi Penelitian DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN xi

12 DAFTAR TABEL Tabel 1 Skala Likert Tabel 2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Tabel 3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Tabel 4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Tabel 5 Karakteristik Responden dari Intensitas Datang ke Warnet Tabel 6 Validitas Instrumen Variabel Product Tabel 7 Reliabilitas Instrumen Variabel Product Tabel 8 Validitas Instrumen Variabel Price Tabel 9 Reliabilitas Instrumen Variabel Price Tabel 10 Validitas Instrumen Variabel Promotion Tabel 11 Reliabilitas Instrumen Variabel Promotion Tabel 12 Validitas Instrumen Variabel Place Tabel 13 Reliabilitas Instrumen Variabel Place Tabel 14 Validitas Instrumen Variabel People Tabel 15 Reliabilitas Instrumen Variabel People Tabel 16 Validitas Instrumen Variabel Process Tabel 17 Reliabilitas Instrumen Variabel Process Tabel 18 Validitas Instrumen Variabel Physical Evidence Tabel 19 Reliabilitas Instrumen Variabel Physical Evidence Tabel 20 Validitas Instrumen Variabel Budaya Tabel 21 Reliabilitas Instrumen Variabel Budaya Tabel 22 Validitas Instrumen Variabel Kelas Sosial Tabel 23 Reliabilitas Instrumen Variabel Kelas Sosial Tabel 24 Validitas Instrumen Variabel Kelompok Referensi Tabel 25 Reliabilitas Instrumen Variabel Kelompok Referensi Tabel 26 Validitas Instrumen Variabel Motivasi Tabel 27 Reliabilitas Instrumen Variabel Motivasi Tabel 28 Validitas Instrumen Variabel Pembelajaran Tabel 29 Reliabilitas Instrumen Variabel Pembelajaran xii

13 Tabel 30 Validitas Instrumen Variabel Persepsi Tabel 31 Reliabilitas Instrumen Variabel Persepsi Tabel 32 Validitas Instrumen Variabel Sikap Tabel 33 Reliabilitas Instrumen Variabel Sikap Tabel 34 Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pemakaian Tabel 35 Reliabilitas Instrumen Variabel Keputusan Pemakaian Tabel 36 Hasil Uji Regresi Berganda Tabel 37 Hasil Uji Regresi Berganda xiii

14 DAFTAR GAMBAR Gambar 1 Diagram Karakteristik Responden Pendapatan Gambar 2 Diagram Karakteristik Responden Intensitas ke Warnet xiv

15 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 3 Lampiran 4 Lampiran 5 Lampiran 6 Lampiran 7 Lampiran 8 Lampiran 9 Lampiran 10 Lampiran 11 Surat Penetapan Dosen Pembimbing Skripsi. Kartu Kemajuan Bimbingan Skripsi. Kuesioner. Data Bauran Pemasaran. Data Faktor Lingkungan. Data Faktor Individu Konsumen. Data Keputusan Pemakaian. Data Rata-Rata Variabel. Hasil Analisis Deskriptif Responden. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas. Hasil Uji Regresi Berganda. xv

16 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi pada saat ini mengalami kemajuan yang sangat pesat. Hal ini juga terjadi dalam dunia telekomunikasi dan informasi, yang memunculkan sejumlah kemudahan-kemudahan. Salah satu alat untuk memperoleh informasi tersebut yang dirasakan paling sesuai adalah internet, melalui media internet setiap orang akan dapat dengan mudah mengakses informasi dari belahan dunia manapun. Ketika internet dipublikasikan untuk pertama kalinya mungkin pemrakarsanya tidak pernah menduga bahwa dampaknya dikemudian hari akan sedemikian besar. Perkembangan internet menyebabkan terbentuknya sebuah arena baru yang lazim disebut dunia maya. Disini setiap individu memiliki hak untuk berkembang dengan individu lain tanpa batasan apapun yang menghalangi. Inilah globalisasi yang pada dasarnya telah terlaksana di dunia maya, yang menghubungkan seluruh masyarakat digital atau mereka yang kerap menggunakan internet dalam aktifitas kehidupannya sehari-hari. Teknologi Informasi (IT) kini berkembang amat pesat. Peran internet tidak bisa dipungkiri dalam hal penyediaan informasi global. Di zaman globalisasi ini, kebutuhan untuk memperoleh infomasi yang cepat, mudah dan murah sangat penting sehingga internet bisa dikatakan menjadi kebutuhan mendasar manusia. Namun disisi lain, karena perkembangan yang sangat 1

17 2 cepat, terjadi pula persaingan yang sangat ketat antara penyedia atau produsen yang bergerak di dalam usaha tersebut. Indonesia yang merupakan negara berkembang, kebutuhan akan informasi sangat tinggi, baik dalam kehidupan pribadi, organisasional maupun dalam kehidupan sosial. Sekarang komunitas internet di Indonesia menyakini bahwa internet dapat menjadi obat mujarab untuk menjembatani kesenjangan informasi di Indonesia. Dengan jumlah penduduk 200 juta jiwa lebih, Indonesia mempunyai pasar potensial dan akan menjadi satu terbesar di Asia Tenggara dalam hal pemakaian internet. Pada pertengahan tahun 2011, pengguna internet mencapai sekitar 45 juta (18 % dari jumlah penduduk). Jumlah ini meningkat dari tahun sebelumnya yang hanya sekitar 9 %. Tahun 2011 kontribusi internet terhadap ekonomi Indonesia mencapai 1,6 % dari produk domestik bruto. (PDB) nasional atau setara dengan Rp 166 triliun. Kontribusi internet terhadap PDB ini lebih besar dibanding ekspor gas alam cair (1,4%), ekspor peralatan elektronik (1,5%), dan sektor kelistrikan (0.5%). Diprediksi, sumbangan internet pada PDB pada tahun 2016 sedikitnya mencapai 2,5% atau sekitar 324 triliun. Ditahun 2011, 40 % pengguna internet Indonesia berusia 15 sampai 24 tahun dan lebih dari 70 % berusia di bawah 35 tahun (sentrabisnisinternet.com). Salah satu usaha jasa yang sangat berkembang saat ini adalah Warnet (Warung Internet) yaitu usaha yang menyediakan pelayanan dalam teknologi informasi (internet). Pada awal tahun 2009, banyak orang tidak menyangka

18 3 bahwa membuka warnet merupakan salah satu peluang usaha yang sangat menguntungkan. Padahal pada tahun-tahun sebelum 2009, banyak warnet gulung tikar karena dihajar oleh peluang usaha dari waralaba game-online. Hal itu dikarenakan konsep peluang usaha warnet yang diusung adalah konsep lama sehingga orang banyak yang kurang tertarik untuk ke warnet (peluangusahaterbaru.com). Melihat kondisi persaingan di dunia warnet dan potensi pasar yang sangat potensial maka untuk menjaga kelangsungan hidup dan mengembangkan usaha suatu perusahaan, maka perusahaan harus melaksanakan kegiatan-kegiatan fungsional perusahaan antara lain pemasaran, produksi, personalia, pengembangan dan penelitian sistem informasi menajemen dan lainnya. Dari berbagai kegiatan ini harus dikoordinasikan dan direncanakan dengan baik agar semua kegiatan ini dapat mengarah ke tujuan yang telah ditetapkan perusahaan. Dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk berupa barang atau jasa konsumen akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Untuk memahami perilaku konsumen pengelola warnet perlu memahami faktor-faktor tersebut. Ada faktor bauran pemasaran, individu konsumen dan pengaruh lingkungan. Faktor-faktor ini dalam interaksinya dapat mempengaruhi perilaku konsumen baik secara parsial maupun secara simultan. Warnet dapat menyusun strategi dan program yang tepat dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli pesaingnya.

19 4 Untuk itu kegiatan pemasaran dapat dilakukan melalui bauran pemasaran jasa dengan pendekatan bauran pemasaran jasa 7P yang terdiri dari product (produk), place (lokasi), price (harga), promotion (promosi), people (orang yang terkait dengan pelayanan), physical evidence (bukti fisik), dan process (proses). Bauran pemasaran yang terdiri dari 7P ini merupakan komponen-komponen yang dapat dikendalikan oleh perusahaan dimana dapat digunakan untuk mempengaruhi konsumennya. Atribut yang melekat pada suatu produk dengan sengaja diinformasikan untuk mempengaruhi konsumen. Sedangkan bagi konsumen komponen-komponen bauran pemasaran yang diberikan oleh warnet dapat menjadi stimulus dalam pengambilan keputusan konsumen dalam memilih pelayanan yang diinginkan. Konsumen dapat melihat bauran pemasaran sebagai daya tarik terhadap suatu pelayanan di warnet. Upaya bauran pemasaran tidak selalu berhasil menarik konsumen karena keputusan konsumen untuk memakai warnet juga tergantung pada faktor individu seperti motivasi, persepsi, sikap dan pembelajaran dalam individu. Konsumen warnet memilik beragam motivasi karena warnet memiliki banyak fungsi seperti hiburan, informasi, pendidikan dan komunikasi. Sebelum konsumen memutuskan untuk memasuki warnet, konsumen akan mempersepsikan warnet sehingga mempengaruhi sikap kosumen terhadap warnet bersangkutan. Pengalaman yang konsumen dapatkan setelah menggunakan internet menjadikan warnet sebagai media pembelajaran tepat dimana informasi apa saja bisa didapatkan dengan mudah.

20 5 Konsumen warnet pada umumnya sudah mengerti teknologi komputer, tetapi tidak semuanya memiliki pengetahuan yang baik tentang teknologi internet. Faktor lingkungan seperti budaya, kelas sosial dan kelompok referensi juga akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memakai jasa warnet. Perilaku konsumen sangat dipengaruhi berbagai lapisan masyarakat di mana ia dilahirkan. Ini berarti konsumen yang beragam akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda-beda. Kelompok referensi juga mempengaruhi secara langsung maupun tidak langsung konsumen dalam pengambilan keputusan menggunakan jasa warnet. Pertumbuhan warnet di kota Purworejo tumbuh begitu pesat. Tingkat persaingan antara warnet di Purworejo cukup tinggi. Pasang surut bisnis tersebut dapat dibuktikan dengan begitu cepat warnet tersebut buka dan begitu cepat pula mereka tutup. Persaingan biasanya terjadi pada harga yang mereka tawarkan dan fasilitas penunjang yang dimiliki. Fenomena ini terjadi karena para pengusaha warnet kebanyakan tidak mengetahui strategi pemasaran yang harus diterapkan. Mereka cenderung hanya mengikuti tren yang sedang terjadi tanpa mengikuti perubahan kebutuhan konsumen. Permasalahan tersebut menjadikan peneliti tertarik melakukan penelitian tentang perilaku konsumen yang mempengaruhi pemakaian jasa warnet dengan judul Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pemakaian Jasa Warnet di Purworejo.

21 6 B. Rumusan Masalah Warnet bisa berkembang dan terus berjalan terutama dalam memenuhi kebutuhan konsumen maka perlu dilakukan analisa perilaku konsumen sebagai salah satu cara mencapai keberhasilan dalam pemasaran. Konsumen akan beraksi bila merasa tidak mendapatkan kepuasan atas manfaat yang dijanjikan dari suatu produk. Untuk memahami perilaku konsumen perlu memahami faktor-faktor yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen untuk memakai suatu produk barang atau jasa. Adapun keputusan pemakaian dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Faktor internal sendiri dipengaruhi oleh individu konsumen sedangkan untuk faktor eksternal dipengaruhi oleh faktor pengaruh lingkungan dan pengaruh bauran pemasaran. Maka perumusan masalah penelitian ini sebagai berikut: 1. Apakah product berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo? 2. Apakah price berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo? 3. Apakah promotion berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo? 4. Apakah place berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo? 5. Apakah people berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo?

22 7 6. Apakah process berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo? 7. Apakah physical evidence berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo? 8. Apakah budaya berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo? 9. Apakah kelas sosial berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo? 10. Apakah kelompok referensi berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo? 11. Apakah motivasi berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo? 12. Apakah pembelajaran berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo? 13. Apakah persepsi berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo? 14. Apakah sikap berpengaruh pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo? 15. Apakah bauran pemasaran, faktor lingkungan dan faktor individu konsumen berpengaruh secara simultan pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo?

23 8 C. Batasan Masalah Agar penelitian nantinya lebih terfokus maka dilakukan batasan masalah, dibatasi pada masalah bauran pemasaran, pengaruh lingkungan, dan individu konsumen dalam keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. Faktor-faktor tersebut sangat menentukan dalam memenangkan persaingan dan menentukan keberhasilan pemasaran sekaligus membawa dampak begitu besar bagi keberlangsungan hidup usaha warnet, sehingga harus segera dicari solusinya. D. Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini adalah 1. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran (product, price, promotion, place, people, process dan physical evidence) pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 2. Untuk menganalisis pengaruh faktor lingkungan (budaya, kelas sosial dan kelompok referensi) pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 3. Untuk menganalisis pengaruh faktor individu konsumen (motivasi, pembelajaran, persepsi dan sikap) pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 4. Untuk menganalisis pengaruh bauran pemasaran, faktor lingkungan dan individu konsumen berpengaruh signifikan secara simultan pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo.

24 9 E. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi akademisi, dapat memberikan tambahan informasi bagi peneliti berikutnya yang mengambil topik yang sama. Hasil kajian ini diharapkan bermanfaat bagi ilmu pengetahuan dalam bidang pemasaran khususnya variabel yang diteliti. 2. Bagi praktisi, sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam menentukan strategi pemasaran terutama bagi pengelola warnet, dan bahan masukan dalam bidang pemasaran mengenai keputusan masyarakat dalam pemakaian warnet. F. Sistematika Skripsi Skripsi ini terdiri dari 5 bab berikut ini: BAB I PENDAHULUAN Berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penulisan skripsi. BAB II KAJIAN TEORI, TINJAUAN PUSTAKA DAN RUMUSAH HIPOTESIS Berisi landasan teori, penelitian yang relevan, kerangka pemikiran, dan hipotesis penelitian. BAB III METODE PENELITIAN

25 10 Berisi tentang tempat dan waktu penelitian, populasi penelitian, sampel penelitian, metode pengumpulan data, instrumen penelitian, dan metode pengolahan data. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Berisi tentang deskripsi dan pembahasan hasil penelitian. BAB V PENUTUP Berisi tentang kesimpulan, keterbatasan penelitian, saran dan implikasi penelitian.

26 BAB II KAJIAN TEORI, TINJAUAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS A. Kajian Teori Kegiatan pemasaran merupakan salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup, berkembang, dan mendapatkan laba. Sehubungan dengan itu tugas manajer pemasaran adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam pencapaian tujuan perusahaan serta dalam menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan. 1. Pemasaran Menurut Kotler (2002:9), pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan kegiatan pokok yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan dimana kegiatan tersebut bertujuan untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan dan meningkatkan laba perusahaan. Semua tujuan tersebut dapat tercapai apabila suatu perusahaan mempunyai kemampuan dan keahlian yang baik dalam bidang pemasaran, produksi, keuangan, dan bidang-bidang yang lain. 11

27 12 Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi di dalam suatu lingkungan yang terus-menerus berkembang sebagai konsekuensi sosial dari perusahaan, tetapi juga dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri dan peraturan-peraturan yang ada. Bagi pemasaran, perubahan lingkungan dapat merupakan tantangan-tantangan baru yang memerlukan tanggapan dan cara penyelesaian yang baru pula, atau sebaliknya dapat berupa suatu peluang atau kesempatan mengembangkan usahanya. Pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran mempunyai arti lebih luas dari sekedar penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran, atau penjualan produk tersebut. Jadi, kegiatan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan sebagai suatu sistem. 2. Manajemen Pemasaran Penanganan proses pertukaran memerlukan banyak waktu dan keahlian. Manajemen pemasaran berlangsung apabila sekurang-kurangnya satu pihak mempertimbangkan banyak hal yang dapat mempengaruhi proses pertukaran. Kotler (2002:7), mendefinisikan manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi, dan mengawasi

28 13 segala kegiatan (programs), guna mencapai tingkat pemasaran sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Titik berat diletakan pada penawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong, serta melayani pasar. Jadi, manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses menajemen, yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang dan jasa, atau benda-benda lain yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial dan kebudayaan. Proses pertukaran dapat ditimbulkan baik oleh penjual, maupun pembeli yang menguntungkan kedua belah pihak. Penentuan produk, harga, promosi, dan tempat untuk mencapai tanggapan yang efektif disesuaikan dengan sikap dari perilaku konsumen, dan sebaliknya perilaku konsumen dipengaruhi sedemikian rupa sehingga menjadi sesuai dengan produkproduk perusahaan. 3. Konsep Pemasaran Menurut Kotler (2002:22), konsep pemasaran dikatakan sebagai kunci untuk menciptakan tujuan organisasional yang ditetapkan oleh perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing

29 14 dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan, keinginan pelanggan, dan pemasaran yang terkoordinir semua kegiatan yang bersangkutan dengan konsumen dan menghasilkan melalui kepuasan konsumen. Ada lima konsep yang dijadikan falsafah bagi manajemen pemasaran dalam upaya pemasarannya, yaitu konsep pemasaran berwawasan produksi, konsep berwawasan produk, konsep berwawasan penjualan, konsep berwawasan pemasaran, dan konsep berwawasan sosial. Kelima konsep ini sebagai dasar cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya. Kotler (2002:15), menjelaskan kelima konsep sebagai berikut : a. Konsep Produksi Konsep ini beranggapan bahwa konsumen akan membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan dengan harga murah tanpa memperhatikan nilai produk tersebut. Perusahaan hanya mengutamakan produksi besar dan distribusi yang luas. b. Konsep Produk Konsep ini beranggapan konsumen akan mempunyai tanggapan baik tentang produk bermutu yang akan dijual dan mereka membayar lebih untuk produk yang dianggap istimewa tersebut. Perusahaan

30 15 hanya mengutamakan mutu produk dibandingkan dengan apa yang menjadi kebutuhan konsumen. c. Konsep Penjualan Konsep penjualan merupakan orientasi manajemen yang beranggapan bahwa para konsumen tidak akan membeli produk perusahaan dalam jumlah yang cukup banyak, kecuali mereka dipengaruhi dengan promosi penjualan. Perusahaan lebih mengutamakan penjualan daripada kepuasan konsumen. d. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menyatakan pencapaian tujuan organisasional tergantung pada penetapan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing. e. Konsep Pemasaran Sosial Konsep pemasaran sosial merupakan orientasi manajemen yang diarahkan pada usaha menimbulkan kepuasan pembeli dan kesejahteraan jangka panjang bagi konsumen dan masyarakat, sebagai cara untuk mencapai tujuan perusahaan. Perusahaan dalam menerapkan pemasaran mempertimbangkan faktor penting, yaitu koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan yang berkaitan dengan pelaksanaan kegiatan pemasaran.

31 16 4. Pemasaran Jasa a. Pengertian Jasa Pemasaran tidak hanya mencakup nilai-nilai produksi yang berupa barang, tetapi juga mencakup pula bidang jasa atau service. Kotler (2002:486), mendefinisikan jasa sebagai berikut: Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud (tangible) dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Dari definisi jasa pada dasarnya menekankan bahwa jasa dapat berupa tindakan apa saja yang bersifat tidak berwujud (tangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan bagi penggunanya, serta dirancang untuk memuaskannya. Disamping itu, jasa mempunyai dua pengertian yaitu sebagai bagian dari suatu produk dan sebagai produk itu sendiri. Alma (2000:123), ada empat macam bentuk pelayanan yang harus dikelola secara bersama-sama untuk memperoleh hasil yang maksimal, yaitu : 1) Produk yang dijual, dalam hal ini seorang pemasar harus mampu menganggap pelayanan yang dijual sebagai produk yang terdiri dari elemen-elemen seperti features, quality dan style yang harus ditemukan dalam pelayanan yang akan dijual. 2) In sales service, merupakan pelayanan yang dilakukan pada saat sedang berlangsungnya suatu penjualan.

32 17 3) After sales service, merupakan pelayanan yang dilakukan setelah penjualan 4) Before sales service, merupakan pelayanan yang dilakukan sebelum terjadinya suatu transaksi penjualan. Definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pelayanan penjualan jasa harus diperhatikan dan dikelola sebaik mungkin. Pengelolaan tersebut sampai produk tersebut terjual. Jika konsumen merasa puas, maka mereka akan memberikan pembelian ulang jasa tersebut. b. Sifat dan Karakteristik Jasa Sifat khusus jasa erat kaitannya dengan karakteristik yang dimiliki jasa yang perlu dipertimbangkan dalam merancang suatu sistem pemasaran. Lapiyoadi (2001:6) menjelaskan sifat dan karakteristik jasa sebagai berikut: 1) Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk keterkaitan kepuasan, atau rasa aman. 2) Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan (insperability), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi bersamaan.

33 18 3) Customization. Jasa tidak juga seringkali didesain khusus untuk kebutuhan psikologis, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. Definisi diatas dapat diartikan bahwa jasa tidak berwujud tetapi setelah menggunakannya timbul rasa kepuasan. Jasa juga tidak ada persediaan, apabila ada permintaan jasa. Maka jasa diproduksi seketika juga. Jasa yang didesain khusus adalah jasa untuk kebutuhan sekunder. 5. Perilaku Konsumen Menurut pendapat Dharmmesta (2000:10), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa-jasa ekonomi yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan, termasuk pengambilan putusan, sehingga terdapat dua hal yang penting dalam perilaku konsumen, yaitu pengambilan putusan dan kegiatan fisik dalam rangka memperoleh dan menggunakan barang serta jasa-jasa ekonomi. Setiap individu memiliki perilaku yang berbeda dalam memenuhi kebutuhan atau keinginan.

34 19 6. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan variabel-variabel terkendali yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju perusahaan. Bila perusahaan menginginkan untuk memperoleh keberhasilan dalam mempengaruhi tanggapan di segmen pasar tertentu, maka perusahaan harus merumuskan kombinasi aspek-aspek strategi pemasaran tersebut dengan tepat dan menggunakan teknik-teknik pemasaran yang sesuai dengan perilaku konsumen dan proses pembeliannya. Menurut Kotler (2002:17-18), bauran pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Sedangkan menurut Boom dan Bitner yang dikutip oleh Alma (2000:234), bauran pemasaran dalam produk jasa perlu ditambah, sehingga bauran pemasaran menjadi 7P (Product, Price, Promotion, Place, People, Physical Evidence, dan Process). Adapun definisi unsur-unsur bauran pemasaran jasa (7P), sebagai berikut: a. Product (Produk) Menurut Kotler yang dikutip oleh Hurriyati (2005:50), pengertian produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

35 20 Menurut Hurriyati (2005:50-51), produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan, menunjukkan sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu: 1) Barang nyata. 2) Barang nyata dan disertai dengan jasa. 3) Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan. 4) Murni jasa. Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasaran perlu memahami tingkat produk, yaitu sebagai berikut. 1) Produk Utama atau Inti (Core Benefit). Manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. 2) Produk Generik (Generic Product). Produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

36 21 3) Produk Harapan (Expected Produk). Produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4) Produk Pelengkap (Augmented Product). Berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing. 5) Produk Potensial (Potencial Product). Segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut. b. Price (Harga) Menurut Alma (2000:79), pengertian price (harga) adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang. Harga merupakan satu-satunya dari unsur bauran pemasaran (marketing mix) yang menghasilkan pendapatan sementara unsur-unsur lainnya menimbulkan biaya. Seperti halnya unsur-unsur bauran pemasaran yang lain, diantaranya produk dan promosi hargapun memiliki komponen bauran harga yang terdiri dari:

37 22 1) Daftar Harga (Price List) Daftar harga adalah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau produk. Contohnya bandrol harga pada kemasan sampo, bandrol harga pada kemasan lotion. 2) Potongan Harga (Discount) Potongan harga adalah pengurangan dari harga yang normal. Contohnya diskon saat bazar, diskon saat cuci gudang, diskon saat hari raya, diskon saat liburan sekolah. 3) Penghargaan atau Keringanan (Allowance) Keringanan yang dimaksud adalah keringanan pada konsumen untuk tarif yang murah dalam menggunakan jasa warnet. c. Promotion (Promosi) Menurut Alma yang dikutip oleh Hurriyati (2005:57), pengertian promosi adalah sebagai berikut: Promotion (promosi) adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Tiga tujuan utama dari promosi adalah sebagai berikut: 1) Menginformasikan (Informing) 2) Membujuk pelanggan sasaran (Persuading) 3) Mengingatkan (Reminding)

38 23 Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (Promotion Mix), yaitu mencakup: 1) Periklanan (Advertising) Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. Medianya antara lain: brosur, buklet, poster, penayangan pada audio visual, billboard, dan lain-lain. 2) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Medianya antara lain: pemberian hadiah, sampel, pemberian kupon, potongan harga, dan lain-lain. 3) Hubungan Masyarakat (Public Relation) Suatu usaha (variasi) dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk. Publisitas adalah suatu komunikasi promosional tentang perusahaan atau produk yang dihasilkan perusahaan, yang disajikan melalui media, akan tetapi tidak dibayar oleh sponsor atau perusahaan. Medianya antara lain: kontak pers, seminar, sponsor, sumbangan, dan lain-lain.

39 24 4) Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Medianya antara lain: persentase penjualan, pertemuan penjualan, pameran dagang, dan lain-lain. 5) Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Komunikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas. Medianya antara lain: pemasaran lewat telepon, surat, katalog, internet, dan lain-lain. d. Place (Tempat atau Lokasi) Menurut Hurriyati (2005:55), place di artikan sebagai saluran distribusi (zero channel, two channel, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan di serahkan, sebagian dari nilai dan manfaat dari jasa.

40 25 Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut : 1) Pelanggan mendatangi penyedia jasa. 2) Penyedia jasa mendatangi pelanggan. 3) Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara. Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Di dalam interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula pendekatan

41 26 terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara itu dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antar mereka dengan pelanggan. Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut : 1) Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum. 2) Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan. 3) Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu : a) Banyak orang yang lalu-lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya impulse buying. b) Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas dapat pula menjadi penghambatan. 4) Tempat parkir yang luas dan aman. 5) Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari. 6) Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. 7) Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

42 27 8) Peraturan pemerintah. e. People (Orang) Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Hurriyati (2005:62) pengertian people sebagai berikut: Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter). Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personil organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen, dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen. People dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa ditawarkan dan image

43 28 perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu: 1) Service people Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan. 2) Customer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada konsumen lain, tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia. Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal. f. Process (Proses) Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Hurriyati (2005:50), pengertian proses adalah semua procedure actual,

44 29 mekanisme, dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktifitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan akan sering merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Selain itu keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya pemasaran jasa. Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, mekanisme-mekanisme, aktifitasaktifitas dan rutinitas-rutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identitas manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

45 30 g. Physical evidence (Bukti Fisik) Menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Hurriyati (2005:63), pengertian physical evidence (sarana fisik) ini merupakan suatu hal yang secara turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang di tawarkan. Unsur-unsur yang termasuk sarana fisik adalah lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainya yang disatukan dengan service yang di berikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebaginya. Perusahaan melalui tenaga pemasaranya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut. 1) An attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan diferensisansi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya. 2) As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau syarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa. 3) An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang di tawarkan.

46 31 7. Faktor Lingkungan a. Budaya Kebudayaan menurut ilmu Antropologi, adalah keseluruhan sistem gagasan, tindakan, dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan milik diri manusia dengan belajar. Hal ini berarti bahwa hampir seluruh perilaku manusia harus dibiasakan dengan belajar kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, yaitu mencakup segala cara-cara atau pola-pola berfikir, merasakan dan bertindak. Menurut Stanton dalam Dharmmesta dan Irwan (2005:107), budaya adalah simbol dan fakta yang kompleks yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada. Kebudayaan ini sifatnya sangat luas dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Kebudayaan juga sangat kompleks menyangkut pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kemampuan-kemampuan serta kebiasaan-kebiasaan yang sangat didapatkan oleh manusia sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, referensi, dan perilaku melalui suatu proses

47 32 sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya. Seorang anak yang dibesarkan di Amerika akan terbuka pada prestasi dan keberhasilan, kegiatan efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenyamanan dari segi materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan diluar, kemanusiaan dan jiwa muda. b. Kelas Sosial Menurut Dharmmesta (2005:116) menyatakan bahwa kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa. Pada pokoknya, masyarakat kita ini dapat dikelompokan dalam tiga golongan yaitu : 1) Golongan atas, yang termasuk dalam kelas ini adalah pengusahapengusaha kaya, pejabat-pejabat tinggi. 2) Golongan menengah, yang termasuk dalam golongan ini antara lain karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah. 3) Golongan rendah, yang termasuk kedalam kelas ini antara lain buruh-buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak, dan pedagang kecil. c. Kelompok Referensi Kelompok referensi menurut Kotler (2002:187), semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

48 33 Sedangkan menurut Dharmmesta (2000:68), kelompok referensi (reference group) adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Kelompok referensi juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkahlaku. Anggota-anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera dan hobi. Oleh karena itu, konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik perilaku fisik dan mentalnya. Pemasar berusaha mengindentifikasi kelompok referensi pelanggan mereka. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik perilaku fisik maupun mentalnya. 8. Faktor Individu Konsumen berikut : Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai

49 34 a) Motivasi Motivasi sangat berpengaruh dalam pertimbangan seseorang dalam perilaku. Motivasi merupakan keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatankegiatan terutama untuk mencapai tujuan. Menurut Dharmmesta (2000:77), motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai sesuatu tujuan. Motif yang ada pada seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan. Suatu kebutuhan dapat diartikan sebagai suatu keadaan internal yang menyebabkan hasil-hasil tertentu tampak menarik. Suatu kebutuhan yang tak terpuaskan menciptakan tegangan yang merangsang dorongan-dorongan yang ada dalam diri individu yang bersangkutan. Dorongan ini menimbulkan suatu perilaku pencarian untuk menemukan tujuan-tujuan tertentu yang apabila dicapai akan memenuhi kebutuhan itu dan mendorong kearah pengurangan tegangan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidak cocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Konsumen selalu dihadapkan pada persoalan biaya atau pengorbanan yang akan dikeluarkan dan seberapa penting produk yang dibutuhkan dan diinginkan. Oleh karena

50 35 itu konsumen akan dihadapkan pada persoalan motivasi atau pendorong. b) Pembelajaran Menurut Dharmmesta (2000:86), pembelajaran dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman. Pembelajaran tersebut terjadi karena adanya interaksi antara seseorang dengan lingkungannya. Perubahan-perubahan perilaku tersebut bersifat tetap atau permanen dan bersifat lebih fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan tertentu yang cocok dengan rangsanganrangsangan yang mempunyai tujuan tertentu. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Proses belajar ini terjadi apabila pembeli ingin menanggapi dan pemperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya, terjadi apabila merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik. Teori yang mempelajari tingkah laku pembeli melalui proses belajar ini disebut teori belajar (Learning Theory). Adapun contohcontoh penggunaan teori belajar dalam program pemasaran ini meliputi teknik-teknik seperti : 1) Pemberian contoh barang secara cuma-cuma.

51 36 2) Penjualan barang dengan hadiah. Kalau pembeli dapat mengumpulkan beberapa pembungkus akan memperoleh satu hadiah. Menurut Dharmmesta (2005:113), setelah konsumen mempelajari sesuatu dan memberikan tanggapannya maka sebagai kelanjutannya konsumen akan menunjukkan suatu sikap tertentu. c) Persepsi Menurut Kotler (2002:199), definisi tentang persepsi adalah proses yang digunakan seorang individu untuk memilih, mengorganisasikan, dan menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang akan dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansil bisa sangat berbeda dengan realitas. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi: perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Kotler (2002:198), menjelaskannya sebagai berikut: 1) Perhatian selektif Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari. Tantangan yang sesungguhnya adalah

52 37 menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan oleh orangorang. Ada beberapa temuan antara lain: orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini, orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi, orang cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal. 2) Distorsi selektif Bahkan rangsangan yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu muncul dipikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh penciptanya. Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterprestasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung prakonsepsi mereka. 3) Ingatan selektif Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal yang akan disebutkan tentang produk yang bersaing. Secara singkat persepsi adalah cara kita memandang dunia di sekitar kita serta bagaimana kita dapat mengetahui bahwa kita

53 38 membutuhkan bantuan dalam membuat suatu keputusan pembelian. d) Sikap Menurut Dharmmesta (2000:93), secara definitif sikap berarti suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan berpikir (neural) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek, yang diorganisir melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan secara dinamis pada perilaku. Kotler (2002:200), mendefinisikan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap ini dilakukan oleh konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Sikap konsumen merupakan sikap positif ataupun negatif terhadap produk-produk tertentu. Dengan mempelajari keadaan jiwa dan keadaan pikir dari sikap seseorang diharapkan dapat menentukan perilaku seseorang. Ada suatu kecenderungan untuk menganggap bahwa sikap itu merupakan faktor yang tepat untuk meramalkan perilaku yang akan datang jadi dengan mempelajari sikap seseorang diharapakan dapat menentukan apa yang akan ditentukan. Namun sampai saat ini para

54 39 ahli masih belum menemukan korelasi yang kuat antara sikap dengan tingkah laku. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal. Sikap menempatkan semua itu ke dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai atau tidak menyukai suatu objek, bergerak mendekati atau menjauhi objek tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap objek serupa. Setelah sikap terbentuk, hal ini akan tersimpan dalam memori jangka panjang mereka. Pada keadaan seperti ini, orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya berinteraksi secara lebih efektif dengan lingkungannya. 9. Keputusan Pemakaian Menurut Kotler (2002:202) keputusan konsumen tentang pembelian sebagai proses seseorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambaran yang bermakna tentang dunia. a. Tahap-tahap keputusan pembelian konsumen Menurut Kotler (2002:204) tahap-tahap proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut: 1) Pengenalan Masalah Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersiapkan perbedaan antara yang

55 40 diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh dari sebelumnya. 2) Pencarian Informasi Setelah konsumen menyadari kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan maupun informasi yang didapat dari lingkungan luar. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu: a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. b) Sumber komersil: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan. c) Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. d) Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, pemakai produk. 3) Evaluasi alternatif Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut. 4) Keputusan pembelian Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi.

56 41 5) Perilaku pasca pembelian Secara umum apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pembelian. b. Hubungan antara bauran pemasaran terhadap keputusan pemakaian. Adanya hubungan yang signifikan antara buaran pemasaran dengan keputusan pemakaian jasa warnet. Hal ini sama dengan hasil penelitian yang pernah dilakukan oleh Kusmiantarti (2008:27) hasil penelitian membuktikan bahwa terdapat pengaruh signifikan faktor bauran pemasaran pada keputusan pemakaian jasa warnet dengan nilai (koefisien faktor bauran pemasaran)=0,445 dan p= 0,000. Hal tersebut menunjukan bahwa faktor bauran pemasaran secara signifikan berpengaruh terhadap putusan pemakaian jasa warnet. 1) Hubungan product terhadap keputusan pemakaian Menurut penelitian yang pernah dilakukan oleh Sujoko (2007:14) bahwa produk yang berkualitas dan citra yang baik dengan didukung merek yaitu nama perusahaan yang menyediakan jasa internet serta program yang ditawarkan seperti fasilitas tambahan yang selain penyediaan akses internet menyebabkan pengaruh terhadap keputusan pemakaian jasa warnet.

57 42 2) Hubungan antara price terhadap keputusan pemakaian Menurut Sujoko (2007:14) price secara parsial mempunyai pengaruh signifikan dan dominan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet. Hal ini mempunyai arti bahwa jumlah biaya atau dana yang dikeluarkan oleh konsumen selama akses penggunaan internet yang terdiri dari tarif warnet dan diskon happy hour mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet. 3) Hubungan antara promotion terhadap keputusan pemakaian Promotion mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian yang pernah dilakukan oleh Sukotjo (2010:226), variabel promosi memberikan pengaruh secara dominan terhadap keputusan pembelian produk pada klinik kecantikan teta di kota Surabaya. 4) Hubungan antara place terhadap keputusan pemakaian Place mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pemakaian. Menurut penelitian yang pernah dilakukan oleh Sujoko (2007:15-16), lokasi dimana warnet berada atau dengan kata lain lokasi yang strategis dalam arti relatif dekat kampus dan sekolah menyebabkan pengaruh yang nyata terhadap keputusan pemakaian jasa warnet. 5) Hubungan antara people terhadap keputusan pemakaian People atau personal traits berpengaruh signifikan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet. Pernyataan ini juga

58 43 didukung oleh hasil penelitian yang pernah dilakukan oleh Sujoko (2007:15), kegiatan-kegiatan atau pelayanan yang diberikan kepada pengunjung warnet baik dari segi kualitas pelayanan karyawan maupun dari kecepatan akses mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet. 6) Hubungan antara process terhadap keputusan pemakaian Process berpengaruh signifikan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet. Hasil penelitian sesuai dengan temuan Sujoko (2007:16), dia mengungkapkan bahwa peraturan-peraturan yaitu ketentuan-ketentuan dan pedoman yang ditetapkan oleh pemilik warnet menyebabkan pengaruh yang nyata (signifikan) terhadap keputusan pemakaian jasa warnet di kota Jember. 7) Hubungan antara physical evidence terhadap keputusan pemakaian Physical evidence berpengaruh signifikan pada keputusan pemakaian. Hal ini sama dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Sujoko (2007:16) bahwa physical evidence secara parsial berpengaruh signifikan pada keputusan pemakaian jasa warnet. Hal ini mempunyai arti bahwa physical evidence dari warnet yang mempengaruhi kualitas pelayanan jasa, baik berhubungan dengan keadaan gedung atau bangunan, yaitu ruang untuk mengakses internet dan semua perlengkapannya, maupun dari tempat parkir yang memadai dan aman.

59 44 b. Hubungan antara faktor lingkungan terhadap keputusan pemakaian Menurut penelitian yang pernah dilakukan oleh Kusmintarti (2008:28), terdapat pengaruh signifikan faktor lingkungan pada keputusan pemakaian jasa warnet dengan nilai =0,388 dan p=0,000. Hal tersebut menunjukan bahwa faktor lingkungan yaitu kebudayaan, kelas sosial dan kelompok referensi secara signifikan berpengaruh terhadap putusan pemakaian jasa warnet. 1) Hubungan antara budaya tahadap keputusan pemakaian Budaya berpengaruh signifikan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet. Hal ini didukung oleh penelitian yang pernah dilakukan oleh Sujoko (2007:18), bahwa budaya yang merupakan nilai-nilai dan norma-norma dari kebiasaan dimana seseorang individu belajar dari masyarakat dan membimbing individu tersebut menuju pola perilaku yang bersifat umum dalam masyarakat. Dalam hal ini meliputi kesesuaian dengan nilai, yaitu adanya penilaian bahwa dengan mengakses internet akan dapat lebih mudah memperoleh informasi tertentu. 2) Hubungan antara kelas sosial terhadap keputusan pemakaian Menurut Sujoko (2007:18) kelas sosial secara parsial berpengaruh signifikan pada keputusan pemakaian jasa warnet. Hal ini mempunyai arti bahwa kelas sosial yang merupakan suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai posisi (kedudukan) yang kurang lebih sama (sederajat) dalam suatu

60 45 masyarakat. Dalam hal ini meliputi tingkat pendidikan terakhir pemakai jasa warnet. 3) Hubungan antara kelompok referensi terhadap keputusan pemakaian Kelompok referensi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet. Hal ini didukung oleh hasil penelitian yang pernah dilakukan oleh Sujoko (2007:18), bahwa kelompok referensi yang merupakan kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang yang meliputi pengaruh teman, keluarga, atau pengaruh instansi dalam pengambilan keputusan mempunyai pengaruh signifikan pada keputusan pemakaian jasa warnet. c. Hubungan antara faktor individu konsumen terhadap keputusan pemakaian Menurut hasil penelitian yang pernah dilakukan oleh Kusmintarti (2008:27), membuktikan bahwa terdapat pengaruh signifikan faktor individu kosumen pada keputusan pemakian jasa warnet dengan nilai =0,415 dan p=0,000. Hal tersebut menunjukan bahwa faktor individu konsumen yaitu motivasi, pembelajaran, sikap, kepribadian dan persepsi secara signifikan berpengaruh pada putusan pemakaian jasa warnet. Semakin tinggi semakin kuat pengaruh faktor individu konsumen terhadap putusan pemakaian jasa warnet.

61 46 1) Hubungan antara motivasi terhadap keputusan pemakaian Di dalam penelitian yang pernah dilakukan oleh Sujoko (2007:16-17), menyatakan bahwa motivasi yang merupakan dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan yang meliputi kebutuhan konsumen yaitu adannya kebutuhan informasi yang semakin tinggi dan harapan konsumen seperti adanya harapan untuk lebih cepat mengetahui infomasi global yang terjadi. Mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet. 2) Hubungan antara pembelajaran terhadap keputusan pemakaian Dalam penelitian yang pernah dilakukan oleh Sujoko (2007:17), pembelajaran secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet. 3) Hubungan antara persepsi terhadap keputusan pemakaian Penelitian yang pernah dilakukan oleh Sujoko (2007:17), menyatakan bahwa persepsi yang merupakan proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi untuk mencapai gambaran secara keseluruhan. Persepsi tentang kualitas (suatu proses dimana calon konsumen menafsirkan kesan-kesan tentang kualitas jasa warnet) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet.

62 47 4) Hubungan antara sikap terhadap keputusan pemakaian Adanya hubungan antara sikap tarhadap keputusan pemakaian. Hal ini didukung oleh penelitian yang pernah dilakukan oleh Kusmintarti (2008:28), faktor individul konsumen yaitu sikap secara signifikan berpengaruh terhadap putusan pemilihan warnet. Hal ini mempunyai arti bahwa sikap yang merupakan suatu keadaan seseorang yang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan atau penilaian terhadap suatu objek yang ada dilingkungan sekitarnya dan berpengaruh secara langsung terhadap perilakunya yaitu sikap terhadap warnet (bagaimana tingkat keyakinan konsumen terhadap warnet). B. Tinjauan Pustaka 1. Penelitian serupa pernah dilakukan di Jember oleh Sujoko untuk mengetahui faktor bauran pemasaran (marketing mix), individual, dan pengaruh lingkungan yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan putusan dengan analisis regresi berganda. Hasil dari penelitian tersebut menjelaskan, yaitu: a. Ada 9 faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam putusan pemakaian jasa warnet di Jember yaitu: price, personal traits, product, motivasi, place, process, persepsi, budaya, dan kelompok acuan. b. Faktor price berpengaruh paling dominan dalam pengambilan keputusan konsumen memakai jasa warnet di kota Jember.

63 48 2. Penelitian analisis faktor-faktor perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pemakaian jasa warnet juga pernah dilakukan oleh Widiasih di Denpasar. Hasil penelitian tersebut adalah: a. Ada 7 faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih jasa warnet urutan besar persentase variannya adalah 1) Bukti fisik (32,511%), 2) Produk (9,265%), 3) Promosi (6,556%), 4) Harga (5,965%), 5) Lingkungan (5,074%), 6) Kebutuhan peraturan (4,768%), 7) dan Pengaruh referensi (4,685%). b. Sedangkan faktor yang paling dipertimbangkan konsumen jika dilihat dari intensitas dan frekuensi penggunaan warnet adalah faktor produk dengan nilai beta sebesar 0,762 dan koefisien determinasi parsial sebesar 82,26%. 3. Penelitian yang pernah dilakukan oleh Kusmintarti untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi putusan untuk pemakaian jasa warnet di kota Malang. a. Terdapat pengaruh bauran pemasaran terhadap putusan pemakaian warnet dengan nilai =0,445 dan p=0,00. b. Terdapat pengaruh individual konsumen terhadap putusan pemakaian warnet dengan nilai =0,415 dan p=0,00. c. Terdapat pengaruh lingkungan terhadap putusan pemakaian warnet dengan nilai =0,388 dan p=0,00.

64 49 C. Kerangka Pemikiran Dikemukan kerangka konseptual yang menggambarkan alur pikir dalam memecahkan masalah penelitian sebagaimana berikut: Product ( X 1 ) Promotion ( X 2 ) H1 H2 Price ( X 3 ) H3 Place ( X 4 ) H4 People ( X 5 ) H5 Process ( X 6 ) H6 Physical Evidence ( X 7 ) Budaya ( X 8 ) Kelas Sosial ( X 9 ) Kelompok Referensi ( X 10 ) Motivasi ( X 11 ) Pembelajaran ( X 12 ) H7 H15 H8 H9 H10 H11 H12 H13 Keputusan Pemakaian (Y) Persepsi ( X 13 ) H14 Sikap ( X 14 )

65 50 D. Hipotesis Penelitian Menurut Sugiyono (2010:96), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Model penelitian sebagaimana yang ditunjukan pada Gambar 1, maka hipotesis penelitiannya adalah : H1 : Product berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet; H2 : Price berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet; H3 : Promotion berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet; H4 : Place berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet; H5 : People berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet; H6 : Process berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet; H7 : Physical Evidence berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet;

66 51 H8 : Budaya berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet; H9 : Kelas Sosial berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet; H10 : Kelompok Referensi berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet; H11 : Motivasi berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet; H12 : Pembelajaran berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet; H13 : Persepsi berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet; H14 : Sikap berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet; H15 : Bauran pemasaran, faktor lingkungan, faktor individu konsumen berpengaruh secara simultan pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet;

67 BAB III METODE PENELITIAN A. Tempat dan Waktu Penelitian 1. Tempat Penelitian Penelitian ini dilakukan di Purworejo, dengan memilih beberapa warnet yang ada di Purworejo. Purworejo dipilih sebagai lokasi penelitian karena masyarakat Purworejo masih cenderung menggunakan warnet sebagai salah satu cara untuk mendapatkan informasi dengan cepat dan mudah selain itu belum banyaknya penelitian mengenai keputusan pemakaian jasa warnet di daerah Purworejo yang menjadikan alasan penelitian ini dilakukan. 2. Waktu Penelitian Setiap penelitian harus mempunyai jadwal kegiatan yang akan dilaksanakan agar dapat terlaksana dengan efektif dan efisien. Penelitian ini dilakukan kurang lebih lima bulan (Maret-Juli 2012). B. Desain Penelitian Rancangan penelitian menunjukkan kegiatan yang dilakukan oleh peneliti mulai dari perumusan hipotesis sampai pada analisis data. Penelitian ini merupakan metode penelitian survey. Menurut Sugiyono (2010:12) metode penelitian survey digunakan untuk mendapatkan data dari tempat tertentu yang 52

68 53 alamiah (bukan buatan), misalnya dengan mengedarkan kuesioner, test, wawancara terstruktur dan sebagainya. Unit analisis dalam penelitian ini adalah konsumen yang memakai jasa warnet di kota Purworejo. C. Populasi dan Teknik Sampling Penyusunan hasil penelitian ini dilengkapi dengan berbagai data penelitian, yaitu : 1. Populasi Sugiyono (2010:117), mendefinisikan populasi sebagai wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh pemakai warnet yang ada di Purworejo. 2. Sampel Menurut Sugiyono (2010:118), sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan teknik non probability sampling dan menggunakan metode purposive sampling. Menurut Sugiyono (2010:118) non probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Sedangkan menurut Sugiyono (2010:118) purposive sampling adalah

69 54 teknik pengambilan sampel dari sumber data dengan pertimbangan tertentu, dengan kriteria responden minimal pernah menggunakan warnet tersebut 1x. Menurut Roscoe dalam Sugiyono (2010:74), ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai dengan 500. Pada penelitian ini peneliti menggambil 130 responden untuk dijadikan sampel. D. Definisi Operasional Sugiyono (2010:60), mendefinisikan variabel adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Berdasarkan permasalahan serta tujuan penelitian maka dijelaskan beberapa definisi operasional variabel. 1. Product (X 1 ) Produk adalah sesuatu yang akan ditawarkan oleh pengelola warnet kepada calon pengunjung warnet, dimana yang ditawarkan berupa jasa dari warnet yang bersangkutan. Indikator product meliputi: a. Kecepatan akses yaitu berkaitan dengan kecepatan mengakses informasi internet masing-masing warnet b. Program yang ditawarkan yaitu fasilitas tambahan yang ditawarkan selain penyediaan akses internet.

70 55 2. Price (X 2 ) Harga adalah dana atau biaya yang dikeluarkan oleh konsumen selama penggunaan akses internet. Indikator harga meliputi: a. Tarif warnet yaitu besarnya biaya yang dibayar oleh pengunjung. b. Diskon happy hour yaitu potongan biaya yang diberikan pada jam-jam tertentu. 3. Promotion (X 3 ) Promosi adalah informasi mengenai keberadaan warnet tersebut yang merupakan bahan pertimbangan untuk menentukan pilihannya, indikator promosi meliputi: a. Publikasi yaitu penyebaran informasi melalui papan spanduk. 4. Place (X 4 ) Lokasi adalah tempat warnet tersebut berada atau dalam arti tempat warnet itu berdiri atau beroperasi, indikator place meliputi: a. Akses yaitu lokasi yang mudah dijangkau transportasi umum. b. Lokasi yang dekat dengan sekolah, kampus dan instansi. 5. People (X 5 ) Pelayanan adalah kegiatan-kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada pengunjung, indikator people meliputi: a. Keramahan yang diberikan oleh karyawan.

71 56 b. Kualitas pelayanan yaitu pelayanan yang diberikan dalam membantu konsumen melakukan kegiatan berinternet. 6. Process (X 6 ) Process adalah kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan selama memakai jasa warnet, indikator process meliputi: a. Peraturan-peraturan yaitu ketentuan-ketentuan dan pedoman yang ditetapkan oleh pemilik warnet. b. Peraturan yang diberlakukan apakah memberatkan untuk konsumen. 7. Physical Evidence (X 7 ) Physical evidence adalah lingkungan fisik dari lembaga yang mempengaruhi kualitas pelayanan jasa, indikator physical evidence meliputi: a. Keadaan gedung yaitu ruang untuk mengakses internet dan semua perlengkapannya. b. Tempat parkir yaitu tempat parkir yang memadai dan aman. 8. Budaya (X 8 ) Budaya adalah nilai-nilai atau norma dan kebiasaan dimana seseorang individu belajar dari masyarakat dan membimbing mereka menuju pola perilaku yang bersifat umum dalam masyarakat, indikator budaya meliputi: a. Kesesuaian dengan nilai yaitu adanya penilaian bahwa dengan mengakses internet akan dapat lebih mudah memperoleh informasi terbaru.

72 57 b. Kesesuaian dengan kebutuhan yaitu adanya anggapan bahwa apabila konsumen membutuhkan informasi akan mengakses internet. 9. Kelas sosial (X 9 ) Kelas sosial merupakan suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai posisi (kedudukan) yang kurang lebih sama (sederajat) dalam suatu masyarakat, indikator kelas sosial meliputi: a. Tingkat pendidikan yaitu menggambarkan tingkat intelektualitas mereka. b. Tingkat pendapatan yaitu besaran pendapatan konsumen warnet. 10. Kelompok Referensi (X 10 ) Kelompok acuan merupakan kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang, indikator kelompok referensi meliputi: a. Pengaruh teman yaitu pengaruh teman dalam pengambilan keputusan. b. Pengaruh keluarga yaitu pengaruh keluarga dalam pengambilan keputusan. c. Pengaruh kelompok yaitu pengaruh kelompok dimana konsumen sering berkumpul. 11. Motivasi (X 11 ) Motivasi adalah merupakan dorongan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan, indikator motivasi meliputi:

73 58 a. Kebutuhan konsumen yaitu adanya kebutuhan informasi yang semakin tinggi. b. Harapan konsumen yaitu adanya harapan untuk lebih cepat mengetahui informasi global yang terjadi. 12. Pembelajaran (X 12 ) Pembelajaran adalah perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai akibat adanya pengalaman, indikator pembelajaran meliputi: a. Pertimbangan atas informasi yang diperoleh yaitu pertimbangan terhadap informasi yang akan didapatkan selama mengakses internet. b. Pertimbangan atas kualitas yaitu pertimbangan atas kecepatan koneksi internet. 13. Persepsi (X 13 ) Persepsi merupakan proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterprestasikan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti, indikator persepsi meliputi: a. Persepsi tentang kualitas yaitu suatu proses dimana calon konsumen menafsirkan kesan-kesan mereka tentang kualitas jasa warnet. b. Persepsi tentang kepuasan pelayanan yaitu proses dimana konsumen mendapatkan kepuasan terhadap pelayanan setelah mengakses internet. 14. Sikap (X 14 ) Sikap merupakan suatu keadaan seseorang yang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan atau penilaian terhadap suatu objek yang ada di

74 59 lingkungan sekitarnya dan berpengaruh secara langsung terhadap perilakunya, indikator sikap meliputi: a. Sikap terhadap warnet yaitu bagaimana tingkat keyakinan konsumen terhadap warnet. b. Sikap pada loyalitas yaitu bagaimana tingkat keyakinan konsumen terhadap wanet yang satu dengan warnet yang lain. 15. Keputusan Pemakaian Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan pemakaian, yang merupakan keputusan konsumen tentang pembelian dalam penggunaan produk jasa sebagai proses seseorang individu memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambaran yang bermakna tentang suatu produk, indikator keputusan pemakaian meliputi: a. Pengenalan masalah yaitu konsumen sadar akan kebutuhan akses internet. b. Pencarian informasi yaitu konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan maupun informasi yang didapat dari lingkungan luar. c. Evaluasi alternatif yaitu konsumen mengevaluasi informasi akan kebutuhan akses internet. d. Keputusan pemakaian yaitu konsumen akan menentukan pilihan yang telah ditetapkan.

75 60 e. Perilaku pasca pemakaian yaitu konsumen akan merasakan kepuasan pasca pemakaian, tindakan pasca pemakaian, dan pemakaian jasa tersebut. E. Teknik Pengumpulan Data Penelitian ini membutuhkan data-data yang harus dikumpulkan. Metode pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti adalah dengan angket (Kuesioner). Metode Kuesioner menurut Sugiyono (2010:199) menyatakan bahwa kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner atau angket merupakan teknik pengumpulan data yang digunakan peneliti untuk dapat mengungkapkan data dari masing-masing variabel. Teknik ini merupakan sejumlah pernyataan tertulis yang digunakan untuk mendapatkan informasi dari responden, dalam arti laporan tentang pendapat dari hal-hal yang diketahuinya. F. Instrumen Penelitian. Untuk mengukur variabel-variabel penelitian ini digunakan kuesioner yang dibagikan kepada responden. Mereka diminta memberikan tanggapannya dengan memberikan tanda centang ( ) pada opsi yang tersedia, kemudian penskoran dari tanggapan responden digunakan pendekatan Skala Likert. Menurut Sugiyono (2010:134), Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Umumnya, masing-masing item scale mempunyai kategori yang

76 61 berkisar antara sangat setuju dan sangat tidak setuju. Kemudian dari jawaban itu diberikan skor seperti dalam tabel berikut. Tabel 1 Skala Likert No Kategori Skor Sangat setuju Setuju Netral Tidak setuju Sangat tidak setuju G. Teknik Analisis 1. Uji Instrumen Penelitian Uji coba instrumen penelitian penting dilakukan karena dalam penelitian ini. Instrumen penelitian yang berupa angket ini sebelum digunakan untuk mengumpulkan data harus diuji kebenarannya maupun tingkat reliabilitasnya. Arikunto (2006:168) berpendapat bahwa instrumen yang baik harus memenuhi dua persyaratan penting yaitu valid dan reliable. Persyaratanpersyaratan tersebut harus dipenuhi, maka diperlukan 2 macam informasi, yaitu tingkat kebenaran dan tingkat keandalan butir dengan uji validitas dan reliabilitas.

77 62 a. Uji Validitas Arikunto menyatakan (2006:168), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat keshahihan suatu instrumen. Tingkat pengujian validitas instrumen adalah dengan cara mengkorelasikan antara nilai tiap-tiap butir pertanyaan dengan skor total. Teknik korelasi yang dilakukan dalam penelitian ini adalah taknik korelasi product moment dari Karl Pearson. Apabila r xy lebih besar atau sama dengan 0,3 (r xy 0,3), nomor butir tersebut dapat dikatakan valid. Sebaliknya apabila r xy lebih kecil dari 0,3 (r xy < 0,3), nomor butir tersebut dikatakan tidak valid. b. Uji Reliabilitas Arikunto (2006:178) menyatakan bahwa reliabilitas menunjukkan pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik. Pengukuran instrumen dalam penelitian ini menggunakan rumus alpha. Rumus Alpha digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 1 dan 0, misalnya angket atau soal bentuk uraian. Instrumen dapat dikatakan andal (reliabel) bila memiliki koefisien keandalan sebesar 0,6 atau lebih. 2. Pengujian Hipotesis Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda dimana variabel independen pada penelitian ini adalah

78 63 product, price, promotion, place, people, process, physical evidence, budaya, kelas sosial, kelompok referensi, motivasi, pembelajaran, persepsi, sikap dan variabel dependen pada penelitian ini adalah keputusan pemakaian jasa warnet (Y). Rumus persamaan regresi berganda yang digunakan adalah : Y = a + b 1 X 1+ b 2 X 2+ b 3 X 3+ b 4 X 4+ b 5 X 5+ b 6 X 6+ b 7 X 7+ b 8 X 8+ b 9 X 9+ b 10 X 10+ b 11 X 11+ b 12 X 12+ b 13 X 13+ b 14 X 14+ Keterangan Y : Keputusan pemakaian a : Intersep b : Koefisien regresi X 1 : Product X 8 : Budaya X 2 : Price X 9 : Kelas sosial X 3 : Promotion X 10 : Kelompok referensi X 4 : Place X 11 : Motivasi X 5 : People X 12 : Pembelajaran X 6 : Process X 13 : Persepsi X 7 : Physical evidence X 14 : Sikap : Residual Analisis regresi berganda akan dilakukan dengan menggunakan SPSS (Statistical Product and Service Solution) for windows versi 16 dengan derajat signifikan sebesar 0,05.

79 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menyajikan hasil penelitian yang telah dilakukan beserta pembahasanya. A. Hasil Penelitian 1. Karakteristik Responden Karakteristik responden berdasarkan usia, pekerjaan, pendapatan dan intensitas datang ke warnet dalam keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. a. Karakteristik responden berdasarkan usia Tabel 2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Usia Frekuensi Persentase 15 tahun 41 31, tahun 45 34, tahun 33 25,4 25 tahun 11 8,5 Total Sumber: Data Primer Diolah 64

80 65 b. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan Tabel 3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Frekuensi Persentase Pelajar/Mahasiswa 81 62,3 PNS 8 6,2 Pegawai Swasta 10 7,7 Wiraswasta 16 12,3 TNI/POLRI 1 8 Lainnya 14 10,8 Total Sumber: Data Primer Diolah c. Karakteristik responden berdasarkan pendapatan Tabel 4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Pendapatan Kategori Frekuensi Persentase < > Total Sumber: Data Primer Diolah Rendah 74 56,9 Kurang 22 16,9 Sedang 15 11,5 Cukup Tinggi 15 11,5 Tinggi 4 3, Apabila data di atas digambarkan dalam bentuk diagram batang hasilnya sebagai berikut:

81 Rendah Kurang Sedang Cukup Tinggi Tinggi Frekuensi Persentase Gambar 1 Diagram Karakteristik Responden Dilihat dari Pendapatan d. Karakteristikk responden dilihat dari seberapa sering datang ke warnet Tabel 5 Karakteristik Responden dari Intensitas Datang ke Warnet Intensitas Kategori Frekuensi Persentase >15x Tinggi 54 41, x Sedang 32 24,6 5-10x Kurang 30 23,1 < 5x Rendah 14 10,8 Total Sumber: Data Primer Diolah Apabila data di atas digambarkan dalam bentuk diagram batang hasilnya sebagai berikut:

82 Tinggi Sedang Kurang Rendah Frekuensi Persentase Gambar 2 Diagram Karakteristik Responden dari Intensitas ke Warnet 2. Uji instrumen Tujuan dari pengujian validitas instrumen untuk mengetahui apakah alat pengukuran tersebut dapat digunakan atau tidak dalam mengumpulkan data yang diperlukan sehingga bisa didapat hasil pengujian hipotesis yang tepat sasaran Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. a. Uji validitas dan reliabilitas variabel product Tabel 6 Validitas Instrumen Product Variabel Item r xy Keterangan 1 0,578 Valid Product (X 1 ) Sumber : Data Primer Diolah 2 0,647 Valid 3 0,628 Valid Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 3 item variabel product semua

83 68 dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3. Tabel 7 Reliabilitas Instrumen Variabel Product Variabel Cronbach Alpha Keterangan Product ( X 1 ) 0,779 Reliabel Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 7 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel product mempunyai koefisien Alpha 0,779 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. b. Uji validitas dan reliabilitas variabel price Tabel 8 Validitas Instrumen Variabel Price Variabel Item r xy Keterangan 1 0,609 Valid Price (X 2 ) 2 0,650 Valid 3 0,562 Valid Sumber : Data Primer Diolah Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 3 item variabel price semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

84 69 Tabel 9 Reliabilitas Instrumen Variabel Price Variabel Cronbach Alpha Keterangan Price ( X 2 ) 0,770 Reliabel Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 9 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel price mempunyai koefisien Alpha 0,770 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. c. Uji validitas dan reliabilitas variabel promotion Tabel 10 Validitas Instrumen Variabel Promotion Variabel Item r xy Keterangan 1 0,560 Valid Promotion (X 3 ) 2 0,710 Valid 3 0,618 Valid Sumber : Data Primer Diolah Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 3 item variabel promotion semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

85 70 Tabel 11 Reliabilitas Instrumen Variabel Promotion Variabel Cronbach Alpha Keterangan Promotion ( X 3 ) 0,787 Reliabel Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 11 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel promotion mempunyai koefisien Alpha 0,787 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. d. Uji validitas dan reliabilitas variabel place Tabel 12 Validitas Instrumen Variabel Place Variabel Item r xy Keterangan 1 0,648 Valid Place (X 4 ) 2 0,742 Valid 3 0,709 Valid Sumber : Data Primer Diolah Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 3 item variabel place semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

86 71 Tabel 13 Reliabilitas Instrumen Variabel Place Variabel Cronbach Alpha Keterangan Place ( X 4 ) 0,836 Reliabel Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 13 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel place mempunyai koefisien Alpha 0,836 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. e. Uji validitas dan reliabilitas variabel people Tabel 14 Validitas Instrumen Variabel People Variabel Item r xy Keterangan 1 0,488 Valid People (X 5 ) 2 0,670 Valid 3 0,523 Valid Sumber : Data Primer Diolah Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 3 item variabel people semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

87 72 Tabel 15 Reliabilitas Instrumen Variabel People Variabel Cronbach Alpha Keterangan People ( X 5 ) 0,734 Reliabel Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 15 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel people mempunyai koefisien Alpha 0,734 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. f. Uji validitas dan reliabilitas variabel process Tabel 16 Validitas Instrumen Variabel Process Variabel Item r xy Keterangan 1 0,582 Valid Process (X 6 ) 2 0,688 Valid 3 0,604 Valid Sumber : Data Primer Diolah Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 3 item variabel process semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

88 73 Tabel 17 Reliabilitas Instrumen Variabel Process Variabel Cronbach Alpha Keterangan Process ( X 6 ) 0,783 Reliabel Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 17 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel process mempunyai koefisien Alpha 0,818 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. g. Uji validitas dan reliabilitas variabel physical evidence Tabel 18 Validitas Instrumen Variabel Physical Evidence Variabel Item r xy Keterangan Physical Evidence (X 7 ) Sumber : Data Primer Diolah 1 0,455 Valid 2 0,537 Valid 3 0,437 Valid Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 3 item variabel physical evidence semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

89 74 Tabel 19 Reliabilitas Instrumen Variabel Physical Evidence Variabel Cronbach Alpha Keterangan Physical Evidance ( X 7 ) 0,663 Reliabel Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 19 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel physical evidence mempunyai koefisien Alpha 0,663 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. h. Uji validitas dan reliabilitas variabel budaya Tabel 20 Validitas Instrumen Variabel Budaya Variabel Item r xy Keterangan 1 0,630 Valid Budaya (X 8 ) 2 0,704 Valid 3 0,657 Valid Sumber : Data Primer Diolah Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 3 item variabel budaya semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

90 75 Tabel 21 Reliabilitas Instrumen Variabel Budaya Variabel Cronbach Alpha Keterangan Budaya ( X 8 ) 0,812 Reliabel Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 21 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel budaya mempunyai koefisien Alpha 0,812 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. i. Uji validitas dan reliabilitas variabel kelas sosial Tabel 22 Validitas Instrumen Variabel Kelas Sosial Variabel Item r xy Keterangan Kelas Sosial (X 9 ) Sumber : Data Primer Diolah 1 0,630 Valid 2 0,674 Valid 3 0,639 Valid Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 3 item variabel kelas sosial semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

91 76 Tabel 23 Reliabilitas Instrumen Variabel Kelas Sosial Variabel Cronbach Alpha Keterangan Kelas Sosial ( X 9 ) 0,800 Reliabel Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 23 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel kelas sosial mempunyai koefisien Alpha 0,800 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. j. Uji validitas dan reliabilitas variabel kelompok referensi Tabel 24 Validitas Instrumen Variabel Kelompok Referensi Variabel Item r xy Keterangan Kelompok Referensi (X 10 ) Sumber : Data Primer Diolah 1 0,541 Valid 2 0,587 Valid 3 0,569 Valid Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 3 item variabel kelompok referensi semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

92 77 Tabel 25 Reliabilitas Instrumen Variabel Kelompok Referensi Variabel Cronbach Alpha Keterangan Kelompok Referensi ( X 10 ) 0,738 Reliabel Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 25 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel kelompok referensi mempunyai koefisien Alpha 0,738 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. k. Uji validitas dan reliabilitas variabel motivasi Tabel 26 Validitas Instrumen Variabel Motivasi Variabel Item r xy Keterangan Motivasi (X 11 ) Sumber : Data Primer Diolah 1 0,571 Valid 2 0,571 Valid Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 2 item variabel motivasi semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

93 78 Tabel 27 Reliabilitas Instrumen Variabel Motivasi Variabel Cronbach Alpha Keterangan Motivasi ( X 11 ) 0,732 Reliabel Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 27 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel motivasi mempunyai koefisien Alpha 0,732 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. l. Uji validitas dan reliabilitas variabel pembelajaran Tabel 28 Validitas Instrumen Variabel Pembelajaran Variabel Item r xy Keterangan Pembelajaran (X 12 ) Sumber : Data Primer Diolah 1 0,571 Valid 2 0,571 Valid Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 2 item variabel pembelajaran semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

94 79 Tabel 29 Reliabilitas Instrumen Variabel Pembelajaran Variabel Cronbach Alpha Keterangan Pembelajaran 0,726 Reliabel ( X 12 ) Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 29 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel pembelajaran mempunyai koefisien Alpha 0,726 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. m. Uji validitas dan reliabilitas variabel persepsi Tabel 30 Validitas Instrumen Variabel Persepsi Variabel Item r xy Keterangan Persepsi (X 13 ) Sumber : Data Primer Diolah 1 0,534 Valid 2 0,534 Valid Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 2 item variabel persepsi semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

95 80 Tabel 31 Reliabilitas Instrumen Variabel Persepsi Variabel Cronbach Alpha Keterangan Persepsi ( X 13 ) 0,695 Reliabel Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 31 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel persepsi mempunyai koefisien Alpha 0,695 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. n. Uji validitas dan reliabilitas variabel sikap Tabel 32 Validitas Instrumen Variabel Sikap Variabel Item r xy Keterangan Sikap (X 14 ) Sumber : Data Primer Diolah 1 0,542 Valid 2 0,542 Valid Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 2 item variabel sikap semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

96 81 Tabel 33 Reliabilitas Instrumen Variabel Sikap Variabel Cronbach Alpha Keterangan Sikap ( X 14 ) 0,703 Reliabel Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 33 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel sikap mempunyai koefisien Alpha 0,703 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. o. Uji validitas dan reliabilitas variabel keputusan pemakaian Tabel 34 Validitas Instrumen Variabel Keputusan Pemakaian Variabel Item r xy Keterangan 1 0,476 Valid Keputusan Pemakaian (Y) 2 0,531 Valid 3 0,569 Valid 4 0,596 Valid 5 0,531 Valid Sumber : Data Primer Diolah Dengan bantuan komputer program SPSS for windows 16.0 dapat diketahui hasil validitas dari 5 item variabel keputusan pemakaian semua dinyatakan valid dan tidak ada item yang gugur karena mempunyai nilai r xy > 0,3.

97 82 Tabel 35 Reliabilitas Instrumen Variabel Keputusan Pemakaian Variabel Cronbach Alpha Keterangan Keputusan 0,766 Reliabel Pemakaian (Y) Sumber : Data Primer Diolah Berdasarkan dari Tabel 35 hasil uji reliabilitas instrumen menunjukkan variabel keputusan pemakaian mempunyai koefisien Alpha 0,818 sehingga dapat disimpulkan instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data dapat dinyatakan reliabel dan dapat dipercaya karena mempunyai nilai Alpha > 0,6. 3. Pengujian Hipotesis Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dilakukan analisis regresi berganda (multiple regressions). Dalam penelitian ini analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel product, price, promotion, place, people, process, physical evidence, budaya, kelas sosial, kelompok referensi, motivasi, pembelajaran, persepsi dan sikap terhadap keputusan pemakaian. Perhitungan dilakukan dengan menggunakan Program SPSS 16.0 for windows. a. Hasil Uji Regresi Berganda Pengujian yang dilakukan secara langsung menunjukkan bahwa persamaan matematis untuk model regresi berganda dapat digunakan sebagai peramalan terhadap keputusan pemakaian. Hasil pengujian regresi berganda dapat dilihat dalam tabel berikut ini:

98 83 Tabel 36 Hasil Uji Regresi Berganda Variabel Bebas Koefisien Regresi Signifikansi Constanta - 0,000 Product (X 1 ) 0,149 0,032 Price (X 2 ) -0,088 0,135 Promotion (X 3 ) 0,121 0,041 Place (X 4 ) 0,117 0,045 People (X 5 ) 0,060 0,028 Process (X 6 ) 0,090 0,037 Physical Evidence (X 7 ) 0,062 0,013 Budaya (X 8 ) 0,133 0,031 Kelas Sosial (X 9 ) -0,105 0,078 Kelompok Referensi (X 10 ) 0,107 0,021 Motivasi (X 11 ) 0,129 0,029 Pembelajaran (X 12 ) 0,118 0,035 Persepsi (X 13 ) 0,115 0,046 Sikap (X 14 ) 0,136 0,019 Sumber: Data Primer Diolah 1) Pengaruh Product (X 1 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh product secara parsial terhadap keputusan pemakaian warnet dianalisis sebagai berikut. Berdasarkan Tabel 36 diperoleh nilai b 1 =0,149 dengan signifikansi 0,032 (< 0,05), sehingga product (X 1 ) memberi pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet (Y). Dengan demikian hipotesis pertama yang berbunyi product

99 84 berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet terdukung. Dalam hal ini product adalah sesuatu yang akan ditawarkan oleh pengelola warnet kepada calon pengunjung warnet, yang ditawarkan berupa jasa dari warnet yang bersangkutan. Dimana semakin cepat akses internetnya, kelengkapan peralatan mengakses internet dan kenyamanan tempat akses internet akan meningkatkan keputusan pemakaian jasa warnet. Adanya tuntutan konsumen yang menginginkan kecepatan dalam mencari informasi-informasi yang mereka butuhkan karena konsumen juga sangat selektif memilih warnet mana yang menyediakan kecepatan akses internet sesuai dengan kebutuhan mereka. Tempat dalam mengakses internet menjadi prioritas konsumen karena kecenderungan konsumen apabila merasa nyaman maka mereka akan betah untuk berlama-lama dalam memakai jasa warnet. 2) Pengaruh Price (X 2 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh price secara parsial terhadap keputusan pemakaian warnet dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Berdasarkan Tabel 36 diperoleh nilai b 2 = -0,088 dengan signifikansi 0,135 (< 0,05), sehingga price (X 2 ) memberi pengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet (Y). Dengan demikian hipotesis kedua yang berbunyi price berpengaruh

100 85 pada pengambilan keputusan dalam pemakaian jasa warnet tidak terdukung. Dalam hal ini price adalah jumlah biaya atau dana yang dikeluarkan oleh konsumen selama mengakses internet. Terdiri dari tarif warnet yang disesuaikan dengan pendapatan konsumen, tersedianya diskon happy hour dan kesesuaian pemberlakuan diskon happy hour justru dipersepsikan negatif oleh responden. Berdasarkan temuan dalam karakteristik responden yang telah dikemukakan di depan, diperoleh hasil bahwa sebagian besar responden masuk dalam kategori dengan pendapatan menengah ke bawah. Ditinjau dari hasil karakteristik responden bahwa mayoritas responden adalah pelajar dan mahasiswa dengan persentase 62,3%. Diskon happy hour yang diterapkan warnet-warnet di Purworejo dirasa sudah terlarut malam. Ada kemungkinan pelajar dan mahasiswa tersebut merasa enggan untuk menggunakannya karena waktunya tidak tepat. Ternyata responden lebih mempertimbangkan price dalam mengambil keputusan memakai jasa warnet. Besarnya tarif yang diberlakukan oleh masing-masing warnet serta pemberian diskon menjadi hal penting yang diperhatikan konsumen karena sebagian besar pengunjung yang memakai warnet adalah pelajar atau mahasiswa

101 86 (62,3%) dengan tingkat pendapatan yang rendah (56,9%) ditambah dengan biaya hidup yang tinggi, sehingga hal ini seharusnya lebih diperhatikan oleh pihak pengelola warnet di Purworejo. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Rusmari (2012), bahwa price mempunyai pengaruh negatif terhadap keputusan konsumen dalam membeli supplement curcuma emultion di Banjarmasin. 3) Pengaruh Promotion (X 3 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh promotion secara parsial terhadap keputusan pemakaian warnet dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Berdasarkan Tabel 36 diperoleh nilai b 3 = 0,121 dengan signifikansi 0,041 (< 0,05), sehingga promotion (X 3 ) memberi pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet (Y). Dengan demikian hipotesis ketiga yang berbunyi promotion berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet terdukung. Dalam hal ini promotion adalah informasi mengenai keberadaan warnet tersebut yang merupakan bahan pertimbangan untuk menentukan pilihannya. Dimana pemberian informasi mengenai keberadaan warnet melalui spanduk dan pemberian kupon gratis kepada konsumen berpengaruh terhadap keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. Apabila spanduk dan kupon gratis bisa tepat sasaran maka keputusan pemakaian juga akan meningkat.

102 87 4) Pengaruh Place (X 4 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh place secara parsial terhadap keputusan pemakaian warnet dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Berdasarkan Tabel 36 diperoleh nilai b 4 = 0,117 dengan signifikansi 0,045 (< 0,05), sehingga place (X 4 ) memberi pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet (Y). Dengan demikian hipotesis keempat yang berbunyi place berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet terdukung. Dalam hal ini place adalah tempat dimana warnet tersebut berada atau dalam arti warnet itu berdiri atau beroperasi. Dimana lokasi warnet berada, atau dengan kata lain lokasi yang sangat strategis dalam arti relatif dekat dengan kampus, sekolah, instansi dan letaknya sendiri mudah dijangkau memberikan pengaruh positif terhadap pemakaian jasa warnet di Purworejo. Semakin strategis dan mudah dijangkaunya lokasi warnet maka akan meningkatkan keputusan pemakaian jasa warnet. Tersedianya sarana transportasi dan fasilitas umum akan membuat warnet tersebut akan mudah terjangkau. Karena mayoritas pengunjung warnet cenderung memanfaatkan akses internet dari tempat-tempat yang strategis. Dengan strategi ini warnet akan banyak dikunjungi.

103 88 5) Pengaruh People (X 5 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh people secara parsial terhadap keputusan pemakaian warnet dianalisis menggunakan analisis regresi berganda.. Berdasarkan Tabel 36 diperoleh nilai b 5 = 0,060 dengan signifikansi 0,028 (< 0,05), sehingga people (X 5 ) memberi pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet (Y). Dengan demikian hipotesis kelima yang berbunyi people berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet terdukung. Dalam hal ini people adalah kegiatan-kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan kepada pengunjung. Dimana pelayanan yang diberikan kepada pengunjung warnet baik dari sisi keramahan maupun dari kesigapan dalam memandu konsumen bila menemui kesulitan, mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. Keramahan dan kesigapan karyawan harus tetap dijaga karena dapat meningkatkan keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 6) Pengaruh Process (X 6 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh process secara parsial terhadap keputusan pemakaian warnet dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Berdasarkan Tabel 36 diperoleh nilai b 6 = 0,090 dengan signifikansi 0,037 (< 0,05), sehingga process (X 6 ) memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet

104 89 (Y). Dengan demikian hipotesis keenam yang berbunyi process berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet terbukti. Dalam hal ini process yang berarti kegiatan-kegiatan yang menunjukkan bagaimana pelayanan diberikan selama memakai jasa warnet yaitu ketentuan dan pedoman yang ditetapkan oleh pemilik warnet. Dimana tersedianya billing yang menginformasikan mengenai biaya, aturan yang ditetapkan memberatkan atau tidak untuk konsumen. Adanya tuntutan dari masyarakat yang menginginkan ketentuan-ketentuan yang lebih baik lagi dan bermanfaat bagi pemakai warnet selain menggunakan akses internet dan membangun kepercayaan dari masyarakat. Faktor-faktor tersebut menyebabkan pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. Pedoman dan ketentuan yang tidak memberatkan dan bermanfaat untuk konsumen mampu meningkatkan keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 7) Pengaruh Physical Evidence (X 7 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh physical evidence secara parsial terhadap keputusan pemakaian warnet dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Berdasarkan Tabel 36 diperoleh nilai b 7 = 0,062 dengan signifikansi 0,013 (< 0,05), sehingga physical evidence (X 7 ) memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet (Y). Dengan demikian hipotesis ketujuh yang

105 90 berbunyi physical evidence berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet terdukung. Dalam hal ini physical evidence sendiri mempunyai pengertian berupa lingkungan fisik yang mempengaruhi kualitas pelayanan jasa. Dimana berhubungan dengan keadaan gedung yaitu ruang untuk mengakses internet yang nyaman beserta tersedianya kamar kecil maupun dari tempat parkir yang memadai, mampu meningkatkan keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 8) Pengaruh Budaya (X 8 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh budaya secara parsial terhadap keputusan pemakaian warnet dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Berdasarkan Tabel 36 diperoleh nilai b 8 = 0,133 dengan signifikansi 0,031 (< 0,05), sehingga budaya (X 8 ) memberi pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet (Y). Dengan demikian hipotesis kedelapan yang berbunyi budaya berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet terdukung. Dalam hal ini budaya yang merupakan nilai-nilai atau normanorma dan kebiasaan dimana seseorang individu belajar dari masyarakat dan membimbing mereka menuju pola perilaku yang bersifat umum dalam masyarakat. Dimana kebiasaan lebih mudah untuk mendapatkan informasi terbaru, kebiasaan dalam mencari informasi di internet daripada media yang lain dan adanya kebiasaan

106 91 bahwa masyarakat disekitar tempat tinggal konsumen selalu menggunakan internet ketika mereka membutuhkan informasi mampu meningkatkan keputusan pemakaian jasa warnet. Mensosialisasikan kepada masyarakat bahwa jasa warnet sangat penting dalam penyediaan akses internet untuk mencari informasi yang dibutuhkan dalam semua bidang dan dengan cara yang mudah dan murah. Karena ada sebagian masyarakat menganggap internet itu tidak penting dan banyak negatifnya. 9) Pengaruh Kelas Sosial (X 9 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh kelas sosial secara parsial terhadap keputusan pemakaian warnet dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Berdasarkan Tabel 36 diperoleh nilai b 9 = -0,105 dengan signifikansi 0,078 (< 0,05), sehingga kelas sosial (X 9 ) secara parsial berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet (Y). Dengan demikian hipotesis kesembilan yang berbunyi kelas sosial berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa tidak terdukung. Dalam hal ini kelas sosial yang merupakan suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai posisi (kedudukan) yang kurang lebih sama (sederajat) dalam suatu masyarakat. Dimana datang ke warnet dapat menggambarkan tingkat intelektualitas seseorang dan adanya kesesuaian harga dengan tingkat pendapatan seseorang memberikan pengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap

107 92 keputusan pemakaian jasa warnet. Semakin tinggi tingkat pendapatan seseorang maka ada kecenderungan semakin rendah keputusannya untuk memakai jasa warnet. Tingkat intelektualitas tidak berbanding lurus dengan keputusan pemakaian. Warnet tidak bisa menjadi patokan untuk mengukur tingkat intelektualitas seseorang karena pengguna jasa ini datang dengan tingkat intelektualitas yang berbeda-beda dan mereka berbaur menjadi satu. Adanya kesensitifan antara tarif yang ditawarkan oleh warnet dengan pendapatan masing-masing konsumen juga yang memicu kelas sosial berpengaruh negatif dan tidak signifikan. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Sujoko (2007), bahwa kelas sosial mempunyai pengaruh negatif terhadap keputusan konsumen dalam pemilihan warnet di kota Jember. 10) Pengaruh Kelompok Referensi (X 10 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh kelompok referensi secara parsial terhadap keputusan pemakaian warnet dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Berdasarkan Tabel 36 diperoleh nilai b 10 = 0,107 dengan signifikansi 0,021 (< 0,05), sehingga kelompok referansi (X 10 ) memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet (Y). Dengan demikian hipotesis kesepuluh yang berbunyi kelompok referensi berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet terdukung.

108 93 Dalam hal ini kelompok referensi yang merupakan kelompokkelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Dimana meliputi pengaruh keluarga atau teman, dan rekomendasi dari kelompok-kelompok dimana konsumen sering berkumpul, mampu meningkatkan keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. Tanpa disadari kelompok referensi secara tidak langsung juga turut membantu dalam mempromosikan keberadaan warnet. Apabila konsumen merasa puas maka mereka akan merekomendasikan kepada teman, keluarga dan relasi. Kesan positif yang didapatkan selama mengakses internet akan menjadi magnet untuk menarik konsumen. 11) Pengaruh Motivasi (X 11 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh motivasi secara parsial terhadap keputusan pemakaian jasa warnet dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Berdasarkan Tabel 36 diperoleh nilai b 11 = 0,129 dengan signifikansi 0,029 (< 0,05), sehingga motivasi (X 11 ) memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet (Y). Dengan demikian hipotesis kesebelas yang berbunyi motivasi berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet terdukung. Dalam hal ini motivasi yang merupakan dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh

109 94 kepuasan yang meliputi kebutuhan konsumen. Dimana adanya kebutuhan informasi yang semakin tinggi dan harapan konsumen yaitu adanya harapan untuk lebih cepat mengetahui informasi global yang terjadi, mampu meningkatkan keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. Meningkatkan bimbingan dengan cara menginformasikan website terbaru dan bermanfaat, memberikan penunjukkan kepada konsumennya bahwa dengan mengakses internet kita akan lebih cepat mendapatkan informasi terbaru dan berita global. Dengan bimbingan tersebut diharapkan konsumen dapat memenuhi kebutuhan, harapan dan keinginan para pengguna jasa warnet dan membantu para konsumen untuk mencapai tujuannya. 12) Pengaruh Pembelajaran (X 12 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh pembelajaran secara parsial terhadap keputusan pemakaian jasa warnet dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Berdasarkan Tabel 36 diperoleh nilai b 12 = 0,118 dengan signifikansi 0,035 (< 0,05), sehingga pembelajaran (X 12 ) memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet (Y). Dengan demikian hipotesis keduabelas yang berbunyi pembelajaran berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet terdukung.

110 95 Dalam hal ini pembelajaran yang merupakan perubahanperubahan perilaku yang terjadi sebagai akibat adanya pengalaman. Dimana meliputi pengalaman yang dirasakan konsumen setelah menggunakan internet ternyata informasi yang didapatkan lebih up to date dan pengalaman bahwa koneksi internet di warnet tersebut lebih cepat daripada warnet lainnya mampu meningkatkan keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. Menunjukkan kepentingan jasa warnet dalam penyediaan jasa internet untuk mendapatkan informasi yang up to date dan berguna bagi pemakai jasa warnet. Karena pelanggan lama merupakan contoh nyata yang bisa dilihat secara langsung oleh pelanggan baru. Maka harus dijaga konsistensinya. 13) Pengaruh Persepsi (X 13 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh persepsi secara parsial terhadap keputusan pemakaian jasa warnet dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Dari hasil analisis diperoleh nilai b 13 = 0,115 dengan signifikansi 0,046 (< 0,05), sehingga persepsi (X 13 ) memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet (Y). Dengan demikian hipotesis ketigabelas yang berbunyi persepsi berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet terdukung. Dalam hal ini persepsi yang merupakan proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-

111 96 masukan informasi untuk menciptakan gambaran secara keseluruhan. Dimana meliputi persepsi tentang fasilitas yang baik dan adanya persepsi bahwa warnet tersebet lebih baik daripada warnet lain mampu meningkatkan keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. Pengusaha warnet hendaknya terus meningkatkan kualitas jasa warnet untuk menggiring persepsi pengunjung kearah kesan-kesan yang positif. 14) Pengaruh Sikap (X 14 ) pada Keputusan Pemakaian (Y) Pengaruh sikap secara parsial terhadap keputusan pemakaian jasa warnet dianalisis menggunakan analisis regresi berganda. Berdasarkan Tabel 36 diperoleh nilai b 14 = 0,136 dengan signifikansi 0,019 (< 0,05), sehingga sikap (X 14 ) memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian warnet (Y). Dengan demikian hipotesis keempatbelas yang berbunyi kelas sosial berpengaruh pada pengambilan keputusan konsumen dalam pemakaian jasa warnet terdukung. Dalam hal ini sikap yang merupakan suatu keadaan seseorang yang mudah terpengaruh untuk memberikan tanggapan atau penilaian suatu objek yang ada dilingkungan sekitar dan berpengaruh secara langsung terhadap perilakunya. Dimana adanya keyakinan bahwa mengakses internet di warnet tersebut lebih cepat dan lebih baik daripada warnet lain (bagaimana tingkat keyakinana konsumen terhadap warnet) mampu meningkatkan keputusan pemakaian jasa

112 97 warnet di Purworejo. Terus membangun image yang baik dengan cara meningkatkan kualitas pelayanan, fasilitas internet dan kepercayaan. Karena untuk menumbuhkan tingkat keyakinan diperlukan contoh nyata yang dapat dilihat atau dirasakan. 15) Pengaruh Bauran Pemasaran, Faktor Lingkungan dan Faktor Individu Konsumen Secara Simultan pada Keputusan Pemakaian Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui tingkat derajat hubungan bauran pemasaran, faktor lingkungan dan faktor individu konsumen secara simultan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet (Y). Tabel 37 Hasil Uji Regresi Berganda Model Adjusted R 2 F Signifikansi Regression 0, ,164 0,000 Sumber: Data Primer Diolah Berdasarkan Tabel 37 didapat nilai F hitung sebesar 126,164 dengan signifikan = 0,000 karena signifikansi = 0,000 (< 0,05) maka dapat dikatakan berpengaruh signifikan, berarti hipotesis kelimabelas yang berbunyi bauran pemasaran, faktor lingkungan dan faktor individu konsumen secara simultan berpengaruh pada pengambilan keputusan pemakaian terdukung. Koefisien determinasi digunakan untuk menunjukkan besarnya kontribusi variabel bebas terhadap variasi perubahan variabel terikat. Berdasarkan Tabel 37 diperoleh koefisien determinasi (Adjusted R 2 )

113 98 sebesar 0,931 atau 93,1%. Artinya 93,1% perubahan yang terjadi pada keputusan pemakaian konsumen disebabkan oleh perubahan variabel bebas yaitu product, price, promotion, place, people, process, physical evidence, budaya, kelas sosial, kelompok referensi, budaya, pembelajaran, persepsi, sikap. Sedangkan 6,9% sisanya disebabkan oleh variabel lain yang tidak dilibatkan dalam penelitian ini.

114 BAB V PENUTUP A. Kesimpulan Berdasarkan dari hasil analisis data dan pembahasan, dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Product berpengaruh positif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 2. Price berpengaruh negatif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 3. Promotion berpengaruh positif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 4. Place berpengaruh positif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 5. People berpengaruh positif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 6. Process berpengaruh positif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 7. Physical evidence berpengaruh positif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 8. Budaya berpengaruh positif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 9. Kelas sosial berpengaruh negatif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 99

115 Kelompok referensi berpengaruh positif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 11. Motivasi berpengaruh positif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 12. Pembelajaran berpengaruh positif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 13. Persepsi berpengaruh positif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 14. Sikap berpengaruh positif pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. 15. Bauran pemasaran, faktor lingkungan dan faktor individu konsumen berpengaruh positif secara simultan pada keputusan pemakaian jasa warnet di Purworejo. B. Keterbatasan Penelitian Keterbatasan dalam penelitian ini adalah: 1. Adanya keterbatasan kemampuan dari peneliti dan waktu penelitian, maka penelitian dilaksanakan dalam waktu yang singkat. Sehingga dalam pengambilan sampel dirasa sangat terbatas sehingga kurang mewakili populasi. 2. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah bauran pemasaran (product, price, promotion, place, people, process, physical evidence), faktor lingkungan (budaya, kelas sosial, kelompok referensi), faktor

116 101 individu konsumen (motivasi, pembelajaran, persepsi, sikap). Peneliti menyadari masih ada variabel-variabel lain yang diduga mampu mempengaruhi keputusan pemakaian jasa warnet yang tidak diteliti. 3. Penelitian ini menggunakan objek penelitian yang terbatas yaitu hanya sebagian masyarakat Purworejo sehingga tidak dapat digunakan sebagai dasar kesimpulan secara umum. C. Saran Berdasarkan keterbatasan penelitian di atas diharapkan penelitian selanjutnya, melakukan dalam cakupan waktu yang lebih lama sehingga dalam pengambilan sampel bisa lebih banyak. Diharapkan dapat meneliti dengan variabel-variabel seperti reputasi dari warnet dan teknologi yang dipakai agar memperoleh hasil yang lebih bervariatif yang dapat menggambarkan hal-hal apa saja yang dapat berpengaruh pada keputusan pemakaian. Penelitian selanjutnya dapat dikembangkan pada objek sektor jasa yang lain. D. Implikasi Penelitian 1. Berdasarkan temuan penelitian, maka implikasi teoritis sebagai berikut: a. Penelitian ini memberi dukungan atas pengaruh faktor bauran pemasaran yang terdiri dari product, promotion, place, people, process, physical evidence berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet. Faktor bauran pemasaran lainnya yaitu price berpengaruh negatif dan tidak signifikan. Penelitian ini

117 102 memiliki perbedaan dengan temuan yang dilakukan oleh Sujoko (2007), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pemakaian jasa warnet di kota Jember. Perbedaan penelitian ini terletak pada physical evidence yang berpengaruh positif sedangkan penelitian yang terdahulu bernilai negatif pada keputusan pemakaian warnet. b. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa variabel-variabel dalam faktor lingkungan yang terdiri dari budaya dan kelompok referensi berpengaruh positif dan signifikan sedangkan kelas sosial berpengaruh negatif dan tidak signifikan. Penelitan ini konsisten dengan hasil temuan Sujoko (2007), faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pemakaian jasa warnet di kota Jember. c. Penelitian ini membuktikan bahwa terdapat pengaruh variabel-variabel dalam faktor individu konsumen yang terdiri dari motivasi, pembelajaran, persepsi dan sikap berpengaruh positif dan signifikan pada keputusan pemakaian jasa warnet. Temuan ini sesuai dengan penelitian yang pernah dilakukan oleh Kusmintarti (2008), analisis faktor-faktor perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pemakaian jasa warnet di kota Malang. 2. Berdasarkan temuan penelitian, maka implikasi praktis sebagai berikut: a. Pengusaha warnet hendaknya selalu menyesuaikan harga dengan tingkat pendapatan konsumennya. Hasil temuan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa adanya kesensitifan harga dengan keputusan pemakaian.

118 103 b. Pengusaha warnet harus mempertahankan bahkan meningkatkan product, promotion, place, people, process, physical evidence dan terus memperhatikan faktor-faktor eksternal seperti budaya, kelompok referensi, motivasi, pembelajaran, persepsi dan sikap dari konsumen bila ingin terus eksis.

119 DAFTAR PUSTAKA Arikunto, Suharsini Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta : Rineka Cipta. Alma, Buchari Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta. Dharmmesta, Basu Swastha Manajemen Pemasaran : Analisa Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE-Yogyakarta., Basu Swastha dan Irwan Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty. Hurriyati, Ratih Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: ALFABETA. Kotler, Philip Manajemen Pemasaran 1. Milenium ed. Jakarta: PT Prenhallindo. Kusmintarti, Anik Analisis Faktor-Faktor Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Putusan untuk Pemakaian Jasa Warnet. Jurnal Ekonomi dan Bisnis. Volume 6, Nomor 1, Maret 2008-ISSN POLIBIS. Lapiyoadi, Rampat Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat. Peluangusahaterbaru diakses dari pada tanggal 22 Maret Rusmari, Gusti Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Dalam Membeli Supplement Curcuma Emultion Di Banjarmasin. Jurnal Manajemen dan Akuntansi. Volume 13, Nomor 1, April Banjarmasin: STIE Indonesia Banjarmasin. Sobandi, Anton diakses dari pada tanggal 22 Maret Sugiyono Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: Alfabeta 104

120 Sukotjo, Hendri dan Radix Analisa Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya. Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis. Vol 1, No 2, Surabaya. Sujoko Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pemakaian Jasa Warnet di Kota Jember. Jurnal Manajemen Pemasaran. 2, Widiasih, Ni Nengah, et.al Analisis Faktor-Faktor Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan Pemakaian Jasa Warnet di Denpasar Bali. Universitas Brawijaya Malang, Malang. 105

121

122