commit to user BAB I PENDAHULUAN

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Aktivitas manusia dari masa ke masa telah membawa dampak pada kerusakan bumi. Teknologi dan sumberdaya manusia yang telah berkembang memberikan manfaat yang tidak terkira, namun di sisi lain akibat yang timbul dari aktivitas manusia yang mengeksploitasi alam secara berlebihan adalah rusaknya lingkungan disekitarnya. Isu rusaknya ozon yang menyebabkan global warming, polusi udara, efek rumah kaca dan rusaknya hutan semakin marak diberitakan. Sampah menjadi masalah serius karena jumlahnya yang semakin besar serta sulit didaur ulang. Indonesia merupakan salah satu negara yang terkena dampak dari rusaknya lingkungan. Dalam beberapa kasus bencana alam yang terjadi, rata-rata disebabkan oleh keadaan lingkungan yang rusak akibat proses produksi dan konsumsi. Mulai dari banjir yang terjadi karena sampah yang menumpuk, kebakaran hutan karena cuaca yang semakin panas dari hari ke hari akibat pemanasan global, sampai pada tercemarnya sungai-sungai akibat limbah pabrik. mengatakan: Ottman (2011) dalam bukunya The New Rule of Green Marketing Green has gone mainstream because more people are worried about sustainability related issues than ever before. Reflecting awareness that has been steadily building over the past 20 years, the general public is beginning to comprehend the impact these issues will have on their lives now, and in the years ahead and is starting to act (hlm. 3). Isu-isu tentang rusaknya lingkungan dan bahaya akan kesehatan membuat masyarakat sadar dan mulai berfikir untuk memulai kehidupan yang lebih baik dari pada sekarang. Beberapa cara untuk menyelamatkan lingkungan mulai digalakkan. Masyarakat sadar bahwa akan sulit menghilangkan semua efek negatif dari kemajuan teknologi dan aktivitas manusia dalam menggunakan sumber daya alam, tetapi paling tidak dapat mengurangi kerusakan yang timbul. Situasi seperti ini akhirnya 1

2 2 memunculkan apa yang disebut green consumerism. Menurut Haryadi (2009) green consumerism adalah kelanjutan dari gerakan konsumerisme global yang dimulai dengan adanya kesadaran konsumen akan hak-haknya untuk mendapatkan produk yang layak, aman, dan produk yang ramah lingkungan (environment friendly) yang semakin kuat. Produk yang diinginkan bukan yang benar-benar hijau, namun mengurangi tingkat kerusakan yang ditimbulkan. Perusahaan mulai sadar akan perubahan sikap masyarakat dan menjadikan isu-isu lingkungan sebagai salah satu strategi pemasarannya atau yang lebih dikenal dengan sebutan pemasaran hijau atau green marketing. Kesadaran masyarakat akan pentingnya pelestarian lingkungan juga memunculkan apa yang dinamakan Konsumsi berkelanjutan atau sustainable consumption. Konsumsi berkelanjutan atau sustainable consumption telah menjadi masalah inti dalam agenda lingkungan internasional. Menurut DEFRA (2003) dalam strategi untuk konsumsi dan produksi berkelanjutan didefinisikan sebagai continuous economic and social progress that sustainable consumption communities respects the limits of the earth s ecosystems, and meets the needs and aspirations of everyone for a better quality of life, now and for future generations to come (Seyfang,2007). Konsumsi berkelanjutan mendorong kesadaran konsumen untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan menjamin dalam proses pemenuhan kebutuhannya tidak membahayakan lingkungan. Dunia usaha mengalami persaingan yang begitu kompetitif sehingga mendorong perusahaan untuk melakukan strategi yang tepat untuk bisa mempertahankan produk atau bahkan dapat menjadi market leader. Perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dan bisa memanfaatkan segala situasi untuk dapat meningkatkan volume penjualan suatu produk. Apabila perusahaan tidak mampu bersaing dan tidak melakukan inovasi-inovasi yang baru maka perusahaan akan tertinggal.

3 3 Menurut Pride & Farrel (1993) green marketing adalah sebuah upaya orang mendesain, mempromosikan, dan mendistribusikan produk yang tidak merusak lingkungan (Haryadi,2009). Green marketing merujuk pada kepuasan kebutuhan, keinginan, dan hasrat pelanggan dalam hubungan dengan pemeliharaan dan pelestarian dari lingkungan hidup. Berbagai teori perilaku pelanggan dan pemasaran menyatakan bahwa kebutuhan manusia tidak saja dipengaruhi oleh motivasinya, melainkan juga hal-hal eksternal, seperti budaya, sosial, dan ekonomi. Keputusan pembelian dan pilihan produk seringkali dipengaruhi oleh dorongan-dorongan yang sifatnya psikologis. Produk memang tidak dirancang untuk memenuhi kebutuhan fungsionalnya saja, namun juga memuaskan kebutuhan sosial dan psikologi. Haryadi (2009) mengemukakan bahwa sebagian peneliti menganggap strategi green marketing merupakan strategi yang potensial sebagai strategi bisnis dan telah digunakan sebagai poros strategi pemasaran yang sukses, namun sebagian peneliti lainnya menganggap green marketing gagal untuk memberi kontribusi lebih lanjut pada lingkungan dan pengintegrasian potensi keunggulan bersaing dan kepedulian lingkungan strategi bisnis. Kebanyakan perusahaan di Indonesia mengabaikan peraturan-peraturan berkaitan dengan lingkungan hidup. Kasus yang paling mencolok adalah pembuangan limbah yang masih sering terjadi, yang paling banyak oleh perusahaan kecil menengah tetapi juga ada yang ditengarai dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar. Namun paling tidak sudah mulai muncul keinginan banyak perusahaan dalam menjual produknya telah beralih menggunakan cara pemasaran hijau. Salah satu perusahaan yang menerapkan green marketing adalah The Cocacola Company melalui produknya Ades. Awalnya memang The Coca-cola Company tidak menerapkan green marketing pada produk Ades. Namun pada bulan April 2012 perusahaan ini mulai menerapkan green marketing. Hal ini terbukti dari pergantian kemasan Ades yang tadinya berwarna biru dengan plastik yang tebal diganti dengan kemasan berwarna hijau dan plastik yang digunakan lebih sedikit.

4 4 Peluncuran Ades baru dari The Coca-cola Company ini menampilkan Ades sebagai air minum dalam kemasan yang murni, aman dan terpercaya, yang dijamin oleh The Coca-cola Company. Dalam situsnya, The Coca-cola Company menjelaskan bahwa botol Ades 600 ml memakai bahan plastik 8% lebih sedikit dari botol sebelumnya sehingga mudah diremukkan. Volume botol kosong yang lebih kecil setelah diremukkan akan menghemat ruang di tempat sampah, sehingga menghasilkan jejak emisi karbon yang lebih kecil saat sampah tersebut diangkut. Ades dengan tampilan barunya memiliki misi untuk menjadikan Indonesia lebih baik melalui tindakan sederhana untuk lingkungan. Ades mempunyai slogan yaitu Langkah kecil memberikan perubahan. Slogan ini ditujukan Ades kepada para generasi muda yang memiliki kekuatan untuk melakukan perubahan, terbuka terhadap peluang baru, dan siap mewujudkannya dalam tindakan nyata. Harapannya, mereka juga lebih kritis dalam membeli produk yang akan dikonsumsi. Ketua Umum Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin) Hendro Baroena menjelaskan saat ini ada sekitar 500 perusahaan AMDK yang beroperasi di Indonesia, namun hanya sekitar 10 perusahaan yang menguasai 60 persen pangsa pasar AMDK, seperti misalnya Aqua, Club, Pure Life, Ades, PrimA, Cleo, dan Vit. Aqua masih menjadi yang teratas dalam penguasaan pasar AMDK di dalam negeri. Produk keluaran Danone ini, menguasai 42 persen pangsa pasar AMDK nasional. Melihat dari data tersebut dari segi penjualan Ades masih kalah dengan Aqua meski sudah menerapkan strategi green marketing, walaupun demikian Ades berpotensi untuk menggusur kedudukan Aqua sebagai market leader. Green product adalah produk yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen namun tidak melanggar aturan-aturan tentang lingkungan. Green price adalah harga yang ditentukan oleh perusahaan dengan pertimbangan lingkungan, biasanya harga untuk produk green lebih mahal. Green place adalah menempatkan produk pada pasar yang tepat yaitu konsumen yang sadar akan lingkungan. Green promotion adalah cara promosi berkaitan dengan bagaimana

5 5 perusahaan mengubah persepsi masyarakat tentang produk yang ramah lingkungan. Ades menerapkan green price yang artinya harga untuk produk Ades lebih mahal dari harga pasaran produk sejenis. Seperti yang diketahui bahwa mahasiswa merupakan konsumen yang bisa dikatakan menengah ke bawah, jika harga untuk ades lebih mahal tentunya akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli Ades di lingkungan Jurusan PIPS. Penempatan produk Ades atau green place di Jurusan PIPS menunjukkan bahwa hanya sedikit produk Ades yang dijual di minimarket-supermarket, hal ini akan mempengaruhi keputusan pembelian karena ketika jumlah Ades yang ditawarkan tidak ada secara otomatis konsumen akan memutuskan untuk beralih membeli produk lain. Hasil survey peneliti pada tanggal 23 April 2013 pada 3 jurusan di FKIP UNS yaitu PIPS, PMIPA dan PBS menunjukkan hasil bahwa mahasiswa Jurusan PIPS paling banyak mengkonsumsi Ades. Rincian hasil survey dapat dilihat pada tabel 1.1. Di samping itu data penjualan produk Ades di mini market Tania yang merupakan mini market yang berada di area FKIP PIPS UNS menunjukkan angka pada tahun 2012, lebih tinggi dibandingkan pada tahun 2011 yang menunjukkan angka Penjualan Ades pada mini market Tania menunjukkan adanya kenaikan, hal ini diasumsikan peneliti bahwa kenaikan penjualan ini karena perubahan kemasan Ades yang semula berwarna biru dengan plastik yang tebal pada kemasan pada tahun 2011 menjadi kemasan warna hijau dengan plastik yang lebih sedikit pada tahun 2012, dengan kata lain mahasiswa FKIP PIPS UNS membeli ades karena pemasaran hijau yang diterapkan pada produk tersebut. Berdasarkan data inilah maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada mahasiswa Jurusan PIPS FKIP UNS.

6 6 Tabel 1.1. Hasil Survey Mahasiswa yang mengkonsumsi ades pada Jurusan PIPS, PMIPA dan PBS FKIP UNS. Jurusan di FKIP UNS Jumlah Mahasiwa yang di Survey Jumlah Mahasiswa yang Mengkonsumsi Ades Jumlah Mahasiswa yang Mengkonsumsi Ades Karena Green Marketing PIPS PMIPA PBS Sumber: Data Primer yang diolah 2013 Dunia pemasaran memang selalu menarik untuk diteliti. Perkembangan dunia pemasaran dari masa ke masa semakin mengarah kepada kemajuan. Begitu juga dengan green marketing yang merupakan isu baru dalam dunia pemasaran tak luput dari sorotan perusahaan sebagai strategi dalam memasarkan produknya. Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian Ades Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Tahun 2013.

7 7 B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka dapat dirumuskan masalah yaitu: 1. Apakah green marketing yang terdiri dari green product, green price, green promotion dan green palce berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian Ades? 2. Apakah green marketing yang terdiri dari green product, green price, green promotion dan green palce berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian Ades? C. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui secara simultan pengaruh green marketing yang terdiri dari green product, green price, green promotion dan green palce terhadap keputusan pembelian Ades. 2. Untuk mengetahui secara parsial pengaruh green marketing yang terdiri dari green product, green price, green promotion dan green palce terhadap keputusan pembelian Ades. D. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian adalah hasil dari penelitian yang dapat digunakan oleh berbagai pihak. Manfaat dalam penelitian ini dapat dibedakan menjadi manfaat teoritis dan manfaat praktis. 1. Manfaat Teoritis Manfaat teoritis adalah manfaat yang berhubungan dengan perkembangan ilmu pengetahan secara konsep atau teori. Adapun manfaat teoritis dalam penelitian ini adalah:

8 8 a. Diharapkan hasil penelitian dapat menambah khasanah dan pengetahuan tentang perilaku berkelanjutan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. b. Untuk lebih mendukung teori-teori yang sudah ada sehubungan masalah yang telah dibahas dalam penelitian ini yaitu mengenai perilaku berkelanjutan konsumen dalam pengambilan keputusan. 2. Manfaat Praktis Manfaat praktis dari penelitian ini adalah: a. Bagi Penulis Dengan adanya penelitian ini tentunya dapat menambah pengetahuan, wawasan dan menjadi referensi khususnya tentang ekonomi berkelanjutan bagi penulis. b. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan-masukan yang bermanfaat bagi perusahaan sebagai bahan pertimbangan guna mengambil kebijakan-kebijakan pemasaran dalam penerapan Green Marketing. c. Bagi Peneliti Penelitian ini kiranya dapat menjadi acuan bagi peneliti lain untuk mengadakan penelitian selanjutnya dalam mengembangkan konsep Green Marketing. d. Bagi Konsumen Penelitian ini diharapkan dapat memberikan wawasan Green Marketing atas pembelian produk Ades. e. Bagi Universitas Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi universitas terkait Green Campus yang diterapkan di Universitas Sebelas Maret Surakarta.