BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Perkembangan ekonomi dunia saat ini menuntun masyarakat terutama para pelaku usaha untuk berpikir ekstra. Berbagai cara pun akhirnya dilakukan para pengusaha untuk dapat memperebutkan porsi yang paling besar dibandingkan dengan kompetitor yang lainnya. Mereka menggunakan berbagai trik agar produk yang dihasilkan tetap mampu bertahan, bahkan lebih jauh lagi agar produknya mendominasi pasar. Demi memenangkan kompetisi tersebut, banyak cara dilakukan untuk menawarkan produk masing-masing dan berusaha menarik minat konsumen. Sehingga kreatifitas pun menjadi harga mati bagi para produsen demi menarik perhatian konsumen kepada produknya. Selain kreatifitas, promosi dalam jumlah besar pun digencarkan demi meningkatkan kesadaran dari konsumen akan suatu produk tertentu. Cara promosi produk yang paling umum dilakukan salah satunya adalah melalui iklan. Peran iklan dianggap cukup penting karena kemampuannya dalam menyampaikan pesan mempengaruhi keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produk dan jasanya (Wirianto, 2010:7). Tidak hanya itu, pemilihan media dalam beriklan juga tidak kalah penting dalam menunjang keberhasilan pemasaran produk. Penggunaan media yang tepat dalam beriklan juga merupakan faktor yang mempengaruhi keberhasilan iklan tersebut karena semakin mudah iklan itu diakses oleh khalayak, maka semakin mudah pula mereka mengenal produk yang ditawarkan perusahaan. Salah satu yang menunjang keberhasilan ini adalah dengan adanya teknologi. Perkembangan teknologi yang sangat pesat menawarkan berbagai kemudahan bagi para calon konsumen untuk mendapat informasi sebanyak-banyaknya tentang produk. Khalayak luas menjadi lebih mudah untuk mengetahui produk yang sedang atau akan beredar di pasaran, oleh karena itu perusahaan harus lebih teliti dalam menganalisa kebutuhan pasar. Selain itu, perusahaan juga dituntut 1

2 untuk memiliki kemampuan dalam mengkomunikasikan produknya secara tepat agar mendapat respon yang baik dari konsumen. Proses pengomunikasian produk melalui iklan bukan perkara mudah. Tetapi perusahaan bisa melakukan berbagai cara agar pesan bisa diterima dengan baik dan mampu mengarahkan konsumen pada beberapa tujuan utama, diantaranya adalah untuk membangkitkan keinginan akan suatu produk, menciptakan kesadaran akan merek, mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat dan untuk memfasilitasi pembelian (Rusmanto, 2010: 5). Iklan dikatakan berhasil ketika ada peningkatan kuantitas penjualan produk di pasaran. Karena pada umumnya, peningkatan biaya iklan dari perusahaan akan diikuti oleh peningkatan kuantitas penjualan dari produk dan jasa perusahaan. Hal ini menunjukan bahwa peran dari penggunaan iklan adalah signifikan dalam mendukung pemasaran dari sebuah produk atau jasa (Rusmanto, 2010: 7). Media iklan yang sering digunakan oleh perusahaan adalah media elektronik, media cetak dan media board advertising atau papan reklame (Sari, 2011: 29). Tetapi media-media iklan tersebut mempunyai kelebihan dan kekurangan masing-masing, seperti televisi, salah satu media elektronik, mempunyai kemungkinan untuk diakses yang paling tinggi dibanding mediamedia lainnya, namun kekurangannya adalah biaya untuk memasang iklan di televisi cukup mahal, serta waktu penayangannya relatif yang singkat sehingga pesan yang disampaikan kepada konsumen menjadi terbatas. Lain halnya dengan iklan cetak yang biayanya relatif lebih rendah dibandingkan iklan televisi. Pemuatan iklan di media cetak memungkinkan khalayak untuk bisa mengakses iklan tersebut berulang kali. Tetapi sayangnya, jangkauan media cetak baik surat kabar harian, tabloid maupun majalah terbatas pada kalangan pembaca tertentu saja. Yang terakhir adalah pemasangan iklan pada papan reklame yang memiliki dimensi lebih luas dibandingkan iklan pada media cetak memungkinkannya untuk lebih mudah diakses masyarakat. Tetapi sayangnya, jika pemilihan lokasi pemasangan reklame tidak tepat bisa 2

3 membuat iklan tersebut tidak dilirik oleh khalayak. Ini berarti pesan dalam reklame tersebut tidak tersampaikan kepada khalayak. Tabel 1.1 Jumlah pemilik akun media sosial di dunia 2015 Penggunaan internet sebagai media promosi mulai dilirik para pengiklan karena internet memungkinkan adanya promosi interaktif antara konsumen dengan pengiklan (King & Russell, 2009: 13). Fakta ini didukung data penggunaan internet di dunia yang terus mengalami kenaikan 1. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJI) menyebutkan jika pengguna internet dan penetrasi internet di Indonesia untuk tahun 2014 mencapai 881 juta pengguna 2. Hal ini menyebabkan Indonesia berada di urutan ketujuh dalam hal pemakaian internet di dunia m.liputan6.com/tekno/read/ /jumlah-pengguna-internet-di-indonesia-capai-881 juta 3 3

4 Dan rata-rata orang Indonesia menghabiskan waktu 3,2 jam untuk berselancar di internet via telepon seluler dan 5,1 jam menggunakan komputer 4. Yang menarik adalah sebagian besar waktu digunakan untuk mengakses media sosial 5 sehingga menyebabkan Indonesia berada di urutan pertama dalam jumlah pemilik akun media sosial di dunia 6. Dari total pengguna 881 juta penguna, 78% penggunanya berasal dari penduduk Indonesia bagian barat dan didominasi oleh DKI Jakarta. Selanjutnya disusul oleh Jogjakarta di urutan kedua dengan jumlah pengguna internet terbanyak di Indonesia. APJI juga memprediksi jika penggunaan internet di Indonesia akan mengalami peningkatan pada akhir tahun 2015 hingga 41% dari total seluruh populasi penduduk Indonesia. Aktifitas pengguna intenet di Indonesia pun beragam. Masih berdasarkan laporan APJI, jumlah pengguna media sosial yang aktif mencapai 74% dan sebagian besar mengakses melalui ponsel. Untuk pengguna ponsel, aktifitas paling banyak adalah mengakses media sosial, internet banking, pemutar video online, permainan online dan pencarian lokasi 7. Media sosial yang paling sering diakses adalah Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram dan Pinterest. Sedangkan laporan yang dilansir oleh wearesocial.sg, sebuah agensi marketing sosial, menyebutkan ada peningkatan untuk pencarian produk yang ingin dibeli melalui ponsel maupun komputer 8. Tingginya aktifitas pengguna media sosial ini juga membawa dampak bagi transaksi online. BMI Research melansir hasil riset terhadap pengguna internet yang tersebar di 10 kota besar di Indonesia dan hasilnya adalah di tahun 2014 aktifitas belanja online di Indonesia sebesar 24%, dan pada 2015 aktifitas belanja online naik lebih dari dua kali lipat menjadi 57% wearesocial.sg/blog/2015/03/digital-social-mobile-in-apac-in triliun/ 4

5 Masih berdasarkan hasil riset tersebut, pembelanja online di Indonesia banyak berbelanja online lewat media sosial, terutama untuk individu yang menjual barang dagangannya lewat media sosial, seperti Instagram, Facebook dan Blackberry. Salah satu media sosial yang dimanfaatkan untuk bisnis online adalah Instagram. Sebuah aplikasi media sosial gratis yang digunakan untuk berbagi gambar dan video 10. Aplikasi ini popularitasnya terus naik di Indonesia, bedahtekno.com melansir hasil survei mereka yang menyebutkan jika Instagram masih menjadi aplikasi yang berada di urutan teratas di Google Play (layanan internet penyedia berbagai aplikasi media sosial yang bisa diunduh) 11. Aplikasi yang khusus digunakan untuk berbagi gambar dan video ini tidak hanya dimanfaatkan oleh penggunanya untuk saling berbagi, tetapi juga dimanfaatkan untuk berbisnis online 12. Perkembangan bisnis online terutama fashion melalui media sosial kini sudah menjadi tren. Dalam menjajakan barang dagangannya, masing-masing online shop memiliki ciri khas tersendiri melalui tema yang diusungnya. Seperti yang dilakukan oleh sebuah online shop Berak, akun online shop di Instagram yang menggunakan media sosial untuk berjualan. Online shop asal Bandung yang menjual berbagai macam fashion item ini memanfaatkan Instagram sebagai salah satu media promosi. Dengan mengusung tema counter culture, Berak mengemas toko online mereka dengan menonjolkan ciri khasnya tersebut. Ciri khas desain unik dan nyeleneh ala counter culture yang digunakan oleh Berak perlahan mulai populer. Secara tidak langsung, Berak mempopulerkan kembali tren counter culture yang pernah booming pada tahun 1960-an melalui akun Instagramnya Dalam akun tersebut, Berak menjual berbagai fashion item yang mencirikan kebebasan, pemberontakan, unik dan antimainstream atau tidak biasa seperti kaus, celana, topi, tas, beanie, kaus kaki dan sepatu Jurnal Dadi Ahmadi. Peran Instagram dalam Membuka Bisnis Online Shop. Universitas Islam Bandung

6 Sisi positif yang bisa diambil dari berkembangnya online shop adalah berkembangnya industri kreatif terutama di kalangan anak muda. Banyak pebisnis online yang mengeksplorasi dan mengembangkan ide kreatif mereka melalui bisnis online. Ruang yang sangat luas bagi kreatifitas juga tersedia bagi mereka yang ingin bebas berekspresi melalui tema-tema yang diangkat dalam online shop tersebut. Media sosial yang digunakan untuk berjualan pun memberikan ruang yang sangat luas untuk beriklan dengan mudah. Begitu juga dengan Berak yang memanfaatkan fasilitas berbagi gambar yang disediakan Instagram. Berak mengunggah gambar-gambar produk mereka ke dalam akun Akun online shop yang dibuat sejak 2011 lalu ini kini memiliki pengikut di Instagram 13. Yang menjadikan berbeda dengan akun online shop lain terletak pada tema counter culture yang diusung dan cara promosinya. Persaingan ketat dalam bisnis online untuk memperebutkan pasar semakin memberi banyak ruang bagi kreatifitas. Khalayak tidak hanya disuguhi iklan berisikan informasi mengenai produk, tetapi juga iklan yang mampu menempatkan diri dalam otak karena keunikannya. Sejak awal, akun ini konsisten berpromosi dengan cara mengunggah gambar produk yang dipakai oleh model yang mayoritas merupakan model perempuan meskipun akun ini tidak khusus menjual fashion item untuk perempuan. Dalam mempromosikan produknya, tidak mendandani model perempuannya dengan pakaian yang sangat minim dan tidak jarang mereka mengekspos bagian-bagian tubuh perempuan seperti dada, paha, perut dan punggung. Pengemasan iklan yang dilakukan Berak melalui akun Instagramnya membuat iklan tersebut berbeda dengan iklan lain yang muncul di saat bersamaan dan membuatnya lebih diingat oleh konsumen (Hakim, 2005: 54). Salah satu keunikan iklan adalah bagaimana iklan itu bisa menghibur orang yang melihatnya

7 Jika iklan yang dibuat adalah iklan-iklan yang biasa dan mengabaikan unsur entertaining, maka iklan itu dengan mudah lewat begitu saja dari penglihatan. Tetapi entertaining tidak hanya lucu. Dalam skala yang lebih luas, entertaining berarti mampu memainkan emosi konsumennya (Hakim, 2005: 59). Bisa membuat orang yang melihatnya simpati terhadap brand. Hal ini sangat mungkin dilakukan karena iklan merupakan hal yang paling kelihatan dalam sebuah bisnis dan mampu memanipulasi psikologi orang agar membeli sesuatu (Bovee & Arens, 1986:40). Bentuk manipulasi iklan yang dilakukan Berak salah satunya adalah melalui teknik pendekatan seksual meskipun masih kontroversial (Bovee & Arens, 1986:43). Kasiyan, dalam jurnalnya yang berjudul Komodifikasi Seks dan Pornografi Dalam Representai Estetika Iklan Komersial di Media Massa menyebut jika dewasa ini kita telah memasuki era libidonomic 14. Hal ini merupakan dampak dari berkembangnya industri periklanan. Selain itu karena adanya pergeseran dari politik ekonomi kapitalis ke arah politik ekonomi libido. Orientasi utama dalam libidonomic berupa pendistribusian rangsangan, godaan, hasrat dan nafsu dalam pertukaran ekonomi. Dalam konteks inilah, iklan yang menggunakan pendekatan seksual bisa menjadi salah satu media yang mampu menjadi mesin pemicu komoditas. Penggunaan simbol seksual dalam iklan yang menggunakan pendekatan seksual sering memanfaatkan perempuan sebagai penarik perhatian. Kondisi di lapangan justru bertolak belakang dengan yang dicantumkan dalam Etika Pariwara Indonesia yang menyebutkan bahwa dalam iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuan sehingga memberi kesan merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka. Terlebih mengenai seksualitas. Dalam panduan Etika Pariwara Indonesia juga disebutkan bahwa baik pria maupun wanita tidak boleh dieksploitasi secara seksual. 14 Kasiyan. Jurnal Komodifikasi Seks dan Pornografi Dalam Representai Estetika Iklan Komersial di Media Massa

8 Tetapi pada praktiknya justru perempuan dianggap sebagai sesuatu yang emosional dan mampu menarik perhatian 15. Sisi positif yang bisa diambil dari berkembangnya online shop adalah berkembangnya industri kreatif terutama di kalangan anak muda. Banyak pebisnis online yang mengeksplorasi dan mengembangkan ide kreatif mereka melalui bisnis online. Ruang yang sangat luas bagi kreatifitas juga tersedia bagi mereka yang ingin bebas berekspresi melalui tema-tema yang diangkat dalam online shop tersebut. Penggunaan perempuan sebagai objek seksualitas sudah dimulai sejak tahun Bahkan pada tahun 1960 hingga 1975, iklan yang menggunakan perempuan sebagai objek adalah iklan yang dianggap paling efektif untuk menarik konsumen. Komodifikasi perempuan berlangsung di ruang publik dan diangkat sebagai informasi di media. Tubuh perempuan diperlakukan sebagai komoditas dengan cara menonjolkan sisi sensualitas perempuan dan menggunakannya untuk menjual produk yang lain. Meskipun demikian, komodifikasi masih berlangsung hingga kini. Terlebih komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan masih menghiasi iklaniklan di media massa. Yang membedakan adalah penggunaan media untuk beriklan. Jika pada tahun 1975 penyebaran iklan masih memanfaatkan media cetak, kini iklan disebarkan melalui berbagai media terutama media sosial. Hal tersebut yang mendorong penulis untuk mengetahui bagaimana bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan produk clothing Berak melalui akun Peneliti memilih iklan tersebut karena sejak awal beriklan di media sosial Instagram hingga kini mereka konsisten menggunakan model perempuan dalam balutan busana mini dengan gesture tertentu yang menawarkan sensualitas serta meng-ekspose bagian tubuh vital perempuan secara eksklusif. 15 Aniendya Christianna. Jurnal KOMODIFIKASI FITUR TUBUH PEREMPUAN DALAM IKLAN PRODUK MAKANAN (Studi Kasus TVC TIM TAM SLAM dan TIM TAM CRUSH) İbrahim Çelik. Jurnal USING WOMAN IN ADVERTISEMENT AS A SYMBOL OF SEX: COSMOPOLITAN MAGAZINE EXAMPLE

9 1.2. Rumusan Masalah Berangkat dari latar belakang yang sudah dipaparkan sebelumnya, maka rumusan masalah yang akan menjadi fokus penelitian, adalah: Bagaimana bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan Berak melalui akun 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini berdasarkan rumusan masalah tersebut adalah mengetahui bagaimana bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan Berak di Instagram. 1.4.Manfaat Penelitian Dalam penulisan ini diharapkan dapat memberikan kegunaan atau manfaat sebagai berikut: Manfaat Praktis Penelitian ini memiliki beberapa manfaat praktis antara lain : Penelitian ini diharapkan memberi gambaran mengenai bagaimana bentuk komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan Berak. Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan memberikan gambaran yang berguna sebagai referensi bagi mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga Manfaat Teoritis Manfaat secara teoritis, diharapkan dapat memberikan alternatif terhadap penggunaan teori periklanan dan teori ekonomi politik dalam memahami berbagai fenomena sosial yang ada di masyarakat salah satunya adalah mengenai komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan. 9

10 1.5. Batasan Penelitian Pengkajian yang dilakukan dalam penelitian ini hanya ditinjau dari aspek periklanan. Untuk menghindari penafsiran yang berbeda-beda maka dalam penelitian ini dilakukan pembatasan-pembatasan sebagai berikut : Obyek penelitian ini adalah tubuh perempuan yang menjadi model iklan di akun Aspek periklanan yang ditinjau dalam penelitian ini adalah bentuk komodifikasi yang dilakukan terhadap tubuh perempuan dalam iklan Berak. 10