BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN. Mahasiswa dalam Mengambil Keputusan Terhadap Program Studi D3 Di Kota

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1. Penelitian Terdahulu Pardomuan (2003) melakukan penelitian dengan judul Analisis Perilaku Mahasiswa dalam Mengambil Keputusan Terhadap Program Studi D3 Di Kota Pontianak. Berdasarkan analisis regresi linier berganda, dapat dilihat hasil-hasil sebagai berikut: (a) secara bersama-sama variabel motivasi (X 1 ), pembelajaran (X 2 ), sikap (X 3 ) dan persepsi (X 4 ) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih program studi D3 di kota Pontianak. (b) Secara bersamasama variabel produk (X 5 ), harga (X 6 ), promosi (X 7 ), lokasi (X 8 ), partisipasi (X 9 ), lingkungan fisik (X 10 ), proses (X 11 ) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan mahasiswa dalam menentukan pilihan terhadap program studi D3 di kota Pontianak. Ferry (2009) dengan judul Pengaruh Bauran Promosi terhadap Keputusan Pembelian (Survai pada Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang Tahun Angkatan 2008/2009), dengan pengolahan dan dianalisa data menggunakan analisis regresi linear berganda dan analisis regresi parsial dengan bantuan program SPSS. Dari hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa secara bersama-sama variabel bauran promosi (promosi penjualan, periklanan, penjualan pribadi dan publisitas) secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan.

2 2.2. Landasan Teori Teori tentang Pemasaran Pengertian Pemasaran dan Bauran Pemasaran Kotler (2007) menyatakan bahwa Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Menurut Kotler dan Amstrong (2003) Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Kotler (2007) mendefinisikan bahwa Bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan menurut Angipora (2006) Marketing mix adalah perangkat variabel-variabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Konsep marketing mix merupakan segala usaha yang dapat perusahaan lakukan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Komponen-komponen pokok marketing mix, yaitu: 1. Product (Produk), merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan pada pasar sasaran. 2. Price (Harga), merupakan jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan produk tersebut.

3 3. Place (Tempat), menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen, 4. Promotion (Promosi), merupakan bagian kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkombinasikan manfaat dari produk dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya Pengertian Strategi Bauran Promosi dan Promosi Menurut Cravens (2000) Strategi bauran promosi merupakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Fungsi promosi dan bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi dengan setiap konsumen. Pengembangan strategi promosi dapat dilihat pada gambar 2.1 berikut ini. Tujuan komunikasi Strategi untuk setiap komponen Pasar sasaran dan strategi penentuan posisi Peranan komponenkomponen bauran promosi Sumber: Cravens (2000). Anggaran promosi Gambar: 2.1. Pengembangan Strategi Promosi

4 Menurut Cravens (2000) menyatakan bahwa Strategi promosi mencakup penentuan: (1) tujuan komunikasi, (2) peranan komponen-komponen pembentuk bauran promosi, (3) anggaran promosi, dan (4) strategi setiap komponen bauran. Komponen-komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif. Menurut Kotler dan Amstrong (2003) Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Angipora (2006) Promotional mix adalah ombinasi strategi yang paling baik dari variabelvariabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan" Banyak orang menganggap bahwa promosi dan pemasaran mempunyai pengertian yang sama, di mana sebenarnya promosi hanya merupakan salah satu bagian dari kegiatan pemasaran. Walaupun promosi sering dihubungkan dengan penjualan tetapi kenyataannya promosi mempunyai arti yang lebih luas dari penjualan karena penjualan hanya berhubungan dengan pertukaran hak milik yang dilakukan oleh tenaga penjual, sedangkan promosi adalah setiap aktivitas yang ditujukan untuk memberitahukan, membujuk atau mempengaruhi konsumen untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut pengertian promosi yang

5 dikemukakan oleh philip Kotler (2005) adalah "Promotion encompasses all the tools in the marketing mix whose mayor is persuasive communication". Menurut Irawan (2006) Promosi menunjukkan pada berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya, membujuk dan mengingatkan para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Karena itu perusahaan harus memasang iklan, menyelenggarakan promosi penjualan, mengatur publikasi dan menyebarkan tenaga penjualan untuk mempromosikan produk-produknya Tujuan Promosi Banyak perusahaan berlomba-lomba untuk memberitahukan atau memperkenalkan dan mendorong masyarakat agar mau mengkonsumsi produkproduknya. Hal ini dilakukan oleh perusahaan melalui media masa ataupun dengan cara lain yang benar-benar efektif agar dapat memberikan kepuasan informasi kepada para konsumen. Menurut Gitosudarmo (2000) tujuan utama perusahaan mengadakan promosi adalah: 1. Untuk memberikan informasi 2. Untuk mempengaruhi (persuasif) 3. Untuk mengingatkan kembali konsumen terhadap produk perusahaan. Menurut Simamora melanjutkan (2005) Sebenarnya tujuan akhir dari semua promosi adalah mempengaruhi perilaku. Daya tariknya boleh jadi tidak langsung, dan tindakan yang dikehendaki tidak harus segera tampak, namun alasan para pemasar

6 untuk mencurahkan waktu dan uang atas promosi adalah membuat orang agar berperilaku dalam suatu cara tertentu. Meyakinkan orang supaya mempercayai sesuatu atau berfikir dengan cara tertentu adalah bagus, tetapi sebelum mereka mengubah perilaku mereka, para pemasar sebenarnya belum melakukan apapun Cara/Alat Promosi Sistem komunikasi pada sebuah perusahaan sangatlah sempurna. Perusahaan akan berkomunikasi dengan perantara, konsumen, dan berbagai lapisan masyarakat. Pihak perantara berkomunikasi dengan konsumen dan berbagai lapisan masyarakat, Sedangkan konsumen ikut serta dalam komunikasi dari interaksi antara individu sendiri. Menurut Gitosudarmo (2000) alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan suatu produk dapat dipilih beberapa cara, yaitu: 1. Iklan yaitu alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumen seperti pada surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi atau pun dalam bentuk posterposter. 2. Promosi penjualan adalah kegiatan perusahaan untuk menjajakan produknya yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihat dan bahkan dengan cara penerapan dan pengaturan tertentu untuk menarik konsumen. 3. Publisitas adalah cara yang digunakan oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkan.

7 4. Personal Selling adalah kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumen yang diharapkan adanya hubungan interaksi yang positif para pengusaha dengan calon pelanggan. Menurut Irawan (2006) mengatakan setiap media promosi yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan publisitas yaitu: 1. Iklan. Karena banyaknya ragam dan penggunaan iklan maka sukar sekali membuat generalisasi menyeluruh mengenai kualitas khusus dari iklan sebagai komponen bauran promosi. Namun kualitas berikut perlu dicatat, yaitu: a. Penampilan publik b. Daya serap c. Ungkapan perasaan yang diperjelas d. Tidak ada hubungan tatap muka e. Meningkatkan citra 2. Promosi penjualan. Walaupun alat-alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, premi, dan lain sebagainya merupakan suatu gabungan. 3. Penjualan tatap muka. Penjualan semacam ini merupakan cara efektif untuk menanamkan pilihan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian. 4. Publisitas. Penampilan publisitas berdasarkan tiga kualitas khusus, yaitu: a. Nilai kepercayaan yang tinggi b. Dorongan keluar c. Dramatisasi

8 Teori Perilaku Konsumen Pengertian Perilaku Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya Menurut Mowen & Minor (2005) Perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide. Menurut Setiadi (2008) Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Setiadi (2008) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen sebagai berikut: 1. Faktor-faktor kebudayaan a. Kebudayaan. Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. b. Sub-budaya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dari sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionlisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis.

9 c. Kelas Sosial. Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku serupa. 2. Faktor-faktor Sosial a. Kelompok Referensi. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga, teman sejawat. Kelompok-kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok diasosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu. b. Keluarga. Dapat dibedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, yang pertama adalah: keluarga orientasi, yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

10 c. Peran dan status. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya, keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. 3. Faktor Pribadi a. Umur dari tahapan dalam siklus hidup. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. b. Pekerjaan. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. c. Keadaaan ekonomi. Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung. d. Gaya hidup. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.

11 e. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. 4. Faktor-faktor Psikologis a. Motivasi. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. b. Persepsi. Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi. 1. Perhatian yang selektif 2. Gangguan yang selektif 3. Mengingat kembali yang selektif Faktor-faktor persepsi ini: yaitu perhatian, gangguan, dan mengingat kembali yang selektif, berarti bahwa para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima.

12 c. Proses belajar. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. d. Kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu Pengertian Sikap Konsumen Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutya adalah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan menyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hal ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Suryani (2008) An attitude is a learned predisposition to behave in consistently favorable or unfavorable way with respect to given object. Sikap adalah suatu kecenderungan yang diperoleh dari proses belajar untuk berperilaku secara konsisten mengenai hal yang disukai atau tidak disukai tentang suatu obyek tertentu. Menurut Mowen dan Minor (2006) Sikap adalah inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek, dan ide-ide tidak berwujud tertentu. Menurut Setiadi (2008) definisi awal sikap dikemukakan oleh beberapa pendapat ahli sebagai berikut. a. Thurstone (1993), dia melihat sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu objek.

13 b. Gordon Allport (1996), sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. Menurut Suryani (2008) Sikap konsumen merupakan faktor psikologis penting yang perlu dipahami oleh pemasar karena sikap dianggap mempunyai korelasi yang positif dan kuat dengan perilaku. Bahkan sikap dipandang sebagai prediktor yang efektif untuk mengetahui perilaku konsumen. Sikap seseorang mengikuti suatu pola, dan untuk mengubah satu sikap saja mungkin memerlukan penyesuaian yang akan menyulitkan dengan sikap lainnya. Jadi perusahaan harus mencoba mencocokkan produknya dengan sikap yang telah ada dan tidak berusaha mengubah sikap tersebut Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap Konsumen Menurut Suryani (2008) faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan sikap, yaitu: a. Pengalaman langsung Pengalaman individu mengenai objek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk sikap tertentu pada individu. Ketika dia membutuhkan produk tersebut juga selalu tersedia serta tenaga penjual yang melayani memberikan pelayanan yang sangat memuaskan.

14 b. Pengaruh keluarga Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan yang lain. Beberapa penelitian mengungkapkan bahwa sikap konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orang tuanya terhadap produk tersebut. c. Teman sebaya Teman sebaya mempunyai peranan yang cukup besar terutama bagi anak-anak remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebanyanya, mendorong para anak muda mudah dipengaruhi oleh kelompoknya dibandingkan sumber-sumber lainnya d. Pemasaran langsung Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen. e. Tayangan media masa Media masa yang merupakan sarana komunikasi yang hampir setiap saat dijumpai konsumen dapat membentuk sikap konsumen. Karena peran media ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemasar perlu mengetahui media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.

15 Menurut Simamora (2008), pembentukan sikap dipengaruhi secara berarti oleh pengalaman pribadi, pengaruh keluarga atau kawan, pemasaran langsung (direct marketing) dan media masa, sebagai berikut a. Pengalaman Pribadi Pembentukan sikap terutama dipengaruhi oleh pengalaman konsumen terhadap produk. Persoalan yang dihadapi oleh bayak produk adalah bagaimana agar konsumen mau mencobanya. Sekaligus apa pun produk, kalau tidak pernah dicoba, konsumen sulit untuk membentuk sikap terhadap produk tersebut. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi untuk mengevaluasi kontak langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait, yaitu: 1. Kebutuhan. Sikap setiap orang berbeda sesuai dengan tingkat kebutuhan masing-masing. 2. Persepsi selektif. Setiap orang menginterpretasikan realitas yang dihadapi berdasarkan persepsi masing-masing, dengan persepsi yang berbeda, tentu sikap juga berbeda. 3. Kepribadian. Ini adalah faktor lain yang berkenaan dengan: bagaimana orang mengolah pengalaman langsung mereka dengan objek. Seberapa agresif atau pasif dan introver atau ekstrover seseorang, mempengaruhi sikap yang dibentuk. b. Pengaruh Keluarga dan Kawan Keluarga, kawan atau orang yang dihormati, mempengaruhi sikap kita terhadap suatu produk, melalui perkataan, perbuatan, atau teladan. Sikap positif ataupun

16 negatif bisa dibentuk berdasarkan informasi, anjuran, atau larangan yang disampaikan melalui kata-kata. c. Direct Marketing Pemasaran langsung adalah metode promosi yang mengkombinasikan semua metode promosi dan diarahkan langsung kepada pelanggannya. Para pelanggannya adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan khas dan jumlahnya sedikit (niche market). Para pemasar menyesuaikan produk dengan kebutuhan pelanggan secara spesifik. Karena kedekatan spesifikasi produk dengan kebutuhan pelanggan yang unik, maka pelanggan membentuk sikap favorable terhadap produk. d. Media Massa Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini, Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini, dan iklan. Banyak orang membentuk sikap hanya berdasarkan informasi yang diperoleh melalui media massa saat ini. Sikap dapat dibentuk melalui proses belajar, pengamatan dan menyimpulkan apa-apa yang terjadi dilingkungannya. Faktor-faktor yang berperan penting yang mempengaruhi sikap yaitu pengalaman langsung, pengaruh keluarga, teman sebaya, pemasaran langsung dan tayangan media masa Pengertian Pengambilan Keputusan Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan adalah perilaku pembelian. Pembelian konsumen merupakan nafas bagi perusahaan. Membicarakan perilaku pembelian berhubungan dengan menjawab pertanyaan apa yang dibeli, di

17 mana akan dibeli, kapan akan dibeli, berapa banyak yang akan dibeli dan berapa sering akan melakukan pembelian. Mengetahui apa yang akan dibeli konsumen akan membantu manajemen merumuskan strategi produk yang akan mereka produksi dan tempatkan ke pasar. Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasaran melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam manajemen pengembangan strategi. Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan proses yang seragam. Menurut Shiffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) Pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari input, proses dan output. Suryani (2008) Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi perilaku konsumen sangat penting untuk dipahami pasar. Menurut Terry (2001) Pengambilan keputusan adalah pemilihan alternatif perilaku (kelakuan) tertentu dari dua atau lebih alternatif yang ada Tahap-tahap dan Proses Pengambilan Keputusan Pada tahap identifikasi masalah, konsumen menyadari adanya kebutuhan tertentu. Kebutuhan tersebut muncul bila terdapat perbedaan antara kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan. Menurut Simamora (2008), ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian.

18 a. Pengenalan Masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini. b. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut, Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada di dekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya, Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatnnya, yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. c. Evaluasi Alternatif Konsumen memroses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek,. Konsumen juga dianggap

19 memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkatan alternatif tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu. d. Keputusan Pembelian Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan memilih merek yang disukai Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktorfaktor keadaan yang tidak terduga. e. Perilaku Sesudah Pembelian Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan sesudah pembelian. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka merasa tidak puas, Bila produk tersebut memenuhi harapan mereka akan merasa puas. Tindakan sesudah pembelian. Penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang, Mempertahankan pelanggan yang lama adalah lebih penting daripada menarik pelanggan baru. Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan kepuasan pelanggan, Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk membeli lagi produk tersebut. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan melakukan hal yang sebaliknya

20 bahkan menceritakan ketidakpuasannya kepada orang lain di sekitarnya, yang membuat konsumen lain tidak menyukai produk tersebut. Secara umum, konsumen yang merasa tidak puas dapat mengambil tindakan. Misalnya dengan mengembalikan barang yang dibeli. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidakpuasan konsumen ini. Komunikasi purna beli adalah cara yang sangat tepat untuk mempertahankan pelanggan. Misalnya dengan sistem saran, mengirimkan sepucuk surat atau menelepon orang yang telah membeli produknya. Menurut Kotler (2007), terdapat 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian yaitu sebagai berikut: 1. Pengenalan kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau pemilihan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak 3. Evaluasi alternatif Bagaimana konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model

21 terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. 4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. 5. Perilaku setelah pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar halhal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Untuk melihat perbedaan keputusan pembelian konsumen yang satu dan yang lain perlu diperhatikan berbagai faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Menurut Swastha (2006) faktor-faktor yang menyebabkan orang membeli dapat dibedakan menjadi 2 (dua) faktor, yaitu: 1. Faktor rasional Motif rasional adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh pembeli. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dapat berupa faktor ekonomi, seperti faktor penawaran, permintaan dan harga.

22 2. Faktor emosional Motif emosional merupakan motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan orang adalah motif emosional. Mereka umumnya lebih subjektif. Motif ini menimbulkan pembelian barang-barang yang memperlihatkan status, kemewahan atau membuat seseorang merasa nyaman. Dalam kenyataannya kedua motif itu jarang sekali terjadi secara bersamasama dalam suatu pembelian. Biasanya hanya satu motif yang menyertai suatu pembelian. Motif seseorang untuk membeli suatu produk dapat berbeda dengan motif orang lain yang membeli produk yang sama. Di sini, tugas penjual adalah menentukan kombinasi motif yang ada pada kelompok pembelinya atau segmen pasar yang dituju. Pemahaman motif emosional dan motif rasional untuk membeli mendorong penjual untuk memilih suatu strategi yang didasarkan pada motif tersebut dan pada tempat penjualan. Menurut Suryani (2008) Proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh usaha-usaha dari pemasaran perusahaan dan lingkungan sosio-kultural serta kondisi psikologis konsumen. Faktor eksternal yang dapat menjadi input dan pengaruh terhadap proses pengambilan keputusan adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh pemasar melalui strategi dan bauran pemasaran dan faktor eksternal yang berupa lingkungan sosial budaya seperti keluarga, kelas sosial, sumber-sumber informal dan komersial, budaya, sub budaya. Kedua kekuatan eksternal tersebut akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan.

23 2.3. Kerangka Konseptual Setiap bagian dari lembaga pendidikan harus merencanakan tujuan, seluruh rencana atau tujuan harus konsisten dengan strategi bisnis secara keseluruhan. Sebuah perencanaan pemasaran akan dapat membantu lembaga pendidikan dalam menentukan keputusan sejumlah hal yang berhubungan dengan pemilihan media, promosi, pembuatan iklan produk, ataupun anggaran perusahaan. Menurut Cravens (2000) menyakatan Strategi bauran promosi merupakan perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Menurut Kotler (2005) bauran komunikasi pemasaran terdiri atas 5 (lima) cara komunikasi utama: 1. Iklan: setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. 2. Promosi penjualan: berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat atau pemberitaan: berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 4. Penjualan pribadi: interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.

24 5. Pemasaran langsung dan interaktif: penggunaan surat, telepon, faksimili, , atau internet, untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Menurut Kotler (2005) bahwa sarana komunikasi umum seperti berikut: 1. Iklan terdiri dari iklan cetak dan penyiaran, pengemasan luar, pengemasan dalam, film, brosur dan buku petunjuk, poster dan selebaran, directory, cetak ulang iklan, billboard, simbol pengenal, pameran di tempat pembelian, materi audio-visual, simbol dan logo, peta video. 2. Promosi penjualan terdiri dari kontes, permainan, undian, lotere, premium dan hadiah, pemberian contoh produk, pekan raya dan pameran dagang, pameran, peragaan, kupon, rabat, pembiayaan berbunga rendah, hiburan, fasilitas tukar tambah, program berkelanjutan, penempelan tanda. 3. Hubungan masyarakat terdiri dari siaran pers, ceramah, seminar, laporan tahunan, sumbangan amal, menjadi sponsor, publikasi, hubungan masyarakat, melobi, media identitas, majalah perusahaan, kegiatan-kegiatan. Menurut Mowen dan Minor (2006) bahwa Konsumen mengembangkan sikap terhadap iklan dan ini mempengaruhi sikap mereka. Sikap terhadap iklan mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas rangsangan iklan tertentu. Menurut Suryani (2008) Komunikasi yang efektif yang dilakukan oleh pemasar mempunyai peran penting dalam membentuk persepsi dan sikap yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku konsumen.

25 Kotler dan Amstrong (2003) menyatakan bahwa Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Menurut Kotler (2007) ada 2 (dua) faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian: a. Sikap atau pendirian orang lain Preferensi seseorang terhadap suatu merek dapat meningkat jika orang yang disenangi juga menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang berlawanan dan si pembeli ingin menyenangkan mereka semua. b. Situasi yang tidak dapat diantisipasi Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut. Menurut Schiffman & Kanuk (2007) dalam Suryani (2008) Salah satu karateristik sikap antara lain adalah sikap konsumen harus terkait dengan keberadaan obyek. Menurut Engel (1995) Keyakinan, kepercayaan dan evaluasi konsumen terhadap suatu produk membentuk sikap konsumen. Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku.

26 Menurut Mowen & Minor (2006) Perspektif pengambilan keputusan (decision-makking perspective) menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah-langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari informasi, evaluasi alternatif, memilih, dan evaluasi pasca perolehan. Menurut Kotler (2005) Sikap konsumen telah terpolah dari proses pengenalan kebutuhan akan merangsang konsumen untuk melakukan pencarian informasi baik secara internal maupun eksternal. Informasi ini akan menggiring calon konsumen untuk mengambil evaluasi alternatif tentang keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap dan nilai yang dimiliki calon konsumen, yang pada akhirnya akan mengambil sebuah keputusan pembelian atau tidak. Berdasarkan kepada teori-teori tersebut maka dapat disusun sebuah kerangka konseptual dalam penelitian ini seperti Gambar 2.2 berikut ini. Iklan Promosi Penjualan Promosi Penjualan Promosi Penjualan Hubungan Masyarakat Sumber : Kotler (2005) Gambar 2.2. Kerangka Konseptual

27 2.4. Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka konseptual, maka hipotesis dalam penelitian ini:: 4. Strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap konsumen pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan. 5. Strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat dan sikap konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa secara simultan. 6. Strategi bauran promosi yang terdiri dari iklan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan menjadi mahasiswa pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Pase Langsa melalui sikap konsumen.