STRATEGI BAURAN PEMASARAN BERDASARKAN ANALISIS BRAND EQUITY KOPI GS PT. GASANDRY, BOGOR

Transkripsi

1 STRATEGI BAURAN PEMASARAN BERDASARKAN ANALISIS BRAND EQUITY KOPI GS PT. GASANDRY, BOGOR Oleh : ZULI ROHMIATI F DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR i

2 STRATEGI BAURAN PEMASARAN BERDASARKAN ANALISIS BRAND EQUITY KOPI GS PT. GASANDRY, BOGOR SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN pada Departemen Teknologi Industri Pertanian Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor Oleh : ZULI ROHMIATI F DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR ii

3 Judul skripsi : STRATEGI BAURAN PEMASARAN BERDASARKAN ANALISIS BRAND EQUITY KOPI GS PT. GASANDRY, BOGOR Nama : ZULI ROHMIATI NRP : F Menyetujui, Dosen Pembimbing Prof. Dr. Ir Irawadi Jamaran NIP : Mengetahui, Ketua Departemen Teknologi Industri Pertanian Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti NIP : Tanggal lulus : 16 Juni 2010 iii

4 SURAT PERNYATAAN Saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama NRP Departemen Fakultas Perguruan Tinggi : Zuli Rohmiati : F : Teknologi Industri Pertanian : Teknologi Pertanian : Institut Pertanian Bogor Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul Strategi Bauran Pemasaran Berdasarkan Analisis Brand Equity Kopi GS PT. Gasandry, Bogor merupakan karya tulis saya pribadi dengan bimbingan dan arahan dari dosen pembimbing, kecuali yang dengan jelas disebutkan rujukannya. Demilian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan dapat dipertanggungjawabkan. Bogor, Juni 2010 Zuli Rohmiati F iv

5 Zuli Rohmiati. F Strategi Bauran Pemasaran Berdasarkan Analisis Brand Equity Kopi GS PT. Gasandry, Bogor. Di bawah bimbingan Prof. Dr. Ir. Irawadi Jamaran RINGKASAN Bauran pemasaran merupakan jangkauan pemasaran yang disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yaitu terdiri dari produk, harga, tempat (distribusi), dan promosi. Strategi bauran pemasaran perlu disusun dengan baik sesuai dengan persepsi konsumen agar target penjualan produk tercapai secara optimum. Tingginya produksi kopi dan daya serap kopi dalam negeri memicu munculnya berbagai industri kopi kemasan. Kopi GS merupakan merek kopi kemasan baru yang diproduksi oleh PT. Gasandry, Bogor. Dalam kondisi persaingan yang sangat kompetitif, PT. Gasandry perlu mengetahui brand equitynya. Dengan mengetahui brand equity, maka dapat diketahui persepsi konsumen dan posisinya dibandingkan dengan merek pesaing lainnya. Pemahaman terhadap brand equity produk Kopi GS dapat dijadikan sebagai landasan dalam evaluasi dan pengembangan kegiatan bauran pemasaran agar Kopi GS mampu mengembangkan keberadaannya dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama.tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan rumusan strategi bauran pemasaran berdasarkan analisis brand equity Kopi GS. Ruang Lingkup penyusunan strategi bauran pemasaran tersebut berdasarkan analisis elemen-elemen brand equity produk Kopi GS. Elemen brand equity tersebut meliputi brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyality. Produk yang dikaji pada penelitian ini adalah produk Kopi GS dan merek pesaing yaitu kopi merek Torabika, ABC, Kapal Api, Liong Bulan, dan Oplet. Tempat penelitian ini adalah di daerah Kabupaten Bogor. Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji Cohcran, model sikap Fishbein, Importance Performnce Analysis (IPA), skala Semantic Differential, analisis Biplot, skala Likert, dan perhitungan rata-rata. Berdasarkan analisis brand awareness, kopi yang paling banyak dikenal oleh konsumen berturut-turut adalah Kopi ABC, Torabika, Kapal Api, Liong Bulan, Oplet, dan GS. Sehingga hasil analisis brand awareness Kopi GS masih rendah karena baru enam bulan masuk di pasaran. Hasil analisis brand association menunjukkan bahwa atribut yang melekat pada Kopi GS adalah harganya terjangkau, mutunya terjamin, informasi label lengkap, mudah diperoleh, bubuknya halus, dan aman dikonsumsi. Tingkat kepercayaan konsumen terhadap Kopi GS paling rendah diantara merek pesaing yang dikaji. Atribut kopi kemasan yang memiliki importance tinggi adalah rasa, keamanan, mutu, dan aroma. Kopi GS memiliki performance yang baik pada atribut harga, keamanan, ketersediaan, dan kehalusan bubuk. Atribut rasa, mutu, dan aroma masih memiliki performance yang rendah. Analisis brand loyality menunjukkan konsumen Kopi GS sebagian besar merupakan konsumen switcher (berpindah-pindah merek). Namun nilai analisis satisfied buyer Kopi GS sudah baik, hal ini berarti konsumen Kopi GS umumnya sudah puas dengan produk Kopi GS. Strategi pemasaran Kopi GS yang baik adalah diarahakan pada segmen pasar masyarakat kalangan ekonomi menengah ke bawah peminum kopi di daerah Bogor. v

6 Target pasarnya adalah masyarakat laki-laki maupun perempuan, usia diatas 15 tahun, dan tingkat pendapatan dibawah Rp dari berbagai tingkat pendidikan dan pekerjaan. Kopi GS baik bila diposisikan sebagai minuman kopi yang aman dikonsumsi, rasa yang enak, harga terjangkau, dan pas diminum kapan saja. Rumusan bauran pemasaran Kopi GS yang tepat adalah dalam pengembangan produk berikutnya perlu meningkatkan atribut rasa dan aroma agar mendapatkan penilaian sebagai merek kopi yang memiliki mutu tinggi, rasanya enak, aromanya khas, menyegarkan, aman dikonsumsi, dan harganya terjangkau. Harga Kopi GS perlu dipertahankan terjangkau. Kopi GS perlu memprioritaskan distribusinya langsung ke warung (pedagang eceran) agar lebih dikenal dan mudah didapatkan oleh konsumen. Kopi GS perlu melakukan periklanan melalui media televisi, pemasangan billboard di angkot Bogor, dan mempertahankan penggunaan sales unik. Agar Kopi GS mudah dikenal konsumen, maka dalam promosi sebaiknya ditonjolkan produk unggulan kopi jahe susu. Dengan demikian Kopi GS dapat dipandang sebagi pioner dalam diferensiasi produk tersebut. Apabila Kopi GS sudah dikenal dan diterima konsumen dengan produk unggulannya yang inovatif, maka akan dapat dengan mudah jenis diferensiasi produk lainnya dikenal dan mendapat kepercayaan dari konsumen. vi

7 Zuli Rohmiati. F Marketing Mix Strategy Based on Brand Equity Analysis of GS Coffee PT. Gasandry, Bogor. Supervised by Prof. Dr. Ir. Irawadi Jamaran SUMMARY Marketing mix is a marketing reach that simplified into four marketing policy, which consists of product, price, place, and promotion. Marketing mix strategy must be prepared properly according to consumer perception to get the optimum sales target. The high production and domestic consumption of coffee affect on rapidly develop of variety of packaged coffee industry. GS Coffee is a new brand of packaged coffee produced by PT. Gasandry, Bogor. Under the competitive conditions, PT. Gasandry need to know its brand equity. By knowing the brand equity, it can be known about consumer perception and its position compared with other competitor brands. Understanding of brand equity GS Coffee product can serve as the basis for evaluation and development activities of the marketing mix in order coffee GS is able to develop its presence in any competition in the long period. The purpose of this research is to obtain the formulation of marketing mix strategies based on brand equity analysis of the GS Coffee. Scope of marketing mix strategy formulation is based on analysis of brand equity elements of GS Coffee. Elements of brand equity include brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyality. Items reviewed in this study were GS Coffee product and competitor brand that is Torabika, ABC, Kapal Api, Liong Bulan, and Oplet. This research site focused in Bogor Regency. The method used is descriptive analysis, Cohcran test, Fishbein attitude model, Importance Performance Analysis (IPA), Semantic Differential scale, Biplot analysis, Likert scale, and calculating average. Based on brand awareness analysis, the most coffee brand widely known by consumers in a row is ABC, Torabika, Kapal Api, Liong Bulan, Oplet, and GS. So that the brand awareness of GS Coffee is still low due to the fact that it had just launched six months ago. Brand association analysis results showed that GS Cofee have association with attributes of low price, quality guaranteed, complete labelling information, easily obtained, fine powder, and safe to eat. Consumer confidence of the GS coffee lowest among competitive brands that were examined. The attributes of package Coffee that have a high importance is taste, safety, quality, and flavor. GS coffee has a good performance on the attributes of price, safety, availability, and the fineness of powder. Attributes of taste, quality, and aroma still have low performance. Brand loyality analysis showed that the dominant of consumer GS coffee is switcher consumer type. However, analysis of the satisfied buyers GS coffee has a good value, it means that consumers of GS coffee generally been satisfied with GS Coffee product. The best marketing strategy of GS Coffee is concern to low economic society at Bogor for market segment. The target market is men and women, age above 15 years, and income level below 2.5 million Rupiahs from various levels of education and employment. GS coffee best when positioned as coffee drinks that are safe to eat, good taste, reasonable price, and fit to drink anytime. vii

8 Marketing mix formulation of GS Coffee is for next product development, need to improve the taste and aroma attributes in order to get a valuation GS coffee as the coffee brand that has high quality, good taste, distinctive aroma, refresh, safe, and affordable. GS coffee prices should be maintained affordable. GS needs to prioritize the distribution of coffee directly into the retailers to be more well known and easily obtained by consumers. GS coffee must advertise through television media, the installation of billboards on public transportation in Bogor, and sustain the use of unique sales. In order to GS coffee easily recognizable by consumers, GS Coffee should campaign a superior product that is ginger milk coffee so GS coffee can be considered as a pioneer in this product differentiation. When GS has been known as innovative brands of coffee and accepted by consumers, it will be easily for other differentiation type product known and gain trust from consumers. viii

9 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Banyuwangi pada tanggal 13 Juli Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Surani dan Ibu Sri Warni. Pendidikan dasar penulis dimulai di SDN 1 Seneporejo Kecamatan Pesanggaran yang sekarang menjadi Kecamatan Siliragung. Penulis melanjutkan pendidikan pada tahun 2000 di SLTPN 1 Pesanggaran yang sekarang telah menjadi SMPN 1 Siliragung. Pada tahun 2003 penulis melanjutkan pendidikan di SMAN 1 Genteng Kabupaten Banyuwangi. Setelah lulus pada tahun 2006, penulis melanjutkan pendidikan di Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Saringan Masuk IPB). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di kepengurusan Organisasi Mahasiswa Daerah Banyuwangi (Lare Blambangan) sebagai kepala Divisi Kewirausahaan pada tahun Selain itu penulis juga aktif dalam Himpunan Mahasiswa Teknologi Indistri (HIMALOGIN) sebagai Kepala Departemen Profesi pada tahun Dalam menyelesaikan kuliah, penulis mendapatkan dana beasiswa dari Tanoto Foundatian. Penulis melaksanakan Praktek Lapang di Dinas Perindustrian, Perdagangan dan Pengelolaan Pasar Kabupaten Boyolali dengan topik Teknologi Proses Produksi dan Pengawasan Mutu Minyak Atsiri Cengkeh pada tahun Sedangkan tugas akhir penulis dilaksanakan pada tahun 2010 di PT. Gasandry, Bogor dengan judul Starategi Bauran Pemasaran Berdasarkan Analisis Brand Equity Kopi GS PT. Gasandry, Bogor. ix

10 KATA PENGANTAR Bismillahirrahmaanirrahim, Penulis mengucapkan syukur dan terima kasih kepada Allah SWT atas rahmat, karunia, serta berkah-nya yang telah diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan akhir yang berjudul: Starategi Bauran Pemasaran Berdasarkan Analisis Brand Equity Kopi GS PT. Gasandry, Bogor. Shalawat dan Salam semoga selalu tercurahkan kepada Nabi Besar Muhammad SAW. Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu, mendukung, serta membimbing penulis baik secara langsung maupun tidak langsung hingga tugas akhir ini berjalan dengan lancar dan skripsi ini selesai ditulis, terutama kepada : 1. Bapak, ibu, adikku dan seluruh keluarga tercinta atas doa, kasih sayang dan sebagai motivator yang tak terkalahkan. 2. Prof. Dr. Ir Irawadi Jamaran yang telah memberikan bimbingannya dan dukungannya kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. 3. Bapak Yopie Cahyadi selaku Marketing Manager Kopi GS PT. Gasandry Bogor yang telah memberikan izin, bimbingan dan pengarahan kepada penulis untuk melaksanakan tugas akhir di PT. Gasandry. 4. Mbak Intan, Mbak Ade, Farah, Pak Ricky, dan seluruh staf marketing Kopi GS PT. Gasandry Bogor yang telah memberikan keceriaan dan keakraban hingga menjadi pengalaman yang tak terlupakan bagi penulis. 5. Veronica Lusi Budiman sebagai teman seperjuangan atas segala bantuan, semangat kerja keras dan motivasinya. 6. Mas Darto yang selalu memberikan motivasi dan menemani penulis dengan kesabaran. 7. Rina Afriyanti dan Romi Kurniawan yang memberikan banyak bantuan sampai terselesaikannya skripsi ini. 8. Yulia, Agustina, Kunti, Dina, Nurul, Siska dan seluruh sahabat TIN 43 atas dukungan, doa dan kebersamaan yang indah. Kalian saudaraku selamanya. i x

11 9. Praja, Ari, Devi, Nita, RB, Lutvia, Laras, dan seluruh teman-teman HIMALOGIN 2009 atas pengalaman dan tim yang hebat. 10. Prabawati, Vivi, Maika, Maria, Cucu, Sadek, mbak Fitri, Age, Koko, Putra, Yoyok dan seluruh keluarga Lare Blambangan atas persaudaraan yang tak terlupakan. 11. Puput, Nidia, Ka Ipe, Mbak Iffan, ka Arin, Tuti dan seluruh penghuni Pondok Ami atas keceriaan yang indah. 12. Yeni, Juwita, Mila, Rizky, Dian, Herlin, Yosi, dan seluruh Aminah cozter 2006, kalian sahabatku selamanya. 13. Umi, Rima, Ndut dan Hanum atas persaudaraan yang takkan berakhir. 14. Terakhir kepada semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah mendukung penulis selama ini. Terima kasih banyak. Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam tulisan ini, oleh karena itu masukan dan kritik yang membangun selalu penulis harapkan. Semoga tulisan ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan. Bogor, Juni 2010 Penulis ii xi

12 DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR... i DAFTAR ISI... iii DAFTAR TABEL... v DAFTAR GAMBAR... vii DAFTAR LAMPIRAN... viii I. PEDAHULUAN A. Latar Belakang... 1 B. Tujuan... 3 C. Ruang Lingkup... 3 II. TINJAUAN PUSTAKA A. Strategi Pemasaran... 4 B. Segmentation, Targetting, dan Positioning... 4 C. Bauran Pemasaran... 5 D. Brand Equity... 8 E. Merek F. Kopi G. Penelitian Terdahulu III. METODOLOGI A. Kerangka Pemikiran B. Pendekatan Masalah... ` 17 C. Tata Laksana IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Sejarah Perkembangan Perusahaan B. Struktur Organisasi Perusahaan C. Proses Pembuatan Kopi GS D. Strategi Pemasaran Kopi GS V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Konsumen Kopi Kemasan iii xii

13 B. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner C. Analisis Brand Equity D. Strategi Bauran Pemasaran Kopi GS VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan B. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN iv xiii

14 DAFTAR TABEL Tabel 1 Luas areal dan produksi kopi nasional... 2 Tabel 2 Jumlah responden per kecamatan Tabel 3 Skala semantic differential Tabel 4 Matriks data dengan metode Biplot Tabel 5 Data responden berdasarkan jenis kelamin Tabel 6 Data responden kopi kemasan berdasarkan usia Tabel 7 Data responden berdasarkan jenis pekerjaan Tabel 8 Data responden berdasarkan tingkat pendidikan Tabel 9 Data responden berdasarkan tingkat penghasilan Tabel 10 Data jenis produk kopi yang disukai konsumen Tabel 11 Data kebiasaan konsumen meminum kopi Tabel 12 Sumber informasi konsumen dalam mengenal merek kopi Tabel 13 Penilaian tingkat kepentingan atribut kopi kemasan Tabel 14 Merek kopi kemasan yang dikonsumsi masyarakat Bogor Tabel 15 Pengujian validitas butir pertanyaan atribut Kopi GS Tabel 16 Pengujian validitas butir pertanyaan atribut Kopi Torabika Tabel 17 Pengujian validitas butir pertanyaan atribut Kopi ABC Tabel 18 Pengujian validitas butir pertanyaan atribut Kopi Kapal Api Tabel 19 Pengujian validitas butir pertanyaan atribut Kopi Liong Bulan Tabel 20 Pengujian validitas butir pertanyaan atribut Kopi Oplet Tabel 21 Hasil pengujian reliabilitas kuesioner Tabel 22 Data top of mind kopi kemasan Tabel 23 Data brand recall merek kopi kemasan Tabel 24 Data brand recognition kopi kemasan Tabel 25 Data unware brand kopi kemasan Tabel 26 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi atribut Kopi GS Tabel 27 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi atribut Kopi Torabika Tabel 28 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi atribut Kopi ABC Tabel 29 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi atribut Kopi Kapal Api Tabel 30 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi atribut Kopi Liong Bulan v xiv

15 Tabel 31 Hasil uji Cochran terhadap asosiasi atribut Kopi Oplet Tabel 32 Brand association kopi kemasan Tabel 33 Data analisis sikap Fishbein Tabel 34 Data jenis konsumen switcher Tabel 35 Data jenis konsumen habitual buyer Tabel 36 Data jenis konsumen satisfied buyer Tabel 37 Data jenis konsumen likes the brand Tabel 38 Data jenis konsumen commited buyer Tabel 39 Data konsumen Kopi GS vi xv

16 DAFTAR GAMBAR Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian Gambar 2 Diagram kuadran grafik IPA Gambar 3 Proses pembuatan kopi susu GS Gambar 4 Proses pembuatan kopi jahe susu dan kopi instant GS Gambar 5 Proses pembuatan kopi gula GS Gambar 6 Proses pembuatan kopi moka GS Gambar 7 Grafik brand awareness kopi kemasan Gambar 8 Grafik IPA Kopi GS Gambar 9 Grafik IPA Kopi Torabika Gambar 10 Grafik IPA Kopi ABC Gambar 11 Grafik IPA Kopi Kapal Api Gambar 12 Grafik IPA Kopi Liong Bulan Gambar 13 Grafik IPA Kopi Oplet Gambar 14 Grafik semantic differential merek kopi kemasan Gambar 15 Grafik Biplot merek kopi kemasan vii xvi

17 DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 Struktur Organisasi PT. Gasandry Lampiran 2 Uji Validitas kuesioner Kopi GS Lampiran 3 Uji Validitas kuesioner Kopi Torabika Lampiran 4 Uji Validitas kuesioner Kopi ABC Lampiran 5 Uji Validitas kuesioner Kopi Kapal Api Lampiran 6 Uji Validitas Kopi Liong Bulan Lampiran 7 Uji Validitas kuesioner Kopi Oplet Lampiran 8 Uji Reliabilitas butir pertanyaan merek kopi kemasan Lampiran 9 Kuesioner Penelitian Lampiran 10 Perbandingan harga merek kopi viii xvii

18 I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Bauran pemasaran merupakan jangkauan pemasaran yang disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yaitu terdiri dari produk, harga, tempat distribusi, dan promosi. Strategi bauran pemasaran yang baik dapat menjadikan suatu produk sebagai top of mind di mata konsumen yang pada akhirnya dapat menguasai pasar dan meningkatkan penjualan. Oleh karena itu perlu disusun strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan persepsi konsumen agar target penjualan produk tercapai secara maksimum. Merek yang dinilai baik oleh persepsi konsumen akan lebih mendapatkan kepercayaan dan berkesempatan menjadi top brand dalam kategori produk sejenis. Kopi adalah biji yang dihasilkan dari tanaman kopi (Coffea Sp.). Kopi bubuk merupakan biji kopi yang telah mengalami proses pengolahan diantaranya roasting (penyangraian) dan grinding (penghancuran). Pengolahan kopi ini dimaksudkan untuk memperpanjang umur simpan, mempermudah transportasi, dan meningkatkan nilai ekonominya. Dengan berkembangnya industri kopi kemasan, konsumen dapat menikmati minuman kopi dengan praktis, mudah diperoleh kapan saja, dan tersedia dalam berbagai macam cita rasa. Ketersediaan kopi yang melimpah mengakibatkan industri pengolahan kopi berkembang baik di Indonesia. Indonesia merupakan penghasil kopi terbesar dunia keempat setelah Brazil, Vietnam, dan Colombia. Dalam ketua umum Badan Pengurus Pusat AEKI (Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia), Hassan Widjaja, mengatakan bahwa tahun 2003 produksi kopi Indonesia sekitar 400 ribu ton dengan konsumsi dalam negeri sebesar 110 ribu ton dan 290 ribu ton sisanya untuk diekspor. Pada tahun 2004/2005 diprediksi daya serap kopi di pasar dalam negeri mengalami peningkatan dengan kisaran sebesar 10 ribu ton dibandingkan tahun kopi sebelumnya atau menjadi 120 ribu ton, hal tersebut merupakan dampak positif yakni mencerminkan industri hilir kopi seperti kopi bubuk dan kopi blend nasional cukup berkembang baik. Berikut adalah luas areal perkebunan kopi dan produksinya pada tahun-tahun terakhir pada Tabel 1. 1

19 Tabel 1 Luas areal dan produksi kopi nasional Tahun Luas areal (Ha) Produksi (Ton) Sumber : (diakses 15 Februari 2010). Tingginya produksi kopi dan daya serap kopi bubuk dalam negeri memicu munculnya berbagai industri kopi untuk menghasilkan produk kopi dalam kemasan dengan berbagai differensiasi produk. Sebagai contoh produk kopi yang telah ada di pasaran antara lain adalah Nescafe, Indocafe, Good Day, Torabika, Kapal Api, ABC, Tugu Luwak, Kopi Mix, Ayam Merak, Gelatik, Singa, Piala, Oplet, Bola Dunia, Liong Bulan, dan lain-lain. Kopi GS merupakan salah satu merek kopi bubuk yang diproduksi oleh PT. Gasandry. Produk Kopi GS ini tergolong industri baru yang dihadapkan oleh persaingan yang ketat. Masing-masing merek pesaing berusaha untuk melakukan promosi dan menarik konsumen untuk loyal terhadap produknya. Suatu produk yang memiliki kualitas, model, features (karakteristik tambahan) yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen. Salah satu cara membangun persepsi dapat dilakukan dengan pengembangan merek. Merek yang dianggap tinggi di mata konsumen dapat disebut memiliki brand equity yang kuat. Suatu produk dengan brand equity yang kuat mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama. Dalam kondisi persaingan yang sangat kompetitif, PT. Gasandry perlu mengetahui brand equity produk kopiya. Dengan mengetahui brand equity, maka dapat diketahui persepsi konsumen dan posisi produk tesebut dibandingkan dengan pesaing lainnya. Pemahaman terhadap brand equity produk Kopi GS dapat dijadikan sebagai landasan dalam evaluasi dan pengembangan kegiatan bauran pemasaran agar Kopi GS dapat menjadi top of mind di mata konsumen. 2

20 B. Tujuan Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan rumusan strategi bauran pemasaran berdasarkan analisis brand equity Kopi GS. C. Ruang Lingkup Ruang lingkup penelitian ini adalah riset pemasaran pada produk Kopi GS untuk merumuskan strategi bauran pemasaran. Penyusunan strategi bauran pemasaran tersebut berdasarkan analisis elemen-elemen brand equity produk Kopi GS. Elemen brand equity tersebut meliputi tingkat pengenalan konsumen terhadap Kopi GS (brand awareness), atribut yang membentuk citra merek Kopi GS (brand association), penilaian konsumen terhadap atribut Kopi GS (perceived quality), dan tingkat loyalitas konsumen Kopi GS (brand loyality). Produk yang dikaji pada penelitian ini adalah Kopi GS dan merek produk sejenis yang berpotensi menjadi pesaing utama. 3

21 II. TINJAUAN PUSTAKA A. Strategi Pemasaran Strategi marupakan alat untuk mencapai tujuan (Rangkuti, 2004). Menurut Stoner et al. (1996) strategi adalah program luas untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan respon organisasi pada lingkunganya sepanjang waktu. Strategi dapat diartikan sebagai suatu rencana yang terpadu dan menyeluruh yang mengaitkan kekuatan perusahaan dalam menghadapi lingkungan usaha agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan, yaitu laba. Strategi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2001) dapat diartikan sebagai logika pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan. Kotler (1995) mengungkapkan bahwa strategi pemasaran adalah pendekatan pokok yang akan digunakan oleh unit bisnis dalam mencapai sasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu di dalamnya tercantum keputusan-keputusan pokok mengenai target pasar, penempatan produk di pasar, bauran pemasaran, dan tingkat biaya yang diperlukan. B. Segmentation, Targetting, dan Positioning Menurut Rangkuti (2004), segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk dan bauran pemasaran tersendiri. Menurut David (2004), segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai membagi pasar menjadi sub kelompok pelanggan berdasarkan kebutuhan dan kebiasaan membeli mereka. Kotler (2000) berpendapat bahwa segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Variabel segmentasi menurut Kotler (2000), terdiri dari : a. Segmentasi geografis Mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. 4

22 b. Segmentasi demografis Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. c. Segmentasi psikografis Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. d. Segmentasi perilaku Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Setelah melakukan segmentasi pasar selanjutnya perusahaan menetapkan segmen mana yang akan dijadikan sasaran. Menurut Rangkuti (2004), targetting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Targetting dapat dilakukan dengan menganalisis tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, kemenarikkan struktural segmen serta sasaran dan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Umar, 2003). Setelah menentukan segmen mana yang akan dimasuki, selanjutnya adalah menentukan posisi pasar atau disebut juga positioning. Keberhasilan suatu produk pada pasar sasaran akan sangat bergantung pada seberapa baik posisi produk tersebut di pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen (Rangkuti, 2004). Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasaran ( Kotler, 2000). C. Bauran Pemasaran Marketing mix (bauran pemasaran) menurut Kotler (2000) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Tugas para pemasar tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk mencapai sasaran pemasarannya tetapi juga merumuskan strategi pendukungnya berupa strategi pemasaran yang sangat 5

23 mempengaruhi keberhasilan atau kegagalan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Menurut Kotler dan Keller (2006), alat bauran pemasaran terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling mendasar. Komponen produk mencakup kualitas, rancangan, bentuk, merek, dan kemasan. Harga produk harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan, jika tidak sebanding maka pelanggan akan berpaling ke produk pesaing. Distribusi merupakan berbagai kegiatan perusahaan yang dilakukan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran. Program komunikasi terdiri dari iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, serta pemasaran langsung dan online. Sedangkan pesan iklan yang ideal adalah pesan iklan yang mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire) dan menggerakkan tindakan (action). a. Produk Produk merupakan salah satu variabel pemasaran yang langsung berhubungan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kotler (1995) mengungkapkan bahwa produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi untuk memenuhi kenginan dan kebutuhan. Umar (2003) menjelasakan bahwa produk meliputi objek fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi, dan gagasan. Produk dapat dibedakan menjadi barang konsumsi yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi, dan barang industri yaitu barang yang dibeli untuk dioleh kembali. b. Harga Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 2003). Menurut Lamb (2001), harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk 6

24 mendapatkan suatu barang maupun jasa. Sedangkan menurut David (2004), ada lima pihak utama yang berkepentingan (stakeholders) yang mempengaruhi keputusan penentuan harga yaitu konsumen, pemerintah, pemasok, distributor, dan pesaing. Kotler (2000) mengungkapkan bahwa harga merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel dimana harga dapat berubah dengan cepat, tidak seperti tampilan produk dan perjanjian distribusi. c. Distribusi Strategi distribusi merupakan strategi yang berkaitan erat dengan upaya produsen untuk mendistribusikan atau menyalurkan produknya kepada konsumen agar tersedia dan terjangkau bagi pasar sasaran. Kotler (1995) berpendapat bahwa saluran pemasaran dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi independen yang terlibat dalam proses membuat suatu produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Distribusi mencakup pergudangan, saluran dan cakupan distribusi, lokasi ritel, wilayah penjualan, tingkat dan lokasi persediaan, alat transportasi, perdagangan besar dan perdagangan ritel (David, 2004). d. Promosi Promosi merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menginformasikan kelebihan produknya serta membujuk para konsumen agar memiliki perhatian, ketertarikan, keinginan dan tindakan untuk membeli produk tersebut. Umar (2003) berpendapat bahwa untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari empat komponen utama, yaitu: 1. Periklanan : merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi. 2. Promosi penjualan : adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan sekarag juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke dalam 7

25 promosi penjualan adalah seperti misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran dan lain-lain. 3. Hubungan masyarakat : bertujuan membangun hubungan yang baik dengan publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau melenyapkan desus-desus, ceritera atau peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau PR merupakan sebuah konsep yang menggunakan banyak sasaran seperti siaran pers, publisitas produk, komunikasi perusahaan, lobbying dan penyuluhan. 4. Penjualan perorangan : manajemen armada-penjualan (para wiraniaga) adalah suatu analisis, perencanaan, implementasi dan pengendaian atas kegiatan para wiraniaga. Di dalamnya termasuk menetapkan sasaran, strategi armada penjualan, merekrut, menyeleksi, melatih, mensupervisi serta mengevaluasi armada penjual perusahaan. Pertanggungjawaban pemasaran juga berarti bahwa pemasar dapat lebih tepat memperkirakan pengaruh dari pemasaran yang berbeda yang dilakukan. Model analisis data bauran pemasaran dari berbagai macam sumber seperti peninjau data pengecer, data kiriman perusahaan, harga, media, dan data pengeluaran promosi, digunakan untuk memahami lebih tepat pengaruh dari aktivitas pemasaran yang spesifik (Kotler dan Keller, 2006). D. Brand Equity American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai nama, ketentuan, tanda, atau model, atau gabungan diantaranya, yang bermaksud untuk memperkenalkan barang atau jasa dari suatu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaingnya. Brand equity adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai tersebut digambarkan pada bagaimana konsumen berfikir, merasakan, dan berbuat berkenaan dengan merek, sebagimana harga, pangsa pasar, dan keuntungan dari merek yang dituntut untuk perusahaan (Kotler dan Keller, 2006). Menurut Aaker (1996), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa 8

26 baik pada perusahaan maupun pelanggan. Brand equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu : 1. Brand Awareness (kesadaran merek) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut. Tingkat kesadaran merek terbagi menjadi: a. Top of mind (puncak pikiran) Top of mind adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk. b. Brand recall (pengingatan kembali merek) Tingkatan ini disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Brand recall didasarkan pada permintaan kepada seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. c. Brand recognition (pengenalan merek) Merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian. Tahap ini disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). d. Unware brand (tidak menyadari merek) Tingkat ini merupakan tingkat terendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan suatu merek. 2. Brand Association (asosiasi merek) Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitanya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga pesaing, selebritas, dan lain-lain. Asosiasi merek adalah segala yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu 9

27 merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam bauran promosinya. Fungsi asosiasi merek adalah sebagai berikut: a. Help process/retrive information (membantu proses penyusunan informasi) Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi padat bagi pelanggan yang memberikan suatu cara untuk menghadapinya. b. Differentiate (membedakan) Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain. c. Reason to buy (alasan untuk membeli) Brand asociation membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. d. Create positive atitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif) Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka serta mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain. e. Basis of extention (landasan untuk perluasan) Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli perluasan tersebut. 3. Perceived Quality (persepsi kualitas) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan. Perceived quality akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Hal ini dikarenakan perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. 10

28 4. Brand Loyality (loyalitas merek) Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk. Tingkatan brand loyality terdiri dari: berpindah-pindah (switcher), pembeli yang bersifat kebiasaan (habitual buyer), pembeli yang puas dengan biaya peralihan/switching cost (satisfied buyer), menyukai merek (linking the brand), dan pembeli yang komit (commited buyer). 5. Other proprietary brand asset (aset-aset merek lainnya) Aset-aset merek lainnya akan sangat bernilai jika aset-aset itu menghadapi dan mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya meliputi paten, cap dagang dan saluran hubungan. E. Merek Howard (1994) menegaskan bahwa pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik seperti halnya warna, ukuran dan bentuk sehingga kemasan dan desain produk sangat penting. Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga eleman. yaitu : Pengenalan Merek (Brand Recognition), Sikap Konsumen (Attitude) dan Kepercayaan Konsumen terhadap produk (Confidence). Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen. Sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah konsumen mengenali suatu merek atau langsung mendengar pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen. Aaker (1997) menyatakan bahwa merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, untuk membedakannnya dari barang-barang atau jasa yang dihasilkan kompetitor. F. Kopi Kopi adalah sejenis minuman, biasanya dihidangkan panas, dan dipersiapkan dari biji dari tanaman kopi yang dipanggang. Kopi merupakan 11

29 komoditas nomor 2 yang banyak diperdagangkan setelah minyak bumi. Total 6,7 juta ton kopi diproduksi dalam kurun waktu saja. Diperkirakan tahun 2010 produksi kopi dunia akan mencapai 7 juta ton per tahun. Kopi merupakan sumber utama kafein ( Komposisi kimia biji kopi berbeda-beda tergantung dari tipe kopi, tanah tempat tumbuh dan cara pengolahan biji kopi. Komposisi biji kopi sebagai bahan minuman yang terpenting adalah kandungan kaffeinnya yang berfungsi sebagai bahan perangsang dan kafeol adalah sebagai unsur flavour dan aroma. Kaffein mempunyai rasa pahit, berwarna putih dan merupakan senyawa yang termasuk grup alkaloid yang sangat penting gunanya dalam bidang obat-obatan sebagai bahan sedatif. Kandungan kaffein pada biji kopi Arabika berkisar antara 1 sampai 2 persen, dan pada biji kopi Robusta sekitar 1,5 persen. Semakin kecil kandungan kaffein dalam biji kopi semakin enak rasa kopinya (Ciptadi dan Nasution, 1981). Kaffein banyak memiliki manfaat dan telah banyak dipergunakan untuk obat anti shock, asthma, dan penyakit jantung, serta sebagai diuretikum. Dikatakan bahwa dengan dosis mg kaffein/kg memberi akibat fatal yaitu menimbulkan kematian bagi si peminum. Kaffein mengeluarkan bau yang wangi, mempunyai rasa yang sangat pahit dan dapat mengembang dalam air (Ciptadi dan Nasution, 1981). Kaffein adalah suatu alkaloid yang merupakan turunan dari metil xanthin yaitu 1, 3, 7 teimetil-xanthin. Kaffein didapatkan dari ether theophilin secara metilasi dengan beberapa larutan metil, atau dapat pula disiapkan langsung dari asam uric. Berikut adalah rumus bangun kaffein: CH3 N C = O CH3 O = C C N CH CH3 N C N Caffein (Ciptadi dan Nasution, 1981). Mutu kopi pada umumnya dipengaruhi oleh keadaan khusus dari setiap daerah, letak ketinggian dan iklim suatu daerah, keadaan tanah, pemeliharan 12

30 tanaman, pemetikan buah dan pengolahan buah menjadi kopi beras. Selanjutnya komposisi kimia yang terkandung dalam biji kopi mempunyai peranan penting terhadap mutu kopi. Zat pemula (precursor) yang penting pada roma kopi adalah trigonelline, sukrosa, fruktosa, glukosa, asam amino dan peptida, sedangkan rasa dan seduhannya dipengaruhi oleh karboksilat dan asam fenolat. Keasaman dapat mempengaruhi flavour dan aroma kopi, sedangkan keasaman ini dipengarui oleh sifat botani, altitude, cara pengolahan, ketuaan biji, tingkat perendaman dan suhu (Ciptadi dan Nasution, 1981). Industri kopi olahan kelas besar merupakan industri pengolahan kopi yang menghasilkan kopi bubuk, kopi instan atau kopi mix dan kopi olahan lainnya yang produknya dipasarkan di berbagai daerah di dalam negeri atau diekspor. Beberapa nama industri kopi yang tergolong senagai industri kopi besar adalah PT. Sari Incofood Corp., PT. Nestle Indonesia, PT. Santos Jaya Abadi, PT. Aneka Cofee Industri, PT. Torabika Semesta, dll ( G. Penelitian Terdahulu Taufiqurrahman (2003) menganalisis preferensi konsumen kopi bubuk merek Mikrolet di Kota Bogor. Teknik pengukuran dan pengolahan data yang dilakukan adalah dengan menggunakan Semantic Differential Scale dan model multiatribut Fishbein diukur dengan menggunakan skala Likert. Hasil analisis menyatakan bahwa tempat pembelian kopi bubuk yang umumnya dimanfaatkan responden adalah warung dan kios yang terletak di lokasi pemukiman. Sedangkan kemasan kopi bubuk yang paling sering dibeli oleh konsumen adalah kemasan berukuran kecil ( 250 gram) terutama kemasan sachet. Brand awareness dan penilaian terhadap atribut merek Mikrolet masih sangat rendah, sedangkan harga kopi Mikrolet sedikit lebih mahal dibandingkan dengan harga optimum kopi bubuk. Sianturi (2004) menganalisis ekuitas merek kopi bubuk di Kota Bogor, hasil analisis dari seluruh responden menyatakan bahwa top of mind tertinggi yaitu merek Kapal Api, kemudian Liong Bulan dan Nescafe. Selanjutnya adalah merek Oplet, ABC, Torabika, Indocafe, Bola Dunia, dan Piala yang masingmasing bernilai kurang dari 3% penilain responden. Kopi Kapal Api, Torabika, 13

31 Nescafe paling banyak dikenal responden dari media televisi, sedangkan Kopi Liong Bulan banyak dikenal dari mulut ke mulut. Merek yang paling banyak memiliki asosiasi atribut berturut-turut adalah kopi Nescafe, Kapal Api, Liong Bulan, Torabika, dan Ayam Merak. Kopi Kapal Api memiliki perceived quality atribut-atributnya berada pada sisi positif. Kopi Torabika memiliki produk dengan kualitas yang sudah memenuhi harapan pelanggan diantaranya rasa kopi, aroma, tingkat keamanan, dan mutu. Kopi Liong Bulan merupakan kopi yang diproduksi oleh perusahaan keluarga dan sudah ada di Kota Bogor sejak Kopi Liong Bulan memiliki brand image yang kuat dan telah dikenal luas serta dipercaya oleh masyarakat Bogor. 14

32 III. METODOLOGI A. Kerangka Pemikiran Produk kopi kemasan dalam perkembangannya kini telah diproduksi oleh berbagai merek terkenal sehingga menciptakan kondisi persaingan yang ketat. Untuk dapat bersaing dengan merek lain, suatu merek harus mengetahui pandangan konsumen terhadap produknya sehingga dapat menentukan arah kebijakan bauran pemasaran yang akan dapat membawa merek menjadi top of mind di mata konsumen. Kopi GS yang diproduksi oleh PT. Gasandry adalah salah satu produk kopi yang menghadapi persaingan kompetitif dengan merek lain. Untuk menghadapi persaingan tersebut, PT. Gasandry perlu mengetahui ekuitas mereknya (brand equity) sehingga persepsi konsumen terhadap produknya dapat diketahui. Brand equity terbentuk melalui beberapa elemen penting yaitu brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyality (loyalitas merek). Selanjutnya brand equity yang diperoleh melalui analisis terhadap produk Kopi GS tersebut dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan strategi bauran pemasaran. Bauran pemasaran yang akan terbentuk merupakan strategi untuk mencapai tujuan perusahaan dengan memperhatikan pesepsi konsumen dan kondisi persaingan. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui brand equity produk Kopi GS dan memberikan rekomendasi mengenai strategi bauran pemasaran. Diagram alir kerangka pemikiran penelitian ini seperti pada Gambar 1. 15

33 Mulai Pembuatan kuisioner pendahuluan Penilaian atribut kopi Tidak Penilaian kuisioner (uji validitas dan reliabilitas) Kuisioner brand equity Ya Penyebaran kuisioner Pengumpulan data Pengolahan data Brand awareness : Analisis deskriptif Brand association : Uji Cochran Perceived quality : Rata-rata, analisis sikap Fishbein, IPA, skala semantic differential, analisis Biplot Brand loyality : Skala Likert dan analisis deskriptif Brand equity Kopi GS Strategi bauran pemasaran Kopi GS Analisis brand equity dan strategi bauran pemasaran Kopi GS Strategi baru bauran pemasaran Kopi GS Selesai Gambar 1 Kerangka pemikiran penelitian. 16

34 B. Pendekatan Masalah Pendekatan masalah pada penelitian ini dimulai dari identifikasi masalah, sehingga permasalahan yang terjadi dapat dirumuskan. Berdasarkan rumusan masalah, dicari metodologi yang tepat untuk memecahkan permasalahan yang berhubungan dengan tujuan dan variabel-variabel yang ada. Pendekatan masalah disesuaikan dengan masalah yang ada, sehingga hasil penyelesaiannya hanya dapat digunakan untuk permasalahan yang ada tersebut. Permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana brand equity produk Kopi GS? 2. Bagaimana strategi bauran pemasaran produk Kopi GS? 3. Bagaimanakah kesesuaian antara strategi bauran pemasaran yang telah ada dengan brand equity Kopi GS? 4. Bagaimana strategi bauran pemasaran yang tepat dan efektif untuk PT. Gasandry agar produk Kopi GS dapat menjadi top of mind di mata konsumen? C. Tata Laksana 1. Pengumpulan data Data yang dipergunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder. Data primer dikumpulkan melalui survei dengan penyebaran kuisioner kepada responden. Data sekunder diperoleh dari manajemen PT. Gasandry mengenai strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan, Badan Pusat Statistik, Departemen Perindustrian dan Perdagangan, internet, dan literatur yang mengarah pada penelitian. 2. Pengambilan sampel Respoden yang dipilih dalam penelitian ini adalah konsumen produk kopi kemasan. Konsumen tersebut merupakan konsumen yang ada di wilayah Kabupaten Bogor. Pemilihan responden yang berada di wilayah Bogor ini terkait dengan banyaknya merek kopi kemasan yang diperjualbelikan di daerah tersebut dan pesatnya persaingan pasar. Sehingga tingkat persaingan brand equity produk kopi kemasan akan sangat terlihat. 17

35 Pengambilan sampel responden dilakukan dengan sampling judgmental. Menurut Malhotra (2004), sampling judgmental adalah bentuk sampling convenience yang di dalamnya elemen populasi dipilih berdasarkan judgment peneliti. Sampling convenience berupaya untuk memperoleh sampel elemen yang mudah dan seringkali responden yang terpilih adalah mereka yang berada pada saat dan tempet yang tepat. Sedangkan pada sampling judgmental, peneliti memilih elemen-elemen yang akan dimasuki karena yakin elemen-elemen tersebut mewakili atau memang sesuai dengan populasi yang sedang diteliti. Contoh umum sampling judgmental adalah pasar uji yang dipilih untuk menentukan potensi produk baru. Sampling judgmental digunakan pada penelitian ini untuk mempermudah mendapatkan responden karena daerah kabupaten Bogor terdiri dari 40 kecamatan. Selain itu Kopi GS merupakan produk baru sehingga masih memiliki daerah distribusi yang terbatas. Berdasarkan rekomendasi perusahaan dan daerah distribusi produk Kopi GS yang sudah baik, diambil 10 kecamatan yang dapat mewakili sampel responden, yaitu Kecamatan Cibinong, Parung, Kemang, Dramaga, Ciampea, Leuwiliang, Caringin, Ciawi, Cisarua, dan Babakan Madang. Selain itu agar didapatkan data perilaku konsumsi konsumen yang seimbang, ditentukan proporsi jenis kelamin yaitu 50% responden laki-laki dan 50% responden perempuan. Responden yang diwawancarai adalah responden yang ditemui baik di pasar tradisional, warung, sekitar tempat ibadah, tempat berkumpul warga, maupun di tempat permukiman penduduk yang menimbulkan suasana kondusif dan mudah dalam pengambilan data wawancara. Penentuan jumah sampel dilakukan dengan rumus Slovin (Umar, 2003) yaitu: n = N 1 + N(e)2 Keterangan : n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = nilai kritis yang digunakan yaitu 10% 18

36 Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kabupaten Bogor pada tahun 2008 memiliki jumlah penduduk sebesar jiwa. Dengan menggunakan nilai kritis 10 % didapatkan jumlah sampel yang harus diambil adalah sebanyak 100 responden. Proporsi sampel dari masing-masing kecamatan ditentukan untuk mendapatkan total responden sebanyak 100. Populasi masing-masing kecamatan dan jumlah sampel yang diambil pada penelitian ini secara lengkap dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Jumlah responden per kecamatan Kecamatan Jumlah penduduk (orang) Jumlah sampel Parung Kemang Cibinong Dramaga Ciampea Leuwiliang Cisarua Babakan madang Caringin Ciawi Jumlah Pengolahan data a. Uji Validitas Menurut Umar (2005), uji validitas digunakan untuk mengetahui tingkat valid suatu butir pertanyaan dalam kuesioner. Suatu butir pertanyaan dikatakan valid apabila jawaban yang dihasilkan sesuai dengan yang diharapkan atau menimbulkan persepsi yang sama antara penanya dan responden. Rumus korelasi untuk uji validitas tersebut yaitu: 19