BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Public Relations Pengertian Public Relations Komunikasi pada masa sekarang ini memang sudah menjadi sebuah cabang ilmu pembelajaran. Salah satu cabang ilmu komunikasi adalah public relations (PR) atau hubungan masyarakat. Kaitan antara komunikasi dan Public Relations adalah, Public Relations atau Hubungan Masyarakat merupakan satu cabang dari Ilmu Komunikasi, yang bertujuan untuk melakukan komunikasi atau menyampaikan informasi kepada publiknya. Hingga saat ini PR/Humas masing sering disalah artikan terutama menyangkut tugas dan peranannya. Banyak PR pada suatu lembaga/organisasi yang sangat terbatas wewenangnya sehingga tidak mencapai hasil yang optimal dalam menjalankan tugasnya. Sering terjadi mereka hanya ditugaskan hanya membuat kliping, membuat rilis, suratmenyurat dan sebagainya yang sebetulnya sangat jauh dari tugas yang sebenarnya karena itu hanya sebagian kecil dari tugas PR. Untuk lebih jelas mengenai pengertian PR maka berikut akan diuraikan beberapa definisi PR menurut para ahli. Menurut Frank Jefkin 4 : 4 Frank Jefkins, 2002, Public Relations, Edisi Kelima, PT. Erlangga, Jakarta, hal

2 14 PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Cutlip, Center dan Broom 7 mendefinisikan humas sebagai the Planned effort to influence opinion through good character and responsible performance, based on mutually satisfactory two-way communications. (artinya, usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan). Menurut Harlow dalam Rumanti 8 adalah: Fungsi manajemen yang mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur kerja sama antara organisasi dalam publiknya memberi pengertian, penerimaan dan kerja sama, dengan melibatkan manajemen dalam permasalahan dan persoalan, membantu memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik; menetapkan dan menekankan tanggungjawab manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dalam membantu mendahului kecenderungan, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikatif yang sehat dan etis sebagai sarana utama. 7 Morissan M. A, 2008, Manajemen Public Relations (Strategi Menjadi Humas Profesional), Kencana Prenada Media Group, Jakarta, hal. 7 8 Maria Assumpta Rumanti, 2005, Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik, Grasindo, Jakarta, hal. 11

3 15 Definisi di atas senada dengan definisi menurut International Public Relations Association (IPRA) dalam Rumanti 9 : Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasiorganisasinya, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga ada kaitannya dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom dalam Ardianto 10 menyatakan bahwa, PR adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi, menetapkan, dan memelihara hubungan saling menguntungkan antara organisasi dengan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan Public Relations. Dari definisi-definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa peranan PR begitu penting yang pada intinya menjalankan fungsi manajemen. Kaitannya dengan penelitian ini adalah bagaimana PR dapat menjaga alur komunikasi, pengertian dan pemahaman sehingga tercipta kerjasama antara organisasi dengan publiknya atau pihak stakeholders. 9 Ibid., hal Ardianto, 2008, Public Relations Praktis, Widya Padjajaran, Bandung, hal. 41

4 Fungsi Public Relations Berbicara fungsi berarti berbicara masalah kegunaan humas dalam mencapai tujuan organisasi atau lembaga. Menurut Rosady Ruslan 11 pada prinsipnya, secara struktural, fungsi humas/pr dalam organisasi merupakan bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari suatu kelembagaan atau organisasi. Humas terikat langsung dengan fungsi top manajemen. Berikut merupakan fungsi PR menurut Cutlip, Center, and Broom 12 (1999) dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama. 2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya. 4. Melayani kepentingan publiknya dan memberikan saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif dari kedua belah pihak. 11 Rosady Ruslan, 2005, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, PT. Remaja Grafindo Persada, hal Rosady Ruslan, 2007, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi), PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, hal. 19

5 17 Fungsi Public Relations menurut beberapa ahli sangatlah beragam, hal tersebut berpeluang karena masing-masing mengamati suatu fenomena public relations dari sudut pandang yang berbeda. Fungsi Public Relations sangat bergantung dari kebutuhan suatu organisasi dalam menempatkan public relations untuk mendukung terwujudnya tujuan organisasi. Namun secara umum, fungsi public relations di atas dapat memberikan gambaran mengenai tugas dan peranannya dalam upaya memberikan kontribusi positif bagi organisasi di mata publik. Secara umum fungsi PR menurut Harlow dalam Ruslan 13 dibagi menjadi dua, yaitu: a. PR sebagai metode berkomunikasi (method of communication) PR/Humas merupakan rangkaian atau sistem kegiatan (orderor system of action), melaui kegiatan komunikasi yang bersifat khas kehumasan artinya sebagai metode komunikasi, humas mengandung makna dari setiap pimpinan dari sebuah organisasi sebagaimanapun kecilnya dapat melaksanakan fungsi-fungsi PR. b. PR sebagai perwujudan (state of being) State of being yang dimakasud dalam manajemen kehumasan adalah perwujudan suatu kegiatan komunikasi, yang dilembagakan dalam bentuk biro, bagian, divisi, atau seksi. Artinya terdapat orang yang memimpin atau pejabat humas suatu kelembagaan tertentu. 13 Rosady Ruslan, 2010, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi ed.ev, Rajawali Pers, Jakarta, hal. 35

6 Peran Public Relations Peran seorang PR dalam menjalankan pekerjaannya tergolong dalam dua kategori yakni staff function dan management function. Peran seorang public relations sangat tergantung dari kompetensi yang dimilikinya. Semakin tinggi pengetahuan dan pengalamannya tentang dunia public relations maka dapat menduduki posisi management function namun dengan sejumlah tanggung jawab dan tuntutan yang tinggi. Sebaliknya bagi seorang fresh graduate di bidang public relations maka peran yang sesuai adalah staff function. Public Relations telibat penuh dalam aktivitas manajemen perusahaan dan jelas kedudukannya dalam hierarki organisasi. Dozier dan Broom 14 memaparkan dalam peranan dan tugasnya, PR sebagai fungsi manajemen dapat dijabarkan seperti di bawah ini: a. Penasehat Ahli (Expert Presciber) Seorang praktisi pakar PR yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan organisasi dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi pakar PR dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bersifat pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang disarankan atau usulan dari pakar PR (expert presciber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. Memiliki kemampuan: 1. Bekerja mandiri atau dengan tim 2. Memiliki ketajaman analisis, kritis, kreatif, dan visioner 3. Penguasaan terhadap profesi, kecerdasan intelektual dan emosi 4. Penguasaan terhadap permasalahan organisasi dan ruang lingkupnya melalui riset mendalam 14 Rosady Ruslan, 2010, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi ed.ev, Rajawali Pers, Jakarta, hal. 20

7 19 5. Kemampuan mengambil keputusan yang cepat, cerdas, dan meminimalisis dampak negatif 6. Kemampuan manajemen strategis, manajemen isu, dan manajemen informasi b. Fasilitor Komunikasi (Communication Facilitator) Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak. Memiliki kemampuan sebagai berikut: 1. Kemampuan lobby dan negosiasi 2. Kemampuan pidato dan presentasi 3. Kemampuan komunikasi persuasi 4. Kemampuan berempati, komunikasi supportive, dan human relations 5. Kecerdasan dalam memahami situasi dan cepat menyesuaikan diri serta memiliki kemampuan argumentasi yang kuat c. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Facilitator) Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik bertindak sebagai penasehat (advisor) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli PR dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau persoalan krisis tertentu. Memiliki kemampuan sebagai berikut: 1. Manajemen krisis dan konflik 2. Wawasan luas terhadap ruang lingkup organisasi 3. Wawasan dan pemahaman terhadap karakteristik publik dan media 4. Pemahaman terhadap dampak komunikasi (efektivitas komunikasi) riset komunikasi 5. Menguasai konsep, implementasi, dan evaluasi

8 20 d. Teknisi Komunikasi (Communication Technician) Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR profesional sebelumnya yang terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication technician menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau yang dikenal dengan methode of communication in organization. Sistem komunikasi dengan organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan/level, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations dan communication media). Memiliki kemampuan sebagai berikut: 1. Menguasai keterampilan menulis untuk media massa (cetak dan elektronik termasuk website), membuat foto dan visualisasi pendukung informasi 2. Menguasai teknik MC juga protokoler dan mengelola acara-acara special 3. Menguasai komunikasi antar pribadi dalam mengatasi keluhan publik dan membangun kepercayaan pelanggan 4. Menyediakan, melayani dan menguasai informasi yang berkaitan dengan organisasi serta pelayanan publiknya 5. Menguasai administratif ringan dan juga pemahaman akan organisasi serta hubungannya dengan publik internal dan eksternal Dari empat macam peran yang dimainkan oleh humas dalam praktek kerjanya tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa Public Relations mempunyai tugas yang berbeda satu sama lain tetapi mempunyai tujuan yang terintegrasi dengan sistematis dalam menjalankan aktivitas Public Relations dalam suatu organisasi. Peran dan tugas yang tergolong dalam empat hal tersebut bertujuan untuk medukung pekerjaan Public Relations satu sama lain secara optimal.

9 Tugas Public Relations Inti tugas Public Relations adalah sinkronisasi antara informasi dari perusahaan dengan reaksi dan tanggapan publik sehingga mencapai suasana akrab, saling mengerti, dan muncul suasana yang menyenangkan dalam interaksi perusahaan dengan publik. Persesuaian yang diciptakan hubungan harmonis dimana satu sama lain saling memberi dan menerima hal-hal yang bisa menguntungkan kedua belah pihak. Berdasarkan adanya dua jenis publik bagi suatu badan atau perusahaan (publik intern dan ekstern), maka tujuan Public Relations pun diarahkan melalui dua macam tugas, yaitu di dalam dengan sebutan internal Public Relations, dan di luar dengan sebutan eksternal Public Relations. Dengan kata lain, Public Relations mengemban tugas atas tujuannya, yaitu berkomunikasi ke dalam dengan publik intern, dan ke luar dengan publik ekstern. Kustadi 15 mengemukakan tugas Public Relations untuk publik internal dan untuk publik eksternal, antara lain: 1. Tugas Public Relations untuk publik internal a. Pengumuman-pengumuman Melalui papan penerangan bisa diumumkan setiap program kerja atau kebijaksanaan pimpinan dalam perusahaan itu. Juga bisa dikemukakan hasil-hasil yang telah dicapai perusahaan dan yang masih harus diusahakan pencapaiannya. Biasanya diutarakan terbatas pada peristiwa-peristiwa yang bersifat incidental saja, seperti kapan diadakan rapat kerja, peristiwa-peristiwa penting di dalam perusahaan itu yang harus diketahui oleh para pegawai dan/atau keluarganya, dan pemberitahuan lainnya yang dianggap perlu. b. Buku pegangan pegawai Program kerja secara rinci bisa dipelajari masing-masing pegawai melalui buku pegangan pegawai. Dalam buku itu secara detail 15 Kustadi, Ibid., hal. 78

10 22 dijelaskan mengenai tujuan pokok dari perusahaan, kebijaksanaan pimpinan untuk mencapai tujuan itu, pembagian kerja tiap-tiap sektor usaha dalam perusahaan itu, dan lain-lain petunjuk serta kewajiban bagi masing-masing pegawai. c. Kontak pribadi Komunikasi antar pegawai, baik vertikal maupun horizontal perlu dilakukan untuk lebih mengenal dan mendalami isi hati masingmasing pegawai. Terutama sekali antara atasan dan bawahan, perlu adanya kontak pribadi ini, sehingga suasana akrab dan ketidak kakuan dalam pergaulan akan tercapai. Sudah tentu kontak pribadi dalam arti saling tegur atau harga menghargai dalam batas-batas kesopanan dan kesusilaan. d. Pertemuan-pertemuan berkala Secara berkala hendaknya diadakan pertemuan-pertemuan dimana masing-masing dapat mengeluarkan pendapat dan isi hatinya. Dalam forum tersebut atasan mengemukakan segala kebijaksanaan yang ditempuh dalam melaksanakan program kerja perusahaan, serta menjelaskannya. Demikian pula masing-masing pegawai lainnya diberi kesempatan untuk memberikan tanggapan-tanggapan dan pendapatnya. Pertemuan berkala itu biasanya terbatas pada rapat kerja rutin. Di dalamnya dibicarakan laporan mengenai kegiatan kerja yang sudah dan yang akan dilaksanakan. Kemudian mengadakan penelitian-penelitian yang dapat dijadikan bahan acuan dapat membuat rencana kerja selanjutnya. Dengan demikian rapat kerja atau pertemuan itu terbatas pada bidang operasional perusahaan. Namun demikian, bisa juga dibicarakan hal-hal lain yang menyangkut soal kesejahteraan para pegawai, misalnya, pendidikan pegaawai, dan lainlain permasalahan itu, yang sekiranya perlu dipecahkan bersama. e. Kotak suara Untuk menampung pendapat para bawahan yang tidak berani mengemukakan pendapatnya dalam forum pertemuan, bisa diadakan kotak suara yang setiap saat bisa diisi oleh suara-suara pegawai secara tertulis. Untuk menjamin rahasia penulisnya, ada baiknya suara-suara yang disalurkan melalui kotak suara itu bersifat anonim. Hal tersebut perlu dilaksanakan demi mendekati keadaan pegawai yang sebenarnya, serta menciptakan kebebasan para pegawai dalam mengeluarkan isi hatinya. Dengan demikian, segala pertimbangan pimpinan atas majikan terhadap keadaan pegawainya dapat diusahakan seobjektif mungkin. f. Laporan kepada pemegang saham Khusus mengenai pertanggungjawaban dalam bidang keuangan, perlu dilaporkan melealui pertemuan antara pimpinan perusahaan dengan

11 23 para pemegang saham. Pertemuan itu sudah tentu diselenggarakan atau diatur oleh petugas public relations. Dengan acara tersebut secara psikologis para pemegang saham merasa diikutsertakan dalam membina perusahaannya, dan meyakini akan kegunaan uangnya bagi perusahaan. Karenanya, timbul kepercayaan terhadap dimanfaatkannya uang mereka. Baik bagi perusahaan maupun bagi kepentingan dirinya. g. Hiburan dan darmawisata Pertemuan lain yang bersifat rileks perlu pula diselenggarakan petugas public relations. Untuk memupuk rasa akrab dan setia kawan, serta relasi kekeluargaan diantara para pegawai dan keluarganya perlu diadakan pertemuan-pertemuan di dalam bentuk hiburan atau darmawisata. Untuk menghilangkan ketegangan serta keseriusan kerja, diperlukan sekali-sekali santai bersama. Tidak saja bersamasama antar pegawai, namun juga dengan keluarganya. Santai bersama dalam bentuk nonton bersama misalnya, atau bisa juga piknik ke tempat-tempat tertentu. h. Olah raga Kekompakan dalam suatu tim kerja perlu dikembangkan, antara lain dengan penyaluran bakat masing-masing pegawai ke dalam suatu tim kerja yang bersifat rekreasi, seperti olah raga. Mengadakan tim-tim dalam bidang olah raga serta menyediakan perlengkapannya akan menggugah para pegawai untuk mencintai perusahaannya, sehingga mereka secara tidak langsung akan bekerja selalu demi perusahaannya sebagai imbalan terhadap diperhatikannya kegemaran atau bakat mereka. Di samping membawa efek keakraban, tim-tim olahraga dapat juga membawa nama perusahaan ke tengah-tengah masyarakat. Secara tidak langsung merupakan alat promosi atau pun iklan dalam mencari dan memperluas publik bagi perusahaannya. Melalui pertandingan-pertandingan persahabatan dapat diharapkan bertambahnya publik ekstern dari perusahaan itu. i. Study tour dan pelatihan Guna meningkatkan ketrampilan dan pengetahuannya, pegawai perusahaan pun diberi pendidikan tambahan. Bagi para petugas operasional, pendidikan bisa diberikan dalam bentuk study tour atau peninjauan ke tepat-tempat atau perusahaan lain yang lebih tinggi mutunya daripada perusahaan sendiri. Lebih tinggi mutu operasionalnya atau pun lebih modern perlengkapan dan peralatannya. Demikian pula tugas belajar pada sekolah-sekolah kejuruan untuk pegawai tertentu dapat membantu meningkatkan kualitas pegawai tersebut. Di bidang teori, pendidikan bisa dberikan dalam bentuk kursus-kursus, pelatihan, up-grading, atau tugas belajar dalam salah satu sekolah atau perguruan tinggi.

12 24 j. Hadiah-hadiah dan penghargaan Terhadap para pegawai yang menunjukkan prestasi dan atau kondite terbaik, baik dalam kerja sehari-sehari maupun dalam kegiatan lainnya yang menguntungkan perusahaan, seyogianya diberikan hadiah-hadiah atau penghargaan-penghargaan. Hal demikian dapat merangsang para pegawai lainnya (rekan-rekan sekerjanya) untuk berusaha meniru atau berbuat seperti pegawai yang terbaik itu. Kalau memungkinkan dapat pula hadiah diberikan dalam bentuk kenaikan pangkat secara istimewa, terutama diberikan kepada pegawai yang telah berjasa terhadap perusahaannya. k. Klinik dan apotek Bagi kesejahteraan pegawai beserta keluarganya di bidang kesehatan. Ada baiknya di dalam (kompleks) perusahaan itu didirikan klinik atau tempat berobat. Kalau memungkinkan, dapat pula dilengkapi dengan apotek dan ambulans. Perusahaan-perusahaan besar, sesuai dengan kemampuannya, dapat pula mendirikan rumah sakit, seperti Pertamina misalnya. Tidak terbatas untuk pegawai dan keluarganya saja, bahkan umum pun bisa berobat di sana. Maka dari sini pun perusahaan diharapkan dapat memperoleh keuntungan tambahan. l. Tempat-tempat ibadah Bagi penanaman moral dan mental yang baik pada para pegawainya, hendaknya perusahaan menyediakan pula tempat-tempat ibadah, dimana siraman rohani melalui agama dapat diselenggarakan secara rutin atau pun incidental. Baik mesjid, gereja, ataupun kuil bisa dipikirkan pendiriannya sesuai dengan kemampuan dan kemajuan perusahaan. Sudah tentu didasarkan pula pada agama yang berkembang di kalangan para pegawai perusahaan tersebut. m. Tempat-tempat pendidikan Untuk mendidik anak-anak pegawai perlu juga kiranya didirikan sekolah-sekolah khusus oleh perusahaan. Untuk ketentraman pikiran, baik pegawai itu sendiri maupun keluarganya, perusahaan dapat menyediakan sekolah-sekolah khusus untuk anak-anak pegawainya. Minimal taman kanak-kanak dan sekolah dasar sembilan tahun. Kalau perlu dan memungkinkan ada baiknya dilengkapi dengan transportasi. 2. Tugas Public Relations untuk publik eksternal a. Publisitas (publicity) Publisitas merupakan komunikasi kepada publik melalui media massa atau langsung secara face to face, dan tidak memerlukan suatu bayaran. Baik dari pihak komunikator maupun dari pihak media massa yang bersangkutan. Berbeda dengan berita, publisitas dibuat (dalam bentuk berita) berdasarkan keinginan seseorang atau badan (perusahaan) untuk memberitahukan kegiatan usahanya (to make

13 25 something known). Sedangkan berita (news) adalah pemberitahuan atas dasar keinginan orang-orang untuk diberi tahu (writing to be informed). Karenanya publisitas pun harus mengandung unsur-unsur berita yang menarik sehingga semua media massa menyiarkannya. 16 b. Periklanan Dalam bidang komunikasi, periklanan merupakan suatu proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak-pihak sponsor (pemasang iklan), media massa, dan agen periklanan (biro iklan). Ciri utama dari kegiatan ini adalah pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan, melalui biro iklan atau langsung, kepada media massa terkait atas dimuat atau disiarkannya penawaran barang atau jasa yang dihasilkan si pemasang iklan tersebut. Jelasnya, periklanan merupakan salah satu teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu yang disediakan media oleh si pemasang iklan (perorangan, perusahaan, atau organisasi) c. Demonstrasi Hal yang bisa mempercepat pengaruh terhadap khalayak sasaran adalah demonstrasi. Dalam hal ini penglihatan, pendengaran, dan pemikiran publik bisa terkonsolidasi seketika hingga menimbulkan suatu penilaian yang bisa mendorong ke arah tindakan publik yang positif ataupun negatif dengan cepat. Karenanya, demonstrasi yang baik sudah tentu akan membangkitkan perhatian publik, kemudian menimbulkan rasa tertarik, karena pada saat itu publik melihat fakta yang ada, yang dibutuhkan dengan percobaan-percobaan serta dijelaskan dengan peragaan-peragaan, sehingga bisa mendorong mereka untuk mengambil keputusan akan membeli barang yang didemonstrasikan itu. 18 d. Propaganda Agar publik menerima apa yang disodorkan kepadanya secara sugestif, perusahaan atau petugas public relations hendaknya melaksanakan propaganda. Propoganda merupakan kegiatan persuasif untuk mempengaruhi seseorang, suatu kelompok, atau orang banyak, dengan dasar-dasar psikologis. Agar menerima suatu ide atau hal yang ada waktu tertentu belum diterima atau belum dianggap bermanfaat, untuk kemudian menggerakkan mereka agar bertingkah laku atau berbuat sesuai dengan apa yang diharapkan. Sejarah mencatat bahwa pada umumnya propaganda digunakan dalam dunia politik. Bahkan orang mengenalnya sebagai kegiatan untuk kejahatan politik. Betapa tidak, propaganda selalu digunakan untuk memaksa 16 Kustadi, Ibid, hal Kustadi, Ibid, hal Kustadi, Ibid, hal. 118

14 26 atau menekan massa, terutama yang lemah dan bodoh, ke dalam keadaan yan monolitis e. Pameran Mengadakan pameran merupakan eksternal public internal yang juga bermanfaat bagi kepentingan perusahaan. Tujuan utama dari pameran adalah mengundang publik untuk mengenal, melihat, dan mengerti akan hal-hal mengenai kegiataan perusahaan, terutama sekali hasil produksinya. Bahkan tidak saja melihat dari dekat, tetapi juga publik bergerak hatinya untuk memiliki dan/atau membeli barang-barang yang dipamerkannya itu f. Konferensi Pers Pers merupakan media massa yang efektif untuk komunikasi dengan orang banyak. Di samping itu pers juga dikenal sebagai media control social dari masyarakat. Karena itu untuk berhubungan dengan masyarakat atau pyblik di luar perusahaan, pers merupakan salah satu media yang paling ampuh untuk dipakai. Pelaksanaannya dapat dilakukan dengan mengundang para wartawan atau pemimpin redaksi dari berbagai media cetak dan elektronik. Dalam pertemuan yang disebut konferensi pers itu dibuka forum penerangan dari pihak perusahaan, yang umumnya bersifat penjelasan dan informasi tentang kebijaksanaan pimpinan perusahaan atau kegiatan mengabdikan dirinya pada masyarakat. Para petugas public relations hendaknya arif dalam mempersiapkan segala sesuatu yang diperlukan untuk penyelenggaraan konferensi pers itu. Pertama sekali hendaknya dipersiapkan bahan-bahan yang akan disampaikan dan dijelaskan dalam konferensi pers itu. 21 g. Penerbitan majalah perusahaan (house organ) Informasi langsung dari pihak perusahaan kepada publik di luar perusahaan dapat juga disampaikan melalui majalah khusus yang diterbitkan oleh perusahaan, dan biasa disebut house organ. Sudah tentu isinya tiada lain semua peristiwa ataupun informasi yang berkenaan dengan kebijaksanaan maupun kegiatan perusahaan yang berkaitan dengan kepentingan publiknya. Karena itu, sebenarnya, majalah dimaksud tidak khusus diajarkan dan perlu untuk publik ektern perusahaan semata, bagi publik di dalam perusahaannya pun berguna. Bahkan dengan menampung buah pikiran para karyawan dan keluarganya, kemudian dimuat dalam majalah itu, akan menumbuhkan rasa sense of belonging terhadap perusahaannya Kustadi, Ibid, hal Kustadi, Ibid, hal Kustadi, Ibid, hal Kustadi, Ibid, hal

15 27 h. Open house Memperkenalkan perusahaan dapat pula dilaksanakan dengan cara mengundang dan menerima tamu untuk keperluan perniagaan. Dalam kesempatan itu segala macam kegiatan perusahaan dapat diperkenalkan. Dari proses produksinya sampai ke keadaan gedungnya, bahkan kalau perlu administrasinya bisa diperlihatkan. Adapun maksud dan tujuan dari open house itu adalah agar dikenal dan menjadi populernya perusahaan itu di kalangan masyarakat atau publiknya. Bahkan lebih dari itu, publik memperoleh kesan yang baik dan menyenangkan sehingga tertarik untuk menjadi langganan, relasi, dan mitra usaha dalam perniagaan atau pun pekerjaan di bidang usahanya Tujuan Public Relations Tujuan utama kegiatan Public Relations dalam Nova 24 adalah membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Tujuan kegiatan Public Relations dapat dikelompokkan sebagai berikut: a. Performance Objective PR merupakan kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan di mata stakeholders. b. Support of Consumer Market Objective Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehingga dengan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi 23 Kustadi, Ibid, hal Nova, 2011, Crisis Public Relations : Strategy Public Relations Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun Citra, dan Repotasi Perusahaan, Rajawali Pers, Jakarta, hal. 52

16 28 tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap tayangan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi tersebut kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi pendekatan yang sesuai. Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh seorang Public Relations, tujuan yang ingin dicapai dalam bidang Public Relations adalah komunikasi internal dan komunikasi eksternal. 1. Komunikasi internal (personil anggota institusi) a. Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi. b. Menciptakan kesadaran anggota/personil mengenai peran institusi dalam masyarakat. c. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya. 2. Komunikasi eksternal (masyarakat) a. Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi b. Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya c. Motivasi untuk menyampaikan citra baik Aktivitas Public Relations Aktivitas Public Relations secara garis besar dibagi menjadi dua bagian, yaitu hubungan ke dalam maupun ke luar. Untuk itu, mutlak diperlukan aktivitas komunikasi. Aktivitas internal relations adalah

17 29 aktivitas ditinjau untuk publik internal yang terkait langsung dengan perusahaan seperti karyawan, pemegang saham, dan eksekutif puncak. Menurut Danandjaja 25 bentuk-bentuk aktivitas internal Public Relations, adalah: 1. Hubungan dengan publik karyawan (Employee Relations) 2. Hubungan manusiawi (Human Relations) 3. Hubungan dengan publik buruh (Labour Relations) 4. Hubungan dengan publik pemegang saham (Stakeholder Relations) Sedangkan aktivitas eksternal relations adalah kegiatan yang dilakukan PR kepada publik eksternal yaitu masyarakat di luar perusahaan atau stakeholder eksternal yang memerlukan informasi atau penerangan dari perusahaan. Adapun aktivitas eksternal Public Relations, adalah: 1. Hubungan dengan pers (Press Relations) 2. Hubungan dengan pihak pemerintah (Government Relations) 3. Hubungan dengan publik pelanggan (Customer Relations) 4. Hubungan dengan masyarakat (Community Relations) 5. Hubungan dengan pihak pengedar (Supplier Relations) 6. Hubungan dengan pihak pendidikan (Educational Relations) Sasaran/Khalayak dalam Public Relations Sasaran/Khalayak dalam Public Relations terdiri dari dua, yaitu publik internal dan eksternal. Kedua publik tersebut merupakan bagian 25 Danandjaja, 2011, Peranan Humas Dalam Perusahaan, Graha Ilmu, Yogyakarta, hal

18 30 dari fungsi seorang Public Relations dalam melakukan kegiatannya dalam sebuah perusahaan. Menurut Onong 26, pembagian kedua publik tersebut terlihat jelas dalam fungsi PR berikut ini: a. Melaksanakan hubungan ke dalam, yaitu pemberian pengertian tentang segala sesuai mengenai organisasi terhadap publik internalnya yaitu anggota organisasi. Ini dilakukan agar anggota organisasi mengenal karakter dan berbagai hal mengenai organisasinya. Serta mengetahui apa visi dan misi juga tujuan organisasinya. b. Melakukan hubungan ke luar, yaitu pemberian informasi tentang segala hal mengenai organisasi terhadap publik eksternalnya yaitu masyarakat. Membina hubungan keluar juga sangat penting bagi organisasi. Karena organisasi dapat dikenal di masyarakat dan juga memberi image yang positif kepada masyarakat terhadap organisasi. Bagaimana membentuk pandangan positif masyarakat mengenai organisasi melalui komunikasi-komunikasi yang dilakukan oleh seorang Public Relations Manajemen Public Relations Kata manajemen berasal dari kata manage yang berarti memimpin, menangani, mengatur atau membimbing. George R. Terry dalam Ruslan 27 mendefinisikan manajemen sebagai: 26 Onong Uchajana Effendy, 1993, Human Relations dan Public Relations, CV. Mandar Maju, Bandung, hal Rosady Ruslan, 2005, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, PT. Rajagrafindo Persada, Jakarta, hal. 1

19 31 Sebuah proses yang khas dan terdiri dari tindakan-tindakan seperti perencanaan, pengorganisasian, pengaktifan dan pengawasan yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya. Selain itu, Millet dalam Yamit 28 juga mengatakan bahwa: Manajemen adalah suatu proses pengarahan dan pemberian fasilitas kerja kepada orang yang diorganisasikan dalam kelompok formal untuk mencapai tujuan serta menekankan bahwa manajemen merupakan suatu rangkaian aktivitas yang satu sama lain saling berurutan. Manajemen adalah langkah yang sangat sistematis dalam menyelesaikan suatu masalah ataupun melakukan proses pencapaian tujuan. Dengan menerapkan konsep manajemen, maka kinerja akan semakin fokus dan terarah karena pembagian atau mapping kerja dapat dilakukan dengan baik. Pada penelitian ini reputasi menjadi tujuan utama perusahaan, sehingga perencanaan, proses hingga evaluasi akan berkaitan dengan reputasi itu sendiri. Program Service Excellent menjadi salah satu fokus upaya untuk mencapai reputasi perusahaan. Pada tahap ini, program harus berfokus pada objek, karena layanan menjadi hal yang relative bagi setiap nasabah. Perencanaan pada tahap ini akan diaplikasikan pada program-program yang dibuat oleh SNED. 28 Zulian Yamit, 2010, Manajemen Kualitas Produk dan Jasa, Ekonisia, Yogyakarta, hal. 1

20 32 Jika manajemen adalah sebuah proses atau langkah-langkah sistematis untuk mencapai tujuan, maka strategi manajemen dapat dikatakan sebagai sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan dan penerapan rencana tindakan dengan memperhatikan aspek-aspek tertentu untuk kemudian dapat diterapkan pada langkah-langkah sistematis untuk mencapai tujuan perusahaan. Dengan mengetahui proses manajemen yang dilakukan perusahaan, maka secara otomatis akan terdapat strategi di dalamnya karena proses mencapai tujuan seharusnya dapat dilakukan dengan efektif dan maksimal. Mengacu pada penjelasan sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa PR memiliki fungsi manajemen. Sehingga manajemen PR adalah sebuah rancangan proses yang dilakukan untuk mencapai tujuan dan sasaran dalam membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermafaat antara organisasi dengan publiknya. Menurut Cutlip, Center and Broom dalam Morissan 29 ada 4 (empat) langkah pemecah masalah humas dimana keempat langkah tersebut memiliki tahapan manajemen, keempat langkah itu adalah: 1. Menemukan masalah (finding the problem) 2. Perencanaan dan penyusunan program (planning and programming) 3. Melakukan tindakan dan berkomunikasi (taking action and communicating) 4. Evaluasi program (Evaluating the program) 29 Morissan, 2008, Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional, Prenada Media Group, Jakarta, hal. 108

21 33 Konsep pemecahan masalah yang dikemukakan oleh Cutlip, Center, dan Broom sangat melekat dengan tahapan dari konsep manajemen. Sehingga tahapan-tahapan tersebut lebih dikenal dengan manajemen PR dimana fungsi PR memegang peran untuk tujuan dari proses manajemen itu sendiri. Proses tersebut juga mengindikasikan bahwa proses manajemen pada PR tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Selain itu, proses tersebut pemecahan masalahnya bersifat berkesinambungan, tumpang tindih dan siklis Mendefinisikan Problem (atau Peluang) Public Relations Cutlip, Center and Broom menjelaskan: Langkah pertama ini mencakup penyelidikan dan memantau pengetahuan, opini, sikap dan perilaku pihak-pihak yang terkait dengan, dan dipengaruhi oleh, tindakan dan kebijakan organisasi. Pada dasarnya ini adalah fungsi inteligen organisasi. Fungsi ini menyediakan dasar untuk semua langkah dalam proses pemecahan problem dengan menentukan apa yang terjadi saat ini?. 31 Mengacu pada penjelasan di atas, proses pada tahapan ini merupakan proses yang memerlukan riset dan analisis untuk menemukan fakta dan alasan mengapa satu program menjadi penting untuk dilaksanakan. Bagian ini menjadi sangat penting karena informasi dan 30 Scott M. Cutlip, et al., 2006, Effective Public Relations, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, hal Ibid., hal. 320

22 34 pemahaman pertama akan menjadi pendorong dan pemandu untuk melanjutkan tahap berikutnya, sehingga itu menjadi acuan bagaimana program tersebut akan dilaksanakan. Riset dan analisis dalam konteks ini adalah pengumpulan informasi secara sistematis untuk mendeskripsikan dan memahami situasi dan untuk mengecek asumsi tentang publik dan konsekuensi PR. Dalam mendefinisikan problem, tentunya akan berawal dari beberapa pertanyaan terlebih dahulu. Pertanyaan ini akan menjadi dasar riset agar terfokus. Cutlip, Center and Broom membuat pernyataan problem yang telah dipelajari tentang situasi problem, yaitu: a. Pernyataan problem ditulis dalam bentuk present tense (waktu sekarang) yang mendeskripsikan situasi saat ini. b. Pernyataan problem mendeskripsikan situasi spesifik dan term yang bisa diukur dengan memberikan perincian 5W + 1H. c. Sebuah pernyataan problem tidak menyiratkan solusi atau menyebutkan siapa saja yang salah. Jika solusi dan penyebutan dicantumkan, maka strategi program akan terbatas, dan akan mirip strategi ikan sotong atau tinta yang menyemprotkan tinta ketika merespons situasi yang tidak beres Ibid., hal

23 Perencanaan atau Pemrograman Tahapan selanjutnya adalah menyusun strategi pada perencanaan dan pemrograman. Robbins dalam Cutlip, Center and Broom mengatakan definisi yang membuat pemikiran strategis dan ekspektasi manajemen, adalah: Strategi dapat didefinisikan sebagai penentuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya pelaksanaan dan aplikasi sumber daya yang diperuntukkan untuk mencapai tujuan tersebut. 33 Strategi ini menjadi hal yang sangat penting karena selain langkah akan terfokus pada tujuan, hal ini juga dapat memaksimalkan keberhasilan program serta dapat membuatnya efektif dan efisien karena berjalan sistematis. Lebih lanjut Mosissey dalam Cutlip, Center and Broom mengemukakan langkah-langkah dari proses perencanaan dan pemrograman, yaitu: a. Mendefinisikan peran dan misi. Menentukan sifat dan cakupan kerja yang akan dilakukan. b. Menentukan area hasil utama. Menentukan dimana tempat menginvestasikan waktu, energi, dan bakat. c. Mengidentifikasi dan menspesifikasi indikator efektivitas. Menentukan faktor yang dapat diukur sebagai dasar penentuan sasaran. d. Memilih dan menentukan sasaran. Menentukan hasil yang akan dicapai. 33 Ibid., hal. 353

24 36 e. Menyiapkan rencana aksi. Menentukan bagaimana mencapai sasaran spesifik. 1. Pemrograman. Menentukan ukuran tindakan dalam mencapai sasaran. 2. Penjadwalan. Menentukan waktu yang diperlukan untuk langkahlangkah aksi dan sasaran. 3. Anggaran. Menentukan dan menggunakan sumber daya yang diperlukan untuk mencapai sasaran. 4. Menetapkan akuntabilitas. Menetapkan siapa yang akan mengawasi pencapaian sasaran dan langkah-langkah aksi. 5. Mereview dan merekonsiliasi. Mengetes dan merevisi rencana tentatif, jika diperlukan sebelum melakukan aksi. f. Menentukan control. Memastikan pencapaian saran secara efektif. g. Berkomunikasi. Menentukan komunikasi organisasi yang diperlukan untuk mencapai pemahaman dan komitmen dalam enam langkah sebelumnya. h. Implementasi. Memastikan kesepakatan diantara orang-orang penting tentang siapa dan apa yang dibutuhkan untuk upaya itu, pendekatan apa yang paling baik, siapa yang perlu dilibatkan, dan langkah aksi apa yang perlu diambil segera. 34 Jika langkah-langkah tersebut dapat terpenuhi, maka efektivitas perencanaan dan tujuan program akan tercapai dengan lebih maksimal. 34 Ibid., hal

25 37 Memposisikan diri sebagai sasaran juga dapat menjadi salah satu pertimbangan dalam membuat rencana Mengambil Tindakan dan Berkomunikasi Komunikasi saja tidak akan cukup, dalam menyelesaikan masalah dibutuhkan juga tindakan yang konkret. Komunikasi yang baik tidak akan pernah efektif jika dilakukan dengan tindakan yang tidak baik atau tidak tepat. Begitu pula sebaliknya, tindakan yang sudah baik atau tepat tidak akan bisa tersampaikan maksudnya jika tidak ada komunikasi yang baik bahkan tindakannya akan cenderung tidak diterima oleh sasaran. Karena tindakan merupakan bentuk respon konkret dan komunikasi merupakan bentuk respons yang interpretif dan mendukung aksi. Cutlip, Center and Broom 35 merangkum implementasi strategi ke dalam Tujuh C, yaitu: a. Credibility (Kredibilitas). Komunikasi dimulai Dean iklim rasa Ling percaya. Penerima harus percaya kepada pengirim informasi dan menghormati kompetensi sumber informasi terhadap topik informasi. b. Context (Konteks). Program komunikasi ini harus disesuaikan dengan kenyataan lingkungan. Konteks harus menginformasikan, bukan menentang isi pesannya. 35 Ibid., hal

26 38 c. Content (Isi). Pesan harus mengandung makna bagi penerimanya akan harus sesuai dengan sistem nilai penerima. Pesan harus relevan dengan situasi penerima. d. Clarity (Kejelasan). Pesan harus diberikan dalam istilah sederhana. Kata harus bermakna sama menurut si pengirim dan si penerima. Organisasi harus berbicara dengan satu suara, tidak banyak suara. e. Continuity and consistency (Kontinuitas dan Konsistensi). Komunikasi adalah proses tanpa akhir. Ia membutuhkan repetisi agar bisa masuk. Repetisi berperan untuk pembelajaran dan persuasi. f. Capability of audience (Kapabilitas atau Kemampuan Audiens). Komunikasi harus mempertimbangkan audien. Komunikasi akan efektif apabila tidak banyak membebani penerima untuk memahaminya Mengevaluasi Program Banyak cara yang dilakukan untuk mengevaluasi program. Ada beberapa perusahaan yang mengevaluasi program menurut analisis internal, ada juga yang mengevaluasi program dengan menjalin kontrak dengan ahli riset evaluasi dari eksternal. Evaluasi menjadi proses yang tidak dapat dihilangkan dari proses manajemen PR, karena evaluasi merupakan bagian tolak ukur dari dampak atau hasil berlangsungnya program. Jika hasilnya tidak sesuai dengan yang 36 Ibid., hal

27 39 diharapkan maka perusahaan harus membuat perencanaan ulang, namun jika hasilnya baik maka perusahaan dapat melanjutkan program dan mengembangkannya. Karena proses manajemen PR yang bersifat berkesinambungan atau siklis, maka proses evaluasi ini juga akan sangat berperan penting dalam proses pertama yaitu mendefinisikan problem PR. Evaluasi dapat dilakukan melalui riset juga hasil kompetisi dan umumnya hasil evaluasi bersifat statistik yang akan memunculkan angka-angka sebagai pembanding. Cutlip, Center and Broom 37 mengemukakan langkah-langkah dasar dalam proses evaluasi sebagai berikut: 1. Membangun kesepakatan tentang kegunaan dan tujuan evaluasi. Tanpa kesepakatan, riset seringkali hanya menghasilkan banyak data yang tidak terpakai dan sering kali tidak berguna. Tulis problem, perhatian atau pernyataan yang hendak di riset. Kemudian, jelaskan bagaimana temuan riset akan digunakan. Hal ini menjadi sangat penting apabila hendak menyewa spesialis riset dari luar agar tidak mengeluarkan uang sia-sia. 2. Menjamin komitmen organisasi pada evaluasi dan susun dasar-dasar riset untuk program. Evaluasi tidak bisa ditambahkan secara sembarangan. Masukkan riset dalam seluruh proses, dengan sumber daya yang memadai dan jadikan riset aspek penting dalam langkah definisi problem, perencanaan dan pemrograman, implementasi dan evaluasi. 3. Bangun consensus tentang penggunaan riset evaluasi di dalam departemen. Bahkan praktisi yang masih menganggap PR sebagai sesuatu yang tidak ada bentuknya harus dimasukkan dalam upaya membangun consensus ini. Mereka harus menerima konsep riset evaluasi sebelum proses dilakukan dan harus merasa yakin bahwa riset tidak akan menggantikan pelajaran dan wawasan yang diperoleh dari pengalaman. 37 Ibid, hal

28 40 4. Tulis sasaran program dan istilah yang dapat diamati dan dapat diukur. Tanpa menyebutkan hasil yang dapat diukur dalam sasaran program, riset evaluasi tidak bisa didesain untuk mengevaluasi dampak program. Jika sasaran tidak dapat dievaluasi maka ia tidak berguna. Evaluasi memerlukan kejelasan dan ketepatan dalam proses perencanaannya, terutama ketika menulis sasaran spesifik untuk masing-masing publik sasaran. 5. Pilih kriteria yang tepat. Sasaran adalah hasil yang diharapkan. Jika dalam sasaran dinyatakan bahwa hasil yang diharapkan adalah meningkatkan kesadaran dukungan lembaga amal lokal, maka menggunakan iklan kolom di media bukanlah cara yang tepat. Identifikasi apa perubahan dalam pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku yang disebutkan dalam sasaran sebelum mengumpulkan bukti. Hal yang sama juga berlaku ketika program dimaksudkan untuk mempertahankan level keadaan yang diinginkan. 6. Tentukan cara terbaik untuk mengumpulkan bukti. Survei tidak selalu cara terbaik untuk mencari tahu tentang dampak program. Terkadang dibutuhkan catatan organisasional yang memuat bukti. Dalam kasus lain, eksperimen lapangan atau studi kasus mungkin merupakan satusatunya cara untuk mengevaluasi program. Tidak ada satu cara tunggal mengumpulkan data untuk evaluasi. Metode yang digunakan tergantung kepada; (1) pertanyaan dan tujuan evaluasi; (2) kriteria hasil yang disebutkan kepada sasaran program; (3) biaya riset berdasarkan kompleksitas program, setting dan keduanya. 7. Buat catatan program yang lengkap. Strategi dan materi program adalah ekspresif dan teori kerja sebab dan akibat yang dianut praktisi. Dokumen yang lengkap dapat mengidentifikasi apa-apa yang berjalan dan yang tidak. Catatan membantu mereduksi dampak persepsi selektif dan bias personal ketika merekonstruksi intervensi dan kejadian yang memengaruhi keberhasilan atau kegagalan program. 8. Gunakan temuan evaluasi untuk mengelola program. Setiap siklus proses program yang dapat lebih efektif ketimbang siklus sebelumnya jika hasil evaluasi dipakai untuk membuat penyesuaian. Pernyataan problem dan analisis situasi harus lebih detil dan tepat dan menambahkan bukti baru dari evaluasi. Revisi tujuan dan sasaran harus merefleksikan apa yang sudah dipelajari dari hasil evaluasi. Strategi aksi akan komunikasi dapat dilanjutkan, disesuaikan atau diganti berdasarkan pengetahuan tentang apa-apa yang bisa berjalan dan yang tidak. 9. Laporkan hasil evaluasi kepada manajemen. Susunan prosedur untuk pelaporan berkala ke manajer staf dan manajemen lini. Hasil yang

29 41 didokumentasikan dan penyesuaian berdasarkan bukti mengilustrasikan bahwa PR sedang dikelola untuk membantu menunjukkan arti penting dari evaluasi juga membantu menunjukkan arri penting dari fungsi. 10. Tambahkan ke pengetahuan professional. Manajemen PR ilmiah menghasilkan pemahaman yang lebih besar tentang proses dan efeknya. Kebanyakan evaluasi program cenderung spesifik menurut organisasi dan waktu, tetapi beberapa temuan bersifat lintassituasional. Misalnya, temuan tentang berapa banyak karyawan yang mengetahui usulan reorganisasi dari artikel dan organisasi itu. Di lain pihak, temuan bahwa karyawan ingin lebih banyak informasi tentang rencana organisasi bukan hanya memberikan petunjuk untuk edisi newsletter selanjutnya tetapi mungkin juga berlaku untuk organisasi lain. Berbagai pengetahuan yang diperoleh dari riset yang relevan inilah yang membedakan praktik professional dari praktik teknis yang dilakukan di dalam PR. Proses pemecahan masalah ini menjadi sangat penting, karena pada proses ini terdapat tahapan-tahapan yang strategis untuk dapat mencapai tujuan. Selain itu, dengan mengetahui tahapan-tahapan masalah PR maka PR tidak hanya dapat melakukan proses secara sistematis namun juga dapat melakukan klasifikasi terhadap pembagian tugas atau fokus kerja. Secara tidak langsung proses tahapan yang sistematis ini juga sangat berkaitan dengan manajemen dan fungsinya Profesi Public Relations Pengertian Profesi Public Relations Manusia sebagai makhluk sosial tidak bisa lepas dari bantuan dan peran orang lain. Contohnya untuk mendapatkan makanan kita membutuhkan seorang petani untuk menanam bahan pangan, saat ingin

30 42 membangun rumah juga diperlukan bantuan orang lain, ketika sakit kita membutuhkan bantuan seorang dokter untuk mengobati, dan sebagainya. Howard Stephenson 38 menyatakan dalam bukunya Hand Book of Public Relations (1970) bahwa definisi profesi humas (PR) adalah: The practice of skilled art or service based on training, a body of knowledge, adherence to agree on standard of ethics. (artinya: kehumasan atau public relations merupakan profesi secara praktis memiliki seni ketrampilan atau pelayanan tertentu yang berlandaskan latihan, kemampuan, dan pengetahuan serta diakui sesuai dengan standar etikanya). Public Relations sebagai profesi publik kini telah menjadi suatu keahlian yang dibutuhkan di berbagai lembaga/perusahaan. Seorang praktisi public relations dituntut untuk mampu mengerjakan banyak hal. Ia harus bisa menjadi seorang komunikator, seorang penasehat, dan sekaligus seorang perencana yang baik. Ia harus mengetahui benar tentang seluk beluk organisasi dan mampu mewakilinya dalam berbagai kesempatana atau keperluan. Pentingnya peran Public Relations sangat menunjang kemajuan lembaga/perusahaan. Oleh karena itu, dalam sebuah lembaga/perusahaan terdapat divisi atau departemen tersendiri bagi public relations. Departemen tersebut terdiri dari manager PR, sekretaris, serta staf-stafnya. 38 Rosady Ruslan, 2014, Etika Kehumasan Konsepsi & Aplikasi, Ed. Revisi, Cet. 7, Raja Grafindo, Jakarta, hal. 71

31 Kegiatan Public Relations Aktivitas Public Relations sehari-hari adalah menyelenggarakan komunikasi dua arah, antara lembaga-lembaga dengan publik yang mempunyai tujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya tujuan suatu perusahaan. Kegiatan Public Relations tersebut sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini public dan perubahan sikap dari masyarakat. Cutlip, Center, dan Broom 39 (2005: 31-32) mengikhtisarkan 10 pekerjaan PR sebagai berikut: a. Menulis dan mengedit; menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature, newsletter, dan lainnya. b. Hubungan media dan penempatan media c. Riset d. Manajemen dan administrasi e. Konseling f. Acara spesial; mengatur dan mengelola konferensi pers, konvensi, open house, dan lainnya. g. Pidato h. Produksi i. Pelatihan j. Kontak; sebagai penghubung dengan media, komunitas, dan kelompok internal eksternal lainnya. 39 Firzan Nova, 2014, PR War, Grasindo, Jakarta, hal