BAB II KERANGKA TEORI. Schiffman dan Kanuk (dalam Nitisusastro, 2013: 31), dalam bukunya

Transkripsi

1 7 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Perilaku Konsumen Pengertian Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk (dalam Nitisusastro, 2013: 31), dalam bukunya yang berjudul Consumer Behaviour, menyatakan batasan perilaku konsumen adalah, The term consumer behavior refers to the behavior that consumer display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs. Artinya Istilah perilaku konsumen merujuk kepada perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk barang dan produk jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Sangadji dan Sopiah (2013: 9), perilaku konsumen adalah disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman (ide) untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dan dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat; Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengosumsian, maupun penghabisan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul; Tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan, mengonsumsi produk tersebut, dan

2 berakhir dengan tidakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas. Sementara menurut Supranto dan Limakrisna (2007: 4), Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului dan mengikuti tindakan ini Faktor-faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen Tujuan kegiatan pemasaran adalah memengaruhi konsumen supaya mengambil keputusan pembelian barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan oleh karena itu setiap perusahaan seharusnya memahami faktorfaktor yang dapat memengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Faktor-faktor tersebut adalah pengaruh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi (Simamora, 2003: 4). a. Faktor Kebudayaan a) Kultur Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Hewan dituntun oleh naluri sedangkan manusia belajar dari lingkungan sekitarnya. b) Subkultur Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok orang dengan sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. 8

3 c) Kelas Sosial Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lainnya. b. Faktor Sosial a) Kelompok referensi Kelompok rujukan adalah kelompok yang merupakan titik perbandingan secara langsung atau tidak langsung dalam pembentukan sikap seseorang. b) Keluarga Keluarga adalah dua atu lebih orang yang dipersatukan oleh hubungan darah, pernikahan atau adopsi, yang hidup bersama. Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku pembeli. Berdasarkan perannya, keluarga dapat dibedakan menjadi keluarga orientasi dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi adalah keluarga yang terdiri dari orangtua dan anak-anak kandung (siblings), dimana orangtua memberikan anak orientasi pada agama, politik dan ekonomi, ambisi, harga diri, dan cinta. Pada keluarga prokreasi, yaitu keluarga yang terdiri atas suami-isteri dan anak, pengaruh keluraga terhadap pembelian itu lebih terasa. Pada keluarga prokreasi ini, keluarga adalah unit pengambil keputusan. 9

4 c. Faktor Pribadi a) Umur dan tahapan dalam siklus hidup Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. b) Pekerjaan Pekerjaan seseorang akan memengaruhi barang dan jasa yang akan dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang berhubungan dengan jabatan di atas rata-rata terhadap produk mereka. c) Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi akan sangat memengaruhi pilihan produk. Pemasar yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan kecendrungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga. d) Gaya Hidup Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapatnya. e) Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan respons reaktif konstan terhadap lingkungannya sendiri kepribadian sangat bermanfaat untuk menganilisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk dan merek. 10

5 2.2 Keputusan Pembelian Konsumen Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen Setiadi (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013: 121), mendefinisikan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berprilaku. Schiffman dan Kanuk (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013: 120), mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Semua perilaku sengaja dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar memilih salah satu di antara tindakan alternatif yang ada. Peter-Olson (dalam Nitisusastro, 2013: 195) dalam The American Marketing Association menegaskan bahwa pengambilan keputusan konsumen merupakan proses interaksi antara sikap afektif, sikap kognitif, sikap behavioral dengan faktor lingkungan dengan mana manusia melakukan pertukaran dalam semua aspek kehidupannya. Sikap kognitif merefleksikan sikap pemahaman, sikap afektif merefleksikan sikap keyakinan dan sikap behavioral merefleksikan tindakan nyata. Keputusan membeli atau tidak membeli merupakan bagian dari unsur yang melekat pada diri individu konsumen yang disebut behaviour dimana ia merujuk kepada tindakan fisik yang nyata yang dapat dilihat dan dapat diukur oleh orang lain. 11

6 2.2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler & Armstrong (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013: 36), proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang meliputi : 1. Pengenalan Masalah Pengenalan masalah merupakan tahap pertama dari proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang akan muncul, apa yang memunculkan mereka, dan bagaimana, dengan adanya masalah tersebut, konsumen akan termotivasi untuk memilih produk tertentu. 2. Pencarian Informasi Pencarian informasi (information search) merupakan tahap di mana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Dalam hal ini, konsumen mungkin hanya akan meningkatkan perhatian atau aktif mencari informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi dari sumber mana pun, misalnya: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan; b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan; c. Sumber publik: media massa, organisasi penilai pelanggan; d. Sumber pengalaman: menangani, memeriksa, dan menggunakan produk. 3. Evaluasi Alternatif Evaluasi berbagai alternatif (alternative evaluation) merupakan tahap di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek 12

7 alternatif dalam susunan pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individu dan situasi pembelian tertentu. 4. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian sampai konsumen benar-benar membeli produk. 5. Perilaku Pascapembelian Perilaku pascapembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan. Proses keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut: Gambar 2.1 Skema Pengambilan Keputusan Konsumen Problem Recognition Information Search Alternative Evaluation Product Choice Post Purchase Evaluation Sumber : Kotler & Armstrong (Sangadji dan Sopiah, 2013: 36) Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu (1) faktor internal, (2) faktor eksternal, dan (3) faktor situasional. Menurut Sangadji dan Sopiah (2013: 41), faktor internal meliputi: persepsi, keluarga, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, pembelajaran, kelompok usia, dan gaya hidup, sedangkan faktor eksternal meliputi: budaya, kelas sosial, dan keanggotaan dalam suatu kelompok. 13

8 1. Faktor Internal Faktor internal atau faktor pribadi memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan atas produk atau jasa yang memiliki fasilitas publik. a. Persepsi Persepsi adalah proses individu untuk mendapatkan, mengorganisasi, mengolah, dan menginterpretasikan informasi. Informasi yang sama bisa dipersepsikan berbeda oleh individu yang berbeda (Sangadji dan Sopiah, 2013: 42). b. Keluarga Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Simamora, 2003: 7) keluarga adalah dua atau lebih orang yang dipersatukan oleh hubungan darah, pernikahan atau adopsi, yang hidup bersama. c. Motivasi dan Keterlibatan Menurut Sumarwan (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013: 42) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. d. Pengetahuan Menurut Engel (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013: 43) pengetahuan dapat didefinisikan sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan. 14

9 e. Sikap Sikap merupakan kecendrungan faktor motivasional yang belum menjadi tindakan. Sikap merupakan hasil belajar. Sikap merupakan nilai yang bervariasi (suka-tidak suka). Sikap ditujukan kepada suatu objek, bisa personal atau nonpersonal (Sangadji dan Sopiah, 2013: 44). f. Pembelajaran Pembelajaran merupakan proses yang dilakukan secara sadar yang berdampak terhadap adanya perubahan kognitif, afektif, dan psikomotor secara konsisten dan relatif permanen. Pembelajaran terjadi ketika konsumen berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan (Sangadji dan Sopiah, 2013: 45). g. Kelompok Usia Usia memengaruhi seseorang dalam pengambilan keputusan. Anakanak mengambil keputusan dengan cepat, cenderung tidak terlalu banyak pertimbangan. Ketika membuat keputusan, remaja sudah mempertimbangkan berbagai hal (Sangadji dan Sopiah, 2013: 46). h. Gaya Hidup Gaya hidup didefinisikan sebagai bagaimana seseorang hidup, gaya hidup juga berlaku bagi: individu (perorangan), sekelompok kecil orang yang berinteraksi dan kelompok orang yang lebih besar, seperti segmen pasar (Limakrisna dan Supranto, 2007: 145). 2. Faktor Eksternal Faktor Eksternal terdiri atas budaya, kelas sosial, dan keanggotaan dalam suatu kelompok. 15

10 a. Budaya Budaya merupakan variabel yang memengaruhi perilaku konsumen yang tercermin dari hidup, kebiasaan, dan tradisi dalam permintaan akan bermacam-macam barang dan jasa yang ditawarkan (Sangadji dan Sopiah, 2013: 47). b. Kelas Sosial Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota-anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki kelas-kelas status yang berbeda, sehingga anggota dari setiap yang relatif sama mempunyai kesamaan (Suryani, 2008: 263). c. Keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership) Setiap orang akan bergabung dengan kelompok-kelompok tertentu. Alasan bergabungnya individu dengan suatu kelompok bisa bermacam-macam, misalnya karena ada kesamaan hobi, profesi, pendidikan, suku, etnis, budaya, agama, bangsa, dan lain-lain. Suatu kelompok akan memengaruhi perilaku anggotanya, termasuk dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk (Sangadji dan Sopiah, 2013: 49). 3. Faktor Situasional Menurut Engel (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013: 49), Situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Faktor situasional meliputi lingkungan fisik toko. 16

11 2.3 Store Atmosphere Pengertian Store Atmosphere Menurut Mowen dan Minor (2002: 139), Atmospherics adalah istilah yang lebih umum digunakan daripada tata ruang toko; atmospherics berhubungan dengan bagaimana para manajer dapat memanipulasi desain bangunan, ruang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna, bentuk, dan suara yang dialami para pelanggan (semuanya untuk mencapai pengaruh tertentu). Unsur-unsur ini disatukan dalam definisi yang dikembangkan oleh Philip Kotler, yang menggambarkan atmospherics sebagai usaha merancang lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada pembeli yang kemungkinan meningkatkan pembeliannya. Menurut Sunyoto (2015: 211), Store Atmosphere adalah konsep serta ideide kreatif pengelolaan yang mengintegrasikan desain interior, pilihan barang, konsep toko dan strategi penjualan barang yang menghadirkan suasana belanja yang nyaman dan menyenangkan. Suasana toko sengaja diciptakan oleh pelaku usaha untuk memberikan kenyamanan berbelanja kepada pengunjung. Simamora (2003: 169) mengemukakan bahwa Atmosfer toko adalah keseluruhan efek emosional yang diciptakan oleh atribut fisik toko. Pada umumnya, setiap orang akan lebih tertarik pada toko yang dapat menawarkan lingkungan berbelanja yang aman dan nyaman. Store Atmosphere sebagai salah satu bagian dari bauran ritel merupakan hal yang perlu diperhatikan oleh setiap pelaku usaha. Dengan memperhatikan aspek store atmosphere ini, maka pembeli akan tertarik untuk menentukan pilihannya dan menimbulkan hasrat membeli sehingga terjadi transaksi. 17

12 Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan (2007: 454) adalah Atmosphere refers to the store s physical characteristics that project an image and draw customer (Suasana mengacu karakteristik fisik toko yang memproyeksikan gambar dan menarik pelanggan). Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa store atmosphere (suasana toko) adalah atribut fisik toko seperti desain bangunan, ruang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, warna, bentuk, dan suara baik di dalam ruangan toko (indoor) maupun yang ada di luar ruangan toko (outdoor) yang sengaja diciptakan. Dengan adanya penciptaan store atmosphere yang baik maka dapat menarik hasrat pengunjung untuk melakukan pembelian dan menghabiskan waktu berlama-lama karena memberikan suasana berbelanja yang nyaman dan menyenangkan Tujuan Store Atmosphere Menurut Lamb & McDaniel (2001: 105) tujuan dari store atmosphere (suasana toko) adalah sebagai berikut: a. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko, dan memposisikan eceran toko, dan jati diri toko yang nantinya dapat menciptakan ketertarikan dari konsumen dan tertanam dalam benak konsumen. b. Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalulintas pelanggan dan perilaku berbelanja. 18

13 2.3.3 Cakupan Store Atmosphere Cakupan strategi Store atmosphere dikelompokkan menjadi Instore dan Outstore. Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam (Instore) dan ruang luar (Outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan (Berman dan Evan, 2007: 456). 1. Instore Atmosphere Instore Atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut: a. Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendinginan ruangan, dan sound. b. Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang disajikan restoran dan alunan suara musik dari sound system. c. Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan dan minuman, aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan. d. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan. e. Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam restoran, kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan. 19

14 2. Outstore Atmosphere Outstore Atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut: a. External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran diluar ruangan yang meliputi tata letak parkir pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi. b. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas di luar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan. c. Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar restoran meliputi desain papan nama luar ruangan, penampilan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahanyaan luar ruangan Elemen Store Atmosphere Menurut Berman dan Evans (2007: 604), Atmosphere can be divided into several elements: exterior, general interior, store layout, and displays. Elemen Store Atmosphere ini meliputi: bagian luar toko, bagian dalam toko, tata letak ruangan, dan panjangan (interior point of interest display), akan dijelaskan lebih lanjut dibawah ini: 1. Exterior (bagian luar toko) Exterior adalah desain bagian paling luar. Exterior ini biasanya memberikan kesan pertama terhadap toko, karena bagian ini adalah yang pertama dilihat oleh pengunjung. 20

15 Karakteristik exterior mempunyai pangaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol, dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko. Elemen-elemen exterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut: a. Storefront (Bagian Muka Toko) Bagian muka atau depan toko meliputi kombinasi papan nama, pintu masuk, dan kostruksi bangunan. Store front harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga exterior merupakan faktor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko. b. Marquee (Simbol) Marquee adalah suatu tanda digunakan untuk memegang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf, atau penggunaan lampu neon. Marquee dapat terdiri nama atau logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. Supaya efektif, marquee harus diletakkan diluar, terlihat berbeda, dan lebih menarik atau lebih mencolok dari pada toko lain disekitarnya. c. Entrance (Pintu Masuk) Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk ke dalam toko dan juga mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen. 21

16 d. Display Window (Tampilan Jendela) Tujuan dari display window adalah untuk mengidentifikasikan toko dengan memajang barang-barang yang mencerminkan keunikan toko tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah barang yang dipajang, warna, bentuk, dan frekuensi penggantiannya. e. Height and Size Building (Tinggi dan Ukuran Gedung) Dapat memengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut. Misalnya, tinggi langit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olah lebih luas. f. Uniqueness (Keunikan) Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain bangunan toko yang lain daripada yang lain. g. Surrounding Area (Lingkungan Sekitar) Keadaan lingkungan masyarakat dimana suatu toko berada, dapat mempengaruhi suatu toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra tersebut. h. Parking (Tempat Parkir) Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi konsumen. Jika tempat parkir luas, aman, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan atmosphere yang positif bagi toko tersebut. 2. General Interior (bagian dalam toko) General Interior adalah display suatu restoran yang membuat pengunjung merasa nyaman berada di restoran. Display yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian konsumen dan akhirnya melakukan pembelian. Desain interior dari 22

17 suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Display yang baik yaitu yang mendapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang dan akhirnya malakukan pembelian. Ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut. Elemen-elemen general interior terdiri dari: a. Flooring (Lantai) Penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. b. Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan) Setiap toko harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang paling terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya. c. Scent and Sound ( Aroma dan Musik) Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen, khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stress sambil menikmati makanan. 23

18 d. Fixture (Penempatan) Memilih peralatan pengunjung dan cara penempatan meja harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena penempatan meja yang sesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda pula. e. Wall Texture (Tekstur Tembok) Tekstur dinding yang menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik. f. Temperature (Suhu Udara) Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin. g. Width of Aisles (Lebar Gang) Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian rupa agar konsumen merasa nyaman dan betah berada di toko. h. Dead Area Dead Area merupakan ruang di dalam toko dimana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misal: Pintu masuk, toilet, dan sudut ruangan. i. Personel (Pramusaji) Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen. j. Service Level Macam-macam pelayanan adalah: self service, self selection, limited service, dan full service. 24

19 k. Price (Harga) Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar menu yang diberikan agar konsumen dapat mengetahui harga dari makanan tersebut. l. Cash Refisier (Kasir) Pengelola toko harus memutuskan penempatan lokasi kasir yang mudah dijangkau oleh konsumen. m. Technology Modernization (Teknologi) Pengelola toko harus dapat melayani konsumen secanggih mungkin. Misalnya dalam proses pembayaran harus dibuat secanggih mungkin dan cepat, baik pembayaran secara tunai atau menggunakan pembayaran cara lain, seperti kartu kredit atau debet. n. Cleanliness (Kebersihan) Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk makan di tempat tersebut. 3. Layout Ruangan (Tata Letak Toko) Store Layout adalah pengelolaan dalam hal penentuan lokasi dan fasilitas restoran. Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan fasilitas toko.pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut: a. Allocation of floor space for selling, personnel, and customers. Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk: a) Selling Space (Ruangan Penjualan) 25

20 Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara konsumen dan pramusaji. b) Personnel Space (Ruangan Pegawai) Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat atau makan. c) Customers Space (Ruangan Pelanggan) Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, ruang tunggu. b. Traffic Flow (Arus Lalu Lintas) Macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu: a) Grind Layout (Pola Lurus) Penempatan Fixture dalam satu lorong utama yang panjang. b) Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar) Terdiri dari gang yang utama yang dimulai dari pintu masuk, mengelilingi seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk lingkaran atau persegi, kemudiankembalike pintu masuk. c) Spine Layout (Pola Berlawanan Arah) Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah. d) Free-flow Layout (Pola Arus Bebas) Pola yang paling sederhana dimana barang-barang diletakkan dengan bebas. 26

21 4. Display (Dekorasi Pemikat Dalam Toko) Display adalah suatu dekorasi yang dapat menjadi ciri khas dan dapat memikat konsumen. Display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko. Interior point of interest display terdiri dari: 1. Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema) Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi toko atau meminta pramusaji berpakaian sesuai tema tertentu. 2. Wall Decoration (Dekorasi Ruangan) Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko. 2.4 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Keputusan pembelian secara sadar dilakukan oleh konsumen. Ini sesuai dengan teori yang sudah dipaparkan sebelumya. Konsumen yang mengetahui kebutuhan dan keinginannya mulai mencari berbagai informasi terkait hal tersebut baik melalui internet, keluarga, dan sebagainya. Konsumen mengevaluasi beberapa pilihan alternatif dan melakukan keputusan pembelian yang tentunya dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Ada banyak hal yang menjadi pertimbangan bagi setiap konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, mulai dari harga, lokasi yang mudah dijangkau, dan yang tidak kalah menjadi perhatian yaitu suasana yang membuatnya nyaman dalam melakukan pembelian tersebut. Hal serupa juga disampaikan oleh Levy & Weitz (2001: 556) yang mengemukakan bahwa customer purchasing behavior 27

22 is also influenced by the store atmosphere yang artinya perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh suasana toko. Store Atmosphere merupakan karakteristik atau atribut toko baik yang ada di dalam ruangan maupun di luar ruangan. Cakupannya cukup luas yaitu tata letak fasilitas, musik, pencahayaan, bau, dan lain sebagainya. Karakteristik ini berkaitan dengan kelima panca indera manusia karena memang semuanya ditujukan untuk menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada pembeli yang kemungkinan meningkatkan pembeliannya. Indra penglihatan adalah indra yang memberikan informasi lebih banyak dari indra-indra lainnya, melihat bentuk tempat berbelanja yang unik dan berbeda akan memberikan pesan bagi konsumen. Begitupun dengan indra pendengaran, alunan musik dapat menarik perhatian konsumen dan memberikan suasana yang menyenangkan, sedangkan indra penciuman dengan memberikan aroma yang pas akan memberikan kenyamanan bagi konsumen. Indra peraba dan perasa dimana konsumen dapat melakukan inspeksi terhadap produk yang ada. Penciptaan store atmosphere yang baik dapat menarik perhatian orangorang yang melihatnya, dan mendorong tindakan pembelian atau membangkitkan niat untuk membeli di benak konsumen. Suasana yang nyaman dan menyenangkan merangsang konsumen untuk berlama-lama di dalam toko dan meningkatkan pembelian. 2.5 Penelitian Terdahulu Adapun penelitian terdahulu yang mendukung dan menjadi referensi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 28

23 1. Achmad Indra Widyanto (Universitas Brawijaya, 2014) melakukan penelitian dengan judul penelitian Pengaruh Store Atmosphere Frans Kristanto (, 2014) telah melakukan penelitian dengan topik yang berkaitan yaitu skripsi dengan judul penelitian Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Next Salon For Men Medan. Adapun hasil regresi linear sederhana dari penelitian ini adalah bahwa apabila store atmosphere dinaikkan satu kali atau 100% maka akan diikuti oleh keputusan pembelian konsumen yang meningkat sebesar Berdasarkan perhitungan dengan koefisien determinan, didapatkan suatu kesimpulan bahwa besarnya pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada Next Salon For Men Medan adalah sebesar 70.6% sedangkan sisanya 29.4% dipengaruhi oleh faktor lain diluar dari penelitian ini. 2. Terhadap Keputusan Pembelian (Survei pada Konsumen Distro Planet Surf Mall Olympic Garden kota Malang). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel exterior, general interior, store layout, dan interior display yang merupakan elemen store atmosphere terhadap keputusan pembelian secara bersama-sama maupun secara parsial.hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara exterior, general interior, store layout, dan interior display secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian dengan nilai F hitung = 23,2 15 dan nilai signifikan = 0,000. Variabel yang dominan adalah variabel general interior. 29

24 3. Hadi Rubiayanti Dewi (Universitas Widyatama, 2004) melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada China Emporium Factory Outlet Bandung. Berdasarkan perhitungan dengan koefisien determinan, didapatkan suatu kesimpulan bahwa besarnya pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian pada China Emporium Factory Outlet Bandung Medan adalah sebesar 28% sedangkan sisanya 78% dipengaruhi oleh faktor lain diluar dari penelitian ini. Sedangkan besar dari pada ttabel sebesar 1,663. Maka angka ini berada di daerah penolakan H0. Dengan demikian hipotesis yang diajukan penulis, yaitu : store atmosphere yang menyenangkan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen, dapat diterima. 4. Immanuel Adimas Gilang Santosa (Universitas Diponegoro, 2014) telah melakukakan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Store Atmosphere Dan Kualitas Layanan Toko Terhadap Minat Beli Konsumen (Studi Kasus Pada Toko Buku Toga Mas Bangkong Semarang). Data dikumpulkan dengan menggunakan metode survei melalui kuesioner yang diisi oleh konsumen. Analisis data menggunakan alat analisis uji regresi berganda yang didahului dengan uji asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas. Pengujian hipotesa dilakukan dengan menggunakan uji F dan uji t. Hasil analisis data atau hasil regresi menunjukkan bahwa secara simultan store atmosphere dan kualitas layanan toko memengaruhi minat beli. Besarnya 30

25 koefisien determinasi (adjusted R square) adalah sebesar 0,493. Hal ini berarti bahwa 49,3% variabel dependen yaitu minat beli konsumen dapat dijelaskan oleh dua variabel independen yaitu variabel store atmosphere dan kualitas layanan toko, sedangkan sisanya 50,7 % minat beli dijelaskan oleh variabel atau sebab -sebab lainnya di luar model. 5. Suci Annisaa Fitrieyanti Harahap (, 2015) melakukan penelitian dengan judul penelitian Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Outlet Tivona International Fragrance Cabang Pasar Merah Medan dimana Suci Annisaa Fitrieyanti Harahap membagi store atmosphere menjadi dua bagian yaitu: instore atmosphere dan outstore atmosphere, dari hasil pembagian tersebut didapat kesimpulan bawa instore atmosphere lebih memengaruhi keputusan pembelian konsumen dibandingkan outstore atmosphere di Outlet Tivona International Fragrance Cabang Pasar Merah Medan. 2.6 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual bertujuan untuk mengemukakan objek penelitian secara umum dalam bentuk kerangka variabel yang akan diteliti. Pada penelitian ini terdapat dua variabel yang menjadi variabel penelitian yaitu: variabel store atmosphere sebagai variabel independen/variabel bebas (X) dan variabel keputusan pembelian sebagai variabel dependen/variabel terikat (Y). konsep penelitian ini adalah untuk melihat, mengukur, dan menganalisis pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen. 31

26 Berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan diatas, maka kerangka konseptual penelitian ini secara sederhana dapat digambarkan sebagai berikut: Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Store Atmosphere (X) Keputusan Pembelian Konsumen (Y) Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini,