BAB 3 METODE PENELITIAN

Transkripsi

1 BAB 3 METODE PENELITIAN 3.1 Metode Yang Digunakan Metode penelitian adalah cara ilmiah untuk mengumpulkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian itu didasarkan pada ciriciri keilmuan yaitu rasional, empiris, dan sistematis. Penelitian ini menggunakan desain riset deskriptif dengan survei sebagai instrument penelitian. Penelitian dengan menggunakan Metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu obyek, suatu kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Penelitian dengan metode deskriptif mempunyai langkah penting seperti berikut. 1. Mengidentifikasi adanya permasalahan yang signifikan untuk dipecahkan melalui metode deskriptif. 2. Membatasi dan merumuskan permasalahan secara jelas. 3. Menentukan tujuan dan manfaat penelitian. 4. Melakukan studi pustaka yang berkaitan dengan permasalahan. 5. Menentukan kerangka berpikir, dan pertanyaan penelitian dan atau hipotesis penelitian. 47

2 48 6. Mendesain metode penelitian yang hendak digunakan termasuk dalam hal ini menentukan populasi, sampel, teknik sampling, menentukan instrumen, mengumpulkan data, dan menganalisis data. 7. Mengumpulkan, mengorganisasikan, dan menganalisis data dengan menggunakan teknik statistika yang relevan. 8. Membuat laporan penelitian Unit analisis pada penelitian ini adalah PT. Mega Fattala secara khusus bagian marketing dimana dalam perusahaan ini bagian marketing termasuk dalam bidang bisnis. Horizon waktu untuk penelitian ini adalah cross sectional. Survey cross sectional ialah suatu penelitian untuk mempelajari dinamika korelasi antara faktor-faktor resiko dengan efek, dengan cara pendekatan, observasi atau pengumpulan data sekaligus pada suatu saat (point time approach). Artinya, tiap subjek penelitian hanya diobservasi sekali saja dan pengukuran dilakukan terhadap status karakter atau variabel subjek pada saat pemeriksaan. Tujuan penelitian cross sectional menurut Budiarto (2002) yaitu sebagai berikut: 1. Mencari prevalensi serta indisensi satu atau beberapa gejala tertentu yang terdapat di masyarakat. 2. Memperkirakan adanya hubungan sebab akibat pada gejala tertentu dengan perubahan yang jelas. 3. Menghitung besarnya resiko tiap kelompok, resiko relatif, dan resiko atribut. Diakhir penelitian ini dibuat implikasi dan rekomendasi dari data yang telah diolah sebagai masukan bagi perusahaan.

3 Variabel Dalam melakukan observasi, perlu ditentukan karakter yang akan diobservasi dari unit amatan yang disebut variabel. Variabel adalah konsep mengenai atribut atau sifat yang terdapat pada subyek penelitian dan merupakan fokus dari kegiatan penelitian. Variabel adalah obyek penelitian, atau apa yang menjadi titik perhatian suatu penelitian (Arikunto, 2002). Variabel adalah apapun yang dapat membedakan atau membawa variasi pada suatu nilai (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini, menggunakan variabel penelitian. 1. Variabel Terikat (Dependent Variable) Variabel terikat (dependent variable) merupakan variabel yang menjadi perhatian utama peneliti (Sekaran, 2006). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Kinerja Pemasaran. 2. Variabel Bebas (Independent Variable) Varibel bebas (independent variable) adalah variabel yang mempengaruhi variabel lain baik secara positif maupun negatif (Sekaran, 2006). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Customer Lifetime Value, Customer Equity, Perilaku konsumen Variabel Operasional Definisi operasionalisasi adalah penentuan construct sehingga menjadi variabel yang dapat diukur. Definisi operasional menjelaskan cara tertentu yang digunakan oleh peneliti lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang sama atau mengembangkan cara pengukuran construct yang lebih baik. (p69, Nur Indrianto 2000)

4 50 1. Pengukuran Kinerja Pemasaran Dengan menggunakan Customer Lifetime Value, yaitu : cara yang pertama dalam menghitung Customer Lifetime Value dapat dilihat pada rumus berikut : Penjelasan : i = the period of cash flow from customer transaction Rt = revenue from the customer in period i Ct = total cost of generating the revenue R in period i n = the total number of periods of projected life of the customer under consideration Model perhitungan dasar dari customer lifetime value ini menggunakan perhitungan saat ini ( present value ) dari arus kas masa depan yang akan dibawa oleh pelanggan. Asumsinya adalah waktu datangnya arus adalah sama pada setiap periodenya, hanya berlaku untuk pelanggan yang sudah diraih atau sudah berhubungan dengan perusahaan. 2. Model Perhitungan retensi dan akuisisi pelanggan Model perhitungan retensi pelanggan pada sebuah perusahaan bertujuan untuk melihat seberapa besar kekuatan perusahaan khususnya bagian pemasaran untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Perhitungan akuisisi pelanggan dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :

5 51 Customer Aquistion dengan formulasi : Customer Aquistion = 3. Model Ekuitas Pelanggan Didalam model ini, profit dari pelanggan pertama kali ( first time customer ) yang didapat dari perkalian jumlah prospek dikali biaya akuisisi pelanggan (yaitu jumlah prospek dikali biaya akuisisi per prospek), ditambah profit dari penjualan kepada pelanggan hasil akuisisi adalah laju retensi di masa datang pada setiap interval waktu dikalikan profit yang diperoleh dari pelanggan ( penjumlahan dari seluruh interval waktu dimasa datang), dibagi dengan tingkat diskon. Pengaturan manajemen ekuitas pelanggan memahami bahwa hubungan pelanggan dan perusahaan berubah dari waktu ke waktu. Mereka yang berprospek menjadi pelanggan, pembeli baru dan pelanggan lama tidak memiliki kebutuhan yang sama. Konsep siklus hidup memberikan suatu kerangka kerja untuk memahami dan mengatur perbedaan ini. Tahap 1: Yang Prospek Menjadi Pelanggan yang prospek menjadi pelanggan belum menjadi pelanggan, namun mereka merepresntasikan nilai potensial (prospek berkualitas tinggi sangat penting). Tahap 2: Pembeli Pertama Pelanggan sampai pada tahap ini setelah melakukan satu kali pembelian. Pelanggan baru ini biasanya memiliki tingkat retensi yang paling rendah pada dasar pelanggan perusahaan.

6 52 Tahap 3: Pembeli yang Melakukan Pembelanjaan Berulang Awal Pelanggan akan masuk pada tahap ini setelah melakukan satu kali pembelian ulang. Pelanggan ini cenderung untuk melakukan pembelian lagi daripada mereka yang melakukan pembelian pertama kali dan penjualan per pelanggan meningkat sebagaimana mereka lebih mempercayai perusahaan. Tahap 4: Pelanggan Inti Pelanggan memasuki tahapan sebagai pelanggan inti setelah mereka mulai membeli barang atau jasa secara regular. Produk perusahaan memenuhi spesifikasi kebutuhan dan nilai yang dekat. Kecuali jika masalah yang besar muncul dalam proses pembelian, pelanggan ini biasanya mengevaluasi ulang produk perusahaan. Tahap 5: Defektor Inti Pada beberapa tujuan, pelanggan inti bersedia untuk mengganti pemasok atau merek yang biasa mereka gunakan. Beberapa faktor dapat menyebabkan hal ini, seperti suatu produk atau layanan kompetitor, masalah pelayanan pelanggan yang tidak memenuhi ekspektasi pelanggan atau kebosanan. 3.3 Jenis dan Sumber Data Umar (2008:42) menjelaskan data berdasarkan sumbernya, data yang didapat dalam penelitian ini dikelompokkan menjadi : Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber-sumber asli. Sumber asli disini diartikan sebagai sumber pertama darimana data tersebut diperoleh.

7 53 Data primer pada penelitian ini diperoleh dengan cara wawancara yang dilakukan peneliti dengan pihak manager PT. Mega Fattala terutama bagian pemasaran yang menjadi objek penelitian ini. Data Sekunder Data sekunder biasanya digunakan sebagai pendukung data primer; oleh karena itu kadang-kadang kita tidak dapat hanya menggunakan data primer sebagai satu-satunya sumber informasi untuk menyelesaikan masalah penelitian kita. Data sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung atau melalui pihak lain, atau laporan historis yang telah disusun dalam arsip yang dipublikasikan atau tidak. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari : buku, majalah, internet, surat kabar, profile perusahaan, struktur organisasi, data pelanggan, data perusahaan lainnya. Dan data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini yaitu : 1. Data perusahaan berupa data penjualan 2. Data pendapatan per pelanggan 3. Biaya Variabel 4. Data Pelanggan 5. Biaya Pengeluaran perusahaan khususnya bagian pemasaran. Data ini digunakan sebagai data pelengkap analisis kinerja pemasaran dengan cara meghitung nilai hidup pelanggan. Dalam menggunakan data sekunder, yang harus diperhatikan yaitu sumber data, batasan konsep yang digunakan, serta tingkat ketelitian dalam mengumpulkan data. Dalam penelitian

8 54 ini peneliti hanya mengambil data yang dibutuhkan untuk menghitung CLV, karena berhubung data adalah asset penting perusahaan. Berdasarkan tujuan penelitian ini, ada beberapa data yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Jenisnya, data dalam penelitian ini dikelompokkan menjadi : Data Kualitatif Data kualitatif yaitu data yang tidak berbentuk angka atau data yang berbentuk kata, kalimat, skema dan gambar.data kualitatif diperoleh pada penelitian ini di dapat dengan cara berbagai macam teknik pengumpulan data seperti wawancara dan penggunaan internet sebagai media pelengkap data penelitian. Data Kuantitatif Data kuantitatif merupakan data yang berbentuk angka atau bilangan. Sesuai dengan bentuknya, data kuantitatif dapat diolah atau dianalisis dengan menggunakan perhitungan matematika. Data kuantitatif yang digunakan pada penelitian ini yaitu data yang didapat dari perusahaan yaitu data penjualan dan jumlah pelanggan yang ada pada perusahaan. 3.4 Populasi dan Sampel Populasi juga disebut populasi sasaran (target population), keseluruhan, atau sampling frame. Intinya, populasi adalah darimana sampel diambil. Populasi adalah agregat (pengelompokan) seluruh kasus yang disesuaikan dengan seperangkat kriteria

9 55 yang ditentukan sebelumnya, misalnya variabel-variabel dan indikator-indikator penelitian yang ditetapkan peneliti. Menurut Pendapat Riduwan dan Engkos Achmad Kuncoro (2011:37) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek dan subjek yang menjadi kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulan. Elemen-elemen populasi adalah anggota atau unit tertentu dari suatu populasi. Anggota atau unit populasi ini bisa berupa orang, tindakan sosial, peristiwa, tempat, waktu, atau masalah. Peneliti bebas menentukan populasi sesuai dengan perumusan masalah penelitian. Populasi yang akan diteliti pada penelitian ini yaitu PT.Mega Fattala. Sedangkan Sampel adalah sebagian populasi yang digunakan sebagai dasar penarikan kesimpulan penelitian. Peneliti menggunakan sampel sebagai cara utama guna menaksir perilaku di dalam suatu populasi. Sebab itu, patut dipertimbangkan secara serius pengambilan sampel ini. ( Sugiyono 2007: 116 ) Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Sampel pada penelitian ini adalah bagian pemasaran dari PT. Mega Fattala. 3.5 Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan dalam rangka mencapai tujuan penelitian. Data dikumpulkan dari sampel yang telah ditentukan sebelumnya.teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti pada penelitian ini adalah :

10 56 1. Penelitian Lapangan ( Field Research ) Penelitian lapangan adalah suatu penelitian yang dilakukan dengan cara mengumpulkan data secara langsung pada perusahaan yang menjadi objek penelitian. Data yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian ini disebut data primer. Cara yang dilakukan untuk memperoleh data primer dalam penelitian adalah : a. Wawancara Wawancara merupakan teknik pengumpulan data dalam metode survei yang berupa pertanyaan ( Indriantoro dan Supomo, 2000 : 152 ) Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah wawancara, dimana data dikumpulkan dengan cara melakukan wawancara langsung dengan bagian marketing PT. Mega Fattala, Kepala bagian Keuangan PT. Mega Fattala, dan sebagai pengenalan mengenai perusahaan wawancara langsung dengan Pimpinan Umum PT.Mega Fattala. Hal yang dilakukan yaitu wawancara formal dimana sebelumnya peneliti membuat catatan pertanyaan yang akan ditanyakan untuk melengkapi data dalam penelitian ini. Tahapan yang dapat digunakan dalam wawancara adalah: Tentukan jenis wawancara yang akan digunakan.dalam penelitian yang dilakukan peneliti dalam penelitian ini menggunakan teknik semi terstruktur. Rencanakan item pertanyaan dengan baik sehingga pelaksanaan akan lebih efisien.

11 57 Bagi pewawancara yang belum berpengalaman, tidak ada salahnya untuk melakukan latihan, atau simulasi terlebih dahulu. Bisa juga dengan mengikuti proses wawancara yang dilakukan oleh rekan yang lebih senior. Gunakan sarana semaksimal mungkin sehingga informasi yang ada tidak terlewatkan. Buatlah panduan dengan checklist (seperti metode dokumentasi) atau gunakan alat perekam audio atau video. Aturlah waktu dengan baik agar pelaksanaan wawancara dapat berjalan dengan efektif dan jika perlu dapat dilakukan tatap muka lebih dari satu kali sesuai dengan keperluan penelitian. b. Penelitian Kepustakaan ( Library Research ) Penelitian kepustakaan merupakan penelitian yang dilakukan denagn cara mengumpulkan data, mencatat, mempelajari text book dan buku-buku pelengkap atau referensi, seperti : jurnal dan media cetak lainnya di perpustakaan dan ditempat lainnya, serta sumber data lainnya seperti fasilitas internet yang berkaitan dengan permasalahan yang akan diteliti sehingga penelitian mempunyai landasan yang kuat sebagai suatu hasil ilmiah. c. Observasi Observasi adalah suatu cara pengumpulan data dengan mengadakan pengamatan langsung terhadap suatu obyek dalam suatu periode tertentu dan mengadakan pencatatan secara sistematis tentang hal-hal tertentu yang diamati.

12 58 Banyaknya periode observasi yang perlu dilakukan dan panjangnya waktu pada setiap periode observasi tergantung kepada jenis data yang dikumpulkan. Apabila observasi itu akan dilakukan pada sejumlah orang, dan hasil observasi itu akan digunakan untuk mengadakan perbandingan antar orang-orang tersebut, maka hendaknya observasi terhadap masing-masing orang dilakukan dalam situasi yang relatif sama. Keuntungan dalam melalukan metode observasi antara lain : Pada kasus dimana perolehan data dengan metode lain kurang memuaskan dapat dipertegas dengan observasi lapangan sehingga menjadi lebih akurat. Dalam waktu yang bersamaan peneliti dapat dengan mudah mengambil responden yang mungkin dengan pertimbangan khusus untuk mengambil tidakan. Banyak gejala atau peristiwa yang hanya dapat diselidiki dengan cara observasi. Hasil yang diperoleh lebih akurat dan sulit dibantah karena sudah melalui penelitian. Banyak objek yang hanya bersedia diambil datanya hanya dengan observasi, misalnya terlalu sibuk dan kurang waktu untuk diwawancarai atau mengisi kuesioner. Kejadian yang serempak dapat diamati dan dicatat serempak pula dengan memperbanyak observer, dan banyak kejadian yang dipandang kecil yang tidak dapat ditangkap oleh alat pengumpul data yang lain, yang ternyata sangat menentukan hasil penelitian.

13 59 Observasi tidak hanya mempunyai kelebihan, tetapi observasi juga mempunyai kelemahan. Antara lain kelemahan dari observasi yaitu : Observasi tergantung pada kemampuan pengamatan dan mengingat. Kelemahan-kelemahan observer dalam pencatatan. Banyak kejadian dan keadaan objek yang sulit diobservasi, terutama yang menyangkut kehidupan peribadi yang sangat rahasia. Oberservasi sering menjumpai observer yang bertingkah laku baik dan menyenangkan karena tahu bahwa ia sedang diobservasi. Data yang diperoleh terkadang bersifat Subyektif. Apabila tujuan yang diteliti ingin mengungkap kejadian masa lalu maka dengan metode observasi tidak bisa digunakan. Observasi yang dilakukan peneliti yaitu melakukan observasi langsung ke kantor PT.Mega Fattala yang dilaksanakan pada akhir bulan agustus 2012 dan observasi berikutnya dilaksanakan pertengahan bulan oktober 2012, dimana peneliti ikut langsung pada kegiatan pemasaran PT. Mega Fattala. Observasi yang dilakukan peneliti pada PT. Mega Fattala yaitu observasi tak berstruktur, dalam melaksanakan observasi ini pengobservasi tidak menyediakan daftar terlebih dahulu tentang aspek-aspek yang akan diobservasi. Dalam hal ini pengobservasi mencatat semua tingkah laku yang dianggap penting dalam suatu periode observasi.

14 Metode Analisis Dalam penelitian yang dilakukan di PT. Mega Fattala, peneliti observasi peristiwa atau situasi dari kinerja pemasaran. Dan peneliti mengumpulkan data, setelah semua data perusahaan telah terkumpul maka akan dilakukan perhitungan mengenai nilai hidup pelanggan. Metode analisis yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu dengan cara menghitung nilai hidup pelanggan atau yang biasa dapat dikenal dengan Customer Lifetime Value. Don Lehmann dari Universitas Columbia dan Sunil Gupta dari Harvard merekomendasikan rusmus berikut untuk memperkirakan CLV untuk pelanggan yang belum diraih yaitu : Keterangan : Pt = Harga yang dibayar oleh konsumen pada waktu t Ct = Biaya langsung untuk melayani pelanggan pada waktu t i = Tingkat diskon atau biaya modal perusahaan rt = Probabilitas pembelian berulang pelanggan atau tetap hidup pada waktu t AC = Biaya akuisisi T = Horizon waktu untuk memperkirakan CLV

15 61 Sedangkan dengan menggunakan horizon waktu tak terbatas, maka dapat menghindari penggunaan waktu acak untuk menghitung CLV. Maka CLV masa depan dari pelanggan lama disederhanakan menjadi sebagai berikut : Dengan kata lain, Customer Lifetime Value ( CLV ) hanya menjadi margin (m) dikalikan faktor penggali margin Dan untuk menghitung akuisisi pelanggan pada penelitian ini maka peneliti menggunakan formula seperti dibawah ini : Customer Acquisition : 3.7 Rancangan Penyelesaian Masalah Adanya beberapa perusahaan Koran atau Surat Kabar yang ada di kota Palangkaraya, Kalimantan Tengah membuat banyaknya competitor pada PT. Mega Fattala yang bergerak dimedia cetak surat kabar di kota palangkaraya. Selain itu adanya internet dan televisi merupakan salah satu alat masyarakat untuk mencari berita atau informasi. Kinerja pemasaran sangat berpengaruh terhadap kemajuan perusahaan karena bagian pemasaran adalah pihak yang terpenting dalam perusahaan karena bagian pemasaran bertugas langsung berhadapan dengan konsumen. Jadi dari adanya masalah

16 62 tersebut maka peneliti ingin membantu memecahkan permasalahan pada perusahaan dimana tingkat penjualan pada perusahaan masih tidak stabil. Dari data yang didapat dan setelah data selesai diolah maka akan dibuat grafik agar dapat melihat siklus dari penjualan perusahaan dimana dari grafik tersebut dapat dilihat stabil atau tidaknya penjualan yang ada. Penjualan ini dipengaruhi oleh kinerja pemasaran yang kurang memperhitungnya konsumen bagi profitabilitas perusahaan. Dalam penelitian ini akan dihitung nilai hidup pelanggan dimana dari nilai ini dapat didapat nilai customer lifetime value dimana dapat digunakan sebagai analisis pelanggan. Dari penelitian ini juga akan dianalisis tindakan yang akan dilakukan yaitu akan tetap mempertahankan konsumen lama atau mencari pelanggan baru, maka oleh karena itu akan dihitung dan dianilisis secara lengkap mengenai hitungan retensi dan biaya biaya yang diperlukan dalam meraih pelanggan baru akan dibandingkan dengan jika tetap mempertahankan konsumen.