BAB 1 PENDAHULUAN. dipisahkan dari suatu produk atau jasa. Merek tidak hanya menjadi salah satu atribut

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Merek atau brand merupakan suatu bagian yang tidak pernah dapat dipisahkan dari suatu produk atau jasa. Merek tidak hanya menjadi salah satu atribut dari produk, tapi juga dapat menciptakan suatu nilai tambah. Dewasa ini, merek telah menjadi suatu alat yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran. Para manajer semakin sadar akan pentingnya suatu merek dalam memasarkan produk atau jasa mereka. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual, dan untuk membedakan (diferensiasi) mereka dari produk atau jasa pesaing (Kotler & Keller, 2009:258). Dengan demikian, merek tidak hanya mampu mencerminkan suatu produk, tetapi juga mempunyai dimensi lain yang mampu membedakannya dari produk yang lain, yang didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Merek atau brand dapat memberikan makna tersendiri bagi konsumen. Konsumen bisa merasakan suatu merek dari pengalaman menggunakannya dan program-program pemasaran yang diberikan produk tersebut selama bertahun-tahun. Konsumen akan tahu merek mana yang dapat memenuhi kebutuhannya. Sebagai akibatnya, merek bisa sangat memengaruhi keputusan untuk membeli. Makna yang terkandung di dalam suatu merek bisa jadi sangat dalam. Hubungan antara merek dengan konsumen bisa menjadi suatu ikatan tersendiri. Singkatnya, makna khusus 1

2 2 yang terkandung di dalam sebuah merek mampu mengubah persepsi dan pengalaman konsumen dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Para manajer semakin menyadari pentingnya membangun dan mempertahankan reputasi perusahaan guna menciptakan keunggulan kompetitif perusahaan. Salah satu strategi yang dapat digunakan adalah melalui branding. Branding adalah proses penciptaan dan membangun merek sampai kepada penghantaran ke konsumen. Proses membangun sebuah merek tidaklah mudah. Dibutuhkan berbagai strategi untuk menciptakan suatu nilai yang akhirnya dapat menjadi suatu nilai unggul. Hal ini dikarenakan merek itu sendiri merupakan janji dan identitas dari perusahaan kepada konsumen. Menurut Kotler (2005), janji itu digunakan untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa spesifik kepada pembeli. Ketika janji itu dihantarkan, saat itulah persepsi terbentuk dalam diri konsumen, dan apabila dirasa konsumen janji tersebut dipenuhi, saat itulah kepuasaan muncul. Bila kepuasaan telah muncul dalam diri konsumen, maka merek tersebut telah memiliki citra yang baik dalam benak konsumen, serta dapat menciptakan suatu keunggulan atau kekuatan merek (brand strength) di kemudian harinya. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Merek tidak hanya memberikan manfaat bagi konsumen, tapi juga bagi perusahaan, yang dikenal dengan kekuatan merek (brand strength). Merek yang kuat akan membawa banyak manfaat bagi perusahaan itu sendiri, karena kekuatan merek ini akan mempengaruhi brand value melalui cash flow (Fledwick, 2002). Konsumen yang sudah yakin akan suatu merek tertentu cenderung rela untuk membayar lebih karena dirasa merek itu telah memberikan suatu jaminan kualitas dan nilai tertentu yang diyakini tidak dapat ditemukan dari merek lain. Suatu sikap konsumen yang

3 3 positif akan merek (brand attitude) inilah yang mendorong terbentuknya kekuatan merek (brand strength). Dewasa ini, persaingan bukanlah lagi merupakan sesuatu yang dapat dihindari, dan hal tersebut tidak terkecuali berlaku dalam bisnis start-up. Persaingan terjadi dari segi kualitas, variasi, kuantitas, keunikan, bahkan yang terpenting adalah merek itu sendiri. Dalam suatu keputusan pembelian, konsumen tentu memiliki berbagai pertimbangan, baik dari internal maupun eksternal. Salah satu dari faktor pertimbangan itu yang saat ini menjadi salah satu fokus pembelajaran para marketer adalah mengenai faktor country-of-origin (negara asal) dari suatu produk atau jasa. Berbagai penelitian sebelumnya telah melaporkan arti penting dari countryof-origin terhadap sikap konsumen atas merek (Bilkey & Nes 1982; Cordell 1991; Tse & Gorn 1993). Beberapa penelitian membuktikan bahwa konsumen lebih cenderung untuk lebih mudah dalam mengadopsi produk atau jasa dari negara asal yang dirasa memiliki iklim politik atau sistem kepercayaan yang mirip dengan negara mereka (Krishnakumar, 1974: Wang and Lamb, 1983; Gurhan-Canli and Maheswaran, 2000). Konsumen cenderung mengandalkan faktor country-of-origin untuk mengevaluasi suatu produk (Kotabe dan Helsen, 2008). Faktor lain yang mungkin memengaruhi sikap atas merek adalah rasa patriotisme konsumen (Shimp & Sharma 1987; Han 1988). Menurut Han (1988), rasa patriotisme ini dapat menunjukkan kesediaan seseorang untuk berkorban untuk membeli merek dalam negeri dibanding merek luar. Hal ini dikarenakan konsumen merasa memiliki ikatan tertentu dengan negaranya, atau merasa familiar dengan produk lokal, serta adanya rasa kebanggaan akan negara sendiri yang berakibat konsumen lebih memilih untuk mengonsumsi produk lokal. Dengan membeli produk

4 4 lokal, berarti konsumen telah menunjukkan rasa nasionalismenya atas negara sendiri, serta ada rasa kebanggaan ketika menggunakan produk atau jasa lokal tersebut. Dewasa ini, munculnya bisnis start-up bukanlah sesuatu yang asing lagi. Merek aparel Gantibaju.com yang dipelopori oleh Aria Rajasa dibawah bendera PT. Gantibaju Indonesia, yang juga merupakan salah satu bentuk bisnis start-up yang sangat berkembang, merupakan creative clothing line dengan desain-desain bernuansa Indonesia. Berbeda dengan clothing line biasa, peraih predikat Best of the Best di Sparxup Award 2010 ini memiliki keunikan sendiri yang terletak pada penggabungan antara clothing line, e-commerce, dan kontes design kaos terbesar di Indonesia. Hal ini berarti seluruh desain kaos berada pada kebebasan dari para masyarakat Indonesia sendiri. Kaos yang akan dijual merupakan kaos dengan desain yang memenangkan kontes, dan hanya desain-desain keren bernuansa Indonesia yang akan diterima untuk mengikuti kontes ini. Setiap orang dapat mengirimkan desain ke situs web yang ada ( yang nantinya akan di-vote oleh semua pengunjung situs. Hasil voting akan ditambah dengan penilaian dari para juri-juri khusus yang kompeten di bidangnya, untuk dijadikan sebagai acuan dalam menentukan desain yang menang dan akan dicetak. Dengan menanamkan nuansa Indonesia di setiap desain-nya, Gantibaju.com mendorong keyakinan bahwa desainer lokal tidak akan kalah dari desainer luar. Setiap bulannya, Gantibaju.com akan mencetak maksimal 10 desain untuk dijadikan kaos. Setiap pemenang berhak mendapatkan uang tunai sebesar 1 juta Rupiah ditambah royalti sebesar 10 persen dari hasil penjualan kaos yang dibuat dengan desainnya. Di samping itu, nama desainer pemenang juga akan tertera di

5 5 setiap kaos Gantibaju.com. Dengan demikian, nama dari pemenang juga bisa menjadi tenar. Keberadaan Gantibaju.com ini telah dikenal sebagai bisnis model yang sustain melalui Crowdsourcing dan Community Empowerment. Namun, tidak hanya itu, Gantibaju.com juga berpotensi untuk menjadi sarana outsourcing crowdsourcing bagi banyak perusahaan lain, yang berarti meng-outsource-kan suatu desain yang sifatnya crowdsourced- segmented ke komunitas desain yang telah terbentuk. Keunggulan Gantibaju.com ini dibandingkan bisnis lainnya adalah bahwa Gantibaju.com tidak hanya menggunakan sarana website untuk menjual produknya, tapi mampu untuk menciptakan dan memberdayakan suatu komunitas, yang dimana dalam hal ini berupa komunitas desainer Indonesia. Tidak hanya menjual secara online, Gantibaju.com juga memiliki toko offline yang terletak di FX Mazee lantai 6, Jakarta dan Senayan Jl. Piit No.1,Surapati,Bandung. Gantibaju.com dalam pengembangan bisnisnya selalu menekankan pada unsur lokal yang dimilikinya, yaitu nuansa Indonesia, dan rasa cinta akan Tanah Air. Mulai dari desain sampai kepada proses produksi dilakukan dalam negeri. Hal ini menunjukkan bahwa Gantibaju.com berusaha untuk menciptakan suatu keunggulan dengan menekankan pada rasa nasionalisme bahkan patriotisme dari para kosumen, yang dirasa dapat menciptakan sikap positif atas merek Gantibaju.com ini. Sedangkan, pembelian konsumen atas produk kaos bermerek Gantibaju.com ini bisa didasari oleh banyak pertimbangan, mulai dari kecintaan akan fashion, trend, ketertarikan karena efek words-of-mouth, keunikan desain, dan lain sebagainya yang mungkin juga termasuk di dalamnya faktor country-of-origin serta rasa patriotisme. Berdasarkan informasi dari CEO Gantibaju.com, Aria Rajasa, profil dari konsumen Gantibaju.com rata-rata berupa remaja yang berusia tahun yang

6 6 merupakan mahasiswa. Para konsumen juga cenderung merupakan bagian dari komunitas desain yang dibentuk Gantibaju.com, ataupun orang-orang di luar komunitas namun memiliki ketertarikan tinggi pada desain. Informasi selanjutnya adalah bahwa penjualan dari Gantibaju.com cenderung stabil, yaitu dengan tingkat peningkatkan hanya sekitar 7 sampai 10 persen setiap tahunnya. Mengingat akan hal ini, alangkah baiknya jika Gantibaju.com melakukan kajian ulang atas konsep mereka mengenai nuansa Indonesia dalam setiap produknya, karena hal ini mungkin dapat membawa pengetahuan baru akan brand attitude dari konsumen serta bagaimana dampaknya pada brand strength dari Gantibaju.com ini. Selanjutnya hasil kajian ulang tersebut dapat digunakan dalam penetapan strategis berikutnya guna mendorong terjadinya peningkatan penjualan yang lebih tinggi lagi. Faktor country-of-origin dan rasa patriotisme konsumen telah menjadi fokus pembelajaran marketer sejak lama, namun masih kurang banyak perhatian akan hal ini. Keduanya merupakan faktor pertimbangan yang dapat mendasari suatu perilaku konsumen atas suatu merek (brand attitude). Oleh karena itu, melalui penelitian ini hendak dilakukan penelitian akan kaitan antara faktor country-of-origin dan consumer patriotism terhadap brand attitude dan dampaknya pada brand strength dari merek Gantibaju.com yang berjudul ANALISIS PENGARUH COUNTRY- OF-ORIGIN DAN CONSUMER PATRIOTISM TERHADAP BRAND ATTITUDE DAN DAMPAKNYA TERHADAP BRAND STRENGTH GANTIBAJU.COM. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut :

7 7 1. Apakah country-of-origin memiliki pengaruh yang signifikan terhadap consumer patriotism Gantibaju.com? 2. Apakah country-of-origin dan consumer patriotism memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand attitude Gantibaju.com, baik secara parsial maupun simultan? 3. Apakah country-of-origin, consumer patriotism, dan brand attitude memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand strength Gantibaju.com, baik secara parsial maupun simultan? 1.3 Tujuan Penelitian Dari perumusan masalah di atas, ada tujuan yang hendak dicapai dari penelitian ini, yaitu sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui apakah country-of-origin memiliki pengaruh yang signifikan terhadap consumer patriotism Gantibaju.com 2. Untuk mengetahui apakah country-of-origin dan consumer patriotism memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand attitude Gantibaju.com, baik secara parsial maupun simultan 3. Untuk mengetahui apakah country-of-origin, consumer patriotism, dan brand attitude memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand strength Gantibaju.com, baik secara parsial maupun simultan. Dengan demikian, penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan gambaran mengenai hubungan dan pengaruh antar variabel yang ada, baik secara parsial maupun simultan.

8 8 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis - Menambah wawasan serta pengalaman penulis mengenai country-oforigin, consumer patriotism, dan merek dalam kaitannya dengan usaha pemasaran untuk menciptakan kekuatan merek - Mengasah kemampuan dalam mengidentifikasi masalah, menganalisa, serta melakukan penelitian yang bersifat formal guna mendapatkan suatu solusi dari permasalahan yang ada. 2. Bagi Perusahaan - Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai dasar pengambilan keputusan dalam penetapan strategi pemasaran terkait dengan faktor country-of-origin dan consumer patriotism, dalam usaha menciptakan kekuatan merek, ataupun menjadi faktor untuk evaluasi akan keefektifan keputusan pemasaran yang telah diambil - Menambah pengetahuan akan perilaku konsumen terhadap merek, sehingga bisa membantu dalam penetepan strategi yang lebih baik, peningkatan usaha dalam membangun merek yang akhirnya bisa tercipta suatu kekuatan merek yang dapat menjadi suatu keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (sustainable competitive advantage). 3. Bagi pihak lain - Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan informasi yang sudah ada bagi pihak-pihak yang tertarik dengan persoalan mengenai country-of-origin, consumer patriotism, brand attitude, dan brand strength

9 9 - Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan dan informasi bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan masalah kekuatan merek, terutama bahwa brand strength sebenarnya identik dengan brand loyalty.